generación de valor a través de la marca
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Generación de valor
a través de la marca
Barcelona
9 de mayo 2012
Christopher R. Smith
Director General www.brandsmith.es
@brandsmith_esp
EL CONCEPTO DE PATRIMONIO DE MARCA
Una marca es un activo intangible que genera beneficios a lo largo del tiempo
Un nombre que tiene poder
de influencia en los compradores
TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE
La influencia genera ventas y beneficio.
La marca es el producto
más una serie de conceptos construidos
a su alrededor a lo largo del tiempo.
LOS CONCEPTOS ASOCIADOS A LA MARCA SON SU PATRIMONIO Y DISTORSIONAN EL PRODUCTO, PERO ALIVIAN EL RIESGO PERCIBIDO.
BAJO RIESGO. PRECIO ANTES QUE MARCA.
ALTO RIESGO. MARCA ANTES QUE PRECIO.
PATRIMONIO DE LA MARCA
Una marca con patrimonio contrarresta el riesgo
GENERA PATRIMONIO Y EL VALOR LLEGARÁ SOLO
Un sistema perceptual con tres patas
NOMBRES PRODUCTOS
CONCEPTOS
PATRIMONIO
LA TRANSFORMACIÓN DE PATRIMONIO EN VALOR
“UNA MARCA ES LA SENSACIÓN VISCERAL QUE ALGUIEN SIENTE HACIA UN PRODUCTO, SERVICIO O COMPAÑÍA” MARTY NEUMEIER
Producto Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS f e
FUNCIONALIDAD EMOCIONAL
NO SE TRATA DE LA VERDAD SINO DE LO QUE EL PÚBLICO CREE QUE ES LA VERDAD.
LAS MARCAS SE CONSTRUYEN SOBRE CREENCIAS.
compramos simbología
VENTAJA
EN COSTES
BENEFICIOS POR ASOCIACIONES MENTALES
VENTAS
RECURRENTES
POR LEALTAD
Mecanismos de generación de valor
RATIO DE TRANSFORMACIÓN PATRIMONIO | MERCADO | VALOR
EL VALOR DE LA MARCA ES EL RETORNO MONETARIO DE UNA PREDISPOSICIÓN PSICOLÓGICA Y COLECTIVA, MEDIATIZADA POR EL MERCADO
6 CLAVES PARA CONVERTIR PATRIMONIO EN VALOR
Disponga de un medio excelente.
Las marcas son activos condicionales, no existen sin materia.
Crea una marca líquida.
Se necesita más que branding para construir una marca.
Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.
Las marcas pueden inspirar sensaciones.
Crea marcas que movilizan.
Si motivan al consumidor,
motivarán al trabajador.
Mission control.
Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.
Gestionar desde dentro, aproximarse desde fuera.
“No nos vemos si no nos salimos de nosotros” (José Saramago).
CONCLUSIONES SOBRE GENERACIÓN DE VALOR
La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.
Si no hay patrimonio, no hay valor.
¿Una misión?
EN TODAS NUESTRAS ACTIVIDADES BUSCAMOS MOSTRAR UNA SERIE DE
CUALIDADES FUNDAMENTALES E INALIENABLES – INTEGRIDAD, HONESTIDAD EN LA NEGOCIACIÓN, TRATANDO A TODO EL
MUNDO CON RESPETO Y DIGNIDAD, ESFORZÁNDONOS EN BUSCA DE LAS
VENTAJAS MUTUAS Y CONTRIBUYENDO AL PROGRESO DE LA HUMANIDAD.
La coherencia y la honestidad es lo fundamental.
Construir una marca que genere valor no es un fin.
Ni siquiera es un medio.
Es una actitud.
Muchas gracias.
Christopher SmithBrandSmith
Presentación disponible en www.brandsmith.es