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Sede Pirineos
Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios.
Afronta la crisis con innovación en las organizaciones deportivas
Dirigido por: Federico García Rueda
Titulo de la ponencia: “Prestigio en el mercado deportivo: Marketing de servicios” Ponente: LUIS FRANCISCO CASADO ROMÁN Fecha: 19 / 10 / 2012
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Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios.
¿Qué entendemos por Prestigio en el Mercado Deportivo?
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Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios.
Prestigio
Posicionamiento
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Prestigio en el Mercado Deportivo. Marketing de Servicios.
Concepto-Idea que se ocupa en la mente del público.
El Posicionamiento
Seguridad Cariño
Desconfianza
"Positioning“, término ideado por Al Ries y Jack Trout (1972)
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El Posicionamiento
Utiliza la simbología, colores y logos. Asocia sensaciones y mensajes.
Concepto-Idea que se ocupa en la mente
del público.
Imagen de Marca
• Dar Personalidad. • Ofrecer una Imagen atractiva, peculiar y distinta. • Diferenciarse de la Competencia. • Identificarse con un público Objetivo. • El recordatorio de la marca o del producto.
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El Posicionamiento
“Hay que plantar una semilla y regarla”
Imagen de Marca
El resultado de una estrategia …..
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PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN CANALES
Versiones Nivel de calidad
Uniformidad Fiabilidad
Reparabilidad Estilo
Diseño
Entrega-Ejecución Instalación Formación Asesoría Técnica
Reparación Otros
Competencia Cortesía
Credibilidad Confianza
Responsabilidad Comunicación
Símbolos Medios
Atmósfera Acontecimientos
Directos Cobertura geográfica
Tipo de minorista
Exclusividad Internet
Selectividad
Debemos elegir elementos de
Posiciomamiento
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Veamos un ejemplo ……
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• Difícil • Costosa • Complicada • Agotadora
Saturación del mercado: Más productos similares que cubren necesidades iguales.
Proliferación de Nuevos Competidores.
Globalización de los mercados internacionales.
El cliente más exigente. Tiene más información y pierden peso las marcas.
El cliente es “bombardeado” por miles de impactos. Se pierde eficacia.
Cambio continuo que existe en los gustos, usos, hábitos, tecnología, etc…
El Panorama Actual
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Diferenciación
Ventaja Competitiva Valor
Apuesta por la diferenciación
Diferenciarse permite crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir, que se puede traducir a la vez en un valor superior para sus clientes.
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… encuentra tu/s elemento/s de valor
…
Apuesta por la diferenciación
• La rapidez de respuesta a la solución de problemas. • Hacer lo que se dice que se va a hacer y hacerlo
siempre (fiabilidad). • Ofrecer más y mejores servicios. • Diseñar ofertas personalizadas y servicios “a-
medida” de los clientes. • Añadir nuevas características a los servicios • Potenciar las relaciones personales (factor
emocional). • Dotar de personalidad a la marca. • Utilización de avances tecnológicos.
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Pasos hacia la diferenciación
UNA NUEVA CURVA DE
VALOR
¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma del sector?
REDUCIR
¿Qué variables del sector podemos eliminar?
ELIMINAR ¿Qué variables se deben CREAR porque
este sector nunca lo ha ofrecido?
CREAR
¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma del sector?
INCREMENTAR
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Una sugerencia / referencia bibliográfica
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El Marketing de Servicios
Producción
Rentabilidad de la empresa mediante la Satisfacción del cliente
Rentabilidad. Retorno de la inversión.
Consecución de pedidos. Facturación.
Ventas
Producción y distribución. Costes de ejecución.
Énfasis Orientación
Inversión
Marketing
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El Marketing de Servicios
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
Identifica Estimula Orienta Canaliza
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Las Variables Estratégicas del Marketing de Servicios
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El Producto
• El producto o servicio se concibe en MK como un medio de satisfacción de deseos, necesidades, motivaciones, racionales y emocionales, latentes o sentidas por la demanda.
No hay que limitarse a pensar en “lo que el producto
tiene”, sino en “lo que hace” como medio de satisfacción
de motivaciones
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Cuando Product son Servicios
• Los Servicios son productos intangibles, es decir, aquellos que no se pueden tocar, aunque si disfrutar.
• Además, poseen características propias distintas de los productos tangibles.
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Al se productos intangibles, es imposible saber el servicio que se va a recibir hasta que se ha recibido.
1.- INTANGIBILIDAD. Factor Confianza.
La Venta de Servicios Cuando Product son Servicios
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En todo Producto hay un Factor de Servicio (p.ej. postventa) y en todo Servicio hay un Factor de Producto.
2.- INSEPARABILIDAD. Factor Producto+Servicio
La Venta de Servicios Cuando Product son Servicios
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3.- EL VENDEDOR, ELEMENTO INTRÍNSECO DEL SERVICIO.
La Venta de Servicios
El cliente busca determinados conocimientos técnicos y prácticos
que el vendedor debe aportar.
El vendedor será valorado subjetivamente por el
comprador por criterios personales (particulares y no racionales en
muchos de los casos).
Cuando Product son Servicios
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4.- HETEROGENIEIDAD. Factor resultado.
La Venta de Servicios
Es difícil lograr una estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “ejecución“ puede ser
diferente y con particularidades propias.
Cuando Product son Servicios
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5.- PERECEBILIDAD.
Los servicios son susceptibles de perecer
y no se pueden almacenar.
No pueden fabricarse por
anticipado y almacenarse para venderlos
en fecha posterior.
La Venta de Servicios Cuando Product son Servicios
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10 Claves del Marketing de Servicios
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VENDER no es sólo conseguir pedidos
”Hacer comprar” provocando una decisión
voluntaria favorable a nosotros.
”Prospectar e investigar”. Buscar siempre información que pueda servirnos para
mejorar nuestra oferta.
”Informar a los clientes” de los nuevos productos,
mejoras, evoluciones, etc… de nuestra empresa.
1 Todos tenemos algo que vender
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”Trasladar a la empresa” la información recogida con
vista a la mejora de la planificación empresarial.
”Transmitir una buena imagen de la empresa”
”Demostrar, Argumentar” Hacer una buena
presentación de la empresa y los productos.
VENDER no es sólo conseguir pedidos 1 Todos tenemos algo que vender
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Para diferenciarnos, las empresas debemos segmentar el mercado y adaptar nuestro producto continuamente.
El Valor añadido es el factor diferenciador.
Se pierde el factor racional a favor del aspecto emocional.
No se venden productos en sí mismos, sino satisfacción de necesidades y deseos, status, beneficios, etc...
Necesidad de investigar y actualizar la información sobre oportunidades y amenazas del mercado.
Revisión constante de las estrategias de las empresas.
Obligación de redenifir continuamente los métodos de gestión y mejora de la empresa.
Se precisan personas más preparadas y con clara orientación hacia el cliente
2 Nuevos Tiempos, Nuevos enfoques
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3 Calidad y Satisfacción, ejes básicos
3% Se traslada a otra ciudad.
5% Un conocido le recomienda otra empresa.
9% Son atraídos por la competencia.
14% Insatisfechos con los productos.
68% Frustrados por el trato recibido.
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3 Calidad y Satisfacción, ejes básicos
3% Se traslada a otra ciudad.
5% Un conocido le recomienda otra empresa.
9% Son atraídos por la competencia.
14% Insatisfechos con los productos.
68% Frustrados por el trato recibido.
SATISFECHOS
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3 Calidad y Satisfacción, ejes básicos
VALOR REAL
> Valor Percibido
Existirá Satisfacción si
Expectativas
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4 Marketing Audit Services • Nivel de contratación de productos
y servicios.
• Frecuencia en la renovación o uso de los productos y servicios.
• Interacción del cliente con diferentes plataformas.
• Recomendación de nuestra empresa.
• Participación en actividades de comunicación y promocionales.
• Lealtad explícita
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5 Objetivo: La Fidelización Activa
FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
3 medios para mejorar las aportaciones de los clientes:
FIDELIZACIÓN ACTIVA
DEL CLIENTE
• Conseguir que los clientes permanezcan a nuestro lado el mayor tiempo posible.
• Tratar que durante ese tiempo realicen más transacciones y de mayor rentabilidad.
• Fomentar que sean fuente para captar nuevos clientes: Que actúen de Prescriptores de nuestra empresa.
Cuesta 5 veces más conquistar un nuevo cliente que fidelizar un cliente que ya poseemos.
Mejoras del 5% en la tasa de fidelización de los clientes suponen incrementos de más del 50% en su rentabilidad.
(F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP,
1996)
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6 Piensa Estratégicamente
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
EJECUCIÓN Y CONTROL ESTRATÉG.
Misión Visión
Objetivos
Análisis Entorno Interno
Análisis Entorno Externo
Diseño de
Estrategias
Evaluación y selección Estrategias
Implantación Estrategias
Revisión de Estrategias
y planes aplicados
Reflexión Estratégica Diagnosis de la posición
competitiva empresa
Elaboración y desarrollo del Plan Estratégico
Puesta en Marcha, Seguimiento y control de Estratégias
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7 Define claramente nuestra oferta
Anchura de la Gama
Profundidad de la Gama
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7 Define claramente nuestra oferta
• Cada Producto debe tener su Rol dentro de la Gama
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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicación
EMISOR RECEPTOR
Difusión: Capacidad de un medio para alcanzar a un número predeterminado de destinatarios.
Selectividad: Capacidad de un medio para llegar al tipo de público seleccionado.
Factores Condicionantes
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8 Desarrolla una adecuada estrategia de comunicación
• Imagen Corporativa: Marca, Relaciones Públicas, Patrocinios, Material Corporativo, Congresos, Ferias y Eventos, etc…
• Publicidad: Radio, TV, prensa, Publicidad Exterior e internet.
• Promoción de Ventas.
• Merchandising y Promoción en el punto de Venta.
• Marketing Directo: Mailings, buzoneo, telemarketing.
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9 Practica el “Relacioning”
El MK Relacional busca conocer al máximo al consumidor, con el fin de:
Emplear su mismo lenguaje.
Personalizar al máximo la relación.
Que el cliente se sienta tratado de forma exclusiva.
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9 Practica el “Relacioning”
Basado en el intercambio como acción puntual. El resultado es momentáneo. Acciones dirigidas a conquistar clientes. Satisfacción centrada en el producto.
Paradigma Transaccional:
Es el enfoque relacional del intercambio. Intercambio como función continua. El resultado es acumulativo. Orientado a la maximizar el beneficio generado por la marca. Acción dirigida a retener, fidelizar y rentabilizar clientes. Satisfacción centrada en la relación.
Paradigma Relacional:
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9 Practica el “Relacioning”
MERCADOS
Mercado de Clientes
Mercado Interno
(empleados)
Mercado de Competidores
Mercado de Colaboradores
(Partners)
Mercado de Proveedores
Mercado de Clientes
Potenciales
Susceptibles de Venta
(Transacción)
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10 Internet como herramienta comercial
1. Información actualizada en tiempo real.
2. Un negocio global.
3. Flexibilidad de horarios para el cliente y deslocalización de las ventas.
4. Mejora de la comunicación con el cliente.
• Interactividad, comunicación más fluida y constante,
• forma más barata y asequible de hacer publicidad para cualquier negocio.
• Difusión de información a la base de clientes.
¿qué aporta?
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10 Internet como herramienta comercial
5. Reducción de la inversión necesaria para llegar a clientes potenciales. Acceso a los consumidores sin grandes presupuestos y con una inversión adecuada a las posibilidades de cada empresa.
¿qué aporta?
6. Medición de resultados.
• Análisis de las visitas recibidas y del comportamiento del usuario.
• Conocer mejor al cliente potencial y descubrir qué productos o servicios funcionan mejor o peor.
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Ahora toca ponerse en marcha….