PUBLICIDADE E PROPAGANDAFOTOGRAFIA PUBLICITÁRIAConceitos Introdutórios sobre publicidade e histórico do segmentoProf.: Luci Correia

PUBLICIDADEDeriva de Público;Qualidade do que é público;Ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia;

Status, Aura, Afeto

PROPAGANDAPropagare;Espelhar, expandir, impregnar, plantar uma

ideia;Divulgação, estratégias de propagação;

PROPAGANDA A origem do termo

propaganda da forma que o entendemos atualmente vem da aplicação de doutrinas religiosas ou princípios políticos.

O termo foi utilizado pela Igreja Católica na época da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de propagar a fé católica.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA Propaganda é o anúncio que tem veiculação

nos meios, nos canais de marketing e nos veículos comunicativos, com o objetivo de venda, de tornar público o anunciante; Os aspectos são visuais.

Publicidade envolve afeto, a construção de uma identidade, uma aura em torno do objeto/serviço. Os aspectos são psicológicos.

CAMPANHA Conjunto de peças, ideias,

anúncios e conceitos veiculados em determinadas mídias , dentro de um planejamento para a execução do anunciante por um determinado período de tempo

Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes. Entretanto é preciso que mantenham o mesmo conceito criativo e uma linha narrativa lógica.

NOMENCLATURAS UNIVERSAIS

Negócios / Administração / Marketing:Propaganda= AdvertisingPublicidade = Publicity

Comunicação SocialPropaganda = PublicityPublicidade = Advertising

PUBLICIDADE E PROPAGANDA Conceitualmente separam-se, na prática se

misturam.

Nos postulados dos conceitos de marketing, são vistos como sinônimos

ÁREAS DE ABRANGÊNCIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDATipos (dentro da venda do

produto / serviço): Propaganda de marca ou

produto (Típica); Propaganda de

lançamento de produto; (Apresentação)

Propaganda de sustentação de produto (Fixação);

Propaganda promocional (Lançamentos especiais)

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Outras categorias:Propaganda institucional / Social / 3° setorPropaganda PolíticaPropagandas multimidiáticas (publicidade na

eratransmídia)Advergames

PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PUBLICIDADE

Ilicitude:

Proíbe todo o tipo de publicidade que possa ofender os direitos humanos;

Proíbe campanhas discriminatórias ou que atendem contra a dignidade humana;

Este princípio também proíbe todo o tipo de publicidade que utilize imagens, frases ou criações de terceiros sem a sua autorização (direitos de autor);

É proibido qualquer linguagem obscena, linguagens que possam instigar comportamentos prejudiciais ao ambiente, à ética, aos bons costumes, e que contenham quaisquer formas de publicitar ideias sindicais, religiosas ou políticas. (no último caso, salvo campanha política, social ou sem fins lucrativos)

Note-se que por este princípio é proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor, sobretudo em peças em que informações cruciais sobre o uso do produto sejam insuficientes.

Identificabilidade

Este princípio proíbe tudo aquilo que não seja identificado, ou que oculte ou dissimule a veracidade comercial do produto/anúncio, fazendo com que os consumidores não se apercebam da natureza apelativa da peça exposta;

Portanto, é proibido que a publicidade clássica não seja separada da restante programação. Por tal motivo é que existem certos separadores: Na rádio: Sinais acústicos, na televisão: Sinais ópticos e acústicos, além das divisões em blocos

PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PUBLICIDADE

COM O SURGIMENTO DAS AÇÕES DE MERCHANDING E PRODUCT PLACEMENTS, TAL PRINCÍPIO DEIXA DE SER TÃO RÍGIDO POR NATURALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE ENTRE O PÚBLICO ATUAL

Veracidade é proibida a publicidade enganosa, que possa

induzir a erro o seu destinatário, ou que possa prejudicar um concorrente deliberadamente.

Assim todos as peças devem ser passar informações precisas e passíveis de prova, além de prezar pela ética no mercado.

Para tanto, nos contratos publicitários precisam constar:

TODAS as características dos bens, serviços ou propostas;

O preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens ou de prestação dos serviços;

Os direitos do anunciante assim como os direitos do consumidores;

Todas as formas de veiculação, mídias e horários autorizados. Dentre outras questões...

PRINCÍPIOS BÁSICOS DA PUBLICIDADE

PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA: SURGIMENTO DOS MEIOS: FOTOGRAFIA, CINEMA, ARTE GRÁFICA

PUBLICIDADE E FOTOGRAFIA - ORIGENS Câmera Escura – Heliografia – Daguerreótipo - Retrato

Joseph Nicéphore Niépce1723 – Primeiros experimentos fotográficos

que não fixavam por muito tempo em papel. Baseando-se na litografia, conseguiu fixar a

primeira imagem fotográfica em metal, a qual Chamou de “Heliografia”.

1826 – Primeira imagem feita com A luz. Fixa e de longa duração.

Louis-Jacques Mandé Daguerre1829, Diminuição do tempo de exposição para uma hora, solução com Cloreto de Sódio (sal de cozinha) como fixador.

Câmera escura e chapa metálica. Anteriormente revestidasde prata, posteriormente com Iodo.Venda da patente ao governo Francês em 1839.À Invenção, deu-se o nome de “Daguerreótipo”

William Henry Fox-Talbot1835 – Invenção do processo de revelação Negativo/Positivo

Captura de silhuetas, plumas e objetos em exposição diretaUso do papel fotográfico.Papel mergulhado em cloreto ou nitrato de prata,posto em contato com os objetos, exposto à luz, fixado com amoníaco, cloreto de sódio ou iodeto de potássio.

Câmera de madeira portátil, meia a uma hora de exposiçãoImagem fixada no negativo com cloreto de sódio, depoisSubmetida a outro papel revelada positivamente.

Apesar de contemporâneo a Daguerre, o lançamento doCalótipo (Talbótico) foi discreto, Talbolt reclamou a prioridade da invenção à Royal Society, mas obteve poucarepercussão.

Cart-de-visite. O “Instagram” do século XIX.

Com a popularização da fotografia, diminuição do tempo de exposição descoberta de novas técnicas para revelação em papel fotográfico surgiram os “Cart-de-visites”, nome dado a um antigo formato de apresentação de fotografias e patenteado pelo fotógrafo francês André Adolphe Eugène Disdéri. Com fotos impressas num tamanho em

torno de 9 cm, o costume de troca de cartões fotográficos tornou-se modismo por volta da década de 1860, coferindo o status e distinção social entre fotógrafos e colecionadores de todo o mundo, difundido a arte do Retrato.

Cultura Kodak

Fundador: George Steman.

Em abril de 1880, George Eastman alugou o terceiro andarde um edifício de Rochester e começou a fabricar placas secas para venda. Nesta época o Sr. Eastman não previa o futuro dos materiais fotográficos para uso do amador, que dois anos mais tarde chegou a ser um fator tão importante em seu negócio. Sua ideia, no início, era trocar as placas de vidro usadas pelos fotógrafos profissionais.

Após esse tempo, adaptou a utilização da película de colódio com uma superfície degelatina. Em seguida, Inventou uma câmera tipo "caixão", leve e pequena, carregadacom um rolo de papel para 100 exposições.

O preço da câmara carregada, estojo e correia era de 25 dólares. Uma vez feita aexposição, se enviava a câmara à Rochester, onde o rolo exposto era retirado,processado, feitas as cópias e colocado um novo rolo, tudo por 10 dólares.

PRÉ-CINEMA Com a diminuição dos tempos de exposição. Fotógrafos como

Eadweard Muybridge desenvolvem estudos sobre movimentos

DIVERSÕES ÓPTICAS

Dispositivo que lembrava uma arma, acoplado ao filme médio formatoSequências de poses em quadros por segundo. Rodadas uma após a outra

IMAGENS FOTOGRÁFICAS EM MOVIMENTOORIGEM DO CINEMASCÓPIO E DO CINEMA Praxinoscópio, Zootrópo, Kaiser Panorama,

Cinemascópio...

Com o passar do tempo a fotografia se

aprimora juntamente com as tecnologias ao

seu redor

1860 a fotografia gerava 30 mil

empregos só em Paris

Com o surgimento do papel fotográfico,

populariza-se a arte fotográfica

À princípio, devido à baixa qualidade de reprodução, a fotografia era utilizada

como base para gravuras dentro da publicidade.

ENQUANTO ISSO, NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA...

Em 1622, no início da Guerra dos Trinta anos, o Papa Gregório XV fundou o Congregatio Propaganda Fide ("Congregação para a Propagação da Fé"), um comitê de Cardeais para supervisionar a propagação do Cristianismo pelos missionários enviados para países não-cristãos.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO MUNDO DESDE A ANTIGUIDADE• Mensagens comerciais e campanhas políticas foram encontradas em ruínas da

antiga Arábia.

• Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas no tempo antigo e é utilizada até hoje em várias partes da Ásia, África e alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil

• Egípcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grécia e Roma.

• .A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expressões artísticas em rochas feitas por populações indígenas que datam de 4.000 AC até pinturas desenvolvidas nos séculos 15 e 16 que auxiliavam a divulgação de volantes na época.

• No século XVII as propagandas começaram a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se tornaram muito procurados após algumas doenças terem devastado a Europa.

• No entanto, falsas propagandas, também conhecidas como quack (termo da época para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificações que não tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentação dos conteúdos publicados nas propagandas.

A ARTE EVOLUI EM MOVIMENTOS, SURGE O DESIGN, E AMBOS SE “CASAM” COM A PUBLICIDADE.

No final do séc XIX e início do sec XX o principal Modelo estético da publicidade no mundo

ocidental era o art nouveau

Surgiu na Europa e tinha seu modelo estético desenvolvido para o Design (Primeiro movimento estético no Design, propriamente dito).

Seu estilo era marcado por linhas, curvas, sinuosidade e mulheres em gravuras como destaque. Muito comum em divulgação de eventos sociais, shows, saraus e demais manifestações da Belle Époque

Posters criados em 1889 por Toulose-Lautrec

Cartazes, embalagens de produtos, folhetos apresentavam os produtos entre sedutoras figuras femininas rodeadas de flores, pássaros, estrelas e curvas...

Ilustração Art Nouveau em anúncio d’ASaúde da Mulher. Revista A Cigarra, 1º jan. 1924.

Quando usavam fotografias eram comuns as colagens das imagens com cenários e molduras em Art Nouveau.

A fotografia e o Art Nouveau emanúncio dos cigarros Fon-Fon. RevistaA Lua, jan. 1910.

• No início do séc XX a fotografia tinha um caráter ilustrativo e sem tanta polissemia; reforçando a mensagem, que ainda continha longos textos.

• A resistência do uso sistemático da fotografia na publicidade era em função das precárias condições de impressão;

Anúncios dos alimentos Allenburys: com foto. Revista A Vida Moderna, 14 mai. 1914

Mesmo anúncio é publicado com uma ilustração à partir da fotografia de 1914

Prática comum de usar a fotografia como base para ilustração mais detalhada.

Na virada do século, haviam poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no entanto a publicidade e propaganda foi uma das poucas áreas a começar a contratar mulheres em funções de criação intelectual.

Mulheres no processo criativo, mulheres nas pesquisas de mercado.

Logo em seguida, mulheres contratadas para a criação de campanhas para determinados segmentos em que eram o público-alvo: Batom, fraldas, produtos de limpeza...

No final do séc XIX os publicitários americanos e europeus já estavam convencidos que imagens vendiam bem.

Primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi criada por uma mulher, Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodbury’s Facial Soap. Embora simplória para os dias atuais, a propaganda mostrava um casal com a mensagem: “The skin you love to touch” (A pele que você adora tocar).(1910)

As mulheres também eram temas constantes nas campanhas, visto a natureza implícita de sedução do

público e do olhar.

Anúncio com ator Ramon Navarro para a Brilhantina Stacomb. Revista a cigarra, 15 out. 1929.

Pouco depois, personalidades masculinas marcaram presença em peças diferenciadas, conformeveremos mais adiante, de acordo com o público-alvo e das noções de pesquisa de mercado que já se iniciavam e refletiam a sociedade na época.

O PLANEJAMENTO DE CAMPANHA IDEOLÓGICAA PUBLICIDADE E PROPAGANDA POLÍTICA

PROPAGANDA NAZISTA

“A propaganda e os filmes não apenas criticavam os inimigos, mas também criavam modelos de comportamento a serem seguidos pelos alemães, como ser comedidos economicamente e evitar o luxo1.” Para consolidar suas ideias, Goebbels censurou toda a imprensa alemã, fechando jornais, editoras e emissoras de rádio e televisão. A propaganda de Goebbels surtiu efeito. Milhares de alemães filiaram-se ao partido e não só apoiaram, como contribuíram para o Holocausto de Hitler, torturando e matando seus próprios compatriotas.

PERCEPÇÃO DO PODER DA MÍDIA DE MASSAE CONTROLE PELO GOVERNO

Uso constante da Logomarca Uso de Slogans e gestosFotomontagens e elevação de íconesPreceitos “religiosos” de salvação e redençãoDemoninazação dos “concorrentes”Percepção de influência entre o público jovem, na formação da identidade.

Os objetivos do ministério eram assegurar que a mensagem nazi fosse espalhada através da arte, música, teatro, filmes, livros, rádio, material educacional e imprensa.

O ministro da propaganda, Goebbels, tinha duas tarefas principais: assegurar que ninguém na Alemanha leria ou veria ideias contrárias ao Partido Nazi e assegurar que os ideais nazitas fossem expostos da maneira mais persuasiva possível.

A professora Hessy Taft, 80, segura o exemplar da revista nazista 'Sonne ins Haus', com sua foto na capa. A publicação mostrava a foto do que seria o bebê ariano perfeito.

EXPLODE A CULTURA DE MASSA: O CINEMA HOLLYWOODIANO E OS ÍCONES DA TV

SE UNEM À PUBLICIDADE

“Olimpianos” da Cultura de Massa (Definição de Edgar Mourin)

Ídolos dos cinemas, revistas, rádio e televisão que incorporam a figura desemideuses adorados da cultura de massa do século XXe encarnam ao mesmo tempo uma figura mítica, porém passível de imitação.

Ídolos associados à campanhas publicitárias para maior apelo diante das massas.

Ao passo que avançam os ensaios fotográficos de celebridades para os veículos, avançam Igualmente os editoriais de moda e as campanhas estampando tais rostos mundialmente famosos

ESTRATÉGIA CONSTANTE ATÉ AATUALIDADE

Elizabeth Taylor, Evelyn Keys, Rita Hayworth

Jane Fonda / Brigitte Bardot / Amália Rodrigues

Carmen Miranda / Henry Fonda / John Wayne

Ava Gardner / Carmen Miranda

James Stewart / Lucille Ball / H.P. Rasberry

Roberto Carlos para coleção Jovem guarda da marca

Camelos - Anos 60

Pelé em campanha para a Honda Anos 70

Lídia Brondi, Maitê Proença – Anos 80

Xuxa, Sandy & Junior - Campanhas anos 90

Sandy em Campanha para Cerveja Devassa - 2011

Toni Ramos para a Friboi, 2013, 2014, 2015...

O domínio da ilustração na publicidade perdura até meados da década de 30;

Agências estrangeiras estabelecem-se no brasil, logo, a utilização da fotografia começa a ser mais pontual nacionalmente;

Muitas fotos ainda eram importadas, sobretudo dos EUA, com o Layout pronto para tradução;

A produção com modelos e fotógrafos brasileiros começou a crescer no início da década de 40.

Campanhas Melhoral e NestléAnos 30 e anos 50

Arno anos 60 e 2006

Em 1997 a Apple lança a campanha "think different", usando como garotos propagandas, celebridades que mudaram o rumo da humanidade por pensarem “fora da caixa”. A campanha ajuda a mudar o viés do status empregados às campanhas com celebridades

Bob Dylan / Pablo Picasso

Albert Einstein / Matin Luther King

Mahatma Gandhi

AS CAMPANHAS MUDAM DE ACORDO COM AS TENDÊNCIAS SOCIAIS.

SUBCULTURAS = PROXIMIDADE COM O PÚBLICO JOVEM

HUMOR PARA MAIOR EMPATIA E FIXAÇÃO

Críticas negativas dos Movimentos e Coletivos Negros

Críticas negativas

Críticas negativas, 3° onda do feminismo

Publico novo, novo mercado: