Diseño y marca país

Foro de Diseño READ Bilbao 16-17 de diciembre de 2011

Mesa de trabajo coordinada por ADCV / moderada por Carlos Tíscar.

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1_ Razonamiento

El Diseño gráfico y de producto refleja la cultura, la capacidad tecnológica, la calidad de proyecto y las aspiraciones del país de donde procede. Directa o indirectamente influye en la percepción que se tiene de esos productos, grafismos o servicios tanto a nivel nacional como en el exterior. Nuestra propuesta plantea la posibilidad de contribuir a la mejora de la marca país a traves del diseño, indagando en las posibilidades de aplicación de esta disciplina en ámbitos en los que el Diseño todavía no es muy utilizado y en la incorporación del sector diseño a los programas de promoción exterior, como parte sustancial de la cultura, la innovación, la economía y la calidad de vida en nuestro país.

Indudablemente el Diseño siempre ha influido en la marca país aunque desde una concepción ajena a este concepto. Uno de los principales argumentos en pro de utilizar conscientemente el Diseño para mejorar la marca país es el convencimiento de que el Diseño como disciplina aporta un nivel de calidad superior a los objetos, grafismos o servicios frente a aquellos que no hayan sido concebidos desde el Diseño.

Otro de los razonamientos que se puede aportar es el de la universalidad y plena vigencia del Diseño en las sociedades contemporáneas. En nuestros días el Diseño se ha constituido globalmente en una cultura muy presente en casi todas las naciones desarrolladas, aplicándose a toda clase de instituciones, industrias y servicios, por lo que la implementación del Diseño como argumento genérico competitivo en la mejora de la marca país resultaría plenamente congruente.

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2_ Consideraciones acerca de la marca país

El término marca país, acuñado hace relativamente pocos años por el especialista inglés en Nation Branding Simon Anholt, se podría definir como:

Signo o medio que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, incluye -o puede incluir- un logotipo y un eslogan. Los principios del branding convencional son aplicables en general a países, regiones o ciudades, aunque con alguna diferencia metodológica. Así, la marca país se apoya en la llamada "imagen país", configurando ambas la base del country branding o nation branding, mediante el que se trata de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión, su imagen en el exterior. A menudo la marca país tiene un fuerte componente turístico.

Tradicionalmente la responsabilidad de la marca país recaía en el cuerpo diplomático y en los ministerios de asuntos exteriores, constituyendo las labores naturales de estas instituciones las principales iniciativas para mejorar la estima del país por sus vecinos y aliados asi como para potenciar el comercio internacional. Más recientemente la idea de “fabricar” o mejorar la marca país se posibilita a traves del denominado “poder blando” y de la conciencia del potencial del marquetin y de la publicidad como medios efectivos para promocionar un país.

No todo son opiniones positivas. Muchos autores y especialistas han manifestado su opinión en contra del concepto de marca país por estimar que el mismo denigra lo que tradicionalmente ha sido la identidad de un país lograda con años de política exterior, logros sociales, económicos, deportivos etc. y el mero hecho de considerar un estado como algo susceptible de envolver y comercializar con ayuda del marquetin y de la publicidad lo hace vulnerable al igual que sucede con las marcas comerciales. El consumidor puede elegir una marca con la misma facilidad con la que la puede desechar.

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Hay muchas pruebas y antecedentes de como el Diseño ha contribuido a la mejora de la percepción de un país, generando inputs que han tenido o siguen teniendo vigencia; El llamado “Gute form” tipo de diseño basado en el funcionalismo alemán, contribuyó indudablemente a la proyección de Alemania como país productor de objetos funcionales, sofisticados y de gran calidad tecnológica. El diseño gráfico de las olimpiadas (Munich 72 o Barcelona 92) El “I love NY” de Milton Glaser. Etc.

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3_ Alternativas para el fomento del Diseño en la marca país

Basicamente se pueden considerar dos vias para la implementación y el fomento del Diseño en la mejora de la marca país: La actuación del estado y la vía privada.

De un somero estudio comparativo entre diversos paises se puede deducir que una agencia estatal para generar, mejorar y mantener la marca país es el medio más efectivo.

_ Algunos ejemplos de agencias estatales para la marca país:

www.image-switzerland.ch

www.brand.abudhabi.ae

www.koreabrand.net

No obstante quizá exista una vía alternativa que a la larga se pueda reconvertir en una política integral financiada por el estado. Me refiero a iniciativas puestas en marcha por el sector privado, con ayuda del sector público, a traves de empresas, instituciones y asociaciones de diseñadores ( READ) que reivindiquen la aportación del sector Diseño a la marca país así como su potencialidad futura.

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4_ Disciplinas del Diseño

_ Diseño gráfico (incluyendo nuevos medios)_ Diseño de productos_ Diseño arquitectónico_ Diseño de interiores_ Diseño de Moda.

_ El Diseño como elemento revelador, materializador, potenciador e impulsor de los mensajes, objetos, sensaciones, simbología etc._ El Diseño aplicado a ámbitos donde no se ha aplicado antes; Fiestas populares, ámbito rural, sectores industriales, (un ejemplo exitoso; el vino), la artesanía, etc._ El Diseño como nexo de otras actividades y sectores; gastronomía, turismo, eventos institucionales, culturales, deportivos, etc._ Elaboración de recomendaciones para mejorar la información (ejemplo; Guías de Diseño para la hostelería en la Comunidad Valenciana)._ Políticas de implementación generalizada del Diseño aplicado a los productos y servicios, de las empresas a las instituciones; De un país de excepciones a un país de base amplia.

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5_ Cuestiones para debatir

La situación en España

_ Análisis de la situación actual en España._ Análisis de logros e identificación de carencias._ Marca país pasiva/ política de marca país activa_ Realidades sociológicas, carácter y heterogeneidad de la composición del Estado._ La unidad por ¿la suma de diferencias?¿Personalidad poliédrica?_ Análisis de costes y beneficios de una política nacional para la marca país._ Herencia/ “Spain is different”, La estrategia Benidorm, el toro de Osborne, “La roja” (fútbol) Interpretar la tradición. Ejemplo; Mesa “serenissimo” Lela y Máximo Vignelli.

Otros países

_ Comparativa de otros países y repercusión en la economía, el crédito, y la notoriedad._ Recopilación de información y análisis de casos en el extranjero._ ¿Como lo han hecho en el exterior? Análisis comparativo. El “Made in Italy” “El sueño americano” el “Gute form” alemán._ El ejemplo “Mission for Finland”_ El ejemplo “Design as a nation brand” en Italia_ El ejemplo de Korea del sur.

Búsqueda de modelos

_ Propuestas filosóficas/ Análisis del pasado y búsqueda de propuestas de presente y de futuro._ Prospección de modelos o criterios generales a consensuar y a promover. ¿Calidad o bajo precio? ¿Granel o delicatessen? ¿Al por mayor o al detall?_ Los Premios Nacionales de Diseño, Artesanía, ¿Arquitectura? ¿Qué promoción tienen en el exterior?_ Proyectos relacionados; “Projecte Finestra” eventos; Expo Sevilla 92, Olimpíadas BCN 92, Expo Zaragoza 2010._ Idea conductora; España como país anfitrión, en el turismo de vacacional, cultural, de formación, residencial y geriátrico. Potenciar todos los aspectos cualitativos para crear un liderazgo. El Diseño, tanto visual como de productos y servicios tiene mucha competencia en ello.

_Términos asociados/ Investigación semántica/ Adjetivos/ Ejemplos; “Precisión Suiza” “Elegancia francesa” “Diseño italiano”/ Proyectos ¿De que color es Barcelona? _Búsqueda de un lema nacional/ Etiqueta nacional de prestigio._Símbolos/ colores, grafismos, leyendas, propuestas._Acciones hacia el interior / hacia el exterior_Tópicos, análisis de los existentes y de cómo utilizarlos o incluso “darles la vuelta” (ejemplo molinos de Don Quijote/ energía eólica.)

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_ Encuestas relativas al diseño ¿Cómo nos ven?/ ¿Cómo nos vemos?_ Encuesta nacional a diseñadores; ¿Cómo puede contribuir el Diseño a la marca país?_ ¿Existe una identidad española del diseño?_ ¿Quién genera realmente la marca pais: las instituciones, la sociedad, las empresas? _ ¿Los diseñadores pueden generar la identidad de un país?_ ¿Qué pueden hacer las instituciones para favorecer la marca de España a través del Diseño?

El ámbito público

_ Fuentes de información y emisión de mensaje; Web públicas, Web municipios turísticos, publicaciones, campañas promoción, exposiciones._ Puertas de entrada y despedida; Autopistas, carreteras, estaciones, _aeropuertos, puertos. Ejemplo; Campaña “Welcome to my hometown” Estocolmo._ Proyectos alrededor del concepto Souvenir / Ejemplo; trabajo de Lina Vila. Kioscos en Arlanda airport y Zurich airport.

_ Puntos clave durante la estadía de visitantes; Alojamientos, lugares de ocio, de restauración, centros culturales, centros de interpretación, museos, monumentos._ Medios de comunicación; Denominación, carátulas y grafismo de programas, transmisión de valores por el set, el mobiliario, el vestuario de presentadores etc.

_ Representación pública; Políticos (gestos; coche oficial, vestuario, etc.), deportistas, cuerpo diplomático, artistas, profesionales, viajeros._ Ejemplos de casos no aprovechados; Presidencia europea española de 2008 (Vitra), debate Rubalcaba-Rajoy (Wilkhahn), Informativos tve (imitaciónes). En el exterior; Al Yazira.

_ La representación del País; relatos, fotografías, música, filmados, redes sociales. Ejemplos externos; La novela negra en Suecia, Bjork en Islandia, Hollywood, Bollywood…/ La cuestión de la difusión exterior/ Ejemplo; Manuel Vicent sin traducciones al inglés)._ Los niños; Educación, entorno, fomento y familiaridad con valores._ Los diseñadores como embajadores culturales/ Intercambios._ La promoción interna como fomento del consumo y la economía y de la configuración de atmósferas autóctonas (ejemplo; Los países nórdicos)_ Las marcas españolas más internacionales como elementos difusores de la marca país. Petición oficial de colaboración._ Foro de marcas renombradas._ Posible etiqueta nacional de prestigio._ Asociaciones con actividades, gremios, personalidades (gastronomía, deportes, arte, turismo, industria)_ El instituto Cervantes, el ICEX, las embajadas, etc., como plataformas a utilizar._ El directorio de figuras notables; Una publicación/ exposición que recoga las contribuciones de personalidades españolas en el mundo contemporáneo; de Isaac Peral, Rafael Guastavino o Maruja Mallo a Ferrán Adriá, pasando por Cristóbal Balenciaga.

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