De lo tradicional a lo moderno, nuevos enfoques en el Marketing. Felipe Pagés

EL ÉXITO EN LOS 90”S + AHORRO + FORMACIÓN INTELECTUAL + RELACIONES + COMPUTACIÓN + INFORMÁTICA + MARKETING Y PUBLICIDAD + COMUNICACIÓN GLOBAL Pepín Corripio Abril 96

+ CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

+ MARCA + DISEÑO

“Todas las marcas nacen como resultado de una idea

en la mente de un emprendedor.”

Por favor Complete: •  “Dame una especial de queso” de De Nosotros _______________. •  Un Mofongo de ________________ Tropical. •  Si vas para Bani no dejes de comprar un dulce de leche de Las

__________________. •  Si vas para Santiago no dejes de pararte en el baño de

Repostería ______________. •  Un derretido con un morir soñando de Barra ___________.

Diferenciación de marca.

Marcas mas valiosas del mundo 2013

La Marca En el mundo multi media, multi canal, multi opcional de hoy 1. Las marcas constituirán el componente fundamental de un producto y de los accionistas de una empresa.

The Future of Brands Michael Baulk, CEO BBDO Europe

Para los fabricantes y vendedores de productos, el principal problema a enfrentar durante el siglo 21 no será la producción sino la SOBREPRODUCCION.

Durante todo el siglo 19 y gran parte del siglo 20, el principal dolor de cabeza de los fabricantes era la producción.

•  Mercado automotor 80 millones, consumo real 60 millones.

•  170 fábricas de electrodomésticos en Europa, demanda real, la mitad.

•  Aumento participación femenina en el trabajo, modifica los productos demandados.

•  30,000 nuevos productos de consumo masivo lanzados cada año, sólo en USA.

M3 M5

M6

Jazz

Legend

S2000

CR-V

Accord Civic

Clase A Clase B

Clase C Clase CL

Clase E Clase G

C-Max

Fiesta Focus

Mondeo Fusion

KA

Kuga Ranger

S Type X Type

XJ XK

Alhambra Toledo

Ibiza Leon

Cordoba

Aldea XL

Aldea

FR-V

A3 A4 A5 A6 A8

TT Q7

Ypsilon Musa

Delta PHEDRA Thesis

PT Cruiser

Sebring 200C

Grand Voyager

300C

Avantime Clio

Espace

Kangoo

Lagune Mégane

Twingo

Vel Satis Scénic

Modus

Qubo

Croma Bravo

Linea

500

Phantom

Silver Ghost

Mito

147 159 GT

Brera Spider

8C

Brabus

Hamann Novitee

F430Spider

Zagato 599GTB

Octavia Fabia Roomster

Superb

Scout 9-3

9-5

C30 S40

V50 S60

S80

V70

C70

CX60

XC90

Compass Patriot Wrangler

Cherokee

Commander Grand Cherokee

Justy Impreza

Legacy Forester

Tribeca

C1 C2 C3

C4 C6 C8 C5 C3 Picasso

Xsara Picasso C4 Picasso C-Crosser

Agila Corsa

Astra Meriva

Zafira Tigra Antara

GT Combo Insignia Tignan Golf FOX Polo Eos

Scirocco

New Beetle

Touran

Jetta

Passat

Caddy

Sharan Antara Phacton

La proliferación de alternativas de productos y servicios exige un mayor esfuerzo para diferenciarse

El consumidor es el REY

Allen Rosenshine: Campaign, February 2002

“Regardless of the category of goods or services or the new technologies that offer new levels of information and new models of distribution, consumers will still make choices based on how a product fits into their lives, both rationally and emotionally. That’s a pretty good definition of a brand.”

El valor de las principales marcas ya supera el PIB de muchas naciones...

* En miles de millones de US$

Fuente: Interbrand

US$ 11.780.000

US$ 8.017.000

US$ 65.000.000

Primera conclusión

• Está claro que el factor fundamental del creciente valor de las marcas es el cambio de poder entre el fabricante (que trata de vender) y el consumidor (el que compra).

• La principal herramienta en la guerra por la preferencia del consumidor es la Marca.

• En estos términos, las marcas constituyen los pilares fundamentales del valor de los activos para las empresas, inversionistas y la comunidad financiera en general.

2. Las marcas constituirán el ícono más importante de confianza y garantía para los consumidores.

“Today’s consumers are more likely to be time, attention and trust starved in contrast with yesterday’s consumers who were more constrained by cash, choice and the availability of goods.”

David Lewis : The Soul of the New Consumer

John Naisbitt, Megbrands

“One effect of fragmentation of consumer markets is that consumers can become paralyzed by choice. Faced with a jungle of choices, consumers will return to the brands they trust.”

Naill Fitzgerald, Chairman, Unilever

“A brand is now a storehouse of trust. That matters more and more as choices multiply. Consumers want to simplify their lives.”

La marcas que gozan de más confianza también reciben la recomendación de otros.

0

20

40

60

80

100

US UK France Germany Italy Spain

Percent agreeing with the statement “When I trust a brand, I recommend it to others”

%

Source: The Henley Centre

89 74

89 81 81 81

“Just because some company is leading now doesn’t make it the best or the smartest”. Scott Bedbury.

La marca es la nueva “Patente psicológica” ™

Segunda conclusión

• Los consumidores de hoy enfrentan demasiadas opciones de que ver? Que comprar? Que escuchar?, etc. La mayoría de los consumidores ahora tienen más cosas que hacer que tiempo para hacerlas.

• Un exceso de opciones unido a una escasez de tiempo para evaluar, continuará atrayendo a los consumidores a las marcas más respetadas.

• Cada día más, las marcas más exitosas crecerán como fuentes de confianza, y por ende como simplificadores de toma de decisiones de compra.

3. La capacidad de crear ideas que unan cada día más a los consumidores con sus marcas constituirá una herramienta de mercadeo fundamental.

Publicidad de marca utilizando los medios masivos de comunicación para canalizar un mensaje único a billones de consumidores en el mundo continuara siendo la zapata de la comunicación de marcas. Publicidad mediática o creatividad a gran escala continuaran siendo la mejor manera de establecer las credenciales de la marca en el dominio publico, para obtener conocimiento global de esas credenciales y para reconocer que el ser humano todavía ratifica su confianza al saber que su elección es compartida por millones de otras personas.

Una idea y discurso consistentes

Estrategias minuciosamente dirigidas a grupo de consumidores donde la

marca pueda dialogar en un esquema más interactivo y costo eficiente.

Publicidad masiva para llamar la atención, crear “awareness” de marca y

para crear la reputación y las credenciales globales de la marca.

Confianza emocional se ha convertido entonces en la meta fundamental de la comunicación de marcas. A nuestro talento natural de crear ideas que transmitan información acerca de los beneficios funcionales, además debemos asegurarnos que nuestras ideas: -  Captan la atención. -  Entretienen. -  Conectan emocionalmente. -  Crean confianza. -  Construyen relaciones.

LA  PARTE  IZQUIERDA  DEL  CEREBRO  ES  LA  LOGICA,  LA  EXACTA,  PRECISA,  LA  QUE  ESTA  PENDIENTE  DE  LOS  DETALLES.  ANALIZA  Y  BUSCA  EL  SENTIDO  DE  LAS  PERCEPCIONES,  DE  LAS  COSAS.      ES  LA  MENTE    RACIONAL    INTELECTUAL  

LA  PARTE  DERECHA  TIENE  EL  SENTIDO  DEL  TODO,  DE  LA  

COHERENCIA.  ES  MAS  SOÑADORA    Y  ESTA  INVOLUCRADA  CON  LA  

PARTE  EMOCIONAL  Y  LA  ACTIVIDAD  QUE  ENVUELVE  LA  

RELACION  CON  LOS  DEMAS    

ES  EL  CORAZON,  EL  ALMA    

EMOCIONAL    

AFECTIVA    

SOMOS ATRAPADOS POR UNA EMOCION MUCHO ANTES DE SABER QUE ESTA PASANDO.

“EL CEREBRO EMOCIONAL ES MAS RAPIDO QUE EL CEREBRO RACIONAL”

Advertising Age : The Future of Brands

“The clearest direction of change in brand advertising lies in its bid to achieve a connection with consumers based on a relationship rather than one based largely on a product’s functional benefits.”

La habilidad mágica de capturar la atención de la audiencia mientras le provees información,

una demostración o una experiencia que cambia la forma en que los consumidores

piensan, sienten y actúan!

Creatividad

Tercera conclusión

• Comunicación de marcas e ideas de marcas son materia prima imprescindible para la sobrevivencia rentable de las marcas.

• La creatividad de marcas cada vez más necesitará cautivar al consumidor, entretenerlo y construir relaciones que resulten en la creación de confianza.

• Las campañas de marca necesitarán balancear la creatividad a gran escala de la publicidad masiva con la precisión de la comunicación digital dirigida para capturar efectivamente a los consumidores.

• Y las marcas necesitaran una agencia de publicidad que genere esas ideas y estrategias.

En resumen… Que NO Cambio? •  Lo básico que nunca debemos olvidar (lo tradicional):

–  Necesidad y Concepto de marca. •  Iconografía • Visión, Misión y valores de marca. • La Marca como generador de confianza y valor

económico. •  La realidad de esa marca y su autenticidad: pensar y actuar

conforme a un discurso consistente. •  La marca como “Patente psicológica” en un mundo de

sobreproducción. •  “Storytelling”, contar una historia cautivante y sorprendente. •  Creatividad como herramienta fundamental de eficiencia.

Que cambio?

• Tecnología y comunicaciones accesibles. •  Internet.

Que cambio? (Lo moderno)

•  El medio. –  De análogo a Digital. –  De personal a masivo. De masivo a de nicho.

•  La interactividad. •  La naturaleza del mensaje: del discurso al diálogo. •  La formalidad y la empatía. •  Dirección vs Control. •  Marca personal y manejo de entornos digitales, ”la

vida ya no es privada!”

En definitiva •  Cuando piensen en su negocio no piensen solo en el modelo de

negocio, sus ventajas, su rentabilidad….. Piensen en la marca y lo que la misma representa para los consumidores!

•  Piensen en GRANDE: –  Como el Banco Popular. –  Como Presidente. –  Como La Sirena, –  Como Apple. –  Como Nike.

•  Piensen en análogo y digital.

•  Las marcas también pueden ser de destinos, de ciudades y de personas.

• Se trabajan las marcas para vender más pero también para hacer el bien!

• www.SanarUnaNación.org

• Marcos Díaz.

• www.InnovadoresDeAmérica.com