MDULO

ALVARO DE JESS PINEDA CASTILLO FUNDACIN UNIVERSITARIA LUIS AMIG FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y CONTABLES

Colombia, 2009

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COMIT DIRECTIVO Jos Wilmar Snchez Duque Rector Hernn Ospina Atehorta Vicerrector Administrativo y Financiero Director de Planeacin Jos Jaime Daz Osorio Vicerrector Acadmico Francisco Javier Acosta Gmez Secretario General

Formulacin y evaluacin de Proyectos lvaro de Jess Pineda Castillo Mara victoria Agudelo Vargas Decana Facultad de Ciencias Econmicas y contables: Correccin de estilo: Administrativas,

Diseo:

Colectivo Docente Facultad de Ciencias Administrativas, Econmicas y ContablesImpresin: Departamento de Publicaciones FUNLAM www.funlam.edu.co TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS Medelln Colombia 2009

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Tabla de contenido

INTRODUCCIN..........................................................5 Captulo 1 .................................................................7 1ELEMENTOS CONCEPTUALES EN EL ESTUDIO DE PROYECTOS ..............................................................7Qu es un proyecto?............................................................................................................7 Tipos de proyectos..............................................................................................................9 Tipos de evaluaciones de proyectos..................................................................................11 Ciclo de proyecto..............................................................................................................13 Pasos en la elaboracin de un proyecto.............................................................................19

EL ESTUDIO DE MERCADO........................................21Qu es el mercado?..........................................................................................................22 Anlisis de la demanda......................................................................................................26 Anlisis de la oferta...........................................................................................................38 Anlisis de precio..............................................................................................................41 Anlisis de la comercializacin.........................................................................................46 Etapas en el estudio de mercado.......................................................................................50

Captulo 3................................................................53 EL ESTUDIO TCNICO................................................53Para que se hace el estudio tcnico?..................................................................................54 Tamao del proyecto.........................................................................................................54 Ingeniera del proyecto......................................................................................................63 Costos de operacin..........................................................................................................69 Localizacin......................................................................................................................72

Captulo 4................................................................75 ESTUDIO LEGAL, ORGANIZACIONAL Y DE IMPACTO AMBIENTAL..............................................................75Estudio legal .....................................................................................................................76 Estudio organizacional y administrativo...........................................................................77 Estudio de impacto ambiental...........................................................................................78

Captulo 5................................................................79 EVALUACIN FINANCIERA ........................................79El capital de trabajo...........................................................................................................82 Valor residual de un proyecto (valor de desecho).............................................................85 Construccin del flujo de caja...........................................................................................90 Evaluacin financiera........................................................................................................92 Clculo de la tasa de descuento (i)................................................................................92 Clculo del valor presente neto VPN.........................................................................95 Clculo de la Tasa Interna de Retorno TIR................................................................97 Clculo de la Tasa Verdadera de Retorno (TVR).........................................................99 Clculo del perodo de recuperacin de una inversin.................................................99

4 Clculo de la relacin Beneficio Costo - B/C.........................................................100 Clculo del crdito. ....................................................................................................102 Clculo del flujo de caja de un proyecto.........................................................................103

BIBLIOGRAFA........................................................107 ANEXO...................................................................110

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INTRODUCCIN

Las actividades de inversin constituyen una de las bases fundamentales de todo proceso de desarrollo econmico, ya que contribuyen al crecimiento y a fortalecer el proceso de acumulacin de capital. Dadas las caractersticas actuales de una economa globalizada, en la cual la competencia en precios, la variedad y la calidad de los productos exigen de los pases y de los empresarios un uso ms racional y eficiente de los factores productivos que les permitan crear una verdadera ventaja competitiva; se hace necesario evaluar y ponderar de manera cuidadosa las iniciativas en las cuales se van a comprometer recursos de inversin. Evaluar la viabilidad de invertir en una determinada iniciativa empresarial exige un anlisis integral de los antecedentes econmicos que permitan juzgar cualitativa y cuantitativamente las ventajas o desventajas de comprometer recursos para desarrollar la iniciativa de negocios. Por ello, se requiere de profesionales competentes que de manera inteligente y utilizando herramientas y tcnicas pertinentes, sean capaces de ofrecer al tomador de decisiones un panorama claro y confiable sobre la mejor manera de destinar los recursos disponibles para obtener los mayores beneficios a la vez que se enfrentan los riesgos inherentes. Es el propsito de este texto servir como elemento de consulta y facilitador para la comprensin de los procesos de formulacin y evaluacin de proyectos de inversin donde no slo se movilizan recursos importantes, sino que tambin se concretan enfoques y concepciones en relacin al desarrollo econmico, como quiera que los proyectos en muchos casos son detonadores de importantes cambios econmicos, sociales y culturales, bstenos mirar el impacto que ha causado en esos ordenes la construccin del metro de Medelln, el Transmilenio en Bogot, por solo sealar algunos a nivel nacional. Est modulo consta de 5 captulos. En el primero se hace una breve resea conceptual sobre las caractersticas de los proyectos, su clasificacin segn el enfoque, es de vital importancia la compresin acerca del ciclo de proyectos en tanto ello nos permite conocer la

6 estructura bsica y la forma como se articulan o se relacionan las diferentes etapas durante el desarrollo del proyecto. El segundo captulo nos muestra el punto de partida de un conjunto de estudios que es necesario llevar a cabo en la etapa de formulacin y evaluacin de proyectos. En el estudio de mercado, se busca establecer cual es la posibilidad que tiene el proyecto de impactar en el mercado y tambin nos da la primera informacin valiosa sobre la viabilidad de la iniciativa de negocio que se est adelantando. En el tercer captulo, se abordan los diferentes componentes que hacen parte del estudio tcnico y a travs del cual nos daremos cuenta de cmo son en definitiva, las caractersticas del producto o servicio que pretende ofrecer el proyecto, cuales sern los procesos operativos y cuales los costos que nos permitirn alcanzar los atributos que distinguirn al producto, cual es la inversin requerida y donde ser la ubicacin ms conveniente para los propsitos del proyecto. El captulo 4 recoge de manera sucinta aspectos bsicos, acerca del tipo de organizacin que es necesario implementar para garantizar el cumplimiento de los objetivos. En particular se hace referencia al tipo asociativo a constituir, a los factores medioambientales a tener en cuenta, as como los aspectos bsicos de un modelo de gestin administrativa. El capitulo 5, combina conceptos con aspectos instrumentales de las finanzas, como en el caso de las nociones sobre rentabilidad, costo de capital, al lado de instrucciones para la elaboracin o construccin de un flujo de caja. Dentro del proceso evaluativo de un proyecto de inversin, la evaluacin financiera se convierte en punto nodal en el examen de su viabilidad, ello es as porque los inversionistas, cualesquiera que sea su condicin (pblico o privado), siempre estarn esperando los mximos beneficios, por asumir el riesgo de disponer su capital a una iniciativa determinada. Finalmente se presenta una gua para la presentacin de los informes del anlisis de casos que el autor acostumbra desarrollar en sus cursos regulares de formulacin y evaluacin de proyectos, se busca dotar al estudiante de una herramienta para la presentacin de sus propios proyectos ante los organismos de cooperacin, las incubadoras de empresa, fondos de emprendimiento o bancos de proyectos. Por ltimo es preciso aclarar, que este mdulo sirve como soporte conceptual y orientador de la gua didctica, eje alrededor del cual se estructura el curso de evaluacin de proyectos, el texto no tiene otro propsito distinto que provocar en el estudiante inters por esta temtica, lo cual le permitir una mayor certeza sobre la necesidad de profundizar en su aprendizaje.

Un proyecto es ante todo una alternativa de solucin a una necesidad, a un problema, a una oportunidad de negocio, que estn presentes en la sociedad, y en cuya ejecucin se comprometen recursos econmicos con el propsito de obtener el mximo beneficio posible dentro de unas condiciones de riesgo identificadas y haciendo un uso eficiente de ellos.

OBJETIVOS ESPECFICOSIdentificar, seleccionar y evaluar diversas alternativas de proyectos. Conocer las diferentes maneras de clasificar un proyecto. Distinguir las caractersticas de un proyecto de acuerdo al pblico beneficiario. Comprender la dinmica del ciclo de proyectos.

OBJETIVO GENERALConocer las tcnicas para la formulacin y evaluacin de un proyecto de inversin, que le permitan al especialista determinar la viabilidad de una determinada iniciativa de negocio.

DefinicinQu es un proyecto?

Captulo 1 7

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ELEMENTOS CONCEPTUALES EN EL ESTUDIO DE PROYECTOS

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A manera de complemento se registran las siguientes dos apreciaciones sobre el significado de proyecto. En su Gua para la Presentacin de Proyectos, el Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificacin Econmica y social , ILPES, define proyecto como: En su significado bsico, el proyecto es el plan prospectivo de una unidad de accin capaz de materializar algn aspecto del desarrollo econmico o social. Esto implica, desde el punto de vista econmico proponer la produccin de algn bien o la prestacin de algn servicio, con el empleo de una cierta tcnica y con miras a obtener un determinado resultado o ventaja, econmica o social. Como plan de accin, el proyecto supone tambin la indicacin de los medios necesarios para su realizacin u la adecuacin de esos medios a los resultados que se persiguen. El anlisis de esas cuestiones se hace en los proyectos no slo del punto de vista econmico sino tambin tcnico y financiero, administrativo e institucional1. Un proyecto no es ni ms ni menos que la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana2 Importancia de los proyectos a nivel econmico Los proyectos de inversin son tambin portadores de las semillas de desarrollo y en tal sentido deben contribuir al mayor disfrute de bienestar de la ciudadana en general, como condicin garante de un desarrollo pleno, de all se desprende la gran importancia que tienen los proyectos de inversin en los denominados planes de desarrollo de un pas o regin, en este contexto su realizacin debe producir un impacto favorable en su economa con efectos medibles y constatables en aspectos tales como: Aportes al Producto Interno Bruto o al Ingreso Percpita Nacional evidenciados estos en un aumento en el valor agregado a la1

Gua para la presentacin de proyectos. Instituto Latinoamericano de Planificacin Econmica y Social.siglo veintiuno Editores. Dcima Primera Edicin. Colombia 1983. 2 SAPAG CH Nassir, Preparacin y evaluacin de proyectos, Mc Graw-Hill Interamericana, , Cuarta Edicin. Santiago de chile, 2000 Pgina 1.

9 produccin de bienes o servicios y representado en salarios, intereses, utilidades, impuestos, entre otros. Efecto sobre la distribucin del ingreso y sobre el nivel de bienestar social. Cambios en las estructuras de ahorro, inversin y consumo, Fortalecimiento de la economa nacional, regional o local segn el caso. Relacin de los proyectos con la planeacin estratgica Los proyectos deben estar alineados con las lneas estratgicas, los objetivos y las metas tanto de corto como de largo plazo. Los proyectos no son otra cosa que opciones o alternativas para construir el futuro, de tal manera que las decisiones que se tomen no solamente comprometen la asignacin de unos recursos sino que reflejan una forma de entender la realidad y la escogencia de una va para dirigirse hacia lo deseado (los objetivos). Por ejemplo, cuando los gobernantes de la ciudad de Medelln optaron por la construccin del Metro como alternativa para la solucin presente de los problemas de transporte pblico masivo en la cuidad, definieron en esencia tambin que hacia el futuro este iba a ser la columna vertebral del sistema de transporte pblico masivo de la ciudad. Relacin de los proyectos con la planeacin financiera Los proyectos comprometen la asignacin de recursos econmicos en las empresas y deben ser tomados en cuenta en el proceso de preparacin del presupuesto de capital, porque es aqu donde se deben incluir la seleccin y evaluacin de las inversiones de acuerdo con los objetivos y las metas. Por ltimo, es necesario sealar que el mayor o menor impacto sobre alguno o algunos de los aspectos antes mencionados, depender de la naturaleza o alcance que tenga el proyecto, para establecerla se han ideado varias formas de clasificar los proyectos, pero todas ellas invariablemente se hacen sobre la base de dos clasificaciones, que sern tratadas en el siguiente aparte. Tipos de proyectos Los proyectos de inversin son clasificados de mltiples formas, pero en trminos generales todos ellos obedecen a dos tipos de agrupaciones Primera agrupacin

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SOCIALES

Se agrupan todos aquellos proyectos donde el propsito es brindar bienestar a un determinado grupo social sin tener en cuenta si pueden o no pagar integralmente el precio del bien o servicio demandado.

FINANCIEROS

Se agrupan los proyectos que ofrecen solucin a demandas reales de bienes y servicios y donde los demandantes estn en condiciones de pagar los precios previstos.

Segunda agrupacinCuando los realiza un ente estatal con recursos destinados para la inversin pblica.

PBLICOS

PRIVADOS

Son aquellos ejecutados por personas naturales o jurdicas con recursos privados.

MIXTOS

Son aquellos coordinados y ejecutados conjuntamente entre el sector pblico y el privado, generalmente se hacen a travs de las denominadas empresas de economa mixta.

Para qu se evala un proyecto? El objetivo bsico de la evaluacin de un proyecto de inversin, es establecer las ventajas y desventajas de implementar una determinada iniciativa para producir bienes y servicios a favor de un determinado grupo social. En su expresin econmica, ese objetivo significa hacer un uso eficiente y racional de los recursos disponibles y en trminos financieros sera la de maximizar los beneficios sobre la

11 base de unos recursos escasos disponibles. Adems de lo anterior, la solucin debe cumplir otras dos condiciones: ser seguro y ser sustentable.

PRINCIPIO BSICO DE LA EVALUACIN DE PROYECTOS

El valor de un beneficio no puede exceder el costo de obtener ese mismo beneficio mediante otra accin o proyecto alternativo.

Tipos de evaluaciones de proyectos

Con el fin de determinar el nivel de beneficios que se reciben con la ejecucin de un proyecto y dependiendo de su naturaleza, estos generalmente se someten a una de las siguientes evaluaciones: econmica, social o financiera, Veamos a continuacin que caracteriza a cada una de ellas.

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ECONMIC A

Su caracterstica fundamental es la racionalidad en la utilizacin de los recursos econmicos, dentro de un sistema econmico, mide cual es el aporte neto que el proyecto aporta al conjunto del bienestar nacional. El reto es optimizar la utilizacin de los recursos y su meta ms importante es lograr la eficiencia

SOCIAL

Evala el aporte del proyecto al bienestar socio econmico nacional tomando en cuenta el impacto del proyecto sobre la distribucin de ingresos y riquezas. Su ejecucin busca brindarle a los beneficiarios acceso en igualdad de condiciones sin que sea un condicionante su nivel de ingresos, su propsito es favorecer condiciones de Equidad. Entendidas como una distribucin de ingresos y riqueza ms justa.

FINANCIER A

Identificar los ingresos y egresos atribuibles directamente a la realizacin de un proyecto. Se mira el proyecto desde la perspectiva del objetivo de generar rentabilidad, evaluando el flujo de fondos generados por el proyecto tomando en cuenta las expectativas de los inversionistas y las condiciones particulares de riesgo que es necesario enfrentar.

Donde se originan los proyectos? Dependiendo de los objetivos propuestos, los proyectos pueden tener su origen en alguna de las siguientes situaciones. Instalacin de una nueva planta para atender el crecimiento de la demanda interna de un producto ya existente. Ampliacin de la capacidad instalada de una planta ya existente

13 Elaboracin de nuevos productos Innovaciones tecnolgicas en procesos productivos Sustitucin de maquinaria obsoleta o de capacidad insuficiente Sustitucin de importaciones. Crear o ampliar infraestructura nacional regional o local Solucionar problemas endmicos que afectan a una comunidad o grupo social determinado.

Formulacin y evaluacin del proyecto. Se hace con el fin de delimitar el alcance del proyecto, decantar la idea y enfocar la utilizacin de los recursos, el propsito de la formulacin del proyecto es determinar su viabilidad para lo cual se puede utilizar una de las mltiples metodologas de anlisis que existen (marco lgico, Metodologa BPIN, Gua para la presentacin de proyectos del BID, Gua para la presentacin de proyectos del ILPES, modelos propuestos en diversos textos sobre evaluacin de proyectos, o de inversiones). Todas las metodologas utilizadas parten de considerar como marco de referencia lo que se ha denominado el ciclo de proyectoCiclo de proyecto

Es un proceso dinmico que contiene un conjunto de actividades agrupadas por etapas, las cuales se desarrollan en forma secuencial y tienen como propsito la materializacin de la alternativa propuesta como solucin a la situacin planteada. En su expresin bsica el ciclo de proyecto tiene la siguiente composicin.

14 Las Etapas

PREINVERSIN

Se evala la viabilidad del proyecto, dentro de determinado grado de confiabilidad Se establece la magnitud de la inversin, los costos y los beneficios. Se examinan las fuentes de financiacin Se mide el riesgo.

INVERSIN

Planificar, programar, y controlar la ejecucin de Las inversiones requeridas en el proyecto con base en los diseos definitivos. Gestionar la financiacin y la Utilizacin eficiente de los recursos disponibles. Realizacin de las pruebas de funcionamiento de los equipos y maquinaria.

OPERACIN

Poner a punto el proceso de produccin. Estandarizar los procesos productivos. Desarrollo de productos Planear y programar y ejecutar la produccin Liquidacin del proyecto

EVALUACIN EX - POST

Es la evaluacin que se hace posteriormente a la ejecucin del proyecto con el fin de explicar cuales fueron los factores de xito, cuales no cumplieron las expectativas, Sirve como acumulado histrico para transferir conocimientos y experiencias para el desarrollo de futuros proyectos

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Las actividades segn la etapa PREINVERSIN INVERSIN Y OPERACIN EVALUACIN EXPOST

ACTIVIDADES

ACTIVIDADES

ACTIVIDADES

Realizacin de estudios:- De mercado - Tcnico - Legal - Administrativo - Ambiental - Econmico - Financiero

- Gestin de los recursos y administracin de de lasinversin - Seguimiento a la ejecucin de las Construcciones y montajes Planeacin programacin, y ejecucin de la Operacin - Liquidacin

-Examinar el cumplimiento de los objetivos -Cuantificar el impacto efectivo -Cumplimiento de la programacin -Verificar coincidencia de lo ejecutado Vs lo proyectado

El contenido de los estudios en la etapa de preinversin

TIPO DE ESTUDIO

COMPONENTES1. 2. 3. 4. Demanda Oferta Precio Canales de distribucin

ALCANCEDeterminar volumen presente y futuro a entregar, anlisis de variables como: poblacin, ingresos, gustos, anlisis de la competencia, bienes sustitutos, complementarios, estrategias de mercadeo, publicidad presentacin del producto Anlisis de la funcin de produccin Definir las especificaciones tcnicas de equipos, materias primas, insumos Definir necesidades de mano de obra.

MERCADO

TCNICO

1. Determinar tamao ptimo 2. Definir localizacin 3. Desarrollar la ingeniera del proyecto

164. Cronograma 5. realizaciones Diseo organizacional Programacin de las inversiones Identificar necesidades administrativas en planeacin, talento humano, contrataciones, licitaciones, informacin, comunicaciones, finanzas Tipo de sociedad a constituir Localizacin, utilizacin de patentes, franquicias, tipos de contrataciones, beneficios tributarios, tasas arancelarias, incentivos fiscales

ADMINISTRATIVO

LEGAL

1. Legislacin comercial 2. Legislacin laboral 3. Legislacin tributaria 4. Ordenamiento territorial 1. Legislacin ambiental 2. Normas sanitarias 3. Plan de ordenamiento territorial Identificar ingresos, egresos Beneficios del proyecto

AMBIENTAL

Identificacin de impactos y efectos Cuantificacin de impacto ambiental Formular el plan de manejo ambiental Determinar la rentabilidad La relacin costo/ beneficio Flujo de caja Estructura de costos Clculo de costo de capital

FINANCIEROS

Las fases de los estudios Cada uno de los estudios que se realiza en la etapa de preinversin, busca primordialmente determinar si las condiciones en las cuales se va a desarrollar el proyecto son favorables o no para su ejecucin, sirve tambin para confirmar la validez de las hiptesis planteadas en la formulacin del proyecto. Los estudios sirven para dimensionar el nivel de incertidumbre y los riesgos que se enfrentarn si se decide llevar a cabo el proyecto. Las fases en los estudios, tienen que ver con el nivel de profundidad al cual se quieren abordar dichos estudios, ello depende de varios factores entre los cuales podemos sealar: el nivel de aversin al riesgo por parte del inversionista, los recursos disponibles para la realizacin de los estudios, la magnitud o complejidad del proyecto, el tiempo disponible. Las fases ms caractersticas en un estudio son: Idea. En este nivel de profundidad el estudio se limita a examinar los antecedentes y la justificacin que tiene el proyecto, se utiliza

17 informacin recolectada en forma emprica, o extrada de la experiencia del promotor del proyecto, cuando no hay antecedentes de proyectos similares (innovaciones), aprovechamiento de oportunidades inusuales, se utiliza para proyectos que demandan poca inversin de capital inicial. Ejemplo: Venta de agua o comestibles en un derrumbe ocasionado en una va de alto trfico. Establecer un restaurante en una nueva va dada al servicio para una poblacin aislada. Perfil. En este nivel de profundidad se accede a informacin ms cualificada y confiable, se tienen en cuenta experiencias similares, una fuente importante de informacin es la observacin directa. Ejemplo: La compra de un tax, una mototax. Prefactibilidad. Esta fase se caracteriza por la utilizacin de informacin estadstica histrica existente, a la cual se puede acceder por consulta en bibliotecas, estudios, anuarios, censos, bases de datos, requiere generalmente de los servicios de un profesional entrenado en el anlisis y evaluacin de informacin especfica. Ejemplo: Comercializadora para equipos y accesorios para telefona mvil en un municipio de menos de 100.000 habitantes. Factibilidad. Es el mayor nivel de profundidad al que se puede hacer un estudio. Se caracteriza principalmente por la necesidad de recurrir a la consulta en fuentes primarias, utilizando una o varias de las siguientes fuentes: consulta con experto, encuestas, entrevistas en profundidad, grupo focal, observacin, inteligencia de mercado, degustaciones, entre otros. Un proyecto puede considerarse viable usando una cualquiera de las fases antes expuestas, todo depende del nivel de satisfaccin que exprese el inversionista con la informacin que tenga al alcance y su particular disposicin al riesgo. En la siguiente grfica se muestra la relacin entre el nivel de profundidad y los costos que representa la realizacin de un estudio.

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C o s t o sP E R F I L

I DE A

PR E F AC T I B I L I D A D

F A C TI B IL I D A D

Profundidad FLUJO DE RECURSOS EN UN PROYECTOEVALUACIN EX POST OPERACIN LIQUIDACIN PREINVERSIN INVERSIN

CONVENCIONES

Ingresos Egresos

19Pasos en la elaboracin de un proyecto

1. Elaboracin de un diagnstico Delimitar el alcance de la idea Hacer un anlisis de entorno a nivel local, regional, nacional haciendo nfasis en la posible incidencia de las variables econmicas y sociales en el proyecto. Identificar factores claves que enfrentar el proyecto para lo cual se debe elaborar una matriz de DebilidadesOportunidades-Fortalezas Amenazas DOFA Detectar de manera clara la necesidad, problema u oportunidad de negocio para la cual se esta proponiendo la solucin. 2. Elaboracin de un preproyecto (proyecto preliminar) Es un documento en el cual se consignan los aspectos principales que motivan la iniciativa se hace con el fin de explorar el posible inters de inversionistas, y para conocer el ambiente y el mbito de aplicacin del proyecto. El documento debe contener: o Planteamiento del problema: Breve exposicin de cual es la necesidad insatisfecha, el problema no resuelto o la oportunidad de negocio que se puede presentar y que dieron origen a la idea para la elaboracin del proyecto. o Antecedentes. Que otras iniciativas se han desarrollado con anterioridad para resolver la situacin planteada (desde cuando, quienes, donde), si son o fueron exitosas, cuales fueron las caractersticas de la solucin, que factores del entrono pudieron incidir en el xito o fracaso de la iniciativa. Por ejemplo: incidencia de cambios en normatividad, regulaciones, situacin econmica, social o poltica entre otras. o Justificacin. Responde a las preguntas porque? Y para que? Del proyecto, en este aparte se hace una clara exposicin de las motivaciones que asisten al interesado en la presentacin de la alternativa de solucin (estn referidas generalmente a aspectos de mercado, tecnolgicos, sociales, econmicos, personales) la cual depende del tipo de proyecto que se desea implementar, muestra tambin cuales seran los beneficios que le entregara a los beneficiarios directos (consumidores, inversionistas, comunidades, localidades, regiones, entre otros).

20 o Objetivo general. Define cual es la propuesta de solucin que se est planteando para satisfacer las necesidades o expectativas que hay en el mercado. Se debe redactar en forma clara, contundente y delimitada utilizando un verbo que denote accin (por ejemplo: crear, producir, comercializar, exportar, desarrollar, formar, construir, ampliar, atender, entre otros), a quin o a quines va dirigido, dnde estar localizado, cual es la duracin del proyecto. o Objetivos especficos. Son por as decirlo, las macroactividades que componen el proyecto las cuales es necesario ir desarrollando para lograr el objetivo general establecido. Dan cuenta de las indagaciones que se tienen que hacer en cada uno de los estudios que soportan el proyecto para establecer su viabilidad. o Estudio de mercado. Consiste en una breve descripcin del bien o servicio que se pretende desarrollar, indicando su uso, su mercado potencial, el posible precio, quien es la competencia, cules son los canales de distribucin y la estrategia comercial que se llevar a cabo para competir en los mercados. o Estudio tcnico. Una breve descripcin de los procesos necesarios para lograr producir el bien o prestar el servicio, as como los recursos requeridos para garantizar el funcionamiento y la tecnologa requerida para desarrollar el proyecto. o Evaluacin econmica o financiera. Bsicamente, se debe registrar aqu cules son los costos operativos, el posible nivel de inversin requerido para llevar a cabo el proyecto y un estimativo de rentabilidad, o al menos de la utilidad operativa esperada, o el impacto o cobertura dentro de la poblacin a la cual est dirigido.

OBJETIVOS ESPECFICOS Aplicar los conceptos de demanda, oferta, precio, canales de distribucin. Conocer los pasos para desarrollar una investigacin de mercado. Utilizar tcnicas para proyectar datos que permitan la medicin del comportamiento de los factores determinantes de los mercados. Formular las estrategias para la comercializacin del producto o servicio que ofrece el proyecto.

OBJETIVO GENERAL Comprender los factores y variables presentes en la dinmica de los mercados en los cules se pretende impactar con la implementacin del proyecto.

EL ESTUDIO DE MERCADOCaptulo 2 21

22Qu es el mercado?

Es la confluencia de agentes y factores econmicos que intervienen en el intercambio de bienes y servicios. El comportamiento de los mercados depende de las circunstancias en las cuales se desarrollan las relaciones de demanda y oferta de bienes y servicios en un momento determinado. Para que se hace un estudio de mercado? Para

identificar el posible comportamiento de la oferta, la demanda y el precio de los productos o servicios requeridos en una unidad de tiempo. Para realizar estimaciones o anlisis de tendencia a la variacin durante un perodo determinado, (generalmente la vida til del proyecto) Para verificar la existencia de oportunidades propiciadas por la existencia de necesidades insatisfechas. En el caso de los proyectos de inversin, para ofrecerle al inversionista elementos de juicio sobre el riesgo de aceptacin o n, del producto o servicio que ofrece la alternativa de solucin propuesta por el proyecto. Para recolectar informacin que sirva como base para considerar los posibles ingresos y beneficios que puede generar el proyecto.

Los agentes que intervienen en los mercados

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CONSUMIDOR- Motivacin de compra - Hbitos - Frecuencia - Ingresos

DISTRIBUIDOR - Sistema de almacenamiento - Sistema de Entrega - Tiempo de entrega PRODUCTOR - Cantidad - Calidad - Oportunidad de entrega

COMPETIDOR - Precio - Variedad - Cantidad - Descuentos - Promociones - Condiciones de pago

AGENTES EN EL MERCAD O

FACTORES EXTERNOS - Costo internacional - Oferta excesiva - Tecnologa - Regulaciones - Caractersticas del entorno

La estructura de los mercados En su forma bsica en los mercados se presentan las siguientes situaciones que configuran lo que se ha denominado la estructura de los mercados. Competencia perfecta: Se caracteriza por la presencia de muchas empresas en el mercado de un determinado bien o servicio no existiendo una de ellas que ejerza un mayor poder de influencia sobre el mercado que las otras. Es una condicin ideal del mercado de bienes y servicios en la cual la interaccin de la oferta y la demanda determinan el precio. Para que esto se cumpla deben confluir las siguientes cuatro condiciones: 1. Existencia de un elevado nmero de compradores y vendedores en el mercado (marginalidad) 2. Tanto compradores como vendedores debern ser indiferentes respecto a quin compra o vende (homogeneidad)

24 3. Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento pleno de las condiciones generales del mercado. 4. La libre movilidad de los recursos productivos. En los mercados de competencia perfecta no existen barreras de entrada o de salida de empresas a la industria del bien o servicio considerado, presentndose el equilibrio de mercado slo en el largo plazo. Ejemplo, el mercado de maz, trigo, arroz, computadoras Monopolio: Es considerado el caso extremo de un mercado imperfecto y se caracteriza porque slo hay un nico oferente en la industria el cual produce un bien homogneo y para el cual no hay sustituibles cercanos. Otras particularidades de este mercado son: 1. Los precios no tienen un comportamiento paramtrico 2. Existen fuertes barreras de entrada y salida del mercado 3. No existe diferenciacin (segmentacin) entre los compradores, puesto que el precio del bien o servicio es el mismo para todos los consumidores, independientemente de sus posibilidades econmicas. 4. El precio de equilibrio y las cantidades a producir estn determinadas por la interseccin de la curva de los costos marginales del productor y la curva de ingreso marginal de los compradores de ese bien. Las caractersticas antes mencionadas hacen que los monopolios sean vistos en forma negativa en los mercados, por ello existen fuertes regulaciones anti monopolio en los pases desarrollados. Particularmente en los Estados Unidos de Amrica, se han desarrollado sonados procesos contra grandes multinacionales por prcticas monopolsticas como es el caso de AT & T a mediados de los aos 70, y ms recientemente el caso de Microsoft que le signific una disminucin de $12.000 millones de dlares en su riqueza a Bill Gate, su fundador y principal accionista. Sin embargo, en pases en vas de desarrollo se presentan ciertos monopolios naturales como es el caso de los acueductos y los alcantarillados cuyos servicios son prestados por entidades estatales, generalmente del orden local, en Colombia la produccin de gasolina y dems derivados de la refinacin del petrleo es monopolio del estado a travs de ECOPETROL. Competencia monopolstica. Generalmente es considerada como una estructura de mercado

25 intermedia entre el monopolio y la competencia perfecta, sta estructura de marcado se caracteriza por la existencia de numerosas empresas que ofrecen productos diferenciados o heterogneos, es decir cada productor tiene un cierto poder de mercado pero solamente sobre el bien o servicio que produce. Otras particularidades que la diferencian de otros mercados son: 1. No existen barreras de entrada o salida 2. Existencia de una gran variedad de sustitutivos 3. El equilibrio de mercado se establece a partir de la configuracin de una curva de demanda real que recoge las decisiones de todos los productores. Para el caso de Colombia podemos se presentan los siguientes ejemplos: Distribucin de gasolina, servicio de Internet, telefona fija. Oligopolio. Tiene como caracterstica la presencia de Pocos empresas en el mercado ofreciendo productos relativamente homogneos. Las particularidades ms sobresalientes son: 1. Ninguna de ellas en forma individual esta en condiciones de imponer su poder en el mercado. 2. Constante lucha por tener una mayor participacin en el mercado. 3. Hay barreras de entrada para nuevos jugadores 4. Las decisiones estratgicas que tome alguno de ellos afectan y son afectadas por las decisiones que puedan tomar los otros. Ejemplo en Colombia: Cerveza, Cemento, Refrescos, telefona mvil, Transporte de energa. Motivaciones de mercado para desarrollar un proyecto Competir con productos tradicionales existentes en el mercado Incursionar con productos nuevos en el mercado Sustituir productos existentes, por agotamiento de la vida til de los mismos o por que hay una nueva propuesta de valor para el cliente Complementar los productos existentes.

El anlisis del Mercado

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ANLSIS DEL MERCADO

ANLSIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE PRECIO

ANLISIS DE COMERCIALIZACIN

Anlisis de la demanda Propsito del anlisis de la demanda Identificar la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere, solicita o est dispuesto a adquirir a un precio determinado, para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica, entre sus objetivos de bsqueda se destacan:. Medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio. Determinar la posibilidad de participacin en la satisfaccin de la demanda por medio del producto o servicio de la demanda. Factores que afectan el comportamiento de la demanda 1. Ingreso de los consumidores (Y). Al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en el mismo sentido (se llama bien superior) se puede mantener (bien neutro) o puede disminuir (bien inferior). 2. Cantidad de consumidores (N). Al variar el nmero de consumidores en el mercado se puede modificar la demanda en el mismo sentido 3. Precio de los bienes complementarios (Pc). Al variar el precio de un bien complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario. 4. Precio de los bienes sustitutos (Ps). Al variar el precio de un bien sustituto se modifica la demanda en el mismo sentido. 5. Gustos y preferencias (GP). Son variables que no se pueden cuantificar pero s prever en el proceso decisional. 6. Expectativas (E). El nivel de expectativas sobre variaciones de precio puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras.

27 Con base en lo anterior podemos expresar la demanda como una funcin de las variables mencionadas anteriormente D = {Y, N, p, Pc, Ps, GP, E} Tipos de demanda Los tipos de demanda se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo de factores como la oportunidad, la necesidad, el destino, la poca o temporalidad, sin embargo a la hora de evaluar un proyecto generalmente los tipos de demanda a considerar son: Demanda Potencial: Es la cantidad total de productos, bienes o servicios requeridos por una poblacin determinada de acuerdo a las necesidades individuales detectadas (frecuencia de consumo), se caracteriza por no estar respaldada por una decisin de compra inmediata y se basa en la posibilidad de los ingresos futuros de los consumidores. Se podra representar mediante la siguiente ecuacin. Demanda potencial=Consumo percpitaTamao de la poblacin det er min ada (2.1) Ejemplo. El municipio de Sabanalarga tiene 15.000 habitantes en su casco urbano, de acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), una persona requiere para su consumo 120 litros de agua/da, entonces la demanda potencial de agua al da de esta poblacin ser:Demanda potencial=120 litros 15 .000 habi tan tes da

Demanda potencial=1 800. 000

litros da

Demanda Efectiva: Es la cantidad de productos, bienes o servicios que los demandantes realmente consumen en una unidad de tiempo determinada. Ese consumo se fundamenta en los ingresos presentes del consumidor y suponiendo que las otras condiciones mantienen su comportamiento igual (oferta, precio, necesidades, gustos, entre otras), la determinacin de esta demanda efectiva se puede lograr a partir del comportamiento histrico (demanda histrica), verificable con los datos estadsticos existentes, o tambin se puede averiguar mediante la realizacin de muestreos estadsticos, consultas con expertos, entrevistas, entre otros. Ejemplo: En el ao de 2005 se vendieron en Colombia 146.600 vehculos nuevos (demanda histrica).

28 En Medelln a 31 de diciembre de 2005 se requeran 28.000 soluciones de vivienda de inters social (demanda real). Demanda Insatisfecha: Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser atendida, al menos en parte, por el proyecto. Dicho de otro modo, existe demanda insatisfecha cuando la cantidad requerida de un bien o servicio, es mayor que la oferta del mismo. Este tipo de demanda se presenta cuando los ingresos presentes del consumidor respaldan la decisin de compra. Demanda insatisfecha=Demanda efectivaoferta (2.2) Ejemplo: La demanda de gasolina para automotor en la poblacin de Las Mercedes es de 30.000 galones/diarios, las 3 estaciones de gasolina del municipio tienen una capacidad instalada de 22.000 galones/diarios. Demanda insatisfecha=30. 000Demanda insatisfecha=8 . 000

galones dada

22 .000 galones /da

galones

Demanda aparente: Demanda estimada para un perodo determinado, para su clculo se toman en cuenta el consumo aparente y la demanda insatisfecha. Demanda aparente=Consumo aperenteDemanda insatisfecha (2.3) El consumo aparente se puede estimar de la siguiente manera: CA=PI X I CA = Consumo aparente P = Produccin nacional I = Importaciones X = Exportaciones I = Variacin del stop de

inventarios Demanda proyectada: Es el comportamiento que puede asumir la demanda en un futuro inmediato, para su estimacin es necesario analizar la incidencia de diferentes factores macro y microeconmicos. Algunas de la variables que se deben monitorear son: Tendencias histricas de consumo Cambios en la situacin econmica, crecimiento econmico, costo de vida ingresos per cpita. Cambios en la distribucin del ingreso

29 Acciones gubernamentales Cambios en las preferencias del consumidor Para su estimacin se toma en cuenta el comportamiento histrico de las variables que mayormente inciden en la toma de decisin de consumo. Ejemplo: En los ltimos 3 aos la demanda de pispirispis ha crecido en promedio el 15% anual, si el consumo en el ao 2005 fue de 1500.000 unidades (El comportamiento de las variables es similar), cuales sern las ventas esperadas para el ao 2006?. Demanda proyectada=demanda histrica*% crecimiento histrico Demanda proyectada=1 500. 00010,15 Demanda proyectada=1 500. 0001, 15 Demanda proyectada=1 725. 000 Unidades Demanda objetivo: Es la porcin de la demanda proyectada que aspira a atender el proyecto, para su determinacin es necesario, considerar la informacin secundaria y primaria que se tenga disponible, y la posible segmentacin del mercado. Mtodos de proyeccin de la demanda Para la estimacin de la demanda existen diversos mtodos algunos de los ms usados se pueden agrupar en las siguientes dos categoras. Tasa de crecimiento Hay dos formas de llevar a cabo la estimacin, la primera, por medio de una progresin aritmtica y la segunda, es mediante una progresin geomtrica. Para su clculo nos apoyaremos en los conceptos de tasa de inters simple y tasa de inters compuesto desarrollados en las matemticas financieras. La variable independiente es el tiempo y la dependiente la demanda Tasa de inters simple (progresin aritmtica): VF=VP 1in (2.5) (2.4)

Tasa de inters compuesta (progresin geomtrica): VF=VP 1in (2.6)

30 Donde: VF = El valor de demanda a proyectar para el perodo futuro VP = El valor de demanda efectiva del perodo tomado como base para el anlisis. i= Es el crecimiento (%) registrado entre los perodos considerados. n= nmero de perodos histricos considerados entre VP y VF Ejemplo: la fbrica de conservas Choc Jelly Ltd desea estimar la posible demanda de jalea de borojo para los aos 2006, 2007, 2008. La informacin de consumo histrica disponible muestra el siguiente comportamiento.AO DEMANDA EFECTIVA/TON CRECIMIENTO

2001 2002 2003 2004 2005 Progresin aritmtica Hallando ihistrico

500 545 586 670 750

9% 7,5% 15,3% 12%

VF = 750/ton (ao 2005) VP = 500/ton (ao 2001) n = 4 (nmero de perodos entre aos 2001 y 2005) Despejando ihistrico de la ecuacin (2.5) tenemos i Histrico= i Histrico= VF /VP1 n 750/ 5001 4

i Histrico=0,125=12 ,5 Ahora calculamos la demanda proyectada para el ao 2006 utilizando nuevamente la ecuacin (2.5) VF=500 10,1255 VF 2006 =50010, 1255

31 VF 2006 =812 .5 ton Progresin geomtrica VF = 750/ton (ao 2005) VP = 500/ton (ao 2001) n = 4 (nmero de perodos entre aos 2001 y 2005) Despejando ihistrico de la ecuacin (2.6) tenemos

iHistrico=

n

VF 1 VP 750 1 500

iHistrico=

4

iHistrico=0, 1066=10 ,66 Ahora calculamos la demanda proyectada para el ao 2006 utilizando nuevamente la ecuacin (2.6) VF=500 10,1066 5 VF=500 10,1066 5 VF=830 ton En la siguiente tabla se muestra los resultados completos del ejercicio propuesto.i Histrico ao 1 2 3 4 5 6 7 8 demanda efectiva crecimiento 0.125 0.1067

progresin Progresin aritmtica Geomtrica

500 545 586 670 750

9% 7.5% 15.3% 12.0%812.5 875 937.5 830.0 918.6 1016.6

Regresin

32 Existen diversas formas para desarrollar una regresin las ms utilizadas para hacer proyecciones de demanda estn representadas en el siguiente cuadro. TIPO REGRESIN Lineal Exponencial Potencial Logartmica DE REPRESENTACIN MATEMTICA y=abX y=abx y=axb y=ab ln x

Para la utilizacin del mtodo de regresin, en el caso de demanda proyectada, se requiere conocer el comportamiento histrico de dicha demanda. El mtodo ms conocido para hacer proyecciones es el de ajuste de curvas lo cual se logra utilizando el mtodo de los mnimos cuadrados y cuyo uso ilustramos en los siguientes 3 numerales. Regresin lineal En este caso especfico, se trata de determinar cual es la lnea recta que mejor representa las tendencias de las relaciones entre las variables consideradas, esta lnea es del tipo: y=abx (2.7) Donde: a=

y b xn

(2.8)

y = Variable dependiente (demanda proyectada) x = Variable independiente (La considerada para el anlisis) n = Nmero de perodos analizados

Tambin se puede Expresar como:a= b y x

(2.9)

b=

n xy x y n x 2 x 2

a= Punto de interseccin de la funcin (2.10) en el eje vertical. b = La pendiente de la funcin y= Valor promedio de la variable dependiente

33

Y su representacin grfica esta dada por: Demanda Y= a+bX

a Tiempo Ejemplo La empresa Manos Libres Ltda, desea llevar a cabo un proyecto de ampliacin de su planta para la produccin de su producto lder, bolsos para dama en polister, por tal motivo desea conocer cual podran ser las ventas esperadas para los prximos 3 aos. La informacin histrica sobre el comportamiento de las ventas de dicho producto en los ltimos 5 aos es la siguiente: Ao 2 3 4 5 6 Ventas (demanda atendida) 3.500 4.100 4.500 5.200 5.600

En la siguiente tabla se registran los valores promedio y las sumatorias de las variables AO VENTAS x y 1 2 3 4 3,500 4,100 4,500 5,200 XY 3,5 00 8,2 00 13,5 00 20,8 00 X2 1 4 9 1 6

34 28,0 5,600 00 5 74,0 22,900 00 5 4,580 2 5

5 Sumatori 1 a 5 Promedio 3

Hallamos b utilizando la ecuacin (2.10) b= 574 .0001522 .900 = 530 555152

Y hallamos a utilizando la ecuacin (2.9) a=4 .5805303=2990 Por lo tanto la recta hallada ser del tipoy=2 . 990530 x

Ahora bien con la lnea recta determinada hallamos los valores proyectados de las ventas para los aos 6, 7, 8. Los cuales se muestran en la tabla siguiente (sombreados). AO VENTAS x y 1 3,500 2 4,100 3 4,500 4 5,200 5 5,600 6 6170 7 6700 8 7230

Regresin exponencial La lnea para este mtodo tiene la siguiente expresin matemtica y=abx (2.11) Para linealizar esta expresin tomamos logaritmos a ambos lados, de tal manera que:log y=log ax log b

(2.12) (ver en cualquier texto de clculo las

35 propiedades de las operaciones con logaritmos) Los valores normales de mnimos cuadrados son: (2.13) (2.14) Siendo n el nmero de observaciones Y su representacin grfica ser del tipo:

log y=n log alog b x x log y =log a x log b x2

D E M A N D A

CURVA LINEALIZADA CURVA EXPONENCIAL LINEALIZADA

TIEMPO

Para el caso del ejemplo anterior la construccin de la tabla sera AO VENTAS x y 1 2 3 4 5 Sumatori a 15 3,500 4,100 4,500 5,200 5,600 22,900 log y 3.5 44 3.6 13 3.6 53 3.7 16 3.7 48 18.2 74 xlog y 3.5 44 7.2 26 10.9 59 14.8 64 18.7 40 55.3 33 55 x2 1.0 00 4.0 00 9.0 00 16.0 00 25.0 00 (log y)2 12.5 60 13.0 54 13.3 44 13.8 09 14.0 48 6 7

Reemplazando en las ecuacin normal (2.13) y (2.14)18, 274=5 *log a15 *log b (2.13a)

36 55, 333=15 *log a55 *log b (2.14a) Para resolver este sistema de ecuaciones multiplicamos a ambos lados de la ecuacin (2.13a) por 3 y luego sumamos (2.13a)+(2.14a) 54 .82=15 *log a45*log b (2.13b) 55, 33=15*log a55*log b (2.14b) 0 .51=010 *log b 0,51 log b= 10 log b=0, 051 siendo b=100, 051=1,1246 Reemplazando log b en 2.13a tenemos18, 274=5 *log a150, 051 18 ,2740,765 log a= 5 log a=3, 501 siendo a=103,50 =3 .175 , 41 Con base en la ecuacin (2.11) podremos decir que la lnea estar representada por la siguiente expresin: y=3 . 175 ,411,1246 x

Ahora bien, con la lnea determinada hallamos los valores proyectados de las ventas para los aos 6, 7, 8. Los cuales se muestran en la tabla siguiente (sombreados). AO VENTAS x y 1 3,500 2 4,100 3 4,500 4 5,200 5 5,600 6 6,424 7 7,224 8 8,124 Regresin potencial La expresin matemtica que representa esta lnea es la siguiente: y=axb (2.15) Para linealizar esta expresin tomamos logaritmos a ambos lados de tal manera que:log y=log ab log x (2.16) (ver en cualquier texto de clculo las propiedades de las

37operaciones con logaritmos)

Las ecuaciones normales de mnimos cuadrados son:

log y=n log ab log x log x log y =log a log x b log x 2Siendo n el nmero de observaciones

(2.17) (2.18)

y su representacin grficaD E M A N D A

CURVA LINEALIZADA

CURVA POTENCIAL

TIEMPO

Para el caso del ejemplo anterior la construccin de la tabla sera AO VENTAS x y 1 2 3 4 3,500 4,100 4,500 5,200 log x 0.3 01 0.4 77 0.6 02 log y 3.5 44 3.6 13 3.6 53 3.7 16 (logx) (logy) 1.08 7 1.74 3 2.23 7 (log x)2 0.0 91 0.2 28 0.3 62 (log y)2 12. 56 13. 05 13. 35 13. 81

38 0.6 3.7 99 48 2.0 18. 79 27 9 2.62 0 7.6 0.4 14. 88 05 1.1 69 67

5 1 5

5,600 22,900

18.27=5log ab2 .079 7 .69=2. 079 ab1 . 17

(2.17a) (2.18a)

Para resolver este sistema de ecuaciones multiplicamos a ambos lados de la ecuacin (2.18a) por 1.777 y luego sumamos (2.17a)+(2.18a) obteniendo la siguiente solucin para el sistema:18. 27= 5 log a b2. 079 (2.18a) 13 .664=3 .678 log ab2 . 079 4 .606 = 1 .32 log a 4 .606 log a= =3 . 49 a=3090 1.32 Reemplazando el valor de log a en la ecuacin 217 obtenemos el valor para b 18. 2717 .45 b= =0 .396 2 .07 b=0 .396

Luego la ecuacin (2.15) se expresar como:y=3090 x 0 .396

Una vez determinada la lnea, que representar la ecuacin, procedemos a hacer el pronstico para las ventas en los aos 6,7,8. Los cuales se muestran en la tabla siguiente (sombreados). AO VENTAS x y 1 3,500 2 4,100 3 4,500 4 5,200 5 5,600 6 6,282 7 6,678 8 7,040Anlisis de la oferta

Propsito del anlisis de la oferta

39 Es identificar la cantidad de bienes y servicios que los productores estn dispuestos a entregar en el mercado a un precio determinado, su anlisis busca: Medir las caractersticas de los oferentes y su participacin en el mercado. Determinar cual puede ser su comportamiento ante una variacin de la demanda. Factores que afectan el comportamiento de la oferta Las principales variables que condicionan la oferta son: o Costo de produccin del bien o servicio (materias primas, insumos, mano de obra, servicios entre otros) o Grado de flexibilidad en la produccin que tenga la tecnologa. o Expectativa de los productores o La cantidad de empresas en el sector o Barreras a la entrada de nuevos competidores o Precio de los bienes relacionados o Capacidad adquisitiva de los compradores. Los anlisis que se hacen de la oferta son similares a los que se hacen para la demanda, es decir, se trata en lo fundamental de establecer cual puede ser su comportamiento ante la variacin de alguno de los factores considerados, siendo ambos muy sensibles a las variaciones de los precios. Para hacer proyecciones con propsitos de anlisis de la oferta es necesario tomar en cuenta: Las estadsticas de produccin nacional y las importaciones Los stock de inventarios que tienen tanto productores como importadores. La capacidad instalada ociosa que tienen en conjunto los productores. Los proyectos de ampliacin de la capacidad instalada que hay planeadas para el sector. Las variaciones en el nivel macro econmico (inflacin, PIB, tasas de inters, devaluacin, impuestos, entre otros). Caractersticas de la competencia Un elemento clave en el anlisis de la oferta es la caracterizacin de la competencia, ello implica que en la investigacin de mercado se deben incluir averiguaciones acerca de: La capacidad de produccin: En particular es conveniente

indagar sobre, la capacidad instalada, el volumen de produccin y la participacin de mercado.

40 Las ventajas competitivas: Hacer una valoracin (cuantitativa, o cualitativa), acerca de la forma como se comportan los siguientes factores claves de xito dentro de la empresa: direccionamiento estratgico, procesos productivos, mercadeo y ventas, calidad, medio ambiente, finanzas, talento humano y tecnologa de informtica, es claro, que el anlisis debe centrar la atencin sobre todo en aquellas empresas que por su liderazgo y participacin de mercado, sean un referente obligado en el sector. De todas maneras, las ventajas competitivas que perciben los clientes, estn dadas principalmente a travs de la calidad, los precios y la entrega oportuna. Localizacin: Hace referencia a indagaciones acerca de: dnde estn ubicados los competidores?, Por qu all?, dnde debo ubicar mi proyecto para que el circulo virtuoso materias primasproductor cliente, sea eficiente?. Precio: En todo estudio de mercado que se desarrolle tendiente a conocer el comportamiento del mercado o de los competidores es necesario establecer cuales son los precios que se manejan, que tan estables son, cual es la tendencia de su variacin, como los fijan, que nivel de flexibilidad presentan. Calidad: Si bien en los factores claves de la ventaja competitiva se seal a la calidad como uno de ellos, aqu se quiere hacer referencia a cual es la percepcin que de la calidad tienen sus clientes sobre los productos o servicios. Dicho de otra manera, se trata de evaluar el impacto que en la propuesta de valor para el cliente tiene la calidad. Costos: Cules son los costos de produccin y comercializacin que tiene la competencia?, cul sistema de costeo utiliza para su medicin?, qu programas o planes de reduccin de costos implementa? dentro del desarrollo de una estrategia de mejoramiento continuo? Estrategia de promocin y publicidad: Qu medios de comunicacin utilizan los competidores para hacer conocer sus productos de los consumidores finales?, cules estrategias de penetracin y fidelizacin implementan para conservar el posicionamiento de sus productos y marcas?. Canales de distribucin: Ello incluye conocer cules son las vas, los intermediarios y la logstica que utilizan para hacer llegar los productos a los consumidores finales en forma consistente y

41 oportuna. Vulnerabilidades: Se busca conocer las debilidades ms notorias que tienen los competidores en aspectos tan decisivos como administracin, finanzas, produccin, mercadeo y ventas, desarrollo de productos, atencin al cliente. Producto: Cul es la propuesta de valor para el cliente?, cul es el contenido de cada uno de los componentes de acuerdo a la siguiente cadena de valor.

Anlisis de precioATRIBUTOS IMAGEN

RELACIONES

LOS PRECIOS

Poltica de precios

Como trmino general, los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto (Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), el cual a su vez depende del comportamiento de la oferta y la demanda, esto es, de las condiciones de desarrollo del mercado. Algunas de las consideraciones que se deben tomar en cuenta a la hora de establecer una poltica de precios tiene que ver con: Coherencia en la definicin de las polticas de precio de la empresa, esto es que se actu conforme a unos parmetros previamente establecidos. Examen permanente del entorno econmico y el comportamiento del sector que permita fijar un precio que le brinde al producto la posibilidad de una entrada rpida en el mercado. Una clara orientacin a la segmentacin del mercado que le justifique la fijacin de un precio diferente al de la competencia, sobre la base de una clara propuesta de valor que entregue beneficios marginales al consumidor final.

Se da siempre que hay un cambio en los derechos de propiedad de un bien, o se concreta la prestacin de un servicio. PRECIO Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.

42

Fijacin de los precios Para fijar los precios es necesario tomar en cuenta los siguientes factores: Los costos operativos La relacin demanda oferta La reaccin de la competencia El comportamiento de los intermediarios Las estrategias de mercadeo Las polticas de control de precios Alternativas para la fijacin de precios Existen variadas y diversas formas para fijar los precios a los productos o servicios que los productores ofrecen en los mercados, algunas de las formas que se pueden tener en cuenta son: Los precios fijados por la competencia, especialmente los del competidor ms fuerte. Fijados por el mercado a nivel internacional, nacional, regional, local Determinados con base en la estructura de costos de la empresa. Definidos por los mercados internacionales Precios polticos: sombra, sustentacin, subsidios directos. Proyeccin de los precios Las proyecciones se hacen tomando como base la estrategia de fijacin de precio definida segn el punto anterior. Cuando se trata de productos o servicios que ya existen en el mercado, lo ms recomendable es tomar los datos histricos sobre el comportamiento de los precios, relacionndolos con las respectivas variaciones de la inflacin para crear una tendencia de precios durante la vida del proyecto. Para evaluar el posible comportamiento tendencial, basados en los datos disponibles de la actuacin histrica, se utiliza uno de los mtodos de pronstico de tendencia estudiados con anterioridad en el aparte de anlisis de la demanda. Para el uso de las ecuaciones se toma como variable dependiente el precio (hara las veces de variable y) y como variable independiente, se podra tomar una cualquiera de estas variables: el tiempo, o la demanda (la escogida hara las veces de variable x). Mtodos para la proyeccin de los precios

43 a).Con base en el cambio en los ndices de variacin de precios. Es la forma ms simple de proyectar los precios y consiste en tomar como base el precio histrico del ao inmediatamente anterior y sumarle el ndice esperado de inflacin (para la fijacin de precios generalmente se toma el ndice de Precios al Productor -IPP) para el ao objeto de anlisis, y el resultado ser el precio a fijar para el perodo. Este mtodo tiene como limitacin que slo es realizable para el ao inmediatamente siguiente. La informacin sobre el comportamiento del iPP generalmente es certificado en todos los pases por el Sistema Nacional de Estadstica, en el caso de Colombia esa funcin la cumple el Departamento Administrativo de Estadstica -DANE. La proyeccin de los precios se puede representar por medio de una ecuacin de las siguientes caractersticas p n =p h p hi PP p n =p h1i PP Donde:

p n =precio para el nuevo perodo p h =precio histrico disponible i PP=ndice de Pr ecio al productor

Para una mayor comprensin veamos el ejemplo siguiente:PROYECCIN DE PRECIOSPERODO PRECIO HISRICO (pesos) Ph INFLACIN ESTIMADA (decimal) iPP PROYECCIN DEL PRECIO (pesos) pn= Ph+iPP)

1 2 3 4 5 6 n

188.68 200 210 233.65 256.7

0.06 0.05 0.045 0.040 0.040 0.038 0.035

200 210 221 243 267

b). Utilizando el mtodo casual o de serie de tiempos a travs del anlisis de regresin

44

Una forma un poco ms compleja de realizar un pronstico de precios sera tomar uno de los mtodos indicados en el numeral de proyecciones de la demanda. Ejemplo. La fabrica de juguetes Takiman quiere establecer cul ser para el ao 2008 el posible precio de venta al pblico de su exitoso producto Pispirispis, sabiendo que la relacin Demanda Precio, en los aos precedentes a tenido el siguiente comportamiento.AO (x) DEMAND A y (x') PRECIO y'

1 2 3 4 5

100 95 105 115 122

10 11 11.6 12.2 13.1

Utilizando el mtodo de los mnimos cuadrados para resolver la regresin lineal haramos el siguiente procedimiento. Paso 1: Hallar la proyeccin de demanda (en este caso x= secuencia de aos, variable independiente), y = demanda (variable dependiente), de esta manera se halla la proyeccin de demanda para el ao 8. Paso 2: Hacemos que x= demanda (variable independiente) y = precio (variable dependiente) y de esta manera se halla la tendencia de variacin del precio. Ver la solucin en los cuadros siguientes.AO x DEMAND A y (x') PRECIO y' XY x'y' X2 x'2

10 1 2 3 4 5 Sumatoria Promedio 0 15 3.0 100 95 105 115 122 537.0 107.40 10 11 11.6 12.2 13.1 57.9 5 11.58 0 19 0 31 5 46 0 61 0 1,67 4

1,00 0 1,04 5 1,21 8 1,40 3 1,59 8 6,26 0

1 4 9 16 25 55. 9

10000 9025 11025 13225 14884 58,15

Y las respectivas proyecciones halladas (ver celdas sombreadas

45 en el siguiente cuadro)

AO (x)

DEMAND A y (x')

PRECIO y'

1 2 3 4 5 6 7 8

100 95 105 115 122 126.60 133.00 139.40

10 11 11.6 12.2 13.1 13.39 13.99 14.60

c). Estableciendo un margen de utilidad sobre los costos operativos Se construye la ecuacin de utilidad operacional, apoyndose en el estado de resultados (referido al producto que se esta analizando), el cual tendra la siguiente expresin matemtica:

U= pQc vQCF (2.19)Donde: Margen de utilidad operacional Precio unitario del producto Cantidad de producto elaborado o vendido en el perodo analizado Costo variable unitario por producto Costos fijos para el perodo, corresponden a los gastos de administracin y ventas. El margen de utilidad operacional que se aspira a obtener se define con base en las expectativas de rentabilidad del inversionista. Generalmente a la hora de tomar esta decisin se tienen en cuenta, los resultados obtenidos por la competencia, la rentabilidad que le generan al inversionista otros productos, el comportamiento del mercado. Ejemplo. La fabrica de globos Balloon S.A desea fijar los precios de su producto bandera globos para cumpleaos. El propietario del negocio decide que el margen de utilidad operacional ser del 25% sobre los costos operativos, los cuales estn representados por unos costos variables unitarios de $ 20 pesos la unidad. Los costos fijos los estima en $ 1000.000 de pesos al ao y aspira a vender 20.000 globos al ao. Cul deber ser el precio de

U = p= Q= cv = CF =

46venta de cada globo para que se cumplan las expectativas del fabricante. Solucin. Paso 1. Determinamos U= pQc vQCF el valor relativo de la utilidad

expresndolo como una funcin de los costos y gastos. U=0 .25 c v QCF Paso 2 Reemplazamos la relacin anterior en la ecuacin 2.19 y obtenemos: 0 .25c v QCF = pQc vQCF Luego se despeja la variable independiente p. p= 1 .25 cv Q1. 25CF Q

Paso 3. Reemplazando en la anterior ecuacin los valores de las variables

conocidas podemos determinar el valor de p.

p=$ 87 .50 pesos Ese ser el precio de venta de los globos de cumpleaos.

Anlisis de la comercializacin. Estrategia de canales de distribucin Los canales de distribucin son el mecanismo de intermediacin a travs del cual los productores hacen llegar sus productos al consumidor final. Seleccionar el canal idneo para distribuir determinado producto depende de muchos factores, entre los cuales se pueden destacar: Las caractersticas del producto Cobertura geogrfica Caracterstica de los clientes, ubicacin, frecuencia de compra, cantidad de compra, estratificacin, entre otros. La estrategia de distribucin de la competencia Entorno econmico Fortalezas de los intermediarios El principal propsito que se busca con una estrategia de canales de distribucin es hacer un uso eficiente de los recursos disponibles en la empresa. Particularmente se busca cobertura y tiempo de entrega, esto significa que la mxima preocupacin del productor es garantizar que su producto llegue a la mayor cantidad posible de consumidores finales, en el menor tiempo posible, con disponibilidad en los puntos de venta, en

47 las cantidades requeridas.

Estructura bsica de los canales de distribucinCANAL DE DISTRIBUCIN EJEMPLO

MINORISTA MAYORISTAREPRESENTANTE

CONSUMIDOR FINAL

PRODUCTOR

Confecciones Arturo Calle, Panadera del barrio

Colanta Aceites, granos, bebidas, jabones John Restrepo y ca (licores importados) Avon, Ebel, Travel One, Herbalife Productos Leonisa, Noel

MINORISTAMAYORISTA MINORISTA

VENTAS DIRECTASMEZCLA DE ALGUNAS DE LAS ANTERIORES

Estrategia de ventas

Al igual que en la estrategia de precios, en la estrategia de ventas se requiere tener una poltica coherente, claramente definida y probada en la prctica. Los elementos esenciales de dicha estrategia son: Caracterstica de la ventas: Contado, a crdito, o una mezcla de ambas. En este ltimo caso, es preciso que cuando se establece el presupuesto de venta, se haga el balanceo de la mezcla para lo cual es necesario tomar en cuenta las caractersticas del mercado, la situacin financiera de la compaa, las expectativas de rentabilidad, el comportamiento de la demanda y las estrategias de la competencia. Formas de pago: Se deriva de las decisiones tomadas en relacin con las caractersticas de las ventas, es obvio que para las ventas de contado los pagos tambin sern de contado, pero en el caso de ventas a crdito o mezcla, es necesario definir cuales son los plazos de crdito que se otorgarn a los clientes. Lo ms comn es una mezcla de treinta, sesenta, noventa das, dependiendo del tipo de cliente, ello indica la necesidad de tener un portafolio amplio de clientes, los cuales deben ser calificados permanentemente. Tipos de descuentos: En principio la poltica de descuentos debe ser

48 slo una y estar centralizada, Construida sobre la base de una relacin de largo plazo con el distribuidor. Evitar en lo posible descuentos de oportunidad, porque generalmente le dan al mercado una seal equivocada de la empresa. Las formas bsicas de descuentos son: Por pronto pago: en la cual se ofrece un descuento sobre el valor total de la factura previamente emitida y enviada, tiene un efecto benfico sobre el flujo de caja de efectivo de la compaa y es un incentivo para aquellos clientes que manejan niveles importantes de liquidez. Recuerde que todo descuento por pronto pago es un dardo disparado al corazn de las utilidades, por cuanto en la prctica lo que significa es unos menores ingresos por la venta. Descuento por volumen: tiene el propsito de incentivar en el cliente compras de mayores cantidades lo cual se traduce en menores precios unitarios. Se implementa esta poltica para usar al mximo la capacidad instalada de la empresa y generar mayores economas de escala en la produccin, su efecto directo ms positivo es sobre los costos fijos, puesto que permite generar utilidades marginales y adems. Impacta de manera positiva la participacin de mercado. En el caso de los descuentos por volumen se disminuye la rentabilidad por producto, pero ello se puede ver compensado por unos mayores ingresos y unos menores costos fijos, lo cual favorece la liquidez de la compaa presentndose una oportunidad para generar rentabilidad marginal. Este tipo de descuentos son una motivacin para que los distribuidores por la va de una mayor colocacin de producto entre sus clientes obtengan unos beneficios netos mayores. Plazos de entrega: Tiene que ver con la capacidad logstica que debe desarrollar la empresa para garantizar una entrega oportuna del producto en los puntos de venta, en las condiciones de cantidad, calidad acordada o acostumbrada. Estrategia promocional. Es el conjunto de iniciativas comunicacionales desplegadas para llevar el mensaje de la empresa y sus productos a todos los pblicos con los que ella se relaciona. Uno de sus principales propsitos, es hacer conocer el producto de los clientes actuales y futuros, para lograrlo se apoya en el desarrollo de cuatro herramientas fundamentales: La publicidad, las

49 ventas personales, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. La implementacin de cada una de las estrategias tiene sus ventajas y desventajas como se muestra en el cuadro siguiente.FORMA DE PROMOCIN VENTAJAS DESVENTAJAS

Venta personal Promocin ventas Publicidad

Relaciones pblicas

Permite presentacin flexible. Provoca respuestas inmediata de Logra atencin y un efecto instantneo Apropiada para alcanzar audiencias masivas Logra atraccin directa y control sobre el contenido del mensaje Alto grado de credibilidad

Los costos por cada contacto cuestan ms que los otras formas de promocin Es fcil de imitar. Derroche considerable Es difcil demostrar la bondad del producto.

No se controla tan bien como las otras formas Resulta difcil demostrar o medir sus resultados.

Tomado de: las comunicaciones en el mercadeo, www.fao,org/prior/desrural/mercadeo cap9 PDF pgina 10.

Veamos algunas promocionales:

de

las

caractersticas

de

estos

instrumentos

La publicidad: Es el elemento ms visible de los cuatro, se lleva a cabo mediante la utilizacin de mensajes que se difunden a travs de medios masivos de comunicacin tales como: Radio, TV, Peridicos, Revistas, Internet. Una de las caractersticas de la publicidad es que se debe pagar al medio de comunicacin por la presentacin de los mensajes. El medio escogido, as como los contenidos y la frecuencia de presentacin dependen mucho del tipo de producto, los clientes, y la disponibilidad presupuestal. Su efectividad depende del tiempo de exposicin al pblico. Y los efectos son generalmente en forma indirecta y a largo plazo, por lo que es necesario una mayor permanencia. Promocin de ventas: Es considerado como un instrumento tctico del mercadeo, porque su accin se desarrolla enteramente en el corto plazo. Su efectividad se basa en lo exitoso de los incentivos utilizados para atrapar la atencin del cliente, entre los ms utilizados se encuentran: Rifas, degustaciones, bonos descuentos, regalos. Adems de fijar una

50 marca en la mente del consumidor, este tipo de estrategias apuntan a resolver problemas corrientes al interior de la compaa entre los cuales se pueden destacar la disminucin de los inventarios, reducir la carga financiera, estimular la demanda en pocas flojas, entre otros. Venta personal: Para su materializacin es necesario llevar a cabo un proceso de sensibilizacin, capacitacin y entrenamiento del personal del rea involucrada. Para evaluar el buen desempeo se utilizan iniciativas como: ventas por catalogo, los anuncios especiales, distribucin puerta a puerta. Este instrumento suele ser efectivo para el impulso a los productos en la etapa de persuasin. Su efectividad se deriva de la posibilidad de llevar a cabo un contacto cara a cara con el cliente, lo cual permite entre otras cosas que la fuerza de ventas utilizada pueda: o Asesorar en forma directa la toma de decisiones por parte del cliente, ofrecindole un conjunto de soluciones de acuerdo a su perfil. o Prestar servicios de pre-venta y pos- venta, con lo cual se asegura que las no conformidades del cliente se atienden en forma oportuna, lo cual crea lazos de fidelizacin ms fuertes. o Recopilar informacin til y necesaria para la realizacin de investigaciones de mercado. o Evaluar la importancia de cada cliente con base en sus volmenes de compra, frecuencia, oportunidad en el pago, con lo cual se puede hacer un ranking de clientes para desarrollar polticas de atencin diferenciadas, por ejemplo la asignacin de productos escasos. Relaciones pblicas: Tiene que ver con la forma como se relaciona y se comunica la organizacin con los diferentes pblicos con los que interacta en forma permanente (clientes, proveedores, accionistas, gobierno, sector financiero, empleados y la comunidad en general). Por medio de esta estrategia se busca mantener unos lazos estrechos que permitan un mutuo entendimiento y la atencin a todos aquellos factores perturbadores de las relaciones. La publicidad: Es el elemento ms visible de la estrategia, con ella se busca llegar en forma simultnea y efectiva a grandes masas de consumidores, para ello se apoya en medios de comunicacin masivos como: Radio, televisin, Internet, revistas, peridicos, perifoneo. Etapas en el estudio de mercado a. Definicin del problema

51 Se debe plantear con precisin cul es problema que se quiere resolver con el estudio de mercado, es decir sobre qu tpicos del mercado nos vamos a enfocar y qu es lo que pretendemos resolver. La solucin del problema planteado permitir estimar cul es la cantidad de bienes y servicios que la comunidad o los clientes estarn dispuestos a adquirir y a qu precio. Tambin provee informacin acerca del tamao del proyecto para satisfacer las necesidades planteadas Con la informacin obtenida en el estudio de mercado se puede proyectar: La cantidad de unidades de bienes o servicios a producir Los ingresos que se obtendrn por la venta de los bienes o

servicios b. Identificacin de la fuentes de informacin Bsicamente se trata de definir cules tipos de fuentes se utilizarn en la investigacin Las fuentes primarias. Son bsicamente investigaciones de campo realizadas a travs de encuestas, entrevistas estructuradas, grupos focales, consulta con expertos, observacin, entre otras. Las fuentes secundarias. Tiene relacin con todo tipo de documento donde se registre informacin o datos relacionados con el objeto del estudio. Un ejemplo de ello son las estadsticas tipo DANE o las encuestas que adelantan los diferentes gremios entre sus asociados. c. Anlisis histrico del mercado y establecimiento de bases empricas para el anlisis. Antes de iniciar el estudio especfico de mercado que queremos adelantar es preciso tener claro la naturaleza y estructura del mercado es decir, debemos tener una informacin bsica acerca de las proyecciones y limitaciones del mercado. Las preguntas a responderse son las siguientes: Qu se produce? Quin lo produce? Cmo lo produce? Cunto se produce? Quin lo requiere? Para resolver estas preguntas es necesario entonces: a) Informacin de carcter estadstico para proyectar esa situacin a futuro: Poblacin, ingresos de los habitantes, tipos de bienes que se consumen, polticas de precios de los competidores, precios del productor, del distribuidor, del minorista.

52 b) Evaluar resultados de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar efectos positivos o negativos que puedan presentarse. c) Determinar la relacin causa efecto en el comportamiento del mercado. d. Anlisis de la situacin vigente En esta etapa se realiza propiamente el estudio de la demanda y debe dar respuestas a las siguientes preguntas: Cunto se podr vender?, A qu precio?, Qu problemas se deben enfrentar?, cmo se va a desarrollar la comercializacin? La importancia del anlisis de la situacin vigente esta condicionada por la dinmica en la evolucin del mercado. Este tipo de anlisis es muy til en estudios a nivel de prefactibilidad. e. Anlisis de la situacin proyectada Con base en los resultados obtenidos hasta aqu se hacen las proyecciones futuras de la demanda y su comportamiento durante los aos de vida del proyecto. Esto permite hacer anlisis de sensibilizacin para evaluar la incidencia de las variaciones y su impacto sobre los resultados del proyecto, posibilita adems la preparacin de planes de contingencia para enfrentar las situaciones que se puedan presentar en la realidad.

OBJETIVOS ESPECFICOSEntender y aplicar los diversos mtodos para la definicin del tamao ptimo de un proyecto Examinar las diferentes partes que componen el estudio de ingeniera, tendiente a definir la funcin operativa ms conveniente. Seleccionar los factores y variables que mayor impacto tienen para determinar la localizacin del proyecto.

OBJETIVO GENERALDesarrollar capacidad analtica y destrezas para la evaluacin de los diferentes componentes que involucra el estudio tcnico de un proyecto de inversin.

EL ESTUDIO TCNICO Captulo 353

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Para que se hace el estudio tcnico? Para establecer cuales son los recursos y los procesos operativos requeridos para el desarrollo eficiente de la funcin de produccin durante la vida del proyecto, de acuerdo con los requerimientos del mercado y las restricciones de orden financiero que siempre estn presentes en los proyectos. Sirve adems para establecer los trminos de referencia para la contratacin de los servicios de ingeniera y asignar responsabilidades a los grupos involucrados en las diferentes etapas.

Etapas en el estudio tcnicoESTUDIO TCNICO

TAMAO DEL PROYECTO

INGENIERIA DEL PROYECTO

LOCALIZACION

Tamao del proyecto. Es la capacidad de produccin o de prestacin de servicios que tienen el proyecto durante la vida del mismo. Con la determinacin del tamao del proyecto se busca: Definir la capacidad de produccin de un bien o de la prestacin de un servicio durante la vigencia del proyecto. Estimar el monto de las inversiones y los costos de operacin. Capacidad del proyecto Es la cantidad de unidades que se pueden producir en un perodo dado de tiempo (da, semana, mes, ao) y se busca con su determinacin ante todo: Definir la unidad de medida del tamao del proyecto. Cantidad de productos/ unidad de tiempo Cantidad de lneas /nmero de empleados

55 rea construida. Otros elementos de medicin secundarios pueden ser o Nmero de empleos directos generados o Cantidad de dinero para compras locales o Participacin del mercado o Nivel de ventas alcanzado Tipos de capacidad del proyecto. Capacidad diseada. Es el mximo nivel posible de produccin o de prestacin de servicios, definidos o establecidos con base en las especificaciones de las instalaciones disponibles. Capacidad instalada. Capacidad promedio disponible permanentemente, sin comprometer la vida til de las instalaciones. Capacidad utilizada. Es la fraccin de capacidad instalada que se est empleando en el perodo de tiempo analizado. Como determinar la capacidad A partir de la demanda estimada se establece cual es el la cantidad de productos que se requiere producir en forma normal, luego y con base en el diagrama de flujo de procesos, se establece cul es el proceso crtico y cual es el equipo donde se presenta el cuello de botella, con lo anterior se determinan las caractersticas de todos los equipos y las instalaciones requeridas para atender la produccin esperada. Otra forma de conocerlo sera mediante el proceso inverso, es decir estableciendo la ruta crtica de los procesos y determinando cual es el equipo que le impone la mayor restriccin a dichos procesos; luego se hace una seleccin del equipo ms apropiado que este disponible en el mercado y a partir de esta seleccin, se determina cul ser la capacidad mxima de produccin y en que nivel de rendimiento se va a operar para establecer la capacidad instalada. Variables condicionantes del tamao del proyecto. Dimensin del mercado. El factor ms importante es la cantidad demandada proyectada para ello hay que tener en cuenta las siguientes condiciones bsicas: o Cantidad proyectada demandada menor que la menor de las unidades productoras posibles de instalar. o Cantidad proyectada demandada igual a la capacidad mnima que se pueda instalar

56 o Cantidad proyectada demandada superior a la mayor de las unidades productoras posibles de instalar. Capacidad financiera de los promotores. El tamao de un proyecto depende en gran medida de la capacidad financiera de los inversionistas, y de los recursos financieros a los que se pueda tener acceso, tales como: fomento industrial, crdito empresarial, dinmica de los mercados de capitales, apoyo internacional. Disponibilidad de talento humano. Cantidad disponible, conocimientos, capacitacin, nivel de entrenamiento, costos, cultura empresarial, valores, motivacin, Disponibilidad de materias primas e insumos. Cantidad, calidad, precio, especificaciones tcnicas, confiabilidad de abastecimiento y entrega, sustitutos, capacidad del mercado. Acceso a tecnologa. Equipos y maquinaria adquiridos de acuerdo a las necesidades de los procesos, precio, soporte tcnico, procesos de fabricacin estandarizados, tecnologa blanda de fcil acceso y a precios razonables. Infraestructura disponible. Eficiencia, cantidad, costos, confiabilidad del suministro, sustitutos. Aspectos de tipo institucional Legislacin comercial, econmica, planes de desarrollo, programas sectoriales, etc.

Determinacin del tamao a). Tamao mnimo El mtodo consiste en determinar el tamao mnimo a partir de considerar el punto de equilibrio operativo del proyecto, para lo cual se relacionan los ingresos con los costos de operacin del negocio, segn la siguiente ecuacin:U= pQCvQF (3.1) Donde.

U = p = q = Cv = F =

Utilidad operativa esperada Precio unitario proyectado Cantidad total a producir Costo unitario variable por producto Costos fijos por perodo

57 En condiciones de equilibrio se asume que los ingresos de la operacin son iguales a los egresos de la operacin, esto en la ecuacin anterior sucede cuando U=0 Por lo tanto, 0=pqCvq F A partir de aqu se despeja la cantidad mnima a producir Q.Q= F (3.2) pCv

Pero tambin se puede establecer cual sera la cantidad estimada a producir con base en la utilidad operativa esperada, en este caso se tendra que la cantidad a producir sera. Q= U F pCv (3.3)

Con base en estos dos datos se estima o preselecciona el tamao del proyecto, es decir, el tipo de instalaciones que se requiere para cumplir con el objetivo del proyecto. Esto se aplica para cada una de las posibles alternativas que tiene el proyecto. La limitacin que tiene este mtodo es que slo considera los costos operativos no toma en cuenta los costos financieros de oportunidad que significa comprometer unos determinados recursos. Ejemplo. La peluquera de la esquina del barrio donde yo vivo, tiene unos costos fijos de $ 1800.000 pesos mensuales. El costo variable de un corte de cabello sencillo representan el 55% del precio que se le cobra al cliente, el local funciona en jornada continua de 9: 00 a.m a 7:00 p.m y es atendido por tres estilistas que tienen un nivel de ocupacin del 75% cada una Cul debe ser el nmero mnimo de cortes de cabello a realizar si el precio promedio de corte es de 2.800 pesos.Q= F pCv

Q=

1 800 .000 28000 .552800

1429 =18 .54 325. 7 Y el promedio de tiempo para cada corte = 24.3 minutos.

Q=1429 Cortes de cabello al mes

Promedio de cortes al da por estilista =

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b). Maximizacin del VPN como funcin del costo Por este mtodo se trata de comparar cual de las alternativas de solucin genera el mejor Valor Presente Neto (VPN), y con base en esto se toma la determinacin del tamao del proyecto Para hallar el VPN solo se toman en cuenta los costos, porque los ingresos para cualquier alternativa se consideran constantes porque ellos no dependen de la alternativa escogida, sino de las condiciones del mercado, por tanto el VPN siempre ser negativo y el mejor ser aquel que ms se acerque a 0. Pasos a seguir 1. Determinar el costo de las inversiones requeridas 2. Establecer los costos operativos 3. Fijar una tasa de descuento o tasa de oportunidad del inversionista (TIO) 4. Hallar VPN 5. Anlisis de los resultados.

Representacin grfica Alternativa 1F 1 0

1F1

F21 F 3

F4

Fn

I0

Alternativa 2F 1 0

1F1

F21 F 3

F4

Fn

I0 Ejemplo.

59 En un proyecto que enfrenta una demanda creciente se esperan las ventas siguientes: PERIODO AO AO AO AO 1 2 3 4 Y SIGUIENTES UNIDADES/A O 360.000 540.000 900.000 1440.000

En el estudio tcnico se identifican dos alternativas de produccin que se deben evaluar: a) Comprar una mquina grande por $25000.000 con capacidad de producir 1600.000 unidades/ao, con una vida til de nueve aos y un valor de desecho de $2500.000 pesos. b) Comprar una mquina pequea por $ 10000.000 de pesos con una capacidad de 900.000 unidades/ao; una vida til de slo tres aos y un valor de desecho de $ 1000.000 de pesos, la cual para cubrir la demanda esperada deber ser reemplazada por dos mquinas similares. Respecto de los costos de operacin, la primera alternativa involucra costos fijos anuales de $4000.000 de pesos y costos variables de $3pesos/unidad, mientras que para la segunda opcin los costos fijos anuales son de $2400.000 de pesos por equipo y los costos variables de $ 3,10 pesos/unidad Con ambas alternativas el precio del producto es similar, y se proyecta un incremento que aumente a razn de un 3% mensual. Cual decisin recomienda usted se debe tomar si el inversionista aspira a obtener una rentabilidad anual 10.37%?

Solucin: Paso 1. Las inversiones requeridas son las sealadas en el cuadro siguiente: Maquinaria Valor de compra Capacidad produccin Vida til Valor de desecho Alternativa 1 $25000.000 de 1600.000 un/ao 9aos $2500.000 Alternativa 2 $10000.000 900.000 un/ao 3 aos $1000.000

60 Unidades requeridas 1 2 Costos operativos CVanual=3600003, 00 CVanual=3600003, 10 CVanual=1 080. 000 CVanual=1 116 . 000 variables ao 1 Costos operativos fijos ao 1CFanual=4 000 . 000

CFanual=2 400 .0002 Cfanual=4 800. 000

Todas las inversiones se hacen en el perodo 0, esto significa que se hacen previo al inicio de la produccin. Paso 2. Para el clculo de los costos operativos (variables + fijos) de los aos siguientes se sigue el mismo procedimiento mostrado en la anterior tabla. Paso 3. El inversionista define su tasa de tasa de oportunidad (costo de capital o tasa de descuento) en 10.37% anual. Paso 4. Para hallar VPN recurrimos a las matemticas financieras que nos define VPN como el valor presente de todos los flujos de caja futuros que genera el proyecto y trados con una tasa de inters equivalente a la tasa de descuento del inversionista (tasa a la cual el inversionista est dispuesto a invertir en el proyecto). La representacin matemtica del VPN es: VPN= (3.4) F1 F2 F3 F4 Fn . ..... .. I 0 I 0 = n 1i 1 1i 2 1i 3 1i 4 1i n K =1 1i Fkn

Donde k= 1,2,3 hasta n (perodos= F k = Los flujos de caja generados en cada perodo (ingresos egresos en cada perodo) i= Tasa de descuento (tasa de oportunidad del inversionista) n= Nmero de perodos considerados en el flujo de caja) En el caso de la alternativa I, VPN es igual a:5 079 .999 5 619 .997 6 699 .997 8 319 . 996 8 319 .994 10 .1037 1 1 .1037 2 1 .1037 3 1 .1037 4 1 .1037 5 8 319 .994 8 319 .994 8 319 .994 8 319 .994 25 000 . 000 1 .1037 6 1.1037 7 1 .1037 8 1 .1037 9 VPN 1=

VPN 1=64 832. 737

61 De la misma manera calculando el VPN para la alternativa II, encontramos que: VPN 2=65 653 .113 Con base en lo anterior podemos decir que la alternativa I es la ms indicada para el proyecto porque genera, el menor Valor Presente de los costos futuros, lo cual significa que incurre en menores costos a lo largo de la vida del proyecto. A continuacin se presenta la solucin al ejemplo utilizando la hoja de clculo Excel.Solucin generalALTERNATIVA 1 ITEM 1 2 3 4 5 CONCEPTO 0 1 2 Costos de produccin Variables -1,080,000 -1,620,000 Costos de produccin fijos -4,000,000 -4,000,000 Inversin -25,000,000 Valor de desecho FLUJO DE CAJA -25,000,000 -5,079,999 -5,619,998 Tasa de oportunidad VPN ALTERNATIVA 2 CONCEPTO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Costos de produccin Variables -1,116,000 -1,674,000 -2,790,000 -4,464,000 -4,464,000 -4,464,000 -4,464,000 -4,464,000 -4,464,000 Costos de produccin fijos -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 -2,400,000 Inversin -10,000,000 -20,000,000 -20,000,000 Valor de desecho 1,000,000 2,000,000 2,000,000 FLUJO DE CAJA -10,000,000 -3,515,999 -4,073,998 -24,189,997 -6,863,996 -6,863,995 -24,863,994 -6,863,993 -6,863,992 -4,863,991 Tasa de oportunidad VPN 10.37% -65,653,113 10.37% -64,832,737 3 4 5 -2,700,000 -4,320,000 -4,320,000 -4,000,000 -4,000,000 -4,000,000 6 7 8 9 -4,320,000 -4,320,000 -4,320,000 -4,320,000 -4,000,000 -4,000,000 -4,000,000 -4,000,000 2,500,000 -8,319,994 -8,319,993 -8,319,992 -5,819,991

-6,699,997 -8,319,996 -8,319,995

1 2 3 4 5

c). Tamao econmico Este mtodo se desarrolla sobre la base de considerar que variables como tamao, costo e inversin guardan, una relacin de proporcionalidad entre ellas y que al analizar un nmero de proyectos similares se encontr que se pueden presentar