INTEGRANTES.-Gabriela Mollo

Alejandra Dunia

Nataly Eguino

Bruno Villarroel

Andres Rivera

Martin Jauregui

MATERIA.- MERCADOTECNIA 2

DOCENTE.- Cristhian Foronda.

NEUROMARKETING

DEFINICION.-

El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales

que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de

marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,

posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus

deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o

servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera

vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles

clientes y de esa manera diseñar programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el

Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos métodos de investigación y con un

diseño adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso del

marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la

mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la

mercadotecnia.[1] No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del

cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a

orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de

la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse

cuenta[cita requerida].

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las

emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte

de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o

dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo (Polonia, Australia,

Estados Unidos, México, etc.)[2] y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una

tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de

investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control.

El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro

humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar

ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden

el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no

predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “ maximizar ganancias, minimizando los

gastos”.

Por otro lado, como todos somos consumidores, nos parece útil comentar los mecanismos que nos hacen más

vulnerables en el momento de comprar y que por lo tanto nos exponen al riesgo de tomar decisiones no del

todo óptimas ( a nadie le gusta malgastar el dinero en tiempos de crisis).

Aquí van las novedades más recientes:

1. Insistir en “confianza” y “equidad” en los mensajes publicitarios sale a cuenta

Según un nuevo estudio de los investigadores Fuan Li and Paul W. Miniard, la colocación de las siguientes

referencias al final de un anuncio publicitario incrementa el índice de confianza hacía la empresa anunciante:

Referencias a…

… “precio razonable“: – /+7%

… “cuidar“, “cuidado“: –/+11%

…  ”trato correcto“:  +20%

… “calidad“: +30%

… “competencia“: +33%

El estudio se basa en la manipulación de un mensaje publicitario (en idioma inglés) para una empresa de servicios

para coches. No hay motivos para pensar que la misma técnica no funcione también con otros productos o servicios.

2. Los consumidores se confunden cuando comparan con el número cero

Según Mauricio Palmeira, investigador de la Universidad de Monash en Australia, una tarjeta de crédito con un tipo

de interés del 1% puede resultar más atractiva que otra con un tipo de interés del 0%, cuando ambas se comparan

con una tercera tarjeta de crédito que lleva un tipo de interés mucho más alto, por ejemplo del 20%.

Eso se debe al hecho que el 20 por ciento de interés puede parecer muy grande en comparación con un uno por

ciento, pero paradójicamente no parece tan grande en comparación con el cero por ciento, ya que el número cero

elimina el punto de referencia que utilizamos para poder hacer correctamente la comparación.

A esta dificultad que encuentra la mente del consumidor se le ha dado el nombre de “efecto de la comparación con

cero”.

Si nuestro competidor nos gana en el descuento que ofrece o en la cantidad de producto gratis que añade a cada

compra como promoción, tal vez la mejor estrategia sea ningún descuento o ningún regalo, en lugar de unos

descuentos o regalos inferiores en cantidad.

No pongas tu logotipo donde nadie mira

La esquina inferior derecha de una página web suele ser el penúltimo lugar donde la gente mira, pero a pesar de

estos resultados, es también uno de los lugares más comunes donde encontramos el logotipo de una marca.

Es el así llamado “corner of death”, una posición que los lectores no llegan a ver facilmente, porque escanean una

página empezando de la esquina opuesta (superior izquierda). Lo comentan Steve Outing y Laura Rulel en The Best

of Eyetrack III, un estudio basado en la metodología de seguimiento ocular.

El mejor lugar sería, en cambio, la parte medio-baja de la página. En el momento en que llega a leer esa parte de la

página, el lector ya se ha comprometido emocionalmente y tiene más probabilidades de asociar la marca o el

producto con la solución de un problema.

Fuente: “About Face – The Secrets of Emotionally Effective Advertising“, por Dan Hill, Ed. Kogan Page.

Efectivamente hoy en día lo que se busca al hacer marketing es llegar al corazón de las personas, hacerlas

vivir una experiencia inolvidable, sabemos que la evolución del marketing no va a parar y eso es excelente,

ya que cada vez es menos una simple publicidad y es más el buscar que los consumidores nos vayamos

sintiendo satisfechos.

Es claro que al hacer empresa debemos llegar a nuestros clientes, si no estamos llenando el vacio que ellos

sientan, inevitablemente llegará otro a hacerlo. Finalmente no es tan importante hacer grandes campañas,

mientras estés haciendo las cosas bien, serán tus propios clientes quienes se encarguen de transmitir la

información y ese creo que es el mejor marketing, el de boca a oreja.

Los impactos publicitarios a los que los que los usuarios están expuestos diariamente aumentan de forma

considerable, esta saturación de productos, mensajes de campañas publicitarias han producido un efecto

adverso que ha reducido la capacidad la efectividad del nivel del recuerdo de los propios consumidores y

por consiguiente la anulación de la efectividad de muchas acciones y campañas de publicidad.

Las nuevas tecnologías han supuesto un nuevo revés para estas técnicas tradicionales. La publicidad y el

marketing online evolucionan y crecen amenazando al resto de soportes y medios de comunicación y

ganando mayor cuota en el mercado publicitario. Todo ello debido en gran parte a los nuevos hábitos de

una gran sociedad que cada día pasa mas tiempo conectada ala gran red de redes, reduciendo el tiempo

dedicado a otros medios como la radio y la tv

Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían plantearse eran, ¿Qué

debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿Cómo

tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?,

¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, ¿Cómo debemos investigar a

nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del

cliente a nuestra marca?, ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más

efectivos? Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el

marketing de las empresas.

Función del cerebro dentro del desarrollo de campañas exitosas

El órgano humano que ocupa toda la atención del Neuromarketing es el cerebro, pues de él proviene toda la

información que se pretende encontrar dentro de un sujeto.

¿Cómo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer

y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una

predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el

dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing,

un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es,

que la decisión de compra no se producirá.

Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su parte

puedan hacer mejores productos y servicios.

2.- Explicar las neurociencias desde la perspectiva de marketing

Las neurociencias desde la perspectiva de marketing se enfocan en la investigación en tres aspectos primordiales

siendo los siguientes:

Localización: Se identifica que partes del cerebro son los que controlen el comportamiento o habilidades de una

persona.

Conectividad: Se identifica las diferentes áreas que están separadas pero que necesitan el uno de la otra en forma

conjuntada para procesar información.

Representación: Se analizan los códigos para el almacenaje y procesamiento de la información en el cerebro. Al

realizar un estudio del cerebro se pueden encontrar patrones neuronales que representan respuestas colectivas de

cientos de miles de neuronas. Esta comprensión de la representación neuronal es muy importante para ciertos

estudios neuronales, particularmente para leer el pensamiento y experiencias a tiempo real (por ejemplo: ante

anuncios publicitarios, productos o nombre y simbología de la marca).

“El principal interés del neuromarketing es centrarse en el uso de escáneres del cerebro mediante resonancia

magnética funcional (IRMf) o electroencelografía (EEG). Pueden medir la actividad eléctrica del cerebro empleando

electrodos conectados a la cabeza. Ya se dispone, incluso, de equipos de fácil uso que utilizan gorras similares a las

deportivas que pueden medir ondas y actividad cerebral, analizando grandes muestras de consumidores. Estos

métodos de investigación son muy esperanzadores ya que suministran una información relevante y anticipatoria.

Toda una evolución para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrían alterar significativamente el

desarrollo de los intercambios en el mercado. Gracias a las neuroimágenes podemos comprender mejor lo que

realmente guía a los comportamientos, opiniones, preferencias y emociones”.

Modelo persuasivo de neuromarketing

La neurociencia va en mano con el neuromarketing y con esto lograr entender al cliente con el fin de convertirlo en

un verdadero cliente y convencerlo, sin que este se dé cuenta, de que se puede comprometer y ser un cliente fiel

hacia la empresa mediante la neurociencia. El neuromarketing requiere de varias etapas para poder alcanzar su

objetivo que es lograr seducir el cerebro del cliente y se lo hace mediante la fase de experimentación. En la fase de

experimentación, se introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el comportamiento que cada cliente tiene al

tomar distintas decisiones. Se comienza diagnosticando grupos de individuos que tienen similares características

mediante la introducción de una imagen y al mismo tiempo exponerlos a ciertos estímulos. Una vez que el

individuo se haya sometido a esta experimentación, lo que se busca es obtener importantes influencias emotivas, no

conscientes, ante los estímulos ya sometidos. Una vez logrado entender estas influencias hacia el individuo, se

utiliza este nuevo conocimiento para crear nuevos y mejorados estímulos persuasivos que se puedan implementar

hacia las personas. Lo que se observa durante este experimento son los mecanismos cognitivos y emocionales de las

personas para lograr identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicación y otras

variables que influyen en el marketing.

Cuando los estímulos logran encender las áreas del cerebro asociadas con la recompensa o el placer esto significa

que la persona tuvo una reacción positiva hacia la marca o el producto. Si tuvo una reacción positiva hacia la marca

o el producto entonces se ha logrado impulsar la intención de compra, y se estimula el proceso de intercambio. El

comportamiento de compra se retroalimenta mediante la persuasión, pudiéndose recrear contextos y estímulos

superiores, definidos y más sofisticados. La metodología de neuromarketing consiste en estudiar las diferentes

etapas que poco a poco seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado.

Fundamentos neurológicos de las decisiones y el “punto S” de las marcas.

El órgano que controla la selección de marcas y la decisión de compra es el cerebro. Su estudio ayuda a comprender

los procesos de la mente como ser la percepción, evaluación emocional, proceso de decisión y del comportamiento.

Mediante programas informáticos se pueden cuantificar y localizar actividades del cerebro en áreas involucradas con

la emoción, atención, memoria y toma de decisión. También pueden analizar los lugares específicos donde se ubica

el placer y entender cómo se activan cuando se interactúa con una marca particular. Los escáneres pueden analizar la

exposición ante estímulos sensoriales, por ejemplo imágenes de diferentes extensiones de marca o distintas

combinaciones de sabores y aromas, o también reacciones ante diversas tareas para determinar el nivel de

satisfacción tras cada intento, imaginar o recordar imágenes, todo ello con técnicas biométricas. Así se explican su

adopción reciente para medir ondas cerebrales, respuestas galvánicas de la piel, movimiento ocular o variaciones del

pulso (Roberto Alvarez del Blanco). El verdadero papel del neuromarketing es comprender cómo sienten y

reaccionan las personas. El cerebro desarrolle tres actividades la primera es la capacidad para tomar decisiones, la

segunda es elaborar sentimientos y la tercera son las habilidades sociales donde estas tres están asociadas. Al estar

asociados, estos tienen una inmensa importancia para el neuromarketing. Existe evidencia de que las personas

recuerdan los aspectos afectivos mucho más que los cognitivos. Una razón por la cual esto ocurre es debido a

cambios en los estados corporales debido a la experiencia afectiva y la segregación de sustancias hormonales como

la adrenalina.

Cuando una persona está pensando en la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la

cabeza. Uno comienza a imaginarse el producto y el cerebro empieza a “girar el producto”, como si lo estuviéramos

mirando desde todos los ángulos, con la activación de circuitos en la corteza temporal inferior izquierda, justo

encima y detrás del oído izquierdo. Por último, cuando la marca ya se estableció como “mi preferida”, la acción se

conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrás del oído derecho. Es posible escanear a las personas

mientras observan diferentes imágenes, determinar cuáles recuerda y analizar esas imágenes identificando

actividades específicas del cerebro como respuesta a los recuerdos. El pensamiento nunca se separa de las

emociones y las emociones nunca se aíslan del pensamiento. Este es un hecho neurocientífico. Si esto es así

entonces significa que la red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente será completamente

distinta de otra, codificada en otro cerebro. Cada persona es diferente y por ende, el nueromarketing queda un poco

delimitado ya que solo le queda generalizar las reacciones de cada persona por elementos familiares que comparten.

Sin embargo, existirán más diferencias que similitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad mental y

se estima que representa sólo el 5 por ciento. El 95 por ciento restante de la actividad del cerebro sucede por debajo

del nivel de conciencia. Las acciones humanas se basan en experiencias acumuladas en la memoria y de acuerdo a

esto toman decisiones posteriores. Esta capacidad limitada del cerebro origina significativas consecuencias para el

comportamiento económico.

Encontrados ya los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el neuromarketer estará en condiciones de definir

el “punto S” del cliente que también se lo conoce como el “interruptor de compra” . El “punto S” del cliente se

asocia al nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el “punto S”

idóneo para cada variable de su estrategia, en el intento de maximizar sus impactos. El “punto S” representa el

equilibrio entre el mayor y menor estrés, entre el mayor y menor deseo, la situación ideal para progresar suavemente

al proceso de decisión de la persona( Roberto Alvarez del Blanco). La primera etapa del trabajo consiste en lograr

captar la atención del cliente que resulta algo complicado hoy en día. Es difícil captar la atención humana ya que

nuestro entorno esta tan poblado de imágenes e información, convirtiéndose en una verdadera lucha que requiere

esfuerzos significativos. El único factor que se debería tomar en cuenta como la más importante es la atención

humana. Si se logra captar la atención mediante sensaciones y emociones este produce un gran impacto y una

influencia significativa en la memoria del cliente. Cuando se logra atraer la atención mediante el placer se abren las

puertas a un comportamiento positivo hacia el estímulo. Lo que hace el método de neuromarketing es descubrir este

punto y proponerlo para estimular las hormonas creadoras de placer. Hablando biológicamente es lograr la

producción glandular de dopamina.

La siguiente etapa es construir asociaciones que es la fase esencial para impulsar la fidelidad de marca. Cuando las

personas asocian los productos con algo este es determinante en el proceso de decisión. El imaginario mental

conceptualiza a la marca y se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes. La etapa sensorial se enfoca

en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto

produciendo estímulos y mensajes para que estos sean uno.

Por último esta la inteligencia que significa que uno debe desarrollar propuestas y ofertas que las personas no se

puedan negar. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente

para crear un verdadero compromiso y una duradera relación asociado con la marca.

El Neuromarketing aplicado al diseño de productos y soluciones de mercado.

Cuando queremos diseñar la envoltura o el mismo producto, debemos buscar una manera en que el cerebro del

cliente pueda asociar un recuerdo fácilmente con nuestro producto. Por ejemplo, si nosotros queremos que los niños

recuerden un producto como ser un cereal, siendo niños, ellos se acordaran de acuerdo al color, la forma o el mismo

logo del empaque como ser un tigre. De esta forma, cuando desean un cereal, sin saber el nombre del mismo cereal,

ellos podrán asociar el color, forma o logo de ese cereal rápidamente sin mucho problema y pedir a sus padres que

se lo compren. El diseño del producto es mejor cuando este es simple, directo y no contiene muchas cosas que no

logran asociarse fácilmente. Se complica o se confunde la memorización o asociación del producto de igual manera

cuando es similar a varios otros productos, donde el cliente con facilidad puede equivocarse y elegir el producto de

su competencia. El producto debe destacarse, ser único, y correlacionar fácilmente con algo que el cliente logre

recordar. Cuando los mensajes sobre el producto aumenten a partir de las acciones de marketing el tiempo en el que

el cliente logre recordarse sobre el producto se ira acortando y casi de forma inmediata en el futuro elegirá

automáticamente nuestro producto. Queremos lograr captar la atención del cliente en un anuncio. También

deseamos captar la emoción del cliente en donde este debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya

que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento; y por ende aburrimiento. Por último,

está la memoria que es el más difícil de lograr. Si se logra captar la memoria del cliente significa que el anuncio es

bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto. Incluso la podrá recordar después de un largo tiempo

ya que está grabado en la memoria y este no se puede borrar fácilmente.

Posicionamiento de la marca 

Cuando se segmentan a los consumidores es difícil agruparlos ya que los productos son percibidos de distintas

maneras por ellos. Para posicionar el producto se debe primero analizar como el cliente percibe el producto, así

también como perciben el producto de la competencia, para así poder crear atributos con una diferencia

significativa entre nuestro producto y el producto de la competencia. Existen 3 distintas maneras de posicionar una

marca. La primera es posicionar una marca mediante el posicionamiento funcional que se lo logra a través de la

resolución de problemas y proporcionar beneficios a los consumidores. La segunda es posicionarse mediante el

posicionamiento simbólico que se lo logra al incrementar la propia imagen, identificar el ego del consumidor, tener

una pertenencia y significado social, y procedencia afectiva. Por último, está el posicionamiento mediante lo

experimental donde exista una estimulación sensorial y estimulación cognitiva, que es lo que estamos estudiando en

este momento. Las emociones son los que deciden en la compra del consumidor, por lo que la última estrategia de

posicionamiento de una marca es la que se puede lograr fácilmente a corto plazo. Sin embargo, como se dijo

anteriormente, se debe renovar estas estrategias de posicionamiento ya que pueden llegar a ser agotadores y

ambiguos hacia el consumidor si se los uso repetidamente. Por tanto, elegir la programación adecuada y un medio

adecuado y conveniente al mensaje publicitario, es la única manera eficaz de conseguir la reacción emocional del

consumidor.

Segmentación y Neuromarketing

En los 80 en el Marketing se segmentaba a las personas por el dinero que ganaba, eso era totalmente erróneo porque

si una persona no estudiada sin profesión que gane lo mismo que un profesional no comprara las mismas cosas, no

les atraerá las mismas cosas.

Entonces llegaron a la conclusión que la nueva forma de segmentar era la neurosegmentacion, lo más importante es

darse cuenta que no se puede vender la misma cosa a todas las personas por la única razón de que hay hombre y

mujeres, porque cada cerebro funciona totalmente diferente, también en los cambios de edad por que el cerebro

funcionara de otra forma diferente.

Un ejemplo la mujer que es la mayor consumidora, bajo la neurosegmentacion hay 2 tipos de mujeres la súper mujer

y la madre:

La súper mujer: A la que no le importa tener hijos, tener esposo o novio, solo trabajar y dedicarse a ella. Pero deja

de ser súper mujer cuando esta embarazada pensara totalmente diferente, la ropa, sus necesidades, la comida ya su

trabajo a segundo plano y su hijo al primer plano.

Con neuromarketing se puede saber que propaganda funciona despierta una sensación de emoción buena en la

persona hombres y mujeres.

Algo para nombrar son los 10 mejores neuroinsights Según el experto en neuromarketing Jurgen Klaric que son los

tips para comprender mejor a los consumidores:

1. los ojos son todo (ventana del alma)

2. El misterio.

3. Lo sencillo gusta más.

4. Daño irreversible (algo que haga daño a la gente)

6. Formas curvadas y redondas.

7. Busque da tangibilidad

8. Modelo comparativos. (Mac vs PC)

9. Dispersion de elementos.

10. Comunícate en metáforas.

Segmentación tradicional 

La segmentación tradicional tiene diferentes bases o variables en las cuales se sustenta. La primera es la

segmentación de mercado con base demográfica que divide al mercado por categorías de edad, sexo, estado civil,

raza, religión, ocupación, idioma, tamaño del grupo familiar, profesión, etc. La segunda es la segmentación de

mercado con base pictográfica que divide al mercado mediante variables como clases sociales, estilo de vida, status

social, personalidad, cultura, costumbres, y motivos de compra. La tercera es la segmentación de mercado con base

geográfica que divide el mercado por clima, tamaño de la población, densidad de población, región, etc. Por ultimo

esta la segmentación de mercado con base conductual que divide al mercado por frecuencia de uso, ocasión de uso

(usuario ocasional, frecuente o regular), tasa de uso donde indica la proporción en cómo se elige la marca en una

categoría de producto y análisis del estado de lealtad del cliente que puede ser absoluta, moderada o débil.

Neuro Segmentación. Perfiles neurocognitivos y Marketing 

La neurosegmentacion que consiste en utilizar las técnicas de neuromarketing para conocer profundamente las

preferencias de los consumidores de un determinado producto, ya que la estructura de los cerebros del hombre y de

la mujer son totalmente diferentes entonces por lo que no es lo mismo vender a ambos lados. Se necesita una

estrategia diferente para cada segmento para  buscar  éxito en las campañas de publicidad. La Neurosegmentacion se

fundamente en que los consumidores cambian a medida que van creciendo, un cerebro de un joven responde

diferente al de un adulto frente a un estímulo de publicidad, teoría de Jurgen Klaric. La segmentación según Kotler y

Armstron busca agrupar consumidores con características comunes que permita tener una precisión en la estrategia

de marketing y debe tener tres características entre otras:

Medible: segmentos que se puedan cuantificar.

Accesibles: que se cuente con los recursos suficientes para acceder a los segmentos.

Rentables: que al segmentar brinden la oportunidad de obtener ganancia a costos razonables.

3.- El cerebro y su mapa

http://www.google.com.bo/imgres?q=cerebro+y+sus+partes&start=99&um=1&hl

El cerebro siendo la parte del cuerpo más completa del organismo humano, solo tiene cinco partes principales. Las

cuales son:

Lóbulo Parietal- Esta encargado de recibir las sensaciones como ser, tacto, calor, frio, presión y

dolor. También se encarga del balance. Básicamente este lóbulo se encarga de la atención en las

Métricas de Neuromarketing.

Lóbulo Occipital- Esta encargado del sistema visual el cual es principal para la parte ¨Visual¨ en

las Métricas de Neuromarketing

Lóbulo Frontal- Esta parte está encargada de la producción lingüística y oral. Lo cual es la

respuesta a la parte de ¨Cognición¨ en las Métricas de Neuromarketing. También ayuda a la parte

de juicio/decisión de la toma de decisiones.

Lóbulo Temporal – Está ligado al lóbulo occipital porque hace la tarea de poder reconocer caras y

rasgos particulares en cosas. Lo cual puede ser muy útil para la parte ¨Visual¨ en las Métricas de

Neuromarketing porque ayuda a que nuestro subconsciente vea mensajes subliminales en las

propagandas sin que nos demos cuenta.

Cerebelo- Su función principal es integrar las vías sensitivas y las vías motoras. Esto está

conectado a la sección de ¨Motor¨ en las Métricas de Neuromarketing porque ayuda a crear una

reacción a los impulsos de las propagandas.

http://www.google.com.bo/imgres?

hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=rc9s4N1dgo6f_M:&imgrefurl=ht

Diseño del cerebro

El cerebro humano es la parte más difícil de entender del cuerpo humano. Contiene más de 10mil millones de

células, y se estima que cada una de las células está encargada a un poco más de 50,000 neuronas. También hemos

logrado descubrir que el cerebro humano recibe más del 100millones de señales separadas por segundo. El diseño

del cerebro es tan complicado que hasta ahora no se ha logrado descubrir en su totalidad el diseño y funciones del

cerebro.

http://www.google.com.bo/imgres?

hl=es&safe=off&sa=X&biw=1280&bih=686&tbm=isch&tbnid=2MXfWh7eSSBRYM:&imgrefurl

Inteligencia del cerebro

La inteligencia del cerebro humano básicamente se caracteriza por cinco funciones:

Habilidad de caminar erguidos

Habilidad de oponer el dedo pulgar con el índice

Habilidad de hablar y escribir

Habilidad de comprender el lenguaje

Habilidad de leer

Estas funciones son lo que básicamente nos diferencian de los otros animales.

Otras características de la inteligencia del cerebro es que se divide en diferentes ramas de inteligencia, por ejemplo:

Inteligencia Lingüística

Inteligencia Lógica Matemática

Inteligencia Musical

Inteligencia Kinestésica

Inteligencia Especial

Inteligencia Interpersonal

Inteligencia Intrapersonal

Hemisferios cerebrales

http://www.google.com.bo/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/_tzDtxryOa_A

El cerebro se divide en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho. El hemisferio izquierdo se encarga de:

Palabras

Lógica

Números

Matemáticas

Secuencias

En si toda parte lógica y de razonamiento.

En cambio, el hemisferio derecho se encarga de:

Rima

Ritmo

Música

Imágenes

Imaginación

Toda actividad que tenga que ver con talentos, arte y creación. Este hemisferio es al que uno intenta llegar

principal mente porque es el lodra guardar imágenes, sonidos, etc. Para lograr un mensaje oculto o/y un mensaje

que se guarde en la memoria a largo plazo porque es donde nuetro subconsiente comienza a almacenar toda

información visual y auditiva para luego reconocer esa información en el futuro.

Neuronas espejo

La neurona espejo se denomina así a cierta clase de neuronas que reaccionan cuando una persona realiza una acción

y cuando observada la acción por otro, esa misma acción será repetida.

http://www.google.com.bo/search?q=neuronas+espejo&hl=es&safe

Cerebro y mente

Para comenzar quisiéramos aclarar la diferencia entre cerebro y mente. El cerebro solo llega a ser el soporte físico

de las funciones cerebrales. Es decir como definición es solo lo materias/físico. La mente es más las funciones

creadas por el cerebro.

La mente es básicamente la capacidad de pensar, razonar, ordenar ideas, crear relaciones, concebir cosas y ver más

allá de los sentimientos.

En otras palabras la mente y el cerebro se relacionan en que uno es el espacio físico y el otro es la actividad y

acción que es creada en el espacio físico.

4.- TECNOLOGIAS Y TECNICAS DEL NEUROMARKETING.-

Según Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en MOVÉO INTEGRATED MARKETING

“El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para

utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”

Para hablar de este punto podemos comenzar con la pregunta ¿Por qué usar la tecnología en el marketing?

El neuromarketing aplica las TECNICAS de investigación de la neurociencias al marketing, lo hace atraves de

técnicas de medición de actividades cerebrales (El EGG o la fMRI). Mide la respuesta a distintos estímulos de

personas o entrevistadores, por ejemplo en en anuncio publicitario, las técnicas de la neurociencia permite saber que

niveles de atención tiene la persona al anuncio segundo por segundo y plano por plano, esto ayuda tomar y cambiar

decisiones sobre este anuncio. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su

estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son

decisiones realmente conscientes.

Lista de Técnicas de la neurociencia utilizadas en el neuromarketing:

Encefalografía (EEG)

¿En qué consiste? Electrodos conectados al cuero cabelludo que miden pequeñas distorsiones eléctricas.

Coste: El coste del equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se incrementa a medida que la densidad de

electrodos lo hace también.

Ventajas: Aparte de la accesibilidad de la técnica por su bajo coste, un uso frecuente de la encefalografía consiste

en medir la asimetría de ondas alpha (8-13 Hz) entre el hemisferio derecho y el izquierdo. La actividad en la zona

izquierda del cerebro se ha relacionado con estados emocionales positivos o el deseo de acercarse a un objeto (o

persona).

Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)

¿En qué consiste? La resonancia magnética funcional mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD, Blood

Oxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxígeno está

relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro.

Ventajas especiales: Ofrece datos sobre estructuras del cerebro que están localizadas en zonas profundas de éste.

Coste: Los escáneres MRI de última generación cuestan aproximadamente 1 millón de dólares por Tesla y tienen

costes operativos anuales de 100.000$-300.000$.

Magnetoencefalografía (MEG)

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una

resolución temporal muy alta. Sin embargo este aparato es muy costoso y necesita salas especiales para poder

usarlo.

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una

inyección.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al

neuromarketing es prácticamente anecdótica.

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas

fisiológicas:

Seguimiento ocular ( Eye Tracking )

Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio  en

neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares no es una

técnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a

comprender el incosciente de los sujetos de estudio.

Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y páginas web, normalmente solo se pueden

analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una

página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una

experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver

la facilidad con la que los sujetos encuentre puntos de interés de la página.

Respuesta galvánica de la piel

Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son

abundantes en las manos y los dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia

de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras.

Es otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos, normalmente a anuncios

publicitarios. Muestra la activación del estimulo “pelea o huye”, pero el único problema es que muestra la

reacción de un estimulo pero no se sabe si es positivo o no, si es miedo o ira.

Electromiografía (EMG) .-

Es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de

agujas en el territorio muscular.

Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados

emocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de

televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo.

Ritmo cardíaco

La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por

ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.

El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las

deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las

aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo.

5.- EL NEUROMARKETING APLICADO A:

a.)Marcas

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación

de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las

“respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente

de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está

prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden

tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando

aparece el producto en pantalla.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados

obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con

estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el

neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie

una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede

obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no

percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera

subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de

compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas

convencionales.

Muchas empresas tienen clara la importancia de profundizar en el entendimiento de las motivaciones emocionales y experienciales que

tienen los clientes al preferir ciertas marcas por encima de otras, por lo que han implantado nuevas formas de conocer a sus clientes. Una de

ellas consiste en un modelo teórico desarrollado através del trabajo en neuromarketing y que intenta establecer estas conexionesentre

emociones y conducta hacia las marcas, el cual se conoce como “CE”  (Consumer Engagement) .Este modelo de “Compromiso del

Consumidor” ha sido desarrollado por la empresa de investigación de mercados Gallup en los Estados

A partir del proceso de investigación, se identificaron cuatro categorías que representan la intensidad de la conexión emocional entre el

consumidor y la marca:

1. Confianza:

Es el nivel de seguridad que tiene el consumidor en que la empresa va a cumplir siempre y en todas partes con la promesa de valor que le ha

hecho.

2. Integridad:

Es la creencia que tiene el consumidor con respecto a que la empresa siempre va a tratar a sus clientes de forma justa y que respalda sus

productos ante cualquier eventualidad que pueda surgir.

3. Orgullo:

Es el nivel en el cual el consumidor se siente valorado por la marca y el orgullo que siente por la conexión personal que ha establecido con ella.

4. Pasión:

Es el nivel en el cual el consumidor considera que la marca es irremplazable en el mercado y que al mismo tiempo se ajusta de

maneramperfecta a sus necesidades personales. Es a partir de los resultados obtenidos de la aplicación de modelos como este que empresas

como Gallup consideran que las emociones son el factor decisivo que interviene en la relación que se establece entre el consumidor y las

marcas, y que este comportamiento emocional se relaciona de manera directa con otros tipos de conducta de carácter más resolutorio

(conductas de compra, uso, mantenimiento y disposición). Al acercarse a las experiencias y emociones tanto positivas como negativas con las

marcas, la empresa obtiene información invaluable en un área de la psicologíadel consumidor que resulta clave en los procesos de decisión de

compra y de lealtad hacia la marca. Como lo sugieren estudios recientes en el campo de las neurociencias, los pacientes que se ven afectados

en los centros emocionales delcerebro no solo pierden la capacidad de expresar y entender las emociones propias y de los demás, sino que

también se ven severamente alteradas las habilidades para tomar decisiones en muchos niveles. El neurólogo DonaldCalne (2007) lo

resume de la

siguiente forma: “la diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción lleva a la acción y la razón lleva a sacar

conclusiones”.

En conclusión, las medidas del compromiso emocional del consumidor se convierten cada vez más en indicadores muy fuertes del

comportamiento de compra, algo que para los directivos de mercadeo debe ser una señal muy clara

de las posibilidades que brinda el neuromarketing como herramienta de conocimiento del consumidor.

Consideraciones finales

El neuromarketing, a pesar de ser un área aplicada relativamente recienteen el escenario de la investigación del consumidor, se proyecta como

una herramienta poderosa para ayudar a comprender de una forma diferente los procesos psicológicos que lleva a cabo el consumidor en

contextos de estimulación más ajustados a su realidad cotidiana. El neuromarketing se ha venido consolidando como una de las

herramientas de investigación más innovadoras y controvertidas en el campo de la psicología del consumidor, debido en parte a la dificultad

o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a

los distintos estímulos de marketing. El objetivo principal del neuromarketing consiste entonces en identificar qué relación existe entre el tipo

de activación cerebral que ocurre durante la exposición que el consumidor experimenta en un ambiente particular y una serie de creencias,

pensamientos y actitudes frente a la(s) marca(s) con las que ha tenido contacto en dicho contexto.Cada vez más empresas consideran que las

emociones son el factor decisivo que interviene en la relación que se establece entre el consumidor y las marcas, y que este comportamiento

emocional se relaciona de manera directa con otros tipos de conducta de carácter más resolutorio (conductasde compra, uso, mantenimiento

y disposición).

b.)Nuevos productos 

El neuromarketing proporciona una serie de recursos de gran valor para poder investigar elmercado, segmentarlo y

desarrollar estrategias exitosas en materia de bienes de consumo, posicionamiento estratégico de productos y marcas

en la mente del consumidor, estrategia y diseño de precios, campañas de comunicación y publicitarias e

identificación de nuevos canales de distribución.

El neuromarketing proporciona una serie de recursos de gran valor para poder investigar el mercado, segmentarlo y

desarrollar estrategias exitosas en materia de bienes de consumo, posicionamiento estratégico de productos y marcas

en la mente del consumidor, estrategia y diseño de precios, campañas de comunicación y publicitarias e

identificación de nuevos canales de distribución.

Pero también hay que buscar la manera de contar historias. “Una ventaja de los humanos es que somos capaces de

comunicarnos, y de aprender a través de la experiencia”, aunque no siempre es necesaria esta experiencia para

conocer la consecuencia de una acción.

“Utilicen historias. Sabemos que es importante, pero no lo hacemos lo suficiente”, recordó Dooley. “Todos los

testimonios que tienen que ver con historias son más poderosos”.

Otro aspecto importante son los adjetivos. “No tienen muy buena reputación porque dicen que ralentiza al lector,

que es mejor utilizar palabras de acción o sustantivos. Pero lo cierto es que los datos demuestran que en las redes

sociales donde se comparte información los adjetivos son cada vez más importantes”. Los adjetivos ayudan a crear

una imagen al respecto, ya que son vívidos, apelan a los sentidos, llaman a la nostalgia, son específicos y son para

una marca.

Y mientras las marcas deben encontrar qué adjetivos se adaptan mejor a su estrategia, no deben olvidar que hay una

serie de adjetivos que hay que evitar, como “malo”, “duro” o “difícil”. Otros adjetivos como “pulido”, “brillante”,

“suave”, “luminoso” o “fuerte” sirven para crear imágenes más vívidas.

c.)Retail 

El detal o venta al detalle (en inglés retail) es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la

comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial

que entrega productos al consumidor final. La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector

fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la

masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes.

El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención,

percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a

paso la experiencia de compra de manera efectiva. Las técnicas de neuromarketing incluyen conocimientos

aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales. Por ejemplo:

1- Según múltiples estudios llevados a cabo, ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de

productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias

dificultades para localizar el producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en

consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y su

experiencia negativa.Una clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (ej. Vacuno, porcino,

ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos

visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la

localización exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.

2- La técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares es

un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los

consumidores. La información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor

que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más

tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos

de diseño. En España ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lácteos. Estas aplicaciones

han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.

3- La tercera de las herramientas de neuromarketing es la medición y el análisis de la actividad de las ondas

cerebrales en el punto de venta. Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de información proveniente de

los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de

murales (colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder así comprar

diferentes diseños y seleccionar aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto.

¿Su producto o servicio genera emociones en sus clientes?¿Sabe cómo venderle a una mujer… y cómo a un

hombre?¿Sus clientes lo perciben como un negocio de impacto?Hasta hace poco tiempo era difícil examinar a

profundidad losmecanismos que determinaban el comportamiento y las decisionesde los clientes.Actualmente, los

avances en el conocimiento del cerebro humanoabren un enorme campo de aplicaciones para las empresas que

comprenden la forma de actuar de sus clientes.El Neuromerketing constituye la llave maestra para la innovaciónen

la estrategia de mercadotecnia.Ofrecer a los directivos de las Áreas de Comunicación, Publicidad,Mercadotecnia y

Diseño elementos y nuevas herramientas para eldesarrollo de estrategias creativas que mantengan a sus negocios

dentro de un mercado competitivo.• Directores y Gerentes de:• Comunicación• Comercial• Mercadotecnia•

Operaciones• Directores Creativos• Diseñadores Gráficos e Industriales• Gerentes de Marca• Jefes de

Departamento¿Su producto o servicio genera emociones en sus clientes?¿Sabe cómo venderle a una mujer… y cómo

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Departamento¿Su producto o servicio genera emociones en sus clientes?¿Sabe cómo venderle a una mujer… y cómo

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Operaciones• Directores Creativos• Diseñadores Gráficos e Industriales• Gerentes de Marca• Jefes de

Departamentoc.) Precios

Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es

inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la

transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha.

Al analizar la percepción del precio, los especialistas en Marketing venimos diciendo desde hace décadas que,

debido al denominado “efecto de equidad”, los clientes son más sensibles al precio cuando éste se ubica fuera de la

gama de lo que consideran justo o razonable. En un supermercado, un precio percibido como injusto por el target

puede llevar al producto a engrosar los inventarios. En un proceso de negociación, puede tirar abajo un negocio

entero.

En algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo. Esto se

correlaciona con una sensación de placer que se integra en la corteza prefrontal medial, y nuevamente predispone a

la persona a comprar el producto.

Por ejemplo, conociendo que los precios excesivos activan una estructura (ínsula) que genera conductas de rechazo,

es posible minimizar esta activación otorgando, en este caso, facilidades de pago, con lo cual vuelve a predominar el

circuito de preferencia por el producto. En otros casos de definirá el incremento del precio para lograr aumentar la

percepción de calidad.

La decisión de compra involucra el procesamiento de la información en una red compleja de neurocircuitos en los

cuales la percepción de un precio como justo o injusto, la evaluación de un producto como bueno o malo, la

aceptación o rechazo del clima en un punto de ventas, entre otros factores, “alteran” los sistemas cerebrales de

recompensa, es decir, aquellos que sopesan la relación costo-beneficio de cada decisión que debe tomar el

consumidor haga lo que haga la publicidad.

Precisamente, una de las funciones de la región órbitofrontal es evaluar la recompensa y/o el castigo que

“merecemos” por cada decisión tomada.

Los científicos han detectado que en el neurocircuito de recompensas intervienen tanto regiones corticales como

subcorticales, incluyendo el striatum, dorsolateral prefrontal, orbitofrontal, entre otras, y que la activación de estas

áreas predispone conductas de acercamiento y evaluaciones positivas que determinan una conducta de búsqueda en

la cual la intención tiene correlato en la acción.

Además de estar implicada en procesos de toma de decisiones, esta zona del cerebro también se encuentra

íntimamente relacionada con estructuras emocionales y, como sostiene Antonio Damasio, sin intervención del

cerebro emocional difícilmente tomemos decisiones acertadas.

Estos hallazgos permiten iniciar un punto de partida al conocimiento de lo que sucede en el cerebro frente a los

estímulos publicitarios, y en consecuencia, poder evitar aquellos que activen los neurocircuitos de conductas

aversivas.

Parecería que los estudios mediante imágenes cerebrales tienen un enorme potencial para responder, o al menos

orientar, el accionar de las empresas, tanto en el área de management como en su relacionamiento con la sociedad y

el mercado.

6.- Publicidad y Comunicaciones integradas en Neuromarketing.-

Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El

aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación de actitudes y en el comportamiento,

y en la elección de marcas y de los lugares de compra. Así, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de

la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van

desarrollándose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que

el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el

aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado,

de una respuesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por

ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento:

Estímulo -> Procesamiento de la Información -> Aprendizaje -> Memoria -> Conocimiento

El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y

actitudes y comportamientos.

Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:

aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de consumo transmitidos culturalmente

aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimiento

aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lógico

el comportamiento como resultado del aprendizaje

Procesos básicos y elementos principales

Nos referimos a algunos de los procesos básicos del aprendizaje:

1.- Condicionamiento (estímulo-respuesta, información-comportamiento). Existe una relación entre un estímulo (ej.

música) y una respuesta (ej. marca). Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las promociones y

comunicación sirven para aumentar la intención de compra

2.- Observación: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitación se produce el aprendizaje.

Así, el marketing utiliza modelos y líderes

3.- Solución de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirina-dolor de

cabeza), la imaginación o la razón.

De aquí surgen 3 ideas sobre el aprendizaje:

1.- consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas

2.- es un proceso gradual

3.- depende de la práctica pero también del refuerzo, recompensa o sanción

Independientemente de cómo consigamos el aprendizaje, este esquema es válido:

Estímulos -> Consumidor con necesidades y conocimientos -> Expectativa -> Prueba del Producto -> Consumo del

Producto -> Refuerzo -> Incremento de la probabilidad de repetición -> Formación de Hábito

Desde el punto de vista del marketing:

1.- Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir

perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento aprendido es más importante. Desde el punto de

vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repetición se sus mensajes un mayor o

menor número de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repetición con lo cada nuevo mensaje repetido

será proporcionalmente más costoso. Y también hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturación

(aburrimiento, falta de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir

la emisión de mensajes después de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a

olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener

periódicamente.

La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:

las propias características del estímulo (diseño e importancia de la decisión de consumo)

el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto elimina algo no deseado)

el número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturación)

En cuanto a la rapidez depende de:

el número de repeticiones

la intensidad del refuerzo

el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se pierde fácilmente y por ello los

gustos y los hábitos de compra o de consumo no cambian rápidamente. Pero es también importante considerar que el

olvido  produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con mensajes comerciales y

estímulos.

2.- Generalización de estímulos: la generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta

aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos similares. Desde el marketing

muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las marcas líderes

que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas puesto

que ya aprendieron a responder a los estímulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha introducido en la

mente del consumidor, posee una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros

productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y la

generalización de respuestas con la que habitualmente funcionará.

3.- Modificación de comportamientos:

- Adaptación: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el

paso del tiempo, a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los consumidores para que

acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su asistencia y así irán acudiendo

regularmente, aún sin refuerzos.

- Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de ellas. En marketing se utiliza comunicando

a los consumidores los beneficios de utilizar un producto a través de personas que ya lo han utilizado y que han

obtenido resultados positivos.

- Discriminación: se produce cuando la respuesta se realiza ante un estímulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de

las empresas por diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseño, servicio, seguridad, etc.)

ACERCA DE LA MEMORIA

Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior:

Atención (selección de estímulos) -> percepción (organización e interpretación) -> Aprendizaje (almacenamiento

del conocimiento) -> Memoria (recuperación de la información) -> Comportamiento (utilización del conocimiento)

Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de

acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o

inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria

a largo plazo a través de los dos componentes anteriores.

Factores y estrategias de fijación

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida depende de una serie de factores, entre ellos:

Las propias condiciones o características del estímulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que estén

correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles

de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lógica, facilitamos el aprendizaje y su

memorización. La complejidad inadecuada al nivel de comprensión del receptor limitará la memorización

El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee, más se fijan los recuerdos

El número de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijación de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias:

repaso o repetición de mensajes

sobreaprendizaje o aprendizaje más allá del recuerdo. Difícilmente ser olvidan los hábitos del pasado

(“enseñar a los niños”)

la emoción o sensibilización aumenta la disposición a aprender

Memoria y publicidad

Algunas ideas a tener en cuenta:

los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados

el orden en que se presenta el material influye en el grado de retención: la parte intermedia es la que se

olvida más fácilmente

los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención

puede procesarse y retenerse información si se agrupa

la cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente

para el procesamiento

la memoria depende de los estímulos, y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención

el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la

situación de aprendizaje

el material significativo para el individuo se aprende rápidamente y tiene mayores posibilidades de

retenerse.

El olvido y sus causas

¿Por qué olvidamos?

Porque pasa el tiempo

Por la ausencia de refuerzos

Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes

Por las propias características del individuo.

LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Una empresa debe procurar conocer cuál es la opinión de los consumidores hacia su marca, qué conoce de una y de

las otras, y qué es lo que determina sus preferencias por una u otra. En este sentido muy importantes para el

marketing son los criterios de evaluación: ¿cuáles son los elementos o variables que utilizamos las personas para

diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias  y decidir aquella que en mayor medida se adecua a

mis deseos, exigencias y expectativas?

No resulta suficiente la información cuantitativa (qué número de personas usan un producto o marca, razones de uso,

ventajas y desventajas, etc.). Es necesario avanzar para alcanzar un conocimiento de imágenes, prioridades o

jerarquía de marcas. Una marca es un símbolo que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido

aprendidos, a través de experiencias pasadas y memorizados para cuando nos enfrentamos a una situación similar de

compra. Y la planificación de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cómo son

percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma.

Es también importante considerar que no todos los atributos tienen la misma importancia. Los atributos

determinantes o criterios de evaluación son aquellas características del producto que, asociadas a los beneficios

esperados, hemos aprendido y memorizado por categoría de productos y que recordamos cuando nos enfrentamos a

una situación de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la más adecuada a

nuestras expectativas.

Los criterios de evaluación, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, dependen básicamente de dos

factores: los motivos y la información y experiencia acumuladas. Por ello no son estáticos, son dinámicos y pueden

ser modificados en función de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas características del

entorno o propias del individuo.

Los criterios pueden diferir en el tipo, en el número y en su importancia para cada situación de elección de producto.

Los más habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, la relación calidad-

precio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc.

El número utilizado depende del producto considerado, la situación y el propio consumidor. En situaciones

de alta implicación aumentará

En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en función del producto y del segmento de

consumidores considerado.

Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios

Algunas ideas básicas de las leyes del marketing:

hay que buscar los atributos diferenciales

no hay que emular al líder

en vez de simular al líder es mejor ser opuesto a él

el marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es bajar el precio

hay que buscar el atributo más importante, concentrarse en él e ir poco a poco consiguiendo que el

consumidor lo reconozca como importante

En definitiva:

hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan para establecer sus

preferencias y diferenciar entre marcas

hay que sacrificar algunos atributos

ver qué atributos usan los competidores y buscar alguno diferente

concentrarse en dicho atributo

no obsesionarse tanto con la cuota

Además, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, pero esto es difícil. A corto plazo

son muy estables.

Desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing:

cuando se introducen nuevos productos hay que ver qué hay de diferente en ellos y apoyar la comunicación

desde ese punto de vista

la segmentación de mercados se puede apoyar en criterios de evaluación similares

los equipos de venta de las empresas deben conocer cuales son estos criterios o atributos diferenciales y

utilizarlos en su comunicación

por último, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al consumidor por parte de la

empresa

Conclusiones

Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va consolidando valores, gustos,

preferencias, sentimientos, significados y conductas

El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles refuerzos, positivos o

negativos

La memoria permite consolidar la percepción que conduce al aprendizaje. La memoria organiza la

información percibida y nos la suministra cuando nosotros la requerimos

Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el almacenamiento o memoria o corto

plazo únicamente son pausas  o puentes para alcanzar la primera

El olvido no se produce únicamente porque transcurre el tiempo, está determinado también por la ausencia

de refuerzos y por las interferencias derivadas de los nuevos aprendizajes

El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el marketing, por cuanto son aquellas

características o atributos que los consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir

qué marca compramos y qué otra dejamos de adquirir

No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino también cuál es la importancia

relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo existen un buen número de procedimientos

susceptibles de utilización

Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de evaluación

fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra marca y procurar introducirlo en la

mente de los consumidores y copar su exclusiva utilización

7.- METRICAS DE NEUROMARKETING.-

Cognición

El concepto de cognición hace referencia a la facultad de procesar información a partir de la percepción, el

conocimiento adquirido (experiencia) y características subjetivas que permiten valorar la información.

Cognición es la palabra que usamos para referirnos a actividades mentales como ver, atender, recordar y resolver

problemas. El estudio de la cognición es el estudio de los procesos cognitivos que reciben, transmiten y operan en la

información. Estos procesos operan en cada momento de vigilia y también son parte de nuestra personalidad, nuestra

inteligencia y nuestra forma de interactuar socialmente. Comprenderlos significa, en gran medida, comprender lo

que significa ser humano. Su lugar biológico es el cerebro y, en psiquiatría y neurociencia se consideran a veces

relacionados con la mente.

Los procesos cognitivos pueden ser naturales o artificiales, conscientes o inconscientes, lo que explica el por qué se

ha abordado su estudio desde diferentes perspectivas incluyendo la neurología, psicología, sociología, filosofía, las

diversas disciplinas antropológicas, y las ciencias de la información - tales como la inteligencia artificial, la gestión

del conocimiento y el aprendizaje automático.

Ejemplo de desarrollo cognitivo:

Pepito es un bebé de nueve meses, desde su nacimiento fue adquiriendo conocimientos de su entorno, desde el

reconocimiento de la voz y rostro de sus padres, hasta los ladridos del perro; poco a poco aprendió a distinguir

formas, colores, sabores, sonidos que fue asociando a diversos objetos, personas y situaciones. Todo esto gracias al

desarrollo cognitivo. En lugar de haber perdido sus viejos conocimientos al obtener nuevos, los viejos se fueron

asimilando, organizando y equilibrando a los nuevos dando lugar a una mayor adaptación a su entorno. A mayor

edad mejorará su capacidad de entendimiento, de raciocinio y aplicará mejor lo aprendido.

Visual

Visual refiere a aquella línea recta que comprende desde el ojo humano hasta el objeto u objetos de atención,

es decir, visual es todo aquello que se puede percibir con la mirada y los ojos, los órganos por excelencia del

sentido de la vista, que es de los cinco sentidos con los que contamos los seres humanos, serán los que nos

permiten ver las cosas del mundo sensible que nos rodea.

Primero la imagen del estímulo se forma ante la retina y serán las células que la integran a esta, los fotoreceptores,

los que se encargarán de capturar la luz, luego, otras células, también de la retina, se encargan de transformar esta

luz en impulsos electroquímicos y transportarlos hasta el nervio óptico y desde allí a las regiones del cerebro que

tienen por tarea la decodificación final de estas y la posterior construcción de las distancias, movimientos, colores y

formas de los objetos que nos rodean y entran en nuestra visual.

Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la información que llega

desde el entorno.

La percepción visual es aquella sensación interior de conocimiento aparente, resultante de un estímulo o

impresión luminosa registrada por los ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en

todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos visuales apenas afectan al resultado de la

percepción.

Ejemplo:

Reconocimiento

La acción de distinguir a una cosa, una persona o una institución entre las demás como consecuencia de sus

características y rasgos se la designa como reconocimiento. También sirve para expresar la gratitud que se

experimenta como consecuencia de algún favor o beneficio.

El reconocimiento puede ser la acción de distinguir a un sujeto o una cosa entre los demás. Dicho

reconocimiento se logra a partir del análisis de las características propias de la persona o el objeto. Cuando se

reconoce, se concreta la individualización o la identificación.

Un reconocimiento también puede ser el acto o la distinción que expresa una felicitación o un agradecimiento.

Un deportista puede recibir un diploma de reconocimiento por su buena actuación en un torneo internacional,

mientras que un cantante puede gozar del reconocimiento del público a partir de los saludos que recibe al caminar

por la calle.

Atención- La atención es el filtro de respuesta que una da al mensaje que nos está llegando. Básicamente es lo que

mide cuanta importancia le ponemos a la información que queremos percibir. Hay varias formas que los mensajes

puedan llamar nuestra atención. Por ejemplo con sonidos fuertes que desconcentren de otras cosas o también pueden

ser colores brillantes los cuales llamen nuestro sentido de curiosidad.

Memoria- Las estructuras dentro del lóbulo temporal están implicadas en la función de la memoria. Esto da una

afirmación que se puede crear una memoria a largo plazo con el estímulo del mensaje.

8.- CASOS DE EXITO CON EL NEUROMARKETING.-

- Colgate Palmolive

En la oficina central de Nueva York, se evaluaron tres diferentes comerciales que tenían la finalidad de transmitir a

los consumidores la calidad de la marca Kolynos comprada por Colgate Palmolive.

El resultado en fue sorprendente, mientras en la mayoría de los países sudamericanos como, Colombia, Chile, Perú,

Bolivia, los consumidores encuestados indicaron que el respaldo de Colgate Palmolive a la marca Kolynos era de

gran importancia y de cada 10 encuestados 7 indicaban que consumirían Kolynos, en Brasil (país donde Kolynos

tiene la fábrica) los encuestados indicaron que no sustituirían la marca Kolynos , el 50% de ellos basándose en los

colores que identifican esta marca – amarillo, verde y blanco – En el segundo caso los comerciales generan

emociones de identificación y nacionalismo.

http://www.google.com.bo/imgres?um=1&hl=es&safe=off&sa=G&biw

Otro claro ejemplo de cómo los comerciales intentan mandar mensajes de Neuromarketing es en los comerciales

comparativos entre dos empresas de colinos, ya sea no utilizando el nombre de la marca contraria. Pero si usando la

rasgos de la marca como ser colores y mismo tipo de letras. Por ejemplo en el siguiente video:

http://www.youtube.com/watch?v=WM0EeNe7Ic4

Aquí podemos ver clara mente como O-ral B, utiliza los colores de Colgate para comparar con Colgate sin decir

directamente que la otra marca es Colgate.

-LA VERDAD DE LOS ANUNCIOS ANTITABACO. INCREMENTAN EL CONSUMO

Como sabemos ya es un requisito para las marcas de cigarros que en sus cajetillas se impriman leyendas antitabaco

de todo tipo como “fumar causa riesgos contra la salud” ,”fumar mata” o “fumar puede ser causa de una muerte

lenta y dolorosa”. Inclusive hay algunos paises que exigen a las empresas tabaqueras insertar fotografías grotescas

en sus empaques. Aparentemente el objetivo de éstas advertencias es por supuesto inhibir el deseo de fumar creando

consciencia a partir de las advertencias y fotografías observadas por el fumador.

Pero ¿Realmente funcionan éstas advertencias, o cualquier campaña antitabaco, logrando disminuir el consumo de

cigarro en la gente?       No, lejos de inhibir el deseo, lo incrementa, ocasionando un mayor consumo de tabaco!

Martin Lindstrom   ha hecho un gran descubrimiento de neuromarketing.

Cada vez son mas crueles los mensajes y sobre todo muy explícitas y desagradables las imagenes que se pueden

observar en las cajetillas en todo el mundo, desde tumores pulmonares, dedos gangrenados, lenguas con cáncer

hasta dientes podridos por mencionar algunas. Son imagenes que buscan crear sensaciones de asco, repulsión y

miedo hacia el tabaco, para lograr disminuir el consumo. Sería muy fácil pensar que el fumador al ver todo ésto pare

de fumar, contrariamente cada vez hay mas fumadores en el mundo, (hoy en día hay 1350 millones de personas son

fumadoras en el mundo y para el 2025 se estima que habrá 1600 millones) pero ¿Por qué?

 Un estudio descrito en el libro Buyology del gurú del Neuromarketing Martin Lindstrom nos da la explicación. El

experimento de 4 años consistó en evaluar comportamiento neuronal de voluntarios fumadores ante

algunos mensajes y advertencias antitabaco.

La muestra fueron 32 personas extraidas de un total de 2081 voluntarios, que decidieron participar en la

investigación, originarios de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China, paises que registran niveles de

tabaquismo en su población fumador muy altos. 

El estudio se llavó a cabo en dos etapas, primero los voluntarios verían cajetillas y anuncios y fotografías antitabaco,

posteriormente se les aplicó una encuesta en donde se les preguntó si las advertencias e imágenes suprimian su

deseo de fumar. Las respuestas fueron claras, la mayoría de los participantes contestó que sí suprimian su deseo de

fumar despues de haber visto las desagradables imágenes y advertencias.

En la segunda etapa los sujetos se sometieron a una Resonancia Magnética Funcional   (IRMf)   , al mismo tiempo que

verían las mismas imágenes, advertencias y cajetillas. Los resultados de la resonancia fueron contundentes y

sorprendentes: las advertencias y mensajes antitabaco en realidad estimularon una zona del cerebro

llamadanúcleo accumbens, conocida también como el punto del ansia y placer, por lo que no suprimían en

absoluto el deseo de fumar, por el contrario, lo aumentaban. Aunque los voluntarios habían respondido

conscientemente en la primera etapa que estas advertencias sí disminuía éste deseo, sus cerebros deseaban fumar aún

más (subconsciente). Repito este proceso es totalmente irracional.

Ahora ya sabemos porque las marcas de cigarros no hacen mucho en contra de las fotografías y mensajes horribles

que les hacen poner en sus cajetillas, pienso que la única forma de disminuir el consumo de tabaco es elevando el

precio. 

Como algo adicional estas son algunas empresas que están usando Neuromarketing casi en todas sus publicidades:

1. Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores,

incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.”

2. Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las

mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados

con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.

3. Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio

“biométrico” que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en videos de Toutube en

comparación con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho

más efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube.

4. Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información que pudiera utilizarse en una

campaña que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros

de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).

5. The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel para

medir las reacciones de los espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisión.

Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del neuromarketing. Él destaca las

reacciones negativas de las asociaciones de consumidores que consideran que los responsables de marketing

utilizan el neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que tiene extrapolar los datos

obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento

en el ámbito del B2B (presumiblmente porque las decisiones son más racionales) y el precio prohibitivo de los

estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas no puedan permitírselos.

BIBLIOGRAFIA.-

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http://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%B3bulo_temporal

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http://neuromarca.com/neuromarketing/

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http://neuromarca.com/blog/quien-esta-usando-neuromarketing/

www.marketingdirecto.com/noticias/especiales/neuromarketing/

www.estrategiamagazine.com/.../neuromarketing-mecanismos-de-per...

http://www.pearson.es/files/Books/fichas/archivos/neuromarketing_01.pdf

Libro de apoyo de neurosegmentacion.