Calidad de Producto

Visiones acerca de la calidad

Fi

loso

fía

“Definición” del producto

E

con

om

íaMaximización de beneficiosEquilibrio del mercado

Mark

eti

ng

Determinantes de la conducta del consumidorSatisfacción del cliente

Man

ag

em

en

t

Prácticas de ingenieríaControl fabril

Definición primaria de Calidad

Grado de conformidad del conjunto de características y atributos con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.-

Groocok, 1986

La Estrategia de la Calidad

Vista desde la gestión, la calidad es una medida defensiva para prevenir defectos de fabricación y eliminar productos defectuosos.› ¿A quién corresponde? A PRODUCCIÓN

La Estrategia de la Calidad (2)

Vista desde el marketing, la calidad es vista cada vez más como un arma estratégica, utilizada activamente para conquistar market share. › ¿A quién corresponde? A MARKETING

ESTRATÉGICO

La Estrategia de la Calidad (3)

Vista desde el comprador, la calidad no significa necesariamente un producto “de lujo” o “de alta gama”, sino simplemente un producto “que le satisface”; que responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de compradores objetivo.

Factores que influyen en la percepción de la calidad

Antes de comprar Durante la compra Después de comprar

Imagen de marca Características Facilidad de instalación y uso

Experiencia previa Vendedor Reclamos, reparaciones

Opiniones de conocidos

Garantías Repuestos

Reputación del canal

Política de servicios Eficiencia del servicio

Publicaciones Apoyo al usuario Fiabilidad

Aplicación del concepto de Calidad al Marketing

CALIDAD

Componentes tangibles de la calidad de un producto

Resultado funcional Funciones complementarias Conformidad Fiabilidad Longevidad Servicios Estética Percepción

Competencia Fiabilidad Accesibilidad Reactividad Comprensión Comunicación Credibilidad Seguridad Cortesía

Componentes intangibles de la calidad de un producto

Calidad y Marketing

¿Cómo se define la calidad

de estos productos?

Calidad y Marketing (2)

Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada producto debe ser definido para cada segmento de clientes y cada nivel de excelencia debe corresponder a un cierto valor que el comprador esta dispuesto a pagar en función de sus deseos.

Componentes de la calidad

Resultado funcional Capacidad del producto de ejercer

correctamente su función básica. Funciones complementarias

Extensión de otras ventajas del producto que acompañan al bien o servicio básico

ConformidadRespecto de las normas y estándares

correspondientes, con un margen de tolerancia reducido

Componentes de la calidad Fiabilidad

Ausencia de averías o de funcionamiento defectuoso en un horizonte temporal determinado

LongevidadDuración de la vida útil del producto o

frecuencia de uso antes de la degradación del producto.

EstéticaDiseño, look, color, buen gusto;

componentes necesariamente subjetivos

Componentes de la calidad

Servicios Amplitud, rapidez y eficiencia de los

servicios antes, durante y después de la compra

Percepción Reputación, imagen percibida del producto o

de la marca.

Cinco definiciones derivadas de calidad

Trascendente

Basada en el producto

Basada en el usuario

Basada en la fabricación

Basada en el valor

Definición trascendente

Sinónimo de excelencia innata. Signo de normas irrenunciables. Es una propiedad simple, no

anallizable. Sólo se reconoce por la experiencia. Recurre a la belleza platónica. Sólo se accede a ella por comparación.

Definición trascendente

Calidad no es espíritu ni materia (…) aunque no puede definirse, se

sabe lo que esPirsig

Calidad es lograr la norma más elevada, en

lugar de satisfacerse con lo común

Tuchman

Definición basada en el producto La calidad es una variable precisa y

mensurable objetivamente. Las diferencias de calidad son diferencias

en ingredientes o atributos del producto (cantidad de hilos del algodón de una sábana).

Hay una dimensión vertical o jerárquica. Los atributos deben ser preferidos por los

compradores. Una calidad más alta se logra a un costo

más alto.

Definición basada en el producto

Las diferencias de calidad son diferencias en la cantidad de un

atributo deseadoAbbott

(…) se refiere a las cantidades de atributos no valuados contenidos

en cada unidad del atributo valuado

Leffler

Definición basada en el usuario

La calidad reside en los ojos de quien la contempla.

Las mercancías que mejor satisfacen las preferencias son de mayor calidad.

El problema es distinguir atributos que maximizan la satisfacción del consumidor de aquellos que connotan calidad.

No hay un procedimiento estadístico imparcial que pueda sumar preferencias.

La durabilidad es un importante elemento de la calidad.

Definición basada en el usuario

La calidad consiste en la capacidad de

satisfacer aspiraciones

Edwards

(…) es el grado en que un producto específico

satisface las aspiraciones de un consumidor

específicoGilmore

(…) es cualquier aspecto de un producto

(…) que influye en la curva de demandaDorfman-Steiner

(…) depende de lo bien que ajuste a las

preferencias del consumidorKuenn-Day

Definición basada en la fabricación

La calidad depende de las prácticas técnicas y fabriles.

Se trata de la conformidad con los requisitos. Las desviaciones o no-conformidades

implican reducciones de calidad. Su orientación primaria es interna. Pone énfasis en la confiabilidad y en el

control de calidad estadístico. Ambas apuntan a la reducción de costos.

Prevenir defectos es más barato que reprocesar o cumplir con la garantía.

Definición basada en la fabricación

Calidad significa conformidad con

los requisitosCrosby

Calidad es el grado en que un producto

específico se ajusta a un diseño o especificación

Gilmore

Definición basada en el valor

La calidad se define en términos de costos y precios.

Un producto de calidad proporciona rendimiento a un precio aceptable, o conformidad a un costo aceptable.

Los productos demasiado caros no son de calidad.

Hoy es el criterio más predominante. La calidad, medida de excelencia, se

equipara con el valor, medida de mérito.

Definición basada en el valor

Calidad es el grado de excelencia a un precio

aceptable y el control de la variabilidad a un costo

aceptableBroh

Calidad significa lo mejor para ciertas condiciones

del cliente: el uso concreto y el precio de

ventaFeigenbaum

Consecuencias de las múltiples definiciones

Marketing versus producción

• “El cliente es el árbitro de la calidad”. No importa lo que pasa dentro de la fábrica.• Calidad es hacer las cosas bien “de una sola vez”, y con costos menores.

Posibilidades de conflicto

• “La producción es exitosa, hay pocas quejas de los clientes”• “La producción es un desastre, permanentemente cambian los materiales y la mano

de obra”

Necesidad de definiciones diferentes

• Se debe desplazar la aproximación a la calidad a medida que los productos alcanzan el mercado.

Las ocho dimensiones de la calidad

Desempeño

Rasgos

Confiabilidad

ConformidadDuració

n

Servicio

Estética

Calidad percibida

Desempeño

Características operativas primarias de un producto (velocidad, aceleración, radio de giro)

Incluye atributos mensurables y objetivos.

Pero la conexión entre desempeño y calidad es subjetiva.

Hay un problema semántico. Hay términos de desempeño que no transmiten sensación de calidad. (Luminosidad vs. Suavidad)

Rasgos

Son los accesorios llamativos o características secundarias que complementan el funcionamiento básico de un producto.

Airbags en los autos, scaneo progresivo en los lectores de DVD.

Involucran atributos objetivos. Pero las preferencias son subjetivas.

Confiabilidad

La probabilidad de que un producto falle dentro de un período especificado.

Tiempo promedio hasta la primer reparación, tiempo entre fallas, tasa de fallas por tiempo.

Es pertinente a las mercancías durables.

Conformidad

Grado en que el diseño y las características operativas responden a las normas.

Incluye elementos internos (fabriles): proporción de producción fallada, y externos (de mercado): reclamos de clientes o pedidos de reparación.

Es una medida objetiva por excelencia.

Duración

Medida de la vida útil de un producto antes de que se deteriore (lámparas).

Se hace difícil de medir cuando interviene la reparación. En ese caso, la vida de un producto depende de las condiciones económicas (autos).

Duración y confiabilidad están vinculadas.

Servicio

Celeridad, cortesía y competencia en la reparación de productos averiados.

Pautas objetivas: tiempo promedio hasta la reparación, cantidad de visitas requeridas para corregir un problema, reducción de tiempos improductivos.

Pautas subjetivas: trato profesional, amabilidad.

Estética

“Cómo se ve, siente suena, sabe o huele un producto”.

Es una cuestión de juicio personal y reflejo de las preferencias individuales.

Combinaciones de atributos físicos de un producto que mejor corresponden a la preferencia de un cliente.

Calidad percibida

Los clientes no poseen información completa sobre un producto, por lo que deben confiar en medidas indirectas.

La evaluación se verá afectada por la imagen, la publicidad y el nombre comercial.

Importancia estratégica de las ocho dimensiones

No hace falta que una firma que opte por competir en calidad, persiga las ocho dimensiones a la vez.

Las firmas pueden buscar un nicho de calidad comparativamente estrecho.

Luego de seleccionar las dimensiones en las que se espera competir, la empresa deberá ajustar su organización a estas dimensiones.

Correlaciones de la calidad

Calidad y Precio

Calidad y Publicidad

Calidad y Market Share

Calidad y Costo

Calidad y Rentabilidad

Calidad y Precio Se “supone” una relación positiva. Esto presupone que los consumidores tienen

información suficiente para evaluar la calidad. Si no la tienen, juzgarán la calidad por el precio (Scitovsky).

La prueba empírica varía según los productos: los perecederos tienen una correlación débil o negativa. Los bienes durables mostraron una fuerte correlación positiva.

Cuando se cuenta con más información (marca, imagen, país de fabricación), esta asociación positiva se debilita notablemente.

Calidad y Publicidad

Nelson distinguió entre mercancías de indagación y de experiencia. Los atributos de los primeros se determinan antes de la compra. Los segundos se determinan después de la compra.

En los bienes de experiencia, se asocian niveles altos de publicidad con mayor calidad.

Pero esto no ha sido comprobado. “Un producto intensamente publicitado puede ser tan malo como cualquier otro”.

Calidad y Market Share

Si calidad es desempeño o mejores rasgos, el producto será caro y con menor share.

Si calidad es estética o conformidad, el precio no será superior y el share puede ser mayor.

De acuerdo al estudio PIMS, aquellas empresas que mejoraron su calidad, aumentaron su share 3 veces más rápido que aquellas con calidad constante, y 6 veces más que aquellas con calidad declinante.

Calidad y Costo Según la aproximación basada en el

producto, la relación es positiva. Según la aproximación basada en la

fabricación, la relación es negativa (por ausencia de fallas)

Los costos de calidad son:› Prevención (planeamiento y training)› Evaluación (inspección y verificación)› Fallas internas (reprocesos y descarte)› Fallas externas (garantía).

Se supone que en el largo plazo estos costos se tornan inversos, y en el corto plazo son directos.

Calidad y Rentabilidad Las mejoras en la calidad llevan a

mayor rentabilidad a través de dos rutas:› El mercado. Mejor desempeño conduce

a mejores ventas y mayor market share, o a una demanda menos elástica.

› Los costos. Menores defectos son menores costos de fabricación.

Los estudios muestran una fuerte asociación positiva, sólo en el primer caso.

El camino del mercado

El camino del costo

Calidad y rentabilidad

Desempeño, rasgos, confiabilidad

Mejor reputación decalidad

Mayor sharede mercado

Mayor prouctividad

MAYORESGANANCIAS

Menores costosde fabricación

Conformidad mejorada

Menores costosde reprocesos y

descarte

Menores costosde garantía

Menores costosde servicio postventa

Economías deescala y efecto

experiencia

Mayores precios

Conclusiones

Investigar mejor los determinantes del comportamiento del consumidor.

Investigar mejor las operaciones de fabricación.

Los atributos de confiabilidad y conformidad parecen determinantes.

Los gerentes buscan la calidad, pero no saben definirla.