fichas de formación

Equipo Inspectorial de ComunicaciónInspectoría San Francisco de Sales Buenos Aires – Argentina (ABA)

COMUNICACION INSTITUCIONALEL BOLETIN O REVISTA INSTITUCIONAL

Equipo Inspectorial de ComunicaciónCoordinadora: Dora Eylenstein -hma- Equipo de redacción y gráfica: Natalia Kidd / María Daniela Vulcano.

Producción: Instituto María Auxiliadora Equipo Inspectorial de ComunicaciónDon Bosco 3950 (1206) Buenos Aires - Argentina Tel: 054(011) 4981-0418 Fax: 054(011) 4981-6528 [email protected] www.fmaaba.com.ar

Una respuesta a la línea 1 del Plan trienal (2008-2011) del Equipo de Comunicaicón Social América (ECOSAM): acompañar los procesos para fortalecer una mentalidad de red.

Serie ÑandutiCOMUNICACION INSTITUCIONALEL BOLETIN O REVISTA INSTITUCIONAL

COMUNICACION INSTITUCIONAL el bOletIN O revIstA INstItUCIONAl pág. 3

(1) Material elaborado por la Lic. Natalia Kidd, del Equipo Inspectorial de Comu-nicación, octubre de 2006.

El boletín o revista institucional es una de las herramientas que se utilizan para la comunicación interna de organizaciones, instituciones o grupos, ya sean de carácter público o privado, em-presariales, gubernamentales o del sector social.

Su principal objetivo es transmitir a los propios integrantes de la organización los rasgos distintivos de lo que se denomina “cultura institucional”, que es el conjunto de valores, actitudes, motivaciones y deseos comunes de una organización o grupo.

Existe abundante literatura sobre el uso de este tipo de herra-mienta en el ámbito empresarial o corporativo, pero poco respec-to a su utilización por parte de instituciones educativas o del sec-tor social, por lo que en estas páginas intentaremos dar algunas pistas para este tipo de organizaciones.

Los boletines institucionales, revistas internas o “house or-gans”, como se los llama en inglés, son publicaciones periódicas editadas por una organización que contienen noticias e informa-ciones destinadas especialmente a sus integrantes (público inter-no o de “puertas adentro”).

De todas formas, estas publicaciones también llegan a lecto-res que no integran la organización, por lo que el público termina siendo mixto (interno y externo) y esto debe ser tenido en cuenta a la hora de su elaboración y distribución.

Un boletín institucional debe distribuirse entre todos los miembros de la institución, sin excepción. Si alguien quedara fue-ra, esto iría en contra del criterio de participación, sobre el que volveremos más adelante.

Pensemos, por ejemplo, en un boletín de una escuadra de ex-ploradoras de una de nuestras comunidades educativas. Su pú-blico interno serían todas las integrantes de la escuadra. El públi-co externo sería amplio: otros grupos y sectores de la comunidad educativa, otras escuadras y batallones, familias de las explora-doras, instituciones del barrio, otras instituciones con las que se relaciona la escuadra, donantes, agrupaciones “scouts”, etcétera.

Comunicación institucional:El boletín o revista institucional (1)


Periodicidad

La periodicidad depende básicamente de dos factores: el volumen de conte-nidos para comunicar y el presupuesto que se tenga para hacer la publicación.

Como sea, la periodicidad debe quedar perfectamente definida desde su inicio y debe mantenerse de forma regular. No respetar la periodicidad, a la larga, hace que la publicación caiga en descrédito entre sus múltiples públicos.

Distribución

Es importante que el boletín tenga una correcta distribución. Tendrá mucha más influencia cuanto más cómodo sea su acceso, por lo que, en un plano ideal, es recomendable entregarlo en mano a sus destinatarios o enviarlos por correo postal a su domicilio.

Es importante que el boletín llegue a todos, absolutamente a todos, los miembros de la organización, institución o grupo. Uno de los principales ob-jetivos de la comunicación interna es fomentar el sentido de participación por lo que, si se excluyera a alguien de la distribución, esto conspiraría contra esa meta.

Aspectos gráficos

Este tipo de publicaciones puede adquirir distintos aspectos. Los más bási-cos son aquellos boletines diseñados en PC, impresos en una hoja tamaño ofi-cio, a doble faz y doblada por la mitad -logrando cuatro páginas- y reproducidos por fotocopiado.

En el otro extremo están las revistas impresas en talleres gráficos, en papel de alta calidad y a colores.

En el medio, hay muchas posibilidades y el gran factor es el presupuesto.Con todo, generalmente las publicaciones institucionales suelen evolucio-

nar desde los boletines hacia las revistas, en un camino ascendente de calidad.De todas formas, bien hecho, un boletín fotocopiado puede apegarse a crite-

rios de calidad y ser una excelente herramienta de comunicación.Es importante cuidar un diseño moderno, ordenado, con “blancos” que fa-

ciliten la lectura. Elegir una tipografía que identifique a la publicación, utilizar siempre la misma. Cuidar de que la tipografía facilite y no complique la lectura. Ver el tamaño de letra adecuado.

Utilizar fotos de calidad, que “cuenten” algo. Armonizar textos e imágenes. Lograr una identidad visual integral para la publicación, que los lectores

puedan identificarla claramente. Esto se logra con elementos que se reiteran de publicación en publicación, como formato, logo, tipografía, caja.

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Es fundamental que el diseño, al menos en su estructura general, sea he-cho por un profesional. Mucho mejor si se trata de un diseñador gráfico que conozca la identidad de la institución pues sabrá plasmar este conocimiento a la hora de diseñar el boletín.

Pensar en los objetivos

Al pensar en hacer una publicación interna es fundamental que ésta esté en consonancia con el plan o proyecto estratégico de comunicación institucional. Es más: un boletín debe ser el resultado de ese plan estratégico, debe estar inserto dentro de ese proyecto. Un boletín no debe surgir como un capricho, al azar, “porque sería lindo tener uno”, sino como resultado de la identificación de una necesidad de comunicación a la que la institución decide responder a través de esta herramienta.

¿Por qué insistimos en esta idea? Porque, aunque un boletín sea casero, modesto, a través de él se juega la imagen de una institución o grupo. No puede ser hecho al azar. La comunicación debe ser pensada, meditada. Es algo serio. Y las improvisaciones suelen pagarse caro a la larga...

Más allá de los objetivos propios y específicos que pueda seguir una orga-nización a la hora de publicar un “house organ”, este tipo de boletines o revis-tas, como dijimos más arriba, tienen como meta fundamental transmitir a los miembros de la institución la llamada “cultura organizacional”. Así se genera el sentido de pertenencia y participación. Se motiva a todos para el logro de los objetivos institucionales.

La participación

Por eso es importante que los lectores se sientan participes de la propia publicación.

Una forma es a través de las fotos. A todos, hasta los más tímidos, les gusta salir en las revistas...

Otra forma sencilla de generar sentido de pertenencia es publicando las fechas de cumpleaños, bautismo, casamientos y/o nacimientos; entrevistas y notas con los logros personales de los integrantes de la institución; etcétera. Es importante darle espacio a todos los integrantes de la organización, desde los directivos hasta los que por su función no sean muy conocidos dentro de la institución.

Esto es esencial para “humanizar” a la organización, que muchas veces se nos presenta como algo etéreo, abstracto. Es importante mostrar rostros, identificarlos correctamente, citar con nombre y apellido, respetar las firmas. El anonimato es una forma de perpetuar que muchos integrantes de una comuni-dad permanezcan “invisibles”.


Todos deben sentirse integrados y partícipes del mismo proyecto comunicativo.También es importante que los lectores sean invitados a participar como

colaboradores. Para esto es necesario que en las mismas páginas del boletín y a través

de otros medios (carteles, anuncios orales, correos electrónicos, etcétera) se difundan “normas de colaboración” claras y precisas, en las que se indiquen características de las colaboraciones, fotografías necesarias, firmas, fecha de cierre y forma de entrega.

Como probablemente la gran mayoría de los lectores no sea periodista, es bueno animarles a participar descontando que recibirán asesoramiento y que su material será luego editado por un profesional de la comunicación que hará los retoques necesarios. Así será más factible que pierdan ese miedo a escribir.

Otra forma de incentivar la participación es a través del correo de lectores. Si se habilita este tipo de secciones, es importante que la publicación se com-prometa a editar los mensajes sin censuras y a responderlos.

Contenidos

Una publicación institucional siempre tiene múltiples tipos de contenidos: hay material puramente informativo, con noticias de la institución o grupo; material de entretenimiento, para amenizar la lectura; secciones que son “vehículo de diá-logo” dentro de la organización, generando el debate y el intercambio de ideas, como entrevistas, columnas de opinión, editorial y cartas de lectores; y material formativo, sobre asuntos que sean clave para la organización y sus integrantes.

En todos los casos, se debe procurar “el punto vulnerable del lector”, aque-llo que lo atraerá a la lectura.

La mejor manera de comenzar a publicar un boletín o revista institucional es ir dando a conocer, poco a poco, la “cultura organizacional”, cuyos aspectos no siempre son bien conocidos por todos los integrantes de la institución y el público externo al que llega la publicación. Para sentirse parte de una institu-ción, primero es importante conocerla, y para esto un boletín puede ser una herramienta fundamental.

Hay que contar la historia de la institución o grupo, quiénes le dieron y le dan vida, cuáles son sus metas, qué valores defiende, cuál es su estilo de acción, cuáles son sus sueños, qué proyectos y acciones desarrolla, cuál es su ámbito de actuación, con quiénes o qué otras instituciones se vincula, quiénes la diri-gen o lideran, qué problemas enfrenta, con qué recursos cuenta, qué sectores o ámbitos la integran...

Más allá de esta información institucional que se puede ir presentando gra-dualmente, el boletín debe presentar las novedades de la institución de una manera ágil, concreta y breve. Las noticias pueden ser acerca de acontecimien-tos diversos, siempre respetando el sentido de “novedad” y de real interés para el lector.


No olvidar de informar acerca de lo tratado o decidido en reuniones donde las decisiones tomadas afecten a más de un sector de la organización.

La información puede segmentarse en secciones, que conviene mantener número a número.

Es imprescindible que se consigne quiénes elaboran la publicación, con nombres, apellidos y funciones, la institución o grupo que la edita, y los datos de contacto del boletín (dirección postal, dirección de correo electrónico, sitio de internet, teléfono y fax).

Los contenidos deben ser evaluados periódicamente. Y para esto es nece-sario contar con las opiniones de los lectores. Además de las cartas que pueda recibir la publicación, se pueden hacer encuestas o colocar en un lugar visible y de alto tránsito, como los accesos, un “buzón de comunicación” (urna o caja) para recibir comentarios y sugerencias.

Buscar la calidad

Al hacer uso de cualquier herramienta de comunicación, hay que compro-meterse con el respeto al lector y asumir criterios de calidad comunicacional.

Debemos cuidar mucho de la veracidad, la mayor objetividad posible, la fiabilidad de las fuentes, de utilizar un lenguaje correcto, que no quiere decir acartonado. Velar por una buena presentación, porque en una publicación de este tipo nos estamos exponiendo como institución, nos estamos jugando nues-tra imagen. Un boletín habla de cómo somos como institución...

Quién lo elabora

Es importante crear un equipo de redacción para el boletín. No es impres-cindible que todos sean periodistas, pero sí que al menos uno lo sea para cum-plir la función de edición periodística, que es adaptar los contenidos a un len-guaje periodístico.

¿Por qué es esto importante? Como generalmente quienes colaboran con este tipo de publicaciones no son periodistas es necesario que alguien haga las adaptaciones necesarias para que la comunicación tenga calidad. A esto se lo llama edición periodística. El editor toma los textos recibidos y, respetando su espíritu esencial, rescribe las oraciones con la estructura correcta, sencilla, para que puedan ser comprendidas por los lectores. Coloca los signos de pun-tuación en forma correcta. Verifica si hay errores ortográficos o gramaticales. Elimina giros del leguaje administrativo (como “en el día de la fecha”, “el año próximo pasado” o los títulos de cortesía u honoríficos, del estilo “excelentísimo señor”, “Sra.”, “Dr.”, etcétera).

Hay que eliminar todo aquello que no aporta porque generalmente el espa-cio disponible es breve y hay que aprovecharlo bien. Hay que tener cuidado con


el uso de las siglas y las abreviaciones porque no todos los lectores saben qué significan. Velar por que los nombres estén correctamente escritos y completos, los lugares bien identificados y las fechas precisas.

Tener en cuenta que no siempre el que “escribe bien”, escribe adecuada-mente en un lenguaje periodístico. Una secretaria puede escribir de maravillas cartas, llenar formularios o redactar un memorando, pero no tiene por qué saber cómo redactar correctamente una noticia pues su lenguaje es muy diferente.

Un profesor de literatura puede ser un excelente narrador, pero eso no signi-fica que sea un excelente cronista...

Pero una secretaria y un profesor sí pueden ser excelentes colaboradores de un boletín, cuyos aportes serán luego editados por manos profesionales.

Por lo tanto, el equipo de redacción puede estar integrado por agentes de diferentes profesiones y ámbitos o sectores de la institución, aunque siempre será necesario que al menos uno sea entendido en temas de comunicación.

Es fundamental que este equipo esté formado por personas que “recorran” la organización, que estén en contacto con sus miembros, que observen qué pasa, por dónde hay movimiento, qué genera interés. En otras palabras, se trata de estar con las “antenas paradas”.

Muchas veces estas publicación, además del equipo de redacción, cuentan con un “consejo de redacción”, integrado por referentes de la institución o gru-po que asesoran al equipo de redacción en temas sensibles, como el manejo de algunos asuntos que pueden ser espinosos al interno de la organización. Al tratarse de líderes o directivos, es bueno que este consejo apoye al boletín, al equipo de redacción y estimule su difusión y lectura.

La publicación también puede contar con una red de corresponsales fijos y con colaboradores externos, que informen regularmente de cada uno de los acontecimientos noticiables que surgen y pueden repercutir en el funciona-miento y desarrollo de la organización.

Publicidad

El tema de la publicidad genera una paradoja para las instituciones del sec-tor social que quieren editar un boletín o una revista.

En términos ideales, una publicación institucional no debería incluir publici-dad comercial. Podría sí tener publicidades de campañas de bien público o de organizaciones vinculadas a la propia institución. Por ejemplo, no estaría mal que en la revista institucional de Repsol YPF se publiciten sus propios productos o a la Fundación YPF, o se incluyan avisos de instituciones a las que patrocina la petrolera.

Pero hay que tener en cuenta que como en una publicación institucional se pone en juego la identidad y la imagen de la organización, el hecho de incluir una publicidad de otra institución supone también —de algún modo— pegarse a la imagen de esta institución, lo que conlleva no pocos riesgos. ¿Qué pasaría si una revista de una fundación que promueve la comida naturista publica entre


sus páginas una publicidad de una cadena de hamburgueserías?Por otra parte, está claro que una publicación institucional, sobre todo si

tiene que llegar a gran cantidad de personas y busca tener alta calidad, nece-sitará de un presupuesto considerable para imprimir la cantidad de ejemplares necesarios y con materiales de buena calidad.

Las grandes organizaciones, en particular las empresas, tienen en claro que las acciones de comunicación son parte esencial de su negocio por lo que no dudan en destinar el dinero necesario para imprimir sus “house organ”.

Pero esto no es tan claro en las organizaciones del sector social, menos habituadas a pensar en la comunicación desde parámetros profesionales y con una mirada estratégica. Y aún si se estuvieran convencidas de la necesidad de hacer publicaciones de calidad y con la tirada adecuada, tienen problemas de presupuesto y cuenta con poco dinero para editar un boletín o una revista.

Por otra parte, los boletines institucionales no se pueden vender a los lec-tores. Son gratuitos por definición, pues se supone que es el editor quien tiene interés por llegar a un público bien definido y, por otra parte, no son proyectos editoriales con fines comerciales.

¿Deben, entonces, incluir publicidad? Por supuesto, pero buscando publi-cidades acordes con su identidad. Por ejemplo, una revista de la cámara de compositores de música no puede incluir una publicidad de alguien que copia y vende CDs “truchos” o falsificados...

A la hora de “negociar” la publicidad, es importante tener en cuenta los cos-tos de la publicación. A veces es suficiente con un solo aviso, importante, para cubrir todos los gastos y así se evita la proliferación de avisos. Es importante detallar al cliente la cantidad de personas a las que llega la publicación, el ám-bito geográfico y social, etcétera.

Archivar

Es importante crear un archivo para la publicación, conservando los núme-ros ya editados en forma ordenada.

Dime cómo eres y te diré cómo comunicas

Muchas veces se ha dicho que los “house organ” son “la cara” de la organización.Eso no quiere decir que estas publicaciones se transforman en meros vehí-

culos de propaganda, algo en lo que se convierten aquellos boletines o revistas institucionales que:

· caen en un discurso laudatorio, repleto de adjetivos, resaltando a la organi-zación como si fuera la única, la mejor, simplemente perfecta;

· suelen colocar a los directivos de la institución siempre en los lugares más destacados de la publicación, tanto fotos como textos, mientras que el resto


de los miembros de la organización aparecen convalidando, aplaudiendo a los directivos; no abren su espacio para reconocer que algunas cosas podrían ser mejoradas dentro de la organización; no asumen las imperfecciones; retratan una institución “impecable”, ideal.

En instituciones que proceden así en su comunicación institucional, la edi-ción de un “house organ” suele ser un proceso tenso, en el que prevalece la censura y la auto-censura. Hay entidades que, antes de ir a la imprenta, some-ten la letra del boletín a la inspección de los directivos de la institución, pues, en el fondo, ven a esta herramienta de comunicación como un instrumento de alto riesgo, capaz de desestabilizar a la organización.

Muchas veces, como el editor ya sabe que el producto final tendrá que pasar por tantos filtros termina directamente escribiendo sobre temas livianos, poco comprometidos, que no causen problemas a la dirección de la organización. Esto es la auto-censura.

De esta forma, el “house organ” termina siendo lo opuesto de lo que debería ser. Se convierte en un vehículo controlado y, por lo tanto, insulso, al que nadie o muy pocos quieren leer. Se esfuerza tanto para “mostrar la cara de la institu-ción” que acaba no teniendo el rostro de su público por lo que, finalmente, no funciona.

Los “house organ” que tienen este perfil se encuadran en un modelo orga-nizacional conservador de gestión, de liderazgo.

La llamada sociedad del conocimiento presupone la circulación amplia de ideas, la diversidad institucional, la estimulación de la participación efectiva, el incentivo a la crítica vista como catalizadora de nuevas oportunidades y no como una amenaza.

Esto se encuadra en una cultura organizacional que está ávida de comu-nicación, que impone que sus integrantes estén dispuestos a colaborar, a dar sus sugerencias, a marcar nuevos caminos, a encarar los problemas, que se comprometan con la gestión organizacional.

Este tipo de organizaciones traslucen lo que son en su forma de comunicar. En definitiva, comunicar es una forma de ser...

Parar, reflexionar y volver a ponerse en marcha

“Editamos la revista con mucho esfuerzo, pero no logramos los resultados que buscamos”. “No sabemos qué pasa con los lectores, dónde están...” “Pare-ciera que le hablamos al aire, no tenemos respuestas...” Estas frases se repiten entre quienes editan boletines o revistas institucionales. No son pocos los que se cuestionan por qué no funcionan...

Por eso es bueno parar la pelota y repensar cómo estamos haciendo las cosas... Les acercamos algunas preguntas para reflexionar:

¿Cuál es nuestro público interno? ¿Cuáles son sus características? ¿Cuán-tas personas son exactamente? ¿Llegamos a todos con el boletín?


¿Cuál es nuestro público externo? ¿Cómo llegamos a él?¿Pensamos en las características de nuestro público a la hora de diseñar el

boletín, definir sus contenidos, el tipo de lenguaje, etcétera?¿Hay una periodicidad de publicación predefinida? ¿La respetamos?¿Cómo es el mecanismo de distribución? ¿Es efectivo? ¿Cómo podemos

mejorarlo? Observemos los aspectos gráficos con detenimiento. ¿Tenemos un diseño

general bien pensado? ¿O los elementos aparecen en forma un tanto caótica? ¿Qué tipo de tipografía utilizamos? ¿Es adecuada? ¿El tamaño de letra facilita la lectura? ¿Las fotos se ven nítidas? ¿Utilizamos un logo que nos identifique?

¿Qué objetivos específicos perseguimos con la publicación del boletín? ¿Estos objetivos están dentro de nuestro plan de comunicación institucional? ¿Por qué publicar este boletín es la mejor herramienta para cumplir con esos objetivos?

¿Cómo transmitimos la cultura organizacional a través del boletín? ¿Cuáles son los rasgos de nuestra cultura organizacional?

¿Cómo promovemos la participación desde el boletín? ¿Qué canales de co-municación hemos abierto con nuestros lectores? ¿Son efectivos? ¿Logramos respuestas de parte de nuestros lectores? ¿Los rostros de nuestros lectores apa-recen en la publicación? ¿Aparecen con nombre y apellido, con una voz propia?

¿Ofrecemos contenidos variados? ¿Hay secciones informativas, formativas y de opinión? ¿Tenemos secciones? ¿Se continúan número a número? ¿Las informaciones que damos realmente tienen sentido de novedad e interesan a los lectores? ¿Qué es lo que les interesa leer a nuestro público?

¿Buscamos hacer una publicación con parámetros profesionales o lo tomamos como algo casero, casi un hobbie, sin preocuparnos demasiado de la calidad?

¿Tenemos un equipo de redacción? ¿Quiénes lo integran? ¿Tenemos a al-gún profesional de la comunicación entre sus miembros o como asesor del equi-po? ¿Contamos con un consejo de redacción?

¿Tenemos colaboradores externos y corresponsales? ¿Estamos atentos para “pescar” noticias interesantes dentro de la organi-

zación o grupo?¿Con qué presupuesto contamos? ¿Es insuficiente? ¿Con qué presupuesto

deberíamos contar para cubrir los costos del tipo de publicación que desea-mos? ¿Cómo podemos hacer para conseguir esos recursos? ¿Incluimos publi-cidad? ¿Es adecuada? ¿Los ingresos por publicidad llegan a cubrir nuestros costos? ¿Sabemos “vender” bien nuestro boletín para conseguir anunciantes?

¿Contamos con un archivo de la publicación?¿Tratamos de mostrar una institución “perfecta” a través de la revista? ¿Cómo

presentamos a los líderes o directivos? ¿Hay censura o auto-censura? ¿Estimu-lamos el intercambio de ideas, el debate, incluso el disenso? ¿Decimos ser lo que en realidad no somos...?

Lectura recomendada:

Martín, Fernando. “Revista informativa de empresa o institución”. En: www.ucm.es/info/multidoc/revista/cuad6-7/nando.htm

· ¿Dudas o comentarios sobre este tema? Escribir a Natalia Kidd: [email protected]

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