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Faris Yakob es el Chief Innovation Officer de MDC Partners, una de lasredes de primera línea en lo que a marketing respecta y que incluye aagencias como Crispin Porter + Bogusky y kirshenbaum bond senecal+ partners. Su rol es tan importante como difícil de definir. Su función esllevar las cosas a otro nivel; uno mejor, más interesante y más relevantepara la comunicación, la comunidad y el negocio. Escribe regularmentesobre marcas, medios y tecnología en varias revistas (Fast Company,Contagious Magazine y Forbes, entre otras) y su blog, Talent Imitates,Genius Steals, es considerado uno de los mejores de la industria. Con élconversamos cuando iniciamos este recorrido, para ver qué tanto habíaentendido la publicidad el nuevo escenario digital.

FARISYAKOB

¿Cuál dirías que es el sentido y qué lo ab-surdo de tu profesión? La publicidad es, almismo tiempo, súper comprensible y com-pletamente difícil de explicar. En algunos as-pectos es lógico el comunicar tus productoso servicios a la audiencia correcta de la me-jor manera posible; pero la magia, los con-ductores intangibles y los valores de las mar-cas, operan a un nivel irracional de mitos,símbolos y emociones. Por eso el de safíoes siempre el mismo, darle sentido al ab-surdo, ayudar a guiar a las decisiones de ne-gocios racionales de manera que el absurdocobre sentido.

¿Cómo describirías tu puesto y, más im-portante aun, quién le pone nombre a tuscargos? Digital Ninja era genial pero ChiefInnovator Officer suena a mucha respon-sabilidad sobre tus hombros… Mi puestoes una anomalía, pero eso me queda bien.Creo que en un momento en el que todo estácambiando así de rápido, es importante te-ner a alguien enfocado en la innovación y tra-yendo nuevos tipos de ideas, más que sólonuevas ideas, a la mesa de trabajo. Mi rol fun-ciona a distintos niveles: desarrollando unpunto de vista y dándolo a conocer vía es-critos o charlas dentro del holding de em-

POR MARTA GONZÀLEZ MUGURUZA

«SÉ AMABLE O ANDATE»

presas para bajarles una línea de pensamientopara todas nuestras agencias; dentro de Kirs-henbaum Bond Senecal and Partners, tra-bajando con sus clientes y en sus concursos,ayudándolos como guía en un pensamientomás holístico y nuevas vías de pensamiento;y con el misterioso lanzamiento de Spies&As-sassin, no te puedo contar lo que hacemosporque es extremadamente confidencial. Ge-neralmente elijo los nombres de mis cargos,que conllevan sus propios beneficios y des-afíos. El de Chief Innovation Officer definiti-vamente es un gran peso sobre mis hombros,¡lo que hará que mis hombros se vuelvan másfuertes!

¿Qué es lo que no va a cambiar? Muchascosas no van a cambiar. Creo que los ele-mentos básicos de cómo se comporta la gentey cómo toma sus decisiones en toda su irra-cionalidad, enquilombada y gloriosa comple-jidad, no van a cambiar. Soy escéptico antela idea de que la recesión puede cambiar lasconductas humanas fundamentales; pero sípuede llevar a la gente a tomar diferentes víaspara comunicarse. Clay Shirky dice que elcomportamiento es motivación filtrada por laoportunidad. No creo que las motivacioneshayan cambiado, pero las oportunidades quese les abrieron a la gente y a las empresasaumentaron exponencialmente.

En los medios tradicionales, por más quela gente pueda odiar la publicidad, no lequeda otra más que aguantarla porque esla que financia el contenido. En lo digitalesto no es tan así. ¿Cómo se le enseñan“buenos modales” a la publicidad para queuna actitud comercial tenga algún tipo deoportunidad en las redes sociales? Ahí yaceel desafío. Aunque la gente pueda “odiar” lapublicidad, su odio es menor a tener que pa-gar por el contenido. El tema con lo digitales que hay todavía más contenido, pero mu-cho de ese contenido es generado gratui-tamente por gente apasionada. Los buenosmodales se mantienen, pero las empresasque quieran jugar en los espacios socialesdeben pensar en el valor que pueden crearpara las comunidades antes de siquiera con-siderar la forma más irresistible de articularsu propuesta de venta. En definitiva, la gente

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responde ante las marcas como si fuerangrandes personas simplemente porque nues-tro cerebro optimiza mejor el entendimientode la gente. Cuando vos tenés una buenaexperiencia con un empleado, transferís esasensación a toda la empresa y a la inversa.Por ende, con respecto a los espacios so-ciales, mi consejo es: sé amable o andate.Tenés que empezar la relación socialmenteantes de que se convierta en comercial. Elmundo entero debería ser considerado, cadavez más, una red social.

¿Cómo valorizás una idea? Y por tonta quepueda sonar esta pregunta, ¿cómo hacéspara que la gente pague por lo que puedeconseguir gratis? Esta pregunta es el pro-blema básico del modelo de negocio de lapublicidad moderna. Y la pregunta no es paranada tonta. El tipo de ideas que noso tros

generamos para nuestros clientes tiene ob-jetivos muy específicos: deben generar unretorno de la inversión de marketing. Estándiseñadas para crear valor, ya sea a travésde la venta inmediata, o un activo intangi-ble, o un aumento en el precio de las accio-nes, o en la curva de demanda sostenidaen el tiempo. Esto, sin embargo, es muy com-plicado y el valor de las ideas se conoce sólouna vez que están en el mercado, lo quesignifica que alguien debe asumir los ries-gos. Es por esto que la industria vendetiempo, no ideas, y gerencia el proceso deproducción de ideas porque es así como pue-den meterse en el mundo.

¿Podrías contarme sobre el concepto del“ahora constante” y de cómo es posible ma-nejar el tiempo del “ahora”? Creo que loscelulares están cambiando radicalmente el

comportamiento del consumidor y el mapa demedios, así que estuve pensando mucho enellos en este último tiempo. Una de las co-sas que se me ocurrieron, tomando como re-ferencia la estrategia de Google, es que loscelulares operan sobre un ahora constante;es decir, como siempre llevas el celular convos, siempre es ahora en tu celular. Google está interesado en la recuperaciónde datos, por obvias razones, así que su ahoraviene en tres sabores: el “ahora repetitivo”,cuando revisás la misma cosa una y otra vez,como tus reservas o Twitter; el “ahora abu-rrido”, cuando mirás tu teléfono para matarel tiempo; y el “ahora urgente”, cuando ne-cesitás información específica en el mo-mento. Pensé que uno de los usos más in-teresantes que se le puede dar al teléfonoes una manera de cambiar tu ahora, así po-dés recordarte a vos mismo tus intencio-

A LA IZQUIERDA, LA APLICACIÓN TWITHIT, LA PRIMERA PIEZA TECNOLÓGICA DE LOS MISTERIOSOS SPIES&ASSASSINS.EN ESTA PÁGINA, EL SITIO DEL NIKON FILM FESTIVAL.

nes, o comprometerte con ellas, o usar apli-caciones para crear juegos que motiven tucomportamiento. Esto es porque “ahora” essiempre cuando estás con pocas ganas,cuando cedés ante las tentaciones; mien-tras que siempre sobreestimás cuánta ener-gía y voluntad vas a tener mañana. Así queel celular te ayuda a crear el mañana quequerés, ahora.

Si las grandes ideas e innovaciones estánviniendo de las compañías tecnológicas,¿qué puede hacer la publicidad para noquedarse atrás? ¿Están preparadas lasagencias para hacerlo? Desde hace tiempoque vengo alentando a la industria para quese haga amiga de la tecnología. La inter-pretación más literal de esa idea es simple-mente entender que necesitamos construirrelaciones con las empresas tecnológicas

de la misma manera que lo hicimos con losmedios. La tecnología es un medio, y vice-versa. En la industria tenemos un enfoqueliberal, así que traer gente más amiga de latecnología y aprovechar las oportunidadesque la tecnología nos está brindando hoy endía es crucial. Educación proveniente de lu-gares como HyperIsland y Boulder DigitalWorks, es un gran paso. Para aprovechar la Web y el amplio lienzo dela tecnología, necesitamos abogar por ideasque existan más allá de las palabras y losdibujos. No creo que haya nadie preparadopara el cambio que viene a la velocidad dela Ley de Moore, simplemente tenemos queser lo suficientemente ágiles para adaptar-nos rápidamente (NdR:La Ley de Moore ex-presa que aproximadamente cada 18 me-ses se duplica el número de transistores enun circuito integrado. La consecuencia di-

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recta de la Ley de Moore es que los preciosbajan al mismo tiempo que las prestacio-nes suben).

¿Podrías dar tres ejemplos de trabajos delos que estés realmente orgulloso y dosde los que te hubiera gustado ser parte?Esa es fácil; tres cositas recientes de las queestoy orgulloso: el Nikon Film Festival; la apli-cación TwitHIt, la primera pieza tecnológicade los misteriosos Spies&Assassins, y el pitchque armamos para un cliente de KBSP queno tiene publicidades pero sí muchas ideasincreíbles. Explorar nuevas maneras de seruna agencia es lo que más me apasiona. Ahora, dos trabajos recientes que me en-cantan: lo de Old Spice en Twitter y el iBut-terfly de Dentsu.

OLD SPICE EN TWITTER, DE W+K.

iBUTTERFLY, DE DENTSU.