LO QUE CARGA UNA CARTERA: Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas

Laura María Bautista Chaparro Adriana Margarita Garcés Fuminaya

Trabajo de grado para optar por el título de comunicadoras sociales, Campo profesional:

Publicidad Comunicación Organizacional

Director

Juan Guillermo Arias Marín

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTA, 2008

ÍNDICE

Pág.

1. Carta de cesión de los derechos morales ……………………………………………………….. 3

2. Formato de descripción del Trabajo de grado ………………………………………………….. 4

3. Carta de presentación del Director del Trabajo de grado……………………………………….. 6

4. Tabla de contenido .....…………………………………………………………………………... 7

5. Cuerpo del trabajo ………………………………………………………………………………. 8

6. Bibliografía …………...………………………………………………………………………... 67

7. Anexos …………...……………………………………………………………………………... 71

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogotá, D.C., Enero 14 de 2009

Trabajo de Grado

Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Señores:

Nosotras, Laura Maria Bautista Charro, identificada con, C.C. No. 63562064 y Adriana Garcés Fuminaya, identificada con C.C. No. 1018409395 , autoras de la tesis y/o trabajo de grado titulado: Lo que carga una cartera, Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas, presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicador Social; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

________________________________ ________________________________ Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad Adriana Garcés Laura María Bautista CC. 1018409395 CC. 63562064

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO:

Lo que carga una cartera, Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos

Bautista Chaparro Garcés Fuminaya

Laura María Adriana Margarita

DIRECTOR (ES) Apellidos Completos Nombres Completos

Arias Marín Juan Guillermo

JURADO (S) Apellidos Completos Nombres Completos

Consuegra Gómez

Juan Carlos Cesar Mario

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social

FACULTAD: Comunicación y Lenguaje

PROGRAMA: Carrera _X__ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicación Social

CIUDAD: BOGOTA

AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

NÚMERO DE PÁGINAS: 68

TIPO DE ILUSTRACIONES:

­ Ilustraciones ­ Mapas ­ Retratos ­ Tablas, gráficos y diagramas: X ­ Planos

­ Láminas ­ Fotografías

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Otro. Cual? Encuesta

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÈS

Medios de comunicación Mass Media

Líderes de opinión Opinion leaders

Marca Brand

Publicidad y Mercadeo Advertising and Marketing

Capital global Global capital

RESUMEN DEL CONTENIDO: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):

Resumen Español

Es un recorrido teórico que pretende encontrar la influencia mediática en las compras de cartera de la mujer colombiana. De igual forma, determina cómo los líderes de opinión son las personas más influyentes en la compra de carteras, e inclusive se sobreponen a los medios de comunicación. Esta investigación se realizó con usuarias de carteras de todo tipo, usando una metodología intermedia que considerara tanto la medición numérica de variables, como la descripción cualitativa de resultados

Resumen Inglés

It is a theoretical recount that intends to find the media influence in the way to buy purses of the Colombian woman. In the same way, it shows how the opinion leaders are the bigger influence in this kind of purchases, and even they are before the mass media. This investigation was developed with all kind of purses users, using an intermediate methodology that considered the numerical measurement of variables, and the qualitative description of results.

1

Bogotá, D. C., jueves 31 de julio de 2008

Señores Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Formalizo ante ustedes la remisión de la tesis titulada Lo que carga una cartera: estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de compra de carteras entre usuarias colombianas, por la cual sus autoras, las estudiantes Laura Maria Bautista Chaparro –c. c. 63.562.064 de Bucaramanga– y Adriana Margarita Garcés Fuminaya –c. c. 1.018.409.395, de Bogotá– aspiran cumplir el requisito para optar el título profesional en comunicación social.

Considero que el trabajo reúne las condiciones exigidas por la Institución para pasar a su correspondiente evaluación por los jurados.

Sin otro particular,

Juan Guillermo Arias Marín c. c. 10.288.240 de Manizales Director de la tesis

2

TABLA DE CONTENIDO

Introducción …………………………………………………………………………………………... 1

O. Planteamiento del problema …………………………………………………………………….. 3

1. Antecedentes ……………………………………………………………………………………. 4

1.1 Antecedentes históricos ……………………………………………………………….. 4

1.1.1 La imposición de la moda en Latinoamérica, como un factor determinante en el consumo cultural……………………………

4

1.1.2 Historia de la alta costura…………………………………………………….. 5

1.1.3 Historia de las marcas de accesorios de lujo …………………………………... 8

1.1.4 Latinoamérica y la llegada de la moda ………………………………………… 11

1.1.5 La realidad económica del mercado de la moda en Latinoamérica……………... 14

1.1.6 Los puntos de distribución de las marcas de lujo en Colombia ………………… 20

1.2 Antecedentes académicos: Estudio del caso Bolivia …………………………………… 21

2. Marco teórico …………………………………………………………………………………… 23

2.1.

Tendencias de difusión en el mercado y la publicidad de los accesorios de lujo……...…………………………………………………………..

23

2.2.

El capital global ………………………………………………………………………… 32

2.3.

El habitus………………………………………………………………………………… 34

2.4.

Definición del gusto……………………………………………………………………… 35

2.5. Líderes de opinión. .……………………………………………………………………... 37

3. Metodología ……………………………………………………………………………………. 39

3.1 Corpus……………………………………………………………………………………. 39

3.1.1 Perfil demográfico………………………………………………………………. 39

3.1.2 Perfil ocupacional……………………………………………………………….. 39

3.2 Instrumentos..……………………………………………………………………………. 40

3.3 Cronograma ……………………………………………………………………………... 41

4. Resultados……………………………………………………………………………………….. 42

4.1 Percepción de marca – exclusividad del producto – comodidad, determinantes de la compra en las usuarias………………………………………………

42

4.2 Gusto estético e influencia social………………………………………………………… 47

4.3 La incidencia mediática en relación con variables sociales (edad y estrato)……………. 51

4.4 El papel del precio dentro de los procesos de compra…………………………………… 53

4.5 El grupo social en la decisión de compra……………………………………………….. 55

5. Conclusiones……………………………………………………………………………………. 57

6. Bibliografía……………………………………………………………………………………… 60

7. Webgrafía ……………………………………………………………………………………….. 61

8. Anexos…………………………………………………………………………………………... 64

3

Introducción

LO QUE CARGA UNA CARTERA:

Estudio sobre factores sociales y comunicacionales convergentes en la decisión de

compra de carteras entre usuarias colombianas

La idea de realizar este estudio surgió como quizás surge todo conocimiento: del simple

interés humano por saber, del gusto personal que se quiere compartir, y, en este caso, por el

gusto de las autoras por racionalizar su propio gusto por los bolsos de marca de diseñador.

Esta motivación, aparentemente frívola, pronto encontró su legitimidad académica en la

tradición sociológica que recientemente se ha interesado por investigar y desentrañar la

significación de la moda, como uno de los campos en los que mejor se manifiestan los

sentidos y las dinámicas sociales, las interacciones entre los sujetos. Basta repasar la

bibliografía de autores pioneros y contemporáneos tan reputados como Georg Simmel,

Gilles Lipovetsky o Pierre Bourdieu, para encontrar en ella la preocupación, tan histórica

como vigente, por observar y comprender los usos de la moda y lo que ella expresa sobre la

sociedad. Todo ello, muy típicamente europeo y desde una vertiente de estudios más

centrados en la cultura, más orientados hacia la producción teórica.

En la tradición de estudios sobre comunicación, más específicamente en Estados Unidos,

también es posible hallar un interés temprano sobre estos temas, aunque en un sentido

quizás más utilitario: fueron los funcionalistas quienes, para dar respuesta a la petición de

empresarios contratantes, se aprestaron a investigar el impacto de los medios de

comunicación en el posicionamiento de bienes y servicios dentro de un mercado en una

economía capitalista.

4

En atención a las dos vertientes arriba mencionadas, este trabajo oscila entre el interés

teórico y la utilidad práctica: serviría tanto para entender el sentido expresivo del uso de las

carteras como para formular estrategias ulteriores de venta de este tipo de artículos, a partir

del conocimiento sociológico consolidado. Este ejercicio de investigación, así planteado,

responde adicionalmente a los imperativos de la formación en comunicación social en la

medida en que implica el recurso al acervo conceptual aprendido durante el ciclo de

pregrado, tanto en las asignaturas básicas como en las específicas del campo de publicidad.

La idea que inicialmente se planteó, como se ha dicho, por el interés de las autoras en los

bolsos de diseñador, enfrentó en su desarrollo algunos inconvenientes metodológicos: para

comenzar, los bolsos de diseñador, por su alto costo, no son accesibles a un volumen muy

alto de usuarias, lo cual dificulta la utilización de una metodología extensiva. Esta misma

razón, es decir, el precio de estos artículos, impide su utilización para la observación

intensiva de su aproximación entre usuarias dentro de grupos focales. Estos inconvenientes

se resolvieron, como se verá más adelante, con la ampliación del objeto de estudio a bolsos

de todo tipo en todo tipo de usuarias y mediante el uso de una metodología intermedia que

considerara tanto la medición numérica de variables como la descripción cualitativa de

resultados.

Finalmente, los bolsos de diseñador terminan por ser solo un pretexto para poner a prueba

las teorías preexistentes, para, a partir de ellas, observar tendencias en el comportamiento

social, para mirar a la sociedad, y a las mujeres en particular, en su relación con los medios

de comunicación y con las otras formas de interacción social. Es desde esta perspectiva

desde la cual queda propuesta su lectura y valoración.

L. M. B. Ch. y A. M. G. F.

5

0. Planteamiento del problema

Objetivo General:

Identificar los factores sociales y comunicacionales que convergen en la decisión de

compra de carteras en la mujer colombiana

¿Cuáles son las preguntas por responder?

¿Cuál es el valor simbólico del uso de bolsos en el mercado colombiano?

¿Cuál es grado de consumo de carteras de lujo en la mujer bogotana?

¿Cuáles son las dinámicas sociales y comunicacionales que convergen en la compra

y uso de carteras?

Objetivos Específicos (Particulares):

Entender el valor simbólico de este accesorio para los diferentes tipos de

consumidoras.

Medir el grado de consumo de carteras de lujo en la mujer bogotana.

Identificar las dinámicas sociales y comunicativas que influyen en la compra y

uso de carteras

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1. Antecedentes

1.1. Antecedentes históricos

1.1.1 La imposición de la moda en Latinoamérica como un factor determinante en el

consumo cultural

El mundo cultural desencadena innumerables actos sociales que van a configurar al sujeto,

desde su singularidad hasta las dinámicas grupales básicas en su desarrollo social. Una de

estas configuraciones modernas es la moda que se da a partir de una configuración del

sujeto en una producción de símbolos en Occidente, generando «la mayor automatización

de los pensamientos y de las existencias subjetivas; es (…) la dinámica individualista en

sus diversas manifestaciones» (Lipovetsky, 1994, p. 17).

Pero este fenómeno que se da en Occidente, desde el continente europeo, no puede ser

considerado del mismo modo en Latinoamérica, donde el fenómeno no nace como una

distinción en un contexto renacentista del sujeto, sino que se impone en formas de vestir

que tienen que ser adoptadas por el otro que es “diferente” e “inferior”. En medio del

proceso de colonización y la instauración de la moda en Latinoamérica ha quedado una

identidad fusionada entre lo que se ha impuesto en la época colonial, y las raíces indígenas

que de una u otra forma permanecen en la cultura latina.

Si queremos determinar los factores que conllevan al consumo de los artículos de lujo,

específicamente bolsos de diseñador, se torna relevante poner al descubierto el gusto y

fascinación que hay en el público latinoamericano hacia los objetos de lujo que se originan

desde Europa, el cual se puede explicar desde la época de la conquista y la colonia hasta

proceso de modernización (inconcluso aún) que, tiene en su interior como elemento

fundamental la colonización de América.

Una vez que Occidente se impone e imparte modelos específicos de pensamiento y acción,

surgen en la modernidad cambios que llevan a replantearse, o mejor, a mirar de una forma

7

distinta el mundo. Esto se puede ver representado en la moda, al convertirse «en una

institución excepcional, altamente problemática, una realidad socio histórica

característica de Occidente, y de la propia modernidad» (Lipovetsky, 1994, p. 11). Lo

anterior lleva a que, de una u otra forma, se integre a este proceso el continente americano,

cuando se da un choque e imposición de culturas, que permitirán a Europa realizar cambios

drásticos en las estéticas impuestas en los vestidos y accesorios con los nuevos materiales

que se obtendrán de las nuevas tierras conquistadas.

La moda se da en un colectivo social establecido como manifestación primaria de una

distinción y reconocimiento del otro. Este fenómeno será impuesto en las culturas

latinoamericanas a través del vestido y los accesorios, promoviendo una mezcla de estilos e

identidades que darán como fruto integraciones culturales, unas más dominantes que las

otras, y, del mismo modo, la negación de muchas singularidades. Aún existen

manifestaciones autóctonas de los países latinoamericanos, pero dichas creaciones

artesanales están mezcladas con unos toques y estilos occidentales, que han generado una

hibridación cultural característica de cada uno de los países que comparten relaciones

comerciales y participan en una economía de escala global. La moda occidental se impuso

sobre otras estéticas impartidas en los nuevos mundos colonizados y subalternizados. Este

proceso continúa dándose en los siglos XX y XXI.

1.1.2 Historia de la alta costura

Considerar la moda desde una perspectiva lineal resulta difícil, ya que es una simultaneidad

de procesos que se dan desde el siglo XIV, en los inicios de la moda desde la perspectiva de

fenómeno moderno, pero con el paso del tiempo, ésta va a permear indiscutiblemente las

esferas sociales y a llegar a los estratos más bajos, a través de una proliferación y un

sistema de producción en masa que va a posibilitar este crecimiento.

La moda moderna se da en dos estructuras: «en los fines y en los métodos, en los artículos y

el prestigio; sin ninguna duda incomparables pero que conforman una unidad, un sistema

homogéneo y regular en la forma de producción» (Lipovetsky, 1994, p. 77).

8

Desde la configuración de la moda, se ha dado un sistema que se caracteriza por dos

vertientes: la primera de ellas, la creación de artículos de lujo impuestos por las casas de

alta costura, y la segunda, una producción industrial en masa que posibilita la segregación

de los modelos propuestos por la élite en la moda (es decir, París, a través de la alta costura)

y que serán expandidos al resto del mundo. Así se da una dinámica de «creación de

modelos originales y reproducción industrial: la moda que se va configurando se presenta

bajo el signo de una marcada diferenciación en materia de técnicas, precios, fama,

objetivos, etc. concordando con una sociedad también dividida en clases, formas de vida y

aspiraciones claramente distintas» (Lipovetsky, 1994, p. 77).

La consolidación de la alta costura va más allá de los procesos productivos y de innovación,

característicos de la moda, implica además una dinámica capitalista de reproducción

masificada en diversas partes del mundo – como pasó con Estados Unidos, cuando compró

los derechos de las posibles réplicas de dichos modelos – , eso sí, con materiales más

baratos, y una oferta más diversa que llega a todas las clases con mayor facilidad y con

variaciones que serán adaptadas para cada uno de los mercados. La alta costura monopoliza

la moda, y a partir de ella se da una reproducción industrial, inspirada en la novedad que

ésta propone.

Para entender cómo se dan los procesos de producción de nuevos modelos e imitación y

reproducción en masa por parte de las diferentes industrias desperdigadas por todo el

planeta, hay que remontarse a sus orígenes en los años 60, cuando Charles Fréderik Worth

establece la primera casa de alta costura, y, con sus productos, Worth innova generando

«por primera vez, modelos inéditos realizados con antelación y renovados con frecuencia,

se presentan a los clientes en lujosos salones y después, tras la elección, se confeccionan a

medida» (Lipovetsky, 1994, p. 79). Esta innovación muestra una selección cuidadosa de las

personas a las cuales se les presentarán los modelos y serán futuras usuarias de dichas

creaciones. Con la propuesta de Worth, «la moda accede a la era moderna: se convierte en

una empresa de creación pero también en espectáculo publicitario», al presentarse a una

audiencia seleccionada y del igual forma la selección de un grupo objetivo de consumo

(Lipovetsky, 1994, p. 79).

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La alta costura, fundada desde la mitad del siglo XIX, hasta principios del siglo XX, va

creando una serie de regulaciones en la moda, que la hacen ser hoy en día una institución

tan fuerte y marcada en una economía global; las creaciones y colecciones tomarán una

estructura cronológica, ya que se presentarán en fechas específicas, pero no por

determinación de las instituciones parisinas y diseñadores conforme a sus creaciones, sino

que será por las exigencias de los compradores extranjeros quienes proponían tiempos

específicos en sus viajes para poder comprar los diseños y reproducirlos en masa a un

precio mucho menor al establecido por las casas de alta costura. «De manera que la Alta

Costura, al contrario de lo que a veces se cree, más que acelerar la moda, la regularizó

(…). Con la era de la Alta Costura se da por primera vez una institucionalización u

orquestación del cambio: en lo esencial, la moda se vuelve bianual, las medias temporadas

no hacen más que anunciar los signos precursores de la moda siguiente» (Lipovetsky,

1994, p. 81).

Esta estructura característica de la moda se impondrá y marcará tiempos que harán que el

cambio sea regular y constante. La presentación de los modelos novedosos se fue fijando

con el tiempo, casi con fechas específicas de dos veces por año (abril y noviembre:

colección primavera/otoño; y final de enero y principios de agosto: colección

invierno/verano); sobre estas fechas las casas de alta costura proponían tendencias en sus

artículos, pero los comerciantes de los diversos países del mundo adquirían dichos modelos

y los reproducían más allá de las fronteras de origen, desterritorializando estas creaciones, y

poniéndolas en un nivel más accesible con precios más razonables. Esta reproducción hace

que la moda sea «bajo la lujosa autoridad de la Alta Costura, (…) la primera

manifestación de un consumo de masas; homogénea, estandarizada, indiferente a las

fronteras» (Lipovetsky, 1994, p. 81).

Los procesos industriales y las posibilidades adquisitivas de los consumidores fueron

desencadenando diversos procesos sociales que dieron como resultado la centralización de

la producción de cada uno de los modelos, la internacionalización a través de la compra de

éstos y su reproducción transnacional; y por último, una democratización de la moda en el

momento en que los modelos de la alta costura son apropiados por los usuarios que acceden

10

a la producción en masa que se da en todos los países a los cuales llegan los modelos

parisinos.

Si bien no se ha perdido esa diferenciación de clases y el uso del lujo por parte de las más

altas, lo que hay que abonarle a la alta costura es que, pese a la innovación y excesivos

precios en sus artículos, hizo que la democratización de la moda fuera posible, es decir, que

el acceso a dichos modelos fuera más fácil a través de la reproducción en masa y a su vez,

que las diferencias marcadas por el vestido, principalmente en las esferas de poder de las

sociedades – y en Latinoamérica con el sistema de castas, fenómeno que será explicado

posteriormente – , se vieran diluidas, o al menos que existiera una difusión – más no fusión

–, en las diferencias aparentes de cada una de las clases sociales. (Lipovetsky, 1994, p. 82 -

83).

En el escenario que crea la alta costura, el modisto se instaura en una entidad legítima de

creación, ya no solo como una persona que hace una serie de vestuarios, sino que su

nombre como creador y como artista entrará a jugar en la dinámica de reconocimiento en

un grupo social específico. De esta manera, el nombre del modisto va a ser la marca de los

productos que tendrán un sello característico impartido por el “nuevo artista”. El uso de

este tipo de productos por parte de los usuarios reflejará ya no sólo el gusto particular del

usuario, sino que generará toda una significación que éste transmitirá como un mensaje de

marca entre los otros que se encuentran en su mismo núcleo social.

1.1.3 Historia de las marcas de accesorios de lujo

Las marcas de diseñador, que producen la ropa y accesorios de lujo más costosos y

deseados en todo el mundo, no fueron creaciones que obtuvieron su éxito de la noche a la

mañana. La mayoría tuvo unos modestos comienzos entre finales del siglo XIX y principios

del XX, cuando en el anonimato, y con sus talleres locales se lanzaron a un mercado de

escasa competencia en esas épocas. Con el paso del tiempo se fueron expandiendo y

consolidando en las fuertes marcas y hasta emporios que son hoy en día.

11

Estas marcas nacieron en sociedades que apenas experimentaban las primeras fases del

capitalismo industrial basado en productos y marcas distintivas y en las que se daban los

primeros pasos hacia la constitución de mercados masivos, por lo que la adquisición de este

tipo de productos no estaba influenciada por la agresividad de la publicidad y el mercadeo

que vivimos actualmente. Por el contrario, lo que motivaba a adquirir dichos productos era

la necesidad y la buena calidad, dejando en un segundo plano el prestigio de la marca. Sin

embargo, con el tiempo, a medida que los productos se hacían más costosos y las marcas

más famosas, el nombre fue tomando el lugar de estos otros dos aspectos.

De igual forma, es de rescatar que ninguna de estas marcas nació con el propósito de ser

exclusiva y refinada, fueron creadas en un ambiente de bajo perfil, rústico y artesanal. El

aire de exclusividad, lujo y elegancia fue adquirido con el tiempo, y en algunos casos,

influenciado por celebridades o gente importante y adinerada, como la realeza inglesa, al

elegir y usar estos artículos, empezó a imponer, sin querer, un símbolo de alto estatus en

estos productos.

Adentrándonos en las marcas, tenemos en primer lugar a Burberry; marca insignia de

Inglaterra, y más específicamente de Londres, la cual refleja en su idiosincrasia un estilo de

vida londinense basado en características notorias, como el clima y la monarquía. Nació en

un ambiente no muy refinado hace poco más de 150 años, y pronto se convirtió en un

emporio debido al seguimiento leal que ganó por su compromiso con la calidad e

innovación en los diseños de la tela y la ropa. Su tendencia estuvo desde el principio

encaminada a responder a las necesidades de los londinenses, por lo que en 1880 fue creado

el ícono de la marca, la gabardina respirable e impermeable. (“About Burberry”, 2007)

La marca ganó créditos cuando en 1895 diseñó el abrigo que adoptaron los oficiales

ingleses durante la Primera Guerra Mundial. En 1914, fue la encargada de modificar el

abrigo de oficial para los nuevos requerimientos del combate de la época. Su prestigio

creció aun más cuando en 1955 y 1989 la marca fue avalada por la monarquía.

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En segundo lugar, está Gucci, fundada en 1906 por Guccio Gucci, un artesano talentoso de

artículos de cuero. Fue inicialmente una tienda de talabartería en Florencia, Italia, que

empezó vendiendo bolsos de cuero a caballistas en los años veinte y posteriormente

evolucionó al equipaje del lujo para el transporte en carrozas. (Nguyen, 2007, p. 12)

En 1921 se inauguró la primera tienda en Florencia como un taller de artículos de cuero y

equipaje hechos a mano. En los años siguientes, Guccio Gucci con la ayuda de sus hijos,

fue abriendo nuevas tiendas en Florencia, hasta que en 1938 se abrió la primera en Roma.

Su éxito inicial se derivó de la calidad de sus cueros y su manufacturación, motivo por el

cual su clientela fue creciendo y haciéndose más sofisticada, lo cual provocó que la marca

fuera también consolidándose paulatinamente y al mismo tiempo que se volvía cada vez

más exclusiva.

Durante los años cincuenta fueron creados muchos productos clásicos de Gucci tales como

equipaje, corbatas, las correas y los mocasines con la cinta y la hebilla y el famoso bolso

con agarradero de bambú. Después de la muerte de Gucci en 1953, su familia toma las

riendas de la compañía y abre nuevas tiendas en París, Beverly Hills, Londres, Palm Beach

y Tokio.

La casa de moda ganó más fama cuando, en los años sesenta, celebridades del momento

como Grace Kelly, Peter Sellers, Jackie Kennedy y Audrey Hepburn le dieron a la marca

una imagen “chic”. A su vez, adquirió reconocimiento como un "símbolo de prestigio"

entre sus consumidores, y fue uno de los primeros nombres italianos en llegar a ser

reconocido mundialmente. (Nguyen, 2007, p. 13)

Hacia el final de la década de los 80, se dieron problemas dentro de la organización entre

los hermanos Gucci, por lo que en 1993 la compañía fue vendida a una multinacional árabe

llamada Investcorp. Con este nuevo dueño, llegó un nuevo diseñador, Tom Ford, quien se

convirtió en el director creativo de Gucci en los años noventa y le devolvió la imagen

"elegante" con que contaba en el pasado. Bajo el liderazgo de Ford, la casa comenzó a

fabricar otros productos como perfumes, cosméticos, maletas, relojes, joyas, las bufandas

13

de seda, artículos deportivos y lentes. Tom Ford es ahora el responsable de la dirección

creativa y el diseño, y su tarea no sólo es determinar el diseño de todos productos de Gucci

sino que también se encarga de las políticas de comunicación de la compañía y de la

apariencia de todas las tiendas de Gucci alrededor del mundo.

En tercer lugar encontramos a Louis Vuitton, quien era un carpintero. Empezó su relación

con la moda empacando los vestidos de la emperatriz francesa Eugenie, hasta que en 1854

abrió su primera tienda en donde vendía sus diseños de equipaje. Hacia 1900 inicio su

expansión por el mundo, con tiendas en los Estados Unidos e Inglaterra. (Nguyen, 2007, p.

17)

Desde su nacimiento, la marca fue un símbolo de prestigio, pero desde 1977 y bajo el

mando del ejecutivo Henry Recamier, pasó a ser concebida como una maca imprescindible

entre los fanáticos de la moda (Nguyen, 2007, p. 17). Diez años después, Louis Vuitton se

unió a Moët Hennesy, la compañía de artículos de lujo más grande del mundo, la cual es

dueña de marcas como Givenchy, Christian LaCroix, Kenzo, Prada, Donna Karan, Tag

Heuer, entre muchas otras.

1.1.4 Latinoamérica y la llegada de la moda

Es necesario aclarar que la moda, al nacer como un fenómeno netamente moderno y a su

vez eurocéntrico, se transfiere a América Latina modificado de cierta manera, es decir,

mientras que la moda nace como una construcción cultural de la identidad personificada,

aparece en Latinoamérica como un proceso cultural en el cual los individuos o

colectividades asumen, alteran o traspasan ciertas identidades. De esta manera, la moda se

convierte en una experiencia profundamente social que invita al individuo y a cuerpos

colectivos a asumir ciertas identidades y, a veces también, a traspasar los límites y crear

otras (Root, 2006, p.75 - 76)

Con lo anterior, se puede decir que para el público latinoamericano, la moda se convierte en

algo “mágico”: en donde la ropa y accesorios reflejan un aura de celebridad, a la que los

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consumidores quedan fascinados y atados como consecuencia de la producción en gran

escala y el consumismo. Prueba de esto es el notorio aumento, a comienzos del siglo XX, a

pesar de ser la época del nacionalismo, en el gusto de la gente por querer adquirir y lucir

productos hechos en Europa, pues éstos eran conectados con un sentimiento de

modernidad.

Fenómenos como el anterior hacen que Latinoamérica continúe adaptando poco a poco,

rasgos típicos europeos, los cuales, sin embargo, al no ser autóctonos siempre van a sufrir

algún tipo de modificación. No obstante, la ropa y los accesorios dejaron de ser elementos

apropiados para distinguir la nacionalidad de los latinos. A lo sumo, la inmigración ha

llevado a una proliferación de estilos que la gente viste rural y urbanamente, por lo que una

vez más, se va intensificando esa diversidad que distingue al continente.

La llegada del siglo XX, como se muestra en la cronología realizada por la revista Proyecto

Diseño en su página web, da paso a importantes hechos que empezaron a ocurrir en el

ámbito de la moda colombiana, de tal forma que en 1903, tras la fundación del Almacén Al

Día, se empiezan a realizar importaciones de trajes para hombre, los cuales, un tiempo

después, empezarían a ser confeccionados por un sastre inglés, contratado para tal fin.

(“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”, 2007)

Para 1916, la guerra, con sus secuelas, trajo importantes cambios e implicaciones en la

moda europea, de tal forma que ésta se hizo mucho más sencilla y ligera que antes, debido

a que la importación de telas era escasa, y se requería de la mayor austeridad posible en las

prendas para hacer rendir la materia prima. Sin embargo, la mujer colombiana aún seguía

conservando los patrones de moda de la Bella Época, hecho que hace notar el desfase que

había entre la moda europea y la colombiana, desfase que aún hoy en día subsiste en

algunas regiones rurales del país. De igual forma, los cánones de belleza que Colombia

seguía para esta época, exigían una piel traslúcida y una cintura estrecha, por lo que se

usaban ciertos trucos extremos para lograr el efecto deseado. (“Historia del diseño de

vestuario en Colombia siglo XX”, 2007)

15

Los años 20’s, con la llegada de los primeros telares automáticos eléctricos a Colombia,

marcaron una época de avance tecnológico en la moda, y, a raíz de esto, se crea en 1923

Fabricato, empresa pionera en la fabricación textil, y en 1924, Valher, pionera en la

industria de la confección. Seguido a esto, en 1925, la moda en Colombia, teniendo como

epicentro a Bogotá, se sincroniza con la europea, pasa a ser más ligera y fácil de llevar. En

ésta los accesorios jugaban un papel importante a la hora de disimular la “desnudez” que

esta nueva moda implicaba. (“Historia del diseño de vestuario en Colombia siglo XX”,

2007)

La moda extranjera y el impacto de las casas de alta costura se impone con más fuerza en

Colombia cuando, en 1947, llega al país el “New Look” de Dior, Fath, Balenciaga, los

diseñadores más influyentes del momento, con lo que la moda colombiana empieza a

sintetizar rigurosamente las tendencias extranjeras, más específicamente las europeas y

americanas. Las famosas casas extranjeras empiezan a visitar Colombia, y en 1954 esto se

incrementa, con las presentaciones de sus colecciones en desfiles. Sin embargo, a estas

alturas y al iniciarse los sesentas aparece el ready to wear o prêt-à-porter (que en una

traducción fiel al español sería: listo para vestir) que hizo que la alta costura perdiera su

liderazgo. Al iniciarse la confección de prendas en serie, éstas dejan de ser exclusivas y son

reproducidas conforme a las exigencias del mercado. Es así como se da la configuración de

una moda más urbana, que se luce en la calle con tranquilidad y comodidad. Colombia

también hará parte de esta revolución, pero del mismo modo, y de una forma tardía,

configurará entidades encargadas de regular y garantizar a los diseñadores de alta costura

colombiana un desarrollo y un impacto significativo en la sociedad. Esto muestra, una vez

más, que Colombia volvía a un desfase en la moda, con respecto a Europa y Estados

Unidos, en la construcción retrasada de estas asociaciones en el año de 1960, cuando se

funda la Asociación Colombiana de Alta Costura. (“Historia del diseño de vestuario en

Colombia siglo XX”, 2007)

Se necesitará de una década para que en Colombia se empiece a dar reconocimiento a los

diseños locales, de esta forma surgen en los años 70´s Bettina Spitz, Pepa Pombo, Carlos

Nieto, Alfredo Barraza, Carlos Laserna, quienes traen propuestas interesantes, con un toque

16

mágico y novedoso dado por las casas de alta costura de las que toman tendencias e

inspiración, para un escenario que ya no es local, y se da una combinación de un diseño que

viene del exterior, debido a las experiencias vitales de cada uno de estos diseñadores, pero

con un sello autóctono en cada una de las creaciones.

A grades rasgos se define aquí la historia de la moda, conforme a como la alta costura y,

más tarde, el pret a porter son altamente significativos en las construcciones de identidad,

patrones de consumo y formas de vestir en el mundo, pero en Latinoamérica se impone una

impronta personal, que fusiona y apropia modelos, crea y reproduce tendencias que serán

acogidas por el público colombiano.

1.1.5 La realidad económica del mercado de la moda en Latinoamérica

Aunque en Latinoamérica la industria de los artículos de lujo aún se encuentra en

desarrollo, ya ha comenzado a ser una zona de gran interés para este tipo de empresas, las

cuales lentamente han penetrado los países latinoamericanos, con el fin de expandir sus

industrias, y conquistar nuevos mercados.

Proyecciones realizadas en la industria muestran que, exceptuando a México,

Latinoamérica, a largo plazo, puede traerles rentabilidad, en tanto que «el mercado apenas

empieza a calentarse y se calcula que para 2014, cuando la industria llegue a US$190.000

millones, América ostentará el 22% del mercado». (Fernández, 2005).

En los últimos años, el desarrollo de nuevos centros comerciales ha permitido que la

industria de lujo tenga un crecimiento contundente en Latinoamérica, uno de los ejemplos

es el centro comercial Villa Daslu construido en Brasil, considerado el más lujoso de

Latinoamérica. Pese a la polémica que ha tenido por el lujo excesivo, representado, por

ejemplo, en un helipuerto para los compradores más exclusivos, cuenta con una variedad de

artículos que lo hacen digno de ser un sitio atractivo para el público más afluente de la

zona. Brasil es uno de los países en donde las marcas de alta costura tienen mayor volumen

de ventas, con cerca de $2.000 millones de dólares al año. (Fernández, 2005).

17

En el caso de Colombia, el lujo también tiene espacios en los centros comerciales; la

construcción en Bogotá del Centro Comercial El Retiro en el año 2005, ha generado nuevos

escenarios para que los clientes accedan a estas marcas – aunque muchos de los almacenes

son franquicias, cosa que limita la variedad y actualidad de productos que llegan – y lo

significativo de esto ha sido el crecimiento que han tenido estas marcas en economías

fluctuantes, como la nuestra.

En Colombia también hay espacio para el lujo, en centros comerciales como El Retiro y

Santa Ana, hay grandes posibilidades de acceder a esos productos muchas veces

inalcanzables. Arturo Ospina, gerente comercial de Luxus – una de las tiendas por

departamentos de esta clase de artículos – (citado en Fernández, 2005), es conciente del

crecimiento de la industria, y asegura que «“la tendencia es a vender marcas en un

ambiente de alto valor agregado”» (Ospina, citado en Fernández, 2005).

Estudios externos, realizados en América Latina, han arrojado resultados favorables para la

industria.

«Milton Pedraza, presidente de la consultora Luxury Institute, confirma que el

crecimiento en el segmento de lujo en América Latina, incluido Colombia, ha sido

evidente. El número de consumidores ricos en América Latina continúa en aumento a

pesar de las dificultades políticas y económicas. Según el World Wealth Report,

publicado por Merrill Lynch y Cap Gemini, el patrimonio neto de las personas con

más de US$1 millón en activos financieros creció 6,3% en la región durante 2004,

más alto que la tasa de 1,3% de 2003» (Pedraza, citado en Fernández, 2005).

En contraste, a pesar de que el lujo se ha considerado algo exclusivo y para muy pocos, la

democratización ha venido posicionándose como fenómeno característico de éste. Para los

analistas de este mercado, lo paradójico es que los accesorios de lujo seducen a quienes no

tienen poder para adquirirlo (explicación posible para el uso de productos ilegítimos de

estas marcas); en el caso colombiano, la realidad no sólo contempla el uso de las

imitaciones, sino también, como lo afirma Ospina (citado en Fernández, 2005), existe en

18

«estratos como el 4 una fuerte tendencia hacia las marcas, que se refuerza con el acceso al

crédito, el cual permite a los no tan líquidos hacerse a productos lujosos».

Pero más allá de una simple visión económica de la realidad, para Susana Campuzano, ex

directora de marketing de Chanel España, profesora de la escuela de negocios IE, Instituto

de Empresa, y directora de la consultora Luxury Advice, una posible explicación del

consumo de estos productos en realidades como las nuestras, de miseria, marginalidad y

pobreza extrema, podría ser que éstos actúan como recompensa en ambientes difíciles.

Campuzano (citado en Fernández, 2005), afirma que «el lujo es muy goloso y las marcas

las quiere todo el mundo. Moverte sólo entre las élites resultaría muy complicado«. Estos

productos hacen parte de una serie de artificios que proporcionan una identidad y estatus al

que los usa, por eso, muchas de las personas que quieren pertenecer a las élites, creen que

valiéndose de estos artículos será más fácil.

«Ospina, de Luxus, acepta el liderazgo de México en América Latina pero no

desconoce el potencial del mercado colombiano y asegura, guardándose las cifras, que

dentro de las tiendas Hugo Boss, las de Colombia son las de mayor crecimiento en la

región y revela que para junio próximo abrirán en El Retiro la primera tienda Emporio

Armani de Colombia, que se sumará a las de México, Brasil y Argentina, al igual que

un Café Armani. Lo que está haciendo Armani con estos proyectos es bien importante:

van a entrar a Bogotá mucho antes que en otros mercados latinoamericanos, señala

Ospina, quien ve en el eje que componen El Retiro, Atlantis Plaza y el Centro

Comercial Andino el desarrollo de una zona de comercio y lujo al estilo de las grandes

capitales del mundo». (Fernández, 2005).

La construcción de este tipo de centros siempre ha generado polémica entre los ciudadanos

debido a la problemática social presente en la realidad colombiana, de tal manera que,

como afirma Pedraza (citado en Fernández, 2005), «el reto en estos casos está en las

dramáticas diferencias de recursos entre quienes adquieren y no pueden adquirir los

bienes suntuosos. Ese es un desequilibrio poco sano para el bienestar económico y la

estabilidad de los países». Sin embargo, este panorama no parece asustar a los

inversionistas, quienes creen que en vez de aumentar la brecha entre ricos y pobres, lo que

19

se está es creando empresa, generando empleo y ayudando a la recuperación económica del

país.

Definir al consumidor de estas marcas en nuestro país resulta fácil, ya que son

consumidores con un alto poder adquisitivo (capital económico), niveles altos de educación

(capital cultural), que valoran la discreción y la seguridad, (Fernández, 2005). Aunque el

nivel de los productos de América Latina está muy lejos de alcanzar la capacidad de

compra y penetración de mercados como el japonés, europeo y el estadounidense, lo que se

reconoce aquí es la capacidad de compra que existe en países pobres, y del mismo modo el

interés de muchos por acceder a estos productos.

El interés por los productos de lujo, así sea sólo simbólico, se ha gestado en nosotros como

consecuencia del contacto con culturas europeas desde el tiempo de la colonización, y,

además, influenciado más recientemente por la sugestiva publicidad que se maneja, que los

hacen seductores a nuestro consumo; dicho en otras palabras, Carlos Ferreirinha, director

MBA en mercado del lujo, FAAP, Brasil, afirma: «Nosotros tenemos el interés en este tipo

de productos de lujo porque tenemos la influencia cultural europea. Entonces, a nosotros

nos interesa muchísimo el lujo, porque mezcla comportamiento, mezcla historia, tradición.

Todo esto nos acerca mucho a los europeos. Pero estamos lejos, nuestras economías son

pequeñas, todavía las marcas internacionales tienen miedo de traer sus operaciones a la

región» (Ferreirinha, 2007)

Si bien es sabido que el interés en la inversión en países latinoamericanos está presente,

ésta no resulta una prioridad para las empresas, ya que muchas veces no consideran a estos

países como receptores importantes de sus productos, debido a los problemas

característicos de estas regiones. Del mismo modo, una apertura desenfrenada de tiendas de

lujo traería problemas a largo plazo para la economía local, que harían de todo este

fenómeno un fracaso.

Pese a la tendencia a creer que la venta de bolsos de diseñador y productos de lujo es muy

baja en los países “en vía de desarrollo”, la realidad demuestra lo contrario. En una

entrevista, María Clara Escalante, Administradora de Louis Vuitton Colombia, ha

manifestado que los volúmenes de venta han superado las expectativas de la compañía, y

20

que no existe día en que no se registre una venta en la tienda. Esto desbanca el imaginario

que se podría tener en lo referente a las ventas de los productos de este tipo en países

latinoamericanos.

Además de lo anterior, es de resaltar que los precios no parecen importarles a los

consumidores colombianos de dichos productos, ya que la reciente apertura de la nueva

sede de Louis Vuitton en Panamá no ha afectado las ventas en Colombia, así el precio en

ese país sea inferior. Es importante aclarar que en Colombia esta marca no tiene una

competencia directa como tal, en la medida en que en el país no hay una tienda del nivel y

de la estructura de Louis Vuitton que pueda atentar contra sus ventas. Lo anterior podría ser

una posible explicación del importante consumo de estos productos y las ventas lucrativas

que presenta.

Desde que la tienda abrió en Colombia hace nueve años, se ha mantenido con un promedio

de ventas ascendente, y hoy en día se están ofreciendo productos que la tienda no está

capacitada para vender, por lo que hay que solicitarlos por catálogo directamente a Francia.

A mediano plazo, se planea ampliarla para poder acceder a una mayor cantidad de

productos, en tanto que el tamaño de la tienda determina el tipo de productos que está

permitido vender en ella. Se cree que estos nuevos productos que se empiecen a vender van

a tener igual aceptación que los productos más tradicionales de la marca, y best sellers de

esta tienda.

La fidelización del cliente ha sido una de las prácticas adoptadas con los consumidores de

esta marca, por eso el servicio es exclusivo, especializado y completamente personalizado.

Escalante lo manifiesta cuando dice: «el cliente tiene derecho a pedir lo que él quiera, si

quiere una cita personalizada hay que dársela, si quiere que se le baje la tienda completa,

así se hace; si quiere realizar las compras y mientras se toma una copa de champagne, hay

que dársela».

El trato especial es una política de la empresa, pero, según lo averiguado, en la tienda de

Colombia este trato es llevado al extremo, pues se les abre la tienda a horas especiales si el

21

cliente lo requiere, se les brinda copa de vino o lo que el cliente prefiera, la compra se

convierte en una experiencia singular en la que el cliente se siente importante, se relaja y

disfruta mientras gasta o invierte su dinero. En contraste, en las tiendas más grandes de la

empresa, como la situada en los Campos Elíseos en Paris, a los clientes latinoamericanos se

les atiende con indiferencia e inmediatez durante el proceso de compra.

La tienda colombiana es consciente de que el cliente es el motor del negocio, por lo que

todo gira en torno a éste, y, durante una venta, sus exigencias están por encima de cualquier

otro factor, por lo que llegan a poner toda la tienda a su disposición si es necesario, le

ofrecen todas las facilidades en el momento de la compra y buscan hacerlo sentir cómodo y

que sienta que el precio que paga por el producto se justifica. Esto ha llevado a que los

clientes prefieran comprar en Colombia, así los precios sean más altos que en las tiendas de

otras partes del mundo.

Con respecto a la publicidad, contrario a lo que sería la regla, Louis Vuitton de Colombia

no hace mucha publicidad en el país, ya que la marca afirma Escalante «es tan conocida

que no hay necesidad de eso», ésta se vende por sí sola. No obstante, esporádicamente

pautan en revistas dirigidas a estrato 6 las cuales llegan al target que busca la compañía,

pero, realmente, no es un factor que les preocupe. La publicidad y la exposición de la

imagen de su marca es muy cuidada por la empresa, y muchas veces no se autoriza la

publicación de avisos en lugares que no son considerados dignos para la marca. Un ejemplo

de esto es que no pautan en el periódico, pues es considerado «una grosería para la casa

matriz en Francia» afirma Escalante en la entrevista realizada.

En cuanto al mercadeo, las relaciones públicas son otro aspecto que incluyen en sus

estrategias de comunicación; para tal campo, cuentan con una relacionista pública, quien se

encarga de buscar los mejores escenarios para hacer presencia de marca. Un ejemplo de

esto, es cuando revistas como Carrusel publican artículos mostrando diferentes tipos de

productos adecuados para fechas especiales. En estos casos, Louis Vuitton presta los

artículos para las fotos, pero no paga nada por hacer presencia allí.

22

De igual forma, Luis Vuitton Colombia, se vale del telemercadeo para darle a conocer a los

clientes los nuevos productos que llegan a la tienda. Esto se hace posible gracias a que «los

clientes son como nuestros amigos, y es como llamarlos a contarles que llega la nueva

cartera que sabemos que les podría gustar», declaró Escalante. En esta misma línea, la

oficina de Sao Paulo, Brasil, encargada de la zona de América Latina y el Caribe, realiza

una lista de los 100 mejores clientes de la zona para enviarles un e-mail en agradecimiento,

y al mismo tiempo para ofrecer los productos que están próximos a salir al mercado.

1.1.6. Los puntos de distribución de las marcas de lujo en Colombia.

Pese a la economía de un país como Colombia, en donde los índices de pobreza son

elevados, vemos que los productos de lujo tienen cabida, ya que existe un número

considerable de tiendas y la industria se encuentra en crecimiento, según lo pronosticado

«Esto es solo el comienzo de lo que veremos en el mercado de lujo en Colombia en los

próximos cinco años» (Munévar, 2006).

Las cifras dadas por inexmoda en el sector de los accesorios, arrojan que «Entre enero y

marzo de 2006 este sector presentó un crecimiento en sus exportaciones de 15 por ciento al

pasar de US$ 1,2 millones en 2005 a US$ 1,4 millones en el presente año» (El sector Textil

y de la Confección Colombiana). Esto demuestra el crecimiento que lleva conforme al

tiempo, y las ganancias que genera en nuestro país.

Todo este crecimiento ha sido posible gracias a los puntos de distribución que se han

incrementado en los últimos 5 años. Actualmente en Colombia existen 5 tiendas Luxus de

artículos de lujo distribuidas en tres ciudades (Bogotá, Barranquilla, Medellín) Además una

tienda de Luis Vuitton, Tous, Loewe, Bulgari, Cartier. Demostrando que el volumen de

ventas es considerable, y que cada día se piensa en nuevas aperturas, para cautivar a un

público en potencia. En su mayoría las tiendas anteriormente mencionadas son franquicia,

por lo que los productos que llegan son de colecciones anteriores, lo que se explica por el

fenómeno centro y periferia, que nos ha acompañado a lo largo de la historia.

23

1.2. Antecedentes académicos: Estudio del caso Bolivia.

La publicación “Are the Poor Willing to Pay a Premium for Designer Labels? A Field

Experiment in Bolivia”,1 pone al descubierto el estudio hecho por Luuk Van Kempen en el

cual, por medio de un trabajo experimental, establece cómo en un país en vía de desarrollo

como Bolivia, las personas con un bajo poder adquisitivo son capaces de pagar más del

valor real de un producto, no por sus funciones útiles o por la calidad de los mismos, sino

por la marca o la etiqueta que los respalda. Esto evidencia cómo la apropiación de los

productos y lo que representa cada uno de ellos no está directamente relacionado con la

utilidad y/o la necesidad que satisfacen, sino con una estructura y una concepción

simbólica, característica del imaginario colectivo de los países latinoamericanos, dadas por

las condiciones de pobreza y marginalidad, creyéndose así que la adquisición de productos

de marca dará prestigio en el núcleo social al que pertenecen.

De esta manera, lo que simboliza la adquisición de dichos productos es la relación con la

identidad de quien los usa: su forma de ser y de mostrarse al otro, por lo que, al usar estas

marcas, se da una extensión propia en un colectivo que reconoce y decodifica esos

elementos materiales. Lo preponderante aquí no son las cualidades del producto o la

percepción de la calidad, sino lo que éste simbólicamente representa, ya que la calidad pasa

a un segundo plano, y queda imperando la marca y el nombre del diseñador.

Éstos patrones de consumo también podrían ser el reflejo de cómo en la cotidianidad del

pobre latinoamericano, la adquisición de productos de marca o aunque sea una falsificación

de ésta, puede llegar a ser una posible salida o un escape atractivo de la realidad a la que se

enfrenta: un ambiente marginado, de exclusión y pobreza extrema, en donde en muchos

casos las necesidades básicas no están satisfechas. La adquisición de estos productos da la

sensación de tener un alto estatus y ayuda a mitigar la sensación de marginado social, baja

autoestima e inferioridad que sufren estas personas. (Van Kempen, 2004 p. 207)

1 Traducción: ¿Está la gente pobre dispuesta a pagar altas tarifas por ropa de marca? Un experimento de campo en Bolivia

24

Van Kempen, muestra cómo el consumidor pobre latinoamericano, con índices de

escolaridad bajos y quien frecuentemente está siguiendo telenovelas, es más propenso a

comprar por razones de marca y diseñador del producto, que por los atributos del mismo, es

decir, compra por su percepción simbólica. (Van Kempen, 2004 p. 211).

De esta manera, queda explícito el componente simbólico característico del consumo en

muchos países pobres en vía de desarrollo, que más que disociar o marcar diferencias

sociales conflictivas, recrea una integración y un sentido de pertenencia a un corpus social

que marca radicalmente la diferenciación por estratos y/o posición social. Así el uso de

estos símbolos hace posible una integración y una ilusión de pertenecer, y escaparse a esa

dura realidad de marginalidad propia de nuestros países. (Van Kempen, 2004 p. 221).

El fenómeno anterior también podría entenderse de otra manera similar, si se tiene en

cuenta que las publicaciones en las que se pautan este tipo de productos están dirigidas a un

público muy selecto, sofisticado y con un alto poder adquisitivo, por lo tanto, se percibiría

como una aspiración a ser algo más de lo que se es, es decir, los compradores de las

replicas, al pertenecer a un nivel socioeconómico bajo, quieren llegar a estar de cierto modo

en un estatus más alto, así sea solo imitando su apariencia exterior y superficial en cuanto a

ropa y accesorios. Sin embargo, también podría no solo constituir una aspiración de nivel

social, sino también en términos de apariencia física, puesto que los modelos que lucen este

tipo se productos se caracterizan por la belleza, y sobre todo por los cánones de belleza

occidental.

25

2. Marco teórico

2.1 Tendencias de difusión en el mercadeo y la publicidad de los accesorios de

lujo.

Aunque la llegada de la moda a Latinoamérica cambia muchas de las perspectivas

establecidas y se imparte como lo novedoso y lo cambiante, sus prácticas y formas de

difusión serán un punto clave para poder configurar patrones y copiar modelos exteriores,

es por esto pertinente aclarar la difusión de la moda, no desde la llegada a los países y los

modelos, sino desde la apropiación y las formas de difusión. En esta línea de pensamiento

Diana Crane, especialista en sociología de la cultura, en su artículo Difusion Models and

Fashion (Modelos de difusión y moda) ha identificado dos modelos de difusión de la moda:

Top Down y Bottom Up (ascendente y descendente).

Top Down consiste en que la moda es adoptada, en un principio, por las clases sociales más

altas, éstas copian las tendencias impuestas por las casas de alta costura o en donde se

impone un modelo, o un foco de origen dado desde las élites y, después de un tiempo, las

clases bajas empiezan a imitar estos estilos, lo que provoca que las altas dejen, en lapsos de

tiempo corto, el estilo adquirido y opten por unos nuevos buscando diferenciarse de los

demás.

Por otro lado, en el Bottom Up, la difusión de la moda empieza en los estratos más bajos y

populares, es decir, desde la clase trabajadora y/o subculturas que se dan especialmente

entre los adolescentes, pasando por ciertos cambios y adaptaciones antes de ser

comercializada a las clases altas. Se constituye una moda que nace desde abajo y es copiada

por élites, quienes imponen modelos nuevamente, dando lugar a un ciclo de difusión. Así,

la moda se configura y se expande en dos direcciones, que se entrecruzan muchas veces

para generar estéticas que serán acogidas por los públicos, según intereses, necesidades

pensamientos y formas de actuar en el medio en el que habitan. Si se habla de Top Down la

moda desciende en la pirámide social desde los estratos altos a los bajos; mientras que

Botton Up, es una corriente que nace en grupos sociales con estéticas definidas que después

26

serán apropiadas por personas que no pertenecen a dichos grupos, difundiéndose en el resto

de la población.

El mercadeo de hoy en día está enfocándose con mayor profundidad en grupos de clientes

específicos; de esta forma, la comercialización y promoción son selectivas y enfocan sus

estrategias conforme a las exigencias y necesidades sentidas por los consumidores, para

garantizar la distribución efectiva y exitosa a su público objetivo. Los accesorios de lujo

están ofrecidos para un grupo limitado de personas, pero la exposición a la publicidad de

dichas marcas llega a una cantidad elevada de quienes aspiran algún día poseer uno de estos

artículos.

Paralelamente a las tendencias de difusión propuestas por Crane, existen dos tipos de

consumidores que van a determinar sus prácticas culturales conforme a su percepción de la

moda, y si están o no a la vanguardia de los modelos que ésta propone.

En una investigación de esta industria, Vi Nguyen en Analysis of the Luxury Goods &

Apparel and Footwear Industries, reconoce dos tipos de consumidores: el primero se

caracteriza por su practicidad, y hace uso de ropa y artículos que no están relacionados con

las tendencias marcadas temporalmente, por lo que su vestuario permanecerá sin variación

durante el año; otro tipo de consumidores son aquéllos que, conscientes de la moda y las

tendencias propuestas por el mercado (fashion-conscious consumer), están dispuestos a

pagar por la exclusividad de los productos.

Una vez reconocido el tipo de público al que van dirigidas este tipo de marcas, es

importante determinar algunas condiciones del entorno. Éstas impactarán

significativamente en cada una de las estrategias de marca de las empresas y en el poder de

adquisición por parte de los consumidores. En este ambiente cambiante, las tendencias van

hacia ciclos más cortos, disminución de los precios, diversificación y consideración de los

intereses de las corrientes demográficas emergentes (Nguyen, 2007, p. 1 – 8) Es decir,

todos aquellos grupos que, conforme a la edad, sexo, raza, ubicación geográfica, etc., van

adquiriendo cierto tipo de intereses característicos de los grupos a los que pertenecen. Estos

27

cambios han sido puntos clave para la comercialización de nuevos productos, y para

describir segmentos donde las marcas de lujo serían aceptadas satisfactoriamente. (Kolter y

Amstrong, 2003, p. 122)

La masificación de los productos y la economía a escala mundial han llevado a los

fabricantes a establecer estrategias que ya no van dirigidas a un mercado local, que tienen

en cuenta y toman a su favor la categorización de los productos referentes a la ropa y el

calzado como necesidades básicas, para llegar a un mayor número de compradores. Más

allá de las particularidades específicas que se puedan tener como empresa hacia los

consumidores, hay que tener presente que la demanda de los productos está determinada

por las tendencias económicas generales, las cuales involucran ingresos personales, gastos

en los que está dispuesto a incurrir el consumidor y la confianza y lealtad de éste hacia las

empresas. (Nguyen, 2007, p. 1-8)

Aunque los productos de la industria del calzado y la ropa son necesidades primarias, hay

que aclarar que las demandas están determinadas por directrices económicas y culturales, es

decir, si la economía se encuentra en crecimiento, los consumidores son capaces de gastar

en artículos lujosos, que normalmente no lo harían. En economías fluctuantes, los

consumidores optan por salvaguardar su capital y su inversión se dirige a artículos que

suplan la necesidad a un precio moderado. También, las tendencias demográficas y

culturales impactan la demanda de los productos; los diversos grupos sociales tienen

preferencias particulares, actitudes y patrones de compra que tendrán que ser considerados

por cada una de las empresas y adaptar sus productos conforme a los cambiantes estilos de

vida de sus consumidores.

Por otro lado, la diversidad es un elemento clave en los consumidores, por eso el mercado

debe estar acorde con este tipo de exigencias, las tendencias tienen que ser observadas y,

sobre todo, anticipadas (Nguyen, 2007, p. 1 – 8) para generar, en un ambiente competitivo,

productos de calidad con una innovación tecnológica que beneficie los procesos de

producción y la rentabilidad empresarial.

28

Los desarrollos tecnológicos apuntan a una producción rentable y acelerada propiciando

cambios y creaciones dinámicas, característica de la moda moderna especialmente en el

área de la moda de alta categoría (Nguyen, 2007, p. 1 – 8); Al mismo tiempo, se han

mejorado las relaciones con los clientes y proveedores – por ejemplo, las políticas de

Customer Relationship Management CRM con los clientes han sido propiciadas por las

plataformas mediáticas actuales – y se ha reducido el trabajo manual, lo que contribuye a

una mayor efectividad en los canales de distribución.

En un mercado superpoblado de marcas que ofrecen los mismos productos a niveles de

calidad estándar, las marcas se ven obligadas a generar estrategias de fidelización que

permitan que los clientes opten por una marca sobre las demás. Del mismo modo, la

trayectoria de las marcas y la consolidación en el tiempo ha sido un factor clave en el

momento de elegir. Esto es importante para las empresas, ya que genera repetición en el

consumo de marca.

Para llegar a sus clientes, las empresas escogen los canales idóneos de distribución, en el

caso de las marcas de lujo, los canales son cuidadosamente seleccionados; la preocupación

principal de estas empresas radica en que la imagen de marca no se vea afectada, por

ejemplo, al bajar drásticamente los precios, lo cual debilitaría la posición de ésta en el

público. Hoy en día existe una tendencia enfocada hacia la agilización de dichos procesos,

y a la reducción de los tiempos y ciclos de producción. Las compañías ahora están

poniendo más énfasis en estudios de mercados para satisfacer las necesidades de sus

clientes e identificar la corriente a la que tiende en el mercado. De esta manera pueden

poner en manos del público los productos que cumplan con las características que éste

necesita. (Nguyen, 2007, p. 1-8)

Una de las claves del éxito en el marketing de los productos de las industrias de lujo ha sido

entender el mercado y las tendencias que surgen a partir de las características de sus

miembros. Un grupo demográfico importante al cual se están dirigiendo las empresas hoy

en día es a la generación Y (individuos nacidos entre 1977 y 1994). Un estudio en 2002

conducido por Harris Interactive, una firma de estudios de mercado en Rochester, Nueva

29

York, ha demostrado que este grupo es el que imparte las tendencias hegemónicas, pues, a

pesar de ser percibido como variable, dinámico y voluble, son leales a las marcas; «el 69%

de los adolescentes dijo que cuando ellos encuentran una marca que les gusta, se quedan

apegados a ella» (Nguyen, 2007, p. 5)

Alana Semuels, investigadora del consumo de las marcas de lujo en adolescentes (entre los

8 y 12 años), ha manifestado cómo la demanda de estos productos por parte de dicho

segmento va en aumento. Sus compras se basan en cinturones, carteras y zapatos, en su

mayoría influenciadas por revistas de moda y por publicidad característica de estos

productos. «“Hay una creciente tendencia entre los adolescentes a comprar marcas de lujo

tradicionales”, dijo Jim Taylor, vicepresidente de Harrison Group, una compañía de

marketing estratégico que recientemente realizó una encuesta sobre las preferencias de los

adolescentes. «Tener una bufanda Gucci hoy forma parte de la cultura adolescente».

(Taylor, citado en Semuels, 2006). Ésta disyuntiva que se abordará empíricamente a la luz

de los resultados de la investigación.

El comprar estos productos de lujo no es un fenómeno exclusivo de las personas

adineradas; se ha comprobado que muchos de los compradores gastan parte de sus ahorros

de sus trabajos temporales para adquirir dichos productos (Semuels, 2006), influenciados

por medios de comunicación, publicidad, o el uso de alguno de estos por parte de una

celebridad. La exposición a los medios masivos y el bombardeo publicitario de estos días

ha ocasionado cambios importantes en estos jóvenes, por lo que «”Hoy son 100% más

conscientes de las marcas que antes”, dijo Fraser Ross, propietario de la tienda Kitson.

"Un chico de 12 años sabe qué es Louis Vuitton". Muchos de estos clientes, dijo, ven que

las celebridades usan ciertas marcas y compran las mismas. Y el interés no se limita a las

chicas» (Semuels, 2006). Ésta tendencia se observará posteriormente a la aplicación del

instrumento de evaluación en el contexto colombiano.

Es impactante cómo, desde las edades más tempranas, se genera una atracción por dichas

marcas, en lo que los medios de comunicación juegan un papel indispensable, pues a través

de éstos las marcas llegan a este tipo de público. Los jóvenes ven en sus ídolos del mundo

30

del espectáculo la imagen de lo que ellos quisieran ser, por lo que intentan imitarlos en su

estilo de vestir y de ser; en ese sentido posibilitan que los adolescentes accedan a estos

personajes, así sea sólo de manera mediática.

Garantizar su lealtad en esta etapa de su vida hará posible la rentabilidad y la fidelidad de

clientes a futuro. Lo desafiante para poder llegar a este tipo de consumidores es tener en

cuenta la facilidad con la que cambian de moda, la anticipación que tienen que tener las

organizaciones en detectar las tendencias, y su evolución para llegar a ellos; además, se

debe encontrar un punto de encuentro entre lo que este grupo quiere y lo que sus padres

estarían dispuestos a permitir que sus hijos usaran. Sin embargo, cabe la posibilidad de que

este fenómeno, sea parte de una moda que por estos días envuelve a los adolescentes y que,

por tal motivo, cuando ésta (la moda) pase, las preferencias de estos compradores ya no

sean las mismas. Lo cierto es que éste es aún un grupo muy reducido y que, de una u otra

manera, depende y recibe influencias de sus padres debido a la corta edad, por lo que no se

puede considerar como un sector de gran perspectiva.

Empresas de lujo como: Chanel, Louis Vuitton, Burberry, Versace, están expandiendo su

comercialización a otro tipo de consumidores, más específicamente a los japoneses, quienes

han demostrado una aceptación satisfactoria de las marcas europeas, en tanto que «las

marcas de lujo europeas en el año 2002 prosperaron en Japón, mientras que otros sectores

de la economía se debilitaron drásticamente». (Nguyen, 2007, p. 6)

Es interesante destacar que la presentación de las marcas europeas en los países asiáticos no

se basa en el lujo y la posición de prestigio que proporciona su uso. Los consumidores

japoneses las consideran corrientes y fáciles de alcanzar, lo que convierte a Japón en el

primer mercado para este tipo de mercancías. Este auge del lujo se da en un país con

posibilidades de ser potencia mundial, donde la economía prospera, y en donde las jóvenes

solteras invierten sus ganancias en artículos que no constituyen sus necesidades básicas, ya

que éstas son suplidas por sus padres.

31

Las investigaciones demuestran que, desde el año 2000, estas marcas han tenido un

crecimiento importante; empresas como Gucci y Louis Vuitton han tenido un incremento

del 100% (Nguyen, 2007, p. 6). Claire Kent y Morgan Stanley Dean Witter, tienen una

posible explicación a este fenómeno. En primer lugar, está el reconocimiento y penetración

en los mercados asiáticos, el 40% de las ganancias de Gucci provienen del mercado asiático

(Nguyen, 2007, p. 7). En segundo lugar, está la amplitud de negocio, abundancia generada

a través de los movimientos y la economía digital (e-economy): «El efecto de la

recuperación de Asia, ha contribuido a la creación de una nueva generación de e-

millonarios, propulsando un poder adquisitivo a través de una gran variedad de grupos

demográficos (Curtis)» (Nguyen, 2007, p. 7).

En este nuevo escenario digital de comercio electrónico (e-comerce), se van a generar

espacios de comercialización para las empresas que posibilitan el reforzamiento de las

marcas y el reconocimiento en lugares ajenos a sus puntos de distribución directos. Sin

embargo, no hay que caer en falsas promesas y tampoco se puede idealizar el papel de las

nuevas tecnologías; para las marcas de lujo, la tecnología más que una aliada podría ser una

enemiga, porque vender los productos en línea afectaría la imagen de exclusividad que se

les atribuye. Andrew Gowen y Lehman afirman ser escépticos en la comercialización de las

marcas de lujo en internet, ya que «no necesitan encontrar un canal de distribución de

bajo-costo y tampoco necesitan establecer una presencia en línea para proteger su marca

de fábrica, porque las barreras de la entrada en el sector de las mercancías de lujo son ya

seguras.» (Nguyen, 2007, p. 7).

Si bien es sabido que la presencia en línea de estas marcas contribuiría a la democratización

de los productos, no hay que caer en positivismos radicalistas que podrían sesgar lo que

realmente pasa con la comercialización de estas marcas. No es nada más y nada menos que

la presentación de sus productos en un escenario virtual, es decir, aunque “aparentemente”

estén más cerca del público por su exposición online, sigue existiendo la imposibilidad de

tenerlos, ya sea por sus elevados precios, o porque las páginas de estas casas no ofrecen la

posibilidad de compra de los productos. Es así como ahora lo que existe es una exposición

virtual que “ilusoriamente” es más cercana.

32

La página web de Burberry permite que los visitantes vean los productos, pero no todos

están disponibles para la compra en línea. Gucci va más allá de la exhibición, da la

sensación y la posibilidad de adquisición, pero después hace saber a los clientes que dichos

productos no están disponibles para la venta en esa página. Jason Jacobs, portavoz de

Prada, afirma que «la venta en línea parece ser más apropiada para la ropa básica, no

para la moda de alta categoría» (Nguyen, 2007, p. 7).

Pese a las pérdidas que ha habido en la industria de las marcas de lujo a consecuencia de

hechos como la guerra de Irak, la caída de las Torres Gemelas o el Síndrome Agudo

Respiratorio Severo (SARS), epidemia multinacional que se dio en Asia y duró 122 días

entre finales del 2002 y parte del 2003, es de destacar que los consumidores de dichas

marcas han demostrado fidelidad a ellas, incluso en épocas de recesión económica. El éxito

de estas empresas ha consistido en la elaboración de estrategias de comercialización y, a su

vez, en el entendimiento del cliente que se ha educado en factores como la calidad, la

utilidad y la ilusión de exclusividad y diferencia, que han llegado a ser tan importantes

como la marca en sí. Aunque la tendencia está en expandir hacia las masas los artículos de

lujo, esto sólo llevará a que los clientes, quienes han estado dispuestos a pagar precios

elevados por los productos de esta marca, con el paso del tiempo se desilusionen y se vea

deteriorada la imagen de la marca de estos productos. (Nguyen, 2007, p. 7-8)

Pero entender el entorno sería insuficiente si no se hace un acercamiento a lo que persiguen

los clientes de estas marcas. El uso de éstas representa para su consumidor una satisfacción

y una forma de expresión y diferenciación ante los demás. Se asumen propuestas de

identidad y se expresan a través del uso de los productos. Estos clientes son conscientes de

lo que usan, los artículos tienen un significado particular; la importancia del uso no va en la

adquisición de los mismos, sino en el hallazgo de un estilo individual, no sólo basado en

una marca específica, sino en la combinación de piezas de diferentes marcas, que definen el

estilo que la persona quiere proyectar.

33

El producto por sí solo no atraerá al cliente, se debe proporcionar un proceso de compra

hospitalario, una experiencia casi única que sorprenda y encante al consumidor. De igual

forma, la publicidad juega un papel elemental, pues mediante ésta las marcas se dan a

conocer, y ponen a estos productos en el stock deseable de los consumidores, es decir,

visibiliza los productos ante las personas para atraerlos a ellos y así estimular la compra.

El cliente antiguo compraba el “mejor producto”, independientemente de su imagen y

utilidad, compraba por necesidad de lujo, hoy en día los clientes optan por su satisfacción

personal y sus prioridades, escogen productos que los hagan sentir bien, pero que el precio

pagado sea justificable; el lujo que están dispuestos a darse tiene que satisfacer sus

expectativas. (“Understanding & Cultivating Brand Addiction in the Luxury Marketplace”,

2007, p. 1).

Pese a la exigencia de esta clase de consumidores, es posible establecer vínculos duraderos,

mientras se entienda cómo se relaciona el cliente con la marca. Los nuevos adquisidores de

las marcas de lujo destinan parte de sus ingresos para estos productos, y disfrutan cuando

acceden a éstos. Sienten que si el precio es mayor, la experiencia del proceso de compra

tiene, como mínimo, que colmar o superar sus expectativas. Una experiencia insuperable y

de calidad, vale un precio más alto.

Cuando la experiencia ha sido satisfactoria, los clientes realmente fidelizados tienden a

repetirla, y llegan a verla como una necesidad; compran independientemente de la

conveniencia, necesidad o porque no encuentran otra mejor cosa. Su comportamiento está

mediado por la experiencia y quieren vivir y repetirla una vez más, es aquí donde se crean

las relaciones que perdurarán a largo plazo. Muchos llegan a ser compulsivos y adictos a la

marca, y así no necesiten los productos inventarán cualquier excusa para repetir la

experiencia y que ésta sea lo más larga y asombrosa posible. El adicto a una marca valora

cualquier manifestación realizada por parte de ésta, y muestra gratitud cuando piensan y

cuidan de ellos, lo que hace que crezca su atracción hacia la marca. (“Understanding &

Cultivating Brand Addiction in the Luxury Marketplace”, 2007, p. 2 - 8).

34

Es clave hasta este punto ver cómo el cliente ya no es un ser desligado de la empresa, es un

ser capaz de establecer vínculos y experiencias gratificantes que hacen que llegue a pagar

más por este tipo de sensaciones. Las empresas hoy en día están enfocándose hacia el

proceso de compra más que en el producto, y hacer sentir al cliente valores diferenciales

que lo emocionarán y lo motivarán a adquirir un producto. De esta manera, la satisfacción

cada día resulta más difícil y colmar las expectativas resulta más complicado en un cliente

que espera cada vez más.

El crecimiento de la demanda es la devaluación del bien en sí, es decir, «todos los bienes

ofrecidos tienden a perder parte de su rareza relativa y de su valor distintivo a medida que

crece el número de consumidores a la vez dispuestos a apropiárselos y aptos para ello»

(Bourdieu, 2000, p. 189). El nivel socioeconómico y el poder adquisitivo actúan como un

decodificador de una señal de bienes, que puntualiza el gusto y el mismo deseo, a lo

realmente posible. Es decir, una persona que vive en el campo, alejada de todo capitalismo,

no puede desear una lujosa cartera que ni siquiera imagina, simplemente porque ésta no se

encuentra dentro de su stock posiblemente deseable. En tanto que una persona, que vive en

una ciudad, donde hay una fuerte presencia de medios de comunicación, tiendas, y personas

que usan este tipo de accesorios, estará expuesto a fuerzas mediante las cuales estos bienes

lleguen a su stock del deseo, y asimismo forman parte de su gusto.

La “popularización” de los bienes altera su valor simbólico, es decir, su multitudinario uso

disminuye características de estos productos tales como la “clase” que estos proporcionan.

El valor diferenciador es clave para la adquisición de cierto tipo de artículos. En el caso de

los artículos de lujo, su propagación excesiva es la devaluación del mismo, es un indicio de

que éste su uso ya no ofrece clase.

2.2 El capital global

El ser humano es un animal social que, por tal condición, se encuentra dotado de un capital

social, comprendido como la experiencia y el conocimiento adquirido a través de relaciones

permanentes con los elementos del mundo exterior, entendidos éstos como relaciones

35

sociales, nivel socioeconómico y escolaridad, que van incorporarse en un individuo y así

conforman su habitus. Las relaciones con las demás personas determinan la configuración

de este capital, que se manifiesta en factores como el nivel socioeconómico y el nivel de

escolaridad, los cuales forman parte clave en la clasificación de la mente de un individuo,

como lo veremos a continuación.

El conocimiento, capacidades y educación, conforman el capital cultural que una persona

acumula durante su vida. Éste puede ser “adquirido”, por medio de la enseñanza brindada

por la escuela, pues es allí donde un niño aprende y apropia conceptos teóricos claves en su

proceso de configuración de la mente. De igual forma, el capital es también “heredado” en

cuanto a la influencia ejercida por el núcleo familiar, ya que es el que proporciona la

primera interacción con el pequeño, y al mismo tiempo induce al menor al proceso de

escolarización en la medida en que escoge cuál es el colegio indicado, dependiendo de

determinantes coyunturales, como recurso económico, gusto particular, recomendaciones

de las personas que se encuentran en su grupo primario, etc.

Los recursos económicos, comprendidos como dinero y bienes de propiedad, forman el

capital económico de una persona, el cual puede ser heredado y/o adquirido. Éste, por lo

general, representa para el individuo una oportunidad para alimentar su experiencia con el

mundo, en tanto entre más abundante sea este capital, más posibilidades existen de que una

persona se relacione con el mundo, acumule más experiencia, conozca más y de igual

forma, que tenga acceso a una mejor educación. Sin embargo, no se puede considerar como

el factor de mayor peso a la hora de configurar un sujeto, pues las relaciones con los otros

están presentes y, a su vez, intervienen con la personalidad única del individuo.

Las relaciones cara a cara entre personas, producto de las redes sociales, proporcionan un

capital de gran valor. Son las que aportan luces tan diferentes como cada persona, y al

mismo tiempo, una mezcla de capital único (cultural, económico y social). El capital social

es fundamental en cuanto es capaz de modelar el interior de una persona por su fuerte

influencia, así como actúan los líderes de opinión, concepto que desarrollaremos más

adelante.

36

Finalmente, la reputación e imagen de una persona ante la sociedad forma su capital

simbólico. Esto se refiere al estatus del que una persona goza dentro de su círculo social,

que además involucra la honorabilidad, la fama, el prestigio y el gusto. Es el hecho de que

una persona represente valor para su sociedad y por lo tanto goce de aprecio y

reconocimiento.

2.3 El habitus

Técnicamente, se entiende por habitus los «sistemas de disposiciones duraderas y

transferibles, estructuras estructuradas dispuestas para funcionar como estructuras

estructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prácticas y

representaciones que pueden estar objetivamente adaptadas a su fin sin suponer la

búsqueda conciente de fines y el dominio expreso de las operaciones necesarias para

alcanzarlos, objetivamente “reguladas” y “regulares” sin ser el producto de la obediencia

a reglas, y, a la vez que todo esto, colectivamente orquestadas sin ser producto de la

acción organizada de un director de orquesta» (Bourdieu, 1987. p. 92) En términos más

sencillos, son los patrones que se establecen en una persona, que han sido adquiridos

durante su existencia a través del capital global que lo conforma, y mediante los cuales

percibe el mundo, y a su vez, al ser estructurantes, producen pensamientos, percepciones y

acciones.

El capital global, forma unos esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a los distintos

capitales que conforman el capital global. Desde esta perspectiva, la solvencia económica,

relaciones sociales, el estatus y los niveles de escolaridad van a determinar las

predisposiciones a elegir ciertos bienes y a realizar determinadas prácticas este conjunto

que llamamos habitus.

La incorporación del habitus se da de manera conciente o inconsciente, ya que se

aprehende mediante un proceso de familiarización práctica. Todas las prácticas que un

sujeto realiza son la representación del esquema mental de su habitus y revelan su

37

composición, es decir, muestra a qué posición social pertenece al poner al descubierto los

distintos universos de experiencias, ámbitos de prácticas, categorías de percepción y

apreciación, propios de cada nivel social. Como consecuencia de lo anterior, las personas

de un entorno social homogéneo tienden a compartir estilos de vida parecidos, pues se

configuran dentro de marcos característicos de la clase social a la que pertenecen.

Con lo anterior, se entiende que si de acuerdo al habitus que cada persona posee se

determinan sus prácticas, también se va a determinar sus gustos de acuerdo a los mismos

parámetros.

2.4 Definición del gusto

Para entender los factores simbólicos y comunicacionales que determinan la elección de

ciertos productos, en este caso, para determinar por qué se puede dar la elección de un

bolso de diseñador en economías fluctuantes como las nuestras, es importante partir de

definiciones concretas que den luces en la aplicación del método con las usuarias de estos

productos. Con base en lo anterior, precisar qué es el gusto, se tornará útil para entender

cómo se da la construcción de significados individuales y colectivos que llevan a agrupar

diversos tipos de usuarias con diversas características a nivel mundial.

Se entiende por gustos las «prácticas (…) y propiedades a través de las cuales se

manifiesta el gusto entendido como el principio de las elecciones que así se realizan »,

(Bourdieu, 2000, p. 181) para que la elección entre una cosa u otra se dé, es necesario que

exista una distinción entre lo que es de “buen” y de “mal gusto”, es decir, que existan

bienes que correspondan a estas significaciones configuradas en la mente de cada uno de

los consumidores, que no son dispuestas naturalmente, sino socialmente construidas, en

donde el gusto legítimo es el de las clases dominantes.

Bourdieu relaciona este fenómeno con la estética dominante y la popular. Rescata como a

través de creaciones artísticas se demuestran muchas de las elecciones del público, «Todo

ocurre como si la “estética popular” estuviera fundada en la afirmación de la continuidad

38

del arte y de la vida, que implica la subordinación de la forma a la función, o, si se quiere,

en el rechazo del rechazo que se encuentra en el propio principio de la estética culta, es

decir, en la profunda separación entre las disposiciones ordinarias y las disposiciones

propiamente estéticas» (Bourdieu, 1998, p.30) si bien la elección de un objeto en las clases

populares se dará más por su funcionalidad, en las clases dominantes, la elección estará

mediada por la disposición estética de la que goza el producto.

La elección de un bien material se da como una extensión de un pensamiento, es decir, la

elección de un producto que representa un gusto específico, es la representación de un

lenguaje que maneja y comparte la persona que usa determinado artículo. Para ser más

claros en este punto, Bourdieu lo expone así: «descubrir una cosa a su gusto es descubrirse

a sí mismo, describir lo que uno quiere (“esto es exactamente lo que yo quería”) lo que

uno tenía que decir y no sabía como, y que, por consecuencia, uno no sabía». (Bourdieu,

2000, p. 182).

De forma explícita se determina cómo la elección de un bien es la expresión de un

pensamiento, en este caso mediante la elección de un accesorio, representaría un valor

simbólico que entraremos a definir posterior a la experiencia y a los resultados arrojados

por cada uno de los consumidores. Sin embargo, este pensamiento que muestra un acto de

elección, no será siempre un pensamiento autónomo, ya que, como lo veremos más

adelante, existen ciertas influencias en el gusto de las personas, lo que conlleva a que, a la

hora de elegir, se exprese un pensamiento ajeno a quien lo manifiesta.

Como consecuencia de lo anterior, la elección de los objetos resulta en ocasiones ser la

apropiación de un gusto, es decir, la adaptación de un gusto de otro individuo, a sus

propiedades y prácticas porque cree que si hace uso del objeto que la otra persona ha

elegido, trasmitirá los mismos mensajes que éste transmite. En ese caso, los gustos no son

propios sino gustos de otro adaptados a la forma de decodificar ese mensaje que el otro

transmite con el uso de algún producto.

39

2.5 Líderes de opinión

Existe la creencia de que los medios de comunicación ejercen una influencia automática

sobre el receptor, pero la experiencia demuestra lo contrario, y los medios de comunicación

no son los determinantes directos de una compra o de la configuración de los gustos en una

persona (teniendo en cuenta el significado explicado del gusto), sino que las personas se

encuentran más directamente influenciadas por los líderes de opinión, es decir, por las

personas que se encuentran en el mismo núcleo social y tienen relaciones cara a cara.

Este fenómeno ha sido tratado por Katz, quien a través de la hipótesis de la comunicación

en dos tiempos, explica cómo «la influencia de los medios masivos llega primero a los

líderes de opinión, quienes, a su vez, transmiten lo que han leído y escuchado a aquel

sector de su medio sobre el que ejercen influencia: tal es la hipótesis de la “comunicación

en dos tiempos”». (Katz, 1975, p. 225) De esta manera, los medios de comunicación no son

los que tienen una influencia directa sobre los individuos, más bien es el intercambio entre

los mismos en una red social determinada, o sea los vínculos interpersonales, los que

ejercen una influencia directa en los individuos.

Lo anterior podría explicar un posible desfase entre el target al que se dirigen los artículos

de lujo y sus consumidores reales, ya que quienes probablemente se ajusten a este prototipo

sean los líderes de opinión, mientras que los influenciados simplemente siguen o imitan el

gusto de éstos. O sea, los influenciados no se sienten identificados con dichos objetos al

percibirlos como los medios los muestran, sino sólo cuando sus líderes de opinión los

exhiben.

Los líderes de opinión establecen con los demás miembros del grupo primario una relación

de consejero-aconsejado, donde la influencia cara a cara es determinante en el gusto al

posibilitar la adopción de prácticas y propiedades determinadas por el sujeto y no por los

medios de comunicación directamente. Adicionalmente, si la influencia es dada en un

40

grupo primario, la mayoría de este grupo tenderá a tener una opinión homogénea, por eso

su influencia resulta posible y se consolida rápidamente.

La elección y adopción de un bien es la expresión de un pensamiento, en este caso es la

elección de un accesorio, representaría un valor simbólico de estatus que le permite al

individuo “encajar “ dentro de su grupo primario, de tal forma que esta búsqueda de

aceptación podría orientar sus elecciones así éstas sean de forma inconsciente.

Si bien es sabido que los líderes de opinión están en un grupo primario, ¿cómo puede

distinguirse con facilidad este tipo de líderes? La distinción de un líder se da por su

influencia en un campo determinado, pero al mismo tiempo carecen de «características

sustanciales que los separen de aquellos a quienes influyen, sino que se distinguen por las

cualidades que se les reconoce (competencia, etc.) y por su posición social » (Katz, 1975,

p. 230).

Entonces, cabría la pregunta de ¿cuál es el papel de los medios? A la luz de esta teoría, los

líderes de opinión son más sensibles a este tipo de influencia mediática porque están en una

exposición mayor. Quedando así demostrado que la influencia de las personas se puede dar

directamente a través de los líderes de opinión, en tanto que los líderes son influenciados

por los medios de comunicación. Ésta, la teoría de la comunicación en dos tiempos, sirve de

explicación a posibles fenómenos que se dan en la difusión de la moda, como en el caso de

los artículos de lujo que, aunque manejan una publicidad masiva selectiva, logran permear

las diversas capas de la pirámide social mediante las relaciones cara a cara.

41

3. Metodología

3.1 Corpus

3.1.1. Perfil demográfico: para la configuración de la muestra de las usuarias se fijaron las

siguientes variables dependientes.

Género: femenino

Ocupación: amas de casa, pensionadas y trabajadoras.

Nivel educativo: bachillerato, universitario y avanzado

Estratos: 1, 2, 3, 4, 5 y 6

Edad: 25 años en adelante.

Edades

Estrato N. escolar

25-30 31-40 41-50 Más de 50

TOTALES

Hogar

Trabajo

Hogar

Trabajo

Hogar

Trabajo

Hogar

Trabajo

5-6 Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 16 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 16

3-4 Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 16 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 16

1-2 Pregrado 2 2 2 2 2 2 2 2 16 Bachiller 2 2 2 2 2 2 2 2 16

TOTALES 12 12 12 12 12 12 12 12 96

3.1.2. Perfil ocupacional:

Amas de casa:

se ocupan, en general, de las tareas propias del hogar, por lo tanto

permanecen mucho tiempo con sus hijos, realizan las tareas con ellos, los llevan al

colegio, al médico, los acompañan a actividades lúdicas; realizan el mercado de la

casa, van al gimnasio, algunas se ocupan de los pagos del hogar, tienen una vida

social activa y la mayoría va de compras con frecuencia.

42

Al tener mucho tiempo libre, dedican gran parte de éste a las relaciones sociales.

Gran parte de estas mujeres dependen económicamente de su pareja o de sus

padres.

Trabajadoras: son mujeres que trabajan, cumplen un horario laboral, por lo que

pasan menor tiempo en el hogar, sin embargo, están pendientes de éste. Sus

actividades cotidianas incluyen reuniones de trabajo, viajes, reuniones sociales,

eventos. Dedican el fin de semana al cuidado personal y de su familia.

3.2 Instrumentos

Teniendo en cuenta se va a realizar un análisis de datos cualitativos a través de una

investigación en ciencias sociales, se busca, por medio de una interacción con las usuarias

de estos productos, explorar sus percepciones y realidades en cuanto a los objetos en

cuestión.

Se entiende por entrevista cualitativa el «intercambio de ideas, significados y sentimientos

sobre el mundo y los eventos, cuyo principal medio son las palabras » (Bonilla y

Rodríguez, 1997 p. 159) La entrevista cualitativa, como instrumento de recolección de

información idóneo, nos dará luces para adquirir un conocimiento del mundo a través de

actividades cotidianas, significaciones, imaginarios, emociones y reacciones de los

individuos, que van a determinar la adquisición de los artículos de lujo.

En este caso haremos una entrevista cualitativa estandarizada en la que el «investigador

establece no solamente los tópicos, sino el orden y la forma como deben plantearse las

preguntas. Este tipo de entrevistas es pertinente cuando hay más de una persona

responsable de recolectar la información y por lo tanto se aumenta el riesgo de variación

entre los entrevistadores» (Bonilla y Rodríguez, 1997, p. 162) con lo que se recogerán las

percepciones de las usuarias de estos productos y así se determinarán los motivos que las

incitan a la compra de éstos. Así exploraremos en detalle el mundo de las usuarias para

43

identificar los factores sociales y comunicacionales que convergen en la decisión de

compra de artículos de lujo en Colombia.

ANEXO: Entrevista cualitativa estandarizada.

3.3 Cronograma

Meses

Semanas

Actividades

Marzo Abril Mayo Junio Julio

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1

Elaboración del contexto

histórico y antecedentes

2

Lecturas y elaboración del

marco teórico

3

Diseño de la metodología

4

Realización de encuestas

5

Análisis y redacción del

informe final

6

Entrega del informe final

44

4. Resultados

Después de aproximadamente dos semanas durante las cuales se llevó a cabo la aplicación

de las encuestas a 96 usuarias de carteras en la ciudad de Bogotá, midiendo variables clave

como estrato, edad, nivel de escolaridad, ingresos y medios de comunicación de mayor

consumo, esta investigación llevó a diversas conclusiones acerca de las hipótesis planteadas

a lo largo del desarrollo del tema y que, principalmente, dan respuestas a las preguntas

planteadas para la investigación.

Al determinar los factores comunicacionales que intervienen en la compra de una cartera,

se hace necesario proceder al análisis a partir, no sólo de la variables específicamente

comunicacionales, sino también de las de tipo social, más ampliamente consideradas, las

cuales permitan explicar las dinámicas que se dan entre los medios de comunicación y las

usuarias, y su influencia en el proceso de adquisición, para finalmente llegar a descubrir el

comportamiento de los factores que han sido motivo de esta investigación.

4.1 Percepción de marca – exclusividad del producto – comodidad, determinantes de

la compra en las usuarias.

En la encuesta, se les preguntó a las usuarias si la marca era importante para ellas, es decir,

si en los atributos que determinaban la compra, la marca era uno de ellos, esta pregunta

obtuvo una respuesta negativa en su mayoría, ya que el 73.9% afirmó no darle importancia,

mientras que un 26,1% afirmó importarle (ver gráfico 1). Bajo este panorama, se hace

indispensable preguntarle a las usuarias que compraban por marca cuáles eran de su interés,

lo que arrojó como resultados unas percepciones diversas según edades, estratos y

ocupaciones: el reconocimiento legítimo de marcas de diseñador (como Louis Vuitton,

Channel) se acentúa a medida que se incrementa el estrato social y se llega a las edades

entre 25 y 40 años, particularmente en las usuarias que trabajan fuera del hogar.

Adicionalmente, la percepción de marca varía conforme al tipo de usuaria: en estratos

medios y bajos y en edades mayores, así como entre las amas de casa, el concepto de

“buena marca” no está asociado a las marcas de diseñador sino a las marcas más

45

publicitadas por los medios de comunicación (Totto, Boots’n Bags, Vélez), que no son

propiamente las marcas de diseñador.

Adicionalmente, la investigación arrojó qué la marca sí es un valor importante de elección

para estratos altos, las entrevistadas (ver gráfico 2) de estratos 5 y 6 determinan sus

compras por la marca en un grado mayor que los otros estratos. Un fenómeno atípico que se

da en esta investigación, es que los estratos medios están menos interesados en la marca

que los estratos bajos. Estos datos se pueden explicar a través de la percepción de marca

que hablábamos anteriormente, es decir, que los estratos altos tienen una percepción de

carteras de marca hacia casas reconocidas mundialmente, mientras que los estratos bajos

hacia marcas de uso ordinario como Totto.

Usuarias

Atributo: Le importa la marca

46

La importancia de la marca de la cartera, aunque sí se incrementa en los estratos mayores,

no tiene el mismo comportamiento en cuanto a los gastos de las usuarias (ver gráfico 3):

aunque las personas que gastan entre $500.000 a 1’000.000 de pesos por carteras son más

sensibles a comprar por marca, no así las usuarias que tenían gastos en rangos mayores a

2´000.000. Las usuarias de los estratos mayores afirmaron que pagaban la marca por la

calidad que ésta ofrece (ver gráfico 4) y no por el reconocimiento que tienen estas carteras a

nivel social. Aunque sí reconocen que estas carteras ofrecen valores adicionales a las que

no tienen marca, la determinante para elegir una cartera costosa radica en la calidad que

estas ofrecen.

Usuarias

47

En una exploración más profunda en cuanto al máximo valor que pagan las usuarias y si la

marca es de su interés, (ver gráfico 5), aunque no hay una correspondencia directa entre el

costo y la marca en todos los estratos, sí hay una tendencia que muestra que cuando hay un

valor de más de un millón de pesos por cartera, si es importante la marca como una

Usuarias

Gastos mensuales

Usuarias

48

condición para la realización de la compra. De las encuestadas (ver barra naranja), de las 5

que afirman haber pagado más de 1´000.000 de pesos por cartera, 4 de ellas les importaba

la marca de éstas piezas.

Pese a las diferencias en las usuarias y la concepción de marca que tienen, la exclusividad

sí es una de las variables comunes a las usuarias que pagaron más de $1´000.000 por

cartera: ellas presumen que el precio de estas carteras se justifican por la exclusividad que

da poseerlas. Aunque la percepción de marca es diferente en los estratos (4, 5 y 6), quienes

afirman haber pagado valores tan altos por estos productos coinciden en la exclusividad de

los mismos. (ver gráfico 6)

Usuarias

Importancia de la marca

49

A grandes rasgos, se ha tratado de delimitar en esta investigación las variables que pueden

contribuir a la compra de los productos destacando el valor simbólico (marca y

exclusividad) que un objeto de este tipo puede tener, dependiendo de las usuarias.

4.2 Gusto estético e influencia social

El gusto estético es una de las variables que, para Bourdieu, reside en la elección de un

determinado objeto, es decir, en una elección de un bien correspondiente a significaciones

construidas, socialmente dadas en la mente de cada uno de los consumidores. En la

investigación que se realizó, además de comprobar como los gustos estaban determinados

por ciertos vínculos sociales y no por medios de comunicación directamente, existe una

elección basada en la estética en los estratos altos. En las preguntas realizadas a las

usuarias, de quienes dijeron estar interesadas en la belleza del producto (ver gráfico 7) el

56% eran de estratos altos, lo cual corrobora así la afirmación de Bourdieu, según la cual

las elecciones de la élite dominante se da hacia una disposición estética más que sobre su

funcionalidad práctica.

Usuarias

50

En cuanto a la influencia social se refiere, las usuarias, pese a tener actividades laborales y

diversas a la casa, el núcleo familiar es aquel que determina el tiempo de las mujeres. De

las encuestadas, un 48% afirma que su pareja es la persona con que más comparten el

tiempo, seguido de los compañeros de trabajo, con un 23% (ver gráfico 8). El grupo

primario, constituido por las personas con las que más comparten cara a cara, irá a

determinar una serie de comportamientos en las usuarias. Los eventos sociales a los que

asisten las usuarias incluyen a su entorno familiar. De las 49 mujeres que afirman ir a más

de 7 eventos sociales al año, índice de una vida social activa, 25 de ellas (la mitad)

manifiestan estar mayormente influenciadas por su pareja en la decisión de compra de

carteras (ver gráfico 9). Esta circunstancia evidencia legados de un país

predominantemente católico, en el que, consecuentemente, prevalecen las tradiciones

familiares.

Usuarias

51

No obstante lo anterior, y adicionalmente, los amigos también ejercen como líderes de

opinión: de las encuestadas, el 48% afirma que con la persona con la que más comparte es

Usuarias

Persona con quien

más

tiempo comparte

Usuarias

Persona con quien más comparte

52

la pareja, y su influencia directa para la compra de carteras está en un 23% por parte de sus

amistades y en un 21 % de la misma pareja; tan solo un 4,2 % recibe una influencia de

personajes públicos, artistas o celebridades, es decir, de personajes que aparecen en los

medios de comunicación. Estos resultados coinciden con las conclusiones a las que llega el

funcionalismo en torno a la baja e indirecta incidencia de los medios de comunicación en

las decisiones de compra, siempre mediadas por los condicionamientos de los grupos

primarios (ver gráfico 10). 2

Como un evento indirectamente relacionado con la percepción social y las variables de la

compra de las carteras, la comodidad es un atributo de compra que se establece conforme al

tiempo: de las usuarias entrevistadas, entre mayor era la edad de estas, más reconocían la

comodidad de las carteras en cada una de sus compras. Eso sí, el concepto de comodidad

variaba de una usuaria a otra, pero como categoría general era un criterio de compra que se

afianzaba conforme a los años.

2 Hay que aclarar que las personas no reconocen muchas influencias, es decir no son directas o en las entrevistas no hacen alusión a ellas, lo que se quiere hacer es un acercamiento a la teoría y la comprobación e la misma en Colombia, los problemas perceptuales de las usuarias se discriminan en esta investigación.

Usuarias

Persona con quien

más

tiempo comparte

53

4.3 La incidencia mediática en relación con variables sociales (edad y estrato)

El medio de comunicación por excelencia de los colombianos ha sido por mucho tiempo la

televisión, y es el que más consumen nuestras encuestadas, según lo manifestaron.

Asimismo, se evidenció que, con un 22% de usuarias que lo expresaron, es el medio de

comunicación que representa la mayor influencia directa en la compra de carteras. (Ver

gráfico 11)

Notamos que las revistas aparecen como segundo medio de comunicación que influye en

las compras de cartera, con un 18% de usuarias que así lo manifestaron. Esto coincide con

que sea el medio en el cual se presenta mayor número de pautas de este tipo de productos.

Sin embargo, las marcas que usualmente pautan en este medio son marcas de lujo, que

ofrecen productos cuyos precios ascienden a más de un millón de pesos. En cuanto a esto,

paradójicamente, solo el 5% de las usuarias dijo haber pagado más de este valor por una

cartera, lo que da indicios para especular que lo que de allí se toma es la tendencia que

imponen este tipo de marcas, y como consecuencia, al no existir el capital económico

necesario para su adquisición, conduce a la compra de imitaciones de marcas de lujo, pues

Usuarias

Medio que más influye

Grafico 7. Atributo Belleza Vs. Estrato

54

aunque la mayoría de usuarias nunca ha pagado más de un millón por una cartera, muchas

de ellas sí han recibido influencias de productos cuyos precios exceden este valor.

Pese a que los medios de comunicación muestran una influencia considerable, no son el

factor que más influye las compras de cartera de nuestras usuarias, en tanto que 47% de

ellas expresó que las vitrinas son el principal factor que guía sus procesos de compra (Ver

grafico 11). A esto cabe agregar que el 57% dijo no haber considerado la exhibición de una

cartera en los medios de comunicación como una razón para haberla comprado (ver gráfico

12), lo que demuestra que las acciones más cercanas al momento de compra prevalecen

sobre el efecto de los medios de comunicación.

Dichos fenómenos mediáticos se comportan en igual proporción en los tres rangos de

estratos que hemos definido, siendo los estratos bajos más sensibles a la influencia de la

televisión. En cuanto a la edad, se notó que las mujeres más jóvenes presentan mayor

influencia de los medios de comunicación y menos de las vitrinas, aumentando

notablemente la influencia de la televisión sobre las demás edades. Esto demuestra que las

mujeres de 25 a 30 años se encuentran frente a una mayor exposición mediática que las

demás, lo que posiblemente radica en unos procesos de compra caracterizados por otras

variables motivacionales.

Usuarias

Compra por exhibición en medios de Comunicación

55

4.4. El papel del precio dentro de los procesos de compra.

El grupo de las mujeres más jóvenes ha sido el que, en su mayoría, ha pagado menos de

$50.000 por una cartera (ver gráfico 13). Como resultado, se observa que las personas

expuestas a una influencia televisiva son propensas a pagar menos valor por una cartera, lo

que podría explicar que la popularización de la marca, que se da desde los medios de

comunicación masivos, disminuye el valor que las usuarias están dispuestas a pagar por el

objeto. Además, se puede decir que estos productos carecen de exclusividad, pues, según la

percepción de las usuarias, hay una relación directa entre exclusividad y precios altos.

La gráfica 14 muestra una tendencia bastante predecible: el precio pagado por cartera

aumenta conforme al estrato y viceversa: los precios bajos disminuyen cuando el estrato

aumenta. Este comportamiento no es más que una confirmación de que los procesos de

compra de carteras se corresponden con el capital económico de una persona.

Usuarias

Edad

56

El precio, como atributo que las usuarias tienen en cuenta al adquirir una cartera, se

convierte en una variable de mayor aprecio cuando los recursos son bajos, así lo demuestra

el gráfico 6, al notarse la mayor cantidad de personas que se fijan en el precio cuando sus

gastos mensuales personales no pasan de $500.000.

En línea con lo anterior, la estratificación social también muestra una tendencia interesante

que, teniendo en cuenta los atributos de compra evaluados (precio, comodidad,

exclusividad, practicidad, belleza, tamaño, color, calidad y necesidad), manifiesta que los

estratos medios son los que mayor cantidad de atributos tienen en cuenta a la hora de

comprar una cartera. Así lo demuestra el gráfico 15, en tanto que, de los 9 atributos

presentados, las usuarias de estratos medios hicieron referencia a 7 de ellos como los más

destacados. Este comportamiento ilustra el dicho popular “bueno, bonito y barato”, pues si

compran una cartera que sea exclusiva, también debe ser cómoda, que supla sus

necesidades y que, además, sea de un precio accesible. Como consecuencia de esto se dan

decisiones de compra lentas, ya que encontrar este tipo de productos que cumpla con todas

sus expectativas no es una tarea fácil.

Usuarias

Edad

57

4.5 El grupo social en la decisión de compra.

Al ser el hombre un ser sociable, recibe influencia de las personas que las rodean, por lo

que es importante hacer referencia al impacto que tiene el círculo social en la decisión de

compra de una usuaria. Como primera medida, se debe mencionar que el 29% de las

encuestadas dijo no recibir influencia de nadie acerca de sus carteras, seguido de la familia,

con un 21%, son las personas que más tienen una acción directa sobre las decisiones en

cuanto a la compra de carteras, lo que muestra una correspondencia con el hecho de ser este

mismo tipo de personas con quien el 49% de las encuestadas dijo que compartía más

tiempo. Por otro lado, apenas un 4% y 5% dijeron recibir influencias de desconocidos y

celebridades, respectivamente. (Ver gráfico 10)

Siete atributos de compra Vs. Estrato

58

Lo anterior, además de constatar que para las mujeres colombianas el núcleo familiar es de

suma importancia, muestra que el círculo social primario es el que ejerce la mayor fuerza, y

a su vez el que contiene los lideres de opinión que van a aportar lo propio en la definición

de un habitus que estructure unas prácticas (la acción de compra) y representaciones (la

imagen mental de una u otra cartera).

59

5. Conclusiones

Al concluir el estudio, se ha llegado a identificar que los factores mediáticos que convergen

en la decisión de compra de carteras en la mujer colombiana se encuentran en un segundo

plano, anteponiéndose a esto un contacto más cercano con el producto como ocurre con las

vitrinas. Cabe agregar que la mayor influencia proviene de los líderes de opinión que

forman parte del grupo primario de las usuarias.

En ese sentido, aunque los medios no representan una influencia contundente, sí

contribuyen a la configuración de la percepción de marca de las encuestadas. Por un lado,

puede llegar a la popularización de los productos debido a una promoción constante en

canales de gran alcance. Por ejemplo, para las usuarias de estratos bajos, su percepción de

marca era Totto, mientras que en las usuarias de estratos altos eran marcas de lujo, que no

usan la televisión como su principal medio de divulgación. Así, las usuarias de estratos

altos, quienes presentan una mayor influencia de revistas, corroboran que las marcas que

allí pautan sus productos están llegando adecuadamente a su grupo objetivo.

Adicionalmente, se podría considerar que la Internet es un medio que se puede

potencializar para la promoción de este tipo de accesorios, en la medida en que la

investigación demostró que en los estratos altos era de mayor consumo. En cuanto a los

estratos medios se refiere, la percepción de marca se da hacia carteras que son igualmente

pautadas masivamente, y con un costo relativamente alto para su capacidad económica,

pero a las cuales tienen acceso. Cabe mencionar que en su proceso de compra de carteras

conjugan tres factores básicos: bueno (calidad), bonito (belleza) y barato (precio).

Aunque la muestra utilizada para esta investigación a usuarias menores de edad, la

tendencia mundial, identificada por Semuels, de un mayor posicionamiento de marca de

lujo en los mercados conformados por consumidores adolescentes, a través de los medios,

parece corroborarse con los datos obtenidos aquí, dado que las encuestadas del primer

rango de edad (de 25 a 30 años, esto es, las que han pasado su adolescencia más

recientemente) son las que manifiestan haber mostrado un mayor interés por la marca de las

carteras al mismo tiempo ser las mayores consumidoras de medios de comunicación.

60

Los resultados también demuestran que, en Colombia, el consumo de marcas de lujo es

muy bajo, no simplemente por cuestiones económicas, sino debido a que estos productos no

demuestran ser de gran interés para el mercado colombiano. No obstante, podemos decir

que la usuaria potencial de carteras de lujo es una mujer joven, de 25 a 40 años, que tiene

acceso a todos los medios de comunicación, consumiendo en su mayoría televisión, revistas

e Internet.

Exclusividad para las usuarias es un concepto que varía conforme a la percepción: por

ejemplo, algunas de estas atribuían exclusividad a diseños únicos por su carácter artesanal,

su precio, u otra condición que representara para ellas este atributo simbólico. Así, el valor

simbólico que cada usuaria le da a las carteras depende de la configuración mental

arraigada a su círculo social más cercano, y en esa medida, es el reflejo del habitus de cada

usuaria, que actúa como estructurador de sus prácticas de compra. Así queda establecido

cómo para los estratos altos la belleza es una condición constante en sus elecciones de

compra, mientras que para usuarias de estratos bajos, la comodidad; y para estratos medios,

el precio.

Además de las condiciones físicas de las carteras, a las elecciones de las usuarias hay que

sumarle la influencia directa de los líderes de opinión como los principales determinantes

en el momento de la compra; las mujeres entrevistadas no tienen conciencia de los medios

de comunicación como una influencia directa, pero sí reconocen a las personas que se

encuentran en su grupo familiar, pareja y/o amistades como agentes influyente en sus

decisiones. Comentarios como “¡qué bonita tú cartera!”, el más mencionado por la

encuestadas, manifiesta una estructura mental que tiene como base el otro, quien también

va a apreciar la cartera.

En la época actual caracterizada por la producción en serie y a gran escala de bienes de

consumo, como las carteras, sus fabricantes se enfrentan a la disyuntiva de ampliar el

mercado –lo que implicaría ensanchar la difusión de la publicidad masiva, lo que

conllevaría una popularización de la marca y, consecuentemente, una depreciación de su

valor simbólico– o mantener una comercialización selectiva y reducida –a través de

61

circuitos de posicionamiento de marca focalizados e intensivos, en segmentos de mercados

minoritarios y de élite, mediante relaciones públicas o el contacto cara a cara– . La primera

opción permitiría el bajo costo por unidad, dado que la rentabilidad estaría dada para la

empresa por el volumen de ventas. La segunda opción implica y recomienda un mayor

unitario del bien, dado que la exclusividad tiene un precio más alto, tanto por los costos de

producción como por el valor simbólico que otorga el uso de un artículo pretendidamente

irrepetible. La estrategia comercial puesta en práctica por Louis Vuitton Colombia, ilustra

claramente una decisión comercial coherente con el conocimiento sobre las condiciones

sociales que convergen en las motivaciones de compra, tal como han quedado descritas en

los datos presentados. Aunque la publicidad masiva de las carteras de lujo podría aumentar

el número de compradoras –particularmente en la coyuntura económica actual de la

devaluación del dólar, que se traduce en un relativo incremento de la capacidad adquisitiva

de las colombianas de estratos medios y bajos– ello no ocurriría sin detrimento del valor

simbólico tradicional de la marca y, por consiguiente, la perdida del target original: las

compradoras de estratos más altos.

62

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66

8. ANEXOS

8.1. Entrevista cualitativa estandarizada

Nombre: _________________________________________________________________________

1. Su rango de edad está entre:

a. 25 a 30

b. 31 a 40

c. 41 a 50

d. Más de 50

2. ¿En sus facturas de servicios públicos, qué estrato le registra?_________

3. Su nivel de estudio es:

a. Bachillerato

b. Pregrado y/o avanzado

4. ¿Cuál es su ocupación actual? _____________________

5. Sus gastos mensuales personales oscilan entre:

1. Hasta $200.000

2. $200.000 a $500.000

3. $500.000 a $1’000.000

4. $1’000.000 y $2’000.000

5. $2’000.000 y $4’000.000

6. $4’000.000 en adelante.

6. Indique el grado de tiempo que comparte con las siguientes personas, siendo 5 el mayor grado y 1 el

menor.

1. Pareja y/o hijos ___________

2. Amigos _________________

3. Compañeros de trabajos _____________

4. Familia (padres, hermanos, etc.) ______________

5. Otros, ejemplo (iglesia, club, Spa) Cuál? __________________

7. En el último año, ¿a cuántos eventos sociales (matrimonios, fiestas de cumpleaños, bautizos, grados,

cocteles, eventos laborales, etc.) ha asistido?

1. ninguno

2. uno

3. dos

4. tres

5. cuatro

6. cinco

7. más de 5

67

8. Indique cuál de estos medios consume con mayor frecuencia, siendo 5 la mayor frecuencia y 1 la

menor. Marque cero para aquel medio que no consuma.

1. Televisión ________________

2. Prensa ________________

3. Revistas ________________

4. Internet ________________

5. Radio ________________

9. ¿Diga qué atributos han sido determinantes cuando usted ha escogido una cartera, y por qué? Por

ejemplo (belleza, exclusividad, Versatilidad, comodidad etc.,)

________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________

10. ¿Le importa la Marca de la cartera? Por qué?

________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________

11. ¿Cuál ha sido el máximo valor que usted ha pagado por una cartera?

a. Menos de $50.000

b. Entre $50.000 y $100.000

c. Entre $100.000 y $300.000

d. Entre $300.000 y $500.000

e. Entre $500.000 y $1’000.000

f. Más de $1’000.000

12. ¿Cuál ha sido la persona que más ha influenciado sus compras de cartera?

a. Amistades

b. Pareja

c. Familia

d. Personas, desconocidas que las usan

e. Celebridades, artistas, personajes públicos

f. Compañeros de trabajo

g. Nadie

h. Otro? Cuál _______________________________________________

13. ¿Qué comentarios le han dicho las personas cercanas a usted sobre sus carteras?

a. Qué bonita esa cartera!

68

b. ¿Cuánto te costo?

c. ¿Fue muy cara?

d. Siempre he querido una como esa.

e. ¿Dónde la compraste?

f. ¿Todavía quedan de esas carteras?

g. Me parece linda pero yo no la compraría.

h. Tienes una cartera muy práctica, muy útil.

i. Esa cartera se parece a una que vi la semana pasada en……..

j. No me gusta tu cartera.

k. Me parece llamativa tu cartera

l. Otro? Cuál _______________________________________________

14. De las carteras que usted tiene, ¿ha comprado alguna por estar exhibida o ser similar a una que está en

medios de comunicación?

a. Sí

b. No

c. No sabe

15. ¿Cuál de estos medios es el que más ha influenciado sus compras de cartera?

a. Televisión _________

b. Prensa __________

c. Revistas __________

d. Internet _______

e. Vayas publicitarias ____

f. Otros? Cuál _____________________

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