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Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Publicidad y Gestión
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
“Análisis del impacto de la campaña “CHUTA AGUANTA” en el sector sur de
la ciudad de Quito en un target de 18 a 24 años, considerando a Pilsener
como una lovemark ecuatoriana.”
Autor: Ricardo Andrés Carrillo Ayala
Director: Gonzalo Pacheco Mena
Quito – Ecuador
Julio 2013
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por ser un pilar importante en vida, por demostrarme
valores y actitudes que han sido de mucha ayuda en mi vida tanto personal como
académica, por su entereza y esfuerzo que me han llevado a ser quien soy. A mis
hermanos por ser un ejemplo de vida el cual siempre he querido seguir y a todos
las personas que han estado presentes de una u otra manera en mi vida
académica y que me han apoyado incondicionalmente en la misma.
DEDICATORIA
Dedico la culminación del presente documento a las personas más importantes en
mi vida MIS PADRES y MIS HERMANOS que sin lugar a dudas han sido mi
inspiración y apoyo en mi vida académica y personal.
INTRODUCCIÓN
El presente documento muestra un estudio acerca de las lovemarks, que a pesar
de ser un tema nuevo en el ámbito publicitario se puede considerar que ha estado
intrínsecamente presente en los consumidores de dichas marcas. Kevin Roberts
en el 2005 fue la persona que le dio origen y nombre a esta nueva clasificación de
marcas, además de dar las pautas y estrategias de cómo lograr que una marca
“común” se pueda transformar en una lovemark reconocida y admirada,
obviamente tomando en cuenta el tiempo que puede transcurrir para llegar a esta
meta.
El documento presenta en su primera fase una investigación ardua acerca de los
temas afines a las lovemarks, posicionamiento, campañas publicitarias y de más
temas afines. Temas que en su segunda fase van a ser un gran aporte ya que es
en esta donde se va a realizar el estudio de un caso específico de una campaña
publicitaria realizada por una marca ecuatoriana considerada lovemark como lo es
Pilsener. Estudio en el cual investigaremos con precisión al grupo objetivo de la
marca con el objetivo de saber qué impacto puede causar una campaña
publicitaria lanzada por una lovemark del medio, en un grupo objetivo específico y
de esta manera aportar con estrategia o soluciones que puedan ser acogidas por
otras marcas del medio que consideren tener el éxito de la marca mencionada.
Finalmente este documento expone los resultados de la investigación realizada y
de esta manera se muestra cómo es que una marca considerada lovemark puede
ser muy influyente en sus consumidores y hasta influir en sus acciones y estilos de
vida.
I
ÍNDICE
PROTOCÓLO .................................................................................................................................. IV
I. Tema .................................................................................................................. IV
II. Problema ........................................................................................................... IV
III. Título de la Investigación .................................................................................. V
IV. Objetivo General ................................................................................................ V
1.IV.1. Objetivos Específicos ................................................................................ V
V. Justificación...................................................................................................... VI
VI. Hipótesis o idea a defender ............................................................................ VII
CAPÍTULO I .......................................................................................................................................1
MARCO TEÓRICO ...........................................................................................................................1
1.1. Marca .................................................................................................................. 1
1.1.1. Definición de marca.................................................................................... 1
1.1.2. Cómo se construye una marca .................................................................. 2
1.1.3. Ventajas de la marca .................................................................................. 2
1.1.4. Características de la Marca........................................................................ 4
1.2. Branding ............................................................................................................. 5
1.2.1. Definición de branding ............................................................................... 5
1.2.2. Características del branding ...................................................................... 6
1.3. Lovemark ........................................................................................................... 7
1.3.1. Definición de Lovemark ............................................................................. 7
1.3.2. Elementos de las lovemarks ...................................................................... 9
1.4. Campañas publicitarias .................................................................................... 9
II
1.4.1. Concepto ..................................................................................................... 9
1.4.2. Tipos de Campañas Publicitarias ............................................................ 10
1.4.3. Concepto de Impacto publicitario ........................................................... 18
1.5. Posicionamiento .............................................................................................. 18
1.5.1. Definición de Posicionamiento ................................................................ 18
1.5.2. Importancia del posicionamiento de marca ........................................... 20
CAPÍTULO II ................................................................................................................................... 22
MARCO CONTEXTUAL ................................................................................................................ 22
2.1. Antecedentes Geográficos ............................................................................. 22
2.1.1. Publicidad Realizada ................................................................................ 22
2.1.2. Reseña Histórica de Pilsener ................................................................... 25
2.1.3. Análisis de la campaña “CHUTA AGUANTA” de Pilsener ................... 27
CAPÍTULO III .................................................................................................................................. 30
MARCO LEGAL .............................................................................................................................. 30
3.1. Referencia Legal .............................................................................................. 30
CAPÍTULO IV .................................................................................................................................. 35
INVESTIGACIÓN ........................................................................................................................... 35
4.1. Introducción ..................................................................................................... 35
4.2. Metas de la Investigación................................................................................ 35
4.3. Metodología ..................................................................................................... 35
4.4. Herramientas.................................................................................................... 36
4.5. Universo ........................................................................................................... 36
4.6. Fórmula ............................................................................................................ 36
4.7. Muestra............................................................................................................. 37
III
4.8. Modelo de entrevista ....................................................................................... 38
4.9. Interpretación de resultados entrevistas líderes de opinión. ....................... 39
4.10. Modelo de encuesta público objetivo. ........................................................... 42
4.11. Tabulación de datos de la investigación ....................................................... 45
4.12. Conclusiones y Recomendaciones de la Investigación. .............................. 57
CAPÍTULO V ................................................................................................................................... 59
5.1. Análisis............................................................................................................. 59
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................ 64
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................................... 67
IV
PROTOCÓLO
I. Tema
Análisis del proceso de lovemarks en el Ecuador y su uso en estrategias
publicitarias de posicionamiento.
II. Problema
Las Lovemarks a nivel mundial en el campo publicitario es un tema relativamente
nuevo, visto únicamente desde el punto de vista de los estudios realizados del
título mencionado ya que no podemos negar que intrínsecamente en el medio
existen marcas que tienen una gran cantidad de adeptos o fanáticos ya desde
hace mucho tiempo por lo que tenemos que considerar a estas como un tema
nuevo por su estudio pero existen desde hace ya mucho tiempo en la mente de los
consumidores.
Visto desde este punto de vista la información acerca de las lovemarks como tales
y con este nombre principalmente vamos a encontrar desde el año 2005 que es
cuando Kevin Roberts nombra a esta nueva clase de marcas, ya que
anteriormente no se habían realizados más estudios de estas y solamente se
hablaba de una manera generalizada de “neuromarketing” o “marketing
emocional”, que a pesar de no estar muy lejos del concepto de lovemark son
estudios mucho más amplios que no especifican el tema si no lo tratan de una
forma superficial.
En el Ecuador no se han realizados estudios específicos de este tema, es decir
existen tesis que tratan el desarrollo de marca, el posicionamiento pero no el
proceso de una marca para convertirse en lovemark por lo que a nivel local lo que
más se podría encontrar son artículos que hablen de la marca que va a ser
estudiada. También se podría tener varios problemas con la facilidad que la marca
PILSENER muestre en cuanto a la entrega de información que obviamente va a
ser de mucha utilidad y que facilitará el proceso de la elaboración de la presente
tesis ya que estos son una fuente directa.
V
La mayor parte de información que a nivel local se podrá recopilar del tema y título
de la tesis será obtenida mediante publicaciones de revistas y periódicos la cual
tendrá que ser analizada de una manera muy cuidadosa ya que no se puede
negar que muchos de estos medios en el país no fueron neutrales en el momento
de relatar los hechos y fue considerado más como un tema político.
III. Título de la Investigación
Análisis del impacto de la campaña “CHUTA AGUANTA” en el sector sur de la
ciudad de Quito en un target de 18 a 24 años, considerando a Pilsener como una
lovemark ecuatoriana.
IV. Objetivo General
Observar el impacto de la campaña “CHUTA AGUANTA” en el sector sur de la
ciudad de Quito en un target de 18 a 24 años, considerando a Pilsener como una
lovemark ecuatoriana.
1.IV.1. Objetivos Específicos
Analizar temas de las Lovemarks a fondo considerando fuentes
internacionales como nacionales, para de esta manera los resultados
de esta investigación sean una valiosa ayuda para la elaboración de la
tesis.
Obtener resultados cuantificables sobre el proceso de estudio
lovemarks, en este caso de la marca PILSENER.
Examinar el proceso manejado por la marca PILSENER para llegar a
ser una lovemark.
Analizar al grupo objetivo de la marca considerando como tema
esencial la campaña publicitaria mencionada y como ven a la marca.
VI
V. Justificación
El titulo planteado para la realización de la tesis surge de la necesidad de saber
cómo influye el manejo de una marca que ha logrado convertirse en lovemark para
de esta manera cautivar a su grupo objetivo logrando que estos se vuelvan fans
de la misma y la acojan de tal manera que tomen acciones cuando consideren que
“su marca” este en peligro, que es lo que pudimos observar que pasó con el grupo
objetivo de PILSENER en el momento de que la campaña CHUTA AGUANTA fue
lanzada como respuesta a una posible amenaza de cierre de la empresa.
La necesidad de saber cuáles fueron las estrategias utilizadas por PILSENER a
través de los años para convertirse en una lovemark que indudablemente es
considerada y aprobada por la mayoría de los ecuatorianos, estrategias que
podrían ser utilizadas por otras marcas no solo a nivel nacional sino que también a
nivel regional y porque no y hasta a nivel mundial.
La marca PILSENER en el Ecuador es sin lugar a dudas una de las más
reconocidas, apoyadas y comprometidas, que a pesar de ser una bebida
alcohólica cuenta la aprobación por la gran mayoría de todos los ecuatorianos ya
que no vende a su producto como tal si no que ya desde hace mucho tiempo
vende a su marca como un sentimiento de nacionalismo unión e igualdad algo que
muy pocas marcas alrededor del mundo han logrado con éxito, por lo que el
estudio de la mencionada campaña será de mucha utilidad tanto a nivel
profesional como educativo.
VII
VI. Hipótesis o idea a defender
La marca PILSENER es reconocida intrínsecamente como una lovemark
ecuatoriana posicionada en el medio por un target de 18 a 24 años de edad, del
sector sur de la ciudad de Quito, grupo objetivo que está dispuesto a tomar
acciones cuando consideren que su marca está en peligro.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Marca
1.1.1. Definición de marca
“A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el
concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del
siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de
la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto
de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.”
(MARTINEZ, Celestino 2012)
La marca desde sus principios nació con la finalidad de ser un medio que distinga
un producto de otro, sin importar que entre ellos tengan semejanzas de contenido
y forma, y el mismo concepto ha sido manejado para el marketing con la
añadidura de que este signo o medio puede ser tangible o a su vez intangible.
“Art. 194.- Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir
productos o servicios en el mercado.” (LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL,
Ecuador, 2006)
Según el concepto manejado por las leyes vigente en el territorio ecuatoriano la
marca es un signo distintivo usado por productos y servicios, concepto que no
pierde concordancia con los anteriores mencionadas por lo que como conclusión
tenemos que la marca es un signo tangible o intangible que sirve como
diferenciador entre productos y servicios existentes en el mercado, sean estos de
similares características en su contenido o forma.
Visto desde el punto de vista publicitario y más gráfico, la marca es un conjunto de
formas y colores que tiene como función identificar a un ente (institución, persona
o negocio) y lograr que este sea reconocido por su grupo objetivo, logrando así
2
que con tan sólo mirar este conjunto de colores y formas este target sepa que
atributos tiene el producto y que producto es.
1.1.2. Cómo se construye una marca
“Para la construcción de una marca es indispensable tener en cuenta un conjunto
de atributos que dan identidad a un bien o servicio, en los cuales se incluirá el
nombre, el logotipo, el slogan, el envase, el empaque y cualquier elemento que
haga que un artículo sea diferente a los demás.” (www.marcapropia.net – 2012)
Definitivamente en el momento de la construcción de una marca se deben tomar
en cuenta factores tanto internos como externos: el mercado, el grupo objetivo, el
slogan, logotipo y cualquier elemento que le dé la diferenciación necesaria al
producto para que este tenga éxito en el mercado, pero para que la misma logre
sus objetivos no se pueden tomar a la ligera cada uno de estos aspectos ya que
es en ese punto donde muchas marcas por descuido pierden la carrera de ser la
mejor marca del mercado.
En el Ecuador tenemos casos de construcción de marca que ya llevan muchos
años en el mercado que han tenido éxito en el mismo, al considerar a la publicidad
como una inversión y no como un gasto. Casos como el de PILSENER, FYBECA
o SUPERMAXI son indudablemente marcas que a pesar que ya tienen mucho
tiempo en el mercado siguen teniendo un éxito rotundo y han ido avanzado en el
mercado al saber cómo construir y mantener una marca.
1.1.3. Ventajas de la marca
“Antiguamente, la mayoría de los productos carecía de una marca. Los
comerciantes intermediarios vendían los bienes de sus barriles, cajas y estantes,
sin ninguna información e identificación de los fabricantes. Los compradores
debían depositar su confianza en la integridad del vendedor a la hora de adquirir
estos productos. Los primeros signos de marca se encuentran en las exigencias
de los gremios medievales al requerir que los artesanos marcaran sus productos
para protegerse a sí mismos y a los consumidores contra las calidades bajas.
3
También en las bellas artes, las marcas comenzaron cuando los artistas
empezaron a firmar sus trabajos.” (GARCIA, Mario, 1997)
Hoy día, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella. Los
fabricantes empacan la sal en contenedores distintivos. Las naranjas tienen sellos
con el nombre del cosechador, los tornillos y tuercas comunes se empacan en
celofán con el nombre del distribuidor
La marca es un “Sello” de características agregadas, que distingue un producto de
los demás para identificarlo. Pero además la marca, en el sentido económico de
“marca registrada”, materializa la voluntad empresaria de salir del anonimato y la
decisión estratégica de diferenciarse de la competencia. Esto es una ventaja muy
grande, teniendo en cuenta que actualmente los competidores, en la mayoría de
los mercados, copian cada vez mejor y más rápido los atributos de los productos.
Por esto, la marca se convierte en el último rasgo que define la diferenciación.
Una marca tiene diferentes funciones. A continuación se detallan algunas de
estas:
La marca manifiesta el conjunto de atributos del producto, y es un “concentrado”
de información sobre la oferta.
La marca permite encontrar rápidamente al producto específico que responde a
necesidades específicas, reduciendo de esta manera la complejidad y el tiempo
de búsqueda para cada compra.
La marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente
respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes.
“El discurso marcario de cada producto, actúa en la imaginación de los
consumidores, ellos crean un mundo de significaciones para cada una, por eso
decimos que los productos trabajan en el orden físico como satisfactorio de
necesidades y las marcas trabajan en el orden simbólico e infinito del deseo: “Los
clientes eligen el producto con el “cerebro” y la marca con el “corazón.”
4
La publicidad es una clave fundamental para la construcción del discurso, ya que
brinda el escenario y la obra en la cual “actuará” la marca.” (ALMEDA, David,
2006)
1.1.4. Características de la Marca
Una marca eficaz debe poseer características fundamentales para que pueda ser
considera y exitosa en el medio, características mencionadas a continuación:
“- Debe ser fácil de pronunciar
- Debe ser fácil de recordar
- Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
- Debe ser legalmente protegible
- Debe evitarse el uso de nombres genéricos
- Un buen nombre debe captar la atención de los clientes
- Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
- Debe decir algo relacionado con la empresa
- Debe ser apropiado a las características del producto
- Debe asociarse respecto al precio del producto
- Debe evocar sentimientos positivos
La marca aglutina valores, emociones, personalidad, experiencias y percepciones,
puede ser un mundo sutil, poco evidente, multidimensional y complejo. Es más
que un activo empresarial indisolublemente vinculado a la salud del negocio y por
tanto a términos de competitividad, liderazgo, crecimiento, rentabilidad,
innovación, internacionalización o reputación empresarial.
La marca ha sido bautizada como el activo infinito, en el sentido de que su
potencial es prácticamente inagotable.” (www.ciclog.blogspot.com – 2013)
5
1.2. Branding
1.2.1. Definición de branding
“Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar
marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos
estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.”
(www.tallerd3.com – 2013)
El branding es una disciplina publicitaria encargada de crear y dirigir una marca
para que de esta manera la misma crezca en el mercado y tenga un muy buen
posicionamiento en la mente de los consumidores y como consecuencia se
encuentre siempre en el top of mind de su target, teniendo así muy bueno réditos
económicos.
El Branding en el Ecuador ha sido un tema tratado muy superficialmente, pero
actualmente se lo está considerando como uno de los puntos fuertes de la
publicidad, el cual debe ser explotado y aprovechado con el objeto de lograr que
marcas que no han aparecido nunca en el medio sean consideradas como las
mejores del mercado, no solo por el contenido de su producto sino también por su
marca.
“Branding es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir,
vivir y pensar.
Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding
se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores.”
(www.brandingelsalvador.wordpress.com – 2013)
El objetivo del branding en la actualidad es lograr que el grupo objetivo de una
marca determinada viva una experiencia con esta, para que de esta manera el
target no olvide a la marca. Para que exista un correcto manejo de marca el grupo
objetivo debe tener una conexión emocional con la marca para que este no
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consuma el producto por su contenido en sí, si no que consuma una marca por
sus valores.
Para Tom Peters, conocido como el hombre de las marcas, nos plantea como el
éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se
pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Un cliente puede verse frente a 2 productos de características similares, pero al
elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho más valores,
obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.
Para Peters, todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la
marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo
aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es
el alma de la empresa.
1.2.2. Características del branding
“El Branding al ser una arte y ciencia que se desenvuelve en el mundo de la
publicidad tiene ciertas características que van a ser citadas a continuación:
1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con
el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca
creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad
concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.
6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.”
7
(www.brandingelsalvador.wordpress.com – 2013)
Como se pude observar las características que tiene el branding principalmente se
centra en el ámbito emocional, en crear deseos y llegar a crear un vínculo entre la
marca y el consumidor, que también podrían ser considerados como los objetivos
del branding.
Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y
experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de
valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo
transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la
marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos
identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos
comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una
memoria individual, sino también colectiva.
1.3. Lovemark
1.3.1. Definición de Lovemark
El término Lovemark en el ámbito publicitario ha sido un tema que durante los
últimos años ha estado en boga, junto con la aparición del branding que
obviamente están relacionados, ya que como consecuencia de un buen manejo de
marca un consumidor se puede convertir en un “fanático” de esta. Por lo que una
lovemark puede ser definida como una marca que es amada por un público
objetivo llegando a tal grado que se convierte en fanático de la marca.
“Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante
de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos
es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella
marca que amamos.” (www.celestinomartinez.com – 2013)
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Las lovemarks son marcas que con el pasar de algún tiempo son amadas no sólo
por sus productos sino también por los atributos intangibles que estas posean,
como por ejemplo sus valores. Por lo que son marcas consideradas emocionales
por el grupo objetivo, el las escoge sin importar precio, tamaño u otros aspectos.
“¿Conoces alguna marca que te haga vibrar y sientes que no puedes vivir sin ella?
Eso es una Lovemark, una marca que logró posicionarse en ti, pero no mediante
el típico posicionamiento en tu cabeza, sino que en tu corazón.”
(www.puromarketing.com – 2013)
Las lovemarks han logrado que una marca se posicione en el corazón de los
consumidores y ya no únicamente en la mente de estos. El beneficio inmediato de
esto es que los consumidores ya no eligen un producto determinado por su
contenido si no por su marca.
Aunque suene un poco romántico ahora el objetivo de las empresas es enamorar
a su grupo objetivo, tomando como ejemplo claro de esto son las exitosas marcas
APPLE y COCA COLA que a pesar de no ser productos con precios bajos, son de
los más consumidos alrededor del mundo. Lo que nos demuestra que los
consumidores compran estos productos más por su valor que por su precio.
“El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En
décadas pasadas las agencias de publicidad sólo mencionaban los productos
como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el
posicionamiento top of mind.” ( www.infosol.com.mx – 2013)
En épocas pasadas los productos fueron promocionados de una forma más
racional, únicamente se resaltaban los beneficios obvios del producto pero con el
paso del tiempo los auspiciantes se dieron cuenta que era necesario dar un punto
diferenciador a sus productos y es en ese momento donde nacen las lovemarks,
convirtiendo ese mensaje tradicional y racional en uno emocional y nuevo. Lo cual
sin lugar a dudas ha sido uno de los mejores aciertos de la publicidad.
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1.3.2. Elementos de las lovemarks
En el 2006 con la aparición del libro LOVEMARKS, El futuro más allá de las
marcas, Kevin Roberts sostiene que las lovemarks tienen elementos los cuales
son citados a continuación:
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes
marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean
y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley
Davidson, Toyota Prius…
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de
nuestros cinco sentidos.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con
sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.
Elementos que con el tiempo constituyen con la creación de una marca exitosa y
amada.
1.4. Campañas publicitarias
1.4.1. Concepto
“Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos
programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los
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mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la
suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación
determinada de la vida de un producto. Una campaña puede ser una cuña de
radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años.
Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados
doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de
radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista, etc. Lo
que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la
misma estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede
entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las
piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o
menos complejas, para lograr una acción de conjunto.”
(www.man01.files.wordpress.com – 2013)
Una campaña publicitaria es el conjunto de piezas publicitarias realizadas todas en
base a un mismo concepto e idea, con la finalidad de dar a conocer los atributos y
beneficios de un determinado producto o entidad con la objetivo que el grupo
objetivo de este, tenga muy en cuenta dicho producto o entidad a la hora de la
elección o compra.
“La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.”
(www.ricoveri.ve.tripod.com – 2013)
1.4.2. Tipos de Campañas Publicitarias
“Tipos de campaña.
A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de la
llamada estrategia universal.
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1. Campañas según la identificación del producto.
- No comerciales
< Propaganda
Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda
política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto,
discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un
santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele
recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos
complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.
< Cívica o de bien público.
Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de
satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse
alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga,
fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa,
generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los
beneficios que ha obtenido.
- Comerciales.
< Institucional o de imagen.
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas,
pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas
desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes
positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores
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empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por
asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de
parques infantiles, etc.). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:
a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,
significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o
de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar
votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc.
b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir
reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado,
celebrar aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos
amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.
- De Marketing.
< Industrial o genérica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto
común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.
< Cooperativa.
Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón:
la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
< De marca o corporativa.
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus
productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o
servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las
puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.
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< Sombrilla.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma
empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente
disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la
mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos,
sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados
positivos: ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la
afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.
< Individuales, para bienes de consumo.
Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende por satisfactor a todo bien
de consumo que cubre necesidades para el hombre), bien sean productos o
servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
2. Según el objetivo de la campaña.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma
diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus
características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me
parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el
empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a
la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento
determinado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el
mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca,
despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la
prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos,
que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una
forma de ayudar:
14
- La campaña de expectativa (teaser o intriga).
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un
producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que
anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se
justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse
con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que
antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por
su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarse para la futura
publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero
desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
- La campaña de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de
lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se
hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).
- La campaña de sostenimiento.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales
del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de
elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o
reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
- La campaña de reactivación.
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,
sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas
15
laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos
factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los
canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras
palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de
reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.
- La campaña de relanzamiento.
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que
otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto
hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos
previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve,
en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo
que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo,
siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con
frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el
empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..."
Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos
resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida
siguen sus pasos.
- La campaña de reposicionamiento de la competencia.
El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los
demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta
forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los
posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo
que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de
mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una
empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los
consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello,
lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de
16
medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer
conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es
notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en
producto para mayores.
- De venta fuerte.
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo
y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de
venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad,
sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa,
como las que usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de
teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales.
3. Según el receptor de la comunicación.
- Campañas según la ubicación geográfica del receptor.
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas
sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos
regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas
globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países
donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con
campañas nacionales.
- Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto.
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al
comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
- Campañas según aspectos demográficos.
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para
mujeres mayores, para artistas, etc.
17
- Campañas según la escala de actitudes.
La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes
segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la
fidelidad, etc.
4. Según la oferta.
- Campañas según la actitud competitiva.
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en
segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los
productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los
flancos y las defensivas.
- De corrección de posicionamiento.
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.
- De recordación o afianzamiento.
Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con
relativa independencia de la corriente de comunicación usual.
5. Otras clasificaciones para las campañas.
- Emocionales o racionales.
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado
hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o
intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar
las emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del
producto. En algunos casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en las
guías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger
uno u otro enfoque.
18
- Denominaciones mixtas.
Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas.
Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un
distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña
de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o de la campaña interna de
expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es uno solo el que se utilice:
campaña de T.V.” (www.jman01.files.wordpress.com – 2013)
1.4.3. Concepto de Impacto publicitario
“Podemos definir el impacto como el grado de Pregnancia con que es recibido el
mensaje publicitario por el receptor. Es decir que luego del estímulo recibido sea
impactado, conmovido, si es posible excitado, luego seducido con la idea inicial de
la campaña publicitaria. Impacto es sorpresa, conmoción frente a un anuncio
único, original, creativo, memorable, elaborado con una idea inesperada. Una
nueva forma de presentar un producto o servicio. Están involucradas en el impacto
no solo las piezas creativas que conforman el mensaje de la campaña, también la
acción desarrollada en los medios; la estrategia y las tácticas para construir la
transferencia efectiva del mensaje. El impacto no es motivación, es la resultante
de un fuerte estímulo publicitario que ha sido recibido con sorpresa, con asombro.
Esta variable creativa no debe caer en la premisa denominada; “vedettismo
creativo” corriente que privilegia la elaboración de publicidad de solo impacto para
llamar la atención, pero vacío de producto, solo creado como una pieza
memorable para publicitar la publicidad y a sus creativos.”
(www.intelectiva.blogspot.com – 2013)
1.5. Posicionamiento
1.5.1. Definición de Posicionamiento
“El posicionamiento es el nivel de aceptación de un producto o servicio por parte
del consumidor.” (MANUAL MARCA Y POSICIONAMIENTO, CEEI CV, 2008)
El posicionamiento de una marca es el “cómo” ve el grupo objetivo a la marca es
decir, que percepción tiene el target de esta. Si considera que es muy buena tanto
19
en contenido del producto como en el valor de la marca, estas percepciones es lo
que lleva a dar el posicionamiento de una marca, obviamente planteado por el
público objetivo.
“El posicionamiento de una marca es usualmente definido como el espacio mental
que esa marca ocupa en un determinado consumidor, aunque también se expresa
como la posición de la marca respecto de otras marcas.
El Posicionamiento es una inscripción simbólica que sólo existe en la demanda, es
decir, en los pensamientos que el mercado tiene respecto de la marca.
El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por
los consumidores de mi compañía en relación con la competencia. El primer
concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla
de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.
Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se
juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de
Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa
desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten
a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las
acciones desarrolladas por la competencia.”(www.fbusiness.wordpress.com -2013)
Basándose en el concepto de posicionamiento manejado por Oscar Fajardo, para
estructurar el mismo debemos considerar dos puntos importantes que son: “la
competencia” ya que si descuidamos este aspecto serán ellos los que van a estar
en la mente del consumidor como marcas reconocidas y de calidad y podrían
llegar al punto de degradar a nuestra marca lo cual sería muy perjudicial, y “las
percepciones” que es el aspecto que debemos de alguna manera explotarlo
logrando así que el consumidor mire a nuestro producto de la mejor manera
considerándolo siempre como el mejor del mercado y de esta manera siempre sea
la primera opción de compra logrando así objetivos tanto de comunicación y de
ventas.
20
1.5.2. Importancia del posicionamiento de marca
“El Posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta
con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser
capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo
mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un Posicionamiento
poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y
diferenciadora.
El reconocido mercadólogo Jack Trout nos dice que más de 25.000 nuevos
productos salen a la venta cada año en el mercado mundial. Si una empresa no es
capaz de diferenciar el suyo racional o emocionalmente, está desahuciada. Una
compañía puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,
pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no consigue
crearse un hueco en la mente o el corazón del consumidor. Eso es, significa y
representa el Posicionamiento.
Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los
productos son racionales, pero las marcas son emocionales; y para justificar esta
aseveración, diremos que la publicidad genérica de un producto puede ser
racional pero la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo
una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente
pregunta: ¿Qué tiene este producto que no tengan los demás? La respuesta es
que tiene un valor agregado que lo convierte en marca y que constituye su
personalidad o más bien dicho... su Posicionamiento.
Ahora bien, el Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero
necesariamente debe estar apoyada en la calidad del producto/servicio y superar
la prueba del tiempo; esto significa que la imagen de la marca debe permanecer
en la mente de los consumidores por un periodo indefinido pero constante; de
manera relevante y congruente. También es posible que un producto pueda
mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años; pero hoy en
día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, también es factible que sea
21
necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.”
(www. www.cem.itesm.mx – 2013)
Debemos ser conscientes que al momento de hablar de marcas, productos y
posicionamiento, para diferenciar cada uno de estos lo que debemos considerar
es que los productos deben ser considerados desde un punto de vista más
racional y las marcas desde un punto de vista emocional, ya que estas no pueden
ser tangibles es más, podrían ser consideradas como promesas realizadas al
consumidor.
La publicidad que logre posicionar una marca para que sea considerada y
percibida como excelente por parte de su grupo objetivo debe ser consecuente
con la calidad del producto, es decir no se pude mentir al consumidor ya que tarde
o temprano este se va a dar cuenta de la realidad y lo que va a pasar como
consecuencia es que el grupo objetivo no vuelva a consumir el producto.
Otro de los objetivos del posicionamiento de marca y por lo cual es importante, es
que el consumidor debe formar una relación estrecha y duradera con la marca y
por ende con el producto logrando así el objetivo primordial de las empresas, que
es que su producto sea consumido de manera frecuente.
22
CAPÍTULO II
MARCO CONTEXTUAL
2.1. Antecedentes Geográficos
El presente estudio va a ser realizado en el continente americano en la región sur
de este centrándose en el país Ecuador, en el cual existe la presencia de la marca
PILSENER teniendo como principal sitio de estudio el sector sur de la ciudad de
Quito, lugar en el cual vamos a investigar a un grupo objetivo perfectamente
delimitado de entre 18 a 24 años de edad.
2.1.1. Publicidad Realizada
Pilsener en el Ecuador es una de las marcas más reconocidas y valoradas en el
mercado del país, sin lugar a dudas por su gran inversión mediática y publicitaria,
pero no podemos negar que es a partir del 2005, año en que la CERVECERIA
NACIONAL dueña de la marca PILSENER, se convierte en subsidiaria la segunda
cervecería a nivel mundial SABmiller PLC, la marca toma mucha forma a nivel
publicitario y cambia su mensaje de vender una bebida alcohólica moderada
mediante la utilización de hermosas modelos en sus piezas gráficas a introducir el
mensaje de nacionalismo, mensaje que después de varias campañas y estrategias
fue acogido de la manera esperada por el grupo objetivo llegando a metas
esperadas como llegar a ser una lovemark ecuatoriana.
De esta manera a continuación se define parámetros importantes de la marca
utilizados para la realización de campañas publicitarias:
“Atributos de marca
Ingredientes 100% naturales
En base a la fórmula tradicional se respeta un cuidadoso y delicado proceso de
extracción de los elementos naturales de las materias primas que incluyen una
selección equilibrada de agua, malta, adjuntos cerveceros y lúpulos, combinación
23
que proporciona un sabor balanceado y refrescante, que la hacen única y la
convierten en la cerveza número uno del Ecuador.
Características diferenciadoras
Su botella ámbar de cuello largo, su logo característico y simbología ecuatoriana la
distingue de otras marcas y la convierten en un ícono de orgullo nacional.
Orgullosamente ecuatoriana
PILSENER resalta el orgullo de haber nacido en este país usando slogans de
comunicación que hacen referencia a sentimientos patrióticos como “La cerveza
de los ecuatorianos”, “Volvería a nacer aquí” y el que se mantiene vigente hasta la
actualidad “Ecuatorianamente refrescante”.
Televisión
Las campañas más reconocidas han sido “arriba mi Pilsener” y "Españoriano" la
campaña del ecuatoriano que migra a España y a quien PILSENER le devuelve su
acento original al hablar. Y, Cervecita en la que se usó el slogan “un hola y chao a
la sed”.
Botellas
En 2010 lanzó una colección de botellas con 12 diseños: tres por cada equipo de
fútbol con mayor hinchada. En 2011 lanzó otra colección de botellas con tres
diseños para hacerle homenaje a la selección.
Fútbol
Pilsener tiene una fuerte conexión con el fútbol, ya que durante años ha apoyado
este deporte en el país al ser auspiciante de la Selección Nacional y de otros
equipos nacionales como Barcelona, Emelec y Deportivo Cuenca.”
(EKOS,Negocios, 2011)
24
Imagen 1 Imagen 2 Fuente: Revista EKOS Fuente: YouTube
Imagen 3 Fuente: Revista EKOS
Imagen 4 Fuente: YouTube
En el presente año la CERVECERIA NACIONAL se encuentra festejando los 100
años de la marca PILSENER por lo que ha lanzado una campaña específicamente
para este acontecimiento.
A pesar de ser una campaña específica para un acontecimiento especial, la marca
sigue mostrando su mensaje claro de nacionalismo y diversión con el cual se
llevan o se han llevado a cabo la gran mayoría de sus campañas.
25
2.1.2. Reseña Histórica de Pilsener
“En 1887, la ciudad de Guayaquil fue testigo de cómo se hacía historia al ser
Cervecería Nacional la primera productora de cerveza en la ciudad, desplazando a
todas las demás cervezas importadas que ya se consumían en el país, gracias al
espíritu emprendedor de sus promotores Martín Reimberg y Enrique Stagg.
La cerveza elaborada era del tipo lager, en las variedades de Pilsen y Baverisch,
mejor conocidas por el público como blanca y rubia, pero no fue hasta finales de
1913 que su cerveza tipo Pilsen de alta calidad fue patentada bajo el nombre de
Pilsener.
Al año siguiente, Ecuador Breweries Company (como se llamaba en ese entonces)
comenzó un agresivo plan de expansión de consumo en otras ciudades, utilizando
la línea del ferrocarril para llegar hasta poblaciones cercanas a la capital.
Las décadas siguientes trajeron la reconstrucción de la fábrica de Las Peñas, una
expansión de la industria hasta la capital e incluso un nuevo cambio de nombre a
Compañía de Cervezas Nacionales, pero todo eso contribuyó a un gigantesco
crecimiento de la compañía, que ya daba empleo a más de 500 empleados y
poseía camiones para la distribución de su Pilsener, que en los años setenta, ya
se había posicionado como la cerveza favorita de los ecuatorianos. De ahí en
adelante fue una historia repleta de éxitos para Pilsener.
En la actualidad, gracias a ingeniosas estrategias deportivas, Pilsener pudo llegar
aún más a los ecuatorianos, logrando convertirse en la cerveza con mayor
participación de mercado, tras casi 100 años de trayectoria, confirmando su sabor
como el favorito de los ecuatorianos.
Imagen 5 Imagen 6 Fuente: www.pilsener.com.ec Fuente: www.pilsener.com.ec
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Imagen 7 Imagen 8 Fuente: www.pilsener.com.ec Fuente: www.pilsener.com.ec
PILSENER Y El DEPORTE
La marca Pilsener se encuentra estrechamente ligada al deporte más popular del
Ecuador, el fútbol. Ha sido auspiciante de diversos clubes de fútbol de Ecuador
como: el Barcelona SC, Emelec, El Nacional y Deportivo Cuenca entre los más
importantes. También es auspiciante de la Selección de fútbol de Ecuador, que
luce el logotipo de la marca en la ropa de entrenamiento.
El Campeonato Ecuatoriano de Fútbol adoptó el nombre comercial de Copa
Pilsener desde 2003, año en que la mayoría de clubes de fútbol contaban con el
auspicio de esta marca. El nombre del campeonato "Copa Pilsener" duró hasta
2008. Copa Pilsener volvió en el año 2013, confirmando su fuerte vínculo con el
fútbol ecuatoriano.” (www.pilsener.com.ec – 2013)
Imagen 9 Imagen 10 Fuente: www.pilsener.com.ec Fuente: www.pilsener.com.ec
27
2.1.3. Análisis de la campaña “CHUTA AGUANTA” de Pilsener
Imagen 11
Fuente: CHUTAGUANTA / Facebook
La campaña “CHUTA AGUANTA” nace a partir de un problema legal entablado
por ex trabajadores de la empresa Cervecería Nacional, los cuales pedían un pago
de más de $ 90 millones de dólares por el concepto de utilidades impagas desde
el año 1996, demanda a la cual la Cervecería Nacional responde con una negativa
total argumentando que la ley no es “retroactiva” y por lo cual el reclamo era
inconstitucional, razón por la cual se resistirían al pago. Después de un litigio con
varias interrogantes la empresa es obligada a cesar sus actividades y parar la
producción y comercialización de las bebidas PILSENER y CLUB, dictamen
realizado por la jueza novena de Niñez y Adolescencia del Guayas, Manuela
Calva.
A partir de este punto es que la empresa Cervecería Nacional lanza la campaña
informativa “CHUTA AGUANTA”, campaña mediante la cual la entidad intenta
explicar a su grupo objetivo externo la verdadera realidad de la situación judicial
que estaban enfrentando, además de lograr que este público externo sea
consciente de que las consecuencias que podían tener estas acciones iban a
perjudicar a todos y no solo a la empresa como se creía antes de la campaña.
Además de que la empresa lanzó una campaña informativa externa, también
realizó una similar a nivel interno logrando que su público interno salga a las calles
a defender a la institución, causando así el interés de los medios los cuales fueron
un pilar importante de esta iniciativa.
28
La campaña logró sin lugar a dudas el éxito esperado, concientizó tanto a su
grupo objetivo externo como a sus públicos internos, de tal manera que causaron
una conmoción a nivel mediático y social en todo el país y también consiguieron
cambiar a la empresa de su estado de “victimario” a “victima” que era la mayor
meta esperada, mediante la utilización de estrategias publicitarias considerando a
su marca PILSENER como una lovemark.
Públicos Internos
La estrategia manejada para los públicos internos fue enviar vía mail tanto a sus
trabajadores como proveedores información acerca de la verdadera problemática
que se estaba presentando en los medios, es decir contar la verdad de los hechos
y de esta manera hacer que estos se den cuenta de que este problema los iba a
afectar de una u otra manera tanto como trabajadores o como proveedores.
Lo que se logró con esta estrategia fue que sus públicos internos se preocuparan
por el futuro de la CERVECERIA NACIONAL y tomara reacciones frente a esta
problemática.
Públicos Externos
La estrategia manejada para los públicos externos fue el lanzamiento de una
campaña informativa muy fácil de entender con un mensaje claro mediante la
utilización de un lenguaje coloquial, de tal manera que su grupo objetivo se sienta
atraído por la misma y se enteré de la realidad muy diferente a la que se estaba
mostrando en los medios.
La campaña tuvo la acogida esperada y logro sus objetivos, notándose que la
marca PILSENER tiene un gran nivel de aceptación en el medio a pesar de las
adversidades.
Medios
En los medios además de la utilización de los mismos para la difusión de la
campaña, se generó freepress mediante las manifestaciones realizadas por los
trabajadores de la empresa que reclaman la injusticia que pretendían realizar a su
empresa, además de una entrevista realizada a un representante de la marca por
29
Alfredo Pinoargoti en Contacto Directo en Ecuavisa. (www.uhemisferios.edu.ec –
2013)
30
CAPÍTULO III
MARCO LEGAL
3.1. Referencia Legal
“Razón Social: CERVECERIA NACIONAL CN S.A.
Presidente: BOSCH COLLANTES DE TERAN ALFONSO JAVIER
Representante Legal: PATIÑO ARANDA MAURICIO
Número de Expediente: 2448 – 1921
RUC: 0990023549001
Dirección: Cobre y Av. Pascuales y Avda. Rio Daule
Barrio: Parque Industrial Ecuatoriano
Ciudad: Guayaquil
Teléfono: 2162088
La compañía tiene actual existencia jurídica y su plazo social concluye el
31/12/2050
Certificación válida hasta el: 30/04/2013
Capital Social: USD $ 20.490.472.0000
Tipo de Compañía: Anónima
Situación actual: Activa
Fecha de Constitución: 27/12/1921
Nacionalidad: Ecuador
Objetivo Social: ART.5º.- El objeto principal de la compañía es dedicarse a la
elaboración, distribución y venta de cerveza, así como bebidas sin alcohol y otras
bebidas para consumo humano.” (www.supercias.gov.ec – 2013)
31
“Art. ...- Definiciones.-
a) Intermediación Laboral.- Se denomina intermediación laboral a aquella actividad
consistente en emplear trabajadores con el fin de ponerlos a disposición de una
tercera persona, natural o jurídica, llamada usuaria, que determina sus tareas y
supervisa su ejecución; y,
b) Tercerización de Servicios Complementarios.- Se denomina tercerización de
servicios complementarios, aquella que realiza una persona jurídica constituida de
conformidad con la Ley de Compañías, con su propio personal, para la ejecución
de actividades complementarias al proceso productivo de otra empresa. La
relación laboral operará exclusivamente entre la empresa tercerizadora de
servicios complementarios y el personal por ésta contratado en los términos de la
Constitución Política de la República y la ley.” (CODIGO DE TRABAJO, Ecuador,
2006)
Amparándose en la ley establecida en el año 2006 por el Congreso Nacional en
ese entonces, la Cervecería Nacional habría contratado a trabajadores
tercerizados lo cual era totalmente legal, y según la ley de ese año los
trabajadores tercerizados deberían obtener sus utilidades de la empresa en la que
se encontraban laborando es decir, no tenían derecho alguno sobre las utilidades
percibidas de la Cervecería Nacional.
“Art. 568.- Jurisdicción y competencia de los jueces del trabajo.- Los jueces del
trabajo ejercen jurisdicción provincial y tienen competencia privativa para conocer
y resolver los conflictos individuales provenientes de relaciones de trabajo, y que
no se encuentren sometidos a la decisión de otra autoridad.
Nota: Por Resolución del Consejo Nacional de la Judicatura No. 1, publicada en
Registro Oficial 386 de 27 de Octubre del 2006, los Jueces de lo Civil que
conozcan de los Juicios Laborales lo tramitarán mediante el procedimiento oral.”
(CODIGO DE TRABAJO, Ecuador, 2006)
Según la ley actual, bajo la cual fue juzgada la Cervecería Nacional y fue obligada
a la prohibición de auspicios, pautajes y comercialización de los productos
estrellas de la empresa, PILSENER y CLUB, dictamen realizado por la jueza
novena de Niñez y Adolescencia del Guayas, Manuela Calva. Acto totalmente
32
inconstitucional e ilegal bajo la ley, ya que según el código de trabajo los únicos
jueces que pueden tratar temas referentes a lo laboral son los que se desempeñan
es ese medio sin excepción alguna.
“Art. 11.- El ejercicio de los derechos se regirá por los siguientes principios:
8. El contenido de los derechos se desarrollará de manera progresiva a través de
las normas, la jurisprudencia y las políticas públicas. El Estado generará y
garantizará las condiciones necesarias para su pleno reconocimiento y ejercicio.”
(CONSTITUCION DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR, 2008)
Parágrafo 3o.
EFECTOS DE LA LEY
“Art. 7.- La Ley no dispone sino para lo venidero: no tiene efecto retroactivo; y en
conflicto de una ley posterior con otra anterior,…” (CÓDIGO CIVIL, Ecuador, 2005)
Según el Art. 11 numeral 8 de la Constitución vigente en el Ecuador concordado
con el Art. 7 del código civil ninguna ley en el Ecuador tiene carácter retroactivo,
es decir no se puede juzgar casos de hoy con leyes del pasado, que es
justamente lo que vivió y sigue viviendo la Cervecería Nacional, sus ex
trabajadores querían juzgar a la empresa bajo parámetros actuales con hechos
pasados. Acto que bajo la constitución y de más leyes actuales lo convierten en
una ilegalidad sin lugar a dudas.
“Art. 97.- Participación de trabajadores en utilidades de la empresa.- El empleador
o empresa reconocerá en beneficio de sus trabajadores el quince por ciento (15%)
de las utilidades líquidas. Este porcentaje se distribuirá así: El diez por ciento
(10%) se dividirá para los trabajadores de la empresa, sin consideración a las
remuneraciones recibidas por cada uno de ellos durante el año correspondiente al
reparto y será entregado directamente al trabajador. El cinco por ciento (5%)
restante será entregado directamente a los trabajadores de la empresa, en
proporción a sus cargas familiares, entendiéndose por éstas al cónyuge o
conviviente en unión de hecho, los hijos menores de dieciocho años y los hijos
minusválidos de cualquier edad. El reparto se hará por intermedio de la asociación
mayoritaria de trabajadores de la empresa y en proporción al número de estas
33
cargas familiares, debidamente acreditadas por el trabajador ante el empleador.
De no existir ninguna asociación, la entrega será directa. Quienes no hubieren
trabajado durante el año completo, recibirán por tales participaciones la parte
proporcional al tiempo de servicios. En las entidades de derecho privado en las
cuales las instituciones del Estado tienen participación mayoritaria de recursos
públicos, se estará a lo dispuesto en la Ley Orgánica de Servicio Civil y Carrera
Administrativa y de Unificación y Homologación de las Remuneraciones del Sector
Público.
Art. 100.- Utilidades para trabajadores de contratistas.- Los trabajadores que
presten sus servicios a órdenes de contratistas, incluyendo a aquellos que
desempeñen labores discontinuas, participarán en las utilidades de la persona
natural o jurídica en cuyo provecho se realice la obra o se preste el servicio. Si la
participación individual en las utilidades del obligado directo son superiores, el
trabajador solo percibirá éstas; si fueren inferiores, se unificarán directamente,
tanto las del obligado directo como las del beneficiario del servicio, sumando unas
y otras, repartiéndoselas entre todos los trabajadores que las generaron. No se
aplicará lo prescrito en los incisos precedentes, cuando se trate de contratistas no
vinculados de ninguna manera con el beneficiario del servicio, vale decir, de
aquellos que tengan su propia infraestructura física, administrativa y financiera,
totalmente independiente de quien en cuyo provecho se realice la obra o se preste
el servicio, y que por tal razón proporcionen el servicio de intermediación a varias
personas, naturales o jurídicas no relacionados entre sí por ningún medio. De
comprobarse vinculación, se procederá en la forma prescrita en los incisos
anteriores.
Nota: Artículo reformado por Decreto Legislativo No. 8, publicado en Registro
Oficial Suplemento 330 de 6 de Mayo del 2008.” (CÓDIGO DE TRABAJO, Ecuador,
2011)
Según los Artículos 97 y 100 del Código de Trabajo vigente en el país los
trabajadores de empresas privadas tienen derecho al 15% de utilidades líquidas
de las empresas sin excepciones ni adaptaciones, pero estas utilidades deben ser
pagadas por las empresas a los empleados que estén a su cargos, es decir
contratados directamente por estas, en el caso de que los trabajos presten
34
servicios a una empresas pero estén contratados por otra, es esta segunda quien
debería pagar según la ley las utilidades, que es el caso de la Cervecería Nacional
ya que los aproximadamente 1000 ex trabajadores de la empresa que reclaman
sus utilidades desde 1996 hasta el 2005 (periodo en el cual la tercerización era
legal) se encontraban contratados por una segunda empresa tercerizadora,
empresa a la cual legalmente deberían reclamar sus utilidades, siendo esta bajo
un marco legal su contratista.
35
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN
4.1. Introducción
En la presente tesis se va realizar una investigación exhaustiva, tanto cualitativa
como cuantitativa, por lo que se ha decidido diferenciar dos grandes grupos de
investigados los cuales son: líderes de opinión y consumidores en general.
Tomando en cuenta en una mayor proporción obviamente a los consumidores o
grupos objetivos, considerando a estos como los factores más representativos de
la investigación.
La investigación va a abarcar todo lo referente al impacto causado por la campaña
CHUTA AGUANTA en un sector geográfico previamente definido al igual que el
target, sabiendo de antemano que esta campaña cambió en poco tiempo la
manera de ver a una empresa y marca en crisis, convertida por los medios en
victimaria pasando a ser víctima.
4.2. Metas de la Investigación
Analizar el impacto causado por la campaña CHUTA AGUANTA en el sector sur
de la ciudad de Quito a un grupo de 18 a 24 años de edad.
Indagar al grupo objetivo de la marca sí reconoce a este como una lovemark
ecuatoriana, la cual podría tener fans de sí misma.
4.3. Metodología
Dentro de la metodología de la investigación científica encontramos dos grandes
fuentes las cuales son: Teórico y Empírico. Para la presente investigación vamos a
hacer uso de las dos clases de métodos escogiendo entre cada uno de ellos las
subdivisiones que más nos servirían para el tema.
Dentro del método Teórico se ha escogido el HISTÓRICO – LÓGICO ya que
necesitamos saber hechos o hitos del pasado de la marca y su empresa para
conocer el proceso concebido para llegar a ser una lovemark ecuatoriana
36
reconocida, además del método INDUCTIVO – DEDUCTIVO ya que necesitamos
partir de un punto particular de la marca para llegar a lo general y viceversa si
fuera el caso.
Dentro de los métodos empíricos hemos escogido a la OBSERVACIÓN mediante
la cual podremos mirar y definir los comportamientos de los investigados, además
de la MEDICIÓN utilizada para cuantificar los resultados de la investigación.
4.4. Herramientas
Las herramientas que van a ser utilizadas para la presente investigación son: la
entrevista con aproximadamente 10 preguntas exclusivamente abiertas realizadas
únicamente a líderes de opinión y por otra parte se realizará la utilización de
encuestas realizadas a un mayor número de personas dirigidas solamente al
consumidor debidamente delineado con la utilización de preguntas cerradas.
4.5. Universo
El universo de la investigación será: La Ciudad de Quito delimitado únicamente al
sur de la ciudad, tomando en cuenta todas las parroquias de este punto y a un
grupo específico de personas señaladas por una edad de 18 a 24 años. Según el
INEC tenemos un total de personas correspondientes a las parroquias del Sur de
la ciudad de: 36.351
4.6. Fórmula
Donde
n= Número de elementos de la muestra.
P/Q= Probabilidades con las que se presenta el fenómeno (valor fijo
0.5)
Z = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido es de
1,96.
37
E= margen de error permitido 0,09. (Este valor cambia debido a la
segmentación de mercado que se ha realizado previamente).
4.7. Muestra
La muestra es de 118 personas, las cuales vamos a dividir en las parroquias del
sur de Quito.
1. CHILIBULO 9
2. SAN BARTOLO 9
3. LA MAGDALENA 9
4. CHIMBACALLE 9
5. FERROVIARIA 9
6. LA ARGELIA 9
7. SOLANDA 9
8. SOLANDA 9
9. LA MENA 9
10. CHILLOGALLO 9
11. LA ECUATORIANA 9
12. QUITUMBE 9
13. TURUBAMBA 9
14. GUAMANI 9
---------
126 personas
38
4.8. Modelo de entrevista
1. ¿Qué conoce del Lovemark?
2. ¿Describa de algunos lovemarks en Ecuador (segmento bebidas
alcohólicas de moderación)?
3. ¿Qué debe tener una marca para considerarla como lovemark?
4. ¿De qué manera puede influir una lovemark en su vida?
5. ¿Qué sabe sobre el problema de CERVECERÍA NACIONAL en el caso
CHUTA AGUANTA?
6. ¿Cuál es su opinión acerca de la campaña CHUTA AGUANTA realizada
por PILSENER?
7. ¿Considera que la CERVECERÍA NACIONAL fue una víctima o victimaria
en este caso y por qué?
8. ¿Después de la campaña CHUTA AGUANTA realizada por Cervecería
Nacional que cree que ganó la empresa?
9. ¿De qué manera la campaña CHUTA AGUANTA cambió la imagen en ese
momento problemático de la empresa?
10. ¿Qué visión tuvo usted de la CERVECERÍA NACIONAL al final de toda la
problemática?
11. ¿Cuál es su visión de la marca PILSENER?
39
4.9. Interpretación de resultados entrevistas líderes de opinión.
1. ¿Qué conoce del Lovemark?
Interpretamos que para las personas que son especialistas en el área, el lovemark
es una estrategia y una fidelización que tienen los productos, servicios, personas y
demás.
2. ¿Describa de algunos lovemarks en Ecuador (segmento bebidas
alcohólicas de moderación)?
En su mayoría las personas encuestadas determinan como lovemarks
ecuatorianas en el segmento de bebidas alcohólicas en general a: PILSENER,
TRÓPICO y ZHUMIR, considerando con mucho mayor peso en el mercado a la
marca PILSENER.
3. ¿Qué debe tener una marca para considerarla como lovemark?
Especialistas en el área de Publicidad y Marketing llegan a la conclusión de que
para una marca llegar a ser un lovemark se debe conocer al cliente o consumidor
tanto en su ambiente personal como también en el ámbito comercial. Consideran
también que para llegar a ese cambio las marcas deben tener un proceso en el
cual se apliquen tácticas y estrategias a los consumidores de tal manera que estas
tengan eco en sus vidas.
4. ¿De qué manera puede influir una lovemark en su vida?
Los entrevistados concluyen que una lovemark indudablemente puede influenciar
en sus vidas ya que estas crean un estilo de vida y provocan la compra de los
productos de la marca.
5. ¿Qué sabe sobre el problema de CERVECERÍA NACIONAL en el caso
CHUTA AGUANTA?
Dentro de los dos grupos de entrevistados se llegó a la conclusión de que los
especialistas en el medio publicitario y del marketing conocen de la problemática
desde un punto más mediático es decir, recuerdan las estrategias utilizadas el
spot y las cuñas mientras que las tenderas recuerdan a la problemática desde un
40
punto de vista más humano, recuerdan que el problema tiene que ver con ex
trabajadores de la empresa (CERVECERÍA NACIONAL) y dineros no pagos
durante un periodo de tiempo prolongado de años pasados.
6. ¿Cuál es su opinión acerca de la campaña CHUTA AGUANTA realizada
por PILSENER?
Los especialistas en el área consideran que la campaña CHUTA AGUANTA fue
una de las campañas mejor manejadas para la temporalidad en la que fue
lanzada, es decir cumplió con las metas trazadas y fue realizada de la manera
correcta para el grupo objetivo al que fue dirigida, mientras que para el grupo de
tenderos la campaña fue entendible y explicó la problemática del momento de
manera correcta cambiando el punto de vista que se tenía de la empresa gracias a
los medios.
7. ¿Considera que la CERVECERÍA NACIONAL fue una víctima o victimaria
en este caso y por qué?
Los entrevistados en general llegaron a concluir que la CERVECERÍA NACIONAL
pudo ser víctima y victimario en este caso, ya que según la ley actual serían
considerados como victimas pero viéndolos desde un punto de vista más humano
lo consideran como un victimario tomando en cuenta su poder económico y el
capital que maneja.
8. ¿Después de la campaña CHUTA AGUANTA realizada por Cervecería
Nacional que cree que ganó la empresa?
Los entrevistados consideran que después de la campaña CHUTA AGUANTA la
empresa CERVECERÍA NACIONAL ganó credibilidad y una gran cantidad de
adeptos ya que la empresa se reflejó como una víctima de la situación.
9. ¿De qué manera la campaña CHUTA AGUANTA cambió la imagen en ese
momento problemático de la empresa?
Los entrevistados en general consideran que después de la campaña CHUTA
AGUANTA la empresa tuvo un cambió representativo en ese momento
problemático, cambiando de un estado de victimario logrado por los medios, a ser
41
las víctimas de toda la situación después de la campaña logrando de esta manera
tener el apoyo de sus públicos tanto internos como externos.
10. ¿Qué visión tuvo usted de la CERVECERÍA NACIONAL al final de toda la
problemática?
Los entrevistados al final de toda la problemática no vieron de una manera
diferente a la empresa es decir, se convirtió en una víctima de esa situación pero
la empresa siguió siendo la mejor en cuanto a la elaboración y distribución de
cerveza en el Ecuador bajo sus ojos, en conclusión la campaña cumplió con sus
metas durante la temporalidad para la que fue utilizada.
11. ¿Cuál es su visión de la marca PILSENER?
Los entrevistados miran a la marca Pilsener como la mejor cerveza en el Ecuador,
la cual ha invertido mucho dinero durante años en publicidad por lo que ha logrado
tener la aceptación que tiene en el mercado, además de vender el sentimiento de
nacionalismo lo cual ha ayudado a incrementar sus ventas y adeptos durante ya
100 años en el mercado Ecuatoriano.
42
4.10. Modelo de encuesta público objetivo.
Buenas días, soy alumno de la UTE, estoy realizando una encuesta sobre
marcas en el País, específicamente sobre LOVEMARK, que es identificarse
de tal manera que los consumidores, lleguen a amar a la marca.
Sector: …………………………………..
Género M……….. F……….
Edad……………..
ESCOGER UNA SOLA RESPUESTA LA MÁS IMPORTANTE SEGÚN SU CRITERIO.
MARQUE CON UN (X) LA RESPUESTA CORRECTA
¿El Lovemark es?
Estrategia ……
Fidelización ……
Servicios ……
NSC ……
Otros…………………………………………………………
¿En el segmento bebidas alcohólicas de moderación, cuál considera que es
un Lovemark en el País y por qué?
PILSENER ……
TRÓPICO ……
ZHUMIR ……
Otros…………………………………………………………
¿Por qué?.......................................................................................................
¿Qué debe poseer una marca para ser considerada una Lovemark?
Investigación al consumidor ……
Estrategias y tácticas ……
Otros…………………………………………………………
43
¿A su parecer qué pueden provocar las lovemarks en sus seguidores?
La compra del producto ……
Un estilo de vida ……
Otros…………………………………………………………
¿Qué recuerda del caso CHUTA AGUANTA de la CERVECERÍA NACIONAL?
Estrategias publicitarias (Spots – Cuñas) ……
Problemas legales ……
Otros…………………………………………………………
Considera usted que la campaña CHUTA AGUANTA fue:
Entendible ……
Apreciable ……
Otros…………………………………………………………
Piensa usted que en el caso CHUTA AGUANTA la CERVECERIA NACIONAL
fue considera como:
Victima ……
Victimario ……
¿Qué ganó la CERVECERÍA NACIONAL con la campaña CHUTA AGUANTA?
Credibilidad ……
Seguidores ……
Otros…………………………………………………………
¿La campaña CHUTA AGUANTA logró las metas esperadas por la empresa?
SI ……
NO ……
Por qué…………………………………………………………
44
Considera que la marca PILSENER es preferida y escogida por el público en
general por:
Calidad ……
Promoción ……
Nacionalismo ……
Otros…………………………………………………………
45
4.11. Tabulación de datos de la investigación
Cuadro 1 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su gran mayoría con un 21% lo
consideran como una estrategia seguido de un 14 % que lo considera como
fidelización.
Tenemos que en el segmento de Mujeres, en su gran mayoría con un 14 % lo
consideran como estrategia, seguido con un 13.5 % que lo consideran como
fidelización.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Estrategia Fidelización Servicios NSC Otros
MUJERES 18 17 10 12 0
HOMBRES 26 18 13 12 0
1. ¿El Lovemark es?
46
Cuadro 2 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su gran mayoría con un 25%
consideran a PILSENER como una lovemark en el segmento de bebidas
alcohólicas de moderación, seguido de un 19% que considera a la marca
TRÓPICO como un lovemark en el mismo segmento.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su gran mayoría con un 28%
consideran a PILSENER como una lovemark en el segmento de bebidas
alcohólicas de moderación, seguido de un 5% que considera a la marca TRÓPICO
como un lovemark en el mismo segmento.
510152025303540455055606570
PILSENER TRÓPICO ZHUMIR Otros
MUJERES 35 6 3 0
HOMBRES 31 24 15 0
2. ¿En el segmento bebidas alcohólicas de moderación, cuál considera que es un Lovemark en el País y por qué?
47
Cuadro 3 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su gran mayoría con un 25%
consideran que PILSENER es un lovemark por su calidad y por la publicidad
realizada, seguido de un 19% que considera que la marca TRÓPICO es un
lovemark por su trayectoria y ser una bebida tradicional en el país.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su gran mayoría con un 28%
consideran que PILSENER es un lovemark por su calidad y por la publicidad
realizada, seguido de un 12% que considera que la marca ZHUMIR es un
lovemark por ser original y diferente.
5
10
15
20
25
30
35
PILSENERCalidad y
Publicidad
TRÓPICO -Trayectoria y
Tradición
ZHUMIROriginalidad y
Diferente
Otros
HOMBRES 31 24 15 0
MUJERES 35 6 15 0
2.1. ¿ Por qué?
48
Cuadro 4 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 31% piensan que
una lovemark debe poseer tácticas y estrategias para ser considerada como tal,
seguido de un 25% que piensa que un lovemark debe tener una ardua
investigación al consumidor.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su mayoría con un 25% piensan que
una lovemark debe poseer tácticas y estrategias para ser considerada como tal,
seguido de un 19% que piensa que un lovemark debe tener una ardua
investigación al consumidor.
51015202530354045505560657075
Investigación alConsumidor
Estrategias yTácticas
Otros
MUJERES 24 32 0
HOMBRES 31 39 0
3. ¿Qué debe poseer una marca para ser considerada una Lovemark?
49
Cuadro 5 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, existe un empate de opiniones con un
28% considerando que lo que una lovemark puede provocar en sus adeptos es
tanto la compra del producto perteneciente a la marca como un estilo de vida.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su mayoría con un 24% piensan que
una lovemark puede provocar o ser un estilo de vida, seguido de un 21% que
considera que un lovemark puede provocar la compra del producto por parte del
consumidor.
5101520253035404550556065
Compra delProducto
Estilo de vida Otros
MUJERES 26 30 0
HOMBRES 35 35 0
4. ¿A su parecer qué pueden provocar las lovemarks en sus seguidores?
50
Cuadro 6 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 29% recuerdan de
la campaña CHUTA AGUANTA sus estrategias publicitarias, seguido de un 28%
que los problemas legales que tuvo la empresa.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su mayoría con un 27% recuerdan de la
campaña CHUTA AGUANTA sus estrategias publicitarias, seguido de un 17% que
los problemas legales que tuvo la empresa.
510152025303540455055606570
EstrategiasPublicitarias (Spots
- Cuñas)
Problemas Legales Otros
MUJERES 22 34 0
HOMBRES 36 35 0
5. ¿Qué recuerda del caso CHUTA AGUANTA de la CERVECERÍA NACIONAL?
51
Cuadro 7 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, existe un empate de opiniones con un
28% considerando que la campaña CHUTA AGUANTA fue tanto entendible como
apreciable.
Tenemos que en la opción de Mujeres, en su mayoría con un 25% consideran que
la campaña CHUTA AGUANTA fue apreciable, seguido de un 19% que considera
que esta campaña fue entendible.
510152025303540455055606570
Entendible Apreciable Otros
MUJERES 24 32 0
HOMBRES 35 35 0
6. Considera usted que la campaña CHUTA AGUANTA fue:
52
Cuadro 8 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 29% consideran
que la CERVECERIA NACIONAL en el caso CHUTA AGUANTA fue una víctima,
seguido de un 27% consideró a la empresa como un victimario.
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 25% consideran
que la CERVECERIA NACIONAL en el caso CHUTA AGUANTA fue una víctima,
seguido de un 19% consideró a la empresa como un victimario.
510152025303540455055606570
Victima Victimario
MUJERES 32 24
HOMBRES 36 34
7. Piensa usted que en el caso CHUTA AGUANTA la CERVECERIA NACIONAL fue considera como:
53
Cuadro 9 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 34% consideran
que la CERVECERIA NACIONAL en el caso CHUTA AGUANTA ganó seguidores,
seguido de un 21% que considera que la empresa ganó credibilidad.
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 26% consideran
que la CERVECERIA NACIONAL en el caso CHUTA AGUANTA ganó seguidores,
seguido de un 18% que considera que la empresa ganó credibilidad.
5101520253035404550556065707580
Credibilidad Seguidores Otros
MUJERES 23 33 0
HOMBRES 27 43 0
8. ¿Qué ganó la CERVECERÍA NACIONAL con la campaña CHUTA AGUANTA?
54
Cuadro 10 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 42% consideran
que la campaña CHUTA AGUANTA si logró las metas esperadas por la empresa,
seguido de un 14% que considera que la empresa no logró sus objetivos.
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 32% consideran
que la campaña CHUTA AGUANTA si logró las metas esperadas por la empresa,
seguido de un 13% que considera que la empresa no logró sus objetivos.
5101520253035404550556065707580859095
SI NO
MUJERES 40 16
HOMBRES 53 17
9. ¿La campaña CHUTA AGUANTA logró las metas esperadas por la empresa?
55
Cuadro 11 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 42% consideran
que la campaña CHUTA AGUANTA si logró las metas esperadas cambiando la
visión del grupo objetivo de la empresa, seguido de un 14% que considera que la
empresa no logró sus objetivos al existir en la actualidad problemas legales
inconclusos.
Tenemos que en la opción de Hombres, en su mayoría con un 32% consideran
que la campaña CHUTA AGUANTA si logró las metas esperadas cambiando la
visión del grupo objetivo de la empresa, seguido de un 13% que considera que la
empresa no logró sus objetivos al existir en la actualidad problemas legales
inconclusos.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
SICambio de visión del G.O. de
la empresa
NOProblemas legales inconclusos
MUJERES 40 16
HOMBRES 53 17
9.1. ¿Por qué?
56
Cuadro 12 realizado por: Andrés Carrillo Fuente: Encuestas (Investigación de campo - sur de Quito – H/M de 18 a 24 años – 2013)
Tenemos que en la opción de Hombres, en su gran mayoría con un 21%
consideran que la marca PILSENER es escogida por el nacionalismo que vende la
misma, seguido de un 19% que considera que la marca es preferida por su
calidad.
Tenemos que en la opción de Hombres, en su gran mayoría con un 20%
consideran que la marca PILSENER es escogida por la promoción realizada por la
empresa, seguido de un 15% que considera que la marca es preferida por el
nacionalismo que vende la misma.
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Calidad Promoción Nacionalismo Otros
MUJERES 12 25 19 0
HOMBRES 24 20 26 0
10. Considera que la marca PILSENER es preferida y escogida por el público en general por:
57
4.12. Conclusiones y Recomendaciones de la Investigación.
Como conclusión tenemos que el grupo objetivo ve al Lovemark como una
estrategia.
En el campo de las bebidas alcohólicas de moderación los encuestados llegaron a
la conclusión de que la marca PILSENER es una lovemark ecuatoriana
reconocida y categorizada como tal por su calidad y por la gran inversión en
publicidad realizada por la empresa a la que pertenece la marca.
Tanto hombres y mujeres consideran que una lovemark debe poseer estrategia y
tácticas para ser considerada como tal.
Se llegó a la conclusión después de la investigación realizada que una lovemark
puede causar la compra de un producto específico, pero no se puede negar que
una lovemark puede llegar a ser un estilo de vida, de tal manera que el
consumidor siga a la marca según los principios y valores de esta.
Los resultados de las encuestas nos dejan como conclusión que la mayoría de los
encuestados recuerdan al caso CHUTA AGUANTA por los problemas legales que
la empresa tuvo en ese momento con los ex empleados de la empresa por motivo
económicos.
La campaña CHUTA AGUANTA fue considerada por los encuestados como
“apreciable” es decir, tuvo una muy buena imagen visual, fue una campaña muy
bien lograda desde el punto de vista gráfico y publicitario.
En cuanto a cómo fue vista la empresa en este momento problemático se ha
llegado a la conclusión que el público objetivo miró a la CERVECERÍA NACIONAL
como víctima, obviamente esto después del éxito que tuvo la campaña CHUTA
AGUANTA.
La CERVECERÍA NACIONAL con el éxito de la campaña CHUTA AGUANTA ganó
en ese momento muchos más seguidores de los que la marca ya poseía, a pesar
de los problemas legales y mediáticos de esos momentos.
58
La mayoría de hombres y mujeres encuestados llegaron a la conclusión de que la
empresa logró las metas esperadas con la campaña, ya que con esta logró un
cambio de percepción de la empresa, pasando de victimaria a victima además de
logras captar más seguidores de la marca.
La marca PILSENER es preferida por los ecuatorianos en general por el
sentimiento de NACIONALISMO que la empresa ha estado vendiendo en los
últimos años mediante su publicidad.
59
CAPÍTULO V
5.1. Análisis
El presente documento muestra una ardua investigación tanto bibliográfica como
de campo, investigación de la cual se obtuvo información valiosa acerca del tema
de LOVEMARK y específicamente de la campaña CHUTA AGUANTA. Dicha
información va a ser analizada a continuación mediante la utilización de cuadros
comparativos específicos con dos temas marcados dentro de la investigación de la
presente tesis como lo son: la marca PILSENER considerada como un
LOVEMARK en el Ecuador y la campaña CHUTA AGUANTA realizada por la
empresa Cervecería Nacional en momento problemático de la misma.
Imagen 12 Fuente: www.pilsener.com.ec
60
En el cuadro presentado se puede ver claramente que sin lugar a dudas la marca
PILSENER puede ser considerada una LOVEMARK Ecuatoriana, ya que cumple
con todos los parámetros que propone Kevin Roberts en su libro “Lovemarks”.
Kevin Roberts propone como elementos de una LOVEMARK al misterio,
sensualidad e intimidad. Elementos que analizados uno por uno como podemos
observar en el cuadro la marca PILSENER posee.
La marca PILSENER en el parámetro de MISTERIO posee cualidades como la
historia, con la cual actualmente la empresa está apostando en la publicidad con la
celebración de los 100 años de la marca, tampoco se puede negar que la marca
posee iconos con los cuales es reconocida como tal, estos son: la botella de la
cerveza que se ha convertido en icono representativo de la marca, la etiqueta que
a pesar que ha ido siendo renovada y rediseñado no deja de ser un hito con lo
cual identificamos a la marca y por último pero no menos importante el logotipo de
la marca que a pesar que ha tenido sus cambios y transformaciones es tal vez el
icono más importante que posee la marca.
61
Con lo que se puede concluir que la marca PILSENER posee elementos como su
historia, logotipo, formas, e imagen tan bien trabajados que su grupo objetivo
puede identificarse fácilmente con ellos.
En el parámetro de la SENSUALIDAD la marca cumple con la finalidad de este
parámetro que es el de estimular los sentidos del target, y este es otro de los
factores por lo que podemos decir con toda certeza que PILSENER es una
LOVEMARK, ya que con sus forma (botella), sabor y estrategias publicitarias ha
logrado estimular todos los sentidos de sus consumidores.
PILSENER en el parámetro de la INTIMIDAD lo cumple totalmente ya que es una
marca que a lo largo del tiempo se ha llegado a compenetrar con su grupo objetivo
de tal manera que este, considera a la marca como un icono del país.
La marca ha trabajado mucho en este punto mediante la publicidad utilizando
como estrategia de su mensaje un valor que influye demasiado a la gente del país
como es el nacionalismo, logrando de esta manera que la marca ya no sea vista
como un producto sino como un valor.
Imagen 13 Imagen 14 Fuente: YouTube Fuente: www.radiocontacto.net
Imagen 15 Fuente: www,hoy.com.ec
62
63
En este cuadro comparativo podemos observar que la campaña CHUTA
AGUANTA cumple en un 85% con parámetros con los cuales podemos medir el
impacto de la misma.
La campaña logró un nivel de efectividad de metas muy alto, ya que no se puede
negar el cambio de visión que la gente tuvo de la empresa en ese momento
problemático, antes y después de la campaña, dejando de lado inclusive a la
fuerte influencia mediática que la empresa tenía en su contra.
Estrategias como el utilizar un lenguaje simple, coloquial y claro en sus piezas
gráficas y el utilizar un diseño minimalista pero fácilmente entendible fueron las
que llevaron al éxito de la campaña, logrando que su grupo objetivo adopte como
suyo al problema de la empresa.
La campaña a nivel audio visual y gráfica fue sencilla pero muy apreciable para el
target de la marca, considerando la rapidez con la que fue realizada y teniendo
como antecedente la calidad de campañas presentadas por PILSENER.
El impacto logrado por la campaña es innegable considerando las metas logradas,
la acogida del grupo objetivo y la cantidad de seguidores que ganó en ese
momento la marca.
64
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El Objetivo principal del presente documento fue analizar el impacto que tuvo la
campaña CHUTA AGUANTA en un segmento de edad y sector de la ciudad de
Quito muy bien definidos, para de esta manera afirmar o negar la hipótesis
planteada por esta tesis.
La hipótesis que se planteó fue que “La marca PILSENER es reconocida
intrínsecamente como una lovemark ecuatoriana posicionada en el medio por un
target de 18 a 24 años de edad, del sector sur de la ciudad de Quito, grupo
objetivo que está dispuesto a tomar acciones cuando consideren que su marca
está en peligro”, hipótesis que después de una ardua investigación y de la
propuesta presentada anteriormente, se llegó a afirmar.
Actualmente no se podría negar que la campaña CHUTA AGUANTA, causó
un impacto impresionante a nivel comunicacional en su grupo objetivo en
ese momento problemático de la empresa; de tal manera que tanto
trabajadores y seguidores de la marca salieron a las calles cuando se
enteraron que la empresa podría ser cerrada y la marca PILSENER saldría
de circulación.
Esto nos confirma claramente que la marca PILSENER pasó de ser una
simple marca comercial de bebidas alcohólicas de moderación a convertirse
en un LOVEMARK ecuatoriano reconocido en el medio y no solamente para
el público investigado sino también para un grupo objetivo de la empresa
que obviamente es mucho más amplio que este.
La marca PILSENER durante ya algunos años ha invertido mucho tiempo y
dinero en publicidad, con el objetivo de ya no ser vista como una simple
marca de cerveza sino convertirse en un LOVEMARK que vende el
sentimiento de unidad y nacionalismo más que su producto. Por lo que se
puede decir que la marca para llegar al lugar y denominación actual ha
tenido que pasar por un proceso de inversión en la actualidad está viendo
sus frutos.
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La campaña CHUTA AGUANTA sin lugar a dudas cumplió con las metas
esperadas por la empresa, logrando de esta manera un cambio de visión de
la empresa pasando de ser un victimario expuesto por los medios de
comunicación y noticieros antes de la campaña, a ser una víctima de la
situación con pruebas jurídicas después de la campaña. Sin dejar de lado
que también obtuvo un buen número de seguidores a su causa.
La campaña CHUTA AGUANTA logró tener un impacto comunicacional de
tal magnitud que después de casi cinco años es recordada, no solamente
por lo apreciable de la campaña si no por su contenido y mensaje.
La culminación de la presente tesis nos muestra que una marca al invertir
en publicidad e investigación de su grupo objetivo puede lograr grandes
metas, siendo esto lo que se recomienda en el presente documento.
o Se recomienda invertir en una marca tanto en su diseño como en su
mensaje ya que esto a la larga será lo que otorgará réditos económicos a la
empresa, convirtiendo a una marca común en el medio en una marca
amada y valorada.
o Una de las recomendaciones que se pudo plantear en este documento
mediante la propuesta es que una marca para poder llegar a ser
considerada como LOVEMARK debe estimular la mayoría de los sentidos
en todas sus estrategias de publicidad.
o Es recomendable que la marca establezca un lazo entre ésta y el grupo
objetivo, para de esta manera la marca sea reconocida y acogida como
propia para su target.
o La marca con el tiempo debe llegar a tener un valor económico en el medio,
para de esta manera ser considera no solo por su mensaje sino también por
su valor.
o Se recomienda que una marca debe tener una imagen muy bien manejada
y lograda a nivel comunicacional y visual, para que ésta pueda llegar a ser
una LOVEMARK a mediano o largo plazo.
o También se recomienda que en la actualidad las marcas ya no muestren a
su producto estrella como su principal objetivo de venta sino que en su
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lugar sea la marca la que sea vendida promoviendo valores de la misma
que sean afines y acogidos por el grupo objetivo como lo está haciendo
actualmente PILSENER, para que esta se convierta en un marca exitosa
posicionada y siempre sea una de las principales opciones de compra o
uso.
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