facultad de ciencias de la comunicaciÓn · el lema (eslogan) corporativo. bibliografía de lectura...

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Carrera: Licenciatura en Comunicación Social

Materia: Comunicación Institucional

Curso: 1° año

Año lectivo: 2º cuatrimestre 2018

Carga horaria semanal: 4 horas Duración: Cuatrimestral

Docentes a cargo: Profa. Titular Lic. Teresita Vargas

Prof. Adjunto Mgr. Edberto Ibarra

Profa. Adjunta Lic. Gabriela Sangres

Profa. Adjunta Lic. Carla Tonella

Profa. JTP Lic. Marina Hayon

Profa. JTP Lic. Agostina Amato Varela

Comunicación Institucional Programa 2018

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1. Introducción

En el presente programa de Comunicación Institucional exponemos la construcción de un recorrido

conceptual y metodológico con el fin de realizar una práctica de intervención a partir de una aproximación

analítica y propositiva en el marco de una gestión integral de la comunicación en instituciones o entidades

sociales, empresariales y públicas.

La propuesta también apunta a desarrollar una capacidad estratégica en los y las estudiantes que les permita, en

tanto comunicadores, construir una mirada comunicacional, observar y analizar para luego tomar decisiones

diversas y adecuadas ante cada escenario, realidad o necesidad institucional.

2. Finalidad

La aceleración de los cambios contextuales hace que la comunicación institucional se instale en el centro de las

organizaciones. Las instituciones están integradas por sujetos (actores y/o individuos) con diferentes

perspectivas políticas, sociales y culturales. Entre otros aspectos la comunicación institucional se preocupa por

el sistema de relaciones en el ámbito organizacional. Sumado a ello las organizaciones de distinto tipo requieren

de estrategias diferenciadas para poder cumplir con sus objetivos y metas. La comunicación resulta estratégica

para alcanzar estos objetivos, atendiendo a las demandas y cambios de los contextos. Identidad, cultura,

contexto, tecnología, procesos, estrategias y la interrelación entre personas, son aspectos clave para el

desarrollo de la comunicación institucional. Se plantea, en consecuencia, la necesidad de reflexionar sobre

saberes, capacidades y habilidades de un comunicador que pueda dar respuesta a las demandas de las

instituciones en contextos cada vez más cambiantes y dinámicos.

El presente programa tiene como finalidad brindar a los estudiantes herramientas para reflexionar acerca de la

problemática de la comunicación en las instituciones sociales, y conocer las técnicas básicas que debe dominar

un profesional de la comunicación. Para ello, se propone trabajar un marco teórico para que adquieran la

terminología específica y conozcan las herramientas de gestión más importantes. Se pretende con ello que los

alumnos aprendan a enfocar en forma integral el fenómeno de comunicación institucional y empresarial, y

analicen los casos de actualidad a partir de conocimientos técnicos.

3. Objetivos

Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estén capacitados para:

Generales

- Favorecer la comprensión de la centralidad de la comunicación en las instituciones.

- Comprender la comunicación como un fenómeno complejo que atraviesa transversalmente la

gestión total de las instituciones de distinto tipo. Propender a la construcción de marcos de

referencia, herramientas e instrumentos propicios en el abordaje y el desempeño en comunicación

de las instituciones.

- Conocer los modos de analizar las comunicaciones institucionales en organizaciones sociales,

entidades públicas y empresas privadas.

- Experimentar el ejercicio profesional a partir de una práctica de intervención concreta.

- Reflexionar y problematizar sobre el rol del comunicador en las instituciones.

Específicos

- Identificar las variables que intervienen en los fenómenos de comunicación masiva.

- Desarrollar una actitud crítica sobre el contexto en que se desarrollan las organizaciones.

- Promover la observación, reflexión, análisis, síntesis, innovación y creatividad.

- Conocer el valor estratégico de la comunicación institucional y su relación con los fenómenos de

imagen pública.

- Manejar herramientas que permitan potenciar y optimizar la comunicación institucional.

- Comprender las nuevas tecnologías en el contexto de la comunicación institucional.


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4. Contenidos de la materia

Unidad temática 1: Pensar la comunicación y los escenarios de la comunicación institucional

Definiciones y conceptos básicos. Comunicación como producción social de sentido y significados. La

materialidad de la comunicación. La sociedad organizada. Lo institucional como entorno de la organización. La

gestión de la comunicación en la complejidad. Organizaciones como entidades sociales: características. Tipos de

organizaciones: públicas, privadas y tercer sector.

Bibliografía de lectura obligatoria

AMADO SUÁREZ, Adriana. (2011). Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 1.

Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42.

CHAVES, Norberto. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional (3ª ed.).

Barcelona: GG Diseño. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico.

GONZÁLEZ, Héctor. (2010). Organizaciones como entidades sociales: definiciones, características e

importancia. Recursos. Tipos de organizaciones. Modelos. La Plata: Facultad de Ciencias Económicas.

PORTUGAL, Rolando Rodrich. (2012). Fundamentos de la Comunicación Institucional: una aproximación

histórica y conceptual de la profesión. Revista de Comunicación. Vol 11. Año 2012. Universidad de Piura. Piura

(Perú). Págs. 212 a 234. Edición digital https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4508714

WEIL, Pascale. (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 1.

VARGAS, Teresita y ZAPATA, Natalia. (2010). Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones

sociales. Buenos Aires: San Pablo. Págs. 7 a 28.

Unidad temática 2: La comunicación institucional

Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y la formación de

imagen. La identidad institucional: conceptual y visual. El discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo.


CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad

corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Capítulos: 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5. Edición digital

http://www.pqs.pe/sites/default/files/archivos/2015/aprende-mas/06/sbello/brandingcorporativo.pdf

CHAVES, Norberto. (1998). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional.

Barcelona: Gustavo Gili. Capítulo 2 y 3.

COSTA, Joan. (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8.

WEIL, Pascale. (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 3.

Unidad temática 3: La gestión estratégica de la comunicación institucional

Idea de gestión. Qué implica gestionar en el marco de la comunicación institucional. Intervenciones integrales:

análisis estratégico de la comunicación y planificación estratégica. Etapas y fases. El plan estratégico. La

comunicación estratégica.


BARTOLI, Annie. (1992). Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación

organizada. Buenos Aires: Paidós Ibérica. Capítulo 3. Organización comunicante y comunicación organizada.

Págs. 117 a 128 - 143 a 147 y Gestión: organización – comunicación. Págs. 157 a 180.

CHAVES, Norberto. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. (3ª

ed.). Buenos Aires: GG Diseño. Capítulo 5. Metodología de la programación. Págs. 131 a 139.


corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Introducción a la segunda parte, págs. 131 a 135. Edición

digital http://www.pqs.pe/sites/default/files/archivos/2015/aprende-mas/06/sbello/brandingcorporativo.pdf

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4508714%20%20




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Unidad temática 4: Los públicos de las instituciones

Concepto de público. Teorías de los públicos. Variables de configuración. Mapa de públicos. Vínculos.

Tipología clásica y su articulación con la identidad e imagen.


BONGIOVANNI, Maximiliano. (2008). “Los públicos en el proceso de comunicación pública”. En Auditoría

de comunicación. AMADO SUÁREZ, Adriana (ed). Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 2.


corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Edición digital

http://www.pqs.pe/sites/default/files/archivos/2015/aprende-mas/06/sbello/brandingcorporativo.pdf Capítulo 3

y 8.

SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Madrid: Síntesis. Punto 1.7

VILLAFAÑE, Justo. (1993). Imagen Positiva. Madrid: Pirámide. Págs. 224 a 230.

Unidad temática 5: Dimensiones estratégicas de la organización y de la comunicación

El plan global. El departamento de comunicación. La figura del Dircom. Estrategias de comunicación.




http://www.pqs.pe/sites/default/files/archivos/2015/aprende-mas/06/sbello/brandingcorporativo.pdf Capítulo

12.

MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª. (2007). La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de

comunicación integral, Análisis 35. Págs. 83-93.

TÚÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):

Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 3. Págs. 51 a 58.

URANGA, Washington. (2012). “Estrategias de Comunicación”. Mimeo.

Unidad temática 6: Comunicaciones en situaciones de crisis

Esperas societales. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular las herramientas

tradicionales en circunstancias especiales. Herramientas específicas: solicitada y advertorial.

Bibliografía de lectura obligatoria BEAUCHAMP, Michel. (1998). “Comunicación política y empresas”. En GAUTHIER, Gilles (comp.)

Comunicación y política. Barcelona: Gedisa.

CALERO, María Luisa. (2006). La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua. Capítulos

2 y 3.

CÓPPOLA, Gustavo. (2012). "Gestión del riesgo comunicacional. Puesta en práctica". Cuaderno 40. Buenos

Aires: Centro de Estudios en Diseño y Comunicación, pp. 33-46.

MATILLA, Kathy, MARCA, Guillerm y SANSZ CASA, Albert. (2012). "Estrategias, Issues Management y

medios de comunicación vs. esfera pública, cambio y nuevas tendencias de futuro". FISEC - Estrategias. Lomas

de Zamora: Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Año VI, N 16, pp.

23-42.

RODRÍGUEZ LÓPEZ, Manuel, PIÑEIRO SÁNCHEZ, Carlos y LLANO MONELOS, Pablo. (2013). "Mapa de

riesgos: identificación y gestión de riesgos". España: Universidad de A Coruña.

TUÑEZ, Miguel. (2011). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):


XIFRA TRIADÚ, Jordi (2005). "El issues management como estrategia de Relaciones Públicas". Revista

Orbanicom, San Paulo: ECA-USP. En línea

http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/20/734

Bibliografía complementaria

RENDA, Emilio. (2017). Manual para la elavoración de mapas de riesgo. Buenos Aires: Programa Naviones

Unidas para el Desarrollo PNUD; Argentina: Ministerio de Seguridad de la Nación.



http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/20/734


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Unidad temática 7: La comunicación en la institución y las relaciones con el entorno.

7.1. La comunicación dentro de la institución. El valor estratégico de la comunicación interna en la gestión

organizacional. Recursos y técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores.


AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Carlos. (1999). Comunicaciones públicas. Buenos Aires:

Temas. Págs.131-158.

CABRERA, José. (s/d). "Liderazgo 2.0". En línea https://blog.cabreramc.com/por-que-este-blog/

TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. (s/f). “Comunicación interna y comunicación externa. Dos

caras de una misma moneda”. La Plata: Facultad de Periodismo y Comunicación Social. Mimeo. Págs. 1 a 7.


Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 4: Comunicación interna. Págs. 73 a 95.

7.2. Técnicas de marketing.


Asociación Argentina de Marketing. (2015). Marketing Institucional, herramienta que crea futuro. En línea

http://www.revistaletreros.com/pdf/77-56a61.pdf

Blog El club de los avanzados. (2013). El marketing institucional basado en las personas. En línea

https://www.avancecomunicacion.com/el-marketing-institucional-basado-en-las-personas/

CANTERO GÓMEZ, José (2014). "Una creativa campaña de marketing institucional para concienciar a los

graffiteros a que limpiasen sin esperarlo sus propios graffitis". En línea https://josecantero.com/2014/06/16/una-

creativa-campana-de-marketing-institucional-para-concienciar-a-los-graffiteros-a-que-limpiasen-sin-esperarlo-

sus-propios-graffitis/

QUEIPO, María Agustina. (2015). El Marketing Institucional inclina la balanza. En línea

http://www.segurosaldia.com/marketing.pdf



7.3. Técnicas de comunicación.



Comunicación Social. Ediciones y publicaciones. Capítulo 6.

7.4. Publicidad y prensa institucional. Conceptos básicos. Funciones y alcances. Distintos tipos de publicidad

institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Prensa institucional.

Relaciones con los diferentes medios. Gestión de las relaciones con la prensa.


AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Carlos. (1999). Comunicaciones públicas. Buenos Aires:

Temas. Págs. 63-85.

AMADO, Adriana. (2009). Prensa y comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulos 1, 2 y 3.

7.5. La organización 2.0.

Impacto de la Web 2.0 en la comunicación institucional. El desarrollo de las Nuevas Tecnologías de la

Información y la Comunicación como fenómeno cultural y psicosociológico. La gestión de la comunicación

institucional en el nuevo contexto mediático viral.


ALONSO, Gonzalo y ARÉBALOS, Alberto. (2009) La revolución horizontal. Buenos Aires: Ediciones B.

Capítulo 7.

ÁLVAREZ, Alicia (19 de noviembre de 2014). Impacto de la Web 2.0 en la Comunicación Corporativa.

Nuevos Paradigmas. Comunicación corporativa. Recuperdao de

https://identcorporativaalicia.wordpress.com/2014/11/19/impacto-de-la-web-2-0-en-la-comunicacion-

corporativa-nuevos-paradigmas/

BOGADO, Fernando. (28 de agosto de 2016). Una calle de dos manos. Página 12. Recuperado de

https://blog.cabreramc.com/por-que-este-blog/

http://www.revistaletreros.com/pdf/77-56a61.pdf

https://www.avancecomunicacion.com/el-marketing-institucional-basado-en-las-personas/

https://josecantero.com/2014/06/16/una-creativa-campana-de-marketing-institucional-para-concienciar-a-los-graffiteros-a-que-limpiasen-sin-esperarlo-sus-propios-graffitis/%09



http://www.segurosaldia.com/marketing.pdf

https://identcorporativaalicia.wordpress.com/2014/11/19/impacto-de-la-web-2-0-en-la-comunicacion-corporativa-nuevos-paradigmas/

https://identcorporativaalicia.wordpress.com/2014/11/19/impacto-de-la-web-2-0-en-la-comunicacion-corporativa-nuevos-paradigmas/


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https://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/libros/10-5919-2016-08-28.html



http://www.pqs.pe/sites/default/files/archivos/2015/aprende-mas/06/sbello/brandingcorporativo.pdf Capítulo

Capítulo 2, págs 59 a 68.

HOPENHAYN, Daniel. (19 Enero, 2017). Martin Hilbert, experto en redes digitales: “Obama y Trump usaron

el Big Data para lavar cerebros”. he Clinic. On line. Recuperado de http://www.theclinic.cl/2017/01/19/martin-

hilbert-experto-redes-digitales-obama-trump-usaron-big-data-lavar-cerebros/

VAN DIJCK, José. (2016). La cultura de la conectividad: Una historia crítica de las redes sociales. (1ª ed.).

Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. Capítulo 1: La producción de la socialidad en el marco de una cultura

de la conectividad. Págs. 17 a 39.

VAN PEBORGH, Ernesto. (2010). Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. Buenos Aires: La Crujía.

Capítulos 1 y 2.

Para esta unidad temática los textos de referencia son de lectura obligatoria. El docente a cargo incluirá

bibliografía para ampliar los ejes propuestos. Esta modalidad permite que se trabaje con material

actualizado de manera permanente.

El desarrollo de las clases y unidades temáticas quedan sujetas al cronograma del cuatrimestre. Las

docentes podrán introducir los cambios que consideren necesarios para optimizar los tiempos.

5. Modalidad de trabajo:

La Cátedra de Comunicación Institucional es una materia del primer año de la Facultad de Comunicación

Social, de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Ciencias Empresariales (UCES),

tomando como referencia la ubicación curricular el curso tendrá una modalidad teórico-práctica para abordar los

ejes centrales de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos

básicos de la materia, los estudiantes puedan realizar un análisis práctico de los fenómenos de comunicación

particulares.

Se trabajará intensamente la bibliografía citada en el programa, que servirá de punto de partida para el análisis

de casos prácticos. En caso que el docente lo defina, se asignarán lecturas para que los estudiantes presenten y

debatan en las clases. Se tomarán las lecturas como una nota más en la calificación de cada estudiante.

Para la instancia práctica, la Cátedra promueve el acercamiento con organizaciones de distintas características

con el objetivo de que los estudiantes desarrollen saberes y capacidades en tanto comunicadores que les permita

dar respuesta a las demandas de las instituciones en contextos cada vez más cambiantes y dinámicos. Esta

aproximación al campo laboral se sustenta en la realización de una práctica pre-profesional en el transcurso de

la cursada cuatrimestral.

La comunicación es un componente fundamental de las relaciones sociales, por este motivo se promueve la

vinculación de los estudiantes a distintas instituciones, porque se parte de la idea que el trabajo en los ámbitos

de distinto tipo requiere de estrategias diferenciadas para cumplir con sus propósitos y metas. La comunicación

resulta estratégica para alcanzar estos objetivos atendiendo a las demandas y cambios de los contextos.

Atendiendo a todo lo precedente, el objetivo de la Cátedra es el desarrollo de conocimientos, habilidades y

destrezas prácticas de los estudiantes en la gestión de y desde la comunicación en organizaciones de diversas

características: comerciales, gubernamentales o de la sociedad civil.

La actividad se desarrollará de manera grupal. Esta práctica pre-profesional consiste en la realización de dos

documentos: uno contiene un análisis situacional desde y de la comunicación institucional. Con este insumo

se elabora el segundo documento con el diseño de una propuesta de comunicación estratégica. Esta tarea

implica un proceso de reconocimiento de la realidad comunicacional institucional a la vez que del contexto,

con el propósito de definir los desafíos comunicacionales y realizar propuestas adecuadas a los objetivos

institucionales.

https://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/libros/10-5919-2016-08-28.html


http://www.theclinic.cl/2017/01/19/martin-hilbert-experto-redes-digitales-obama-trump-usaron-big-data-lavar-cerebros/

http://www.theclinic.cl/2017/01/19/martin-hilbert-experto-redes-digitales-obama-trump-usaron-big-data-lavar-cerebros/


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La Cátedra considera de suma importancia en y para la formación de los comunicadores el acercamiento y

profundización de conocimientos en distintos contextos donde, eventualmente, tendrán que desempeñarse en el

futuro. Pero al mismo tiempo se pretende hacer un aporte significativo a cada uno de los espacios en los que

intervenimos.

Como equipo docente asumimos la responsabilidad de la vinculación institucional y de celebrar todos los

acuerdos, formales e informales, que resulten necesarios para llevar adelante la labor que proponemos.

6. Acreditación y evaluación de la cursada:

Acreditarán la materia los estudiantes que:

· Cumplan con la asistencia regular a las clases (con un mínimo del 75%).

· Realicen las lecturas del material bibliográfico, lo que se evaluará periódicamente mediante

cuestionarios orales o escritos. Durante el cuatrimestre los alumnos deberán presentar informes -escritos

y orales- de lecturas, según se les vaya indicando durante la cursada. En la clase se asignarán las

lecturas correspondientes.

· Presenten en fecha y aprueben los trabajos prácticos obligatorios que en este programa se adjuntan, y

aquellos trabajos prácticos que se soliciten en clase. NO se aceptan trabajos prácticos fuera de la fecha

de presentación.

· Participen activamente en la clase.

· El compromiso con el trabajo de campo en las instituciones.

· Aprueben los dos (2) exámenes parciales.

o Primer parcial: tendrá carácter teórico.

o Examen recuperatorio: comprenderá las unidades 1, 2 y 3 del programa.

o Segundo parcial: consta de dos instancias: una individual (con preguntas teóricas) y una grupal

(para la presentación del TGN 3).

o Examen recuperatorio: tendrá carácter teórico/práctico.

· Aprueben el examen final oral, para lo cual deberán demostrar el conocimiento teórico de la materia, la

competencia en el análisis de casos prácticos y el uso de la terminología técnica específica.

7. Trabajos prácticos obligatorios:

Son tres (3) los trabajos prácticos obligatorios: uno (1) individual y dos (2) grupales. En cada una de las

entregas, los estudiantes presentarán por escrito y deberán estar preparados para una presentación oral. En

ningún caso se aceptarán trabajos que no cumplan con las consignas y las fechas acordadas.

Metodología para la presentación oral de los Trabajos Prácticos: (los docentes decidirán en cada caso si se

implementa o no la presentación oral). Los estudiantes deben estar capacitados para defender el trabajo

presentado.

1. Todos los miembros del grupo tiene que estar en condiciones de hacer una presentación del trabajo de

10 minutos. Se podrá utilizar material de soporte -con previo aviso-: power point, prezi, láminas, video,

etc.

2. Durante los 10 minutos el orador presenta el trabajo. Finalizado ese tiempo, se le otorgaron 5 minutos

extras para que el resto del grupo participe y complete la presentación.

3. Cada orador tendrá una devolución de su presentación y una evaluación general al grupo.

Criterios de evaluación de los trabajos prácticos:

Todos los trabajos prácticos serán evaluados en función de los siguientes parámetros:

1. Profundidad de la investigación encarada: calidad del material, actualización, amplitud del campo

investigado.

2. Aplicación de los conceptos teóricos de la materia: citas de los textos teóricos y aplicación de esos

conceptos al caso analizado.

3. Presentación del trabajo:

a. El trabajo deberá contar con una carátula con los datos del trabajo y de los integrantes del

equipo, un índice de contenido y al final, una lista de la bibliografía y fuentes consultadas.

b. Redacción clara y sencilla.


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c. Corrección ortográfica.

d. Citas bibliográficas realizadas en forma correcta y completa. La cátedra suscribe a la normativa

presentada por la Biblioteca de UCES. Tome como referencia el documento: La Cita y

Referencia Bibliográfica: guía basada en las normas American Psychological Association

(APA) http://www.uces.edu.ar/biblioteca/indice_manual_citas.php

e. Organización del material: introducción, desarrollo del trabajo, conclusión.

Es requisito indispensable participar en el desarrollo de los trabajos en clase y presentar la versión final escrita

en la fecha solicitada, no aceptándose en ningún caso la presentación en otras fechas (se considerará ausente al

alumno que no presente sus TP en la fecha indicada, perdiendo la oportunidad de que su trabajo sea evaluado).

IMPORTANTE

Además de la copia impresa se deberá enviar el mismo día el original en versión digital. La versión digital será

considerada parte de la entrega del TP.

http://www.uces.edu.ar/biblioteca/indice_manual_citas.php


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Cronograma general de clases

El desarrollo de las clases y unidades temáticas quedan sujetas al cronograma del cuatrimestre. Las

docentes podrán introducir los cambios que consideren necesarios para optimizar los tiempos.

Cronograma de clases

Clase Semana Temas Actividades

1

Presentación de la materia, del trabajo individual N 1 y

y los Trabajos Grupales N 3 y 4.

Modalidad de la cursada y de la realización de los

trabajos.

Pensar la comunicación

ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita; Enredando

prácticas. Comunicación desde las organizaciones

sociales.

Presentación de la consigna de TP individual N 1.

Presentación general de los Trabajos Grupales N 2

y 3.

Durante el cuatrimestre los estudiantes realizaran tres

trabajos prácticos. El primero es de carácter

individual, el segundo y el tercero se realizarán de

manera grupal.

Para el desarrollo del los trabajos 2 y 3 los grupos

deberán buscar una institución que puede ser en el

ámbito de lo público, privado o de la sociedad civil

a las cuales puedan tener acceso (no se aceptarán

instituciones multinacionales con las cuales no

cuenten con una contacto) porque para la

realización del trabajo se deben hacer entrevistas y

observaciones.

El segundo parcial consta de dos instancias en el

mismo día:

1. La presentación del TGN 3 de manera grupal.

2. Preguntas teóricas sobre los temas abordados en

las unidades temáticas.

Solicitar la lectura por parte de los estudiantes de las

Unidades 1 y 2 que serán insumo básico para la

elaboración de los TP N 1 y 2 y el primer parcial.

2

Escenarios de la comunicación institucional.

CHAVES, Norberto. Capítulo 1. El fenómeno

socioeconómico.

TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las

organizaciones.

WEIL, Pascale. La comunicación global.

Consulta sobre el TN individual 1 y acerca de la

elección del ámbito de trabajo para el desarrollo

de los trabajos prácticos grupales 2 y 3.

Conformación de los grupos para el desarrollo de

los trabajos grupales.

Solicitar la lectura de las guías N 2 y 3.

3

La comunicación institucional.

Definiciones y conceptos básicos. Las transformaciones

de la comunicación pública. Organizaciones como

entidades sociales: caracteríticas. Tipos de

organizaciones: públicas, privadas y tercer sector.

AMADO SUÁREZ, Adriana. Auditoría de

comunicación. Capítulo 1. Analizar la comunicación y

sus prácticas, págs. 9 a 42.

GONZÁLEZ, Héctor. (2010). Organizaciones como

entidades sociales: definiciones, características e

importancia. Recursos. Tipos de organizaciones.

Modelos. La Plata: Facultad de Ciencias Económicas.

Presentación del TGN 2

Consulta acerca del ámbito de trabajo para el

desarrollo de los trabajos prácticos grupales 2 y 3.

Grupos conformados.


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Definiciones y conceptos básicos. Realidad, identidad,

comunicación e imagen. Proceso de semiosis

institucional.

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y

metodología de la identificación institucional. Capítulo

2 y 3.

Entrega TP individual 1

Intercambio acerca de los ámbitos de trabajo.

Definición del ámbito de trabajo para el

desarrollo de los trabajos prácticos grupales 3 y 4.

Solicitar a 2 grupos la presentación de la primer

parte del TG 2: realidad e identidad institucional

(ver en el cronograma docente la fecha).

Se retoma las cuestiones centrales para abordar el

TGN 2.

5


Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen.

Proceso de la formación de imagen.

CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos

para la gestión estratégica de la Identidad corporativa.

Capítulo 1, 2 (págs. 45 a 58) y 5.

La gestión estratégica de la comunicación

institucional (Unidad 3)

Intervenciones integrales. Análisis situacional y

programación. Etapas y fases. El plan estratégico. La

comunicación estratégica.

CHAVES, N. La imagen corporativa. Teoría y práctica

de la identificación institucional.



BARTOLI, A. Comunicación y organización. La

organización comunicante y la comunicación

organizada.

Solicitar a 2 grupos la presentación de la segunda

parte del TG 2: comunicación e imagen (ver en el

cronograma docente la fecha).

institucional. Además del discurso institucional.

Consultas para el primer parcial y acerca de la

elección del ámbito de trabajo para el desarrollo de

los trabajos prácticos grupales 3 y 4.

6


WEIL, Pascale. La comunicación global. Primera parte:

capítulo 3.

La identidad institucional: conceptual y visual. El

discurso institucional. El lema (eslogan) corporativo.

COSTA, Joan. Imagen pública. Capítulo 8.

Presentación de 2 grupos de la primer parte del

TG 2: realidad e identidad institucional.

Solicitar la lectura para la siguiente clase de

Unidad temática 4: Los públicos de las

instituciones. Concepto de público. Mapa de

públicos.

7

Los públicos de las instituciones

BONGIOVANNI, Maximiliano. Los públicos en el

proceso de comunicación pública. Capítulo 2.



Capítulo 3 y 8.

SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. Auditoría de la

imagen de empresa.

VILLAFAÑE, Justo. Imagen Positiva.

Presentación de 2 grupos sobre la segunda parte

del TG 2: comunicación e imagen institucional.

Además del discurso institucional.

Solicitar la elaboración del mapa de públicos tomando

como referencia la institución donde los grupos están

desarrollando el trabajo.

Solicitar a 2 grupos para la clase 8 la presentación

del Mapa de píblicos (ver en el cronograma

docente la fecha).

8

Comunicaciones en situaciones de crisis

Cómo articular las herramientas tradicionales en

circunstancias especiales. Herramientas específicas:

solicitada y advertorial.

Esperas societales.

Presentación de 2 grupos Mapeo de públicos.

Solicitar a 2 grupos la presentación del posibles

situaciones de crisis de la organización donde están

desarrollando el trabajo (ver en el cronograma

docente la fecha).


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9

Dimensiones estratégicas de la organización y de la

comunicación.

CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo.

Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad

corporativa. Capítulo 12.

MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª; La figura

del Dircom. Su importancia en el modelo de

comunicación integral.

TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las

organizaciones.

URANGA, Washington “Estrategias de Comunicación”.

Presentación del TGN 3: la presentación de este

trabajo (integrando la parte del TGN2) será el

segundo parcial.

Presentación de 2 grupos las situaciones de crisis

identificadas en el ámbito.

Solicitar a todos los grupos la presentación de los

desafíos de comunicación identificados en la

organización (ver en el cronograma docente la

fecha).

10

La comunicación dentro de la institución

La comunicación interna: su valor estratégico en la

gestión organizacional. Recursos y técnicas para la

comunicación con empleados y colaboradores

Las relaciones con el entorno. Técnicas de marketing.

Presentación de los desafíos de comunicación

identificados en la organización.

Entrega del Trabajo Grupal N 2 completo.

Consultas del Trabajo Grupal N 3 en base a las

dudas del trabajo.

Solicitar a los grupos la presentación de los

objetivos de comunicación (ver en el cronograma

docente la fecha).

11

Las relaciones con el entorno. Técnicas de comunicación.

La organización 2.0.

Consultas del Trabajo Grupal N 3 en base a los

avances realizados por el grupo

Presentación de 2 grupos los objetivos de

comunicación.

Solicitar a los grupos la presentación de las

segmentación de los públicos (ver en el

cronograma docente la fecha).

12

Publicidad y prensa institucional

Consultas del Trabajo Grupal N 3 en base a los

avances realizados por el grupo.

Presentación de 2 grupos la segmentación de los

públicos.

Criterios para la presentación del trabajo.

13

Cierre del curso. Clase de integración de contenido.


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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Carrera: Comunicación Social

Materia: Comunicación Institucional

Curso: 1° año

Año lectivo: 2º cuatrimestre 2018

Carga horaria semanal: 4 horas Duración: Cuatrimestral

GUÍA DE TRABAJOS PRÁCTICOS DE LA CÁTEDRA

Docentes a cargo: Profa. Titular Lic. Teresita Vargas

Prof. Adjunto Mgr. Edberto Ibarra

Profa. Adjunta Lic. Gabriela Sangres

Profa. Adjunta Lic. Carla Tonella

Profa. JTP Lic. Marina Hayon

Profa. JTP Lic. Agostina Amato Varela


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Trabajo Práctico N° 1

Fechas de entrega: Ver cronograma de clases 2018

Objetivo general

Con el TP 1 pretendemos que los estudiantes desarrollen y fundamenten la importancia y el valor estratégico de

la comunicación y de la comunicación institucional.

Modalidad: trabajo práctico individual.

Producto solicitado

o Un texto con características de redacción académica para ser publicado en un blog.

Criterios de presentación del informe

Extensión aproximada: 4500 a 4700 caracteres (con espacios).

Formato de la presentación escrita del informe:

o Carátula incluyendo nombre de la materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y

fecha

o Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm.

Criterios de evaluación

o Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal.

o Articulación de los autores y la bibliografía propuesta.

o Capacidad explicativa y de síntesis.

o Calidad sustantiva del texto (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego

de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y debates).

o Calidad formal del informe (presentación).

Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante que la elaboración

del trabajo producto de la lectura y reflexión individual. La docente confrontará los trabajos en caso de

encontrar similitudes.

DESARROLLO

1. Escribir un texto académico en donde se trabaje sobre los siguientes ejes:

la noción de comunicación

el concepto de comunicación institucional

la importancia de la comunicación en las organizaciones.

Bibliografía de referencia

AMADO SUÁREZ, Adriana. (2011). Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía. Capítulo 1.

Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42.

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: GG

Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 1. El fenómeno socioeconómico.

TUÑEZ, Miguel. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España), Comunicación

Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 1, La comunicación en las organizaciones, págs. 13 a 19.

WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Primera parte: capítulo 1.

ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita. Enredando prácticas. Comunicación desde las organizaciones

sociales. San Pablo, Buenos Aires, 2010, págs. 7 a 28.

Nota: Todos los materiales bibliográficos se encuentran en Fotocopiadora Alpha y en el blog de la materia

www.comunicacioninstitucionaluces.blogspot.com.ar

Estructura del artículo académico para ser publicado en un blog

http://www.comunicacioninstitucionaluces.blogspot.com.ar/


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Los artículos académicos no tienen por qué seguir la estructura fija, por lo tanto dependerá de lo que se quiera

contar. Se pueden incluir subapartados, aunque no es recomendable abusar de ellos.

Es importante tener en cuenta que un artículo académico requiere de tiempo y de lectura para su producción.

Para comenzar es preciso recabar la información y luego ordenarla. En primer lugar se requiere definir lo más

relevante y luego agregar el resto.

Una vez definidos los diferentes apartados del artículo (al menos en principio), hay que prestar especial atención

al formato de los títulos de los apartados.

Los números de los apartados o subapartados siempre tienen un punto detrás y nunca un guión. En cuanto al

formato, el título de primer nivel se escribirá en negrita, el de segundo nivel en cursiva y negrita, el de tercer

nivel en cursiva, y el de cuarto nivel en redonda o versalitas. Se recomienda evitar llegar al cuarto nivel.

Ejemplo:

1. Introducción

2. Recursos disponibles

2.1. Humanos

2.1.2. Hombres

2.1.2.1. Rubios

Recomendaciones para académicos recién llegados

- Escritura modular para textos largos que permitan distintas lecturas. Un párrafo-una idea.

- Fórmulas sencillas.

- Titulares cortos y claros (garantes de nuestra visibilidad en los sistemas de distribución RSS).

- Multimedialidad. Integrar el formato que mejor se adapte a lo que se quiera explicar (pdf, ppt, etc.)

- Voz personal frente al estereotipo “elitista” del científico (Bourdieu).

- Enlazar a las fuentes online y sus documentos (facilitar tareas a los lectores)

- Vocación de servicio (ser útiles)

- Formatos híbridos (información + interpretación + opinión)

- Cultivar la proximidad. Contestar los comentarios. Reconocer las aportaciones.

- Cintura ante las críticas en otros blogs. Defenderse con el argumento.

Estructura del artículo para el blog

1. El título

La titulación de un artículo es fundamental, y debe tener las siguientes características:

- Atraer la atención de quien lee. Para ello, el texto del título ha de ser creativo y atractivo, aunque sin

pretender abusar del impacto y la originalidad. Evitar incluir frases hechas que sean demasiado

conocidas o expresiones demasiado coloquiales o bruscas.

- Informar del contenido del artículo, para no hacer perder tiempo a quien no le interese el texto.

- Debe ser breve pero completo; es decir, es importante conseguir resumir el contenido del artículo en el

menor número de palabras.

2. La introducción

Tan importante como el título es la introducción del artículo, que suele ser el primer párrafo, en el que debe

incluir lo siguiente:

- La noticia o el asunto principal de que trata el artículo de forma resumida y atractiva.

- El origen de la noticia, que puede ser la lectura de otro artículo o la reflexión originada por otras

circunstancias o lecturas.

- La opinión propia, o al menos un indicio de cómo se va a tratar el contenido: en este caso será de

manera académica.

3. El desarrollo del contenido

En artículo de un blog se caracteriza por incluir al menos uno de estos tres tipos de contenidos:

Información: Posiblemente la información es el contenido más buscado en la Red, por eso abundan los blogs

que sólo incluyen este tipo de contenido. La información se ofrece generalmente en forma de noticia, pero

también se puede completar con una investigación sobre la base de la noticia.


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Experiencia: No siempre se ofrece la experiencia personal que se tiene respecto al contenido de un artículo de

blog, sea o no sea una noticia, pero resulta importante para la credibilidad del contenido, pues la experiencia

ayuda siempre a matizar ese contenido.

Opinión: Tanto la experiencia como la opinión que se tienen de un contenido fomentan el aspecto personal de

un blog, que es una de sus características distintivas. Se debe intentar expresar la opinión personal sobre un

asunto, por muy complicado que parezca, pues no sólo los expertos tienen derecho a ello.

Con estos tipos de contenido se pueden hacer muchas cosas, pero no cualquier cosa. Por ejemplo, nadie

publicaría una tesis doctoral en un blog.

4. La conclusión

Para terminar el artículo, se debe escribir un párrafo que resuma el contenido del artículo y que deje clara la

opinión de quien escribe. También se podría abrir el asunto a otras perspectivas relacionadas con él.

5. Elementos que se pueden incluir en un artículo

Aparte del texto mismo, que suele ser lo más importante de un artículo de blog, se pueden incluir otros

elementos que contribuyan a ilustrar o a ampliar el contenido.

a) Los enlaces: sirven generalmente para ampliar la información dirigiendo al lector a otra página o documento,

o para indicar la procedencia de dicha información. Hay dos tipos principales de enlaces:

- Los que se incluyen en el flujo del texto y están subrayados para que se sepa que son enlaces.

- Los que se colocan fuera del texto principal, generalmente al final en una sección aparte. A estos

enlaces se los suele llamar enlaces de interés o relacionados.

Los enlaces se suelen utilizar para los siguientes objetivos:

- Ampliar la información que se ofrece.

- Confirmar la información dada con otros documentos publicados en la Red.

- Definir términos que pueden resultar difíciles de comprender.

En los enlaces hay que indicar principalmente tres elementos:

- El texto del enlace, que es el texto que aparecerá enlazado y por lo general subrayado, aunque en

muchos blogs los enlaces aparecen en negrita y con un color distinto al del texto normal. Por ejemplo:

Google.

- La ruta del enlace, es decir, la dirección o URL del documento que se quiere enlazar. Por ejemplo:

http://www.google.es.

- El título del enlace, es decir, una descripción del enlace, que se verá en un marco de texto coloreado

cuando se coloque el cursor del ratón encima del enlace. Por ejemplo: "Buscador web", como se

observa en el enlace de arriba.

b) Las imágenes

Las imágenes son importantes en un artículo de blog por los siguientes motivos:

- Ilustran el contenido del artículo y ayudan a su comprensión. Por lo tanto, nunca tienen que ser

accesorias o responder a un simple capricho.

- Pueden incluirse íconos o imágenes de tamaño reducido cuando sirvan para relajar la vista si hay mucho

texto o para ofrecer una cierta ordenación visual del contenido.

c) Los elementos multimedia

Los objetos multimedia han pasado por inconvenientes en la Web hasta hace muy poco tiempo debido a que

requieren lo siguiente:

- Mucho espacio web en los servidores, pues son objetos voluminosos.

- Conexión rápida de internet debido a su compleja estructura.

- Códecs y reproductores adecuados para su reproducción.

- Plug-ins necesarios en los navegadores web.

Sólo recientemente se ha podido incorporar la multimedia a las páginas web de manera masiva, ya que esas

dificultades se han superado, aunque no totalmente. De todas formas, aún se deben superar otros inconvenientes

que surgen debido a las características de estos elementos. Considerar lo siguiente:

- El contenido de un vídeo no consta para los buscadores web, porque no se expresa en texto escrito. Por

lo tanto, su utilización masiva no contribuye a la construcción de la Web semántica, que es el objetivo

que se vislumbra en el horizonte. Esto se puede solucionar, como consta en las especificaciones de la

accesibilidad, con la inclusión de la transcripción del texto del vídeo, o al menos con un resumen.

Usualmente esto no lo hace casi nadie, pero es importante tener conocimiento de este aspecto.

- La inclusión de elementos multimedia aumenta el ruido en la Web en los dos sentidos más evidentes.

Por un lado, hay que pensar que muchos equipos se encuentran en lugares públicos donde no se puede o

no se debe molestar con voces o ruidos. Y por otro lado, la inclusión masiva de la multimedia en la Red,


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a veces sin motivos evidentes, contribuye al ruido y el desorden que provoca su exagerada proliferación,

que se hace insoportable con la publicidad.

- ¿Y qué pasa con las personas sordas o ciegas que no van a poder beneficiarse de toda esta renovación en

la Web? La accesibilidad de las páginas web es ya una obligación legal en muchos países, que tendrán

que tener en cuenta sobre todo las webs de ámbitos públicos, en especial el educativo.

- Pero son tantas las ventajas que aporta la multimedia, que estos inconvenientes se están superando

lentamente o muchas veces no se tienen en cuenta. Todavía hoy no se puede confiar todo el contenido

de una web a sus elementos multimedia, porque pueden fallar por muchos motivos.

d) Los elementos interactivos

La interactividad es clave en la nueva Web 2.0, pues permite interactuar con la aplicación. Por ello, no se

debería sólo escribir las experiencias propias en un blog, sino que se tendría que promover la participación de

los lectores no sólo mediante los comentarios. Esto se puede lograr creando encuestas o incorporando algún

gadget interactivo, pero sobre todo incluyendo ejercicios interactivos de creación propia con distintas

aplicaciones. Esto no debería sólo aplicarse a los blogs educativos, sino a cualquier blog que tenga un mínimo

de creatividad y comunicación, pues los resultados suelen ser muy atractivos.

6. El diseño del contenido (no es un requisito indispensable para esta entrega)

Un aspecto importante y que a menudo no es tenido en cuenta es el diseño del contenido. El diseño web se

preocupa de que los elementos que componen el diseño de un artículo o de un blog colaboren al objetivo que se

persigue, en este caso con un blog. Estos objetivos son:

a) Sencillez y claridad visual del contenido

Esto se aplica sobre todo al texto, que es lo que cuenta en un blog por regla general. Para conseguir esto se

deben tener en cuenta las siguientes normas:

- El tipo de letra debe tener un tamaño legible, ni muy grande ni muy pequeño.

- El interlineado debe ser generoso. Es decir, la separación entre líneas debe ser amplia para que se pueda

leer sin dificultad.

- La longitud de las líneas de texto no debe ser muy amplia ni muy reducida, pues en ambos casos el texto

se lee peor.

- No se debe justificar el texto. El texto justificado a derecha e izquierda, como en los libros o en los

periódicos, es factible en esos medios porque se pueden separar las sílabas al final de línea, pero eso no

se puede hacer en la Web, y por tanto a veces quedan huecos en blanco muy amplios entre las palabras,

lo que perturba la lectura.

- Las imágenes no deben interrumpir la lectura ni ocupar gran parte del párrafo, dejando poco espacio

para el texto.

b) División visual del contenido

Esto se consigue introduciendo los siguientes elementos:

- División del texto en párrafos homogéneos y no muy extensos.

- Introducción de listas numeradas y de viñetas siempre que haya una cantidad suficiente de ítems.

- Separación del texto en secciones tituladas y numeradas si es preciso, que tengan títulos bien visibles.

No es aconsejable utilizar las mayúsculas para los títulos, sino una letra de mayor tamaño.

- Las frases deben ser escuetas y cortas, y el lenguaje preciso y sin adornos innecesarios.

- Resulta muy útil destacar frases importantes con letra negrita o cursiva, pero nunca subrayándolas, pues

pueden confundirse con los enlaces.

Referencias

http://avalerofer.blogspot.com.ar/2007/01/cmo-escribir-un-artculo-de-blog.html

http://2-learn.net/director/como-se-escribe-un-articulo-academico/

https://redaccion-

academica.wikispaces.com/C%C3%B3mo+redactar+un++art%C3%ADculo+acad%C3%A9mico

https://www.blogdelenguaje.com/articulo-cientifico.html

http://algomasquetraducir.com/como-escribir-un-articulo-academico-primera-parte/

http://tiscar.com/2006/09/14/la-utilidad-de-un-blog-academico/


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Fecha de entrega: ver cronograma de entrega 2018

MOMENTO ANALÍTICO

RECONOCIMIENTO DE ASPECTOS COMUNICACIONALES EN UNA INSTITUCIÓN

Orientaciones para la elaboración del trabajo

La gestión estratégica de la identidad corporativa en las instituciones

El desarrollo de una mirada estratégica desde la comunicación implica en primera medida, y centralmente,

pensar en (y a veces con) el otro, es decir, en la entidad, en sus objetivos institucionales, en aquello que quiere

ser.

Hablamos de una gestión o planificación "estratégica" de la identidad y la comunicación: porque tiene en cuenta

la dimensión política y porque se busca que la planificación colaborare con el cumplimiento de los objetivos de

la entidad, partiendo de sus deseos y necesidades, de sus características institucionales, culturales y económicas

propias, para proponer intervenciones específicas para esa institución de una manera creativa.

Entendemos que cuando gestionamos la identidad y la comunicación en el marco de una entidad, lo

importante no sólo es conocer los recursos, técnicas e instrumentos disponibles (de diseño y comunicación) sino

desarrollar una capacidad estratégica que nos permita tomar decisiones diversas y adecuadas ante cada

escenario, realidad o necesidad institucional (Capriotti, 130). Aquí se hace fundamental el rol del

comunicador (que no desarrollaremos en este apartado, pero sí será un tema que se abordará en otro momento

de la cursada).

¿Qué es lo que busca en última instancia la gestión de la identidad y comunicación institucional? Incidir en los

públicos. Esto es, "actuar sobre la imagen que tienen los públicos" (Capriotti, 131). Trabajar sobre

representaciones, construir y transformar sentido.

Para lograr este objetivo requerimos de un proceso metódico, flexible, dinámico y constante, como es el

análisis estratégico de situación (Capriotti, 131). No hay gestión estratégica exitosa sin este análisis o etapa

analítica (Chaves), entendiendo que:

“Con el Análisis de la Organización se busca reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la

Identidad Corporativa de la organización: identificar los aspectos nucleares (centrales, duraderos y

distintivos) que definen sus características particulares y establecer cuáles son las creencias y valores

fundamentales de la organización” (Capriotti, 138).

A los efectos de esta materia y para que los y las estudiantes puedan acercarse al ejercicio profesional, o

transitar una práctica pre-profesional, desarrollamos la siguiente propuesta de trabajo. Yendo de lo

general a lo particular, el proceso se divide en dos grandes momentos: uno analítico y otro normativo. En este

documento abordaremos el momento normativo. Siguiendo a Chaves decimos que “la etapa analítica se

concentra en el conocimiento profundo de la institución, al margen de toda posible intervención sobre ella;

mientras que la etapa normativa se concentra en la caracterización de la intervención necesaria” (Chaves, pág.

132).

FICHA TÉCNICA

Objetivo general: Con el TP 2 se pretende trabajar en la:

- identificación y descripción de las dimensiones de la actividad institucional;

- descripción de: los elementos de la identidad corporativa; los elementos o soportes de la identidad visual; la

percepción de la imagen;

- el análisis del tipo de discurso que utilizan las instituciones;

- elaboración de un mapa de públicos.


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Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 5 integrantes como máximo.

Producto solicitado: un informe con la descripción general del ámbito, recursos de comunicación, mapa de

públicos y desafíos de la comunicacionales de la institución.

Para el desarrollo del trabajo se requiere entrevistas a integrantes de la institución

visitas al ámbito de trabajo

observación de sus actividades

descripción de los recursos comunicacionales

búsquedas en distintos medios y soportes (digital, gráfico, audiovisual)

relevamiento de documentos, materiales e información preliminares

Adjunto: el material relevado y las entrevistas desgrabadas

Criterios de presentación del informe

Extensión aproximada

Este trabajo deberá tener una extensión mínima de diez (10) carillas y máximo de treinta (30), sin contar los

anexos (recopilación del material aportado por la institución, las transcripciones de las entrevistas realizadas, las

planillas de las observaciones, etc.) que también deberán ser presentados al final del informe.

Además, deberán construir un índice y organizar la información de acuerdo a las diferentes temáticas

utilizando los títulos y subtítulos correspondientes.

Formato de la presentación escrita del informe

Carátula que incluya: nombre de la materia, título del trabajo, nombre de los integrantes del grupo, docentes a

cargo y fecha. Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen de 2 cm.

Criterios de evaluación Descripción e interpretación de la información relevada.

Fuentes consultadas para la realización del informe.

Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva, puesta en juego de los

acercamientos parciales que permitió la descripción e interpretación, etc.).

Calidad formal del informe (presentación).

Bibliografía propuesta para resolver esta parte: Unidades 2, 3, 4, 5 y 6.

Sugerencias a la hora de abordar la tarea

Es aconsejable elegir una institución con la que se tenga un vínculo previo para facilitar el acceso a sus

miembros y a la información requerida.

Para el trabajo que se va desarrollar se requiere que la organización tenga:

una mínima estructura

cierta delimitación de funciones y tareas entre los integrantes.

Antes de comenzar con las entrevistas o visitas a los integrantes de la institución es muy importante recoger la

mayor cantidad de información previa sobre la misma, de este modo no se interrogarán sobre aspectos que están

al alcance. Con esa información podrán organizar mejor las herramientas metodológicas a implementar

(entrevistas, observaciones, etc.), lo que les permitirá optimizar los tiempos.

Elección del ámbito de trabajo

Los ámbitos pueden ser: Una dependencia estatal (municipal, provincial o nacional)

Una organización educativa (escuela, colegio, instituto, facultad, universidad, etc.)

Una organización de la sociedad civil (fundación, asociación sin fines de lucro, etc.)

Un sindicato, mutual o cooperativa, colegio profesional, etc.


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Una empresa

Organización vinculada a la salud (hospital, sala de atención primaria, etc.)

Elementos para tener especialmente en cuenta si el trabajo se desarrolla en una pyme o empresa:

Puntos de venta, comercios y sucursales

Radio de influencia

Rubro. Características generales del rubro al que pertenece la institución.

Oferta de productos y/o servicios brindados.

Características de los clientes reales y potenciales.

Packaging: papel envoltorio, bolsas, recipientes, bandejas, etc.

Publicidades

El equipo de trabajo entregará UN DOCUMENTO con la siguiente información:

PASO 1. MOMENTO ANALÍTICO: RECONOCIMIENTO DE ASPECTOS COMUNICACIONALES

EN LA INSTITUCIÓN

Realidad institucional:

- Características básicas de la institución/ descripción general: Nombre, ubicación geográfica y

área de influencia. ¿Qué objetivos persigue? ¿Para qué fue creada esta institución? ¿Qué tipos de

servicios o actividades realiza?

- Historia: Breve puntuación de las etapas por las que atravesó la organización, empresa o institución

e inserción en el contexto de influencia.

- Estructura: organigrama, distribución de responsabilidades y tareas. Cantidad de personas que

integran la organización y carácter del vínculo (voluntarios, profesional, ad honoren o remunerado,

etc.).

Identidad institucional:

- Elementos identitarios: Visión, se trata de la propia utopía, del futuro deseable, del sueño hecho

realidad de la organización. Está estrechamente vinculada al sentir, a los deseos y a los valores

(ideas o conceptos vinculados con juicios acerca de qué es bueno o malo. La visión enuncia la

imagen clara de la situación futura deseada. Misión, propósito, razón de ser de la organización:

¿qué es?, ¿para qué existe?, ¿qué hace?, ¿de qué se ocupa?, ¿dónde?, ¿cómo lo hace?, ¿a quiénes se

dirige su trabajo?

- Cultura organizacional: ¿Cuáles son las ideas que guían la acción de la organización? (principios,

objetivos y valores). El modo de hacer y ser de la organización.

- Identidad visual. Rasgos visualmente reconocidos por el público (tanto al diseño de los signos

como su aplicación en diferentes soportes: papelería, publicaciones, arquitectura). Logotipo

(representación gráfica del nombre propio). Isotipo (figura icónica que representa gráficamente a la

organización). Logotipo e isotipo pueden aparecer separadamente, en combinación, o

alternativamente uno y otro. Isologotipo.

- El discurso institucional (según Pascal Weil).

Comunicación institucional:

- Aspectos de la comunicación organizacional: ¿Qué tipo de información maneja cada integrante y

cuáles son los circuitos establecidos para la circulación de información interna? ¿Cuáles son los

canales, productos y espacios de comunicación interna -formal e informal- existentes? ¿Cuáles son

los canales, productos y espacios de comunicación establecidos con sus destinatarios y con otras

organizaciones? Materiales de difusión utilizados (afiches, invitaciones, cartas, mails). Espacios y

soportes de comunicación formales e informales (página web, folleto institucional, boletín interno,

publicaciones, videos, reuniones, encuentros, talleres). Soportes de la identidad visual (logotipo,

diseño). Gráfica Institucional: papel membretado, tarjetas, sobres, carpeta, multimedia, Internet y

redes sociales. Para este punto es importante tener en cuenta los texto de Paul Capriotti: Capítulo

1. Punto 2: Comunicación de la Identidad Corporativa (págs. 27 a 43) y Capítulo 2: Los canales

de la comunicación corporativa (págs. 45 a 58).


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Imagen institucional

- Indagar acerca de investigaciones realizadas por la institución acerca de estudios o mediciones

realizadas en general o segmentos específicos.

- Describir cómo perciben la institución los integrantes de la misma o cómo creen que son percibidos

por sus públicos.

PASO 2: ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS

Desarrollar el análisis de los públicos siguiendo el planteo de Paul Capriotti en el Capítulo 8. "Análisis

Estratégico de Situación (3): Análisis de los públicos".

En este capítulo el autor plantea la identificación y la jerarquización de los públicos (la infraestructura de los

públicos y el perfil de los públicos serán desarrollados en el TG N 3). De esta manera en este apartado el grupo

desarrollará:

El análisis del mapa de públicos de la organización: el primer aspecto a considerar es reflexionar

sobre el mapa, para identificar y comprender cuáles son los públicos hacia los cuales se debería hacer

una actividad de comunicación:

Identificar la jerarquía de los públicos: una vez reconocidos todos los públicos con los que se debería

comunicar la organización, establecer cuál es la jerarquía de dichos públicos: si son "claves",

"secundarios" o "terciarios".

Luego de la identificación y jerarquización describir y analizar qué información están recibiendo los públicos

"claves" y "secundarios", el estilo comunicativo empleado y los recursos de comunicación utilizados por la

organización.

Este despliegue permitirá planificar y dirigir los objetivos, la estrategia y los recursos de la comunicación en el

TG N 3.

PASO 3: MAPA DE RIESGOS DE LA ORGANIZACIÓN (entendido como un instrumento de

conocimiento de los riesgos y de los daños probables o comprobados de un ámbito determinado).

Detectar los puntos de riesgo: es imprescindible precisar los problemas a los que la organización se puede

enfrentar: un accidente, una huelga, una quiebra, malversación de fondos, etc.

Cualquier organización puede ser víctima de un ataque a su reputación en Internet, a un accidente laboral con

resultados fatales o a una retirada de producto. ¿Cuáles son las vulnerabilidades de la organización? Dependerá

de la naturaleza de su actividad. Por ejemplo, en el ámbito privado se puede mencionar una compañía petrolera,

en este tipo de empresas el primer riesgo que se debe contemplar es el de una catástrofe medioambiental. O si es

una empresa farmacéutica, cualquier problema con uno de sus medicamentos que ponga en peligro la salud de

las personas puede ocasionar serios daños a su reputación. En el sector público se puede indicar, la renuncia

simultánea de tres ministros acusados por corrupción, el brote de una epidemia no prevista o factores climáticos

que causan desastres ambientales. Mientras que si se piensa en las organizaciones sociales, la crisis puede ser

ocasionada por una acusación a los voluntarios por actuaciones incorrectas, o la institución podría estar

recibiendo fondos de una entidad privada que es acusada de tener niños menores de edad trabajando en

condiciones de explotación.

En este apartado deberán ponderar y describir los riesgos valorando al menos dos hipótesis que puedan poner a

la institución en una situación crítica y estableciendo niveles en función de su gravedad (identificar 1 o 2 de

cada fuente de posibles crisis).

Las fuentes de posibles crisis pueden ser:

internas (el propio personal de la compañía, sus plantas de producción, el departamento de atención al

cliente, el área comercial, el departamento jurídico o el de Recursos Humanos).


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o transgresión organizacional. Significa que la crisis ha aparecido como consecuencia de

acciones de la institución.

o eventos que suceden dentro de una organización. Aquí se incluyen crisis surgidas a raíz de la

compra venta de acciones, las huelgas, despidos, etc.

externas (autoridades, clientes, socios, proveedores, afectados por un suceso, consumidores en general,

medios de comunicación tradicionales, redes sociales…)

PASO 4: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE SITUACIÓN

Se destacan los principales desafíos comunicacionales identificados de acuerdo a lo indagado. En este punto

es importante describir y analizar, con la precisión que sea posible: la situación, problema, necesidades, desafíos

de comunicación de la institución, mencionando las consecuencias que generan estos aspectos en el logro de los

objetivos organizacionales.

Este apartado se puede elaborar tomando como referencia las relaciones entre los componentes de la semiosis

institucional desarrollado por Norberto Chaves.


Fecha de entrega: ver cronograma de entrega 2018

Objetivo

Con este TP 3 se busca que los grupos diseñen una estrategia de comunicación que recupere lo trabajado en

los TP 2 e incorpore la mirada estratégica. Cada grupo entregará un informe de planificación donde deberá

definir y establecer los siguientes elementos: públicos, objetivos, estrategia global, acciones tácticas y

programación de las acciones de comunicación.

Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 5 integrantes como máximo (se mantiene el equipo conformado

para la realización del TPN 2).

El equipo de trabajo entregará UN DOCUMENTO con la siguiente información:

¿Qué hicimos?

1. Introducción: como en cualquier informe, la introducción debe indicar al lector qué encontrará en su

desarrollo y motivarlo para que lo lea. Cumple un rol fundamental, ya que es lo primero que leerá el

receptor y donde conocerá la forma de escritura del autor y se formará una idea del tema a tratar. Debe

rescatar parte del trabajo realizado en el TG N 2.

2. Fundamentación: retomar del TG N 2 los desafíos de comunicación identificados que se esperan

resolver.

¿Qué haremos?

3. Definir el objetivo del plan de comunicación: es importante decir claramente los cambios que se

quieren lograr desde la comunicación en el marco de los objetivos organizacionales. Los objetivos deben

ser claros, precisos, viables y posibles de medir. Formalmente, se enuncian con un verbo infinitivo en el

inicio.

4. Seleccionar los públicos de comunicación hacia los cuales se orientarán las acciones de comunicación.

En la planificación de la comunicación es muy importante determinar los públicos hacia los cuales se

desea hacer una actividad de comunicación. Los públicos de comunicación son aquellos grupos con los

que la organización desea comunicarse para compartir el perfil de identidad y lograr los objetivos que se

hayan definidos.


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De esta manera, los públicos de comunicación no son necesariamente todos los públicos identificados

por la organización en el mapa de públicos, sino solamente aquellos con los que se ha decidido entablar

"conversaciones" o acciones de comunicación.

En cada público de comunicación se deberá reconocer las características fundamentales que afecten a la

planificación de la comunicación:

Cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a la organización.

Cuáles son sus características demográficas (si hubiera algún patrón identificable)

Cuáles son sus características psicográficas.

Cuál es su infraestructura de públicos, es decir, los públicos que influirán en ellos.

Cuáles son sus hábitos de información.

A partir de estas definiciones se planteará la planificación de las actividades de comunicación.

Es necesario definir los objetivos y acciones concretas para cada uno de los públicos. Además para cada uno de

ellos se diseñará una acción específica de comunicación (teniendo siempre como marco el objetivo general).

5. Determinar y diseñar la estrategia de comunicación de la organización. Definir los contenidos y las

formas que gobernarán todas las actividades de comunicación de la organización en un determinado

período, y que servirá de guía para elaborar todos los mensajes y seleccionar todos los instrumentos para

la comunicación.

5.1. El núcleo comunicativo: es lo que se quiere transmitir a los diferentes públicos; es el “mensaje

corporativo”. En este punto es necesario definir el concepto comunicativo (el qué del mensaje) y el

estilo comunicativo (el cómo del mensaje).

5.1.1. El concepto comunicativo: es el qué comunicamos. La idea central, el mensaje subyacente

que se quiere transmitir a cada público en todos los mensajes comunicados.

5.1.2. El estilo comunicativo: es el cómo comunicamos. La forma general de expresar y transmitir el

concepto comunicativo. No se refiere a qué se les dice a los públicos, sino cómo se les dicen

los mensajes, lo cual lleva implícito la personalidad de la organización.

Algunos interrogantes para abordar el núcleo comunicativo:

- ¿Comunica la Identidad a los públicos?

- ¿Expresa de forma correcta sus características?

- ¿Señala la diferencia?

- ¿Manifiesta sus ventajas y beneficios a los públicos?

- ¿Estimula la preferencia de la organización?

Para elaboración es importante tener en cuenta y estar en función de una serie de factores:

- El tipo de público al que se dirija la organización (consumidores, empleados, accionistas,

periodistas, etc.).

- El tipo de efecto deseado (cognitivo, afectivo y/o conductual).

- Los mensajes de otras organizaciones.

6. Establecer los instrumentos concretos y acciones de comunicación. La selección de acciones y

técnicas consiste en elegir aquella combinación y articulación de actividades, y dentro de cada

acción, los medios y soportes que se consideren más adecuados para lograr el mayor alcance e

impacto en los públicos de la organización. La elección de las diferentes actividades y medios

permitirán enviar el mensaje o los mensajes definidos previamente a los públicos que seleccionado.

En la identificación de las acciones y técnicas posibles, se deberá reconocer cuáles son las diferentes

técnicas, actividades y medios disponibles y posibles. Para el desarrollo de este punto es importante ver:

la Unidad temática 7: La comunicación en la institución y las relaciones con el entorno.

7. Desarrollar acciones de comunicación para los riesgos identificados.


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8. Determinar un plan de actividades tomando como referencia la Matriz 1 del Plan de comunicación.

La matriz permite organizar y planificar acciones de comunicación, a la vez observar la

complementariedad y articulación de las acciones.

MATRIZ 1

Matriz del Plan de Comunicación

Objetivo general de comunicación

………………………………………………………………………………………………………

Público

objetivo

Objetivos de

comunicación por

público

Concepto

comunicativo

Estilo

comunicativo

Acciones o técnicas

Objetivo 1

Objetivo 2

Objetivo 3

7. Delimitar un cronograma de actividades

N Actividad Cronograma: meses

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1

2

3

Criterios de evaluación

- Las estrategias toman en cuenta los públicos seleccionados

- Adecuado uso y utilidad dado a las herramientas propuestas por la asignatura.

- Calidad formal del informe (presentación).

facultad de ciencias de la comunicaciÓn · el lema (eslogan) corporativo. bibliografía de lectura...

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