facultad de ciencias administrativas …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/30045/1/tesis paola...
TRANSCRIPT
DA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL ORIENTADAS
A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA BAHICENTRO SPORT DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.
AUTORES:
GERARDO ANTONIO LUNA RODRÍGUEZ
WENDY PAOLA QUIZHPI ZÚÑIGA
TUTOR DE TESIS:
ING. LUISA MARÍA HERRERA RIVAS, MAE
Portada
GUAYAQUIL, 2018
ii
Repositorio nacional de cliciencia y tecnología
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Diseño de las estrategias de marketing relacional orientadas a los clientes de la empresa Bahicentro Sport de la
ciudad de Guayaquil.
AUTORES:
Gerardo Antonio Luna Rodríguez
Wendy Paola Quizhpi Zúñiga
TUTOR:
Ing. Luisa Herrera Rivas. Mae
REVISOR:
Ing. Com. Luis Gerardo Santillán
López, MAE INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 131
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Fidelización de clientes
Área: Marketing
Aspecto: Marketing relacional
Delimitación: 2018
RESUMEN: Este estudio desarrollado como un análisis de satisfacción de los clientes de la empresa Bahicentro Sport tuvo
como fin diseñar estrategias de marketing relacional para fidelizar a los clientes de la empresa. Bahicentro Sport es una
empresa familiar dedicada a comercializar calzado nacional e importado, al por mayor y menor. Cuenta con una trayectoria
de 32 años. Ubicada en la zona comercial más concurrente de Guayaquil en las calles Pichincha 902 y Colón. El objetivo de esta investigación es el de diseñar estrategias de marketing relacional para la fidelización de los clientes de la empresa
Bahicentro Sport a través de las cuales se puedan mantener relaciones a largo plazo entre cliente-empresa. Este proyecto nace
como un aporte de los autores hacia el propietario de la empresa debido a los bajos esfuerzos que se han realizado para
satisfacer las necesidades del cliente y así obtener preferencia ante la competencia. El método de recolección de datos empleado fueron las encuestas, las cuales permitieron conocer la frecuencia, necesidades y experiencias de compras de los
clientes al momento de adquirir un calzado en la empresa. Para el presente estudio, se delimito a las personas a las que se
realizó la investigación, en este caso alcanzaron los 16.718 clientes, los cuales se encuentran en la base de datos de facturación
de la empresa de los que se estimaron que hicieron una compra en los últimos tres años. En el que se sustenta un total de 376 personas, muestra resultante de la población. Los datos obtenidos de la empresa permitieron evidenciar que la hipótesis de la
investigación es verdadera, por lo que se diseñaron 5 estrategias enfocadas en la fidelización del cliente: Software CRM,
rediseño de la marca de la empresa, incentivo para los clientes, remodelación del punto de venta e interacción frecuente con
los clientes. La inversión necesaria para la propuesta es de $ 8,234.
Palabras claves: clientes, diseño, estrategias, fidelización, marketing relacional.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTORES:
Gerardo Antonio Luna Rodríguez
Wendy Paola Quizhpi Zúñiga
TELÉFONO
0985966074
0999340593
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR ( E ) FCA
NOMBRE: Ab. Elizabeth Coronel
TELÉFONO: 042690388
E-mail: [email protected]
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Certificación del tutor
Habiendo sido nombrado, como tutor de tesis de grado como requisito para optar por
el título de ingeniero en marketing y negociación comercial presentado por: GERARDO
ANTONIO LUNA RODRÍGUEZ con C.I. 0922126594; WENDY PAOLA QUIZHPI
ZÚÑIGA con C.I. 0925039778, cuyo tema es: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING RELACIONAL ORIENTADAS A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA
BAHICENTRO SPORT DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
Guayaquil, 21 de febrero del 2018
ING. LUISA MARÍA HERRERA RIVAS. MAE
TUTOR DE TESIS
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Certificación de antiplagio
Habiendo sido nombrado Ing. Luisa María Herrera Rivas, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Wendy
Paola Quizhpi Zúñiga con C.I. No. 0925039778 y Gerardo Antonio Luna Rodríguez
con C.I. No. 0922126594 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de estrategias de marketing
relacional orientadas a los clientes de la empresa Bahicentro Sport de la ciudad de
Guayaquil” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti
plagio “URKUND” quedando el 1% de coincidencia.
ING. LUISA MARÍA HERRERA RIVAS. MAE
TUTOR DE TESIS
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Derechos de autoría
Por medio de la presente certificamos:
Que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y
responsabilidad de: GERARDO ANTONIO LUNA RODRÍGUEZ con C.I. 0922126594;
WENDY PAOLA QUIZHPI ZÚÑIGA con C.I. 0925039778.
Cuyo tema es: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
RELACIONAL ORIENTADAS A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA BAHICENTRO
SPORT DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
Guayaquil, 21 de febrero 2018
___________________________
GERARDO ANTONIO LUNA RODRÍGUEZ
C.I.: 0922126594
___________________________
WENDY PAOLA QUIZHPI ZÚÑIGA
C.I. 0925039778
vi
Tabla de contenido
Portada ...................................................................................................................................... i
Repositorio nacional de cliciencia y tecnología................................................................. ii
Certificación del tutor ............................................................................................................. iii
Certificación de antiplagio ...................................................................................................... iv
Derechos de autoría.................................................................................................................. v
Lista de contenido ................................................................................................................... vi
Lista de tablas ........................................................................................................................ xii
Lista de figuras ...................................................................................................................... xiv
Agradecimiento .................................................................................................................... xvii
Dedicatoria ............................................................................................................................ xix
Resumen ................................................................................................................................ xxi
Abstract ................................................................................................................................ xxii
Introducción ............................................................................................................................. 1
Capítulo I ................................................................................................................................. 4
1. Planteamiento del Problema ............................................................................................. 4
1.1. Formulación del problema ........................................................................................ 6
1.2. Sistematización del problema.................................................................................... 6
1.3. Objetivos ................................................................................................................... 6
1.3.1. Objetivo general. ................................................................................................ 6
vii
1.3.2. Objetivo específicos. .......................................................................................... 7
1.4. Justificación ............................................................................................................... 7
1.5. Delimitación de la investigación ............................................................................... 8
1.6. Hipótesis de la investigación ..................................................................................... 8
1.7. Variables del proyecto ............................................................................................... 8
1.8. Operacionalización de las variables .......................................................................... 9
Capítulo II .............................................................................................................................. 11
2. Marco teórico .................................................................................................................. 11
2.1. Antecedentes del marketing .................................................................................... 11
2.1.1. Marketing. ........................................................................................................ 12
2.1.2. Importancia del marketing. .............................................................................. 15
2.1.3. Marketing estratégico....................................................................................... 16
2.1.4. Marketing relacional. ....................................................................................... 18
2.1.5. Posicionamiento. .............................................................................................. 20
2.1.6. Marketing Mix. ................................................................................................ 21
2.1.7. Estrategias de marketing. ................................................................................. 25
2.1.8. Clientes. ........................................................................................................... 31
2.1.9. Fidelización ...................................................................................................... 33
2.2. Marco contextual. .................................................................................................... 34
2.3. Marco conceptual. ................................................................................................... 35
2.4. Marco legal. ............................................................................................................. 36
viii
Capítulo III ............................................................................................................................. 38
3. Diseño de investigación .................................................................................................. 38
3.1. Tipo de investigación .............................................................................................. 38
3.1.1. Investigación exploratoria. ............................................................................... 38
3.1.2. Investigación descriptiva. ................................................................................ 38
3.2. Técnica de la investigación ..................................................................................... 39
3.2.1. La encuesta....................................................................................................... 39
3.3. Instrumento de la investigación............................................................................... 39
3.3.1. El cuestionario. ................................................................................................ 39
3.4. Población y muestra ................................................................................................ 39
3.4.1. Población.......................................................................................................... 39
3.4.2. Muestra. ........................................................................................................... 40
3.5. Análisis de resultados .............................................................................................. 41
3.5.1. Género .............................................................................................................. 41
3.5.2. Edad ................................................................................................................. 42
3.5.3. A qué se dedica ................................................................................................ 43
3.5.4. Rango de ingreso mensual ............................................................................... 44
3.5.5. Sector ............................................................................................................... 45
3.5.6. Tipo de cliente.................................................................................................. 46
3.5.7. ¿Qué tan importante son los siguientes aspectos al momento de adquirir un
producto en la empresa Bahicentro Sport? ..................................................................... 47
3.5.8. ¿Cómo califica a Bahicentro Sport en los siguientes aspectos? ...................... 48
ix
3.5.9. ¿Considera usted que Bahicentro Sport se encuentra ubicado en un sitio
estratégico? ..................................................................................................................... 49
3.5.10. En el caso de no comprar en Bahicentro Sport ¿Dónde lo compraría? ........... 50
3.5.11. ¿Califique la atención/servicio recibido al realizar una compra en la empresa
Bahicentro Sport? ........................................................................................................... 51
3.5.12. ¿Cómo evalúa su experiencia de compra en Bahicentro Sport? ...................... 52
3.5.13. ¿Durante todo el tiempo como cliente ha presentado algún reclamo a la
empresa? Si su respuesta es no saltar a la pregunta 9. .................................................... 53
3.5.14. ¿Cómo fue la atención recibida en su reclamo? ............................................... 54
3.5.15. ¿Cuáles fueron los motivos por los que considera así la respuesta anterior? .. 55
3.5.16. ¿Según su criterio cómo calificaría las opciones de pago de la Empresa
Bahicentro Sport? ........................................................................................................... 56
3.5.17. Le gustaría que sus formas de pago en la empresa Bahicentro Sport puedan ser
mediante: ........................................................................................................................ 57
3.5.18. ¿Cuál es el monto de dinero que usted compra en mercadería en Bahicentro
Sport? 58
3.5.19. ¿Cuál es la marca de zapatos que usted más adquiere en la empresa Bahicentro
Sport? 59
3.5.20. ¿Mediante qué medio o instrumento se enteró de la existencia de los productos
que ofrece la empresa Bahicentro Sport? ....................................................................... 60
3.5.21. ¿Por cuál de las siguientes características usted prefiere calzados deportivos de
esa marca?....................................................................................................................... 61
x
3.5.22. ¿Qué le gustaría que Bahicentro Sport le proporcione como incentivo de
compra? 62
3.5.23. ¿Cuál es su frecuencia de compra a la empresa Bahicentro Sport? ................. 63
3.5.24. ¿Desde hace cuánto tiempo le compra a la empresa Bahicentro Sport? .......... 64
3.5.25. ¿Volvería a requerir de los productos de la empresa Bahicentro Sport? ......... 65
3.5.26. En comparación con otras empresas comercializadoras de calzados, Bahicentro
Sport es... ........................................................................................................................ 66
3.5.27. ¿Recomendaría los productos de Bahicentro Sport a sus amigos y familiares?67
Capítulo IV............................................................................................................................. 69
4. Propuesta ........................................................................................................................ 69
4.1. Título ........................................................................................................................... 69
4.2. Justificación ................................................................................................................ 69
4.3. Objetivos de la propuesta ............................................................................................ 70
4.3.1. Objetivo general. ..................................................................................................... 70
4.3.2. Objetivos específicos............................................................................................... 70
4.4. Fundamentación de la propuesta ................................................................................. 70
4.4.1. Análisis interno y externo FODA............................................................................ 70
4.4.2. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER. ............................................................. 71
4.4.3. Mercado objetivo para las estrategias de marketing relacional............................... 72
4.5. Actividades a desarrollar............................................................................................. 73
4.5.1. Estrategias de marketing relacional......................................................................... 73
4.6. Inversión de las actividades a desarrollar ................................................................... 90
xi
4.7. Cronograma de las actividades a desarrollar .............................................................. 91
4.8. Análisis costo – beneficio ........................................................................................... 92
4.8.1. Costos. ..................................................................................................................... 92
4.8.2. Beneficios. ............................................................................................................... 92
Conclusiones .......................................................................................................................... 93
Recomendaciones .................................................................................................................. 94
Referencias ............................................................................................................................. 95
Apéndices ............................................................................................................................... 98
Anexos ................................................................................................................................. 109
xii
Lista de tablas
Tabla 1. Operacionalización de las variables ............................................................................. 9
Tabla 2. Marketing tradicional y relacional ............................................................................. 18
Tabla 3.. Tipos de Clientes ...................................................................................................... 32
Tabla 4. Género ........................................................................................................................ 41
Tabla 5. Edad ........................................................................................................................... 42
Tabla 6. Actividad .................................................................................................................... 43
Tabla 7. Rango de ingreso mensual ......................................................................................... 44
Tabla 8. Sector ......................................................................................................................... 45
Tabla 9. Tipo de cliente ........................................................................................................... 46
Tabla 10.. Importancia de aspectos al momento de adquirir los productos en la empresa ...... 47
Tabla 11. Calificación de Bahicentro Sport según varios aspectos ......................................... 48
Tabla 12. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport ................................................................ 49
Tabla 13. Donde compraría sino es en Bahicentro Sport......................................................... 50
Tabla 14. Atención/ servicio recibido ...................................................................................... 51
Tabla 15. Experiencia de compra............................................................................................. 52
Tabla 16. Ha presentado reclamos ........................................................................................... 53
Tabla 17. Atención por reclamo............................................................................................... 54
Tabla 18. Motivos de reclamos ................................................................................................ 55
Tabla 19.Calificación de las opciones de pago ........................................................................ 56
Tabla 20. Formas de pago ........................................................................................................ 57
Tabla 21. dinero en compra .................................................................................................... 58
Tabla 22. Marca de zapatos que adquiere ................................................................................ 59
Tabla 23. Conocimiento del negocio ....................................................................................... 60
Tabla 24. Características de preferencias en el producto ......................................................... 61
xiii
Tabla 25. Preferencia de incentivos de compra ....................................................................... 62
Tabla 26. Frecuencia de compra .............................................................................................. 63
Tabla 27. Tiempo de compra ................................................................................................... 64
Tabla 28. Volvería a requerir los productos de la empresa ...................................................... 65
Tabla 29. Comparación de la competencia .............................................................................. 66
Tabla 30. Recomendaría a la empresa ..................................................................................... 67
Tabla 31. Inversión .................................................................................................................. 90
Tabla 32. Cronograma de actividades ...................................................................................... 91
Tabla 33. Monto de ventas esperadas ...................................................................................... 92
xiv
Lista de figuras
Figura 1. Comportamiento de ventas ........................................................................................ 5
Figura 2. Participación de mercado del sector de la Bahía. ...................................................... 5
Figura 3. Fuente de las ventajas competitivas ......................................................................... 17
Figura 4. Gestión de relaciones con el cliente. ........................................................................ 20
Figura 5. Enfoque de las estrategias de marketing relacional. ................................................ 30
Figura 6. Fidelización .............................................................................................................. 34
Figura 7. Género ...................................................................................................................... 41
Figura 8. Edad ......................................................................................................................... 42
Figura 9. Actividad .................................................................................................................. 43
Figura 10. Rango de ingreso mensual .................................................................................... 44
Figura 11. Sector ..................................................................................................................... 45
Figura 12. Tipo de cliente ....................................................................................................... 46
Figura 13. Importancia de aspectos al momento de adquirir los productos en la empresa ..... 47
Figura 14. Calificación de Bahicentro Sport según varios aspectos ....................................... 48
Figura 15. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport .............................................................. 49
Figura 16. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport .............................................................. 50
Figura 17. Atención/ servicio recibido .................................................................................... 51
Figura 18. Experiencia de compra........................................................................................... 52
Figura 19. Experiencia de compra........................................................................................... 53
Figura 20. Atención por reclamo............................................................................................. 54
Figura 21. Motivos de reclamos .............................................................................................. 55
Figura 22. Calificación de las opciones de pago ..................................................................... 56
Figura 23. Formas de pago ...................................................................................................... 57
Figura 24. Monto de dinero en compra ................................................................................... 58
xv
Figura 25. Marca de zapatos que adquiere .............................................................................. 59
Figura 26. Conocimiento del negocio ..................................................................................... 60
Figura 27. Características de preferencia en el producto ........................................................ 61
Figura 28. Preferencia de incentivos de compra .................................................................... 62
Figura 29. Frecuencia de compra ............................................................................................ 63
Figura 30 Tiempo de compra ................................................................................................... 64
Figura 31. Volvería a requerir los productos de la empresa .................................................... 65
Figura 32. Comparación de la competencia ............................................................................ 66
Figura 33. Recomendaría a la empresa ................................................................................... 67
Figura 34. Finalidad de las estrategias relacionales entre la empresa Bahicentro Sport y los
clientes. .................................................................................................................................... 69
Figura 35. Fuerzas de Porter ................................................................................................... 71
Figura 36. Estrategias de marketing relacional ....................................................................... 73
Figura 37. Diseño actual de la marca de la empresa ............................................................... 74
Figura 38. Rediseño de la marca de la empresa ...................................................................... 75
Figura 39. Aplicación del color ............................................................................................... 76
Figura 40. Tipo de letra ........................................................................................................... 76
Figura 41. Hoja membretada ................................................................................................... 77
Figura 42. Factura ................................................................................................................... 78
Figura 43. Empaque de cartón del producto ........................................................................... 78
Figura 44. Empaque de plástico del producto ......................................................................... 79
Figura 45. Bolígrafos............................................................................................................... 79
Figura 46. Llaveros ................................................................................................................. 80
Figura 47. Gorra ...................................................................................................................... 80
Figura 48. Camisetas ............................................................................................................... 80
xvi
Figura 49. Medias .................................................................................................................... 81
Figura 50. Descuentos ............................................................................................................. 81
Figura 51. Calendarios ............................................................................................................ 82
Figura 52. Rotulo de calzado de hombres ............................................................................... 82
Figura 53. Rotulo de calzado de mujeres ................................................................................ 83
Figura 54. Rotulo de calzado de unisex .................................................................................. 83
Figura 55. Volantes ................................................................................................................. 84
Figura 56. Afiches ................................................................................................................... 85
Figura 57. Tarjetas de presentación......................................................................................... 86
Figura 58. Fan Page ................................................................................................................. 88
Figura 59. Instagram ............................................................................................................... 89
xvii
Agradecimiento
Dios, tu amor y tu bondad no tienen fin, me permites sonreír ante todos mis logros
que son resultados de tu ayuda. Cuando caigo y me pones a prueba, aprendo de mis errores y
me doy cuenta que los pones en frente mío para que mejore como ser humanos y crezca de
diversas maneras.
A mis padres Electra y Armando por estar presente, no solo en esta etapa tan
importante de mi vida, sino en todo momento ofreciéndome y buscando lo mejor para mi
persona. Por apoyarme y tenerme paciencia a lo largo de este periodo.
A mi hermano Diego que siempre estuvo ahí preguntándome cómo iba con el
desarrollo de mi tesis.
A mi novia Joscelyne por todas las veces que me dio la mano cuando ya no tenía
mente para nada.
A la señorita Paola Quizhpi que ha sido mi compañera de tesis durante todo este
tiempo, ya que gracias a la amistad que mantenemos fue más fácil el trabajo en equipo.
A mi asesor de tesis, la Ing. Luisa Herrera Rivas por haberme brindado la oportunidad
de recurrir a su capacidad y conocimiento científico, así como también a la Universidad de
Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas por los conocimientos adquiridos y a sus
profesores que fueron parte fundamental de este proyecto.
Gerardo Antonio Luna Rodríguez
xviii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por amor infinito, por su bendita misericordia, por darme la fuerza
necesaria para seguir adelante con mi carrera y mi trabajo, por dejarme conocer su camino y
estar siempre a mi lado.
A mis madres Esther Y Carlina que me enseñaron a luchar por lo que quiero, a mi
abuelita que siempre me empujó a la felicidad, mi papa que me mostro sus heridas para
impulsar a mi vida a cada uno de mis hermanos que, aunque cada uno tire por su lado
siempre estamos pendientes uno del otro ya sea festejando nuestros logros o ayudándonos a
levantar.
A mis tíos y primos que vieron en mí a una luchadora deseándome siempre lo mejor,
por las largas charlas y consejos que me dan, gracias por su apoyo y amor incondicional.
A mi compañero y amigo Gerardo Luna por su paciencia, cariño, apoyo y por el
tiempo que dedico en realizar a mi lado el trabajo de investigación.
A mi compañero y amigo del alma Jefferson López Sacido alias mi Rayito por todos
sus consejos, apoyo y amor, por no dejarme caer en negatividades y siempre sacarme una
sonrisa en tiempos duros.
A todos mis amigos, los que demostraron en todo momento llenar esa palabra, por su
visión, por creer en mí, dándome apoyo y palabras de aliento.
A la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas por todos los
conocimientos impartidos, y a todos los docentes que fueron parte de este proceso de
enseñanza.
Wendy Paola Quizhpi Zuñiga
xix
Dedicatoria
Dedico este trabajo de tesis a Dios, ya que sin el esto no fuera posible.
A mis padres Electra y Armando, quienes han estado en todo momento, porque ellos
han dado razón a mi vida, por sus consejos, su apoyo incondicional y su paciencia, todo lo que
hoy soy es gracias a ellos.
A mis hermanos Diego y Katy que más que unos hermanos, son mis verdaderos amigos.
A mis primos que fueron parte de mi motivación e inspiración.
A toda mi familia, que es lo mejor y más valioso que Dios me ha dado.
A mi novia, que fue pieza clave para sacar este título adelante.
A mis amigos, quienes me invitaron muchas veces a distintos lugares y mi respuesta
era no, ya que debía realizar mi trabajo de tesis.
Gerardo Antonio Luna Rodríguez
xx
Dedicatoria
Dedico este proyecto a Dios, mi fortaleza, mi apoyo en todo momento sin su amor
incondicional no hubiera podido llegar a ser una profesional.
A mi mamá quién ha sido mi sostén, quien no permitió nunca una negatividad de mi
parte con respecto a mis estudios impartiendo las palabras necesarias para no rendirme.
A mi papa por su apoyo, por ser el ente de mi dedicación, por haberme enseñado la
administración del negocio familiar a temprana edad y por ello tomar la decisión de estudiar
esta hermosa carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación comercial.
A la mujer más bella que estuvo en este mundo, mi Abuelita María, una mujer bella,
buena, luchadora e independiente, como te extraño mujer hermosa.
A mis hermanos Leonardo, Cris, Carlitos quienes siempre han estado pendiente de
mí, de mi carrera, a mi hermana Carlita Zamora, ella de todos mis hermanos es la que va a
dar más de que hablar con su futura profesión, mi gordita te amo.
A mis tíos, primos y amigos que estuvieron conmigo en todo este proceso.
A todos los que creyeron y no creyeron en mí ya que contribuyeron con granos de
arena en mi fuerza, paciencia y dedicación.
Wendy Paola Quizhpi Zuñiga.
xxi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL
ORIENTADAS A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA BAHICENTRO SPORT DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Autores: Gerardo Antonio Luna Rodríguez
Wendy Paola Quizhpi Zúñiga
Tutor de Tesis: Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE
Resumen
Este estudio desarrollado como un análisis de satisfacción de los clientes de la empresa
Bahicentro Sport tuvo como fin diseñar estrategias de marketing relacional para fidelizar a
los clientes de la empresa. Bahicentro Sport es una empresa familiar dedicada a
comercializar calzado nacional e importado, al por mayor y menor. Cuenta con una
trayectoria de 32 años. Ubicada en la zona comercial más concurrente de Guayaquil en las
calles Pichincha 902 y Colón. El objetivo de esta investigación es el de diseñar estrategias de
marketing relacional para la fidelización de los clientes de la empresa Bahicentro Sport a
través de las cuales se puedan mantener relaciones a largo plazo entre cliente-empresa. Este
proyecto nace como un aporte de los autores hacia el propietario de la empresa debido a los
bajos esfuerzos que se han realizado para satisfacer las necesidades del cliente y así obtener
preferencia ante la competencia. El método de recolección de datos empleado fueron las
encuestas, las cuales permitieron conocer la frecuencia, necesidades y experiencias de
compras de los clientes al momento de adquirir un calzado en la empresa. Para el presente
estudio, se delimito a las personas a las que se realizó la investigación, en este caso
alcanzaron los 16.718 clientes, los cuales se encuentran en la base de datos de facturación de
la empresa de los que se estimaron que hicieron una compra en los últimos tres años. En el
que se sustenta un total de 376 personas, muestra resultante de la población. Los datos
obtenidos de la empresa permitieron evidenciar que la hipótesis de la investigación es
verdadera, por lo que se diseñaron 5 estrategias enfocadas en la fidelización del cliente:
Software CRM, rediseño de la marca de la empresa, incentivo para los clientes, remodelación
del punto de venta e interacción frecuente con los clientes. La inversión necesaria para la
propuesta es de $ 8,234.
Palabras claves: clientes, diseño, estrategias, fidelización, marketing relacional.
xxii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL
ORIENTADAS A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA BAHICENTRO SPORT DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Authrs: Gerardo Antonio Luna Rodríguez
Wendy Paola Quizhpi Zúñiga
Thesis advisor: Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE
Abstract
This study was developed as an analysis of customer satisfaction of the company. Bahicentro
Sport aimed at relational marketing strategies to build loyalty to the company's customers.
Bahicentro Sport is a family company dedicated to marketing domestic and imported
footwear, wholesale and retail. It has a history of 32 years. Located in the most concurrent
commercial area of Guayaquil in the streets Pichincha 902 and Colón. The objective of this
research is the development of relational marketing strategies for the loyalty of the company's
clients. Sport Bahicentro through companies that can maintain long-term relationships
between customers and companies. This project was made as an ally of the authors for the
owner of the company due to the low efforts that have been made to meet the needs of the
client and thus obtain the preference over the competition. The method of data collection
employees received the surveys, which allowed to know the frequency, needs and
experiences of customer purchases at the time of acquiring footwear in the company. For the
present study, the persons to whom the research was conducted were delimited, in this case
they reached 16,718 clients, which were found in the company's billing database from those
who were estimated to have made a purchase in the last three years. In which you can join a
total of 376 people, sample resulting from the population. The data obtained from the
company made it possible to demonstrate that the research hypothesis is true, so that 5
strategies focused on customer loyalty were designed: CRM software, redesign of the
company's brand, incentive for customers, remodeling of the point of sale and frequent
impact with customers. The investment required for a proposal of $ 8,234.
Keywords: clients, design, strategies, loyalty, relationship marketing.
1
Introducción
A nivel mundial, algunas empresas han perdido su visión estratégica conformándose con
compras que realice un cliente más de una vez o si no hay quejas en relación al producto o
servicio que ofertan. Sin Considerar factores como: la creciente y agresiva competencia, el
grado de satisfacción del cliente con el producto o servicio adquirido y las tendencias
cambiantes de los mercados. Es por ello que tarde o temprano muchas empresas atraviesan
inconvenientes en cuanto a la rentabilidad debido a la pérdida continua de sus clientes.
Adicionando que los clientes se han convertido en el eje de las empresas,
permitiéndose ser mucho más exigentes que en épocas anteriores, poseen una mayor
expectativa, tanto de los productos o servicios que adquieren además del servicio post-venta.
Se podría decir que el cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el
mercado.
Es por eso que se hace importante contar con una herramienta que permita a la
empresa medir la satisfacción de sus clientes para no perderlos. Un estudio en el 2017 por la
consultora española de marketing estratégico RMG y ASOCIADOS a través del foro
internacional, del marketing (www.foromarketing.com), revelo que para el 57% de los
encuestados la falta de soluciones ante las necesidades actuales, así como la ausencia de un
valor añadido a sus expectativas, serían las principales causas por la que deciden irse con la
competencia. Romero (2013), adiciona también en dejar en segundo plano precios más bajos
o mala gestión en las reclamaciones.
Según información obtenida en la Revista Perspectiva (2016) sobre el análisis y
Ranking de Pymes, en la actualidad Ecuador cuenta con 74.628 Pymes, que en la gran
mayoría están concentradas en las provincias del Guayas y Pichincha, forjando así el
desarrollo económico del país. Debido al crecimiento de las pymes, la variación de precios,
2
restricciones de importaciones y otros aspectos, que han influido en el crecimiento de las
empresas.
Es así las empresas que desean crear una ventaja competitiva necesitan identificar los
factores más importantes que causaran un efecto directo en la rentabilidad de la empresa, tan
sólo si sabemos actuar bajo una cultura de marketing estratégico seremos capaces de adaptar
nuestra actividad a lo que demanda realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.
(Muñez, 2015)
Los negocios alrededor del sector conocido como La Bahía de Guayaquil se han
destacado por más de 40 años por sus precios reducidos y por la gran oferta en cantidad de
ítems y la calidad de los mismos, donde existe un gran número de almacenes que cubren la
demanda del mercado, entre ellos se encuentra Bahicentro Sport.
El señor Quizhpi Chauca Ángel Armando es propietario del establecimiento, el cual
se encuentra registrado en el Servicio de Rentas Internas con el RUC número
0905802583001 y como tipo de contribuyente "Personas Naturales", inició sus actividades
comerciales el 10 de noviembre de 1985, ejerciendo el comercio formal por 32 años el
mercado Guayaquileño.
En el primer capítulo se analiza el problema en el entorno de la investigación,
básicamente la baja evolución de las ventas que, aunque permiten las operaciones, la empresa
no surge como debería expresa el propietario, se establecen objetivos de la investigación y la
justificación de la misma.
El segundo capítulo se detalla un marco teórico en donde se estudia la teoría del
marketing que se aplicará en la propuesta, además del marco contextual el cual permitirá al
lector identificar al sujeto de investigación y las definiciones que ayuda al lector de cualquier
3
corriente a entender el presente trabajo, que se acoge además a los estudios empíricos que se
han realizado acerca del tema investigado.
En el tercer capítulo se observa la aplicación del método científico, se establece la
población de estudio y la muestra escogida, con este resultado se realizó una investigación de
tipo exploratorio y descriptivo, teniendo como técnica la encuesta, mediante un cuestionario
que consta de 21 preguntas como instrumento investigativo.
En el cuarto capítulo se encuentra destinado para el diseño de las estrategias de
marketing relacional, dirigido exclusivamente a clientes de la empresa Bahicentro, en la
ciudad de Guayaquil, se refleja la inversión de las actividades y el cronograma de las mismas
a desarrollar, así como el análisis de costo beneficio de lo propuesto.
4
Capítulo I
1. Planteamiento del Problema
La empresa ecuatoriana Bahicentro Sport es una empresa familiar dedicada a
comercializar calzado nacional e importado, al por mayor y menor. Cuenta con una
trayectoria de 32 años. Ubicada en la zona comercial más concurrente de Guayaquil en las
calles Pichincha 902 y Colón (Ecuadorpymes, 2017).
En una entrevista inicial desarrolla al Sr. Ángel Chauca, dueño de la tienda
“Bahicentro Sport”, indicó que las condiciones de mercado son desfavorables, la creciente
competencia, precios cambiantes, restricciones políticas gubernamentales han influido
desfavorablemente en la rentabilidad de la empresa.
Como se puede observar en este estudio de los últimos 5 años:
En el año 2013 tuvieron un total de ventas de 129.088,00 dólares.
En el año 2014 las restricciones Gubernamentales entre otros aspectos provocaron
una considerable disminución en las ventas del 31.29 %.
En el año 2015 las ventas subieron a un 15.75%, con respecto al año anterior (se
realizó un reajuste en la selección de marcas comerciales)
En el año 2016 las ventas subieron un 6.62%, con respecto al año anterior, se
invirtió en el rediseño del local.
En el año 2017 las ventas bajaron un 12.47 %, las ventas han tenido variaciones en
los últimos 5 años a causa de las condiciones de mercado, la falta de estrategias convincentes
para captar clientes y a su vez por la fuerte competencia en el medio.
5
Figura 1. Comportamiento de ventas Fuente: Bahicentro Sport (2017)
Según datos del registro de facturación de Mercados Ecuador (2017).La participación
de la empresa Bahicentro Sport en el mercado, Sector Bahía, actualmente es de un 18% su
competencia refleja en su participación: Maryshoes 21%, Rojas Sport 17%, Lilisport 14%,
Dari S.A 20 %, otros más pequeños 10%.
Figura 2. Participación de mercado del sector de la Bahía.
Fuente: Bahicentro Sport (2017)
Se puede observar que la empresa Bahicentro Sport posee el 18% de la cuota del
mercado, ubicándose en el tercer lugar de participación ante la competencia existente del
sector la Bahía, sin embargo, nunca está demás tratar de fidelizar a los clientes de la empresa,
puesto a que, si se cuenta con usuarios fidelizados, será más sencillo aumentar la cuota para
ubicarse en el primer nivel.
$129.088,00
$87.779,84 $101.605,16
$108.331,43 $942.483,68
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
2013 2014 2015 2016 2017
AÑO VENTAS
18%
21%
17%
14%
20%
10%
Participación mercado sector Bahía
Bahicentro
Maryshoes
Rojas Sport
Lilisport
Dari S.A.
6
Por lo mencionado es que se pretende elaborar una investigación que permita a la
empresa Bahicentro Sport a identificar a sus clientes que poseen un valor agregado y así
desarrollar estrategias de marketing relacional que permita la fidelización de los mismos con
menor inversión y beneficios a mediano plazo.
El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno
empresarial como estrategia, que no solo ayuda a conocer a los clientes a profundidad, sino a
conservarlos. (Muñez, 2015). (ver apéndice A).
1.1. Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias de marketing relacional orientadas a los clientes de la
empresa Bahicentro Sport de la ciudad de Guayaquil?
1.2. Sistematización del problema
¿De qué fuente se recopilaría información teórica vinculada al marketing
relacional, en función a la propuesta de la empresa Bahicentro Sport de la ciudad de
Guayaquil?
¿Cuál es el diagnóstico de las condiciones actuales de funcionamiento de la
empresa y los factores que inciden en en la fidelización de los clientes?
¿Cuáles son las estrategias de marketing relacional orientadas al dinamismo de la
fidelización de los clientes hacia la empresa?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general.
Diseñar las estrategias de marketing relacional orientadas a los clientes de la empresa
Bahicentro Sport de la ciudad de Guayaquil para fidelizarlos.
7
1.3.2. Objetivo específicos.
Recopilar información teórica vinculada al marketing relacional, en función de la
empresa Bahicentro Sport, cantón Guayaquil.
Diagnosticar las condiciones actuales del funcionamiento de la empresa Bahicentro
Sport y los factores que inciden en la fidelización de los clientes.
Definir las estrategias de marketing relacional orientadas al dinamismo de la
fidelización de los clientes hacia la empresa.
1.4. Justificación
Los establecimientos teóricos sirven de base para la formación del conocimiento en las
áreas de marketing que ayudarán a que se desarrolle adecuadamente el proyecto de
investigación, que al final promoverá una propuesta, pero sustentada adecuadamente en otros
autores asegurando así que lo que se desarrolle este acorde a lo que ya se ha demostrado y no
arriesgar a la empresa a que se perjudique o empeore la situación.
Los principales autores utilizados para la conformación del sustento teóricos son (Bassat,
2015) en la fase publicitaria, Chong (2011) en el soporte teórico de las ventas (Contrí &
Taulet, 2014), en el comportamiento de consumidor. EL método utilizado, básicamente
desarrolla un sistema que pueda ser aprobado por los lectores de la investigación que estén
relacionados a la mercadotecnia, a pesar de que se usa la metodología de la investigación,
esta guarda una estrecha relación con la investigación de mercado.
El diseño de estrategias de marketing relacional desarrollado en el último capítulo
entregará a la comunidad científica un aporte de la forma y el modo en la que se deban
aplicar tácticas en situaciones similares, dando así un aporte muy práctico a futuros trabajos
de investigación. Por lo tanto, la propuesta se convierte en un documento empírico que será
parte de la los investigadores, estudiantes y profesionales del área.
8
1.5. Delimitación de la investigación
La investigación se desarrollará entre los clientes registrados de la empresa, en este
caso alcanzan a los 16.718 de los que se tiene la dirección de correo electrónico, como parte
de la facturación electrónica autorizada por el Servicio de Rentas Internas, la empresa tiene
su base de datos en el programa de facturación y solo se estimarán los que hicieron una
compra en los últimos 3 años.
Por ende, la delimitación es abstracta y no geográfica, porque en la base de datos se
encontraron clientes incluso frecuentes que son de otras ciudades del Ecuador y no pueden
ser alejados del objeto de estudio. En marketing se conoce a esta segmentación como
características de comportamiento en el rubro, índice de consumo (Simian, 2013) y establece
la delimitación a la que el proceso se definirá para no abarcar componentes que dispersen la
información y no concentren los resultados. Cabe destacar que esta delimitación sirve para
otros clientes, inclusivo nuevos referidos de los que cuando reciban la información propuesta,
se puedan empoderar del uso de las estrategias que se desarrollarán.
1.6. Hipótesis de la investigación
Las estrategias de marketing influyen en la fidelización de los clientes de la empresa
Bahicentro Sport del cantón Guayaquil.
1.7. Variables del proyecto
Variable Independiente:
Estrategias de marketing relacional.
Concepto: Marketing Relacional
Variable Dependiente:
Fidelización de clientes de la empresa Bahicentro Sport.
Concepto: Fidelización.
1.8. Operacionalización de las variables
Tabla 1. Operacionalización de las variables
Operacionalización de las variables
VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS CATEGORÍA
INDEPENDIENTE:
Marketing Relacional
El marketing relacional se ha
convertido en el gran protagonista
dentro del entorno empresarial
como estrategia que no solo nos
ayuda a conocer a los clientes en
profundidad, sino a conservarlos.
(Muñez, 2015)
1) CONOCIMIENTO
Percatarse
¿Qué tan importante son los siguientes aspectos al momento de adquirir
un producto en la empresa Bahicentro Sport?
CUESTIONARIO
Anticiparse ¿Cómo califica a Bahicentro Sport en los siguientes aspectos?
Entender
¿Considera usted que Bahicentro Sport se encuentra ubicado en un sitio
estratégico?
Comprender ¿En el caso de no comprar en Bahicentro Sport ¿Dónde lo compraría?
Servicio
¿Califique la atención/servicio recibido al realizar una compra en la
empresa Bahicentro Sport?
¿Cómo evalúa su experiencia de compra en Bahicentro Sport?
Calificación
¿Durante todo el tiempo como cliente ha presentado algún reclamo a la
empresa?
2) SERVICIO AL CLIENTE
Reclamos ¿Cómo fue la atención recibida en su reclamo?
Motivos
¿Cuáles fueron los motivos por los que considera así la respuesta anterior?
Cambios
¿Según su criterio cómo calificaría las opciones de pago de la Empresa
Bahicentro Sport?
¿Le gustaría que sus formas de pago en la empresa Bahicentro Sport
puedan ser..
Montos
¿Cuál es el monto de dinero que usted compra en mercadería en Bahicentro
Sport?
DEPENDIENTE:
Fidelización
Fidelizar consiste en conseguir y
mantener relaciones comerciales
estrechas y a largo plazo con los
clientes. (Sanchez, 2012)
3) RELACIÓN
COMERCIAL
Preferencia
¿Cuál es la marca de zapatos que usted más adquiere en la empresa Bahicentro
Sport?
Incentivos
¿Mediante qué medio o instrumento se enteró de la existencia de los productos que
ofrece la empresa Bahicentro Sport?
Características
¿Por cuál de las siguientes características usted prefiere calzados deportivos de
esa marca?
¿Qué le gustaría que Bahicentro Sport le proporcione como incentivo de compra?
4) FRECUENCIA
Numero de frecuencia ¿Cuál es su frecuencia de compra a la empresa Bahicentro Sport?
Tiempo de compra ¿Desde hace cuánto tiempo le compra a la empresa Bahicentro Sport?
5) EMPATÍA
Consideración ¿Volvería a requerir de los productos de la empresa Bahicentro Sport?
Atracción
En comparación con otras empresas comercializadoras de calzados Bahicentro
Sport es…
¿Recomendaría los productos de Bahicentro Sport a sus amigos y familiares?
Nota. Operacionalización de las variables
11
Capítulo II
2. Marco teórico
2.1. Antecedentes del marketing
El marketing es una disciplina que para muchos expertos nace en el Antiguo Egipto
con los primeros anuncios publicitarios utilizados por los comerciantes de aquella época, sin
embargo, hay otros que afirman que el desarrollo del marketing empieza en el siglo XX con
la comercialización de libros, ya que en ese entonces nacían las primeras técnicas enfocadas
hacia el consumidor, pero es el año 1902 cuando se utiliza por primera el término en un curso
dictado en la Universidad de Michigan (Millán, Molina, Blázquez, & Gómez, 2013).
Es en el año 1921 cuando se empieza a identificar las funciones que tenía el marketing
dentro de una organización, también iniciaba el desarrollo de estudios científicos alrededor de
la nueva disciplina. En 1946 la historia da un giro para el mundo de la mercadotecnia, ya que
las investigaciones realizadas demostraban la alta complejidad y alcance que poseía el
marketing por lo que se le otorga el carácter de interdisciplinar, asimismo en aquella época se
empieza hablar de una forma empírica sobre métodos y técnicas, las cuales años atrás
recibirían el nombre de estrategia.
Finalmente, en el año 1961 los estudios realizados empiezan a ser compartidos fuera
de comunidad científica en forma de manuales, se consolida su orientación e importancia
dentro de una directiva, y, empieza a ser utilizada por organizaciones sin fines de lucro, así
como por individuos no participantes del mundo administrativo, lo que permitió ampliar la
visión de su alcance, así como la incorporación de nuevos conceptos. Es necesario recalcar
que en los últimos 10 años por motivos de la explosión digital el marketing ha experimentado
una evolución en cuanto a las herramientas comunicación que utiliza dentro de sus
estrategias.
12
2.1.1. Marketing.
Según Kotler & Armstrong (2013), el marketing es una función que se ejecuta para
identificar los deseos y necesidades de los clientes de un negocio o empresa, permite
establecer el mercado objetivo que pueda ser de utilidad para una organización, y, diseña los
productos, servicios o programas apropiados para dichos mercados.
El marketing puede ser también catalogado como una filosofía que guía a una
organización, puesto que establece como finalidad el generar de forma rentable una
satisfacción en los clientes mediante la creación de relaciones basadas en la generación de
valor por parte del negocio hacia el mercado. Para que el marketing pueda cumplir con los
objetivos establecidos, debe contar con el apoyo de todas áreas que comprenda un negocio,
ya que para ejecutar su trabajo necesita asociarse con cada parte que componga una
organización para que de esa forma se pueda establecer un sistema integral que permita
entregar al cliente productos o servicios con un alto valor.
Cuando se habla de generación de valor se hace referencia a la acción de
proporcionarle a los clientes un producto o servicio que posea características propias que le
permitan al consumidor realizar de forma satisfactoria la función o acción que el mencionado
valor estaba predestinado a cumplir. De hecho, el marketing es el responsable de pedirle a
una organización que haga todo los posible por crear y entregar un valor superior a los
clientes, para de esa manera satisfacer sus necesidades.
De acuerdo con lo planteado por Millán y otros (2013), aún existe confusión al
momento de usar el término marketing, debido a que en las investigaciones realizadas aún no
se logra llegar a un conceso sobre el alcance que este tiene dentro de las diversas áreas de una
economía. No obstante, los expertos han logrado ponerse de acuerdo en que las relaciones de
13
intercambio de valor son el elemento central del marketing, y, que la satisfacción de las
necesidades de los clientes es el objetivo principal del mencionado intercambio.
Este conceso permite establecer de forma clara que el marketing es el encargado de
estudiar cómo se inician, construyen, estimulan y facilitan dichas relaciones de intercambio
de valor, las cuales a su vez permitan satisfacer las necesidades de los clientes de una mejor
manera que la competencia, logrando como resultado captar un mayor valor por parte de los
clientes.
Peñaloza (2012), concuerda en que la meta principal del marketing es la satisfacción
de las necesidades del cliente, por lo que plantea en su investigación que el concepto de
necesidad debe ser considerado como básico dentro de la disciplina y que en conjunto con
otros términos como el intercambio, productos y/o servicios , y, los consumidores o clientes
debe ser analizado.
Dentro del marketing la terminología necesidad es definida como un estado de
carencia que ocurre cuando un individuo toma conciencia de la falta de un bien o un servicio,
lo cual genera un cierto grado de malestar o tensión, dependiendo de la magnitud de
importancia de dicha carencia.
Es necesario recalcar que las necesidades humanas son ilimitadas, razón por la cual no
pueden ser satisfechas en su totalidad, pero bien estas pueden ser cambiantes o crecientes y
en muchos de los casos son determinadas por factores sociales o psicológicos del individuo.
Estas necesidades pueden generar un impacto importante en ámbitos de la economía como
del marketing, ya que su comprensión será el motor que active el proceso de elaboración de
un producto o servicio que permita satisfacer dichas necesidades (Peñaloza, 2012).
Las necesidades se manifiestan por lo general a través de los deseos, estos son modos
que utiliza el individuo para satisfacer las mencionadas necesidades por lo que conocerlos es
14
de gran importancia dentro del marketing, para ello se debe realizar un estudio sobre los
procesos de compra, consumo y las expectativas que un consumidor tiene hacia un producto,
servicio o marca.
Dentro del marketing, el conocer las necesidades o deseos de los consumidores es de
mucha importancia, ya que dicha información le permitirá a una organización determinar
cuáles son las características adecuadas que debe tener el producto o servicio que vayan a
ofrecer, puesto que esto influirá de gran manera en el posicionamiento y aceptación del dicho
producto.
El Marketing orienta y ayuda a los departamentos en el desarrollo, producción,
comunicación y comercialización de bienes o servicios para sus clientes. Cumpliendo
objetivos y lineamientos establecidos por la división, en consonancia con la visión y misión
de la empresa y directivos quienes deben participar en apoyar la cooperación de todos los
departamentos en la aplicación del plan de marketing e integrar un mensaje consistente en
todos los canales de comunicación (Association of Research Libraries, 2014).
La división que administra el marketing estratégico integral y el plan de desarrollo
utiliza las comunicaciones de marketing para definir la relación de la empresa con sus
clientes. En efecto, esta es la promoción de un marketing mix que actualmente es el principal
objetivo del programa de comunicación. Sin embargo, un completo plan de marketing,
apoyado por un fuerte equipo de gestión con un enfoque unificado para sus estrategias y
planes de acción, es indispensable para sus resultados y que estos sean efectivos (Rodrigo,
2012).
Esto en última instancia se permitirá:
Reflejar la demografía nacional del país en relación de la empresa,
Atraer clientes,
Intensificar la visita a los locales,
15
Establecer la empresa como líder del concepto de ventas y
Promover la reputación, estatus e imagen de la empresa en forma continua.
Adicionales al plan de marketing se debe considerar:
Las matrices estratégicas
La comunicación integral
Plan de implementación
Presupuestos
2.1.2. Importancia del marketing.
Tomando en consideración el alcance actual del Marketing, este no debe ser limitado
solo al contexto administrativo porque de lo contrario se estaría pasando por alto el hecho de
que el marketing puede ser aplicado a cualquier tipo de intercambio como, por ejemplo, los
acontecimientos (ferias, eventos, actos culturales o de cualquier otra índole), personas
(celebridades, políticos, deportistas), experiencias (entretenimiento, ocio), organizaciones
(imagen corporativa), ideas (concientización social), lugares (turismo), etc. (Millán, Molina,
Blázquez, & Gómez, 2013).
A pesar de que el marketing fue desarrollado en primera instancia dentro del contexto
administrativo-económico, su ámbito de aplicación ha tenido una importante expansión,
puesto que actualmente puede ser utilizado por una persona natural o jurídica, así como por
una organización con o sin fines de lucro, siempre que estos tengan como objetivo establecer
relaciones de intercambio de valor que busquen satisfacer las necesidades y deseos de un
mercado objetivo.
Una vez que se ha establecido de forma clara quienes pueden hacer uso de la
disciplina denominada marketing se puede establecer de forma más específica su importancia
dentro de los diversos tipos de intercambios donde se decide implantarla. En primera
instancia el marketing es importante dentro de una empresa porque permite detectar las
16
necesidades que poseen los clientes, las cuales se convierten posteriormente en nuevas
oportunidades para generar productos o servicios rentables.
Por otro lado, el marketing es importante porque le permite, ya sea a una organización
o una persona, desarrollar ventajas competitivas para poder diferenciarse del resto de la
competencia. Para lograr desarrollar dichas ventajas es necesario que quien tome la decisión
de hacerlo trabaje con un enfoque dirigido hacia el cliente y como mejorar su experiencia.
La importancia del marketing también radica en el hecho de que el nivel de
competitividad cada día es mayor, ya que en la actualidad el enfrentamiento ya no solo se
desarrolla de forma interna en un determinado sector, sino que se desarrolla de forma global a
consecuencia de los avances tecnológicos que han logrado provocar un cambio social como,
por ejemplo, cambios en los hábitos de consumo, nuevas forma de realizar compras, mayor
amplitud a la compra de productos internacionales o la aglomeración de distintos tipos de
publicidad.
Para algunos expertos en la disciplina del marketing, este ya no solo es importante,
ahora es algo primordial para cualquier individuo o empresa que desee realizar cualquier tipo
de intercambio, puesto que a medida que el tiempo avanza la competitividad también, debido
a esto se considera necesario utilizar las herramientas que proporciona el marketing para que
por consiguiente obtener la mayor cantidad de información acerca de un mercado y sus
consumidores, logrando de esta manera tener la artillería adecuada para competir y evitar
desaparecer del mercado.
2.1.3. Marketing estratégico.
La ventaja competitiva es un factor o una combinación de factores que hacen que una
organización sea más exitosa que otras organizaciones en un entorno competitivo y sus
competidores no pueden imitarla fácilmente. La estrategia (especialmente la estrategia de
17
marketing) se relaciona con la ventaja competitiva mutuamente. Por un lado, la ventaja
competitiva es una base o una esencia para formular una estrategia; por otro lado, formular
una estrategia es crear y mantener una ventaja competitiva en la línea de los objetivos de la
organización.
En la literatura de estrategia y ventaja competitiva se han sugerido dos perspectivas
principales: perspectiva de mercadotecnia o de mercado y visión de la empresa basada en los
recursos (RBV) o perspectiva basada en competencias. Para lograr una ventaja competitiva,
una organización debe considerar su posición externa, con base en la perspectiva de
comercialización, mientras que según RBV, las capacidades internas deben ser abordadas. En
una perspectiva reciente (tercera por discusión de varios autores), se sugiere no considerar las
fuentes de ventaja competitiva por separado. De acuerdo con esta nueva perspectiva, una
organización debe pensar en sí misma (Capacidades internas) y su mercado (posición
externa) interactivamente como fuentes para lograr una ventaja competitiva y / o formular
una estrategia de comercialización (Aghazadeh, 2015).
En la línea de esta nueva perspectiva, sería útil fusionar las perspectivas de RBV y
marketing. Las capacidades de mercadeo parecen ser un concepto que puede hacer que esta
interacción incluya atributos internos y externos simultáneamente. La capacidad de
comercialización, como su nombre lo indica, integra el entorno, el mercado es decir fuera de
una organización (factores externos: oportunidades y amenazas) con su interior (factores
internos: fortalezas y debilidades) (Rodrigo, 2012).
Figura 3. Fuente de las ventajas competitivas
Fuente: (Aghazadeh, 2015)
18
Como se muestra en la figura (2), la capacidad de comercialización es una fuente
importante de ventaja competitiva y en sí misma es el resultado de las capacidades internas y
la interacción de la posición externa. Es en la naturaleza misma de la competencia que los
rivales intentan duplicar o eliminar la ventaja competitiva de una empresa. Luego, una
organización debe intentar mantener su ventaja competitiva durante el tiempo suficiente y
evitar que la imitación, duplicación o eliminación por parte de la competencia. En otras
palabras, debe ser sostenido (Aghazadeh, 2015).
2.1.4. Marketing relacional.
En el campo del marketing existen varias teorías para aclarar el concepto de
"relación marketing. "En las últimas dos décadas, muchos investigadores han demostrado un
movimiento entre el marketing transaccional y el marketing relacional. Lo importante de este
cambio es una organización intenta construir una relación con sus clientes a largo plazo en
lugar de atraer clientes a corto plazo. Barroso & Armario (2013) mostraron la las diferencias
entre las relaciones de marketing que se refieren a crear una relación con clientes y marketing
transaccional que se concentra en la venta y el marketing. Ellos subrayaron que el marketing
relacional dirigido hacia la orientación a largo plazo en lugar de orientación a corto plazo, la
siguiente tabla se muestra las diferencias entre el marketing transaccional y marketing
relacional:
Tabla 2. Marketing tradicional y relacional
Marketing tradicional y relacional
Marketing Tradicional Marketing Relacional
Centrarse en la venta individual Centrarse en la retención de clientes
Orientarse sobre las características del
producto
Orientarse sobre los valores del cliente
19
Escala de tiempo corto Escala de tiempo larga
Poco énfasis en el servicio al cliente Alto énfasis en el servicio al cliente
Compromiso con el cliente limitado Alto compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente
Calidad como la preocupación de la
producción
La calidad como preocupación de todos
Nota: Tomado de (Barroso & Armario , 2013)
Con base en la explosión de la información de internet y la globalización en estos
días, los mercados tienden a conviértete más y más competitivo. Por lo tanto, es crucial hacer
y mantener un largo plazo relaciones comerciales entre proveedores de servicios, socios
económicos y clientes en varios niveles del canal de comercialización y un entorno
empresarial más amplio. Es obvio que desarrollar relaciones más cercanas con los clientes y
hacer que se vuelvan leales los clientes es uno de los objetivos vitales del marketing. Por lo
tanto, de acuerdo con Payne & Ballantyne (2013) el marketing relacional puede verse como
el establecimiento y el mantenimiento la relación entre una organización y sus clientes a largo
plazo.
2.1.4.1. Beneficios del marketing relacional
Para empezar, es un hecho que obtener un nuevo cliente es más costoso que retener
uno así la relación entre estas empresas y otras es muy crucial. Primero que nada, en el
marketing relacional se consideran tres factores como claves para que un negocio obtenga
rentabilidad, tales como la lealtad a largo plazo, la relación y retención de clientes.
De acuerdo a Bruhn (2015) la participación del cliente juega un papel más importante
en la empresa que la participación en el mercado, y una relación debe ser de beneficio mutuo
a largo plazo entre los participantes. Además, todos los participantes deben tener
20
interacciones respetuosas e iguales responsabilidades. Por lo tanto, el marketing relacional
tiene más ventajas y es predecible.
En segundo lugar, el marketing relacional es necesario para la relación calidad, valor
y servicio. Eso es cierto que, si los clientes están satisfechos con los servicios que las
organizaciones suministran, lo harán compre y pague más, la relación durará tan bien como la
organización recibirá más rentabilidad (Grönroos, 2012).
Por lo mencionado el marketing relacional también proporciona el elemento clave
para incrementar los beneficios sociales y financieros de la organización, por lo tanto, todo
empresario necesita entender los factores centrales del negocio para mantener la relación,
entre ellos se encuentran los recursos materiales y humanos, partes interesadas y procesos a
largo plazo. Finalmente, todas las partes relacionadas con el éxito de un negocio influye en la
gestión de relaciones con el cliente.
Figura 4. Gestión de relaciones con el cliente.
Fuente: (Grönroos, 2012).
2.1.5. Posicionamiento.
Para Kotler y Lane (2013) el posicionamiento es la percepción que existe dentro de la
mente de un consumidor respecto a un determinado producto o marca tanto de forma
individual como respecto a la competencia, también puede definirse como el grado de
conocimiento que tenga un individuo acerca de un producto, marca, servicio, empresa, etc.
Para lograr el tan ansiado posicionamiento, este debe construirse mediante el
desarrollo de una estrategia que parta desde la imagen actual que tenga el producto hacia la
Servicio/ Calidad
Cliente/ Satisfacción
Relación/ fuerza
Relación/ Longevidad
Cliente, Relación,
Rentabilidad
21
imagen que desee obtener frente a los consumidores, por lo tanto, se considera como algo
necesario tomar en cuenta los siguientes puntos:
El posicionamiento debe ser entendido como un proceso de perfeccionamiento de
la marca, por lo que se deberá reforzar las relaciones de intercambio de valor y las
ventajas competitivas.
La diferenciación es un factor importante para lograr un posicionamiento, ya que
le otorga a la organización o individuos una ventaja competitiva frente a la
competencia.
Es recomendable desarrollar un posicionamiento que sea difícil de imitar o en el
mejor de los casos que no sea imitable, puesto que sí la competencia logra imitarlo
se perderá la ventaja de diferenciación.
Una de las mejores herramientas para lograr el posicionamiento de una marca son
los planes de comunicación, ya que estos están enfocados en dar a conocer o
informar acerca de un producto o marca como tal.
El posicionamiento que se desee alcanzar debe ser rentable
Para lograr un posicionamiento de la marca es necesario ofrecerle al consumidor
diversos beneficios que sean relevantes para el mismo.
El posicionamiento debe ser evaluado, puesto que solo de esa forma se podrá
conocer de forma real el nivel de percepción que tienen los consumidores acerca
de los productos que se ofrece, debido a esto se recomienda herramientas como las
encuestas o Focus Groups.
2.1.6. Marketing Mix.
El término marketing mix es mencionado por primera vez en la obra The Concept of
Marketing Mix del investigador Neil H. Borden, profesor de marketing y publicidad de la
22
Escuela de Negocios de Harvard, pero fue la profesora MacCarthy quien establece los cuatros
puntos esenciales que ahora son aplicados (Marketing Publishing Center, 2011).
De acuerdo con lo planteado por Dvoskin (2013) el marketing mix es un conjunto de
herramientas que le permiten a una organización cumplir con los objetivos previamente
planteados, para lograrlos esto deben ser alineados de forma estratégica dentro de
planificación, la cual debe contemplar y compaginar con la visión, misión y valores de la
organización.
Desde un punto de vista operativo el marketing cuenta con cuatro herramientas como
instrumentos básicos, las cuales según el esquema propuesto por Jerome McCarthy en 1950
son denominadas como las “Cuatro P”, las cuales corresponden a: producto, precio, plaza y
promoción (Dvoskin, 2013).
2.1.6.1. Producto.
Desde la perspectiva del marketing el producto puede ser concebido desde dos puntos
de vista, el primero es la definición tradicional de producto, el cual indica que son aquellos
atributos o características que constituyen el producto como tal, por ejemplo, marca, color,
sabor, nivel de tecnología, etc. El segundo punto de vista abarca con concepto más amplio, ya
que toma en consideración ciertos atributos internos como el diseño, tamaño, empaque,
marca, así como otros atributos externos, pero igual de importantes como el precio,
distribución, comercialización, comunicación o promoción.
2.1.6.2. Precio.
Es una variable que genera ingresos en una organización, por lo que se encuentra
plenamente ligado con el producto, es por ello que este término comprende tres conceptos:
En primer lugar, se encuentra lo costos, los cuales son considerados como los
recursos necesarios que aporta una empresa para la elaboración o diseño de los
23
productos o servicios que serán ofrecidos a los consumidores: Este concepto se
encuentra también relacionado con la empresa y sus funciones.
En una segunda estancia se encuentra el concepto de valor, el cual hace referencia
a la cantidad de recursos que un individuo estaría dispuesto a ceder, a cambio de
satisfacer sus necesidades.
Finalmente se plantea el concepto de precio, definiéndolo como el monto que un
individuo cancela a cambio de un determinado producto o servicio, debido a esto,
el término se encuentra situado entre el costo de producir un producto y el valor
que este posee al momento de entregárselo al consumidor
2.1.6.3. Plaza.
Según Dvoskin (2013) la plaza abarca la conceptualización relacionada con la
distribución de los productos y la generación de oportunidades de compra para los
consumidores, debido a esto se han establecido dos áreas en concreto, en primera estancia se
establece el lugar en donde se realiza el intercambio de valor, así como compaginaran la
oferta con la demanda. La segunda área conlleva los procesos necesarios para que producto
llegue al público objetivo, es decir se hace referencia a la logística.
Cuando se trata de los lugares donde se realizarán las transacciones comerciales, estos
pueden ser un lugar físico, el cual puede ser representado de diferentes formas como, por
ejemplo, tiendas comerciales, hipermercados, casas de electrodomésticos, tiendas de ropa,
centro de ventas de utensilios para el hogar, etc. Es importante recalcar que la plaza debe ser
diseñada de forma responsable, tomando en cuenta las necesidades del negocio mediante la
definición de un concepto que le otorgue identidad propia, y, le permita diferenciarse de la
competencia.
Por otro lado, la logística abarca los distintos procedimientos que se deben realizar
para que un determinado producto llegue al punto de venta o lugar establecido para su
24
distribución. Los procesos de logística empiezan desde la fábrica en donde se producen los
productos hasta cuando estos son entregados en los puntos de venta, razón por la cual
incluyen procesos como el empaque para la transportación, almacenamiento de producto
terminado, alquiler de transportes o adquisición de flotas propias, materiales necesarios para
la transportación del producto, contratación de seguro para la mercadería, rutas adecuadas,
etc.
2.1.6.4. Promoción.
También llamada comunicación, es una herramienta que utiliza la organización para
dar a conocer e informar a los consumidores sobre los producto o servicio que ofrece en el
mercado, además tiene la función de persuadir a los consumidores mediante el
convencimiento de que la mercancía que ofrece es superior y mucho más ventajoso que la
que ofrece la competencia.
Para lograr una comunicación adecuada de los productos que ofrece una empresa se
pueden utilizar una gran variedad acciones como la publicidad gráfica (folletos, afiches,
pancartas), publicidad visual (comerciales, propaganda), acciones específicas en los puntos
de ventas (concursos, eventos, muestras gratis), merchandising, etc.
Las acciones antes mencionadas pueden ser difundidas a través de medios como el
Below The line (BTL) que son formas de comunicación no masivas y van dirigidas a un
público especifico, Above The Line (ATL) es cuando se utilizan medios de alta cobertura con
la finalidad de llegar a más consumidores, y, el On The Line (OTL) cuyo enfoque está
dirigido a la utilización de medios electrónicos como páginas web y redes sociales. Es
importante aclarar que los medios que una organización decida utilizar deben ser
seleccionados en base al planteamiento de estrategias que cumplan con los objetivos
generales de la empresa.
25
2.1.7. Estrategias de marketing.
Para que el marketing pueda cumplir con los objetivos planteados por la empresa debe
desarrollar acciones específicas o bien denominadas estrategias. Parmerlee (2012) define a las
estrategias de marketing como “acciones que le permiten a una empresa llegar a metas y
objetivos usando el método más eficaz y de costes más bajos.”. De acuerdo a lo planteado por
el autor una estrategia puede entenderse como las acciones o actividades planificadas por una
empresa para cumplir sus objetivos de una forma idónea, y, usando sus recursos de forma
responsable.
Espinosa (2015) planteó:
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos
vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de
los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing
mix como lo es el producto, precio, distribución y comunicación.
Al hablar de estrategias de marketing todos los autores llegan al conceso que esta, es
un conjunto de acciones que una empresa realiza para lograr sus objetivos, pero para que
estas sean ejecutadas de forma correcta deben ser planificadas mediante la selección de un
público objetivo, y, la determinación clara de la clase de posicionamiento de desea alcanzar,
utilizando el marketing mix como principal herramienta estratégica. Para un adecuado
planteamiento de estrategias es necesario tomar en consideración la capacidad de la empresa,
así como la rentabilidad que esta tenga frente a la competencia.
Para el desarrollo adecuado de estrategias de marketing es necesario trabajar con las
cuatro variables más importantes del marketing que son: producto, precio, plaza y promoción,
26
puesto que su combinación es el resultado de diversas decisiones que realiza la empresa, así
como su interacción permite alcanzar resultados positivos.
Si bien una estrategia se basa en un enfoque de proceso, en materia de marketing el
encargado de plantear las estrategias debe poner en juego su sensibilidad tanto de una forma
matemática como al momento de tomar decisiones porque eso le permitirá plantear las
acciones más adecuadas, puesto que se enfrenta a una ciencia inexacta y expuesta siempre a
factores externos.
2.1.7.1. Tipos de estrategias de marketing
De acuerdo con lo planteado por Espinosa (2015) se establecen los siguientes tipos de
estrategias:
2.1.7.1.1. Estrategias de cartera.
Son estrategias que toman en consideración la rentabilidad que posee cada una de las
carteras de productos de una empresa, ya que esto le permite determinar cuáles serán las
acciones más adecuadas para cada producto que posee una organización, así como priorizar la
inversión de recursos en las carteras que representan un valor significativo para los objetivos
de marketing planteados por la empresa.
Para realizar la toma estratégica de decisiones sobre la cartera de productos se
recomienda la utilización de la matriz McKinsey-General Electric, puesto que esta abraca tres
áreas de importancia:
Invertir/Crecer: cuando un producto se localiza dentro de esta área se considera
que este debe ser considerado como una prioridad para la empresa, por lo cual se debe
destinar o invertir la mayor parte de los recursos, puesto que se estima un rápido crecimiento.
27
Seleccionar/ Beneficios: si un producto se localiza dentro de esta zona se establece
que este debe tener un especial cuidado, ya que si decide invertir es para mantener el
producto o para lograr un mayor crecimiento del mismo.
Cosechar/ Desinvertir: al momento en que producto se localiza en esta área de la
matriz se aconseja que retiren las inversiones realizadas, se recoja los beneficios y se someta
a la venta inmediata para eliminar el stock presente en los almacenes.
2.1.7.1.2. Estrategias de marketing de segmentación.
En la actualidad la segmentación de mercado es una estrategia fundamental para
cualquier tipo de empresa, puesto que esto le permite ofrecer un producto acorde a las
necesidades de determina público objetivo. En los últimos años el mercado ha sufrido
cambios radicales, pero principalmente ha pasado de tener pocas ofertas a tener demasiadas,
es por ello que el consumidor se ha vuelto más selectivo y tiene preferencias hacia
determinadas marcas.
Para poder tener éxito dentro de un mercado cada día más competitivo es fundamental
que un negocio realice una segmentación de mercado adecuada tomando en consideración
cuatro variables de segmentación: geográfica, psicológica, demográfica y conductual. En
cuanto a las estrategias de segmentación se pueden ejecutar:
Estrategia Diferenciada: es cuando una empresa a pesar de establecer diferentes
segmentos decide utilizar la misma estrategia para todos ellos con el objetivo de conseguir la
mayor cantidad de clientes posibles.
Estrategia Indiferenciada: es cuando la empresa ha identificado los diferentes
segmentos de mercado a los que ofrece sus productos y decide utilizar una estrategia
diferente para cada uno de ellos.
28
Estrategias Concentrada: es cuando la empresa ofrece únicamente un solo
producto a un segmento en específico.
2.1.7.1.3. Estrategias de marketing sobre posicionamiento.
Para logar ejecutar este tipo de estrategias es importante que la empresa conozca
aspectos como cuales son los atributos de valor que esperan los consumidores, el estado
actual del posicionamiento de la empresa y de la competencia, cual es posicionamiento que
esta espera obtener, así como la viabilidad de dichas estrategias. Entre las principales
estrategias sobre posicionamiento se encuentran:
Beneficio: es cuando la estrategia está enfocada en lograr el posicionamiento del
producto por el beneficio que ofrece.
Atributos: se trata cuando una empresa busca posicionar un producto mediante los
atributos que este posea, es recomendable que no sean muchos ya que puede resultar
perjudicial.
Precio/Calidad: se trata de estrategia en la cual el producto otorgará una mayor
calidad a un precio asequible, o buscará un posicionamiento por precios altos o bajos.
Uso/ Aplicación: se desarrolla en base a la utilidad que genere un producto
Competidor: es una de las estrategias más clásicas, ya que se basará en la
comparación de los atributos que posea una empresa con los de la competencia.
2.1.7.1.4. Estrategias funcionales.
Las estrategias funcionales están conformadas principalmente por el marketing mix o
mejor conocido como “las cuatro P del marketing”. Estas variables ayudan a una empresa a
cumplir sus objetivos comerciales, puesto que parte de cuatro ejes ampliamente relacionados
que son: producto, precio, plaza y promoción. Tomando en cuenta las características del
marketing mix se puede establecer las siguientes estrategias:
29
Producto: esta estrategia va enfocada al planteamiento de acciones relacionadas
con las características del producto como son: packaging, marca, imagen, garantía, servicio
post-venta.
Precio: son estrategias que afectan directamente a los precios del producto como,
por ejemplo, descuentos, formas de pago, 2x1, etc.
Plaza: son acciones que se realizaran dentro de los procesos de logística de la
empresa como embalaje, distribución, gestión de pedidos, inventarios, etc.
Promoción: hace referencia a las acciones de comunicación que utilizará la
empresa para dar a conocer los productos que ofrece.
2.1.7.1.5. Estrategias de marketing digital.
Debido a los constantes cambios a los que la sociedad se ve expuesta, principalmente
provocados por los avances digitales, el marketing no ha sido la excepción es por ello que los
investigadores empiezan a ampliar sus estudios hacia el marketing digital, enfocándose
principalmente en el planteamiento de estrategias.
De acuerdo con lo publicado por Mejía (2016) las estrategias de marketing digital se
encuentran dentro de un medio turbulento y aún desconocido para muchos como es el
internet. A pesar de ello, las empresas empiezan a visualizar los beneficios que este tipo de
estrategias puede generar para una marca, entre las más utilizadas actualmente se encuentra:
Páginas Web: son unos de pilares del marketing digital, ya que permite que una
empresa o individuo ofrezca sus productos a una amplia gama de consumidores, además de
permitir la expansión innovadora y creativa de los productos.
Posicionamiento SEO: también conocido como posicionamiento en motores de
búsqueda, se trata de motivar o abrir una puerta para la página web de una empresa mediante
la generación de tráfico en la misma.
30
Blog Corporativos: los blogs son principalmente una herramienta de
almacenamiento cronológico de información de diversa índole, también permite la
interacción con los consumidores y el establecimiento de relaciones duraderas.
Email Marketing: son correos enviados de forma masiva a los clientes de una
empresa para darles a conocer los últimos acontecimientos relacionados con la empresa y sus
productos.
Perfiles Sociales: son herramientas que permiten compartir cualquier tipo de
contenido relacionado con los productos que ofrece una empresa, además favorece en la
creación de relaciones duraderas y emocionales entre una empresa y sus clientes, ya que estos
establecen conexiones con las marcas. Entre las redes sociales más utilizadas se encuentran:
Facebook, Instagram, Twitter y Youtube.
2.1.7.1.6. Estrategias de marketing relacional.
Para Ballantyne (2014) “una estrategia de marketing basada en las relaciones no
siempre es la fuente más obvia de ventajas competitivas, pero en muchos contextos es la más
exitosa”. Mediante un análisis cuidadoso de las estructuras e impactos económicos de la
relación, el ciclo de vida de la experiencia del comprador, la identificación de segmentos
ocultos que demandan características relacionales diferentes, etc. una empresa muy a menudo
enfrentará un mundo completamente nuevo de oportunidades estratégicas basado en los
principios de marketing relacional tales como el marketing mix relacional:
Figura 5. Enfoque de las estrategias de marketing relacional.
Fuente: (Ballantyne, 2014)
31
2.1.8. Clientes.
Según la Real Academia Española (2017) el término cliente proviene del latín “cliens”
y hace referencia a la persona o empresa que adquiera un producto o servicio a cambio de un
valor determinado, el cual puede ser monetario u otro artículo represente dicho valor. De
forma más sencilla se puede determinar que un cliente es una persona que realiza la acción de
comprar.
Un cliente es considerado por todos los expertos como uno de los entes más
importantes para una empresa es por ello que Kotler y Armstrong (2013) mencionaron:
El cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea en persona o por
correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una
interrupción a nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo un
favor al atenderlo; él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirlo. Un
cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir; nadie ha ganado jamás una
discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos; Nuestra labor es
manejarlos con provecho para él y para nosotros mismo.
El cliente como lo mencionaron los autores es la esencia, el por qué y el para qué de
una empresa, ya que es a quién la empresa le ofrecerá un producto o servicio, y, será este
quien decida si lo acepta o rechaza, es quién tiene el poder hacer crecer una marca siempre y
cuando esta logre satisfacer sus necesidades, cumpla con los ofrecido y pueda superar sus
expectativas.
2.1.8.1. Tipos de Clientes
Los clientes son individuos de gran importancia para las empresas, pero cada uno de
ellos es diferente, por lo que a hora de cerrar un trato o realizar un intercambio es
32
recomendable tomar en cuenta las principales características que los diferencia uno de otros.
Es por ello que Bastos (2012) establece la siguiente clasificación:
Tabla 3.. Tipos de Clientes
Tipos de Clientes
Tipo Características
Práctico
Persona tranquila y jovial
Buena comunicación
Fácil de convencer
Innovador
Persona desenvuelta y brillante
Facilidad de palabra
Siempre se encuentra atraída por las novedades que presenta el mercado
Considerado
Persona brillante y de fácil expresión
Le gusta ser apreciado
Suele ser decidido
No se caracteriza por ser fiel a una marca
Ávido
Es una persona distante y fría
Su apariencia es sobria
Es poco influenciable
A pesar de ser sensible a los temas económicos suele fiel a las marcas.
33
Seguro
Persona discreta
Es un cliente fiel a lo que le gusta porque realiza una compra reflexiva.
Sentimental
Persona sencilla
Tiene un carácter servicial
Es cliente fiel y regular
Orgulloso
Es una persona discreta
Le gusta dominar las situaciones
No le gusta perder el tiempo, es por ello que desea una atención inmediata.
Nota: Tomado de “Fidelización del Cliente: Introducción a la venta personal y a la Dirección
de Ventas” (Bastos, 2012)
2.1.9. Fidelización
La fidelización puede ser considerada como un compromiso de los clientes de repetir
la compra de un bien o servicio de forma regular en un establecimiento. Es evidente que
existe una relación sostenible entre la lealtad del cliente y marketing relacional. La lealtad del
cliente se puede ver como la voluntad de tener una estrecha relación con una empresa a largo
plazo, el uso y la compra de servicios de una empresa y productos en un básico repetido, así
como la introducción voluntaria de los servicios de la empresa y productos a otras personas.
Además, la lealtad del cliente es un aspecto vital en el marketing relacional que puede
ser definidos de diferentes maneras, tales como: una actitud positiva o lealtad hacia una
empresa, la tendencia para elegir un servicio o producto de esa empresa o el proceso de
creación de compromiso relación a largo plazo. Por otro lado, no se puede negar el hecho de
que el largo plazo existe una relación basada en la lealtad del cliente y la rentabilidad de la
empresa.
34
Figura 6. Fidelización
Fuente: Heskett, Sasser & Schlesinger (2012)
Según Heskett, Sasser y Schlesinger (2012) si las organizaciones quieren tener más
lealtad de los clientes, necesitan proporcionar beneficios sociales y financieros a sus clientes.
A fin de que crear lealtad del cliente, las organizaciones necesitan establecer una relación a
largo plazo con clientes, proporcionar incentivos al cliente, gestionar las quejas de los
clientes y alentar comentarios de los clientes. En consecuencia, el objetivo principal de una
empresa en términos de marketing relacional es conseguir clientes más leales y garantizar una
relación a largo plazo basada en la rentabilidad.
2.2. Marco contextual.
La presente investigación se realizará dentro de la ciudad de la ciudad de Guayaquil,
teniendo como objeto de estudio a la empresa familiar BAHICENTRO SPORT, la cual será
sometida a una evaluación para determinar su estado actual y cuáles son los factores que
inciden en la venta de sus productos para de esa forma determinar las estrategias más
adecuadas que le permitan a la empresa competir en el mercado.
Bahicentro Sport se encuentra ubicado en el centro de la ciudad de Guayaquil, al
margen del sector de la Bahía, este sector es muy comercial y debido a esto, el número de
competidores locales existentes es muy amplio, entre los más importantes se tienen a:
Maryshoes, Rojas Sport, Lilisport, Dari S.A. estas empresas también se caracterizan por
vender sus productos al por mayor y menor. La competencia informal es un grave problema
que se presenta a todos en general, desde el ingreso de productos de contrabando, hasta
35
falsificaciones que además son de buena calidad, hacen sentir que es preocupante, que cada
vez va en aumento, lo que hace del sector calzado un mercado altamente competitivo.
Existe una asociación en la bahía de los comerciantes que están regularizando su
situación, precisamente por los controles gubernamentales, que han sido muy regulares
desde el 2015. Esto es en gran medida por la decisión económica de poner salvaguardas a
los productos importados en beneficio de la producción nacional. Esto afecta mucho al
mercado del sector y se apoyaron en la asociatividad para obtener asesorías y servicios que
ayuden a mejorar a los afiliados.
2.3. Marco conceptual.
Marketing: es un conjunto de principios, métodos y prácticas que buscan cumplir con
los objetivos de una empresa mediante un intercambio de valor y la satisfacción de la
demanda
Estrategias de marketing: se considera estrategias de marketing a las acciones que
establece una empresa para cumplir con los objetivos comerciales, mediante la utilización de
un método eficaz, y, de bajo costo.
Decisiones: son las resoluciones a las que llega un individuo o un grupo de personas
ante una situación por lo general dudosa.
Acciones: es la actividad que realiza una persona para cumplir con una determinada
tarea o misión, es el ejercicio de la posibilidad de hacer algo.
Marketing mix: es un conjunto de herramientas que le permite a una empresa
cumplir con sus objetivos comerciales, esta mezcla es una combinación de todos factores
esenciales que intervienen en un proceso de marketing.
36
Producto: es una cosa u objeto de origen natural o artificial, también es considerado
como el resultado de trabajo o proceso. En mercadotecnia se hace referencia a las
características que posea dicho producto
Precio: es el valor que se otorga a un producto, o, la cantidad de dinero que un
individuo o empresa debe entregar para adquirir un producto o servicio.
Plaza: es el lugar físico donde se realizará el encuentro entre la oferta y la demanda,
también es conocido como punto de venta o lugar donde se realiza compra y venta de
productos.
Promoción: es la forma de comunicar o dar a conocer las características y atributos
que posea un producto o servicio que se ofrece al mercado.
Cliente: es aquel individuo que adquiere un producto o servicio a cambio de un valor
monetario u otro objeto de igual valor a lo previamente establecido.
2.4. Marco legal.
La presente investigación se encuentra fundamentada de forma legal mediante las
leyes y reglamentos estipulados en la Constitución de la Republica de Ecuador y la Ley
Orgánica de Defensa del Consumidor, en las cuales se refleja el alcance y las limitantes para
el desarrollo de las estrategias de marketing.
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2011) se encuentran planteadas las
normativas que defienden la integridad de una persona desde su papel como consumidor de
un producto y servicio, es por ello que al momento de plantear estrategias es necesario tomar
en cuenta dichas normativas como:
Art. 9.- Información Pública. – Este artículo señala que todos los bienes que vayan a
ser comercializados deberán ser expuestos con sus respectivos precios, peso y medidas, de
37
acuerdo a la naturaleza que tenga el producto. Entre la información también deberá ser
incluido el precio total, impuestos o cualquier otro monto adicional para que de esta forma el
consumidor pueda conocer el valor final del producto que adquiere.
Capítulo III
Regulación de la publicidad y contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida. - Establece de forma clara que quedan prohibida
todas las formas de publicidad engañosa o abusiva que pueda afectar a los intereses y
derechos de los consumidores.
Capítulo V
Responsabilidades y obligaciones del proveedor
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor. – Establece que todo proveedor de productos
o servicios se encuentra en la obligación de entregarle al consumidor información veraz,
suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, para que de esta
forma el consumidor pueda reflexionar sobre la decisión a tomar.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio. - Todo proveedor se
encuentra en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio
que ofrece, mediante condiciones adecuadas y establecidas en mutuo acuerdo con el
consumidor.
Constitución de la República del Ecuador
La Constitución de la República del Ecuador (2008) en su artículo 304 establece
políticas comerciales que tienen como objetivo impulsar el desarrollo de economías a grandes
escalas y la construcción de un mercado justo en el cual todos los miembros de la sociedad
tengan la oportunidad de desarrollarse económicamente.
38
Capítulo III
3. Diseño de investigación
3.1. Tipo de investigación
Para el estudio se decidió llegar a una investigación de mercado y con ello conocer las
diferentes posiciones que tiene el cliente frente a la empresa, con el fin de mejorar la situación
problemática que ha afectado a la organización. Dentro de este proceso se identificó que era
necesario hacer una investigación exploratoria pero además también descriptiva.
3.1.1. Investigación exploratoria.
LLopis (2013) “La investigación exploratoria es aquella en la que obtiene desde un
conocimiento general, descrito por la bibliografía o fuente primaria, tratando de demostrar
una hipótesis.” (p. 40)
La investigación exploratoria entonces detallará la información y estudios empíricos
anteriores que servirán de base y sustento para que se demuestre la posibilidad de cumplir
con el objetivo general de lo investigado. En este caso se ha recurrido a la base
www.scielo.org con trabajos que han tenido referencias en los campos del marketing y las
ventas, juntamente con la potencialidad de la administración de empresas, que en este caso
sirve solo de apoyo para que existe una relación con las líneas de investigación de la Facultad
de Ciencias Administrativas
3.1.2. Investigación descriptiva.
Rodríguez (2013) La investigación descriptiva comprende la divulgación, el
reconocimiento, e interpretación de la naturaleza real de la investigación en su objeto, en la
composición o en los procesos fenomenológicos” (p. 24).
Por lo tanto, se podrá saber lo que sucede con los clientes a través del uso de
herramientas de investigación, en las que se levanten datos que servirán para la interpretación
39
de lo que piensan los mismos y descubrir definitivamente que ha provocado el problema,
validar el mismo y finalmente determinar las posibles soluciones a lo antes dicho.
3.2. Técnica de la investigación
3.2.1. La encuesta.
Para Díaz (2011) “La encuesta es proceso sistémico de búsqueda de datos en el que
se realizan preguntas a las personas objeto de estudio y estos responderán exponiendo lo que
se necesita conocer” (p. 13).
La técnica levanta mucha información que puede ser pasada de cualitativa (por la
forma de establecer la medición de las variables) a cuantitativa al reemplazar los valores de
percepción a números. Esta técnica permite el uso de estadígrafos como el Excel.
3.3. Instrumento de la investigación
3.3.1. El cuestionario.
Luego de la revisión literaria, se quiso sustentar el instrumento de investigación y para
ello se cree necesario utilizar el cuestionario que según Grande (2013) “Es un instrumento
básico para la investigación científica, usa un conjunto coherente y preciso de preguntas para
la obtención de la información necesaria para el investigador” (p. 189).
El instrumento tendrá una serie de preguntas abiertas y cerradas siendo específicos 21
para el cuestionario de encuesta.
3.4. Población y muestra
3.4.1. Población.
Según lo manifestado por Fuentelsaz y Pulpón (2012) “La población se considera a
personas que poseen características o propiedades que las hacen únicas; si se tiene
40
conocimiento de la población se le da el tratamiento de población finita, si se desconoce se
denomina población infinita.” (p. 55)
Para el presente estudio, se ha delimitado las personas a las que se hará la
investigación entre los clientes registrados de la empresa, en este caso alcanzan a los 16.718
de los que se tiene la dirección de correo electrónico, como parte de la facturación electrónica
autorizada por el Servicio de Rentas Internas, la empresa tiene su base de daos en el
programa de facturación y solo se estimarán los que hicieron una compra en los últimos tres
años.
3.4.2. Muestra.
Según lo expresado por Rodríguez (2014) “La muestra representan al todo y por tal;
refleja las características que definen la población que cumple con las características que
segmenta el investigador.” (p. 82)
Se calcula la muestra a partir de la información obtenida de la población, con ello se
establece la siguiente fórmula estadística:
N= 16.718 clientes
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
𝐧 =Z2 ∗ N ∗ p ∗ q
e(N − 1) + (p ∗ q ∗ z2)
𝐧 =1.962 ∗ 16.178 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.05(16.178 − 1) + (0.5 ∗ 0.5 ∗ 1.962)
𝐧 = 376g
41
3.5. Análisis de resultados
3.5.1. Género
Tabla 4. Género
Género
Nota: Tomado de encuesta
Figura 7. Género
Fuente: Datos de la encuesta
Para guardar datos relacionados al género de las personas investigadas de la ciudad de
Guayaquil fue esencial cuantificar y mediante los datos conseguidos se puede evidenciar que
más de la mitad de la muestra, es decir, el 67% estuvo conformado por mujeres, seguido del
33% donde respondieron mujeres.
42
3.5.2. Edad
Tabla 5. Edad
Edad
Nota: Tomado de encuesta
Figura 8. Edad
Fuente: Datos de la encuesta
De la misma manera se precisó conocer en puntos porcentuales la participación de los
encuestados con datos relacionados a las edades de las personas investigadas de la ciudad de
Guayaquil, se puede constatar que un 43% estuvo conformado por personas de 21 a 30 años,
un 28% de 31 a 40 años, un 14% de 41 a 50 años y un último 14% comprendido por personas
entre 15 y 20 años.
43
3.5.3. A qué se dedica
Tabla 6. Actividad
Actividad
Nota: Tomado de encuesta
Figura 9. Actividad
Fuente: Datos de la encuesta
Partiendo de los datos obtenidos en la encuesta, se puede constatar que el 67% de
encuestados mantienen un cargo laboral, mientras que un 17% manifestó que estudia y
trabaja a la vez, y muy seguido un 16% de personas que estudia, pero no posee un trabajo.
16%
17%
67%
Estudia y no trabaja
Estudia y trabaja
Trabaja
No trabaja
44
3.5.4. Rango de ingreso mensual
Tabla 7. Rango de ingreso mensual
Rango de ingreso mensual
Nota: Nota: Tomado de encuesta
Figura 10. Rango de ingreso mensual
Fuente: Datos de la encuesta
Respecto a rango de ingresos mensuales de los individuos considerados para este
estudio, el 64% manifiesta que perciben ingresos superiores a $626, un 15% dijo que recibe
entre $501 a $625 dólares mensuales, mientras que el 12% percibe entre $376 y $500 y por
último el 10% de encuestados posee ingresos inferiores a $375 dólares.
45
3.5.5. Sector
Tabla 8. Sector
Sector
Nota: Tomado de encuesta
Figura 11. Sector
Fuente: Datos de la encuesta
Tratándose del sector al que pertenece o vive cada individuo encuestado, se evidenció
que el 43% proviene del sector norte, el 30% desde el sur de la ciudad, el 21% del centro de
Guayaquil, y un 6% de otras ciudades.
46
3.5.6. Tipo de cliente
Tabla 9. Tipo de cliente
Tipo de cliente
Nota: Tomado de encuesta
Figura 12. Tipo de cliente
Fuente: Datos de la encuesta
Para conocer el tipo de cliente que compra en Bahicentro Sport fue necesario para
guardar puntos porcentuales, y mediante los datos obtenidos en la encuesta, se puede
demostrar que el 67% de encuestados son consumidores finales, por otro lado, un 33% realizó
compras a título empresarial, es decir mediante RUC.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Empresa 125 33%
Consumidor final 251 67%
Total 376 100%
47
3.5.7. ¿Qué tan importante son los siguientes aspectos al momento de adquirir un
producto en la empresa Bahicentro Sport?
Tabla 10.. Importancia de aspectos al momento de adquirir los productos en la empresa
Importancia de aspectos al momento de adquirir los productos en la empresa
Nota: Tomado de encuesta
Figura 13. Importancia de aspectos al momento de adquirir los productos en la empresa
Fuente: Datos de la encuesta
Para las personas encuestadas, todos los aspectos mencionados son muy importantes,
por lo que se deben considerar para el presente trabajo.
Muy
impo
rtant
e
Algo
importante
Indifere
nte
Poco
importante
Nada
importante Total
Variedad de
productos 313 0 63 376
Atención /
Servicio 251 125 376
Puntualidad en el
despacho 311 65 376
Calidad 313 63 376
Marca 251 114 11 376
Precios 309 67 376
48
3.5.8. ¿Cómo califica a Bahicentro Sport en los siguientes aspectos?
Tabla 11. Calificación de Bahicentro Sport según varios aspectos
Calificación de Bahicentro Sport según varios aspectos
Nota: Tomado de encuesta
Figura 14. Calificación de Bahicentro Sport según varios aspectos
Fuente: Datos de la encuesta
Los clientes consideran que Bahicentro Sport cuenta con excelente iluminación,
variedad de productos y atención, con buena distribución de mobiliario, espacio físico y
ambientación.
49
3.5.9. ¿Considera usted que Bahicentro Sport se encuentra ubicado en un sitio
estratégico?
Tabla 12. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport
Ubicación estrategia de Bahicentro Sport
Nota: Tomado de encuesta
Figura 15. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport
Fuente: Datos de la encuesta
Más de la mitad de la muestra manifiesta estar totalmente de acuerdo que Bahicentro
Sport está situado estratégicamente y un 31% dijo estar muy de acuerdo. Vale recalcar que
ninguna persona manifestó estar indeciso o en desacuerdo.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Totalmente de acuerdo 259 69%
Muy de acuerdo 117 31%
De acuerdo 0 0%
Indeciso 0 0%
Desacuerdo 0 0%
Total 376 100%
50
3.5.10. En el caso de no comprar en Bahicentro Sport ¿Dónde lo compraría?
Tabla 13. Donde compraría sino es en Bahicentro Sport
Donde compraría sino es en Bahicentro Sport
Nota: Tomado de encuesta
Figura 16. Ubicación estrategia de Bahicentro Sport
Fuente: Datos de la encuesta
Analizar la preferencia de compra en caso de no adquirir productos de Bahicentro fue
otro aspecto que se requirió conocer de los habitantes de Guayaquil, por medio de la
información recopilada se pudo demostrar que el 38% prefiere comprar en LiliStore, un 17%
en Mary Shoes, un 16% en Dary Sport, el 15% de encuestados en Rojas Sport, y un 14%
compra en otros lugares.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Mary Shoes 63 17%
LiliStore 145 39%
Rojas Sport 56 15%
Dary Sport 60 16%
Otro 52 14%
Total 376 100%
51
3.5.11. ¿Califique la atención/servicio recibido al realizar una compra en la empresa
Bahicentro Sport?
Tabla 14. Atención/ servicio recibido
Atención/ servicio recibido
Nota: Tomado de encuesta
Figura 17. Atención/ servicio recibido
Fuente: Datos de la encuesta
En cuanto a la calidad de servicio y atención que recibieron las personas al momento
de comprar en la empresa, los encuestados de este estudio, el 66% expresó haber sido
atendido de manera muy buena, y un 34% calificó la calificó con excelente atención al
cliente.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Excelente 129 34%
Muy bueno 247 66%
Bueno
Regular
Malo
Total 376 100%
52
3.5.12. ¿Cómo evalúa su experiencia de compra en Bahicentro Sport?
Tabla 15. Experiencia de compra
Experiencia de compra
Nota: Tomado de encuesta
Figura 18. Experiencia de compra
Fuente: Datos de la encuesta
Adentrándose más en la satisfacción del cliente, fue necesario conocer la experiencia
de compra en Bahicentro Sport, por medio de los resultados de la encuesta se determina que
al 67% de individuos les parece muy buena experiencia, a otro grupo de 17% indicaron que
fue buena, y por último el 16% de la muestra expresó que fue excelente comprar en la
empresa.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Excelente 60 16%
Muy bueno 251 67%
Bueno 65 17%
Regular
Malo
Total 376 100%
16%
67%
17%
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
53
3.5.13. ¿Durante todo el tiempo como cliente ha presentado algún reclamo a la
empresa? Si su respuesta es no saltar a la pregunta 9.
Tabla 16. Ha presentado reclamos
Ha presentado reclamos
Nota: Tomado de encuesta
Figura 19. Experiencia de compra
Fuente: Datos de la encuesta
De la misma manera fue importante conocer uno de los aspectos que influyen en la
satisfacción del cliente, específicamente de los reclamos que se presentan cuando algún
producto se encuentra defectuoso o tallas erradas o cualquier circunstancia que se presente en
esta situación, por ello tomando en cuenta los resultados obtenidos, más de la mitad de
encuestados indicó que no tuvo reclamo alguno, sin embargo, el 49% de la muestra si
presentó inconvenientes.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
SI 186 49%
NO 190 51%
Total 376 100%
54
3.5.14. ¿Cómo fue la atención recibida en su reclamo?
Tabla 17. Atención por reclamo
Atención por reclamo
Nota: Tomado de encuesta
Figura 20. Atención por reclamo
Fuente: Datos de la encuesta
Para el 35% de las personas que dijeron que, si tuvieron situación de reclamo en
Bahicentro Sport, la atención recibida durante este proceso por parte de la empresa fue muy
buena, para el 33% fue atendido regularmente, pero el 32% restante fue calificada como
buena.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Excelente 0 0%
Muy Bueno 66 35%
Bueno 59 32%
Regular 61 33%
Malo 0 0%
Total 186 100%
55
3.5.15. ¿Cuáles fueron los motivos por los que considera así la respuesta anterior?
Tabla 18. Motivos de reclamos
Motivos de reclamos
Nota: Tomado de encuesta
Figura 21. Motivos de reclamos
Fuente: Datos de la encuesta
Para profundizar un poco más en las situaciones de reclamos en Bahicentro Sport, se
preguntó a los encuestados sobre los motivos de haber dado su respuesta en la pregunta
anterior, con los resultados conseguidos se pudo constatar que el 44% obtuvo solución
inmediata a su inconveniente, el 29% manifestó que le dieron solución parcial, sin embargo,
el 27% no estuvo conforme con la solución otorgada por la empresa.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Solucion inmediata 81 44%
Solucion, dentro de 24 horas 0 0%
Solucion Parcial 54 29%
No conforme 51 27%
Problemas con la empresa 0 0%
Total 186 100%
56
3.5.16. ¿Según su criterio cómo calificaría las opciones de pago de la Empresa
Bahicentro Sport?
Tabla 19.Calificación de las opciones de pago
Calificación de las opciones de pago
Nota: Tomado de encuesta
Figura 22. Calificación de las opciones de pago
Fuente: Datos de la encuesta
El 50% de los encuestados en este estudio, califica los métodos de pago actuales de la
empresa como muy bueno, el 34% de manera excelente y un grupo conformado por el 16%
restante dijo que es bueno.
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Excelente 126 34%
Muy bueno 189 50%
Bueno 61 16%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
Total 376 100%
57
3.5.17. Le gustaría que sus formas de pago en la empresa Bahicentro Sport puedan
ser mediante:
Tabla 20. Formas de pago
Formas de pago
Nota: Tomado de encuesta
Figura 23. Formas de pago
Fuente: Datos de la encuesta
Respecto a las formas de pago que le gustaría a los encuestados de este estudio, el
48% manifiesta mediante tarjeta de crédito, el 19% a través de transferencias bancarias y el
33% mediante otras formas de pago.
58
3.5.18. ¿Cuál es el monto de dinero que usted compra en mercadería en Bahicentro
Sport?
Tabla 21. dinero en compra
Monto de dinero en compra
Nota: Tomado de encuesta
Figura 24. Monto de dinero en compra
Fuente: Datos de la encuesta
El 34% de personas consideradas en este estudio dijeron que el monto que pagan en
Bahicentro Sport es de $51 a $70, un 33% dijo que paga $71 a $90 y otro grupo de 33% de
personas manifestó que cancela un valor entre $31 y $50 dólares.
59
3.5.19. ¿Cuál es la marca de zapatos que usted más adquiere en la empresa
Bahicentro Sport?
Tabla 22. Marca de zapatos que adquiere
Marca de zapatos que adquiere
Nota: Tomado de encuesta
Figura 25. Marca de zapatos que adquiere
Fuente: Datos de la encuesta
Conocer las preferencias de marcas de los individuos que compran en el negocio
tomados para este estudio, fue un aspecto importante y en los resultados se observa
claramente que el 83% tiene gran preferencia por la marca Replix, y un 17% por la marca
West.
60
3.5.20. ¿Mediante qué medio o instrumento se enteró de la existencia de los
productos que ofrece la empresa Bahicentro Sport?
Tabla 23. Conocimiento del negocio
Conocimiento del negocio
Nota: Tomado de encuesta
Figura 26. Conocimiento del negocio
Fuente: Datos de la encuesta
Del total de la muestra, el 65% manifestó que se enteró de la existencia de los
productos de Bahicentro Sport por personas referidas, el 18% dijo que a través de internet y
un 17% dijo haberlo hecho por el rotulo de la empresa.
65%
17%
18%
Referidos
Rótulo
Volantes
Internet
Otros
61
3.5.21. ¿Por cuál de las siguientes características usted prefiere calzados deportivos
de esa marca?
Tabla 24. Características de preferencias en el producto
Características de preferencia en el producto
Nota: Tomado de encuesta
Figura 27. Características de preferencia en el producto
Fuente: Datos de la encuesta
Las características en los calzados son importantes al momento de decidir la compra,
por ello fue necesario considerar esta variable en la encuesta, en los datos obtenidos de los
encuestados se observa que el 50% prefiere comprar zapatos que están a la moda, el 34%
manifestó que compra por el diseño del producto y un 16% es influenciado por el precio.
62
3.5.22. ¿Qué le gustaría que Bahicentro Sport le proporcione como incentivo de
compra?
Tabla 25. Preferencia de incentivos de compra
Preferencia de incentivos de compra
Nota: Tomado de encuesta
Figura 28. Preferencia de incentivos de compra
Fuente: Datos de la encuesta
El 64% de las personas encuestadas expresaron que les atrae mucho el descuento para
decidirse a comprar, el 29% dijo que los obsequios son un buen incentivo, el 4% dijo que las
ofertas y un 3% manifestó que los boletines en las fechas especiales.
63
3.5.23. ¿Cuál es su frecuencia de compra a la empresa Bahicentro Sport?
Tabla 26. Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Nota: Tomado de encuesta
Figura 29. Frecuencia de compra
Fuente: Datos de la encuesta
Conocer la frecuencia de compra en Bahicentro Sport fue elemental, según el
resultado de la encuesta el 34% lo hace de manera semanal, el 32% solo en épocas festivas, el
17% semestralmente y otro 17% de los encuestados dijeron que compran trimestralmente.
64
3.5.24. ¿Desde hace cuánto tiempo le compra a la empresa Bahicentro Sport?
Tabla 27. Tiempo de compra
Tiempo de compra
Nota: Tomado de encuesta
Figura 30 Tiempo de compra
El 34% de las personas mencionaron que tienen entre 6 meses a 1 año comprando a la
empresa de Bahicentro Sport, mientras que el 33% menciono entre 1 a 2 años, 17% entre 2 y 3
años y el 16% menos de 6 meses.
65
3.5.25. ¿Volvería a requerir de los productos de la empresa Bahicentro Sport?
Tabla 28. Volvería a requerir los productos de la empresa
Volvería a requerir los productos de la empresa
Nota: Tomado de encuesta
Figura 31. Volvería a requerir los productos de la empresa
Fuente: Datos de la encuesta
Las personas que fueron encuestadas afirmaron que, si volverían a comprar en
Bahicentro, el 51% dijo que es seguro que, si lo haría, y otro grupo expresó que probablemente
si, conformado por el 49%.
66
3.5.26. En comparación con otras empresas comercializadoras de calzados,
Bahicentro Sport es...
Tabla 29. Comparación de la competencia
Comparación de la competencia
Nota: Tomado de encuesta
Figura 32. Comparación de la competencia
Fuente: Datos de la encuesta
Para el 53% de la muestra considerada en este estudio, Bahicentro es una empresa
considerada algo mejor que otras comercializadoras de calzado, para el 47% restante, es
mucho mejor, cabe recalcar que a ninguna le pareció, algo peor o pésimo.
47%
53%
Mucho mejor
Algo mejor
Más o menos igual
Algo peor
Pésimo
67
3.5.27. ¿Recomendaría los productos de Bahicentro Sport a sus amigos y familiares?
Tabla 30. Recomendaría a la empresa
Recomendaría a la empresa
Nota: Tomado de encuesta
Figura 33. Recomendaría a la empresa
Fuente: Datos de la encuesta
Por medio de los datos recopilados en la presente investigación, se constató que el
83% de los encuestados sí recomendarían a Bahicentro Sport a sus familiares o amigos para
comprar sus productos, y otro grupo conformado por un 17% expresó que tal vez lo
recomendarían.
68
3.6.Análisis General
Los resultados obtenidos en este estudio fueron que la mayor cantidad de clientes
pertenecen al género femenino, cuya edad ronda entre los 21 a 30 años sin embargo existe
gran porción de 31 a 40 años, las personas encuestadas todas cuentan con trabajo actualmente
percibiendo en su mayoría ingresos de superiores a $600 dólares, quienes a su vez pertenecen
al sector norte y sur mayoritariamente y quienes consideran que la variedad de productos es
muy importante al igual que la calidad y precios. Por otro lado, su percepción sobre la
iluminación del espacio físico, la variedad de productos y la atención es excelente y todos
piensan que se encuentra en un lugar estratégico. A pesar de la variedad de productos que
tiene Bahicentro Sport en caso de quedarse sin stock, los clientes tienen como segunda
opción LiliStore y como tercera a Mary Shoes.
En cuanto al servicio que presta la empresa, todos los encuestados considera lo
consideran muy bueno por ello han tenido una experiencia de compra favorable, sin embargo,
no falta algún descontento pues se sale de las manos, pero aquellas personas que solicitaron
un reclamo han recibido una atención adecuada con pronta solución la mayoría de los casos.
A su vez expresaron que las formas de pago son las adecuadas pues, gran parte le gustaría
cancelar con tarjeta de crédito o transferencias, pagando comúnmente entre $51 y $70
dólares. Aquellas personas se han enterado de la existencia del negocio por referidos y por
internet, teniendo como características preferenciales de compra, la moda y el diseño del
calzado y consideran que un buen incentivo sería los descuentos y obsequios. Las personas
encuestadas dijeron que llevan comprando entre 6 meses y 2 años en Bahicentro Sport pues
sienten que es mucho mejor que otras comercializadoras de calzado, siendo así que si
volverían a requerir los productos y por supuesto los recomendarían a sus familiares y
amigos.
69
Capítulo IV
4. Propuesta
4.1. Título
Diseño de estrategias de marketing relacional orientadas a los clientes de la empresa
Bahicentro Sport de la ciudad de Guayaquil.
4.2. Justificación
Las estrategias de marketing relacional para Bahicentro Sport de la ciudad de
Guayaquil, serán desarrolladas para que los clientes actuales se fidelicen con la empresa
tratando de conseguir relaciones estables y duraderas, asegurando de esta forma la compra
repetitiva.
Las estrategias relacionales que se presentarán buscarán lograr:
Figura 34. Finalidad de las estrategias relacionales entre la empresa Bahicentro Sport y los
clientes.
Interacción permanente entre la empresa y el cliente
Crear nuevas experiencias
Diferenciación ante la competencia
Satisfacer las necesidades de los
clientes
Generar confianza
Brindar servicio personalizado
Fidelizar a los clientes
70
4.3. Objetivos de la propuesta
4.3.1. Objetivo general.
Diseñar estrategias de marketing relacional que permitan fidelizar a los clientes de la
empresa Bahicentro Sport de la ciudad de Guayaquil.
4.3.2. Objetivos específicos.
Establecer un análisis situacional interno y externo de la empresa relacionado
con los clientes.
Mejorar las relaciones empresa – cliente mediante la compresión de
necesidades y preferencia.
Definir un plan de acción que permita controlar y monitorear las estrategias de
marketing relacional que se van aplicar en la empresa.
4.4. Fundamentación de la propuesta
4.4.1. Análisis interno y externo FODA.
Fortalezas
F1. Productos surtidos (modelo, marca, colores)
F2. Ubicación del negocio en un área altamente comercial
F3. Negocio se encuentra constituido hace varios años
Oportunidad
O1. Demanda constante en el mercado de los productos que ofrece la empresa.
O2. Posibilidad ingresar hacia nuevos mercados o segmentos de mercados.
O3. Incremento de la cartera de productos para satisfacer las nuevas necesidades
del mercado.
71
Debilidades
D1. Punto de venta reducido de espacio
D2. Poca relación entre la empresa y el cliente
D3. Disminución de las ventas de la empresa en los últimos años
Amenazas
A1. Alto índice de competencia
A2. Restricciones políticas gubernamentales
A3. Cambios de gustos y preferencia constante de los clientes
4.4.2. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER.
Figura 35. Fuerzas de Porter
• Precios accesibles
• Diversidad de modelos y colores Poder de negociación de
los clientes
• Proveedores fijos
• Alta demanda de los productos que ofrecenPoder de negociación de
proveedores
• Existencia de sustitutos en el mercado Amenaza de ingreso de
productos sustituto
• Existencia de competidores Rivalidad entre competidores
• Existencia de sustitutos en el mercado Ingreso de nuevos
competidores
72
Mediante el análisis PORTER realizado Bahicentro Sport se puede mencionar que la
empresa mantiene en poder sobre los clientes, puesto a que ofrece precios completamente
accesibles para los usuarios y además le brinda una amplia gama de productos en cuanto a
marcas, colores, diseños y tallas.
A pesar de que la empresa al tener varios años en el mercado desarrollando la actividad
comercial, contando con proveedores fijos, la alta demanda de productos en el mercado ha
generado que existan más competidores y más en el área donde se encuentra ubicado el punto
de venta Bahicentro Sport, lo que hace que los proveedores puedan imponer sus precios.
El ingreso de productos sustitutos y nuevos competidores en el sector de calzado es
completamente factible, por lo que la empresa deberá tomar medidas para contrarrestar lo
mencionado, logrando ser más competitivo en el mercado con características diferenciadoras.
4.4.3. Mercado objetivo para las estrategias de marketing relacional.
El mercado objetivo al que estarán dirigido los esfuerzos de marketing relacional serán
los clientes de la empresa Bahicentro Sport de la ciudad de Guayaquil en el sector de la bahía,
puesto a que lo que se busca es la fidelización de las personas, teniendo como resultado rotación
frecuente de productos.
73
4.5. Actividades a desarrollar
4.5.1. Estrategias de marketing relacional.
Figura 36. Estrategias de marketing relacional
Estrategia # 1 Software de CRM
El software de CRM que se adquirirá para utilizar en la empresa Bahicentro Sport
contará con características específicas que permitirá obtener información relevante para
mantener relaciones permanentes con los clientes.
La información que se manejará en el sistema será:
Datos personales del cliente: nombres completos, fechas de nacimiento,
actividad laboral, teléfono, dirección, correo electrónico, pasatiempo.
1) Software de CRM 2) Rediseño de la marca de la empresa
3) Incentivos para los clientes 4) Remodelación del punto de venta
5) Interección frecuente con los clientes
74
Comportamiento de compra del cliente: referencia de como llego a la
empresa, razón por la que compra, producto que compra con frecuencia, nivel
de satisfacción, cantidad de visita, forma de pago con la que frecuenta sus
compras y marca de tarjeta que prefieren.
Segmento de clientes de la empresa: cantidad de clientes, gustos y
preferencia, agenda de programación en relación al seguimiento de venta,
oferta, promociones y servicios.
Mediante la información de los clientes que se manejará en el sistema, la empresa
podría estar al tanto del movimiento del negocio.
Estrategia # 2 Rediseño de la marca e imagen corporativa de la empresa
Figura 37. Diseño actual de la marca de la empresa
75
Figura 38. Rediseño de la marca de la empresa
El diseño del nuevo aspecto de la marca es mucho más formal, estética y equilibrada
que la anterior. Se adicionó un isotipo a la marca para una representación mejor, este es
símbolo de tipo monograma que fusiona las iniciales del nombre, la forma es una B y en el
fondo una S. Mientras en la forma verbal unos caracteres tipográficos son gruesos y legibles,
sin serifas, modernos y sobrios, en la parte inferior se sitúa el eslogan, el mismo que no es
necesario que acompañe al imagotipo.
Podrá ser reproducida siempre que no se altere la composición o tipografía y sobre
fondos que garanticen su legibilidad para evitar problemas de identificación.
Aplicación del color
Se utilizó el color rojo, por ser energético, aporta vitalidad, atracción, pasión,
dinamismo, poder y calidez. Resulta seductor y puede significar coraje, actitud y confianza.
También se empleó el negro también transmite poder y elegancia, es atemporal y
sofisticado, transmite simplicidad y prestigio.
Para mantener las características correctas de los colores se facilita los siguientes
valores de las especificaciones de los mismos.
76
Figura 39. Aplicación del color
Tipografías
Uni Sans Bold Italic
Es una fuente tipográfica moderna y sobria, no posee serifas en sus terminaciones y es
completamente legible en cualquier tamaño y soporte donde se la reproduzca.
Figura 40. Tipo de letra
77
Imagen corporativa
Figura 41. Hoja membretada
78
Figura 42. Factura
Figura 43. Empaque de cartón del producto
79
Figura 44. Empaque de plástico del producto
Estrategia # 3 Incentivos para los clientes
Para poder proporcionar incentivo a los clientes se desarrollará beneficios según el
segmento al que pertenezcan y se los identificará de la siguiente manera:
Clientes permanentes: usuarios que compran semanal y quincenal.
Figura 45. Bolígrafos
80
Figura 46. Llaveros
Clientes habituales: usuarios que compran trimestral
Figura 47. Gorra
Figura 48. Camisetas
81
Figura 49. Medias
Clientes esporádicos: usuarios que solo compra los productos en épocas
festivas.
Figura 50. Descuentos
82
Figura 51. Calendarios
Estrategia # 4 Remodelación del punto de venta
La remodelación del punto de venta estará enfocada en el merchandising, haciendo
que el lugar sea vea más atractivo para los clientes, por lo mencionado se utilizará rótulos,
ambientación del lugar con aromas y música.
Figura 52. Rotulo de calzado de hombres
83
Figura 53. Rotulo de calzado de mujeres
Figura 54. Rotulo de calzado de unisex
Estrategia # 5 Interacción frecuente con los clientes
Material informativo
Se proporcionará a los clientes material informativo como lo es los afiches y también
se colocará en puntos estratégicos y permitidos del sector afiches de la empresa, generando
de esta forma reconocimiento de la marca.
84
Figura 55. Volantes
85
Figura 56. Afiches
86
Correo electrónico
Se felicitará a los clientes mediante tarjetas de felicitación en fechas festivas
importantes en el año y también para el cliente como lo es el día de su cumpleaños, san
valentín, día del padre, día de la madre, navidad, año nuevo entre otras.
Figura 57. Tarjetas de presentación
87
Redes sociales
En las redes sociales de la empresa se colocará información que permita tener
comunicado a los clientes sobre los productos de la empresa, por lo que se contratará a una
persona que esté encargada darles movimiento a las cuentas, por lo menos en el día se
realizarán de 3 a 5 publicación, incluyendo promociones, concursos, sorteos y varias tácticas
de mercadeo para generar interacción con los usuarios.
Para generar movimientos se utilizarán:
Hashtags: #YocomproenBahicentroSport #HoyestuveenBahicentroSport
#MiszapatosprefereidosenBahicentroSport, la persona que más haya
generado hashtags recibirá obsequios con la marca de la empresa (llaveros,
bolígrafos, gorras, camisetas).
Cuenta tu anécdota: el segundo miércoles de cada mes los usuarios podrán
contar alguna anécdota que les haya sucedido con sus zapatos, la persona que
cuente la mejor anécdota se hará acreedora a un cupón de descuento del 10%
en un par de zapatos de la tienda (productos seleccionados).
También se responderá a los comentarios de los usuarios en cuanto a dudas,
sugerencias y reclamos, puesto que esto permite que el cliente sienta que la empresa toma en
consideración todas sus necesidades y requerimientos.
88
Figura 58. Fan Page
89
Figura 59. Instagram
90
4.6. Inversión de las actividades a desarrollar
Tabla 31. Inversión
Inversión
Nota: Recursos materiales de inversión
El monto de inversión de las actividades que se van a llevar a cabo en cada una de las
estrategias de marketing relacional para fidelizar a los clientes de la empresa Bahicentro
Sport será de $8.234,00 dólares.
RECURSOS COSTO CANTIDADINVERSIÓN
MENSUAL
MESES A
INVERTIR GASTO
Sofware CRM 65,00$ 1 65,00$ 12 780,00$
Rediseño de marca 500,00$ 1 500,00$ 1 500,00$
Imagen corporativa 300,00$ 1 300,00$ 2 600,00$
Bolígrafos 0,35$ 500 175,00$ 2 350,00$
Llaveros 0,15$ 500 75,00$ 2 150,00$
Gorras 0,75$ 500 375,00$ 2 750,00$
Camisetas 2,10$ 200 420,00$ 2 840,00$
Medias 0,91$ 500 455,00$ 2 910,00$
Tickes descuentos 0,09$ 100 9,00$ 2 18,00$
Calendarios 0,55$ 500 275,00$ 2 550,00$
Rotulos 8,00$ 1 8,00$ 2 16,00$
Afiches 0,25$ 500 125,00$ 2 250,00$
Volantes 0,12$ 500 60,00$ 2 120,00$
Gestor de redes
social 200,00$ 1 200,00$ 12 2.400,00$
$8.234,00TOTAL
4.7. Cronograma de las actividades a desarrollar
Tabla 32. Cronograma de actividades
Cronograma de actividades
Nota: Actividades que se van a llevar a cabo
7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6
Sofware CRM * * * * * * * * * * * *Rediseño de marca *Imagen corporativa * *Bolígrafos * *Llaveros * *Gorras * *Camisetas * *Medias * *Tickes descuentos * *Calendarios * *Rotulos * *Afiches * *Volantes * *Gestor de redes
social * * * * * * * * * * * *
PRIMER SEMESTRE DEL AÑO 2019
CRONOGRAMA 2018 - 2019
RECURSOS SEGUNDO SEMESTRE DEL AÑO 2018
92
4.8. Análisis costo – beneficio
4.8.1. Costos.
El costo generado por las actividades que se desea implementar como estrategias de
marketing relacional para fidelizar a los clientes en la empresa Bahicentro Sport será de
$8.234,00.
4.8.2. Beneficios.
Como beneficio para la empresa se espera un incremento en las ventas del 5% y 15%
relacionada en función al monto de dinero que se vendió en el año 2017 siempre y cuando las
estrategias sean desarrolladas en el segundo semestre del 2018.
Tabla 33. Monto de ventas esperadas
Monto de ventas esperadas
Nota: Incremento de ventas esperado
En relación a los montos de venta estimados a obtener al momento de la aplicación de
las estrategias de marketing relacional para los clientes de la empresa Bahicentro, la inversión
será recuperada en el segundo semestre del 2018. Además, la empresa contará con clientes
completamente fidelizados por lo que la frecuencia de compra y rotación de productos
también incrementará.
Incremeto esperado 5% 15%
2017 2018 2019
Monto de venta 94.248,34$ 98.960,76$ 113.804,87$
AÑOS DE VENTA
93
Conclusiones
Mediante los resultados obtenidos de la investigación efectuada a los clientes de la
empresa se pudo evidenciar que el negocio no genera acciones que les permita fidelizarlos.
La empresa Bahicentro Sport a pesar de tener varios años en el mercado y de haber
comercializado calzados nunca se preocupó de gestionar acciones de mercadotecnia, es por
eso que se presenta estrategias con la finalidad de obtener resultados positivos para el
negocio.
Bahicentro Sport no contaba con un buen “social brand” y sin estrategias que
permitan una interacción relevante con su público objetivo, de manera comunicacional,
emocional y comercial.
94
Recomendaciones
Las estrategias se pueden aplicar de forma semestral o anual, dependiendo de los
resultados obtenidos.
Es necesario monitorear el proceso durante la aplicación de las estrategias
mediante el incremento de las ventas, porque permitirá verificar si las estrategias planteadas
están dando resultados, sino para tomar medidas correctivas a tiempo.
Es recomendable no dejar de lado el engagement en las redes sociales más allá de
las estrategias que se apliquen en estas, pues ello también permitirá una fidelización más
potente de los clientes que va regularmente, además de generar la perspectiva de mayor
compromiso con los clientes en caso de posibles reclamos.
95
Referencias
Aghazadeh, H. (2015). Gestión de marketing estratégico: lograr un rendimiento comercial
superior a través de una estrategia de marketing inteligente. Procedia, 125-134.
Association of Research Libraries. (2014). Marketing. SPEC Flyer, 240.
Ballantyne, R. (2014). Marketing relacional. Madrid : Esic.
Barroso , & Armario . (2013). Marketing relacional. Madrid: Esic.
Bassat, L. (2015). El libro rojo de las marcas. Piura: Debolsillo.
Bastos , A. (2013). Fidelización Del Cliente. España : Ideaspropias.
Bastos, A. (2012). Fidelización del Cliente: Introducción a la venta personal y a la Dirección
de Ventas. Madrid: Ideaspropias.
Chong, J. (2011). Promoción de ventas. Perú: Granica .
Constitución del Ecuador. (2008). Asamblea Nacional. Obtenido de Asamblea Nacional:
http://www.asambleanacional.gov.ec/documentos/constitucion_de_bolsillo.pdf
Contrí, G. B., & Taulet. (2014). Influencias del postmodernismo en marketing y
comportamiento del consumidor. Buenos Aires: IdeasPropias.
Díaz, V. (2011). Diseño y elaboración de cuestionarios para la investogación comercial.
Barcelona: ESIC.
discusión, G. d. (2013). Grupos de discusión. Barcelona: ESIC.
Dvoskin, R. (2013). Funadmentos de Marketing. Buenos Aires: Ediciones Granica.
Ecuadorpymes. (13 de noviembre de 2017). Bahicentro-Sport. Obtenido de
https://ecuadorpymes.com/ficha/bahicentro-sport-3554216
96
Espinosa, R. (16 de Enero de 2015). Roberto Espinosa. Obtenido de Roberto Espinosa:
http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/
Fuentelsaz, C., & Pulpón, A. (2012). Elaboración y presentación de un proyecto de
investigación y una tesina . Barcelona: Edicions Universitat Barcelona.
Grande, I. (2013). Fundamentos y ténicas de la investigación comercial. Barcelona: ESIC.
Günther , H., & García, S. (2012). Estrategia de marketing internacional. Madrid : ESIC .
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Méxicoç: Pearson Educación.
Kotler, P., & Lane, K. (2013). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Marketing Publishing Center. (2011). El marketing mix: conceptos, estrategias y aplicaciones.
Madrid: Ediciones Díaz Santos Soriano.
Marketing, F. (s.f.). Foro Marketing. Obtenido de www.foromarketing.com
Marketing, F. (s.f.). Foro Marketing. Obtenido de www.foromarketing.com
Mejía, J. (06 de Agosto de 2016). Juan Carlos Mejía Llano. Obtenido de Juan Carlos Mejía
Llano: http://www.juancmejia.com/y-bloggers-invitados/estrategia-de-marketing-
digital-herramientas-y-pasos-de-implementacion/
Mercados Ecuador. (13 de noviembre de 2017). Obtenido de
http://mercadosecuador.com/directorio#.Wgw7X2jWzIU
Millán, Á., Molina, A., Blázquez, J., & Gómez, M. (2013). Fundamentos de Marketing.
Madrid: ESIC.
Ministerio de Industrias y Productividad. (2011). Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.
Muñez, R. (2015). Marketing en el siglo XXI.
97
Parmerlee, D. (2012). Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing. Buenos Aires:
Granica S.A.
Peñaloza, M. (2012). El Mix del Marketing: Una herramienta para servir al cliente. Actualidad
Contable, 71-81.
RAE. (2017). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia Española:
http://dle.rae.es/?id=9SnxU0N
Revista Perspectiva. (2016). Análisis y Ranking de Pymes Ecuador. Perspectiva. Obtenido de
http://investiga.ide.edu.ec/index.php/revista-febrero-2006/736-analisis-y-ranking-de-
pymes
Rodrigo, L. (2012). Publicidad, innovación y conocimiento. Valencia: ESIC.
Rodríguez , I. (2014). Principios y estrategias de marketing. Madrd : UOC .
Rodríguez, E. (2013). Metodología de lo Investigación. Cancún: Universidad Autónoma de
Tabasco.
Rodríguez, E. (2014). Metodología de la investigación. Tabasco: Univiversidad Autónoma de
Tabasco.
Romero, R. (2013). Marketing. Palmir.
Romero, R. (2014). Marketing.
Schnaars, S. (2014). Marketing estratégico. México : Vértice.
Simian, H. (28 de agosto de 2013). Segmentación de mercados. Obtenido de
https://larueding.com/2013/08/28/5-tipos-de-segmentacion-de-mercado/
98
Apéndices
Apéndice A Modelo de encuesta
99
100
101
102
103
Apéndice B Validación 1 de encuesta
104
105
Apéndice C Validación 2 de encuesta
106
107
Apéndice D Validación 3 de encuesta
108
109
Anexos
Anexo 1 Carta Aval