expo almacen merchandising

Principios del MerchandisingLic. Rodrigo Pangrazio

Principios del Merchandising

1) Conceptos de Despensa, Almacén y Autoservicios.

2) Historia de la antigua Despensa.

3) El Autoservicio VS. Comercio Tradicional.

4) Los 10 Valores a tener en cuenta para el Éxito de un PDV.

5) Imagen que los consumidores tienen de los diferentes PDV.

6) Listado de los 15 atributos que los consumidores utilizan para valorar la imagen de un PDV.

7) Concepto y Objetivos del Merchandising.

9) Exhibición de la Mercadería.

9) Tipos de compra del Consumidor.

10) El Antes y Después de las Exhibiciones

Conceptos de Despensa, Almacén y Autoservicio. Es el lugar en

donde se desarrolla la comercialización de bienes y servicios, con el fin de ganar dinero.

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Historia de la antigua Despensa El cliente que entraba a un

punto de venta tradicional se encontraba con una serie de barreras que le impedían entrar en contacto con el producto:

� El mostrador. Que, en muchos casos, en vez de realizar su función y hacer honor a su nombre, se convertía, en ocultador de los productos.

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Historia de la antigua Despensa

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� El vendedor. Elemento humano cuya misión de intermediación entre el almacén y el cliente posibilita a éste último, a entrar en contacto con el producto ofertado.

Historia de la antigua Despensa

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� El almacén. Es el lugar en donde se guardaban los productos, en el que no podía introducirse el comprador de forma física ni tampoco de forma visual. Por tanto, los productos depositados en los mismos eran invisibles para los consumidores. Este almacén siempre representaba una parte importante de la superficie total del establecimiento.

El Autoservicio VS. Comercio Tradicional Para el Comercio:

� La venta en libre servicio admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional que fomentan el atractivo del negocio. Las más frecuentes son las secciones: panadería, carnicería, frutería, verdulería, limpieza, alimentos.

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El Autoservicio VS. Comercio Tradicional

� Ventas por impulso importantes, a través de exhibiciones adicionales en el salón.

� Rotación y Rentabilidad superior al comercio tradicional, gracias a una mayor facturación.

� Menos costos de personal, debido a que no cuentan con personales en cada sección. 8

El Autoservicio VS. Comercio Tradicional Para el Cliente:

� Información perfecta de los precios que están marcadas en las góndolas junto a los productos correspondientes.

� Rapidez en las compras.� Libre elección de los

productos y marcas a comprar.

� Adecuada presentación de los productos y limpieza del establecimiento. 9

El Autoservicio VS. Comercio Tradicional

� Factura de compra mecanizada y pormenorizada que sirve al comprador de información, además de permitir la revisión y comprobación de las ventas realizadas.

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Para finalizar conviene recordar que todo comercio tradicional puede ser transformado en Autoservicio, aumentando la superficie de exposición comercial y disminuyendo la superficie dedicada al almacenamiento.

Los 10 valores a tener en cuenta para el É xito de un P.D.V.

Superficie de exposición: El primer mandamiento del comercio moderno es la exposición de los productos. Hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. El binomio = Exposición + Ventas = Éxito comercial. Los mostradores desaparecen o se reducen a la mínima expresión como soporte de las cajas registradoras y zonas de empaquetado.

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Distribución del Local: El trazado del establecimiento se hará de firma que los clientes recorran la mayor parte del salón y, de esta forma, visualicen el máximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas.

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Secciones: La colocación de las secciones en un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir que las personas hagan el máximo recorrido en el interior del mismo. Para ello, las secciones básicas deben estar ubicadas estratégicamente en polos opuestos y distantes unos de otros.

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Selección del surtido: El surtido ofertado a los clientes e una de las claves del éxito comercial. La imagen de un punto de venta se forma a través de los surtidos ofertados. La elección de productos, marcas, amplitud y profundidad del surtido constituye una de las labores fundamentales de la gestión del comercio. 14

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Puerta de Entrada: El número de puertas depende de las dimensiones del punto de venta. Generalmente es preferible que exista una sola puerta; ahora bien, debe ser amplia para facilitar la entrada y salida del público. Las puertas deben estar permanentemente abiertas y sin ningún tipo de obstáculo en las entradas, como, por ejemplo, escalones de subida/bajada. 15

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Circulación: En un establecimiento, los clientes deben circular de forma fácil y natural. Se debe evitar especialmente la existencia de estrangulamientos, cuellos de botella y pasillos sin salida. La anchura de los pasillos depende de las dimensiones del local, variando la longitud entre 1,40 y 2,40 metros. 16

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Cajas: Puede haber una o varias cajas de cobro a clientes. En todo caso se deben localizar en las proximidades de la puerta de salida del establecimiento y llevar a cabo misiones de control, además del cobro a los clientes.

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Iluminación: La luz en un establecimiento debe ser técnicamente correcta. Si es tenue puede producir en los clientes sensaciones negativas: pobreza, suciedad, antigüedad, etc. Por el contrario, si es excesiva, puede molestar a la vista y producir costos innecesarios. 18

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Techos: Los techos no deben ser excesivamente altos de forma que se puede crear una intimidad entre el Consumidor y el producto. En general, no precisan de grandes inversiones.

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Suelos: Este décimo punto valorativo del comercio es muy importante, ya que los clientes lo ven y pisan el mismo. Comodidad y seguridad son requisitos imprescindibles, a los que habría que añadir, la facilidad de mantenimiento y limpieza. 20

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Los 9 criterios que el consumidor toma en cuenta para la elecció n del punto de compra son:

a) Precios, ofertas, promociones y descuentos.

b) Variedad de productos.

c) Calidad de productos.

d) Cercanía al domicilio.

e) Entrar en contacto con el producto.

f) Trato y atenció n.

g) Ultimas novedades, lanzamientos, nuevos productos.

h) Amistad con el dueñ o.

i) Mayor horario de apertura.

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Imagen que los consumidores tienen de los diferentes Puntos de VentaDespensas, Autoservicios: Aspectos Positivos: Cercanía al

domicilio, trato y atención, confianza, rapidez, libreta mensual.

Aspectos Negativos: Precios altos, poca variedad de productos, falta de promociones, no tienen descuentos, falta de ofertas, no tienen precios, poca comunicación, falta de higiene, falta de productos frescos, poca calidad de los productos, barreras en el acceso por los pasillos, orden en la góndolas, secciones de productos mezclados, falta de comodidad en las compras. 22

Imagen que los consumidores tienen de los diferentes Puntos de VentaSupermercados e Hipermercados: Aspectos Positivos: Precios, variedad

de productos, promociones, ofertas, descuentos, marca-precios correctos y llamativos, buena comunicación de las secciones y de los productos, higiene permanente en el salón, productos frescos y garantizados, buena calidad de los productos, amplitud entre los pasillos para realizar las compras, Orden en las góndolas, secciones de productos visiblemente separadas, comodidad en las compras.

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Imagen que los consumidores tienen de los diferentes Puntos de VentaSupermercados e Hipermercados: Aspectos Negativos: Lejanía al

domicilio, falta de atención personalizada el cliente para consultar sobre ciertos productos o marcas, mucha espera en las cajas, pérdida de tiempo en las compras, no se puede fiar (no tienen libretas mensuales), gastos en la utilización de medios de traslado (autos, motos, camionetas, etc.), falta de control en la adquisición de los productos necesarios y urgentes, falta de confianza.

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Los 15 atributos que los consumidores utilizan para valorar la imagen de un Punto de Compra.

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a) Amabilidad y cortesía del personal.

b) Proximidad al domicilio.

c) Numerosas promociones.

d) Surtido (gran elecció n de productos y marcas).

e) Seriedad y honestidad.

f) Servicio a los clientes (facilidades de pago, entregas).

g) Buena accesibilidad, estacionamiento.

h) Disposició n agradable y práctica.

i) Limpieza.

j) Precios bajos.

k) Animació n (juegos y concursos).

l) Horario de apertura.

m) Rapidez en las compras.

n) Agrupamiento de compras (frutas, verduras, lácteos, carnes, fiambrería, panadería).

o) Calidad de productos (control de vencimientos).

Concepto de Merchandising Es el conjunto de técnicas

basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad, colocando el productos adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

� Producto adecuado: corresponde al surtido adecuado en cuanto a la selección y número de productos. 26

Concepto de Merchandising� Cantidad

adecuada: hace referencia a la buena gestión de stocks.

� Precio adecuado: hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como: coherencia, rentabilidad, clientes, etc.

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Concepto de Merchandising� Momento adecuado: se tiene

en cuenta el momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y también el momento en que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, termos para agua fría en el calor, etc).

� Lugar adecuado: está estrechamente relacionado con la implantación de los productos en el Punto de Venta. 28

Objetivos del Merchandising Vender más y mejor:

con un buen Merchandising se incrementan las ventas a corto plazo y cada visita del cliente, generando así una imagen positiva que facilita las compras futuras y convierte las compras en algo placentero más que necesario.

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Objetivos del Merchandising Incrementar el número

de consumidores: Cada cliente tiene una capacidad limitada de compras potenciales, la cuál está definida: por los usos del producto y su capacidad económica. Ampliar permanentemente el número de consumidores es la forma mas fácil y segura de incrementar las ventas. Adicionalmente la multitud atrae nuevos consumidores. No es necesario seleccionar el comprador porque el merchandising eficiente atrae a todos sin descanso. 30

Objetivos del Merchandising Multiplicar los efectos

de una Campaña Promocional: A través del conjunto de actividades de merchandising desarrolladas en el PDV. (promociones, exhibiciones, islas, marcación de precios visibles, comunicaciones atractivas, etc.).

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Exhibició n La exhibición de la mercadería influye

en forma determinante en la preferencia y aceptación de los productos, para ser adquiridos. A continuación se detallan los principios básicos para una buena

exhibición. � Principio I: Comodidad del

comprador: Los productos deben ser fáciles de encontrar en un lugar lógico y no confuso. Además, deben ser fáciles de alcanzar por parte del cliente. Los obstáculos psicológicos (poca luz, candados, rejas, suciedad, reflejos, etc.) deben estar ausentes o reubicar los productos.

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Exhibició n� Principio II: Llegar al mayor

número de consumidores: Alternando los productos de alta rotación con los de baja rotación se logra aprovechar mejor el espacio. Consiguiendo el mayor número de puntos calientes, (rincones, barras, separadores, columnas escaleras, etc.)

Este principio es importantísimo porque genera ventas adicionales.

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Exhibició n� Principio III: Diferenciar cada

producto y Marca: Mediante contrastes de colores, formas, tamaños, alturas, accesorios, fondos, el cliente podrá observar todas y cada una de las alternativas que el surtido le brinda. La diferenciación entre productos, facilita el entendimiento y la variación entre los precios de una línea. El sólo hecho de mostrar “un alto stock de exhibición” de productos, refuerza la imagen de “ Oferta y precio bajo ”.

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Exhibició n� Principio IV: Educar, explicar el

beneficio del producto: El comprador deduce las cualidades de un producto o marca desconocida en el conocimiento real o supuesto del producto vecino. Creando un ambiente que oriente a la imaginación del comprador hacia determinados atributos de la línea o sección, el cliente se convence más rápidamente de la conveniencia del producto para sus necesidades. Un ambiente sofisticado orientará al consumidor hacía líneas o marcas de mayor valor agregado.

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Tipos de compra del Consumidor Compra premeditada: es

la que se tiene decidida antes de ingresar al establecimiento y es la razón por el cual el comprador entró.

Se da con la famosa lista que el consumidor confecciona en la casa, antes de dirigirse al Autoservicio.

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Tipos de compra del Consumidor Compra impulsiva

recordada: es la que se decide dentro del PDV, cuando el cliente ve el producto y se acuerda de su necesidad. En la compra impulsiva se destacan los siguientes factores: la apariencia y el atractivo del producto, su ubicación destacada y accesible en el punto de venta, su precio, las actividades promocionales. 37

Tipos de compra del Consumidor Compra impulsiva sugerida:

esta compra se determina dentro del local porque alguien (promotor-merchandising) o algo (exhibición atractiva), estimula al cliente para comprar. Los factores que influyen son: - el interés del comerciante, - la simpatía del comerciante hacia la marca o hacia el vendedor, - que el producto que el comprador estaba buscando se encuentre agotado. 38

Tipos de compra del Consumidor Tipo de compra:

Premeditada.

Impulsiva Recordada.

Impulsiva Sugerida

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Medios para incrementar las ventas:Evitar rotura de stock en el PDV.

Mantener atractiva exhibición / merchandising.

Mantener buenas relaciones con los clientes, - Facilitar argumentos de ventas y materiales publicitarios.

Estrategias de Ubicació n y Exhibició n Para lograr el verdadero potencial de la

ventas, las exhibiciones deben ser colocadas en los sitios más calientes y con mayor acceso de personas, con un plan apropiado de exhibición de productos para que sean fáciles de encontrar, ver y comprar. Sugerimos seguir los siguientes pasos para su implementación:

� Se debe elegir un área de alto tránsito.� Se debe ubicar la exhibición permanente

en un sitio en donde el consumidor pueda ver los productos antes de entrar a la sección permanente. 40

Estrategias de Ubicació n y Exhibició n� La exhibición suplementaria debe

ubicarse cerca de la sección permanente de productos.

� En locales pequeños se debe ubicar la exhibición de tal forma que pueda ser vista desde fuera del local ya sea por la ventana o por la entrada, esto hace que el consumidor anticipe su decisión de compra.

� El producto debe ser de fácil obtención del exhibidor, es decir debe estar a la altura de los ojos, al alcance de las manos, y en el centro de la góndola.

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NIVELES DE EXHIBICIÓN

Estudios realizados a fin de buscar el máximo rendimiento de los productos han determinado el valor de las distintas alturas de los estantes de las góndolas.

Hay cuatro niveles de exhibición que son:

1. Nivel del suelo

2. Nivel de las manos

3. Nivel de los ojos

4. Nivel que sobrepasa el ángulo visibilidad de los ojos.

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NIVELES DE EXHIBICIÓNEl Nivel 3, altura de la vista, es el más rentable.

El nivel 2, altura de las manos, está en el término medio.

El nivel 1, a la altura del suelo, y el nivel 4, el que sobrepasa el ángulo de visibilidad de los ojos, son los peores.

Valor y altura de los niveles

Nivel cabeza 9% 1, 70 mts.

Nivel Ojos 52% 0.80 a 1,70 mts.

Nivel manos 26% 0.50 a 0.80 mts.

Nivel suelo 13% 0 a 0.50 mts.

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LOS 5 SENTIDOS DEL CONSUMIDOR

El cerebro está ocupado en un:

56% por la vista

18% por el oído

12% por el olfato

10% por el tacto

4% por el gusto

Es necesario este conocimiento ya que nos enseñará a tomar decisiones estratégicas sobre acciones a implementar para despertar los sentidos del consumidor.

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IMPACTO DEL MATERIAL

PUBLICITARIO

•Estos materiales son utilizados para aumentar el interés de los consumidores hacia los productos o promociones especiales.

•Y permanecen como uno de los métodos más efectivos para comunicar todo lo concerniente a los productos; por ejemplo: Producto nuevo – Característica del producto – Descuentos – Ofertas – Información completa etc.

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•Slogans: Se refiere a una simple actividad, logo o tema de temporada.

•Aumentan las ventas 5% en promedio sobre lo normal.


PUBLICITARIO EN LAS SECCIONES

PERMANENTES.

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PERMANENTES.

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Letreros de identificación del producto:identifican el producto en cuanto a nombre, tipo y tamaño.

Aumentan las ventas 20% en promedio sobre lo normal.



PERMANENTES.

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Letrero de descuento en precios:comparan los precios regulares de un producto con el precio de oferta.

Aumentan las ventas 30 % en promedio sobre lo normal.



PERMANENTES.

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Letreros con información completa:

Son los avisos que incluye información acerca del producto, así también la identificación del producto, el logo y el precio.



PERMANENTES.

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PERMANENTES.

•Letreros con información completa:

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PERMANENTES.


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PERMANENTES.


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PERMANENTES.


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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES SECUNDARIAS.Exhibidores de productos sin materiales

p.o.p.

Aunque las exhibiciones en masa de mercaderías tienden a incrementar las ventas por si solas, al colocarles materiales p.o.p., estas aumentan aun mas.

Aumentan las ventas en un 110%.

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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES SECUNDARIAS.

Exhibidores de productos sin materiales p.o.p.

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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES SECUNDARIAS.Exhibidores de productos con materiales

p.o.p.

Al adicionar materiales p.o.p. a las exhibiciones en masa de mercaderías las ventas se incrementan potencialmente.

Aumentan las ventas en un 210%.

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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES

SECUNDARIAS.

Exhibidores de productos con productos relacionados.

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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES

SECUNDARIAS.

Exhibidores de productos con productos relacionados.

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PUBLICITARIO EN LAS EXHIBICIONES SECUNDARIAS.Exhibidores de productos con

enunciados especiales.

Los productos que son exhibidos con un aviso especial pueden evacuar grandes cantidades de mercaderías.

Aumentan las ventas en un 200%, sobre lo normal.

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PUBLICITARIO EN LAS

EXHIBICIONES

SECUNDARIAS.Exhibidores

de productos con enunciados especiales. 61


PUBLICITARIO EN LAS

EXHIBICIONES



Cuales son las oportunidades que se nos escaparon de las manos? Hoy día está de moda una nueva forma de las ventas de

artículos y productos llamado (casa x casa). Esta fue una oportunidad detectada por algunas personas o Empresas ante la necesidad de satisfacer ese servicio de puerta a puerta. Por ejemplo:

� Hoy día nos entregan el gas a domicilio.� Hay ventas dentro de los barrios en carritos de frutas y verduras.� Nos invaden vendedores ambulantes de ciudades cercanas con

sus frutas frescas.� Nos traen productos que necesitamos a nuestro domicilio vía

Supermercados.� Nos venden tarjetas de teléfono en cualquier lugar.

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Y yo!!! Despensero, almacenero,¿qué hago para brindar servicios a los clientes de mi vecindario?

� Les saludo con deferencia a las personas que vienen a comprar a mi local?

� Conozco por sus nombres a las personas que vienen a comprar a mi local?

� Me interesa saber acerca de los clientes que entran a mi negocio?� Tengo registrado el número telefónico de mis clientes más

cercanos?� Les hago saber en el caso de tener alguna promoción,

descuentos, ferias, liquidación de mercaderías, etc.?� Pensé alguna vez ofrecer algún servicio adicional o gratuito, a mis

clientes en el barrio?

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Y yo!!! Despensero, almacenero,¿qué hago para brindar servicios a los clientes de mi vecindario?

� Aplico algunas de las acciones que me recomiendan en esta presentación con el fin de poder despertar la atención, interés y el deseo de la compra en mi PDV.?

� Cuando no encuentran algún producto que deseaban, me preocupo por conseguir para la próxima visita que haga el Consumidor?

� Me hago de tiempo en el caso de comparaciones en el precio de venta de los productos que vendo VS otros locales, para saber si los míos son competitivos o no?

� Observo a mi competencia a menudo con el objeto de copiar lo bueno que hacen o tienen?

� Registro las ventas del local para después analizar algún tipo de acción a desarrollar?

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Acciones a corregir en un Punto de Venta

� Estanterías Semi-Vacias

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� Humedad en las paredes (Descuido)


� Nombre del Negocio Desteñido

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� Fachada externa opaca


� Poca iluminación del local.

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� Almacén sin autoservicio.


� Heladeras vacias.

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� Sensación de local apagado.


� Sin marca precios.

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� Despensa a la antigua con mostrador.

Acciones a imitar en un Punto de Venta

� Sonrisas del propietario. Remedio infalible.

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� Atractiva exhibición de productos.


� Espacio amplio para circular.

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� Nombre del local visible.


� Atractivo comunicador de precios.

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� Promoción de productos.


� Exhibidores de productos.

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� Correcto pintado de mural.

PRESENTACIÓN DEL ANTES Y DESPUES, DE EXHIBICIONES DE PRODUCTOS EN

ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.


ALGUNOS COMERCIOS.

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ALGUNOS COMERCIOS.

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AGRADECE LA PARTICIPACION DE TODOS USTEDES PARA QUE JUNTOS “SIGAMOS HACIENDO MÁS NEGOCIOS ….”

MERCHANDISING SERVICE S.R.L.

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