Presentacin de PowerPoint

2013; Ao de Belisario Domnguez2013; Ao por una Cultura de Conservacin Ambiental

INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO Q.ROO

Asignatura: Sistema de Informacin de la Mercadotecnia Docente: Isc. Balam Can Plcido Nombre de los alumnos: Cocom Poot Glendy NayeliMis Chiquil Gretty JazmnYam Chuc Adolfo AngelUh Chan Gildardo May Hernndez Maximiliano

Semestre: VI Grupo: A Aula: H-1

Turno: vespertino

Felipe carrillo puerto Quintana Roo a 24 de Marzo del 2015Unidad 3: Planeacin de la investigacin de mercados.

Modelo segn Kinnear y Taylor

41. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING2. INVESTIGACIN PRELIMINAR3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN5. RECOGIDA DE INFORMACIN 6. PROCESAMIENTO DE DATOS7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES3.1 Proceso de la investigacin de mercados.3.2 Definicin del problema de investigacin de mercados.Para que se lleve a cabo una investigacin de mercados es necesario que exista una necesidad fundamentada. Generalmente todo arranca con la intuicin de que algo anda mal o no marcha bien, desconociendo las causas especificas del problema. A lo anterior le sigue la formulacin de preguntas correctas para definir el problema.

Estamos donde queremos estar? Se estn cumpliendo los objetivos a corto, mediano y largo plazo? Cul es realmente el problema que hay que investigar? Existen otros subproblemas? Estamos seguros que es este el problema que ha de investigarse? Existen otras posibilidades? Se requieren estudios preliminares para concretar el problema? Se puede transformar en pregunta el problema que hay que investigar?

3.3 Diseos de investigacin de mercados.Marco de referencia o plan, que sirve como gua para recopilar y analizar datos en la investigacin de mercados. Incluye los siguientes elementos: Definir la informacin requerida. Determinar el alcance de la investigacin: exploratorio o concluyente. Especificar los procedimientos de recoleccin de datos: cuantitativo o cualitativo. Seleccionar la tcnica y el instrumento para la recoleccin de datos. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. Desarrollar un plan de anlisis de datos.

Tipo ObjetivoTipos de preguntas que resuelve CaractersticasExploratoriaEsta investigacin se hace cuando se quiere identificar un problema. Por qu las ventas disminuyen? Qu consumidores potenciales estarn interesados en el producto? Por qu estn insatisfechos los consumidores? Muestra pequea y no representativa. Conduce a una hiptesis. Los datos son cualitativos. Los resultados se deben considerar como preliminares o introductorios para una investigacin mayor. Concluyente descriptivaSe realiza cuando se quiere saber la situacin actual del problema. Sin buscar causas y efectos. Es como un retrato de la realidad.Cules son las caractersticas de los consumidores? Quin es la competencia? Qu caractersticas del producto prefiere el consumidor? Cunta gente vio la publicidad? Muestras amplias y representativas. Se establecen y comprueban hiptesis. Anlisis de datos cuantitativos. Los resultados se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.

Concluyente causalSe busca para conocer la relacin causa efecto de un problema o fenmeno de mercado. Los consumidores compraran ms si le hacemos cambios al empaque? Cul campaa de publicidad ser la ms efectiva? 3.3.1 Investigacin de mercados cualitativa.Informa sobre problemas no traducibles fcilmente a cifras, caractersticas, necesidades y deseos. La recoleccin de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Se basa en el anlisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles psicolgicos, culturales y sociales de muestras representativas de la poblacin. El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a travs del lenguaje escrito, verbal y no verbal, as como visual. La informacin obtenida es subjetiva, difcil de cuantificar y de grupos reducidos, su valor analtico dificulta el manejo estadstico. Las tcnicas ms representativas de este tipo de investigacin son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin.

3.3.2 Investigacin de mercados cuantitativa.Una investigacin es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico. Se utilizan muestreos representativos y numricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda la poblacin y manejarse estadsticamente. La informacin obtenida ofrece respuestas al qu, cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados. Se deben utilizar diferentes tcnicas de recopilacin de datos: entrevista personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o electrnico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos. Independientemente de la tcnica empleada, uno de los pasos ms importantes es la construccin del instrumento de medicin.

3.4 Propuesta de investigacin de mercados.Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:Persona y/o compaa a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Nmero de requisicin. Datos generales del producto o servicio. Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. Fecha en que se requiere el estudio.

3.4.1 Objetivo de la investigacin de mercados.Es importante que en una propuesta el investigador presente los objetivos de investigacin por escrito. Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo general y especficos. El objetivo general seala el resultado que se espera obtener de la investigacin de mercados. Inician con un verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer, explicar, determinar, demostrar, etc. Los objetivos especficos indican los resultados o metas parciales que deben concluirse para obtener el logro del objetivo general. Los objetivos deben ser evaluados, verificados o refutados.

3.4.2 Requerimientos de informacin de mercados.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACININFORMACIN PRIMARIAEspecficamente recogida con carcter original para la investigacin.INFORMACIN SECUNDARIAA travs de datos ya existentes y generalmente publicados.

Fuentes de datos secundariosFuentes internasEstados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras. Documentos gubernamentalesLos Anuarios Estadsticos ofrecen informacin sobre el comportamiento de indicadores sociales y econmicos de los diferentes sectores.Publicaciones en revistas y librosDocumentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e informacin importante sobre los diferentes sectores. Directorios, manuales, peridicosFolletos en los que de una manera fcil de manejar se concentran en forma sistemtica informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.Deben ser diseados formatos adecuados para la recoleccin de datos secundarios y primarios. En el caso de la recoleccin de datos de fuentes primarias normalmente se elaboran cuestionarios. En los cuestionarios se debe tomar en cuenta la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carcter del cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevara una estructura o ser no estructurado. La encuesta: Es una de las tcnicas de recoleccin de informacin mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las personas.

Tipos de preguntasBsicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en:Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no)Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones3) Preguntas de Escala: Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Preguntas FiltroSe caracterizan porque las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas.

Ejemplo:Consume bebidas dietticas? Hace uso del servicio de salones debelleza?

Preguntas IntroductoriasSon las que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, Disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario.

Ejemplos:Qu equipo de ftbol le gusta?Cules son las playas de El Salvador de su preferencia?

Preguntas AbiertasPermite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta.

Ejemplos:Qu opina de los productos de fabricacin nacional?Por qu no consume refresco para acompaar su comida diaria?

Preguntas CerradasPiden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas Mltiples DicotmicasPreguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no). Ejemplo:Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasin?Si __No __

MltiplesSe le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones

Ejemplos:Cules de los siguientes productos consume en su comida diaria?Leche __ Caf __ Refrescos __Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

Preguntas de EscalaSon las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert.

Ejemplo:Cmo considera el sabor de los refrescos (Suko)?Bueno __ Regular __ Malo __

Preguntas en bateraConstituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestin.Es decir, que son preguntas relacionadas entre si.Ejemplo:Ha visto publicidad de bebidas dieteticas ltimamente?Si __ No __En que medios lo ha visto?TV __ Radio __ Vallas __ Peridico __

Preguntas de EvaluacinEn ellas se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalu ciertas caractersticas del producto o servicio en cuestin. Ejemplo:Cmo considera el sabor de las bebidas dietticas respecto a las que no lo son?

Mucho mejores __Mejores __Iguales __Peores __Mucho peores __

Preguntas de controlTiene como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados.Ejemplo:

Con que frecuencia consume bebidas dietticas?Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __Con que frecuencia compra bebidas dietticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

Preguntas PonderativasSe dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificacin.

Ejemplo: -Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere.-Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia.

3.4.5 Procedimiento muestral.Es importante considerar quien ser nuestra poblacin, el mtodo de muestreo que se utilizara y el tamao de la muestra. La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relacin a un producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia. El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se pretenden obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica. Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que sea suficiente.

3.4.6 Plan de trabajo de campo.El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado representativo y previo a eso se debe hacer una planeacin. Dependiendo de la magnitud de la investigacin se debe conformar un equipo de trabajo. Ha de considerarse para su conformacin dos factores importantes, las caractersticas de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario. Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y analistas de datos. La seleccin, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las entrevistas son en esencia la clave del xito de la investigacin.

3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.Toda investigacin de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser evaluados. Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigacin un presupuesto de todo los recursos y su costo, as como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y tiempo. Recursos necesarios Recurso Descripcin Fuente Valor estimado Computador 2 horas dirias Interna$1,500.00 Encuestas Aplicacin Externa$100.00 c/u 3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin de mercados.conocer a los directivos de la empresa, mediante un documento por escrito y una presentacin oral. El objetivo de la propuesta ser que sea aprobada, pero quizs deba ser modificada o incluso rechazada. El formato debe ser sencillo y enfocado de forma tcnica o documental. El enfoque tcnico esta dirigido a personas conocedoras de una investigacin de mercados. El enfoque documental esta dirigido para que sea entendido por cualquier persona.

Esquema de una propuesta de investigacin: a)Cartula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa investigada e investigadora. b)Introduccin. Estudios previos realizados. c)Capitulo 1. Objetivos de la investigacin. Incluye definicin del problema e hiptesis. d)Capitulo 2. Metodologa. Descripcin y justificacin de los mtodos utilizados. e)Capitulo 3. Muestreo. Planificacin y justificacin. f)Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales requeridos. g)Capitulo 5. Apndice.