13www.pulso.cl • Jueves 17 de marzo de 2016 EMPRESAS&MERCADOS@pulso_tw facebook.com/pulsochile

NASERIN MOGRABY —En el contexto del denomi-nado Plan ENEL, la empresa decidió -aunque de manera oficial se señala que no se está trabajando en ello- uni-ficar sus marcas, enterrando definitivamente a Enersis, Endesa y Chilectra.

¿Qué tal factible es hacer-lo? ¿Cuáles son los riesgos de eliminar marcas fuertemen-te arraigadas en el país? PULSO consultó a distintos expertos en publicidad y marketing, quienes plan-tean que la idea puede tener efectos negativos y positi-vos, dependiendo de cómo se lleve a cabo.

Cristián Leporati, publicis-ta y director de la Escuela de Publicidad UDP, cree que para los clientes Chilectra ya es parte de su vida y cultura cotidiana, pues debido a su actividad se trata de una marca asociada a las expe-riencias de las personas.

Debido a esto, al perderse una marca, esto tendría un impacto emocional en el mercado. ”Por lo tanto, el trabajo que haga en este as-pecto ENEL va a ser funda-mental. Pese a ello, hay que reconocer que los chilenos hace décadas viven en un país globalizado, y por lo tan-to entienden estos cambios”, agrega Leporati.

El publicista comenta ade-más que es natural que una empresa global como ENEL busque estandarizar su mar-ca a nivel mundial. Para el experto, detrás de esto hay razones económicas y de

“A mí me parece impresio-nante como a los pocos me-ses de una campaña la gente no va a hablar más de Ende-sa, de Enersis y de Chilectra” comenta Gregorio.

A su juicio, hay dos factores importantes de mencionar. El primero, que desde el pun-to de vista organizacional se-guramente va a costar mu-cho que la gente que trabaja en Chilectra se adapte, con-siderando que tiene una cul-tura, una misión y valores que provienen de la identi-dad de la empresa.

En segundo lugar, asegura que desde el punto de vista publicitario el cambio debe-ría ser bastante más rápido, porque las personas no eli-gen Chilectra.

“Entonces son dos cosas, el choque cultural es un tema, no creo que la gente de Chilectra esté feliz, pero pu-blicitariamente eso pasa por encima, la gente se alinea con lo que dices que eres” comenta Fernández.

Carlos Núñez, publicista y director de la escuela de Pu-blicidad de la Universidad Central, cree que el cambio no tendría mayores riesgos, debido a que no se perdería a los clientes que tiene la em-presa dada la naturaleza de su actividad.

Plantea además que ENEL podría verse beneficiado por la unificación, pues po-dría ir generando una iden-tidad en Chile, cuestión que le ha costado debido a que carga con el peso de las mar-cas históricas.P

Expertos discrepan sobre los efectos de la unificación de marcas de ENELEl principal beneficio que ven es que, eliminando las marcas históricas como Chilectra y Endesa, la italiana podría generar su propia identidad en el país.

El arraigo de la marca Chilectra sería uno de los aspectos complejos del cambio . FOTO: VICTOR TABJA

99,1%De Chilectra está en manos de Enersis, lo que le da el control absoluto de la firma a la italiana ENEL.

4

60%

Países conformarán el hol-ding Enersis Americas: Ar-gentina, Brasil, Colombia y Perú.

De Endesa Chile está en manos de Enersis, la que a su vez está controlada por la italiana ENEL. La genera-dora recientemente se divi-dió en dos: una unidad chi-lena y otra regional.

CIFRAS DE ENEL

b ¿Qué ha pasado? Según expertos, el cambio de marcas que planea ENEL en Chile, agrupando todas bajo su paraguas, podría traer beneficios para la compañía.

b ¿Por qué ha pasado? Hoy, ENEL marca con el peso histórico de las mar-cas que adquirió.

b ¿Qué consecuencias tiene? Los especialistas consideran que podría be-neficiar a ENEL, pero exis-ten dudas sobre impacto que tendría en los clientes.

P

imagen. “Es más fácil que los distintos públicos se rela-cionen con un solo nombre que con tres, como es el caso de Chile”, indica, y agrega que, por lo mismo, para ENEL este podría ser un cambio necesario. NECESIDAD DE CAMBIOS. Gre-gorio Fernández Valdés, di-rector de la agencia Macro-marketing S.A, considera que es positivo que, de vez en cuando, las grandes marcas que tienen algún tipo de re-levancia en la industria rea-licen algún cambio.