Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Sesión 12

Prácticas de Gestión de marca y

reputación online Metodología para el estudio de la marca

y reputación corporativa online

01/02/2013

Dr. Ángel Fco. Villarejo Ramos

@currovillarejo

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

En el capítulo de hoy…

• Calidad de relación y lealtad 2.0

• Reputación corporativa

• Componentes del valor de marca. E-Brand

Equity

• Gestión de la reputación de marca online

• Modelos de medición del valor de marca

• Modelo de efectos de los antecedentes

sobre el Valor de Marca • Propuesta metodológica para medir el Valor

de Marca 2.0, a partir del esfuerzo de

marketing online

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Calidad de relación y lealtad 2.0

calidad

satisfacción

confianza

compromiso LEALTAD

2.0

Sentimiento de comunidad

Identificación con la marca

Intercambio de información

Conversación Recomendación (WOM)

Marketing de contenidos

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Aportaciones de la

nueva definición de

Marketing

Conceptos de estudio

Aspectos claves en la

comunicación

corporativa online

Gestión de relaciones

Satisfacción del usuario

online

Calidad percibida

Excelencia en la gestión

online (usabilidad, diseño,

experiencia de uso)

Estrategia de

vinculación/compromiso (e-

CRM, fidelización,

e-WOM)

Creación de Valor

Reputación corporativa

Gestión de intangibles (e-

branding, valores emocionales

y sociales, identificación con

la marca)

Reputación online corporativa

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Brand

Image

Brand

Awareness

Brand

Loyalty

Perceived

Quality

Componentes del Valor de Marca

(Aaker, 1991)

VALOR DE MARCA

Calidad percibida

Lealtad hacia

la marca

Notoriedad del

nombre de marca

Imagen de marca

e-Brand Equity

Intercambio de información

Recomendación (WOM)

Reputación online

Sentimiento comunidad

Marketing de contenidos

Identificación con la marca

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

3 Reglas de oro para la gestión de la

reputación de marca online

1. Construir día a día una marca positiva:

experiencias positivas a tus visitantes

2. Haz que tus clientes compartan esas

experiencias positivas en Internet

3. Atentos a los que se dice de tu marca en

Internet

Fuente: http://www.business2community.com/branding/brand-reputation-management-in-the-age-of-digital-0336919

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1. Construir día a día una marca positiva:

experiencias positivas a tus visitantes

Afiliación: ¿qué porcentaje de usuarios tienen sentimiento de

formar parte de la comunidad de la marca?

Identidad: ¿cuántos usuarios pueden identificarse con otros

usuarios?

Información: ¿Cuántos usuarios sienten que están

intercambiando información verdaderamente fructífera con otros

usuarios?

Conversación: ¿qué porcentaje de usuarios reconocen y alientan

las conversaciones generadas en torno a la marca?

Utilidad: ¿cuántas conversaciones derivan en verdadero valor

añadido para el usuario?

Compromiso: ¿cuántos usuarios actúan como seguidores

comprometidos de la marca y la apoyan activamente?

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

1. Promoción directa: Promociona tu marca de forma atractiva e

intensa para el usuario. Genera notoriedad e interés por tu marca

para que se hable de ella en Social Media.

2. Marketing de contenidos: blogs, videos en Youtube con difusión

en Twitter y Facebook : branding 2.0. Las redes sociales han ayudado

de obtener un branding personal y empresarial aportando contenidos

de valor.

3. Marketing viral: La base para ello son productos y servicios

excepcionales. En este caso terceros se ocuparan de realizar el

marketing de contenidos con una distribución viral sin necesidad de

interferir.

2. Haz que tus clientes compartan esas

experiencias positivas en Internet

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3. Atentos a los que se dice de tu marca en

Internet

Monitorización: Utilizar herramientas para conocer

qué se dice de mi marca y de sus competidores.

Google Alerts/ Google Reader/ Google Analytics

Sprout Social , Crowdbooster, Pirendo, SocialBro

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Valoración de marca: Método Interbrand

Proyecciones financieras

Previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles a la

marca.

Papel de la marca

Medida de cómo la marca influye en el cliente en el

punto de venta.

Fuerza de la marca

Estudio sobre la habilidad de las marcas para

asegurar la futura demanda de los clientes (lealtad,

recompra y retención).

VALOR DE MARCA

Fuente: Interbrand.com Best Global Brands 2012

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Las mejores marcas españolas 2011. Interbrand

MARCA Valor (m €) Variación (%)

01 Movistar 16.687 28,1%

02 BBVA 5.568 -27,1%

03 El Corte Inglés 1.366 -16%

04 La Caixa 1.280 -14.98%

05 Telefónica 1.250 -80,19%

06 Mango 897 9,44%

07 Iberdrola 872 9,78%

08 Repsol 854 11.79%

09 Mahou 777 9,22%

10 Bershka 653 Nueva

11 Mercadona 631 16,06%

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European Trusted Brands 2012

Estudio realizado por Reader’s Digest sobre una muestra

de más de 27000 consumidores europeos

Consumidores de 15 países

europeos:

Austria, Croacia, Alemania, Portugal,

Rumanía, Eslovenia, Suecia y Suiza

(cuestionarios offline)

Bélgica, República Checa, Finlandia,

Francia, Holanda, Polonia y Rusia,

(cuestionarios online)

Marcas de 20 categorías de

productos de consumo comunes:

Automóvil, PC, cereales desayuno, servicio

telefonía móvil, proveedor internet, tarjetas

de crédito, compañía de seguros, cámara

foto, cosméticos, analgésico, …

Y categorías locales: chocolates, café,

supermercado, óptica,…

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European Trusted Brands 2012. Escalas

1. Calidad: servicio, diseño, atributos

2. Valor percibido: ventaja monetaria para el cliente

3. Imagen: identidad de marca, reputación

4. Comprensión necesidades clientes

5. Socialmente responsable

(Likert 1-5)

Lealtad Cliente: compra o uso del producto/servicio último año

Recomendación: ha recomendado el producto/servicio en el último año

Dicotómica: SI/NO

Para cada categoría de producto: genérico o local

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European Trusted Brands 2012

MARCA (categoría) Nº países 2012 Nº países 2011

Nivea (cuidado piel) 15 15

Nokia (móvil) 14 14

Visa (tarjeta crédito) 13 13

Canon (cámara foto) 12 12

HP/HP Compaq (PC) 11 10

Ariel (detergente) 8 8

Kellogg’s (cereales) 8 8

Nestlé (alimentación) 6 7

Mielê (electrodomésticos) 5 6

Toyota (automóviles) 4 4

Fuente : European Trusted Brands

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BrandZ Top 100 – Millward Brown

Most Valuable Global Brands 2012

Branded Earnings

¿qué porcentaje de los ingresos de la compañía son

generados bajo el paragüas de la marca?

Brand Contribution

¿Qué cantidad de esos ingresos generados son

atribuibles a la percepción de valor de la marca por

parte de los clientes?

Brand Multiple

¿Cúal es el potencial de crecimiento de los ingresos

generados por la marca? VALOR DE MARCA

Presencia ¿conozco la

marca?

Relevancia ¿me ofrece algo

que necesito?

Rendimiento ¿funciona

correctamente?

Ventaja ¿me ofrece

algo distinto?

Compromiso ninguna la supera

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Most Valuable Global Brands 2012

MARCA Brand Value

2012 ($M)

Variación (%)

2011-2012

01 Apple 182,951 19%

02 IBM 115,985 15%

03 Google 107,857 -3%

04 Mc Donald’s 95,188 17%

05 Microsoft 76,651 -2%

06 Coca-Cola 74,286 1%

07 Malrboro 73,612 9%

08 AT&T 68,870 -1%

09 Verizon 49,151 15%

10 China Mobile 47,041 -18%

41 Movistar 17,113 -37%

66 Zara 12,616 22%

95 Santander 8,546 -25%

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Modelo de efectos de los antecedentes sobre el

Valor de Marca

PRECIO DE VENTA

INTENSIDAD DISTRIBUCIÓN

CALIDAD PERCIBIDA

LEALTAD DE MARCA

NOTORIEDAD

IMAGEN DE MARCA

Esfuerzo de

Marketing

VALOR DE

MARCA

ESFUERZO PUBLICITARIO

PROMOCIONES DE PRECIOS

IMAGEN ESTABLEMTO.

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

Propuesta metodológica para medir el Valor de

Marca 2.0, a partir del esfuerzo de marketing online

• 3 Equipos de trabajo (4; 4; 3)

• 3 marcas competidoras de diferentes sectores/actividad

• Trabajo de campo (n>100)

• Informe de conclusiones a presentar

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Intercambio información

/conversación CALIDAD

PERCIBIDA

LEALTAD A LA MARCA

NOTORIEDAD

IMAGEN DE MARCA

Esfuerzo de

Marketing

online

VALOR DE

MARCA

ONLINE

E- WOM

Marketing de contenidos

Sentimiento de comunidad

Reputación online

Modelo de efectos de los antecedentes sobre el

Valor de Marca Online

Identificación marca/emociones,

sentimientos

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

VARIABLE: CALIDAD PERCIBIDA

Espero de la marca X una calidad extremadamente elevada

La probabilidad de que la marca X me satisfaga es muy alta

Espero que X sea una marca de confianza

Un producto de la marca X debe ser de muy buena calidad

X es una marca caracterizada por su continua innovación

X es líder en calidad dentro de su categoría

VARIABLE: LEALTAD HACIA LA MARCA

Me considero un consumidor leal a la marca X

X sería mi primera opción en una decisión de compra

No compraría otras marcas si X estuviese disponible en el establecimiento

La marca X cubrió mis expectativas la última vez que la compré

Volvería a comprar otra vez la marca X

El precio de otra marca debería ser considerablemente inferior para no elegir X

En caso de no consumirla, me gustaría comprar la marca X

Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (I)

Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013

VARIABLE: NOTORIEDAD DEL NOMBRE DE MARCA

Sé que X es una marca conocida

Puedo identificar la marca X frente a otras marcas competidoras en el punto de venta

He oído hablar de la marca X

Conozco la marca X

VARIABLE: IMAGEN DE MARCA

Algunas características (atributos físicos) de la marca X vienen a mi mente de forma inmediata

Puedo recordar rápidamente el logotipo y/o los colores de la marca X

La marca X tiene una fuerte personalidad

Tengo una clara impresión del tipo de personas que usan la marca X

X tiene una imagen poderosa

Los atributos intangibles de la marca X suponen una razón suficiente para su compra

X aporta un elevado valor con relación al precio que hay que pagar por ella

Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (y II)