POR FIRMA AUTORFOTOS: CRÉDITO PPAL

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POR DANIELA CLAVIJO Y CINTHYA BIBIAN

Los refrescos crecen poco y Coca Cola necesita nuevos mercados. Por eso, sorprendió al sector

lácteo al comprar Santa Clara. Sin embargo, para alcanzar a Lala y Alpura, necesita más leche.

EL NUEVO LECHERO

FOTO: ISRAEL PÉREZ / POST PRODUCCIÓN DIGITAL: JAVIER JASSO 15 - 28 de octubre, 2012 | EXPANSION | 119

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Su visita tenía la meta de conocer a Smith y a otros ejecutivos de la empresa. Entre ellos estaba Felipe Núñez, presidente del consejo de administración de Jugos del Valle, quien lleva la estrategia de 12 de las marcas de Coca Cola de México que no son refrescos.

Los directores querían hacer sentir cómodo a Conde, relata Smith, y convencerlo de que si vendía su empresa al Sistema Coca Cola —formado por el cor-porativo y ocho embotelladoras como Coca Cola femsa y Arca Continental—, Santa Clara podría con-vertirse en una marca internacional.

“Podemos poner la marca en una plataforma mucho más grande”, explicó el presidente en una en-trevista un año después de aquella reunión. “Santa Clara es muy fuerte regionalmente, pero hay que ha-cerla crecer a nivel nacional y hasta internacional”.

El 31 de mayo de 2012, Coca Cola de México com-pró Santa Clara en una operación que los analistas estimaron en 200 millones de dólares (mdd).

La refresquera comenzó así a vender leche, que —aunque crece poco, igual que los refrescos— le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 mdp en México, según estima Expansión. (Los refres-cos venden 135,000 mdp al año, según analistas). Además, Coca Cola entra a los quesos, cremas, yogu-res y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.

La compra —que tomó por sorpresa a la industria lechera— fue un paso casi inédito para Coca Cola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países. Pero Smith necesita duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa

matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010. “No tienes de otra más que meterte a otras categorías —dice—, especialmente en mercados desarrollados”.

La competencia, encabezada por las lecheras Lala y Alpura, ya planea su defensa ante la llegada del gi-gante multinacional. El ceo de Alpura, Víctor Gavito, promete defender sus territorios y hasta adelantar lanzamientos de algunos productos si hace falta.

Aquella primera reunión entre Smith y Conde ter-minó con una petición del presidente de Coca Cola de México. Además de comprar la planta de Santa Clara en Hidalgo, los contratos con 168 tiendas concesiona-das y los camiones y pipas de distribución, Smith quería una vaca. Conde lo ayudó a conseguirla.

En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado de años con los lecheros que proveen a Santa Clara. Pero la refres-quera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca —dueña de menos de 1% del mercado mexica-no— se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.

Las vacas son el activo clave en la industria lechera mexicana. Ese solitario animal que compró Smith es el símbolo de su desafío más grande: pelear en un sector en que a Coca Cola le toca ser el novato.

“No somos lecheros —reconoce el ejecutivo—. Es-tamos empezando casi de cero”.

REPLICAR LA FÓRMULAFelipe Núñez recuerda el 20 de agosto de 2009 como uno de los días más significativos para Jugos del

a negociación comenzó sin hablar de números, recuerda

Brian Smith, presidente de Coca Cola de México. En agosto de

2011, Servando Conde, dueño de la lechera Santa Clara, llegó con su hija

al corporativo de la refresquera en la colonia Polanco, en la Ciudad de México.

Valle. Felipe Calderón, presidente de México, y Muthar Kent, ceo mundial de The Coca Cola Com-pany, reinauguraron la planta de la juguera en Tepot-zotlán, Estado de México.

Jugos del Valle, que desde 2007 es propiedad del Sistema Coca Cola, invirtió en nuevas líneas de pro-ducción para que sus bebidas estuvieran entre las ca-tegorías de mayor crecimiento en The Coca Cola Company. Hoy, cinco años después, es la 15va empre-sa más valiosa de la multinacional en el mundo, tras quintuplicar su tamaño y vender más de 1,000 mdd en 2011.

Coca Cola explora nuevas categorías de bebidas desde hace cinco años. Entró a nuevos segmentos como jugos, agua, té, energéticos y café como parte de la estrategia de Smith para cumplir su meta de ingresos. Con la compra de Santa Clara, su plan es que el mercado de la leche crezca y, al mismo tiempo, que la marca aumente su participación.

En las categorías en las que entró Coca Cola, el vo-lumen de venta creció. Entre 2007 y 2011, las bebidas energizantes e isotónicas —donde compite Powera-de— aumentaron un promedio de 18% anual, según Euromonitor. El agua embotellada —Coca Cola tiene

Ciel— creció casi 8% y los jugos —vende Florida 7 y otros—, más de 10%. Los jugos y aguas de Coca Cola ya son primeros en su sector.

“En agua y jugos no éramos líderes —dice Smith— y a nosotros nos gusta ser líderes”.

En el caso del té, Coca Cola de México disolvió su sociedad con Nestlé, en la que producía y vendía Nes-tea, y lanzó Fuze Tea en solitario. Ahora compite con Nestea, que sigue siendo de Nestlé, y Lipton, de Pep-sico y Unilever, en un mercado que vende 2,500 mdp y que creció más de 13% en 2011, según datos de la firma de envases y procesamiento de alimentos y be-bidas Tetra Pak.

Mientras Coca Cola se diversifica en México, el crecimiento de los refrescos está estancado. Desde hace 20 años, el consumo per cápita aumenta a una tasa aproximada de 4% anual, según la Asociación Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbo-natadas (Anprac). El volumen de ventas, según Euro-monitor, creció en los últimos cinco años a una tasa promedio anual de 1%.

La población mexicana creció a una media de 1.8% anual de 2007 a 2011. Así, el alza real del consumo per cápita de refrescos fue de cerca de 1.5% en esos años,

PASO POR PASO

Reto Posible solución

Con la compra de la lechera Santa Clara, el Sistema Coca Cola entra a una categoría de bebidas que desconoce. La industria lechera representará para el gigante cinco grandes retos:

1. Falta de infraestructura. Algunas presentaciones de leche, como la pasteurizada, y los derivados como quesos, cremas, yogures y helados requieren temperaturas frías en camiones repartidores, tien-das y almacenes.

2. Encontrar más productores de leche. Santa Clara no tiene ranchos y compra su leche a ganaderos exter-nos. Para aumentar su capacidad de producción, la le-chera negociará por su materia prima y lidiará con los contratos de exclusividad de las grandes lecheras mexicanas.

3. Competir con Lala y Alpura. Las dos empresas tie-nen 70% del mercado y están posicionadas en el cen-tro del país, la región donde opera Santa Clara.

4. Hacer crecer el portafolio. En leche, Santa Clara sólo tiene entera, saborizada, baja en grasa y deslactosada. Sus competidores tienen más de 100 presentaciones.

5. Consumo per cápita de leche en México. Los mexicanos consumen 64 litros per cápita al año. Los países desarrollados consumen más de 98.

1. Invertir. Coca Cola de México invertirá 5,000 mdd en los próximos cinco años. Con estos recursos, el Siste-ma podría adecuar los espacios de refrigeración actua-les en la planta, bodegas, flota y puntos de venta de Santa Clara. En el primer año, apostará por lácteos que no requieren refrigeración.

2. Pagar más. Santa Clara podría ofrecer más de lo que hoy desembolsa su competencia por litro de leche (7 pesos). También podría importar leche en polvo o fór-mula láctea.

3. Mostrar su fuerza. Coca Cola podría lanzar campa-ñas de promoción, aumentar su capacidad de distribu-ción en frío y aprovechar sus 25,000 camiones.

4. Innovación y desarrollo. Podría lanzar más produc-tos, crear sabores innovadores en la leche, ampliar las categorías de leche, eliminar líneas de producto, como la miel, y crear presentaciones para nichos específicos.

5. Abrir mercado. La empresa podría invertir en publi-cidad para aumentar el consumo de leche en México. Ya lo hizo con agua y jugos.

PRODUCCIÓN POR TIPO DE RANCHOEn México hay más de 2.2 millones de vacas divididas en casi 800,000 ranchos.

Ranchos con altos niveles de calidad e industrialización.

Ranchos familiares o independientes.

MILLONES DE DÓLARES ESTIMAN

LOS ANALISTAS QUE COCA COLA

PAGÓ POR SANTA CLARA.

200

35%

65%

Fuente: Conf.Nacional de Org.Ganaderas.

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Es un nicho que puede interesar a Coca Cola. Cuando compró Jugos del Valle en 2008, el Sistema amplió el mercado con campañas para incrementar el consumo entre los niños, lanzó productos como jugos antioxidantes y sumó nuevas presentaciones, como los jugos en triángulos de cartón.

También aprovechó su red de distribución. Coca Cola subió cada producto de Jugos del Valle a sus más de 25,000 camiones y los llevó a las millones de ‘tienditas’ que forman parte de sus 10,300 rutas de reparto. Las marcas alcanzaron presencia nacional en supermercados, tiendas de conveniencia y de abarrotes. Jugos del Valle pasó en cuatro años de un 31% de participación al 44% que tiene en la actuali-dad, según analistas del sector que pidieron no ser identificados.

Jugos del Valle también creció afuera de México por la presencia mundial de Coca Cola: llegó a 15 paí-ses en cinco años. En 2007, la empresa sólo tenía par-ticipación en dos.

La estrategia en Santa Clara —que pasó a formar parte de Jugos del Valle— podría ser similar. La jugada es hacer que el mercado de la leche crezca más, para que Coca Cola gane en medio del crecimiento, explica Smith.

“Nuestra primera visión, al ser una empresa de be-bidas, son las cosas que son bebibles —señala—. Luego, con lo que nos trae Santa Clara, iremos viendo otras cosas (…) Tenemos ganas de entrar en la parte de yogures y yogures bebibles”.

SERÍA CONTRA-PRODUCENTE PENSAR QUE SOLAMENTE PORQUE SOMOS MUY FUERTESEN REFRESCOS PODEMOS HACER LO MISMO EN OTRAS CATEGORÍASQUE NO CONOCEMOS”.

BRIAN SMITH, PRESIDENTE

DE COCA COLA DE MÉXICO.

Como el refresco, la leche tampoco ha aumentado en volúmenes de ventas en México. Su crecimiento acumulado entre 2007 y 2011 es de menos de un punto porcentual, según Euromonitor. México es el país 64 en consumo de leche, con 66 litros per cápita al año, mientras que Estados Unidos y otras naciones desarrolladas consumen 98, según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura.

Sin embargo, los lácteos son un terreno virgen para Coca Cola. Smith explica que pretende escalar el tamaño del mercado y de Santa Clara. La quiere llevar de ser una marca regional a una nacional y hasta internacional.

“Creo que tenemos la facilidad de que sabemos cómo llevarla de donde está a donde creemos que puede llegar”, asegura.

Pero Santa Clara competirá frente a lo que Smith llama imperios.

Lala —que declinó un pedido de entrevista de Ex-pansión— controla más de la mitad de la industria de los lácteos. El siguiente mayor jugador es Alpura, que participa con 15%. Además, hay por lo menos cinco lecheras regionales, como San Marcos y Grupo Zara-goza, y las multinacionales Nestlé, Danone y Unile-ver, que se reparten el resto.

Los competidores y su fuerza varían dependien-do de los productos.

En leche, Santa Clara, una marca premium, com-pite contra Sigma Alimentos, Zaragoza, Sello Rojo y San Marcos. En yogures, se enfrenta a Danone de México, Sigma y Nestlé de México. En quesos, la dis-puta es con marcas como Chilchota Alimentos, Sigma y La Esmeralda.

En todas esas categorías, Lala y Alpura suman más de la mitad de la participación de mercado.

TERRENO DESCONOCIDOA finales de agosto de 2012, Brian Smith asistió a la junta trimestral del consejo del Sistema Coca Cola. Estaban los directores de las divisiones de la firma y los representantes de las ocho embotelladoras: Coca Cola femsa, Arca Continental, Bepensa, Corporación del Fuerte, Yoli de Acapulco, Corporación rica, Em-botelladora del Nayar y Embotelladora de Colima.

La mesa de la sala de juntas parecía un escaparate de productos Santa Clara. “Teníamos todos los hela-dos, todos los quesos, todos los productos”, recuerda.

Smith quería que los ejecutivos conocieran la com-pañía que habían comprado. Santa Clara era una em-presa familiar con 87 años de historia, una planta en Hidalgo y contratos con los concesionarios de 168 tien-das exclusivas. No tenía ranchos ni vacas. Los directi-vos compraban la leche con ganaderos de la región, entre ellos un hermano del dueño, explica Smith.

Si Coca Cola quiere escalar el tamaño de Santa Clara, debe conseguir más leche. Necesita ganaderos independientes que quieran venderle su leche en ex-clusiva, comprar el líquido que les sobra a los provee-dores de sus competidores o importar insumos. Pero esta opción puede bajar la calidad de sus productos, porque lo que se importa es leche en polvo —que se debe rehidratar— y no leche bronca.

Gavito, el ceo de Alpura, el segundo competidor del mercado, asegura que su nuevo rival no hallará proveedores. “No hay oferta”, dice. Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos

FUENTE: Expansión con datos de Jugos del Valle y Coca Cola.

LA LECHERA COCA COLASanta Clara es una empresa hidalguense que nació en 1924. Ya tiene posicionamiento de marca en el centro del país, sobre todo en el mercado premium. Así es la nueva empresa del Sistema Coca Cola en México:

litros de leche procesa a diario en su planta de Hidalgo.

de la producción de la planta es leche.

es de helados, yogures y quesos.

tiendas funcionan concesionadas.

200,000 75%25%

1 También fabrica paletas, helados, cajetas, panes, galletas y miel.

168

sola vaca tiene, que fue comprada en forma simbólica.

DE REFRESCOS A LECHESanta Clara es parte de Jugos del Valle. Sus accionistas son:

The Coca Cola Company

Coca Cola femsa

Arca-Continental

Bepensa,Corporación del Fuerte,Yoli de Acapulco,Corporación rica, Embotelladora del Nayar, Embotelladora de Colima.

FUENTE: Jugos del Valle.

mientras que el agua lograba un crecimiento real de más de 5% en el mismo lapso y el jugo, de 12%.

La leche no creció mucho en los últimos años. Pero el yogur, la crema y el queso mostraron aumentos de doble dígito desde 2008. En el primer semestre de 2012, el queso creció 11% y la crema, 24%. El yogur subió 18% en 2011, el dato más reciente del inegi.

Coca Cola de México dice que su negocio de refres-co creció 2.5% el año pasado, mientras las categorías sin gas aumentaban 15%.

No es la única refresquera que se da cuenta de este nuevo entorno.

“La industria, entendiendo los nuevos estilos de vida de los consumidores, está poniendo a su dispo-sición otras bebidas”, dice Emilio Herrera, director general de la Anprac. “El agua y aquellos productos con bajo contenido calórico son los que están cre-ciendo más”.

Esto no quiere decir que la industria esté estanca-da, sino que está cambiando. “Es real que el consumo per cápita de bebidas calóricas no ha crecido, pero no significa que la industria no esté creciendo”, explica Herrera. “(Lo hace) por distintas razones, como am-pliar su portafolio a productos no calóricos”.

Esa diversificación también está relacionada con que los consumidores buscan más alimentos y bebi-das naturales. En los últimos seis años, los niños mexicanos aumentaron en cuatro veces su volumen de consumo de jugos y en 50% el de leche, según la Secretaría de Salud.

CRECIMIENTO DE CADA CATEGORÍA

50%

25.61%

16.45%

7.95%

FUENTE: Euromonitor.

Las bebidas energéticas casi duplicaron su volumen de ventas en México en los últimos cinco años, seguidas por los jugos. Los refrescos y la leche están casi estancados.

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Agua embotelladaRefrescoJugosBebidas energéticasLeche de vaca

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FOTO: ALFREDO PELCASTRE

Crecimiento en volumen en base 100 a partir de 2006

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con sus productores. Los ganaderos, además, tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia.

Pero los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costos operativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro —si tienen exclusividad con las leche-ras—, sus márgenes de ganancia van de 15% a nada.

“Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad”, dice José Vidal de Anda, uno de los productores de leche más gran-des de San Marcos. “Si entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su leche, fácilmente los podría conseguir”.

Los productores esperan que Coca Cola pague más —incluso a quienes tienen exclusividades— y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus insumos sin poder subir el precio a las lecheras. Smith no lo descarta.

Pero la producción de leche de los ganaderos mexicanos no es uniforme, explica Oliver Flores, di-rector general de Industrias Básicas de la Secretaría de Economía. Los ranchos tienen características muy diversas entre sí: algunos tienen mezclas de razas de vacas (no tienen sólo Holstein, la que más leche pro-duce) y no todos usan los procesos industriales idea-les para proteger el líquido de bacterias.

En ese contexto, Gavito advierte que el nuevo ju-gador del sector tendrá dificultades para proveerse de leche premium y crecer su negocio.

“No va a ser fácil —dice— tener leche de nuestra calidad”.

Smith piensa lo contrario. Asegura que Santa Clara conseguirá leche suficientemente buena para seguir en su segmento. “Si se está dispuesto a pagar por la calidad que uno quiere, hay proveedores”, afirma.

La otra salida para Coca Cola podría ser la impor-tación, en un país que consume más leche de la que produce. Los ganaderos nacionales sólo generan 66.5% del consumo anual de poco más de 7,800 mi-llones de litros, según la Secretaría de Agricultura.

La leche de importación de Estados Unidos no tiene arancel gracias al Tratado de Libre Comercio y es más barata que la mexicana: cuesta 18% menos en polvo y 32% menos en leche fluida.

La Secretaría de Economía fija límites a la importa-ción de leche: este año, es de 80,000 toneladas. De éstas, 50% es para Liconsa, una empresa del gobierno que industrializa y vende leche a 4.50 pesos por litro, ocho pesos menos que las marcas privadas. Liconsa —que funciona con un modelo ‘sin ranchos’ igual que Santa Clara— dice en su sitio web que vende a diario más de un millón de litros de leche y que cerca de 30% es importado.

La otra mitad de las toneladas disponibles para importar es para las marcas privadas, con cupos que se determinan según su producción, explica Flores, de Economía. Santa Clara, que procesa 200,000 litros diarios de leche fluida en su planta, podría aumentar su producción 30%, según la Asociación de Ganade-ros Lecheros (Anglac).

Sin embargo, lo haría con un producto de menor calidad. “La mayoría de las importaciones son de pol-vos que aquí se rehidratan”, explica Vicente Gómez Cobo, presidente de la Anglac. “Es una leche con ca-racterísticas de calidad menor a la mexicana, pero en anaquel compiten igual”.

Hasta ahora, esa menor calidad no llegaba a los ojos del consumidor, agrega Gómez. Las lecheras no estaban obligadas a decir en sus etiquetas si la base del producto era polvo, fórmula láctea o leche fluida.

A finales de mayo, el gobierno avanzó en el tema. La Comisión Federal de Mejora Regulatoria emitió

una norma que comenzará a aplicarse el 30 de octu-bre, por la cual los fabri-cantes de leche deberán dar esa información en el empaque.

Eso podría nivelar la cancha para Coca Cola, cuyo presidente no men-ciona la importación como una posibilidad para esca-lar el negocio. “No tene-mos ningún interés en bajar la calidad para ven-der más barato —dice—. Si nuestra expansión se limi-ta por eso, ni modo. Pero preferimos mantener ese grado de calidad… porque creemos que es la clave de Santa Clara”.

Al no importar, Santa Clara debe competir en el mismo anaquel —a entre 1.50 y 5 pesos más— con marcas que elaboran sus productos con leche en polvo o fórmula láctea.

Ante este tipo de problemas, Smith tiene un plan para hacer lo que, dice, Coca Cola suele hacer en las categorías en las que participa: impulsar estándares de calidad para que la competencia sea pareja.

“Nos vamos a meter en las asociaciones para en-tender como está eso”, dice.

DE CAMIÓN A CAMIÓNTodas las mañanas, 90 camiones llegan a la planta de Alpura en Cuautitlán Izcalli, Estado de México. Van cargados con pipas refrigeradas con 25,000 litros de leche fluida. Mientras el insumo de los ranchos llega a la planta por la puerta principal, explica el ceo Ga-vito, por la puerta trasera salen 105 trailers cargados con cajas de leche, yogures, cremas y quesos.

Alpura mueve más de 2.6 millones de litros de leche al día con una flota de 800 camiones refrigera-dos, además de 300 tráileres y pipas.

Santa Clara también tiene una flota especializada —no revela de cuántos vehículos—, que traslada sus 200,000 litros de producción diaria. Además, Coca Cola y sus ocho embotelladores tienen más de 25,000 camiones que distribuyen refrescos, jugos, agua, energéticos, té y café.

La diferencia, subraya Gavito, es que esa flota enorme no tiene refrigeración. “Vender leche y re-frescos no es lo mismo”, dice. Smith dice que, por ahora, el tema no le preocupa. En su estrategia para el

primer año de Santa Clara, no apunta a ampliar su partici-pación en lácteos fríos. Según Núñez, el presidente de Jugos del Valle, la priori-dad será en la leche ultrapas-teurizada, que —a diferencia de la pasteurizada— no preci-sa refrigeración.

“Ésa nos permite montarla a un sistema de distribución como el que tenemos”, dice. (Hoy, la marca sólo ofrece leche pasteurizada en sus pro-pias tiendas y en supermerca-dos Walmart).

Así, Coca Cola seguirá una tendencia de consumo. Los mexicanos compran cada vez más leche que no requiere re-frigeración. En 2012, 40% de la leche que se consumirá en el país será ultrapasteurizada. Para 2015, llegará a 44%, según un estudio de Tetra Pak.

La competencia estará en los puntos de venta, donde

Smith dice que utilizará la fuerza y la experiencia de Coca Cola. “Tenemos la capacidad de llevar (la marca) a todo el país”, asegura en referencia al canal ‘tradicio-nal’, formado por miles de ‘tienditas’.

Santa Clara es una marca que ya tiene presencia nacional, pero sólo a través del canal ‘moderno’, de supermercados, tiendas de autoservicio y de conve-niencia. Allí vende yogures, crema, leche de sabores, pasteurizada y ultrapasteurizada, y queso cottage.

En agosto de 2013, Coca Cola tendrá lista la estra-tegia a cinco años de su lechera. Smith dice que, al permitirle ensayar lanzamientos, las tiendas Santa Clara le ayudarán a definir qué, cómo y cuándo cre-cer, principalmente, en lácteos refrigerados. Tam-bién, añade Núñez, los directivos del Sistema defini-rán si algunas líneas de productos que no son lácteos —como la miel o las galletas— se quedan o se van.

En refrigerados, la competencia no será sólo frente a las lecheras mexicanas más tradicionales, como Lala, Alpura, Zaragoza y San Marcos. En el caso de los helados, los quesos y los yogures, Coca Cola se en-frentará a firmas globales: Nestlé, Danone y Unilever.

“No puedo abrir demasiado las cartas —dice Smith—. Pero si nosotros entramos a una categoría es para invertir fuerte”.

¿MÁS COMPETENCIA?La llegada del gigante de los refrescos fue un giro in-esperado que sorprendió al sector lechero.

“EXPANDIREMOS EL CONSUMO DE LÁCTEOS Y, SI GENERAMOS MEJOR PRODUCTO QUE LOS COMPETIDORES, GANAREMOS SHARE”.

• Losganaderossonsociosdelaempresa.• Seaseguranquelaempresadelaquesonparte

les comprará su producción y establecen el precio de la leche.

• Laslecherasestablecenlineamientosdecalidady verifican su cumplimiento. Unifican la raza del ganado utilizado.

• Lasempresasnoimportanleche.• Lacompañíaintegratodalacadena

en producción y distribución.

EL TRANSFORMADORA diferencia de competidores como Alpura y San Marcos, que controlan todos los eslabones de la industria, el modelo de Santa Clara iniciaen la industrialización.

NOSOTROS YA TENEMOS LA EXPERIENCIA DE COMPETIR CON EMPRESAS MÁS GRANDES QUE COCA COLA, COMO NESTLÉ”.

VÍCTOR GAVITO,CEO DE ALPURA.

Modelotradicional

Modelo Coca Cola

FUENTE: Expansión con datos de las propias empresas.

• SantaClaracomprasulecheaterceros.• Laempresaadquierelechesegúnlacalidadynegociaelpre-

cio con los ganaderos en cada compra o con contratos esta-blecidos previamente.

• Lalechepuedetenercaracterísticasdiferentessegúnelpro-veedor con el que trabaje la compañía.

• Laempresapodríaoptarporimportar.• SantaClaraseencargasólodelaindustrialización,elenvasa-

do y la distribución.

FELIPE NÚÑEZ,PRESIDENTE DE

JUGOS DEL VALLE.

FOTO: CÉSAR S. MANJARRÉZFOTO: LAHRA BACA 15 - 28 de octubre, 2012 | EXPANSION | 125124 | EXPANSION | 15 - 28 de octubre, 2012

portadaEL NUEVO LECHERO

Ante la consolidación de la industria de bebidas, que Santa Clara se vendiera no fue lo que asombró a Raúl Riquelme, presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) y director de Asun-tos Corporativos de Sigma Alimentos.

“Lo que sorprendió es quién la compra”, dice. Antes de Santa Clara, las embotelladoras o filiales

de Coca Cola sólo habían incursionado en lácteos en tres países.

En 2009, el Sistema Coca Cola de Chile lanzó Hugo, una bebida de leche descremada y jugo de frutas. En China, la refresquera fabrica desde hace un par de años productos lácteos con tecnología aséptica, que no requiere refrigeración. En marzo de 2011, la mexi-cana Coca Cola femsa, la embotelladora más grande de la refresquera en el mundo, compró Grupo Indus-trias Lácteas en Panamá.

“Nosotros vamos a contribuir (en Santa Clara) con la experiencia que tenemos con la operación en Cen-troamérica”, dice Héctor Treviño, director de Finan-zas de Coca Cola Femsa.

Esos experimentos de Coca Cola en el mundo de la leche, comenta Smith, “son pequeñas cosas de las que podemos aprender”. México podría convertirse en el laboratorio para que la casa matriz decida si Coca Cola entrará a los lácteos a nivel global.

Pero Coca Cola llega con cautela al segmento. O al menos eso dice su presidente.

“Entramos con una dosis de humildad para aprender a dar pasos muy grandes —asegura Smith—. Sería contraproducente pensar que sola-mente porque somos muy fuertes en refresco, po-

demos hacer lo mismo en otras categorías que no conocemos todavía”.

Coca Cola no es la única gigante que ve la oportun-diad de entrar a nuevas categorías. Su gran rival, Pep-sico, también mira el mercado de la leche. En 2010, compró la empresa láctea rusa Wimm-Bill-Dann y en 2012 anunció una fusión con la alemana The Muller Group, con la que lanzó una línea de yogur.

“Es lógico que se están dando cuenta. Siempre estás observando a la competencia —dice Herrera, de la asociación de refresqueras—. Esta industria es competitiva”.

Pepsico incursiona en nuevas categorías si ve que un mercado nacional ofrece esa posibilidad, respon-dió vía correo electrónico su área de relaciones públi-cas ante una consulta de Expansión. En México, la empresa sólo tiene una leche de avena bajo la marca Quaker con tres sabores: fresa, vainilla y mango.

“No hay más planes en lácteos”, dice el comunicado.Ante la llegada de Coca Cola, los ejecutivos de Al-

pura están tranquilos, afirma el ceo Gavito. Pero dice que en su agenda ya tiene previstas juntas semanales con su equipo para revisar su estrategia de defensa, con lanzamientos adelantados de productos, eficien-cias operativas y estrategias de mercadotecnia.

Ante el nuevo rival, Alpura mantendrá a sus con-sumidores, cueste lo que cueste. “No temblamos, pero sí nos ocupamos —asegura—. Vamos a defender nuestro negocio de la mejor manera posible”.

Con información de Mario Maldonado y Tomás de la Rosa.

FUENTE: Estimación de Expansión con datos de la Universidad de Chapingo, Alpura, San Marcos, Coca Cola, Jugos del Valle y analistas.

FRENTE A FRENTE

Participación de mercado (%) Ventas (mdp)

Para ser el principal lechero de México, Santa Clara necesitaría desplazar a seis competidores:

55%15%5%5%3%3%1%13%

LalaAlpura ZaragozaLechera GuadalajaraNestléSan Marcos (Gilsa)Santa Clara (Coca Cola)Otras

44,55012,1524,0504,0502,4302,430

81010,530

LalaAlpura ZaragozaLechera GuadalajaraNestléSan Marcos (Gilsa)Santa Clara (Coca Cola)Otras

CONSUMO DE LECHEImportación vs producción nacional.

Importación:2,621 (33.6%)

FUENTE: Sagarpa.

Consumo anual:7,806 millones de litros

Producción nacional: 5,185 (66.5%)

FUENTE: Estimación de Expansión con datos de Alpura y San Marcos corroborados con Secretaría de Economía, Univ. de Chapingo y analistas.

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