Publicidad

PolíticaConstrucción

de marca

Estudio de la publicidad política electoral y construcción de marca de Óscar Berger en Elecciones 2003

¿QUÉ ME MOTIVÓ A REALIZAR ESTA INVESTIGACIÓN

• Profundizar en el fen meno publicitario poltico en su dimensi n social.ó í ó

• Qu venden los partidos? Qu vende un candidato? Qu estamos comprando al final de este ¿ é ¿ é ¿ éproceso?

• Por qu este proceso de comunicaci n tiene tanta influencia en la configuraci n de nuestra ¿ é ó ósociedad?

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Qu componentes fueron utilizados, desde el ¿ épunto de vista estratgico, en la campaa é ñelectoral de Oscar Berger para construir la

marca del candidato y comunicarla en la

campaa publicitaria poltica electoral? ñ í

OBJETIVOS

• Describir la publicidad poltica electoral y construcci n de marca de la campaa de Oscar Berger en las í ó ñElecciones Presidenciales de 2003

Describir la construcci n de marca de Oscar Bergeró

Analizar e interpretar la publicidad poltica electoral de Oscar Berger.í

Describir los principales hallazgos en el an lisis de la publicidad poltica electoral de Oscar Bergerá í

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

LA POLÍTICA Y LOS PARTIDOS

• Los partidos son actores quiz s irremplazables del escenario ápoltico.í

• “la Poltica se constituye en un espacio en el que se intersectan ícontradictoriamente ramillete de relaciones sociales”

LA CAMPAÑA ELECTORAL

• Una campaa electoral no es otra cosa que un proceso de comunicaci n b sico y tambi n un proceso ñ ó á éde comunicaci n persuasiva.ó

ReceptorMensajeEmisor

Canal

Respuesta

(acto)

EL MARKETING POLTICOÍ

EL MARKETING POLTICOÍ

• Tcnica que tiene que ver con la actividad p blica humana, bas ndose en la ciencia y la prctica poltica y en la é ú á á íteora de la comunicaci n social de masas.í ó

COMUNICACI NÓPOLITICA

PUBLICIDAD POLTICAÍELECTORAL

SEMIOLOGAÍPOLTICAÍ

EL CANDIDATO ES UNA EL CANDIDATO ES UNA MARCAMARCA

MARCA

Se al hecha en una persona ñanimal o cosa para

distinguirla de otra o denotar

calidad o pertenencia

EL CANDIDATO ES UNA MARCA

• IMAGEN DEL CANDIDATO = MOTOR DE REACCI NÓ

• Representaci n de un personajeó

• La suma de sus caractersticas biogrficas, ideolgicas, personales, profesionales y cualidades í á ócomunicativas

• La imagen es el conjunto de percepciones que generan no s lo los aspectos visibles del ócandidato, sino tambi n sus actitudes, estilos de comunicaci n, sus ideas y contexto.é ó

Publicidad política electoral

• Medios tradicionales: televisi n, prensa, radio, medios impresosó

• Poltica 2.0í

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

• La configuraci n y consolidaci n de contenidos que dan vida a la estrategia electoral.ó ó

Esencia

Relaci nó

Reputaci nó

Imagen

Mejorado50 ctvs. a $1

Servicio$ 2 a $3

Experiencia de compra$ 10 a $15

Commodity5 a 10 ctvs.

Del commodity a la construcción de Marca

Entorno Competitivo: Qué opciones tengo para satisfacer mis necesidades

Target: La mentalidad de la gente que cree que nuestra marca es la primera opción

Insights: La verdad mas importante que me lleva a hacer las cosas que hago

Beneficios E&F: Qué hace por mi y cómo me hace sentir

Razones para Creer: Por qué debo creer lo que me promete la marca

Valores y Personalidad: Sobre que se sostiene la marca y cómo se comporta

Diferenciador: La razón más importante por la que escojo esa marca

Esencia: Encapsula la razón de ser de la

marca

Estrategia electoral / temas de campaña

CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN POLÍTICA

Escala de la marca

Top of

Mind

Atributo Beneficio Territorio Principios &

ValoresRol

Mentes Creativas

Un vaso de leche en

cada rodaja”

Mundo Marlboro

responsabilidad

Seguridad es lo que volvo considera

importante

Siempre

METODOLOGÍAMETODOLOGÍA

• La presente Tesis Tesis se sustenta a travs de un m todo é é DescriptivoDescriptivo

PROCEDIMIENTOPROCEDIMIENTO

1. Recopilaci n de informaci n bibliogrficaó ó á

2. Desarrollo de una propuesta de interpretaci n de construcci n de marcaó ó

3. Recopilaci n de material publicitario electoraló

4. An lisis de la muestra seleccionadaá

5. Elaboraci n de informeó

ANALISIS / INTERPRETACION

RESULTADOS

CAMPAA OSCAR BERGER 2003Ñ

PosicionamientoBrand BluePrint

El lder con buenas intenciones y capacidad de gesti ní ó

Un lder confiable para lograr el cambioí

Esencia

Diferenciador

Valores &

PersonalidadCampechano

Bonach nóLderí

Carism ticoáHonesto

Con Berger ganamos todos

ANALISIS / INTERPRETACION

RESULTADOS

ESTRATEGIA ELECTORAL OSCAR BERGER

“El rescate de la Naci n”ó

Condiciones apropiadas para la producci n• ó Recuperar la inversi n en infraestructura productiva (carreteras, puertos y aeropuertos)• ó Fortalecimiento del sector Justicia• Seguridad Social (Plan de Acci n Inmediata)• ó

y el eslogan “Con Berger ganamos todos”

Fin de la divisi n “ricos y pobres” y la lucha de clases• ó Todos somos Guatemala• Unidos lograremos el cambio• Todos vamos a recibir los beneficios de una buena gesti n• ó

EJECUCION DE LA ESTRATEGIA

Radio campaña Oscar Berger

Spot 1: Jingle oficial

Spot 2: Radio versión “con el cambio”

Televisión Oscar Berger

Spot 1: TV versión “carro”

TV versión “carro”

Televisión Oscar Berger

Spot 2: TV versión “mi corazón”

TV versión “mi corazón”

CONCLUSIONES

• La publicidad poltica y la construcci n de marca son í ó procesos de comunicaci nó que

tienen como objetivo la persuasi n. La persuasi n en las elecciones presidenciales de 2003 se ó ómanifiesta como acto de comunicaci n que dentro de la publicidad electoral poltica es utilizado dando ó íresultados favorables y rpidos.á

2. La campaa de Oscar Berger en las elecciones presidenciales de 2003 es una manifestaci n del ñ ó uso

de esta tcnica en la publicidad poltica electoralé í

CONCLUSIONES

4. El partido GANA tom como referencia la asociaci n GANA- Berger, esta asociaci n evidencia la ó ó ó

personalizaci nó de la campaa donde la imagen del candidato es el centro de la campaa.ñ ñ

3. A lo largo de la campaa de Oscar Berger se presenta una constante ñ “Con Berger

ganamos todos” ac se encuentra la esencia de la campaa; otra constante es á ñ “El

rescate de Guatemala”. Aqu se usa la tcnica retrica de contraste, donde se hace í é óreferencia al pasado.

A los estudiantes de Comunicaci n:ó

Profundizar m s sobre su evoluci n ya que en un ambienteá ótan cambiante e inestable, como lo es la vida poltica, su actualizaci n es fundamental para interpretar las nuevas í ótendencias.

RECOMENDACIONES

A los partidos polticos:í

1. Poner especial atenci n al desarrollar su proceso y analizar seriamente cu n eficaces resultan en el contexto ó áde una contienda electoral.

2. Los partidos polticos, adem s de detentar y alcanzar el poder, necesitan ganar el poder de los medios.í á

3. La publicidad poltica debera cambiar hacia la b squeda de "vender un candidato", destacando los planes y í í úbeneficios que de llegar a ser Presidente, traera para el electorado y para el pas.í í

RECOMENDACIONES

A los aspirantes a cargos p blicos:ú

1. Los aspirantes debern buscar la experiencia de los profesionales y expertos que ayuden a hacer de su á“producto” algo atractivo para el votante. El apoyo de estrategas locales es clave ya que conocen la idiosincrasia

de nuestra sociedad porque son parte de ella.

RECOMENDACIONES

GraciasGracias