evidencia 2 moreno guzman

2013

EQUIPO:

JOSÉ DE JESÚS MORENO LÓPEZ - AL02689365

LIZETEE BEATRIZ GUZMAN DE LA PEÑA – AL02694824

MAESTRA:

LIC. ALEJANDRA ELODIA RIVERA DE LA PEÑA

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN

EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MÓDULO 2 TEMA 8

EVIDENCIA 2.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

30 DE OCTUBRE DE 2013

EVIDENCIA 2: ABARREY Supermercados

Proyecto Final – Reporte Técnico

1

INDICE.-

TEMA DEL PROYECTO ...................................................................................................... 2

ANTECEDENTES ................................................................................................................. 2

OBJETIVOS ........................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 4

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 4

FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ............................................................................... 5

DESARROLLO DEL PROYECTO ....................................................................................... 8

FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MKT .......... 12

FASE 2.- ELABORACIÓN DEL MANUAL DE "ESTRATEGIAS DE

PRECIOS" ............................................................................................................... 13

CONCLUSIÓN .................................................................................................................... 17

REFERENCIAS ................................................................................................................... 18



2

TEMA DEL PROYECTO.-

Los factores internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor.

ANTECEDENTES.-

Hoy en día, la mayoría de las empresas buscan presentar nuevos y mejores

productos, ya sea en forma de bien o de servicio, con el propósito de satisfacer las

necesidades de sus clientes, pero sobre todo mantenerse en el mercado, donde la

competencia cada vez es mayor. Lo importante en el desarrollo de nuevos productos es la

innovación; es decir, qué tanto un producto satisface la necesidad del consumidor y además

de lograr una diferenciación o ventaja competitiva ante los demás productos. “La

innovación es lo que distingue a un líder de los demás.” (Steve Jobs: 1990).

Además, se observa cómo el consumidor se enfrenta con diferentes necesidades en

un mundo cada vez más globalizado. Los diferentes escenarios en México, presentan

cambios drásticos y comportamientos variados en la forma de compra de las personas,

¿pero en qué varía este comportamiento? Los factores internos y externos que se propician

en toda sociedad, afectan directa e indirectamente a la forma en que un consumidor se

comporta. “Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del

comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están

adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.” (Gross,

2009). Todas las personas en algún momento (o en cada momento) de sus vidas actúan

como consumidor, desde la compra de artículos básicos hasta productos de lujo. Es por eso

que el estudio de los factores internos y psicológicos en el proceso de compra e

internalización de conceptos del consumidor, es parte fundamental de dicho estudio final.



3

¿Qué papel toma México en el desarrollo de políticas proteccionistas o de consumo?

“A partir del desarrollo de políticas neoliberales orientadas a establecer un modelo de

crecimiento económico basado en la apertura económica de México, se inició un

proceso de reestructuración regional de la dinámica de producción manufacturera.”

(Mendoza, 2011).

Es importante que se conozca qué factores son los que afectan más en la forma en

que un consumidor compra, puesto que puede reaccionar previamente a los cambios de la

industria, de tal forma que pueda aplicar estrategias publicitarias adecuadas, para poder

penetrar en un mercado en específico, retener mercado actual y captar nuevo mercado con

necesidades similares.

OBJETIVOS.-

Diseñar estrategias tácticas (segmentación, marketing meta y posicionamiento) y

operativas (mezcla de marketing) de marketing.

Analizar las necesidades de la cadena de valor y de la red de transferencia de valor

de una organización.

Analizar el impacto de la competencia, públicos y fuerzas del entorno sobre la

organización o industria.



4

INTRODUCCIÓN.-

La mayoría de las compañías se centra en obtener el liderazgo de su

respectivo mercado. Para esto desarrollan diferentes estrategias, las cuales buscan

ganar la preferencia del cliente en el momento de seleccionar una marca ya sea de

un producto o servicio.

Como variable crítica para lograrlo se encuentra la generación de una ventaja

competitiva que lo diferencie de sus competidores. Sin embargo, la construcción de una

ventaja competitiva es un proceso complejo que parte de la identificación de las

necesidades del mercado. Es decir, sólo se obtendrá una ventaja competitiva si la

empresa conoce realmente cuáles son los aspectos a los que el mercado les asigna

valor, logrando satisfacerlos mejor que la competencia y de manera sostenible.

Por ello, a lo largo de este reporte se analizará la empresa ABARREY

Supermercados, que a pesar de ser un supermercado, podríamos considerarlo como tienda

de conveniencia, ya que tiene una estructura de 142 mts2, similar al de OXXO, Extra o

7Eleven; donde se definirá una nueva línea de servicios en base a su capacidad instalada, se

redefinirá la misión, visión, el comportamiento del consumidor, entre otros factores.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-

Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o disgusta un producto, un

servicio, o un anuncio, se les pide que expresen sus actitudes. Dentro del área del

comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar

un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, la

investigación de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de

que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto, para predecir la

reacción de los consumidores hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta del

producto.



5

FUNDAMENTACION CONCEPTUAL.-

El análisis del comportamiento del consumidor está integrado por diversos

conceptos los cuales nos ayudan para poder comprender mejor el comportamiento o toma

de decisiones de los consumidores. El primer concepto es la motivación, según Schiffman

y Lazar (2010) la definen como “la fuerza impulsora dentro de los individuos, que los

empuja a la acción”. Esta fuerza, a la que llamamos motivación, es la que hace que un

consumidor desee algo y se sienta movido o atraído hacia un objeto, debido a una necesidad

insatisfecha.

Un segundo factor que tiene influencia en un consumidor es la personalidad,

definida como “un patrón único de pensamientos, sentimientos y conductas,

determinadas por la herencia y por el ambiente, relativamente estables y duraderos

que diferencian a cada persona de las demás y que permiten prever su conducta en

determinadas situaciones” (Boecio, 505 d.C.).

La percepción, según Schiffman y Lazar (2010), es “un proceso mediante el cual

un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen

significativa y coherente del mundo”. Es decir, si a dos personas se les presenta el mismo

producto, ambos lo pueden ver de manera diferente por este tipo de proceso. Primero el

individuo recibe una sensación mediante sus órganos sensoriales, y un estímulo para

cualquiera de los sentidos: puede ser mediante los ojos, oídos, etc. (denominados también

receptores sensoriales). A esto se le agrega los términos de umbral absoluto, el cual refiere

al nivel mínimo que tiene un consumidor (cuando alguien empieza a detectar una pequeña

diferencia); y otro es el umbral diferencial, el cual es la diferencia entre dos estímulos

percibidos.

Por un lado, está el aprendizaje, este representa el proceso mediante el cual los

individuos comprenden y adquieren conocimientos a base de experiencia y otros estudios,

mismos que les servirán en un futuro y determinarán su comportamiento.



6

Una característica del aprendizaje es que este es evolutivo, ya que al pasar los años

una persona puede ir adquiriendo más conocimientos con base en cuatro elementos:

Motivación.- Denominadas como el motor para satisfacer las necesidades.

Señales.- Estímulos que dan dirección.

Respuesta: La forma en que las personas reaccionan a un impulso en específico.

Reforzamiento: Se utiliza para incrementar una respuesta específica.

Después de haber sido expuestos a estímulos y haber comprendido y tenido un

aprendizaje, las personas finalmente forman actitudes. Estas actitudes representan una

predisposición que impulsa a un consumidor a tomar cierta postura (opinión) acerca de un

producto, servicios o marca en específico.

Las actitudes cuentan con ciertas características como todos los procesos de

aprendizaje y teorías. En específico estas cuentan con consistencia, puesto que se forjan a lo

largo de un periodo de tiempo y son más difíciles de cambiar (pero si lo pueden hacer), y se

presentan por lo general dentro de una situación en específico, detonadas por un estímulo.

Se utilizan cuatro modelos distintos de actitudes según (Schiffman y Lazar, 2010):

Modelo de los tres componentes de la actitud: se forma a través de tres

componentes: cognitivo (conocimiento y percepción), afectivo (emociones) y

conativo (probabilidad de realizar una acción).

Modelo de actitudes con atributos múltiples: representan la actitud del

consumidor acerca de un objeto.

Modelo de intento por consumir: reflejan el intento de un consumidor por

comprar o adquirir un producto, y si hay ciertos impedimentos alrededor de dicha

compra (negativos y/o positivos).

Modelos de actitud hacia el anuncio: estudia la medición de los sentimientos y

aprendizajes que influyen sobre el juicio de la actitud de una persona hacia un

anuncio publicitario.



7

Es cierto que el estudio de la cultura es desafiante en el sentido de cómo se enfoca

al comportamiento social de ciudades y países, ocupando un lugar muy especial en el

estudio de los individuos.

La cultura es una abstracción, es una construcción teórica a partir del

comportamiento de los individuos de un grupo. Por tanto nuestro conocimiento de la

cultura de un grupo va a provenir de la observación de los miembros de ese grupo que

vamos a poder concretar en patrones específicos de comportamiento. Pero según Spradley

& McCurdy (1975), la cultura es definida como “el conocimiento adquirido que las

personas utilizan para interpretar su experiencia y generar comportamientos”.

La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros.

Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas,

identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a “menudo por su

oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen”. (El Ergonomista,

2004).

Según (Lenin, 1948), las clases sociales “son grupos de hombres que se

diferencian por su lugar en el sistema históricamente determinado de la producción

social, por su relación hacia los medios de producción, por su papel en la organización

social del trabajo y, por consiguiente, por los medios de obtención y por el volumen de

la parte de riqueza social de que disponen”.



8

DESARROLLO DEL PROYECTO.-

ABARREY Supermercados actualmente cuenta con área de cajas, panadería,

abarrotes, frutas y verduras, salchichonería y lácteos, por lo que al analizarlo

detalladamente y observar que mejoras o ventajas competitivas se le pueden implementar

en base a su capacidad instalada, se obtuvieron varias ideas, la primera, implementar el

servicio a domicilio, esto únicamente para clientes de la colonia que ya estén registrados

por motivos de seguridad, y el cual el cliente pueda entrar desde su celular, iPad,

computadora, etc. al sitio del supermercado de su colonia, realizar un pedido con cargo

automático a su tarjeta, el cual será integrado por personal de la tienda, y así, únicamente el

consumidor pasará a recogerlo, ahorrándole tiempo y surtiendo sus despensa de manera

rápida y sin necesidad de hacer filas de espera.

Una segunda implementación a considerar y la cual es la más viable y con la cual

trabajaremos, añadir una cocina económica o comida rápida, la cual al papá o mamá que

trabaja le resulta atractiva la idea, ya que al regresar del trabajo pueden llegar al

supermercado y seleccionar gran variedad de comida preparada, y así, ahorrarse tiempo

cocinando y lo más importante, les queda mayor tiempo para su descanso, en caso de

volver al trabajo más tarde.

Una tercera idea, un módulo de Drive-Thru, ya que si el cliente requiere

únicamente un producto en específico, este pueda conseguirlo sin la necesidad de bajarse de

su vehículo y de manera rápida.

Por un lado, la misión y visión de cualquier negocio es de vital importancia, ya que

define la razón de ser y que se quiere llegar a ser en un tiempo establecido. Por ello

ABARREY actualmente tiene una misión y visión, las cuales describiremos a continuación

y sobre las cuales nos basaremos para redefinirlas al implementar la nueva línea de

servicio.



9

MISION ACTUAL:

Satisfacer las necesidades de la despensa familiar y otros complementarios de la

misma, con los más altos estándares de calidad e higiene. Con personal altamente

capacitado y enfocado en la satisfacción del cliente.

VISION ACTUAL:

Ser la tienda de supermercados más grande en el municipio para principios del año

2014.

MISION MODIFICADA:

Lograr satisfacer las necesidades alimenticias de la familia y otros complementarios

del hogar de tu colonia, a través de personal capacitado y enfoque en la satisfacción

del cliente, con los más altos estándares de calidad, higiene y poniendo en práctica

nuestros valores, y así, convertirnos en la empresa líder en el municipio en

participación del mercado, aplicando el uso de tecnologías y adquirir la rentabilidad

requerida para seguir con nuestro crecimiento.

VISION MODIFICADA:

Convertir a ABARREY Supermercados para mediados del año 2014, en la cadena

de supermercados más grande del estado de Sonora y basados en nuestros valores

organizacionales, adquiriendo mejores prácticas para seguir con nuestro

crecimiento.

Una vez redefinida la misión y visión del negocio, es importante establecer el

consumidor meta para el negocio, ya que de este depende el éxito del mismo. Para

ABARREY Supermercados, el consumidor meta es todo aquel que habite o viva a los

alrededores del súper, ya que como su slogan lo dice, “ABARREY El súper en tu

colonia”, por lo tanto, nuestro cliente es todo padre de familia, ama de casa, o persona

adulta, que pueda ir a las instalaciones y adquirir un producto; más no es el consumidor

final, ya que la mayoría de los residentes son personas jóvenes, con niños pequeños y otras

sin ellos, donde muchas veces el consumidor final puede ser un bebe o un niño.



10

Con el paso de los meses, ABARREY ha ido posicionando su marca dentro de la

comunidad, ya que al principio varios clientes dudaban del negocio, hoy en día es

considerado un lugar agradable, ordenado, con atención al cliente, y, lo más importante, un

establecimiento limpio y confiable; además, de tener mayor cantidad de productos que los

establecimientos a su alrededor.

Dentro de todo negocio y empresa, existen personas encargadas de realizar un

análisis denominado FODA, el cual es una metodología de estudio de la situación de una

empresa o un proyecto, analizando sus características internas, las cuales nos permiten fijar

las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la

cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente; y su situación externa,

permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una

organización.

Interior

FORTALEZAS

Economías de escala.

RH bien capacitado.

Misión, Visión y Objetivos bien

definidos.

Cuenta con sus propios

proveedores.

DEBILIDADES

Control accionario está

concentrado en una sola

familia.

Infraestructura obsoleta.

Retraso en la entrega de

mercancía.

Altos costos y gastos de

producción.

Exterior

OPORTUNIDADES

Plan de crecimiento agresivo en

todo el estado.

Crecimiento en tiendas de

conveniencia.

AMENAZAS

Ingreso de nuevos competidores

al mercado.

Productos sustitutos.

Ingreso de productos

importados.

Positivas Negativas

Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.



11

Una vez analizado el contexto en que ABARREY se encuentra actualmente, desde definir

una nueva línea de productos, redefinir la misión y visión, identificar consumidor meta y el

posicionamiento de la marca en el cliente, y, realizar el análisis FODA de la empresa, nos

enfocaremos en establecer tres objetivos estratégicos de ABARREY de alta prioridad, como se

muestran en la tabla siguiente.

No. 1 2 3

Acción

Lograr ventas mensuales

superiores al mes

anterior.

Expandir la línea de

productos.

Evitar un alto

porcentaje de merma

en salchichonería y

lácteos.

Meta

Ventas mensuales

superiores al mes

anterior por la diferencia

de $50,000 pesos.

Lograr tener los 30

productos básicos de la

despensa familiar y otros

complementarios, en

lugar de los 17 básicos.

Lograr reducir en un

95% la merma del

departamento de

salchichonería y

lácteos.

Restricciones

N/A

No querer invertir.

No hay presupuesto.

Mantenerse con los

productos originales.

N/A

Fecha límite

Enero 2014 Diciembre 2013 Diciembre 2013

Responsable

Gerente de

Marketing

Gerente de Compras

Gerente de CEDIS

Gerente de tienda

Encargado de

despacho

Gerente de

producción

Frecuencia

de revisión

Ingreso diario promedio

de $30,000.00 pesos.

Revisión de lista de

sugerencias a diario.

Revisión de pedidos y

existencia de producto

en Reach-In diaria.

Impacto

Gerencia (Fuerte)

Gerente de Compras

(Fuerte)

Gerente de CEDIS

(Fuerte).

Gerencia (Fuerte)

Gerente de Compras

(Fuerte)

Gerente de CEDIS

(Fuerte).

Gerencia (Fuerte)

Producción

(Fuerte)

Contabilidad

Prioridad

A A A




12

FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MARKETING:

SERVICIO: Comida rápida.-

MEZCLA CLAVE DESCRIPCION

1 Producto 1 P-1 Realizar encuestas a los clientes sobre que alimentos les

gustaría consumir ya preparados durante la semana.

1 Producto 1 P-2 Preparación de alimentos bajos en grasas, cuidando la salud

del consumidor.

1 Producto 1 P-3

Que el cliente ordene por teléfono (Desde oficina u hogar) el

alimento que desea consumir y pasar a recogerlo, sin pensar en

que cocinar y ahorrándose tiempo para su descanso.

2 Promoción 2 P-1

Carteles, volantes, folletos, trípticos, etc. Sobre el nuevo

servicio de comida rápida.

2 Promoción 2 P-2 Realizar perifoneo en la colonia donde esté ubicado el

supermercado.

2 Promoción 2 P-3

Realizar una grabación y tocarla en el sonido ambiental del

interior de la tienda, entre canciones, para que el cliente lo

escuche y se vaya posicionando en su mente.

3 Precio 3 P-1

Penetrar en el mercado con precios bajos, distribuyendo el

producto a través de canales directos que reduzcan el nivel de

costos.

3 Precio 3 P-2 Mantener los precios para evitar reacciones imprevistas por

parte de los consumidores.

3 Precio 3 P-3

Buscar un precio adecuado para los productos

complementarios del alimento principal, y así, buscar que todo

el paquete sea atractivo.

4 Plaza 4 P-1 Utilizar los supermercados como punto de venta directo.

4 Plaza 4 P-2 Procesar los alimentos dentro de las instalaciones del

supermercado.




13

Plano Cartesiano.-

BENEFICIO (+)

ALTO

IMPACTO

BAJO

COSTO

ALTO

IMPACTO

ALTO

COSTO

(1 P-1), (1 P-2), (3 P-1) (1 P-3), (2 P-1), (2 P-2)

COSTO (-) COSTO (+)

(2 P-3)

BAJO

IMPACTO

BAJO

COSTO

BAJO

IMPACTO

ALTO

COSTO

BENEFICIO (-)


FASE 2.- ELABORACIÓN DEL “MANUAL DE ESTRATEGIA DE

PRECIOS”:

A. PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-

Al realizar el análisis para la fijación de precios, llevé a cabo un diagnostico

general y así, pude ver los presupuestos dentro de mi área de trabajo; además,

analicé los factores internos y externos de la empresa. En este caso por ser una

empresa de servicios, las estrategias de fijación de precios que propongo son:

Es decir, el precio estándar para ofrecer el producto debe de ser alrededor de los 46

pesos, y vender mensualmente por encima de los 14 mil productos, para obtener una

utilidad muy buena y la cual nos de bastante ganancias. Los costos fijos es un

estimado en base al CEDIS y las sucursales, tomando en cuenta los servicios,

gasolina y sueldos del personal.



14

B. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-

Dentro de las estrategias de fijación de precios, en mi proyecto fue de la siguiente

manera:

I. Fijación de precios segmentada: Establecer precios en base a los clientes

que visitan la tienda, el cual está dirigido a personas jóvenes, familias

jóvenes, algunas con hijos pequeños, lo cual se adapta a sus horarios de

trabajo, ya que a los alrededores del supermercado, la gente está solamente

por las noches para llegar a descansar del día laboral.

II. Fijación de precios psicológica: El consumidor al observar una tienda

limpia, amplia, con presencia dentro de la colonia, mentalmente se hace la

idea que sus productos son de muy buena calidad, aunque esto signifique

precios caros, aunque no siempre, pero esto le brinda seguridad y

confianza al consumidor, por lo que no duda en adquirir productos.

III. Fijación de precios promocionales: Un factor más, para la fijación de

precios, son los precios promocionales, donde el cliente al ver cartelones o

folletos que le indiquen una oferta, inmediatamente reacciona ante esta y

decide consumir el producto, aunque en algunas ocasiones esto genere

pérdida para la tienda o sin ninguna ganancia. Por ejemplo: En el caso de

los frijoles, si son de un día anterior, con tal de no tirarlos, se pueden

ofrecer a mitad de precio, recuperando la inversión más no obteniendo la

ganancia.




15

C. ESTRATEGIAS PARA CAMBIOS DE PRECIOS.-

Un plus detonante para optimizar el costo e incrementar las ventas a la hora de

vender uno o varios productos, u ofrecer servicios, es el de contar primero que

nada con su propio Centro de Distribución (CEDIS), el cual nos favorece en el

sentido en que se tiene un mejor control de la mercancía, se obtiene un descuento

favorable por parte de los proveedores y sobretodo, se cuenta con el equipo

necesario para la elaboración de pedidos o productos, para este caso, la comida

rápida. Por ello, se utilizan las mismas instalaciones del supermercado, por lo

que no se pagan servicios, no se renta maquinaria y se utiliza el mismo personal,

y así, todo se canaliza como un todo. Esto nos ayuda en el costo de producción y

gastos operativos, ya que se utiliza como se mencionó anteriormente, mismo

personal con equipo propio. Y así, además de estar aumentando las ventas,

nuestra utilidad es mayor al final.

Sin embargo, muchas de las ocasiones el precio podemos fijarlo o cambiarlo en base

a nuestra competencia, ya que al existir pequeños abarrotes a los alrededores, los clientes

siempre comparan precios y se inclinan por el más económico, por lo que es importante

conocer a la competencia por igual.

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de

información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar

cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una decisión es “la

selección de una opción desde dos o más opciones alternativas”. Cuando el consumidor

se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama opción de Hobson.

Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el

consumidor es el de la libertad.

Aunado a lo anterior, el proceso de toma de decisiones afecta el comportamiento del

consumidor, el cual Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010), definen como “las actividades

del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los

procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades”. Es decir, acciones



16

que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que

espera servirán para satisfacer sus necesidades.

Así como existe el proceso para tomar decisiones acerca de un producto, contamos

con el proceso de adopción y difusión de innovaciones. El cual Everett Rogers

(1962) definió el ciclo de la innovación/adopción/aceptación para una técnica, o para un

nuevo producto o servicio, como el “conjunto de pasos que van desde la idea de innovar

hasta la consolidación de la misma, pasando por el proceso de adopción”. El concepto

pone más el énfasis en las características que adopta el proceso de adopción que en el

concepto de la innovación en sí.

Frente a los estudios de difusión, que contemplan la reacción colectiva del mercado

potencial ante una innovación, los estudios de adopción se interesan por el proceso

individual que lleva a la decisión de aceptar o rechazar una innovación.

Las investigaciones sobre adopción proceden según dos vías o direcciones diferentes.

En una de estas vías se desarrollan y especifican modelos analíticos del proceso de

adopción en los que se asume un determinado esquema de decisión para el individuo. Son

el resultado de la aplicación de la teoría microeconómica neoclásica y, por lo tanto, de una

teoría de decisión racional, que describe cómo los consumidores deberían tomar sus

decisiones de adopción más que cómo las toman en realidad. “Los consumidores

modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y

aquello que consumo”. (Erich Fromm, 1976).

En la otra, objeto de nuestro interés, se adaptan las hipótesis propuestas por la teoría

de la difusión al área del comportamiento del consumidor y se desarrollan modelos

positivos de comportamiento, más o menos simples según los casos, con el fin de analizar

lo que realmente ocurre durante el proceso de adopción de una innovación y de evaluar

empíricamente el impacto de distintas variables sobre la probabilidad de que un

determinado individuo adopte en un momento de tiempo.



17

CONCLUSIÓN.-

La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en

juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente

establecidas o satisfechas. Además, la cultura juega un papel muy importante dentro de la

mercadotecnia, la cual se define como una manifestación grupal, no individual, de las

necesidades, intereses y valores de una sociedad. A través suyo, las personas se identifican

con su grupo, permitiéndoles mantenerse adheridos a él, y también encuentran valores con

los cuales identificarse a sí mismos. De ellos se deduce el papel fundamental de la cultura

en la sociedad: identidad y cohesión.

La cultura en ningún momento es algo rígido ni homogéneo en una sociedad. Se

presentan modificaciones y luchas en los valores y costumbres de ciertos sectores de la

sociedad. Además, ninguna sociedad, ni por tanto su cultura, es impermeable a las

influencias de otras, teniendo por consecuencia intercambios culturales. Estas fuerzas

culturales diferentes son las fuerzas mismas que permiten a una sociedad y su cultura,

progresar hacia formas más adecuadas a nuevas condiciones de vida.

La actividad previa a la compra es la necesidad general la acción y hace que el

individuo se vuelva más sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del

individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. Mientras la decisión de compra

constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la

marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma

de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la

decisión. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos

que atraviesa el cliente antes de su decisión.



18

REFERENCIAS.-

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