lista de verificacin

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Evaluacin del punto de ventaRicardo Mario Pardo

Generalmente, cuando alguien se encuentra satisfecho por la adquisicin del algn producto o servicio, comenta mira lo que compr, no obstante cuando se encuentra insatisfecho, dice: mira lo que me vendieron. Por ello, las empresas deben considerar la forma cmo estn realizando sus estrategias de ventas y de qu forma estn logrando la satisfaccin de las necesidades del consumidor. No se trata de un camino de una sola direccin, sino ms bien, de dos vas alternas, por un lado, interesa conocer las diversas actitudes y percepciones que tiene el cliente y por el otro, conviene adaptar las acciones en funcin de ello. Esto nos ratifica la idea de la importancia que tiene el conocimiento del comportamiento del consumidor, el cual nos brinda la informacin necesaria sobre el proceso de decisin que los individuos realizan cuando buscan, adquieren, consumen o usan algn bien o servicio con el propsito de satisfacer una necesidad.De modo tal que en la medida que tengamos informacin relevante sobre los beneficios que buscan los consumidores en el mercado, mejores adaptaciones desde el punto de vista de la estrategia de mercadotecnia podemos realizar a fin de satisfacer sus necesidades. En este sentido, Omaa (2007) lo afirma: el mercadeo es algo ms que vender, es la visin estratgica de considerar no slo los intereses del vendedor, sino tambin los del comprador; es un intercambio perfectoSin embargo, el conocimiento del comportamiento del consumidor no es una tarea fcil, al respecto, Trout (2004) nos plantea que la mente humana es muy compleja, tan complicada que rechaza cualquier informacin que no coincide con la que tiene almacenada; solo acepta aquella que se relaciona con su conocimiento anterior. Y adems de ello, le cuesta almacenar el cmulo de informacin que se encuentra en el mercado. Para superar esta situacin, la gente ha aprendido a ordenar los productos y las marcas de manera que les resulte cmodo recordarlas. Es como una escalera en donde cada peldao representa una categora de productos.Los productos deben encajar en las percepciones de los clientes, si hay confusin, sta golpea la mente de los consumidores y por lo tanto, impacta en los resultados del proceso de decisin de compra. Cmo evitar la confusin en los consumidores? Cmo facilitar las decisiones de compra? Mejorando las estrategias comunicacionales que contribuyan favorablemente en el proceso de de decisin de comprar o consumo.El propsito de toda estrategia comunicacional es el de influenciar efectivamente y de manera positiva las predisposiciones hacia la empresa y hacia sus productos y servicios. Para que sean eficaces, las comunicaciones deben transmitir con claridad la forma en que los productos y servicios satisfacen las necesidades del consumidor.En este sentido, segn Assael (1999) y Omaa (2007), las comunicaciones en mercadotecnia tienen dos propsitos primarios: informar y persuadir. Por un lado, informan a los consumidores acerca de los atributos y las introducciones de nuevos productos y por el otro, los convencen para realizar la compra.Especficamente, una de las estrategias comunicacionales que ayudan a lograr a mejorar la eficacia del proceso de compra, es el merchandising. Al respecto, podemos entenderlo como un conjunto de tcnicas aplicadas en el punto de venta y enfocadas a la comunicacin estratgica con el cliente para as motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor y manteniendo un orden y control en el piso de venta creando categoras de acuerdo a los tipos de zona en que se encuentre estructurado el mismo (Palomares, 2000). Es decir, como lo plantea Omaa (2007), no es ms que el conjunto de elementos que estimulan al consumidor potencial en el punto de venta, a adquirir un bien o servicio.Esto nos permite obtener varios beneficios, particularmente, crea una comunicacin eficaz con el cliente, mediante la colocacin estratgica del producto y promocin del mismo, buscando llamar la atencin del comprador y acelerando la accin de compra. En consecuencia, favorece el logro de la tarea especfica del cualquier punto de venta: incrementar la probabilidad de compra una vez que el consumidor entra a la tienda. Veamos cules pueden ser los aspectos que favorecen sta accin:

Estos aspectos de alguna forma se pueden considerar los fundamentales para crear las condiciones que faciliten las decisiones de compra por parte del consumidor, entendiendo cada categora con una funcin especfica, es decir: Promocin / publicidad: acciones relacionadas con la comunicacin con el cliente para informar o persuadir mediante promociones, imagen corporativa, campaas, personal de fuerza de ventas. Producto: acciones vinculadas con la manera cmo se presentan los productos, especficamente en cuanto a la disposicin del cliente, cantidad o variedad suficiente, calidad de los mismos. Exhibicin: relacionada con el grado de limpieza del lugar, la buena iluminacin, la posibilidad de ver los diversos productos y la sencillez en la exhibicin, lo cual nos habla de que los productos se encuentran organizados. Local: relacionado con la infraestructura del punto de venta, especficamente qu tan fcil es desplazarse dentro l, as como la posibilidad de sentirse seguro y cmodo durante la experiencia de compra.De manera tal que estos criterios propuestos nos pueden dar la oportunidad de evaluar cmo estamos en nuestros puntos de venta, por ejemplo en el caso de una empresa dedicada a la comercializacin de comida y vveres, un modelo de evaluacin aplicado fue una lista de verificacin, tal y como se presenta a continuacin:

Lista de verificacin del punto de ventaCategora: Promocin/publicidadIndicadoresSINO

El establecimiento presenta identificacin visible

Se observan ofertas y promociones sobre los productos que ofrece

Se evidencia alguna informacin para el cliente (por ej. precios)

Se evidencia estrategia comunicacional que llame la atencin del cliente

Hay suficiente personal para la atencin del cliente

El personal est alerta para atender a los clientes

Categora: ProductoIndicadoresSINO

Los productos se perciben frescos

Ofrece surtido de marcas

Se evidencia variedad de productos

Los productos estn a disponibilidad del cliente

Se evidencia la calidad de los productos ofrecidos

Hay suficiente cantidad de los productos ofrecidos

La presentacin de los productos es agradable a la vista

Categora: LocalIndicadoresSINO

Posee las condiciones apropiadas para la preservacin de sus productos

Posee el suficiente espacio para el almacenaje de sus productos

El establecimiento es de fcil acceso

La ubicacin del local la hace de fcil percepcin para el cliente

Se evidencia higiene y limpieza en el local

Ofrece comodidad para sus clientes (por ej. trnsito, desplazamiento)

Existe algn riesgo de contaminacin de los productos

El local es apropiado para la exhibicin de sus productos

Categora: ExhibicinIndicadoresSINO

Los productos se encuentran organizados por algn criterio en los estantes

Los productos ofrecidos se encuentran a la vista del cliente

Los productos ofrecidos se encuentran al contacto del cliente

Los productos son de fcil ubicacin para el consumidor

Se ofrece variedad de productos

Existe buena iluminacin

Se exhiben todos los productos que ofrecen en el establecimiento

Rotan los productos que exhiben

Es as como en funcin de la naturaleza del negocio con la cual nos enfrentemos, podemos adaptar la lista de verificacin del punto de venta, por ejemplo: la msica puede ser un indicador a ser incluido. De todos modos, lo importante es tener claro que existen categoras que favorecen la experiencia de compra por parte del consumidor y que a la vez, nos ayudan a mejorar nuestras condiciones y caractersticas de la accin comunicacional en el punto de venta.

Referencias:Assael, H. (1999) Comportamiento del consumidor. Mxico: International Thomson Editores.Omaa, P. (2007) El merchandising, la estrategia comunicacional de mercadeo. Caracas: CECPalomares, R. (2000) Merchandising. Teora, prctica y estrategia. Barcelona: Gestin 2000Trout, J. (2004) La estrategia segn Trout. Espaa: McGraw-Hill

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