etnografía de la data: conectando información con oportunidades de innovación_abril 2008
DESCRIPTION
Juan Pablo Forno, Director Consultor de Formulisa y Magister en Comportamiento del Consumidor de la UAI, nos habló de las ventajas de la Etnografía de la Data al momento de segmentar e identificar las necesidades de nuestros consumidores con foco en desarrollar innovaciones que impacten en los mercados.TRANSCRIPT
1www.formulisa.cl
Etnografía de la DataConectando información con oportunidad de
Innovación
2
El Sr. Saa nos mostró entre otras cosas…
Simbolos Deseos
¿De que
me están
hablando?
EL ROL DE LOS PRODUCTOS/ SERVICIOS ES
COMPLETARNOS SIMBÓLICAMENTE
LOS PRODUCTOS PASAN DE SERVIR A
SIGNIFICAR LA SATISFACCIÓN DE
UN DESEO
Una pregunta razonable sería, ¿cómo implemento símbolos y deseos en mi empresa?
La siguiente y tal vez más razonable ¿mantendré mi trabajo una vez que lo proponga?
3
Entre otras cosas se requiere…
Entender el rol
simbólico del
consumo y que
deseo quiere
satisfacer el
cliente
1
Un cambio
cultural y apoyo
de la alta gerencia
2 Conocer al
cliente, por lo
tanto, tener toda
la información de
éste (Data y
Research)
3
Tener las
plataformas
tecnológicas que
permitan
relacionarme con
el cliente
4
Generar una
oferta de valor
que satisfaga los
deseos
$
4
Viernes, Julio 20, 2007 El Mercurio
Visitas a terreno ganan fuerza en las empresas para conocer a los clientes
Acompañar a las dueñas de casa en sus labores domésticas y salir con ellas a hacer las
compras es lo que están haciendo los ejecutivos de las principales firmas locales para
conocer a sus consumidores.
"Al estar con ellas en sus casas adquieres una dimensión real de cómo son, de qué les
importa y puedes ver cómo se insertan los productos en sus vidas", dice un ejecutivo que
ha convivido con sus clientes.
Visitas a terreno, en las que los ejecutivos de más alto nivel de las empresas locales -
desde los gerentes generales para abajo- están saliendo de sus oficinas durante algunas
jornadas al año es un fenómeno que está creciendo.
Así, los gerentes conocen la realidad de sus clientes y ven con sus propios ojos qué es lo
que quieren, cuáles son sus necesidades, qué están comprando y cómo lo están haciendo.
Banco de Chile, Nestlé, Unilever, P&G y Clorox son algunas de las firmas que
realizan el denominado marketing etnográfico, que consiste en una metodología para
estudiar a los consumidores, y que gana terreno en los presupuestos de las empresas
chilenas. Y no sólo ha adquirido importancia a nivel de las gerencias de marketing, sino
también en las altas esferas, donde se han dado cuenta de que es una instancia que
contribuye a acercar los números, los gráficos y las planillas al personal que, muchas
veces, no tiene contacto directo con clientes.
5
Vamos con un ejemplo para que nos haga
sentido esto de la gestión vincular
6
¿Cuál sería tu
trabajo ideal?
7
Disfrutar a vida
Tranquilidad
Comodidad
Flexibilidad
Tiempo
Seguridad / Protección
Soporte a la familia
Soporte a sí mismo
Equilibrio
Salud
Desarrollo profesional
Dignidad Desafiante Pasión
Reconocimiento
Metas clarasTrabajo en
equipo
Entretenido
Liderazgo
Ahorro
Equidad
Prestigio
8
Recompensas
Emocionales
Recompensas
Funcionales
Fin
Busca consolidar sus cimientos a través del
trabajo“CUIDO A LOS MIOS”
Modelo de segmentación vincular
Medio
Se moviliza en la medida que el trabajo tenga coherencia con sus
propias metas, las cuales buscan la excelencia, ser
el mejor.“QUIERO SER EL MEJOR”
Estabilidad Logro
Busca en el trabajo los medios que le permiten
disfrutar la vida“ME PERMITE DISFRUTAR”
Hedonista
Busca ser miembro de un equipo que tenga las
mismas metas que él para lograrlas en conjunto
“SOMOS EQUIPO”
Gregario
9
Recompensas
Emocionales
Recompensas
Funcionales
Fin
• SEGURIDAD/PROTECCIÓN• Soporte Familia• Metas claras • Liderazgo (recibir)• Dignidad• Equidad• Ahorro
Medio
• DESARROLLO PROFESIONAL
• RECONOCIMIENTO• Desafiante• Pasión• Soporte a si mismo• Prestigio
Estabilidad Logro
• DISFRUTAR LA VIDA• TIEMPO• Equilibrio• Salud• Tranquilidad• Flexibilidad
Hedonista
• Trabajo en equipo• Entretenido• Comodidad
Gregario
Modelo de segmentación vincular
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¿Es suficiente?
• Segmentar el mercado
• Estrategia de posicionamiento
de mercado
• Estrategia comunicación masiva
• Diseño de productos y servicios
• ¿Cómo lo llevo a mi base de datos?
• No puedo diferenciar a mis clientes
• No puedo adecuar mi
relacionamiento con mis clientes
• No puedo diferenciar mi oferta a
mis clientes
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¿Es posible identificar los
símbolos, deseos y
emociones de cada uno de
mis clientes ?
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La respuesta a la pregunta anterior es positiva en el entendido que seamos capaces de integrar con sentido de negocio, la información existente del cliente
Etnografía de la Data es el proceso por el cual las empresas pueden rentabilizar la información del cliente, por medio de integrarla con el fin de crear una nueva oferta de valor (innovación) o maximizar la existente
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Integración Conocimiento
Cliente
Generación Insights
Investigación de Mercado
Gestión Comercial
Análisis y Modelamiento Información
Validación Hipótesis
Generación Hipótesis
Diseño de Oferta Valor
Evaluación y Retroalimentación
Modelo Etnografía de la Data
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Matrices “producto” clientes
Integración Conocimiento del Cliente
Empresa
Productos Canales MercadosCalidad Servicio
ResearchDatos Campañas
Servicio a Clientes
Publicidad
Matriz Cliente “productos”
Integración Conocimiento
Cliente
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Las empresas están almacenando en forma creciente información de sus clientes
El costo de almacenar y procesar información es cada día más bajo
Integración Conocimiento
Cliente
Integración Conocimiento del Cliente
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Integración Conocimiento
Cliente
• Estructurar la información
del cliente existente, de
modo que permita tanto el
análisis y entendimiento
como facilitar la gestión
comercial
OBJETIVOS
• Definir el (los) objetivos
que se desean alcanzar
• Realizar levantamiento de
la información en las bases
de datos
• Realizar levantamiento de
la información relevante
existente
• Definir las variables y la
estructura del modelo del
tablón de clientes
• Determinar el nivel de
historia con que se
trabajará
• Incorporar el modelo de
gestión
METODOLOGIA
• Tablón de clientes que
incorpora variables:
• Demográficas
• Transaccionales
• Actitudinales
• Gestión comercial
• Modelo de gestión de
Conocimiento
OUTPUT
Integración Conocimiento del Cliente
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Análisis y Modelamiento de la Información
Disposición a
Permanecer
Disposición a
Recomendar+
+
-
-
Deuda: Baja
Edad: Alta
Penetración: Alta
Reclamos: Bajo
Fuga: Bajo
Margen: Bajo
Deuda: Media
Edad: Alta
Penetración: Media
Reclamos: Medio
Fuga: Medio
Margen: Bajo
Deuda: Alta
Edad: Baja
Penetración: Baja
Reclamos: Alto
Fuga: Alto
Margen: Alto
Deuda: Alta
Edad: Baja
Penetración: Baja
Reclamos: Medio
Fuga: Media
Margen: Alto
Análisis y Modelamiento Información
“APOSTOL”
MERCENARIO
REHEN
TERRORISTA
Integra información de
calidad de servicio con la
transaccional de un cliente
Es posible segmentar a los
clientes en función de su
estilo de lealtad
Un punto relevante de la
integración, ahora somos
capaces de proyectar
sobre cada uno de los
clientes su nivel de lealtad
Ejemplo en Calidad de Servicio
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• Identificar en la información
del cliente, patrones o
relaciones que permiten
identificar y describir las
dimensiones que estructuran
el objetivo de negocio
definido
OBJETIVOS
• Entendimiento del negocio y
del objetivo comercial que
se quiere gestionar
• Derivación de variables
con sentido del negocio
• Modelamiento de la
información utilizando
técnicas de data mining
• Identificar patrones que
permitan predecir y
segmentar a los clientes en
función del objetivo
comercial
METODOLOGIA
• Identificar dimensiones
que ayudan a identificar la
problemática de negocio
definida
• Identificar segmentos de
clientes que faciliten la
gestión comercial
OUTPUT
Análisis y Modelamiento de la InformaciónAnálisis y
Modelamiento Información
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Generación de HipótesisGeneración Hipótesis
Todas las áreas que participan dentro del proceso
comercial deben aportar con la generación de hipótesis
Realizar taller con distintas
áreas
Moderado idealmente por
un externo
Formar grupos multiáreas y
asignarle un segmento
Dar espacio a la
creatividad y a la reflexión
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Generación de HipótesisGeneración Hipótesis
• Generar un listado con la
mayor cantidad de posibles
motivadores de conductas
de los segmentos
previamente identificados
que tengan relación con el
objetivo comercial definido
• Generar una disposición
positiva en los distintos
grupos de trabajos que
faciliten la posterior
gestión comercial
OBJETIVOS
• Generalmente son talleres
donde participan distintas
áreas relacionadas a la
gestión comercial con el
cliente
• Idealmente deben ser
moderados por un externo
a la empresa que sea capaz
de manejar las pugnas
internas
• Generar un concepto en
donde los participantes
sientan que están dentro de
un proyecto
METODOLOGIA
• Documento, idealmente
multimedia, en donde quede
registrada la actividad de
los talleres
• Descripción exhaustiva de
cada uno de los segmentos
con listado con todas las
hipótesis generadas
• Esta descripción debe tener
una estructura que haga
sentido a los objetivos
comerciales perseguidos
OUTPUT
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Investigación de MercadoInvestigación Mercado
Target, se deben elegir los
clientes representativos
de cada segmento
Preferentemente utilizar
herramientas cualitativas
de investigación en las
fases iniciales
Es posible incorporar a
los ejecutivos en
entrevistas etnográficas
Estar cerca de la
empresa que haga la
investigación
El proceso de validar e
invalidar hipótesis puede ser
complejo cuando los ejecutivos
van a las entrevistas
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Investigación de MercadoInvestigación Mercado
• Descubrir los motivadores
de conducta y los vínculos
que se establecen con el
fenómeno definido en el
objetivo comercial
OBJETIVOS
• Preferentemente
investigación cualitativa
• Metodologías que
favorezcan el uso de
ejercicios proyectivos y
uso de metáforas dan
buenos resultados
• Entrevistas etnográficas
pueden incorporar a los
ejecutivos de las empresas
METODOLOGIA
• Entendimiento profundo
respecto a los distintos
segmentos de clientes
• Es el complemento
necesario para hacer
efectiva la gestión comercial
OUTPUT
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Validación de HipótesisValidación de
Hipótesis
Hipótesis confirmadas
Hipótesis rechazadas
Hipótesis sin confirmar
Nuevas hipótesis
Integración Conocimiento
Cliente
25
Validación de Hipótesis
Validación de Hipótesis
• Retroalimentar el modelo
de integración de
conocimiento con la
información generada en los
estudios de mercado
• Validación de hipótesis
generadas
OBJETIVOS
• En conjunto con la empresa
de investigación de
mercado, determinar los
elementos que concluyen
que una hipótesis es válida
o no
METODOLOGIA
• Generación y modificación
de variables derivadas en el
tablón de clientes
• Mejoramiento de los
modelos predictivos y de
segmentación
• Potenciar la generación de
insights de clientes
OUTPUT
26
Integración Conocimiento
Cliente
Análisis y Modelamiento Información
Investigación de Mercado
Validación Hipótesis
Generación Hipótesis
Primera etapa del proceso
Hasta el momento no hemos
impactado la última línea
Pero ya estamos en
condiciones de hacerlo
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Cambio en el equipo, ahora
entra (el que debiera ser) el
brazo armado de la empresa
• Fuerza de venta
• Contact Center
• Telemarketing
• Retención
Integración Conocimiento
Cliente
Generación Insights
Gestión Comercial
Diseño de Oferta Valor
Evaluación y Retroalimentación
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Generación de Insights
Generación Insights
Se deben identificar los drivers o gatilladores de las
conductas que se relacionan con el objetivo comercial
planteado
Una señal de
confianza
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Generación de Insights del clienteGeneración
Insights
• Determinar los drivers de
conducta de los distintos
segmentos de clientes que
pueden ser accionados a
través de una gestión
comercial
OBJETIVOS
• En función del trabajo
realizado anteriormente, se
deben develar cuales
emociones y vínculos son
los que podrían accionar
cambios de conducta
• Es un trabajo en conjunto
con las personas que
trabajan los datos, empresa
de investigación de mercado
y las áreas de contacto con
el cliente
METODOLOGIA
• Directriz para el diseño de
la oferta comercial
OUTPUT
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Diseño de Oferta de ValorDiseño oferta de valor
• Producto
• Canal
• Discurso
• Momento
• ¿Cuánto estoy
dispuesto a
invertir?
Margen
Cliente
Coeficiente
Lealtad
+-
+
-
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Diseño de Oferta de ValorDiseño oferta
de valor
• Estructurar oferta de valor
a en función de los insights
generados para cada
segmento y de las
capacidades de la empresa
OBJETIVOS
• Definir el objetivo
estratégico de la gestión
comercial
• Definir el presupuesto y los
indicadores de gestión
• Coordinación de las
distintas áreas que
participan (aquí se ve si el
involucramiento de las fases
anteriores fue efectivo)
METODOLOGIA
• Implementación según lo
definido de la gestión
comercial
OUTPUT
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Gestión ComercialGestión Comercial
Es el momento de la verdad, es en
este punto en donde comenzamos a
evaluar si todo el trabajo anterior
estuvo bien
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Respuestas Positivas
Respuestas negativas
Gestión de Contactabilidad
Cambios de conducta
Integración Conocimiento
Cliente
Evaluación y RetroalimentaciónGestión Comercial
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Evaluación y RetroalimentaciónGestión Comercial
• Incorporar la respuesta de
campañas en el proceso de
modelamiento, de modo de
optimizar la gestión
comercial
OBJETIVOS
• Incorporar las respuestas
de campañas a la base de
información del cliente
• Utilizar algoritmos de
optimización de envío a
campañas
• Generar targets de
campaña en función de
estos algoritmos
METODOLOGIA
• Modelos de optimización
de campañas
OUTPUT
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Integración Conocimiento
Cliente
Generación Insights
Investigación de Mercado
Gestión Comercial
Análisis y Modelamiento Información
Validación Hipótesis
Generación Hipótesis
Diseño de Oferta Valor
Evaluación y Retroalimentación
Modelo Etnografía de la Data
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Cual es el gran desafío
Mente del
Ejecutivo
Sólo sucede cuándo la alta dirección
lo promueve
No es suficiente con declarar que el
cliente es lo más importante, hay que
sentirlo
No por hacer miles de encuestas de
satisfacción, vamos a satisfacer a
nuestros clientes
Sólo lo haremos cuando entendamos
cuales son los deseos de nuestros
clientes y que simboliza el consumo
de nuestros productos y servicios
Mente del
consumidor
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