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Módulo I Modelos teóricos en el estudio
de la comunicación
Estudios sobre la comunicación en los EEUU
[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[1.2] El contexto político-económico
[1.3] El paradigma de Lasswell y los primeros estudios empíricos
de Lazarsfeld
[1.4] Robert Merton: funcionalismo y ética
[1.5] Carl Hovland: la psicología de los efectos
[1.6] Los esquemas de Wilbur Schramm
[1.7] La Escuela de Palo Alto
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Psicología de la Comunicación
TEMA 1 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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Esquema
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Psicología de la Comunicación
TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema será necesario atender a los contenidos del manual
Psicología social de la comunicación. Aspectos básicos y aplicados, Yolanda Pastor
(coord.) Pirámide, 2006 (Páginas 21-24, 28-29 y 34-37).
Asimismo, con objeto de reforzar las aportaciones de autores clave en el estudio sobre
la comunicación en los EEUU, introduciremos algunos contenidos elaborados en base a
la obra Teorías de la comunicación, Miquel de Moragas, Barcelona, Gustavo Gili, 1985.
(Estos contenidos son suficientes, por lo que no será necesario ampliarlos o
completarlos con otras fuentes)
En este tema, estudiaremos la importancia de los modelos teóricos en el
estudio de la comunicación desarrollados en los EEUU en el siglo XX. Para ello
repasaremos a los autores más representativos.
1.2. El contexto político-económico
Para el desarrollo de esta perspectiva general correspondiente al contexto político-
económico, nos serviremos de los estudios que Miquel de Moragas (1985) ha
realizado al respecto.
Estableceremos dos etapas para el análisis del contexto:
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
1930-1945: Orígenes de la investigación
Los estudios sobre la comunicación en los EEUU nacen en un contexto político-
económico singular. Diez años después de terminada la Primera Guerra Mundial, tanto
los EEUU como el resto de países capitalistas entran en una importante crisis
económica. Ante esta situación, los EEUU iniciaron una política de
intervencionismo (New Deal). Dicha política fue el marco adecuado para el
desarrollo de los estudios de la comunicación.
Tampoco debemos olvidar que en los inicios de esta época, medio mundo se encuentra
a las puertas de la Segunda Guerra Mundial, y que los estudios de comunicación
no son ajenos a ello, por lo que su desarrollo sigue las pautas económicas y políticas de
de esta época tan difícil.
El origen de la ciencia de la comunicación en los EEUU comprende tres áreas
principales de estudio:
Para el profesor Paul Felix Lazarsfeld, reconocido como el pionero de la
investigación, estas tres áreas de estudio se corresponden con un triple interés social:
Así, el estudio de los efectos se corresponde con el espacio moral-cultural de
la sociedad americana.
La propaganda política se abordará desde el análisis de contenidos (Berelson
será el investigador más prestigioso en este campo).
La investigación comercial y publicitaria se afrontará desde el análisis de
las audiencias.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Un hecho relevante en la investigación de la comunicación se produjo con el nacimiento
de la revista The Public Opinion Quarterly (P.O.Q.), editada por la Universidad
de Princeton. Investigadores de la talla de Harold Lasswell, Paul Felix
Lazarsfeld, B. Berelson o Wilbur Schramm dan muestra de la talla de las
publicaciones de la revista.
Entre las diferentes investigaciones realizadas desde la revista, cabe resaltar la
propaganda política, vinculada a los intereses político-electorales de los partidos
norteamericanos.
Si en las primeras etapas de la investigación sobre los medios de comunicación de
masas se ofrece al poder político la posibilidad de conocer los estados de opinión
ante unas elecciones generales, posteriormente se da un paso adelante, al intentar
crear estados de opinión, mediante la persuasión, con objeto de conseguir
objetivos políticos.
Como podemos ver, los estudios sobre la opinión pública y la propaganda se
convierten en una eficaz herramienta para los intereses políticos de la época. En
este sentido cabe destacar los primeros estudios sobre la radio, medio con un
impacto creciente en la sociedad norteamericana, con una audiencia en torno a los 34
millones en el año 1948.
Al inicio de los años cuarenta la investigación se centraba únicamente en el interior de
los EEUU, pero comenzada ya la Segunda Guerra Mundial, el interés empieza a
centrarse sobre la propaganda política internacional, para lo cual la radio será el
medio por excelencia.
A este respecto, cabe señalar cómo los primeros ensayos de propaganda
radiofónica tuvieron lugar durante la Guerra Civil Española, como capítulo previo
a la gran conflagración mundial.
Las elecciones de 1940, en las que fue reelegido Roosevelt, marcan un punto de
inflexión en los estudios de la opinión pública en los EEUU. Se trata del inicio,
propiamente dicho, de la investigación de la comunicación de masas
norteamericana (mass communication research), con la aparición de Paul
Felix Lazarsfeld, cuyas aportaciones significaron la sistematización científica de
los estudios de la audiencia.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Dado que la preocupación política desde la Segunda Guerra Mundial se centra cada vez
más en la propaganda nazi y soviética, los estudios sobre la comunicación de
masas norteamericanos se vincularán inexorablemente en los estudios para la creación
de un sistema de comunicación capaz de contrarrestar estas propagandas y
de difundir internacionalmente el estilo de vida americano (sus valores, su
cultura democrática…).
La investigación en la posguerra
Una vez concluida la Segunda Guerra Mundial, los estudios sobre la comunicación de
masas se centran en cuatro puntos principales:
Los primeros años tras la gran guerra, los estudios de comunicación de masas
norteamericanos se pusieron al servicio de dos grandes intereses, el económico y
el político:
Respecto al primero, y como consecuencia de la penetración de los EEUU en los
diferentes mercados mundiales, se intenta crear un sistema de comunicación capaz
de transmitir los mensajes necesarios para conseguir la penetración de la
industria y el comercio americano en todos los rincones posibles del mundo.
En cuanto a los intereses políticos, los estudios sobre la comunicación tenían como
exigencia la de contribuir con la propaganda a la estabilidad y al dominio
internacionales. Cabe destacar los esfuerzos de los EEUU por contrarrestar la
propaganda soviética que el imperio comunista desarrolló hasta la caída del
Muro de Berlín.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Acabada la Segunda Guerra Mundial, surgen también otros intereses para el
estudio de la comunicación de masas. Se trata de dos nuevos enfoques
relacionados con el despegue industrial: la publicidad y las relaciones públicas. Si
antes los estudios sobre la comunicación de masas habían sido utilizados con fines
políticos, ahora lo serán con fines comerciales.
En esta época es cuando se realizan las primeras investigaciones sobre la televisión,
experimentando un importante crecimiento los estudios sobre psicología de la
comunicación de masas.
1.3. El paradigma de Lasswell y los primeros estudios empíricos
de Lazarsfeld
El modelo de Lasswell
Los contenidos referidos a Harold Lasswell figuran en las páginas 21 y 22 del manual
de referencia (Psicología social de la comunicación. Aspectos básicos y aplicados)
“Estructura y función de la comunicación en la sociedad” fue el artículo en el cual
Harold Lasswell formuló su paradigma sobre el proceso comunicativo. (Observa
la imagen).
El paradigma de Lasswell centra su atención en cinco campos de análisis:
Para Lasswell, el proceso comunicativo se inicia en el emisor (quién).
El mensaje equivaldría según su modelo al “dice qué”.
El tercer campo de estudio viene determinado por el medio de comunicación
empleado, siendo el receptor de la información el “a quién” siguiendo el
desarrollo de su paradigma.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Finalmente, los “efectos” serían las consecuencias producidas por el proceso
comunicativo.
Y por qué medio, haciendo referencia al canal por el que circula el mensaje.
El paradigma de Lasswell fue pronto sustituido por otros modelos más
complejos que entendían la comunicación como un proceso dinámico y no como
un mero acto.
Los primeros estudios empíricos de Lazarsfeld
Para el estudio de este autor nos serviremos de los breves contenidos del manual de
referencia en su página 23, así como de los elaborados por el profesor en base a las
aportaciones de Miquel de Moragas (1985).
Los estudios de Lazarsfeld debemos enmarcarlos en el interés de la propaganda
político-electoral de la época, así como en las investigaciones sobre el medio
radiofónico, a las que el profesor hizo importantes aportaciones.
De todo ello se deduce cómo la investigación se centró principalmente en la
formación y cambio de actitudes, siempre orientada a los resultados de las
campañas electorales norteamericanas.
Entre los resultados más significativos de la investigación de Lazarsfeld destacan dos:
La decisión del voto, más que el resultado de una influencia puntual del mensaje
(radio, prensa, cine) es una influencia de las experiencias que el individuo
vive en su grupo social.
La función de los mensajes transmitidos por los media (considerando
especialmente los mensajes con fines persuasivos) es principalmente el refuerzo
de las actitudes existentes y no su cambio.
Los resultados de sus estudios pusieron de manifiesto la importancia de la
comunicación interpersonal e intergrupal, así como la crisis de la creencia hasta
ese momento, del poder omnipotente de los medios de comunicación de masas.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
En sus estudios empíricos sobre los cambios de opinión previos a las elecciones
presidenciales, Lazarsfeld, junto con Berelson y Gaudet, demostró que tan sólo el
5% de la audiencia cambia de opinión a la hora de elegir un partido político, por efecto
de los medios de comunicación.
Sin embargo, si bien es cierto que la idea sobre la omnipotencia de los medios de
comunicación en el cambio de actitudes es errónea, el poder llegar a cambiar el
signo político de un grupo que corresponde al 5% de la audiencia se
convierte en un valor muy importante por cuanto es capaz de cambiar los
resultados de unas elecciones políticas.
En estudios posteriores Lazarsfeld incidirá en la interferencia de los factores
comunicativos y sociales entre el receptor y los mensajes. Para ello, el
investigador desarrolló toda la base teórica sobre los efectos de las campañas
electorales. Para el autor, los efectos de las campañas transmitidas por los medios se
neutralizan, disminuyen o aumentan por las relaciones interpersonales e intergrupales
en las que participan los individuos.
“Los dos escalones en el flujo de la comunicación”
Los estudios de Lazarsfeld pusieron de manifiesto el importante papel que juegan los
líderes, entendiendo como tales aquellas personas que guardan un estrecho contacto
con los medios de comunicación, y que al mismo tiempo regulan la comunicación
interna del grupo. Sobre esta idea, Lazarsfeld acuñó la expresión “los dos escalones en
el flujo de la comunicación”.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Con esto Lazarsfeld demostró cómo los mensajes que consumen las audiencias de los
medios circulan a través del matiz de la reconstrucción o del comentario de los
líderes de opinión.
El primer escalón del flujo comunicativo comprende, por lo tanto, desde el propio
medio de comunicación hasta el líder; y el segundo comenzaría en el propio
líder hasta llegar al receptor (la audiencia).
Por lo tanto, vemos que aquel escaso margen del 5% de la audiencia que cambiaba de
opinión se debe no tanto a los medios de comunicación en sí, sino a la intervención
persuasiva de estos líderes de opinión.
1.4. Robert Merton: funcionalismo y ética
Abordaremos las aportaciones de Merton desde los contenidos elaborados a partir del
autor ya mencionado, Miquel de Moragas (1985).
A Merton debemos enclavarle en la corriente funcionalista americana de los
años cuarenta. Al igual que a otros funcionalistas, el estudio de las estructuras
sociales de la época le hizo descubrir el papel fundamental que juegan los medios de
comunicación en el conjunto de dichas estructuras.
Precisamente, los estudios de Merton dirigidos a los medios de comunicación de masas
desde la perspectiva funcionalista pueden resumirse en tres funciones y
disfunciones principales:
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Una de las principales funciones de los medios de comunicación es la de conferir
estatus a sus protagonistas. El status quo de la sociedad necesita de la existencia
de personas o instituciones, de cuyo conocimiento participe una amplia capa de la
población. Se trata de que esas instancias (personas o instituciones) puedan
destacarse entre la masa anónima. La uniformidad total de la sociedad sería
contraria con su funcionamiento e intereses actuales. La comunicación de masas es
el instrumento para estabilizar y dar cohesión a esta jerarquización.
Los mass media tienen la función de imponer normas sociales. Sus
informaciones, juicios, valoraciones… proponen e imponen a la opinión pública una
interpretación de la realidad y de la historia concretas.
La selección de la información por parte de los medios (agenda setting)
supone por sí sola un elemento poderoso para la creación de normas y usos
sociales.
Efecto narcotizador de los medios. Merton, junto con Lazarsfeld, entendía que
los medios son en gran parte responsables de la existencia de un sector de la
población políticamente inerte y amorfa. Los medios de comunicación contribuyen
a esta inactividad y apatía, convirtiéndose en un freno para la acción de los
ciudadanos.
En todo este contexto se entiende la preocupación de Merton por la persuasión
política y por los mecanismos utilizados en su época. El interés de los estudios de
Merton es mayor si cabe por cuanto intenta descubrir la relación entre los
efectos de los mensajes y sus contenidos.
Merton centró sus investigaciones sobre las funciones y disfunciones de los medios en
íntima sintonía con el criterio general de la sociología de la época, según la cual los
efectos de las comunicaciones de los media no pueden estudiarse desde una simple
perspectiva “estímulo-respuesta”. Merton, además de estudiar las respuestas se
preocupó por los contenidos y sus intenciones ocultas. Así, ante los contenidos
culturales de los medios, Merton no estudiaba exclusivamente la calidad de los mismos,
sino su función, es decir la dimensión ideológica y política que había detrás de
ellos.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
1.5. Carl Hovland: la psicología de los efectos
Abordaremos las aportaciones de Hovland desde el manual de referencia (Psicología
social de la comunicación. Aspectos básicos y aplicados) en sus páginas 28 y 29 así
como con los contenidos elaborados a partir de Miquel de Moragas (1985).
Los trabajos de Hovland tuvieron su punto álgido durante la segunda gran guerra y
años posteriores, centrando los mismos en la persuasión o cambio de actitudes.
Para ello sus estudios se dirigieron a demostrar las relaciones funcionales entre
los estímulos y las respuestas (origen neoconductista).
La persuasión para Hovland es un proceso que se inicia con la exposición a
estímulos comunicativos por parte de la “fuente”, “el contenido”, “el canal” y el
“contexto” en el que se produce. Los estímulos son filtrados por el receptor en
función de sus características personales, dando lugar a una serie de respuestas
internas, que a su vez dan lugar a una serie de respuestas observables desde el
exterior. El éxito de la persuasión dependerá del papel que jueguen todos estos
elementos.
A continuación vamos a ver un gráfico de las etapas en el proceso persuasivo:
Entre las conclusiones obtenidas por los trabajos de Hovland y su equipo, destinadas a
objetivos políticos, cabe destacarse las pautas para crear un mensaje persuasivo:
Prestigio y fiabilidad de la fuente. Los mensajes transmitidos por fuentes
fidedignas tienen mayor persuasión en el momento mismo de la transmisión. No
obstante, con el paso del tiempo, sea cual fuere la fuente, se tiende al mismo índice
de retención del mensaje.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
El temor. Los mensajes con una mayor carga de temor tienen una mayor
persuasión inmediata. Sin embargo, a largo plazo son más efectivos los mensajes
con una intensidad de temor media.
El mensaje es más persuasivo transmitiendo los contenidos agradables al
comienzo, dejando los desagradables para el final.
La presencia del factor sorpresa contribuye decisivamente a la eficacia del
mensaje.
Las investigaciones de Hovland y su equipo sobre la persuasión proporcionaron el
soporte científico para desarrollar la publicidad y la comunicación de masas.
1.6. Los esquemas de Wilbur Schramm
Los contenidos referidos a este punto figuran en las páginas 22, 23 y 24 del manual
de referencia (Psicología social de la comunicación. Aspectos básicos y aplicados).
El modelo de Schramm recoge las ideas del pionero de la investigación de los medios de
comunicación de masas, Paul Lazarsfeld, pero a su vez, su modelo deriva también de
la teoría de la información.
Con todo ello, Schramm realizó grandes aportaciones:
Para Schramm, comunicar significa compartir campos de experiencia.
Para que se produzca la comunicación son necesarios tres elementos:
o Fuente
o Mensaje
o Destino
Fuente DestinoCodificador DecodificadorMensaje
Campo de
experiencia A
Campo de
experiencia B
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No obstante, lo más importante en el proceso es la “sintonización”, es decir, que
la fuente y el destino coincidan con sus campos de experiencia.
El proceso comunicativo es circular y no lineal, o lo que es lo mismo, en el
desarrollo habitual de la comunicación, cada persona es fuente y destino una y otra
vez, por lo que el proceso comunicativo no es lineal, sino que se retroalimenta
una y otra vez.
Características del mensaje (múltiples mensajes a través de múltiples
canales): esto quiere decir que en cualquier comunicación la fuente no envía un
único mensaje, sino varios. Dichos mensajes son a su vez soportados por diferentes
canales. Un ejemplo claro es la comunicación entre dos personas: cuando la
fuente transmite su mensaje, no sólo lo hace mediante la palabra hablada, sino a
través de los gestos, utilizando las manos, las expresiones gestuales, etc.
El modelo de Schramm deriva a su vez de los esquemas de Shannon y de su Teoría
Matemática de la Comunicación. El modelo de Shannon proponía un esquema lineal
del proceso comunicativo (más pobre que la propuesta circular realizada por Wilbur
Schramm) en el que la aportación más destacada fue la introducción del concepto
de “ruido”, el cual se produce en el canal, y nunca realizado de forma intencionada
por la fuente, y el de “código” como conjunto de signos relacionados entre sí y
entendidos (convención) tanto por la fuente como por el destino para poder
comunicarse.
1.7. La Escuela de Palo Alto
Los contenidos referidos a este punto figuran en las páginas 34 a 37 del manual de
referencia.
Los inicios de esta escuela californiana estuvieron liderados por el antropólogo
Gregory Bateson y su equipo, quienes estudiaron las comunicaciones entre
enfermos mentales.
Lo más significativo, dentro de los estudios de esta Escuela es la teoría de los tipos
lógicos. Dicha teoría mantiene la existencia en la comunicación de varios niveles de
abstracción entre los que pueden aparecer discontinuidades.
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TEMA 1 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
La teoría sirvió para explicar ciertas anomalías producidas en patologías como la
esquizofrenia.
Ray Birdwhistell propuso a finales de los 60 una nueva disciplina: la kinesia.
Propuso un modelo lingüístico según el cual las interacciones que se producen en el
proceso comunicativo están construidas con un repertorio limitado de
aproximadamente 50 o 60 movimientos y posiciones corporales. Así, las secuencias
formadas con estos movimientos o posiciones (lenguaje gestual), señala
Birdwhistell, están organizadas del mismo modo que las secuencias sonoras que se
organizan en palabras y oraciones.
Paul Watzlawick, perteneciente también a la Escuela de Palo Alto, formuló lo que se
ha llamado teoría de la comunicación humana. La aportación principal de esta
teoría se basa en la idea, compartida por todos los miembros de Palo Alto, de que es
imposible no comunicar. De aquí se deduce que la comunicación es un sistema en
el que todos los interlocutores participan, aunque no quieran.
Toda conducta es comunicación, y toda comunicación afecta a la conducta.
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Campañas propagandísticas: su uso en la formación de la opinión
pública. El caso del Comité de Información Pública de los EEUU durante
la Primera Guerra Mundial
Autor: Rubén Sánchez Medero
Fuente: ZER, vol. 13 – Núm. 25, 2008. Revista de estudios de comunicación de la
Facultad de Ciencias Sociales y de la comunicación (U.P.V.)
La Primera Guerra Mundial es el primer conflicto en el que los estados implicados
crean estructuras institucionales para la actividad propagandística. El autor analiza en
su artículo la importancia que tuvo el CIP (Comité de Información Pública) en el
desarrollo de la propaganda de guerra norteamericana.
Son los preámbulos a los inicios del estudio de la comunicación de masas en los EEUU.
Suponen el caldo de cultivo de las ideas que poco más tarde desarrollarán los autores
estudiados en este tema, como Harold Lasswell, Paul Felix Lazarsfeld, Hovland o
Wilbur Schramm entre otros. La lectura de este artículo servirá para comprender con
mayor facilidad el contexto sociopolítico que poco después dio lugar a los inicios de la
ciencia de la comunicación.
El artículo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.ehu.es/zer/
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TEMA 1 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Webgrafía
Portal de la comunicación
Portal sobre comunicación con información actualizada sobre novedades bibliográficas,
artículos científicos, noticias, trabajos estadísticos, etc. Contiene un apartado sobre
teorías de la comunicación.
http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp
Bibliografía
MORAGAS, M. Teorías de la comunicación. Gustavo Gili. Barcelona. 1985.
MCQUAIL, D. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós,
Barcelona. 1991.
19
TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. Finalizada la Segunda Guerra Mundial, los estudios sobre la comunicación de masas
en los EEUU se dirigen a otros dos nuevos centros de interés. ¿Puedes señalar cuál es la
respuesta correcta?
A. La política internacional.
B. La censura previa.
C. La propaganda subliminal.
D. La publicidad y las relaciones públicas.
2. De los cuatro conceptos señalados a continuación, uno no se corresponde con el
paradigma de Lasswell, ¿puedes marcarlo?
A. Quién.
B. Dice qué.
C. Con qué efectos.
D. En qué contexto.
3. ¿Cuál fue el principal objeto de estudio de Paul Felix Lazarsfeld?
A. La opinión pública.
B. La comunicación interpersonal.
C. La propaganda político-electoral.
D. La relación estímulo-respuesta.
4. ¿A qué corriente americana pertenece Robert Merton?
A. Funcionalista.
B. Conductista.
C. Neo-conductista.
D. Estructuralista.
5. Merton estableció 3 funciones y disfunciones en los medios de comunicación de
masas. Señala cuál de las cuatro respuestas es la incorrecta.
A. El liderazgo de opinión.
B. Conferir estatus a los protagonistas.
C. Efecto narcotizador de los medios.
D. Imponer normas sociales.
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TEMA 1 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
6. ¿Cuál fue el principal objeto de estudio de Carl Hovland en el campo de los medios
de comunicación?
A. Los flujos de la comunicación.
B. La propaganda política.
C. El estudio del canal.
D. Persuasión o cambio de actitudes.
7. ¿Las investigaciones de qué autor fueron determinantes para proporcionar el soporte
científico necesario para el desarrollo de la publicidad?
A. Paul Felix Lazarsfeld.
B. Ray Birdwhistell.
C. Wilbur Schramm.
D. Carl Hovland.
8. Dentro del esquema de Wilbur Schramm, ¿cuál es el significado que el autor da a la
comunicación?
A. Transmisión de una información.
B. Conocimiento del código para comprender el mensaje.
C. Compartir campos de experiencia entre el emisor y el receptor.
D. Intercambio de mensajes, previo conocimiento entre la fuente y los receptores.
9. ¿Cuál fue la figura más representativa de la Escuela de Palo Alto?
A. Shannon.
B. Paul Felix Lazarsfeld.
C. Gregory Bateson.
D. Carl Hovland.
10. ¿Cuál es el principio fundamental de la teoría de la comunicación humana?
A. La imposibilidad de no comunicar, se quiera o no.
B. Que la comunicación es un proceso voluntario que requiere la complicidad
entre emisor y receptor.
C. La comunicación es producto de la conducta del emisor.
D. Para que se dé el proceso comunicativo es necesario que el emisor y el receptor
compartan un mismo espacio de valores y creencias.
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