estudio sobre uso y eficacia publicitaria … study... · p: por favor indica la importancia de los...
TRANSCRIPT
ESTUDIO SOBRE USO Y EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV
AGOSTO 2013
www.smar tc l i p . com
CONCLUSIONES
www.smar tc l i p . com –2–
Al combinar publicidad en Smart TVs y TV tradicional se aumenta la eficacia publicitaria de las campañas en televisión. Aumenta el recuerdo, la intención de compra y la recomendación.
#1 Los usuarios de Smart TV son difíciles de alcanzar a través de TV tradicional. Son un target atractivo para anunciantes; individuos de entre 25 y 49 años, con una formación superior a la media y alto poder adquisitivo.
#4
El 80% de los usuarios de Smart TV tienen una actitud positiva hacia la publicidad en Smart TV. La publicidad les resulta atractiva, interactúan con los anuncios, hablan sobre el producto o impulsa la decisión de compra.
#2
La combinación de la pantalla grande, la interactividad de los anuncios y el uso habitual que hace la audiencia de las funcionalidades de la Smart TV resultan clave en su eficacia publicitaria.
#3
La conectividad es una de las razones principales para comprar una Smart TV. Más del 70% se compró su Smart TV en los últimos 12 meses y el 80% utiliza las funcionalidades de la Smart TV.
#5
Se utiliza principalmente como modo de entretenimiento familiar, con una media de 3 espectadores por dispositivo y fundamentalmente en el prime-time.
#6
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
www.smar tc l i p . com –3–
Cuantificar la eficacia de la publicidad en Smart TV comparada con publicidad en TV tradicional
¿Cuáles son los factores clave de la eficacia publicitaria en la Smart TV?
¿Cómo se utilizan las Smart TVs en el día a día?
¿Quién utiliza la Smart TV y sus funcionalidades?
Comprobar la eficacia publicitaria de la Smart TV, conocer el perfil de la audiencia de Smart TV y sus hábitos de uso.
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
www.smar tc l i p . com –4–
ENCUESTA DE GRUPO
90 min
Se seleccionaron dos grupos de estudio para medir la eficacia de las campañas en TV tradicional y Smart TV. Ambos grupos vieron un mismo programa de TV con los mismos spots. El grupo de Smart TV realizó una serie de tareas de uso en la Smart TV, durante las cuales fueron expuestos a publicidad en formatos display. Tras la pureba, ambos grupos completaron un cuestionario. Objetivo: • Evaluar la eficacia de los anuncios en la
Smart TV combinada y comparada con los de TV tradicional.
• Entender el uso y actitudes en el consumo de Smart TV.
LLAMADA
5 min 25 min
CUESTIONARIO ONLINE
Se realizó una llamada de control a ambos grupos de estudio, 24 horas más tarde, para realizar una encuesta sobre recuerdo el publicitario.
Encuesta online a una muestra de individuos entre 25 y 64 años, en hogares con Smart TV. Trabajo de campo: 9 a 19 de Mayo. Objetivo: Perfilar a los usuarios de Smart TV y entender su uso
+2000 PARTICIPANTES
Este estudio fue llevado a cabo por smartclip y LG, de la mano de Nielsen en 5 países durante Mayo de 2013.
Los resultados se recogieron en 3 fases:
5 PAÍSES ALEMANIA, UK,
ESPAÑA, RUSIA, AUSTRALIA
Objetivo: Evaluar la eficacia publicitaria en la Smart TV comparado con la TV tradicional.
LOS ANUNCIOS DE SMART TV COMBINADOS CON ANUNCIOS EN TV TRADICIONAL, AUMENTAN EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE LAS CAMPAÑAS DE TV
www.smar tc l i p . com –5–
43
67
54
47
20
35
49
81
61 59
32
43
Aumenta el recuerdo, la intención de compra y la recomendación.
Traditional TV group Smart TV group
Recuerdo general Recuerdo de marca Recuerdo del mensaje Ad Likeability Intención de compra Recomendación
[ Fuente Datos Globales ; Base: Grupo TV Tradicional (n=250), Grupo Smart TV(n=250); Unidad en % ]
21 % +
13 % +
14 % + 26 % +
60 % + 23 % +
INTERACCIÓN Y ACTITUD POSITIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN SMART TV
www.smar tc l i p . com –6–
75 %
tiene una actitud positiva hacia la
publicidad en Smart TV y ve los anuncios
61 % 48 %
ha interactuado
en alguna ocasión con la
publicidad
31 %
ha realizado algún tipo de acción, como
hablar sobre el producto
[ Fuente : Datos Globales. Base: Total encuestados (n=2000) , P: ¿Cuál de las siguientes describe mejor tu actitud frente a los anuncios mientras utilizas la Smart TV?, P: ¿Con qué frecuencia haces clic en los anuncios que ves mientras utilizas tu Smart TV? , P: ¿Cuál de los siguientes situaciones se ha producido como resultado de ver anuncios en tu Smart TV? ]
20 % 7
ACCIONES REALIZADAS DESPUÉS DE INTERACTUAR CON LOS ANUNCIOS DE LA SMART TV
www.smar tc l i p . com –7–
Buscaron información de la marca/producto en internet
%
[ Fuente de datos Global; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=960); P: ¿Cuál de los siguientes se ha producido como resultado de ver anuncios en una Smart TV ? ]
Después de interactuar con el anuncio el 24% de los usuarios de Smart TV buscan información sobre el producto o marca a través de internet.
El 15% considera comprar el producto y el 7% realizó la compra.
24 % 15 %
Hablaron sobre el producto/marca/anuncio a otros
Consideran comprar el producto
Compraron el producto
¿POR QUÉ LA AUDIENCIA INTERACTÚA CON LOS ANUNCIOS EN SMART TV?
www.smar tc l i p . com –8–
La relevancia, promociones o descuentos, la creatividad e información de valor añadido y fácil de entender son factores clave para conseguir la interacción de los usuarios.
[ Fuente de Datos Globales; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=960), Top 3 valores en una escala de valores de 7, P: ¿Por qué has hecho clic en un anuncio de Smart TV en el pasado o por qué haces clic en ellos? ]
Anuncia productos / marcas de interés
52 %
Ofrece cupones
49 %
Informativo
46 %
Fácil de entender
45 %
Atractivo / Llamativo
44 %
Ofrece descuentos
43 %
Diferente / único
41 %
Relevante para mi
38 %
EL TAMAÑO IMPORTA
www.smar tc l i p . com –9–
[ Fuente : Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: En comparación con otros dispositivos digitales, ¿Cuál es la principal ventaja de los anuncios en Smart TV?;
Base: Total encuestados , P: ¿Cuál es el tamaño de pantalla de la última Smart TV que compraste? ]
BIG SCREEN
81 %
de las Smart TVs adquiridas tienen un tamaño mayor
a 40”
50 %
considera que la primera ventaja de la Smart TV frente a
otros dispositivos digitales es su gran
pantalla
LAS SMART TVS SON UTILIZADAS PRINCIPALMENTE COMO UN DISPOSITIVO DE ENTRETENIMIENTO FAMILIAR
www.smar tc l i p . com –10–
3 personas de
media viéndola a la vez
[ Fuente: datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: ¿Dónde está tu Smart TV en casa?, P: ¿Cuál de las siguientes describe mejor como ves normalmente la Smart TV? P: Si ves la Smart TV con alguien, ¿con cuántas personas sueles verla? ]
78 %
tiene su Smart TV en el salón
78 %
normalmente la ve con familiares
o amigos
5 %
21 %
LA MAYORÍA DE LOS USUARIOS DE SMART TV, LA UTILIZAN DURANTE LA TARDE-NOCHE
www.smar tc l i p . com –11–
POR LA TARDE
(6-9PM)
13 %
MEDIODÍA
(1-5PM)
POR LA MAÑANA
(6AM-12PM)
POR LA NOCHE
(10PM-12AM)
[ Fuente Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), P: ¿Cuándo sueles ver programas en la Smart TV? ]
Al igual que ocurre con la TV tradicional, los contenidos de Smart TV se consumen en mayor medida durante la tarde-noche.
* Es importante destacar que estos son datos globales y varían especialmente en el caso del mercado español, donde nuestro prime-time sigue siendo la franja protagonista en Smart TVs (de 10 PM – 12 AM se da el 59% del consumo)
62 %
40%
APPS DE NOTICIAS
41%
APPS DE ENTRETENIMIENTO
LOS PROGRAMAS MÁS POPULARES EN LA SMART TV SON SOBRE NOTICIAS Y ENTRETENIMIENTO
www.smar tc l i p . com –12–
Con las apps de Smart TV los usuarios pueden sus contenidos y programas favorito cuando quieran. Los contenidos más populares son los relacionados con noticias y entretenimiento.
[ Fuente Datos Globales; Base: Total encuestados (n=2000), Top 5 apps, P: De entre las aplicaciones de tu Smart TV, ¿cuáles has usado en los últimos 30 días? ]
28%
APPS DE DEPORTE
27%
APPS DE MÚSICA
APPS DEL TIEMPO
36% APPS DE NOTICIAS
LOS USUARIOS DE SMART TV UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE LA SMART TV Y BUSCAN CONECTIVIDAD
www.smar tc l i p . com –13–
81 %
de los usuarios de Smart TV afirman
que la conectividad es un factor clave
a la hora de adquirir su dispositivo.
73 % de los usuarios de Smart TV la
han comprado en los últimos 12
meses.
utiliza las funcionalidades
de la Smart TV
80 %
[ Fuente: datos Globales; Base: Todos los encuestados (n=2000), P: ¿Cuándo compraste tu Smart TV? P: Por favor indica la impo rtancia de los siguientes factores a la hora de comprarte una Smart TV, Top 3 valores en una escala de 7, P: De todas las funcionalidades que tiene tu TV, ¿cuáles utilizas? ]
TODOS LOS USUARIOS, INDEPENDIENTEMENTE DE SU EDAD UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE LA SMART TV
www.smar tc l i p . com –14–
TOTAL 20’s 30’s 40’s 50’s 60’s*
85 % 84 %
44 %
80 %
El 80% de los propietarios de Smart TV utilizan sus funcionalidades interactivas, siendo los individuos más jóvenes los que hacen mayor uso de ellas.
[ Fuente: Datos Globales ; Base: Total encuestados (n=2000) *Muestra no representativa]
79 % 74 %
PERFIL DE AUDIENCIA DE SMART TV: MÁS JÓVENES QUE LA MEDIA DE LOS INTERNAUTRAS
www.smar tc l i p . com –15–
Los usuarios de Smart TV son más jóvenes que la media de la población y que la media de los internautas. El 79% de los usuarios de Smart TV tienen entre 25 y 49 años.
[ Fuente : Datos Globales ; Base: Usuarios de Smart TV – Total encuestados (n=2000)]
19 %
25 %
40 – 49 AÑOS
35 %
30 – 39 AÑOS 25 – 29 AÑOS 50 – 64 AÑOS
21 %
64%
LOS USUARIOS DE SMART TV PROVIENEN DE FAMILIAS FORMADAS CON ALTO PODER ADQUISITIVO
www.smar tc l i p . com –16–
51% ESTUDIOS
UNIVERSITARIOS
O POSGRADO
No son sólo usuarios de Smart TV los jóvenes difícilmente alcanzables a través de TV tradicional, también son usuarios formados y que viven en familia. Estos también son de gran interés publicitario.
[ Fuente: datos Globales; Base: Todos los encuestados (n=2000)
CASADO / VIVIENDO EN PAREJA
79% 52%
HOMBRE CON HIJOS
DE INGRESOS/HOGAR POR ENCIMA DE LA MEDIA
30%
