estudio sobre publicidad infantil en la television chilena
DESCRIPTION
Autores: Cecilia Castillo Lancelotti y Omar Perez Santiago. Octubre 2009. Liga CiudadanaTRANSCRIPT
������������ ��� ���� �������������� ����
��������� �������� � � ��������� ��� ����� ������������� �������������������
���������������� � ������ �������������� ��� ����!"��#�$��� ��� �������%&&'
��� ���� �������������� ������������������������������ �������������������������������������������� ������� � ��������������� �� ����� ��(���������������������������)��������� � ��������������� � *���+ ��������+ ��(��������������,&����������+���������� ����,-�������������%&&'(����+���� � ����(�����*�������� � ������ ������������������������������� � *���� ������+ �����.��/(
�0�(�1�(�23�(����4�5�������� ����������� � ����� � � ������ 6��(�7*������8���� � ����������������������������������8�������� #*���������������� � ����(����������� �����8����������7�������������
!��������� ���������� � *������������(��� ������������������8����������������������*��������� ������������������(����������������(�9� ���������������(�����������������������:����������������������� ��/�� ��������� ���������;����������.<���$������������8�=���(�<$�=5���� ����<�������� ��� �+��.>���9��������� � ����?5�8������������������������ ������� �����
�����������������+ ����������� ��������!��8���������8��������� ����������������(������ � #*������� � �� ���� �� ��� ��� �� ����(��� ���� 8� ��7�� ������ �� �� �#������� � ������ >��������?� �>� � �����?.��������(���������(��������5�8�����.�� �5�
��������������������� ������������)������������������� *����������� � ������� � ��� � � ���� 6��(�7*������8���� � ������������������ ��������������������.@AB5(����,CB����������������� �������� �������������������8����,AB����� �������������������1��%@B��������������������� #�� �� ����� ������������ �����8�����������)������9���������������� ��������������������������� ������ � ���D���
������������ ��� �!��� ����� ���� �������������� ����
!��� � �� ����� ���������� � *�
�
��� ��� ���� ������������������������������$4/���%&&'
����� �������)��� ������������� � *���� ���� ����� ��� ��� ��� ���(� � � ����� ������(� � � ��������������������������������������� �(������� �������)��
������� � �������������������������������������� ��+�� �����������8���������������� �������������� � ������� � ��������������������� ��� ������� ���� �(������� ������ *��������8���������� ���������#�����8�����8����������������� ����������������� �� ��������������� �� ��� ���� �� �� ��� ������������������������������� �������� ���� �������������� �����
��@A�B���������� ����������� � ���������� 6�������������� � *���+ ��������� �����:� �������������������8��:������ ��������:� ���� ������������8�������������������� ����7� � ������������������8������ ������������� 6����������� ����� � ���(������8��:����������������� ������������������ ��� ��"� ������������������ ��������� ���� ���������*���������������� ����������� � ��������������� � *�����+���� �� �����������������������!����� �������������*��������������
8����� #*��������� �� ������� *��)���������������������������������� )�����(������������ ��� ���� ���������(� ���� 8� � �#�����)��������:��������������� ��������������)�������8��:���������� �������)����������� ������������� � *���+ ����(������������������#*�(>����������������?�
���9�(�������� ������ ����)�������������������)����������� ����������������������� � �����������%@B����� #�� �� ������ ����������� �����8�����������8�)������9���������� � � �� � � �� ��� ��� � � �� � � � ���������� ������� � ���E������ ������� ��� � �� ���� ���(� �� ����� 8���� *����(�����F�� ����������� ��� ����������������7����6��*�)���>�������� � *��+���)�������� 6���8�����7*�������������������8���F��� � *�������������7������� � ��� �������������������������������������������������������� � � ��� E��(� �������� ������*� ���(�����7����� ��F��(� 7������ ����� ������8���� � �������������� ���)�������� ���)������ �9�� ������ �����(� ����� ���� ���������������?
��
������������ ���� ���� �������������� ����
������������������� ������������ ����������������� ���� ��������� ������������������� ������������� ���������������������� ���������������������������� ������������� ������������������ ������������������������
��������� ������� � � ��������� ��� ����� ������������ �������������������
����������� ������������������������������������������������������������������������������������
�
$*���+�8�-�������������� �����������������$�����7������������(�����8��#�������
��
������������ ���� ���� �������������� ����
��������
$*���� �������������������� ������������������������������������ ���������.��������5�8�� ��������7��.�����������5
��
������������ ���� ���� �������������� ����
!� ��������� ��������
��
������������ ���� ���� �������������� ����
"�� ��������
�����8��:����������� ��������)���������� � ��������������� � *���+ ��������� �����:� �����������(�������8����#���������������������������������� ��������������������8��:���������������#����(����+���� ������������ ���������� ���������������������������������
���������������������������� �����������������(�8��)��������������������.�� �5�8������������������8������(��������������� �������������������� � *������������������������*� ������������� � �����������������+ ������� *��8����+ ��������������� ��������������)����������� ������������������������������������������� �����������(�)���� ������ �������� �� ��������������������������������:��
!#�� ��������$��������
$������ ����)�������� �������������������)����)������� ��������
�9F ���,%&��������� ����������,&&���������F �����,-��� ������
)������� ������9������ ��������������������8������� �������
�������������G���+����0������H����1� �������������������� ���
����������������,AI'�������� ��.�����������������5����������������
�������)������ �:� �������� �������������8���������
!����������� �A�� ����������+ ������+ �����������������������������
���� ����������������������������� �� *����������������������������#*��8����� "���������
�����������
/�� ;�������� ���� �� �� �#����
��������� ����������� � �����)�������������������� ���
�#������������8��������������� ������������ #����������+�
������ 6��(��������@AB����#�����./��)� J���/����"5(����� �
�����+��������(���������������������8����8���� ����������
�� ������������������������������������� �������� �
����8��.���5��������@B�8���������������������)��� ���� ��
>��� ���� ���?���������� ���� �+��.�+ )� �:��� �+�����/����"5�
�� ������ ������������:���(�����+ ������4����������$�� ��� ������ ������(����������:����
,,-(��*����F ������������������ �����#����������������+��������������� *�������� ����
���������������������� �������� ����������+ ����������� �(���������8��:��������������
������9����� ����������������#�����8������������+������������� ���������$������������� ����
����)����� ���(�����������+�������� �����)������������ ������� *�����������8���������K����
������)����������������������8��:��������������������� � ����������������� � *���+ �����
��
������������ ���� ���� �������������� ����
2������� ��������3�����
1����������7�� ����������������������������� ������ �����
�����������������8�����������������)����������� � �������
�������������������������� "���������������� �����������������8�������+������)������
������7�������� ������������������������������������� ����������������������� � ���
)���������� ����8���������� � #������������������������������ ��L2����)� ������1� �����
�����������������--�B����������
������ �������������8��������� ������������������������������������������ ���(��+��������(
� ������(���8������8��������������+������������������������ ���(�� �� ��������������
���� �� ���������������������������(�������������� �������� �����+�8� ������ ��
������������ �������������������(�� ������8������������������9���*� ���.�����5�)������
������ �������������$ �� ��������������������������� ��������*� ��(������������� ���
������������ ����(�����������9���������������������� ����������� ������������������
������������ ���������������������!��� ������������������������������ �����������������
���������
������������ ���� ���� �������������� ����
��
������ �����F ������������������)������������������ � � ����� ����������� ������
/���F ����� ������������� *����������� � ���������� � *������� ����F���� *���������� � ��� *��+���� ��������� � ������ � ��������+���8����������������� *��������� ���������� �������������7���������������� *��8�M� ���!��� � ��� �� .� /�45����� ���� ����������������)�������������������� � �� ����� ��������� ���������* �������9�� ���������/�� �����1� ��(��������������� � ��������� � �� �������� � ������� ���� � ������� 6����������������������6��(��������� ������������������ � �����������������+���������������� ����� ��������� 6���N����������������������� �F��� ��� �O� 8� �� ��� ������� )��� ������ � ����� �� ����� ����� �������$�������� ��� ������� � #�� *������ � �� ����� ����������� ��(��������)����*����������������+��������������� ��������� 6�����������+��������� ������������� ����������������(������������������(�� �����������:�����(� ��7�������� �(�7�������������� ����������� *�()���������� ���������� 6��� ��� � ��������������������8������������)������9������� ����
F � ���������������������7�������������
�������������� ����������������(������ ������������������ 6��(�����+�� �����9�� ���������(���� ������ ������ �� �� ���� 8� �#����� 8� ��� ���� �� ��� ���� 8� ������� ����������;��������8����� ����������� �����#��������������)������������������� �������������������7��� �#������ /�� ��� �������� ��� ����+�� �� ��� ������� *�� ����� ��� �������� �������4��� ����������� ��������������������8���������������29F �����������%B�������������������������������� ���������#���������������������:����
�
������������ ���� ���� �������������� ����
�;3���;1����/�$ �;�;��� ��� 3 =;4/
,� P�������������������� � �� � � ��������� 6������������ �� ����������� �����8������������������������������/�������� �������������������������������� ����� ��8��������� �� �� �����9�� ��)��6��� 8� �� ��� �� ������� *�� �� ������ 8� �����������
%� !��+ � ��������������� ���������������������������� ��(��� ���� ����8�������������2 � ���� �������� *������ �����������8��F � ��>J ���������������?�����>���������� ����������������?���� ���� �����������������������:��
A� P������ ������������4����������$�� ��� ������ ������������� ��� *������� ����� ������ �������������������������� )���������� �������8���� ������������ ���������#�������.��������(����������8���������5�
Q� � � ������������������� �������)������������+������ ��
C� P������ ������������ � � �� ���������9��������������������(���������� ���������� *�����������8�� �������������������� ����������������� �������)���������������������(��������� )��� ���� "�� �������:�� ��� ���� � �� � � �� ��� ������� ����� ��
-� ������������ ����� �������������� ���� ����������������������� ����9����7���� �� � #������������������� *���������� �������������������������������������������� ����9���7���8��� ����� �������������� *������ ��������������������������������8�������
������������ ���� ���� �������������� ����
�
R�*���+ � ������������ �S
�������������� ��������� ���� ����������*��������7�� ��8���������������������� ������������ ����������������6����� ��������/(��0�(�1�(�23��8����4���!����� ������������� *�������� �����8���������������������� �������)������:������� � ������������������8��)���������� � � ���������� 6�����������Q-��� ������������������ #*������9� � ������ )����������F���������������� �� *��
3����� *���������
������ ��� ��������������������� � ��� *����>�� ����������������?����9��������������������� *����������� � ��� *������������������� ��/�� ��������� ���������;����������.<��$������������8�=���(�<$�=5��������������N����������9������ ���O���������� � *������ � ������������ �������
������������ ���� ���� �������������� ����
��
��"� ����������� �������� ����� ��� *���������� ������!��� ����!"��#�8��������� � ������ ���
������6��%&&C� � � ����������� ���������� ����������� �������� ��������/�����:����������������)����������:��� �� � ������������ �� � �������� � ������������� �����+ ������!����������(��������� ��8*������������������ ��8�����������)� ����� ����� ��� *�
+������ ��������� #�������� ����F ���������� �������� ���(����������8����� ���� ������������� �����
������������������������������ � ������������������������ ��� ����"��� ������8������������������ ��
����������������
1���������+����� �������"�� ��������������� #�� ������������� ����������������� ���������� ��������������(����� ����"�� ����)�������+������������ ����������� � � �(�����������9� � ������������������������8���(��������+�������� #���(�������� ����������(���������� ����������(�����������(����������� #��(�8�������� �������������������������� ���������� ����������������������� ������� *�������������� ������8�������"������ ��� � ������7��������� �� ������������������������������������������ �����8�������������)������������ ���������7������ ��
������������� ������ ������������� ����
����� �� �����������������������+ ���8�������������������� ��������� ������������.������)����������#*��8�����������5�������9����������� "��+������ ����� �����������������8���� ������������������������������ ����������+�����������������9� ������������������� �� ����� ����������������������������������0�8����%&������� �� ����� ������+ ���������� �����6���9� �����+����� ��(������������ ���������������������������� � ������������ ���(���������� 2$(������������(����������� �����
������������ ���� ���� �������������� ����
��
�
������(��������� *���������� ����������������������� ���������:��.J���5(������������������������(�9� ����������������8��#����T
������(� ��� �� ��� *���� ������� �������� .�� �5���� ��� ����.��C�������� �� ��5
�������(� ��� �������� ��� �������� �� ������(� �������� 8� +����� #��� �������T
�� ���(������9�� �������� � ���:� ����������������(�������������(�A&�� ���������:��
!����R�*����������������� ��������������������*��������������������(���������9��������������������)���� �������������(�����������������������8�������#����S�R�*������� �SR��)�"�� 7����S
������������������ ����:�� ������� ���������������������������������������� �����������������������������������)������������K(����������������(���������� �������������������:��������������� ����������� ����7������������������ ������#������������6��%&&C��������������8� ����������
������� ���� ���� ��� ���� ��� ��!������� ��� ����"����� ������������
��� �����������������= ���8��������������������+ �������������������������������������������� �"�� �������� 8� �� ������ ���� ���� ������� ������ ������9� ����
����� ���� � ������ !������� � ������
������ ������������������������8�������%&&C������ *������������� �����#����(�����8�������)������� �����������������������������8����������� 6���8����� � �*���������������������� ���������� 8� )��� ��� ���������� ��� ����� 8� ��� � �������� �� ���� � 6��� �+ ������U���������������� ��� *��������� ������������(������� � �*��������������������� �� ���������������(�/����"(�G���������;���(��������� *�������������������������������������������� ��$ ���������(�/����"(����������������������� �� ��� *�(����� �*��������� ������������������� �� ������ ����������:���� ���(�����9�������������������� ������� *�������������� ���������/����"���6��*�)��������:��������������������� ��������������������$ ������������� ������������������:������� ��������������������������������$��� � ��/�� ������������� ���.$4/��5������ *�)��� � � ��:������� ����� ��� *������������������� � �����6������������������������ ������#����(�����8���������������������������������������8�����/�������������������������������� ����� ��� *��< ��������(�/����"������������� *�����7�������#��������������������������$ ���������(���%&&@����� #������������������ �����������������8��������� ���+��:���� ������"� ����
������������ ���� ���� �������������� ����
��
!������)������� ��������+��8�����8�����������������������
������ �����������������6��*�)������:������+��������������O������ ������)�������������������������� �������O�8����9�� � �����)�������������������:����������������� ����������������� ��������� ��� ����������������������(�������"������������������������� ����������������������������:������������ �����������������)�������������������!����7�������(����4����������$�� ��� ������ ��������������� �:������������������������������������������+��������,%B�����������
������ ��������� �(�����9�������� ���������� � �*������!��� ����������4����� ����� � ������4����������$�� ��� ������ ������(������������������ ���� ��������� �������� O����� ���������������� *����������� ��8��������O����������9������ ������� ������������ ����������� ����� *������ �������������8�������������(������������������� ���������� ��!�����(��� )��������� (����� ���!��+���(�2���������� ��/�6�#(�$��� ����� �*(�3� ��3 ��� (2������2�������(�4�������$��������8�3��� ���$ ����(�����������������-C���������������8�A������� �����
��:�����������������*�������� � *��������2 � ���� ����$����������)������� � ��������������������:�����(��������� ����� ��� ��8��������������� *�������������� ��������� � �*������������� � ������ ����8� ����!"��#�$��� �����< ������������������ ����������������� ������������� � ����������������� �����8��������� ������� �������� � ��������������������$�� ��� ������ �������
���������� �����������������
�������� ���������A%���� ���������������������)������������ �� #��������$��� ������������ ����������� ������� � ���������������7���������� � *��������� �����0��:�����+�������� *������6���������������������� �� �����������������������9� � ������� ������� �������������8�������� �������� ������������ �������� �������#������������ ����������8�(���������������������������� �������������������������:�(��������������������9����� � ��8������ �������������������� *���������������� ����*F ����)������:����������������������:������������ ����� ����)���������#���������� ����������*��������������������������� ���������� *����� "��������*����2 � ���� ����$��������+������� � ���������� ������������4����������$�� ��� ���������� ������(����� � "���������������������)���������������������������7�������#����������������������� �(����2 � ���� ����$�������������*����� #���������� � *������������������������ )��������������� �������������(���� �������� ���������F��� ������������� ���������������������#����������������8���9�����������������9����������������:��8���9������������������/��+�������� ������������������ � *��
������������ ���� ���� �������������� ����
��
� �� �� ��!�� ���� � ��� ��
�������� �������� *�)������������� ������������ ������� � ��� ������������������� �������� ������� *����������� ���8������ ���� ����������������������������9� � ��������������%Q���������������� ������������������ ���������*�)������������������� �����������3������������������� �� � �*����� "��)����F ��������������)���8�������:����������� �������������������� *�����������������8�����������7���:� ���(�����������V�&(����������������������������� ������1� ������8���D�����
��3�����������������1� �����(�3� �������������(�������#������ ��������� �(����*��������������������������� ��������)���1� ������� ��������� �������� ����������������������������,''C�1� �������� *��� � ��������������������������������� ���(����)������+��:��� ������)��� � �����������)�������F � �����/������������������������ �����1� ������8�������������� "����� � � �� ���������������������������� �������������������� ������/��7�#��������� �������������� �����$��������$����������:�������� ����)�������������������������������!���(�����������(�������������������������� �������� ������������������� ����(���� � *���������������)�:������!��� ������ ��������8����� �����*(�� ����������(����)������� ���� ��� *�� ��� ��� �� �� �� 2����� �� ��� ���� ��� ��� ��� ��� ��� ���� ��������
# ���� ����� � �� �
������ �����������J�� ����� ����8��������8�����IQ�������������� ����������������(�������%&&I����:������+�������������������� �(�������:� ����������8������������������#�������������������������������������������������� ���� �����2 � ���� ����$���(�������� �(����� ��*���� �����:� �������������������������!�����������(����2 � ���� ����$����������� *���������������� �������)�������������� ����������4����������$�� ��� ������ ������������ ��� *����������������#���������������������������� ���� � ��� ����� ����(������ *��)�����2 � ���� �����:������ #�������� ��������������� � ����� ���
���!���������!
����:#����� "�������� � � � �������������� ��(�����6��%&&I�����������*�������$������� ��������������8���������8(������������������ � �� ����������8���� ����8����8��������������� ������������������������:� ����������������������.3� ��3 ��� (��������;���� �G���+��(����8��2���+� (�������� � ��� �8�2�� ����4� #O�)� �5�)������ ���:�����������������������8�� ����(�������� ������>���9��������� � ����?(�8�)������������� �� �(�����������������(����������������8�)�������9����+ ��������������� ����������� ���������)����������� ����������� ���(����������� ��������9� ��(��������������� )��� ��� ���������� ������ ���� ��������(� ���� ����� ���� 8� ��� ������
������������ ���� ���� �������������� ����
��
����������(��������� �������� ������������+����������� ������������������ ��8����� ��8���� ����������� ������ � ���(���������8���������� �����8��� ������� � �����(����������������� ���������� ���8������ ��� ����(�+����������+����������F ������������������:� ���(��������� �����8������������ ��������� "�(���������� ������:� ��(��� � ����8�� �������9�������������������F ���8���� ���������������������$��+���������������9�� ����������������������� ���������� ����8�������� ����������� ������8������������8����������(� �������� �������(� �8���9� �� �� ���� ����� ����� 8� �� ��7����� ��� ��� ���
0�8����������8��������� ���)����������� ��� ��������������������������������������7����(����������� 9������8�������������������F�� ��� �����8���7��������������8�����#������������������� ��= ���!���(�+�8����� "�����������8��������� ��(���������� ���(�)���+�������� �������������*����8����O�������(��7��� �������������� �������� *�� ��� �������)������ ������� *�8����������� ������� �������
�������� �(�������������(����� "��������������������� �����/�������������������� ���(������� ���8����������������� � �����8������9������������� � *�(����������� ��� ��������������������������� ��8������F ���� ���)������������������������� ����!������������9�� ��(�������� �(�)� #9������ ���� ��8�)� #9���������������(�������������������� ���������� ���������������������������� �����8����+���� ���(�+�����+�8(��9����� ���������:�������� � �������������������)�������7�������F ���� ���������� ��������/����������������)������������9������� ���
��������� ����������� ���������� ��� *�
/������������������)���������� ��������������� � �� ����� ������������� � *��8������� �������������������������� �������� �������(���������)������������������������������ ������ *������*����������������������������� ������(������������ ����8������������� ����������������� ������������ "�(���������8� �����(������������������������������ ��� *���/�����������������)������� ���� �������������������������������������� � ��8�7������������������� ����������������� ����������������� ���
������������ ���� ���� �������������� ����
��