estudio de mercado mediante fuentes primarias y
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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
SEDE DEL CARIBE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ESTUDIO DE MERCADO MEDIANTE FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
PARA EL DESARROLLO DE UNA EMPRESA PRODUCTORA DE GOMITAS
COMESTIBLES A BASE DE HIERBAS MEDICINALES EN EL CANTÓN DE
SIQUIRRES PERIODO 2018.
PREPARADO POR:
VARELA JIMÉNEZ ARNOLD FABRICIO B38769
VILLEGAS CHEVEZ MELISSA DE LOS ÁNGELES B38770
ZAPATA CERDAS RONNY ALBERTO B38772
TUTORA
Msc. KARLENNY EUGENIA CLARK NELSON
LECTORES
MBA. MARTHA MONGE ACUÑA
MBA. MARJORIE ROJAS VEGA
MEMORIA DE SEMINARIO DE GRADUACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO
PARA OPTAR POR EL GRADO DE LICENCIATURA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Limón, Costa Rica, 2018
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DEDICATORIA
A Dios, por guiarme durante todo este tiempo, por mantenerme en el camino correcto,
darme fuerza, sabiduría para enfrentar las adversidades.
A mi familia por todo el apoyo brindado. A mi grandiosa madre Zeneida Chevez por su
amor, pero sobre todo por su apoyo incondicional y su sacrificio, por sus consejos y sus
regaños.
A mi querido padre Javier Villegas, por su esfuerzo, dedicación, comprensión y
consejos. Juntos me han forjado como una persona de bien, me han inculcado valores, me
enseñaron a luchar por mis objetivos y a nunca darme por vencida.
A mi admirable profesor William Garita Rodríguez quien gracias a sus críticas y
exigencias me permitieron esforzarme cada día más, instándome a perder el miedo y sobre
todo a ser una profesional.
A Karleny Clark Nelson, profesora guía quien ha estado siempre instándome a
continuar y no darme por vencida, a dar mi mejor esfuerzo en cada paso, a Martha Monge
Acuña quien con sus observaciones ayudo a que se mostrara más real la parte financiera de
este proyecto, a la profesora Marjorie Rojas Vega que dio sus recomendaciones en la parte
escrita.
A todos muchas gracias y este trabajo no sería una realidad si no me fuera apoyado por
eso y más les dedico este triunfo.
Melissa Villegas Chevez
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DEDICATORIA
Dedico esta meta a mi Dios, quien me da la fortaleza para forjar mi camino y me dirige
por el sendero correcto, quien en todo momento está conmigo ayudándome a ser mejor,
enseñándome a aprender de mis errores, a levantarme en todo momento a pesar de los
tropiezos.
A mi esposa quien ha estado conmigo en todo momento a pesar de las dificultades que
se han presentado, me da esa fuerza cuando más la he necesitado para cumplir mis metas.
A mis hijos que son mi mayor inspiración para ser mejor cada día, posiblemente no
entiendan bien estas palabras, pero cuando sean capaces quiero que se den cuenta que son la
razón de ser para levantarme contra el mundo por su bienestar, son mi gran motivación.
A mis padres y en especial para ti mamá, que con tu espíritu de lucha y amor
trasmitiste en mi esa energía que llevo en mis venas para ser mejor cada día, desearía que
estuvieras a mi lado festejando este logro, este sueño nació por ti y sé que donde estás te
enorgulleces por esto.
A mis hermanos y demás familia en general que siempre han sido un reflejo de
inspiración, brindándome su apoyo, dándome esas enseñanzas de vida, por darme ese empuje
a luchar en busca de un futuro mejor y sobre todo a ser mejor persona.
Ronny Zapata Cerdas
iii
DEDICATORIA
Este trabajo une el esfuerzo de mis compañeros y mío, además de muchas personas
más quienes apoyaron la idea y que hoy fuera toda una realidad.
A mi Dios todo poderoso quien me brindó la ayuda y fuerzas en momentos difíciles.
A mis padres José Luis Varela Villalobos quien sé que está orgulloso, a mi madre
Shirley Jiménez Bonilla que nunca se cansó de darme ánimos, ideas, consejos de cocina y me
preguntó siempre por mi tesis. A mis hermanas y hermano Mónica Varela, Melissa Varela,
Zoey Varela y Alarick Varela, que sirva de ejemplo que sí podemos a pesar de nuestras
dificultades.
A mis sobrinos y sobrinas Hillary, Dorian, Anderson, Yarel y Eimy, a esta última
muchas gracias por siempre despertarme temprano y ser catadora de las gomitas. A María
Ramírez Chinchilla por darme el tiempo, confianza y apoyo aun cuando me sentía ahogado.
A la profesora guía Karleny Clark que siempre nos exigió más de nosotros a pesar de
las dificultades y profesores como Martha Monge que incansablemente nos brindó apoyo en
todo y la profesora Maryurie Rojas Vega por su valioso tiempo.
A los profesores del C.U.N. Limón y la UCR quienes siempre impulsaron en nosotros
el crear una idea innovadora para la región.
Arnold Varela Jiménez
iv
AGRADECIMIENTO
A toda nuestra familia por el apoyo y a Dios todo poderoso por brindarnos la ayuda y
vida para culminar este proyecto
Agradecemos a la Universidad de Costa Rica. Esa institución por la que sentimos un
enorme orgullo al decir que pertenecemos y somos parte de ella, esa que nos educa para ser
profesionales con una visión amplia, que nos forja a ser personas con ética profesional, que
inculca una conducta orientada en la conciencia social.
A nuestros formadores, personas de gran sabiduría que han transmitido los
conocimientos y nos han guiado hacia esta meta.
A nuestros amigos, personas que fueron de gran apoyo dándonos palabras de aliento,
impulsando el motivo de continuar.
A nuestros compañeros de grupo por ser capaces de aceptar este reto y llegar al final
juntos, compartiendo momentos difíciles, pero también momentos alegres como el cumplir
este objetivo.
A todas esas personas que de alguna manera u otra fueron parte de este gran anhelo,
brindándonos palabras de motivación para seguir adelante.
v
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA ........................................................................................................................... i
DEDICATORIA ......................................................................................................................... ii
DEDICATORIA ........................................................................................................................ iii
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................... v
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................. x
ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................................................... xi
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ xii
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... xiv
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ............................................................................................ xvi
OBJETIVOS ...................................................................................................................... xviii
ALCANCES ......................................................................................................................... xix
LIMITACIONES .................................................................................................................. xxi
CAPÍTULO I. .............................................................................................................................. 1
CONCEPTUALIZACION DE LOS TERMINOS DE LA PROPUESTA ................................. 1
1.1 Marco teórico ......................................................................................................................... 2
1.1 Dirección de marketing ...................................................................................................... 2
vi
1.2 Entorno de marketing ......................................................................................................... 2
1.3 Micro-entorno .................................................................................................................... 3
1.4 Macro-entorno ................................................................................................................... 3
1.5 Mercado ............................................................................................................................. 4
1.6 Administración de las relaciones con el cliente ................................................................. 4
1.7 Segmento de mercado ........................................................................................................ 4
1.8 Mercado meta .................................................................................................................... 5
1.9 Estrategia ........................................................................................................................... 5
1.10 Logística ........................................................................................................................... 5
1.11 Contabilidad ..................................................................................................................... 6
1.12 Marketing ......................................................................................................................... 6
1.13 Mezcla de comunicación de mercadeo ............................................................................ 6
1.14 Promoción de ventas ........................................................................................................ 7
1.15 Publicidad ........................................................................................................................ 7
1.16 Fijación de precio ............................................................................................................. 8
1.17 Plan de mercadeo ............................................................................................................. 8
1.18 Mercadeo de base de datos .............................................................................................. 8
1.19 Calidad del servicio ......................................................................................................... 9
1.20 Mercado meta .................................................................................................................. 9
1.21 Responsabilidad social corporativa.................................................................................. 9
vii
1.22 Insumos o materias primas ............................................................................................ 10
1.23 Valor actual neto ............................................................................................................ 11
1.24 Demografía .................................................................................................................... 11
1.25 Segmentación demográfica ............................................................................................ 11
1.26 Segmentación geográfica ............................................................................................... 12
1.27 Estrategia empresarial .................................................................................................... 12
1.28 Planeación estratégica .................................................................................................... 13
1.29 Misión ............................................................................................................................ 13
1.30 Visión ............................................................................................................................. 14
1.31 Cuadro de mando integral .............................................................................................. 14
1.32 Perspectiva financiera .................................................................................................... 15
1.33 Perspectiva clientes ........................................................................................................ 15
1.34 Satisfacción de los clientes ............................................................................................ 15
1.35 Mezcla de mercadotecnia ............................................................................................... 16
1.36 PLANTAS MEDICINALES ............................................................................................. 16
CAPÍTULO II. ........................................................................................................................... 20
SITUACIÓN ACTUAL Y DEL ENTORNO ............................................................................ 20
2.1 Demanda del mercado ..................................................................................................... 21
2.2 Cliente real ....................................................................................................................... 22
2.3 Cliente potencial .............................................................................................................. 23
viii
2.4 Segmento del mercado ..................................................................................................... 24
2.5 Análisis de la competencia .............................................................................................. 25
2.6 Competencia directa ........................................................................................................ 27
2.7 Competencia indirecta ..................................................................................................... 29
CAPÍTULO III. ......................................................................................................................... 46
ESTUDIO DE MERCADO ....................................................................................................... 46
3.1 Mercado meta .................................................................................................................. 47
3.2 Características demográficas ........................................................................................... 47
3.3 Características geográficas............................................................................................... 48
3.4 Población y muestra ............................................................................................................ 49
3.4.1 Población ..................................................................................................................... 49
3.4.2 Muestra ......................................................................................................................... 50
3.5 Cálculo de la muestra .......................................................................................................... 52
3.6 Aplicación de los instrumentos de recopilación de datos ................................................ 53
3.6.1 Metodología e instrumentos por aplicar en la investigación ..................................... 53
3.6.2 Tabulación, gráficos, análisis .................................................................................... 59
3.6.3 Demanda potencial .................................................................................................... 78
3.6.4 Perfil del consumidor ................................................................................................ 79
CAPÍTULO IV. ......................................................................................................................... 81
PROPUESTA DE CONFORMACIÓN DE LA EMPRESA Y PLAN DE MERCADEO ....... 81
ix
4.1 Conformación de la empresa ........................................................................................... 82
4.1.1 Nombre de la Empresa: VIVAZC ............................................................................. 82
4.1.2 Misión........................................................................................................................ 83
4.1.3 Visión ........................................................................................................................ 83
4.1.4 Valores de la empresa ............................................................................................... 84
4.1.5 Organigrama de puestos del proyecto ....................................................................... 84
4.1.6 Ventaja competitiva................................................................................................... 85
4.1.7 Análisis FODA .......................................................................................................... 86
4.1.8 Recursos Humanos .................................................................................................... 87
4.1.9 Matriz FODA ............................................................................................................ 96
4.1.10 Marketing (4 P`S) .................................................................................................... 98
4.2 Análisis financiero ......................................................................................................... 104
4.2.1 Capital ..................................................................................................................... 104
4.2.2 Presupuesto plan de mercadeo ................................................................................ 105
4.2.3 Presupuesto para la iniciación de la empresa .......................................................... 105
4.2.4 Gastos legales .......................................................................................................... 106
4.2.5 Gastos fijos y variables ........................................................................................... 107
4.2.6 Determinar la viabilidad del proyecto ..................................................................... 107
4.2.7 Flujo de caja ............................................................................................................ 107
CAPÍTULO V. ........................................................................................................................ 114
x
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................... 114
5.1 Conclusiones .................................................................................................................. 115
5.2 Recomendaciones .......................................................................................................... 117
Referencias bibliográficas ....................................................................................................... 119
Anexos ..................................................................................................................................... 122
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Reseña Histórica Compañía Trululu ............................................................................ 39
Tabla 2 Tabla de valores Zn ...................................................................................................... 51
Tabla 3 Calculo de la muestra ................................................................................................... 52
Tabla 4 Matriz FODA ............................................................................................................... 96
Tabla 6 Costos de operación del proyecto ............................................................................... 100
Tabla 5 Inventario por porción ................................................................................................ 100
Tabla 7Calculo de precio por sabor de gomita ........................................................................ 101
Tabla 8 Cuadro de inversiones ................................................................................................ 106
Tabla 9 Flujo de Fondos .......................................................................................................... 109
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico #1. Género ................................................................................................................... 60
Gráfico #2. Análisis de opinión de niños que les gustan las gomitas (julio 2017) .................... 61
Gráfico #3. Análisis de opinión de niños para determinar si los padres les compran gomitas . 62
Gráfico #4. Alternativas de qué tan seguido consumen gomitas los niños ............................... 63
Gráfico #5. Opciones de plantas medicinales para determinar su conocimiento en la población
infantil ........................................................................................................................................ 64
Gráfico #6. Análisis de la degustación del producto ................................................................. 65
Gráfico #7. Análisis de opinión de jóvenes sobre si consumen gomitas (julio 2017) ............... 66
Gráfico #8. Análisis de frecuencia de consumo gomitas en jóvenes......................................... 67
Gráfico #9. Conocimiento de hierbas medicinales típicas en los jóvenes ................................. 68
Gráfico #10. Análisis de posible consumo del producto en jóvenes ......................................... 69
Gráfico #11. Análisis de la degustación del producto ............................................................... 70
Gráfico #12. Análisis de consumo de gomitas en el núcleo familiar ........................................ 71
Gráfico #13. Análisis conocimiento de hierbas medicinales en adultos ................................... 72
Gráfico #14. Opinión de consumo futuro del producto en el núcleo familiar ........................... 73
Gráfico #15. Opinión de adulto sobre propiedades medicinales en las hierbas ........................ 74
Gráfico #16. Análisis de la degustación del producto ............................................................... 75
Gráfico #17. Consideraciones de factores de consumo ............................................................. 76
Gráfico #18. Opinión de adquisición del producto sin importar su costo ................................. 77
Gráfico #19. Análisis de costo opinión de la población ............................................................ 78
xii
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado de productos alimenticios saludables en Costa Rica se encuentra en
aumento debido a las tendencias actuales de vida saludable y consumo de alimentos que
beneficien el organismo, esto impulsa a los consumidores a la búsqueda de productos que
puedan satisfacer la necesidad latente y somete a las empresas productoras de alimentos a
generar ideas innovadoras para competir con estas tendencias. Fallas (2015) afirma “el
consumo de comida saludable sigue tomando fuerza en el país, un hecho que genera el auge de
algunas firmas y que obliga a otras a innovar en procura de permanecer con vida en el
mercado” (s. p.). Con el desarrollo de nuevos productos alimenticios es necesario mencionar
que en el país existe un alto consumo de azúcares y bajo consumo de alimentos saludables.
Rodríguez (2014) afirma “tenemos un alto consumo de grasas, bajo consumo de
verduras, muchas bebidas altamente azucaradas. Esto enferma” (s. p.), por esto, se buscará
desarrollar un producto alimenticio que se encuentre acorde a las tendencias del mercado y a
la necesidad del consumidor de adquirir productos saludables y así contribuir en la
comercialización con una alternativa innovadora de ingesta de productos que tengan
propiedades naturales y sean atractivos para los diferentes clientes.
A raíz de esto es que se desarrolla un análisis propio en el que se encuentra que en el
mercado alimenticio se pueden utilizar hierbas medicinales como la manzanilla, la menta, la
canela y el té verde, que pueden aportar algunos beneficios a la salud de las personas, además,
para la población de Costa Rica la ingesta de estas hierbas es muy común únicamente por
medio de infusiones o agregándola a otro alimento.
xiii
Este proyecto consistirá en la elaboración de un producto, en el que se utilizarán estas
plantas para crear gomitas comestibles, esto para mostrar una opción diferente de consumo y
con estos ingredientes naturales se podrá obtener un sabor agradable y único, además de
beneficiar a la comunidad de Siquirres, debido a que en ese lugar se desarrollará este proyecto,
por lo que la idea es comercializarla primeramente en la zona. Con el desarrollo del presente
trabajo se busca realizar un estudio de mercado, para confeccionar un plan estratégico que
permita elaborar y comercializar gomitas comestibles y con la idea de utilizar el conocimiento
adquirido en los diferentes cursos de la carrera de Dirección de Empresas.
xiv
INTRODUCCIÓN
Los productos innovadores son cada vez más atractivos para los consumidores, solo
basta con ver el comportamiento de las personas cada vez que ven un producto nuevo, su
reacción es más propensa al consumo, algunos lo hacen como una simple prueba y otros se
ven atraídos y mantienen un consumo constante.
El fin primordial en el presente proyecto consiste en determinar la factibilidad de la
creación de una empresa productora y comercializadora de gomitas comestibles a base de
plantas medicinales en el cantón de Siquirres. El proyecto se analizará en cinco capítulos que
contienen lo siguiente:
En el capítulo uno se dedica un espacio para explicar y aclarar ciertos términos
importantes que se utilizan en este proyecto, divididos por temas relacionados con la
elaboración e implementación de la empresa.
Seguidamente, en el capítulo dos, se presenta un análisis del entorno con respecto al
mercado de gomitas en el cantón de Siquirres con el fin de establecer los aspectos más
importantes en cuanto a la variedad de sabores.
En cuanto al análisis de la competencia, se encuentra que en la zona no se cuenta con
competidores que unifiquen en un mismo lugar la gama de productos previamente
mencionada, sino que existen ciertos competidores indirectos quienes ofrecen un tipo de
gomita a base de azúcar y gelatina y la mayoría de los competidores tienen los mismos
sabores, por lo que el presente proyecto tiene la ventaja de ser el primero en la modalidad de
negocio.
xv
Posteriormente, en el capítulo tres, se efectúa un estudio de mercado. Se emplea la
metodología de campo, en la cual, la encuesta es la principal herramienta de investigación. Se
establece que el mercado objetivo del proyecto son los habitantes del cantón de Siquirres.
La localidad está compuesta por 56 786 ciudadanos, de los cuales 28 755 son hombres
y 28 031 mujeres. Además, mediante la selección de una muestra de 266 individuos y la
aplicación de una encuesta, se determinó que la aceptación de los servicios es positiva.
Por consiguiente, en el capítulo cuatro, se procede con la conformación de la empresa,
se detallan los puntos que le dan la identidad e imagen a la propuesta, donde se decidió el
logo, el eslogan, además, se establecen los aspectos de estructura organizacional como la
visión, la misión, los valores y su ubicación.
De igual forma, se indican los puntos del análisis financiero, en el que se define el
capital inicial para el desarrollo de las operaciones, los aportes de cada asociado, asimismo, se
abordan otros aspectos relacionados a los gastos legales, los costos fijos y variables, para
terminar con la viabilidad del proyecto.
En la sección final de este capítulo, como resultado del estudio financiero, el proyecto
resulta rentable, según todos los criterios de evaluación que se analizaron, cuenta con un VAN
positivo de 8,176,772.22 colones y una TIR del 38 %.
Finalmente, en el capítulo cinco, se toman todos los puntos mencionados con
anterioridad y se finaliza la propuesta con una serie de conclusiones y recomendaciones,
basadas en los aspectos más importantes del desarrollo del proyecto y los resultados de todas
las investigaciones que se realizaron para llevarlo a cabo, por lo que la conclusión principal
consiste en que el proyecto puede ser totalmente viable y rentable, tanto operativa como
financieramente, si se llega a poner en marcha.
xvi
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
En la actualidad es común ver en la mayoría de supermercados, pulperías, entre otros,
la comercialización de golosinas altas en azúcares, endulzantes y edulcorantes que causan
daño al cuerpo. Según la Organización Mundial de la Salud “tanto para los adultos como para
los niños, el consumo de azúcares libres se debería reducir a menos del 10 % de la ingesta
calórica total. Una reducción por debajo del 5 % de la ingesta calórica total produciría
beneficios adicionales para la salud” (Solano, 2015, s. p.). Entre estas golosinas se encuentran
las de tipo gomitas de gelatina dura, que las consumen jóvenes, adultos y niños, sin embargo,
algunas son muy azucaradas, lo que puede provocar complicaciones dentales y podrían
provocar que los niños de temprana edad no se alimenten de forma adecuada debido a los altos
consumos de estas golosinas azucaradas. Esto causa descontroles nutricionales y desde su
infancia problemas con el azúcar.
Se puede observar cómo el consumo exagerado de azúcares daña la salud de la
población en general y dicho componente se encuentra en exceso en la mayoría de alimentos
que se ofrecen para consumo. Según Solano (2015) “el azúcar no es un nutriente esencial y
hay evidencia sólida que demuestra que puede ser perjudicial pues contribuye al sobrepeso, la
obesidad y la caries dental” (s. p.).
Los malos hábitos alimentarios sobresalen cuando se trata de restar años de vida
saludable. Comer comidas de alto contenido de grasas transgénicas, azúcar y químicos,
produce obesidad y sobrepeso. En todas las edades del costarricense, la alimentación
inadecuada está presente y pasa factura a cuerpos cada vez más jóvenes.
xvii
Existen muchas empresas dedicadas a la fabricación de gomitas comestibles de
distintos sabores y formas, que cuentan con más trayectoria y experiencia en el mercado de las
golosinas, por lo que tienen una buena aceptación por parte del público en general, a raíz de
esto es que se realiza un análisis con respecto a la competencia en su proceso productivo, los
ingredientes comunes que utilizan son meramente artificiales y mínimamente naturales y con
mucha azúcar en su proceso.
Al analizar este problema es que se pretende crear como una opción para mejorar el
consumo de productos saludables, una golosina tipo gomita comestible a base plantas
naturales como la menta, manzanilla, canela y té verde.
xviii
OBJETIVOS
Objetivo general
Elaborar un estudio de mercado mediante fuentes primarias y secundarias para el
desarrollo de una empresa productora de gomitas comestibles a base de hierbas medicinales en
el cantón de Siquirres período 2017.
Objetivos específicos
• Desarrollar los conceptos teóricos, los cuales se obtendrán por medio de la consulta de
fuentes secundarias, que sustenten el tema en el contexto de la investigación.
• Diagnosticar el mercado del cantón de Siquirres mediante la recopilación de datos que
determinen la dimensión del mercado y las principales características de la
competencia.
• Determinar los clientes potenciales, mediante las encuestas y degustación de las
gomitas comestibles, para la presentación del plan estratégico que se utilizará en la
comercialización del producto.
• Diseñar la estrategia adecuada, mediante el análisis situacional del mercado actual,
para el posicionamiento de las gomitas en el cantón de Siquirres.
• Formular las conclusiones y recomendaciones de la investigación que faciliten la toma
de decisiones y su implementación a futuro.
xix
ALCANCES
Los alcances del estudio para la empresa productora de gomitas que se va a desarrollar
en el cantón de Siquirres de la provincia de Limón en el año 2017, iniciando en el mes de
marzo 2017 y finalizando en el mes de mayo (2018) aproximadamente, serán los siguientes:
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) un alcance exploratorio “se realiza
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual
se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes” (p. 85).
Apegados a esta definición es que se da a entender que el estudio para la empresa
productora de gomitas a base de hierbas medicinales inicia por la parte exploratoria, porque se
debe investigar en fuentes secundarias y en otras investigaciones relacionadas con el tema de
estudio, esto ayudará a realizar un análisis para identificar opciones de desarrollo en el área
socioeconómica del cantón de Siquirres, así como verificar si es o no una propuesta antes
estudiada.
Por consiguiente, se busca describir el mercado en el cual se posicionará la empresa
productora de gomitas a base de hierbas medicinales.
Según los autores anteriores un alcance descriptivo “busca especificar las propiedades,
las características y los perfiles de las personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (p. 85).
La recopilación de datos de diferentes formas durante el presente estudio será de
importancia para determinar detalles mediante análisis específicos sobre la población, perfil de
las personas, sus gustos u otros, que arrojará información para emplear la mejor estrategia de
mercadeo mediante precio, producto, promoción y plaza, con el fin de abarcar más mercado.
xx
Por otra parte, de manera general, se pretende hacer una comparación de la
competencia, por lo que se tomará en cuenta el estudio correlacional, que se define como “los
estudios correlacionales pretenden responder a preguntas de investigación (…) Este tipo de
estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o
más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular” (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010, p. 81).
Obtener mayor información durante el estudio para conocer y comprender las variables
del producto es de gran importancia, esto se realizará con el afán de dar a conocer al
consumidor las cualidades del producto y cómo se puede diferenciar de la competencia.
Además, es necesario emplear un enfoque explicativo con el que se puedan conocer
algunos comportamientos sociales. Hernández, Fernández y Baptista (2010), lo definen como:
“los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del
establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, están dirigidos a responder por las
causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales (pp. 83-84).
Con el análisis de los diferentes propósitos que se van a ir revelando, se podrá dar una
explicación más detallada sobre el estudio de la empresa de gomitas como acción principal,
donde se implementarán todos los conocimientos y técnicas para cumplir con el objetivo
principal de la investigación, todo se irá entrelazando y, a la vez, brindará un mejor panorama.
xxi
LIMITACIONES
Para el desarrollo exitoso de esta investigación, hay que tener en cuenta que esta puede
verse limitada por un conjunto de situaciones, que pueden rezagar el éxito de las actividades
que se van a desarrollar a lo largo de las mismas, las cuales pueden ser las siguientes:
La veracidad de la respuesta que brinden los posibles consumidores a los cuales se le
realizará la encuesta, la cual es parte de la metodología de la investigación, para mitigar esto
se realizará una prueba inicial del cuestionario aplicando la encuesta a una pequeña cantidad
de personas, se revisará para evidenciar que se esté interpretando de manera correcta.
El factor tiempo, debido a que la recopilación de los datos, es decir, las encuestas, una
vez que se determine la muestra se debe realizar en los diferentes distritos y esto promueve el
traslado a estos lugares y organización previa de cada uno en diferente lugar, para
contrarrestar este efecto se realizará una clasificación porcentual con base en la cantidad de
personas de cada zona para abarcarlo de la mejor manera.
El factor ambiental debido a que esta zona se ve mayormente afectada por fuertes
lluvias o por otro fenómeno natural, lo que trae consigo múltiples complicaciones, de manera
que podría afectar mayormente los caminos debido a los traslados que se deben efectuar para
recopilar la información requerida.
No contar con la información de la competencia, por lo que lo más accesible es lo que
se puede obtener de Internet y muchas veces esta información es mínima, de manera que una
idea para evitar que esto sea una limitante será determinar previamente la competencia que
presente estos problemas, asimismo, una vez identificada se contactará por medio de correo
electrónico, llamadas, incluso personalmente, pretendiendo ser un cliente más que desea
conocer sobre su industria.
1
CAPÍTULO I.
CONCEPTUALIZACION DE LOS TERMINOS DE
LA PROPUESTA
2
1.1 Marco teórico
Para que la investigación tenga éxito se debe tener claro no solo lo que se va a realizar,
sino que se deben comprender algunos conceptos, los cuales marcarán el proceso de la misma,
en el estudio veraz de lo que compete el desarrollo de una empresa productora de gomitas
comestibles a base de hierbas medicinales.
1.1 Dirección de marketing
Según Kotler y Armstrong (2008) la dirección de marketing se define como:
El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.
El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los
consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente (p. 9).
Lo más importante dentro de una investigación es definir cuáles serán los
consumidores que se van atender, por lo que el conocimiento del mercado meta es primordial
para la elaboración de la estrategia de mercado adecuada para la retención y captación de
prospectos
1.2 Entorno de marketing
Desde el punto de vista general y fundamental el entorno de marketing consiste en
“participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta” (Kotler y
Armstrong, 2012, p. 66).
3
En la actualidad, existe un mundo cambiante donde cada vez se ven nuevas tendencias,
por tanto, se debe incursionar en nuevas ideas que logren adaptarse al mundo exterior y
convertir estas tendencias en oportunidades y sobresalir por encima de la competencia.
1.3 Micro-entorno
Kotler y Armstrong (2012) definen micro-entorno como “participantes cercanos a la
empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos” (p. 66).
Toda organización debe estar anuente al entorno interno, conocer aquellos factores que
forman parte de la empresa y se puedan controlar para evitar complicaciones a futuro.
1.4 Macro-entorno
De manera general puede definirse el macro- entorno como las “fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el micro-entorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales” (Kotler y Armstrong, 2012, p. 66).
Se debe tener conocimiento que alrededor de una investigación se encuentran otros
factores que van a ser determinantes para conocer el nivel de desarrollo de un proyecto, por lo
que es fundamental estar al tanto del entorno global y todo lo que en este concierne, desde la
parte natural hasta la tecnológica, ya que estos son los más mencionados en la población.
4
1.5 Mercado
Según Kotler y Armstrong (2012): “un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una
necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de
intercambio” (p. 7).
La definición de mercado es de suma importancia para la investigación, ya que se
empleará en el momento de hacer referencia a todos los posibles clientes que tendrá la
empresa y al nicho específico de consumidores al que se dirijan los esfuerzos de mercadeo de
la organización.
1.6 Administración de las relaciones con el cliente
Kotler y Armstrong (2012) lo definen como “el proceso general de establecer y
mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción”
(p. 12).
El cliente es uno de los elementos más importantes, por lo que mantener satisfechas sus
necesidades genera lealtad hacia la organización.
1.7 Segmento de mercado
Kotler y Armstrong (2012) lo definen como el “grupo de consumidores que responde
de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing” (p. 49).
El segmento de mercado son los consumidores a los que se quiere llegar, lo que es una
base para desarrollar estrategias coherentes que permitan atender las necesidades particulares
de los clientes
5
1.8 Mercado meta
Según Kotler y Armstrong (2012) es “el proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos (p. 49).
Estos serán los protagonistas a los que se dirigirán las estrategias de mercadotecnia
utilizadas con el fin de captar su atención.
1.9 Estrategia
Para Kotler y Armstrong (2001) la estrategia consiste en desarrollar un plan de juego,
“determinar qué es lo más importante a la luz de su posición industrial y de sus objetivos,
oportunidades y recursos” (p. 12).
Tomar todo lo que mueve a una empresa y usarlo de la mejor manera es lo que la
llevará a ser uno de los mejores proyectos, por esto, el idear un plan de juego ayuda a
desarrollar con pericia lo que marcará el progreso.
1.10 Logística
La Association for Operations Management (s. f.) define logística como “el arte y la
ciencia de obtener, producir y distribuir el material y el producto en el lugar y las cantidades
apropiados” (p. 384).
Realizar de forma pertinente las actividades y lograr que se lleven a cabo las metas
establecidas es una rigurosa labor que sin la logística adecuada no podría efectuarse.
6
1.11 Contabilidad
Se entiende por contabilidad “un sistema de información que permite describir y
comprender la actividad económica de la empresa de manera resumida, para la toma de
decisiones. Esta información contable debe ser elaborada de acuerdo con las Normas
Internacionales de información Financiera (NIIF)” (Escoto, 2004, p. 3).
Este término se utilizará en la parte de descripción económica de la empresa donde es
primordial comprender la información contable para la toma de decisiones.
1.12 Marketing
Según Kotler (2012) “el marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales” (p. 5).
Es necesario comprender qué es lo que el cliente necesita, cuáles son sus expectativas
en cuanto a un producto, así como la manera idónea de hacer que este sea una necesidad y
puedan adquirirlo.
1.13 Mezcla de comunicación de mercadeo
Desde un punto de vista general y fundamental “el reciente auge tecnológico ha
producido una nueva era digital. El crecimiento explosivo en computadoras,
telecomunicaciones, información, transporte, y otras tecnologías ha tenido un gran impacto en
la manera en que las compañías proporcionan valor a sus clientes” (Kotler y Armstrong, 2008,
p. 24).
7
Este tipo de mezcla se aplicará en cada una de las fases de mercadeo donde es
rigurosamente necesario conocer acerca del desarrollo que tiene la tecnología con el paso del
tiempo y por el cual hay que estar anuentes a todas estas tendencias.
1.14 Promoción de ventas
Según Kotler y Armstrong (2008) “consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y
marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los
clientes y crear relaciones con ellos” (p. 24).
Comprende todas las tácticas que se llevarán a cabo para captar la atención de los
clientes de manera que se debe emplear una buena estrategia que permita sobresalir ante la
competencia.
1.15 Publicidad
Para Kotler y Armstrong (2008) “la publicidad puede llegar a masas de compradores
dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor
repetir un mensaje muchas veces” (p. 24).
Además de la promoción de ventas la publicidad será parte fundamental para hacer que
el producto llegue a oídos de cada persona, por lo que hay que basarse en cada medio que
logre que esta voz corra más rápido entre las personas.
8
1.16 Fijación de precio
Kotler y Armstrong (2008) exponen que:
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto,
no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la
compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán.
Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros
factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la
naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre
otros factores internos y externos (p. 24).
1.17 Plan de mercadeo
Para Mullins, Walker, Larreche (2007):
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a
clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones
de marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un
producto o servicio existente o uno propuesto (p. 20).
En el estudio se debe contar con un plan que permita conocer la información más
relevante en el ambiente interno y externo de la organización, de manera que con esta se
analice específicamente para la toma de decisiones y viabilidad del cumplimiento de las metas.
1.18 Mercadeo de base de datos
Según Hoyer, Maclnnis, Pieters (2014):
Los mercadólogos pueden analizar con mayor profundidad el comportamiento del
consumidor si combinan en una base común diferentes formas de investigación del
consumidor. Esta base de datos podría contener información acerca de la demografía y
estilos de vida de consumidores meta, combinada con datos acerca de sus compras en
diferentes categorías de producto al paso del tiempo, sus hábitos de consumo de
medios y su uso de cupones y otros dispositivos promocionales. (p. 34).
9
1.19 Calidad del servicio
Para Lovelock, Wirtz (2009) “la calidad percibida de un servicio es el resultado de un
proceso de evaluación donde los clientes comparan sus percepciones de la prestación del
servicio y su resultado, con sus expectativas” (p. 20).
Este concepto se tomará en cuenta para la evaluación post venta que se realice a los
clientes, cuando adquieran el servicio, con el fin de determinar cómo perciben su calidad.
1.20 Mercado meta
Kotler y Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, consideran que un
mercado meta “consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir” (s. f., s. p.).
Este término se empleará al determinar a qué mercado se dirigirá el producto que la
empresa busca ofrecer.
1.21 Responsabilidad social corporativa
Para Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland III (2012) la responsabilidad social
corporativa (RSC):
Aplicada a las empresas atañe al deber de la compañía de operar de manera honorable,
proporcionar buenas condiciones laborales a los empleados, fomentar la diversidad de
la fuerza laboral, proteger el ambiente y trabajar por mejorar la calidad de vida de las
comunidades donde opera y de la sociedad en general (p. 305).
10
Una empresa no solo debe concentrar sus esfuerzos en obtener resultados a su beneficio,
también debe pensar en buscar acciones sociales que impacten en forma positiva al lugar o las
personas que consumirán sus productos, esto aumentará la imagen ya que mediante las
acciones que realice se dará a conocer más y los consumidores verán el compromiso de la
empresa con ellos. La responsabilidad social en sí es una manera de colaborar y, a la vez, es
una estrategia de paso a paso para generar imagen o darse a conocer cada vez más.
1.22 Insumos o materias primas
Según Mullings, Walker, Boyd y Larréché (2007):
Las materias primas son bienes que reciben poco o ningún procesamiento antes de ser
vendidas, excepto lo que sea necesario para su manejo y envío. Adquiridas
básicamente por los procesadores y manufactureros, estas materias son la base para
hacer otros productos (p. 146).
Cuando se habla de materias primas para la elaboración de un producto, se refiere a ese
o esos insumos que se requieren para producir, a estos se les da entrada (mediante la compra a
los proveedores), pasan a un estado de transformación (donde se mezclan o se procesan) y, por
último, se les da salida en estado de producto final o terminado.
11
1.23 Valor actual neto
Según Werner Ketelhöhn, Nicolas Marín y Montiel (2004) el valor actual neto o valor
presente neto (VAN o VPN):
Es unos de los métodos básicos que toma en cuenta la importancia de los flujos de
efectivo en función del tiempo. Consiste en encontrar la diferencia entre el valor
actualizado de los flujos de beneficio y el valor, también actualizado, de las inversiones
y otros egresos de efectivo (p. 60).
1.24 Demografía
Este concepto se puede definir como:
La demografía influye en el tipo de las necesidades y los deseos de los consumidores,
su capacidad para comprar productos o servicios para satisfacer esas necesidades, la
importancia percibida de varios atributos o criterios de selección empleados para
evaluar marcas alternativas y las actitudes de los consumidores hacia los productos y
marcas diferentes y sus preferencias hacia estas (Mullings, Walker, Boyd y Larréché,
2007, p. 123).
Este tema toma en cuenta a los consumidores, los cuales se tienen que estudiar muy
cuidadosamente para entender sus necesidades y así satisfacerlas mediante los productos o
servicios que se ofrecen.
1.25 Segmentación demográfica
Mullings, Walker, Boyd y Larréché (2007) describen la segmentación demográfica
como:
Mientras que la demografía de una compañía (edad, tamaño, industria, etc.) es útil en la
segmentación de mercados organizacionales, por lo general también se considera en
términos de atributos en el mercado de consumidores individuales. Algunos ejemplos
de descriptores demográficos empleados para segmentar mercados de consumidor son:
La edad, sexo, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, eventos, raza y
origen étnico (p. 185).
12
La segmentación demográfica es importante ya que divide el mercado de acuerdo con
las características de las personas que influyen en la decisión de compra, por ejemplo, edad,
sexo, posición y otras. Lo anterior a nivel de consumidores, pero si se ve a nivel de industria
segmenta a las empresas como edad de la compañía, tamaño, grupos de personas u
organizaciones que hacen compras u otros. Lo anterior es de suma importancia para analizar
los diversos panoramas y realizar estrategias de marketing satisfactorias.
1.26 Segmentación geográfica
Según el mismo libro mencionado anteriormente, cabe resaltar que “cada lugar varía en
su potencial de ventas, porcentajes de crecimiento, necesidades de clientes, culturas, climas,
necesidades de servicio y estructuras competitivas, así como porcentajes de compra de varios
artículos” (s. p.).
La segmentación geográfica muestra las diferencias que existen en los diferentes
lugares, lo cual afecta en el momento de buscar demanda de un producto. No se puede asumir
que un producto se puede vender en un lugar al igual que se hace en otro sitio, por tal motivo
se deben realizar estudios de mercado que brinden veracidad del éxito.
1.27 Estrategia empresarial
En el contexto de la investigación es necesario el conocimiento de la estrategia
empresarial, que se puede definir como: “forma en la que la empresa o institución, en
interacción con su entorno, despliega sus principales recursos y esfuerzos para alcanzar sus
objetivos” (Fernández, 2012, p. 2).
13
Sin duda, la idea de este tema es basarse en diferentes tácticas, las cuales permitan la
lealtad de los clientes, así como estudiar la competencia y tomarla como ejemplo para mejorar
y propiciar el favoritismo de futuros clientes.
1.28 Planeación estratégica
Según Kotler y Armstrong, (2008) la planeación estratégica “es el proceso de crear y
mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing” (p. 37).
Para hacer que la investigación cumpla con los mejores resultados se deben planificar
todas las actividades que se llevarán a cabo, por lo que estratégicamente se determinara cuál es
la manera idónea de aprovechar los recursos, así como adaptarlos al mercado. Debido al nivel
de globalización que se maneja es necesario estar anuente a estas fluctuaciones que se
presentan en el tiempo.
Además, se debe tener claro que la empresa debe contar con los elementos
fundamentales para una buena planeación estratégica, los cuales son: definir una misión,
visión, y objetivos claros.
1.29 Misión
Para Kotler y Armstrong (2008) “misión es una expresión del propósito de la
organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio” (p. 38).
Como bien se aclara la misión es la razón de ser de la empresa, por lo que su definición
es sumamente relevante para la formación y desarrollo de la compañía.
14
1.30 Visión
Por otro lado, se encuentra la visión la cual según Fleitman (2000) “se define como el
camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” (p. 283).
Una vez que se tienen claras la misión y visión se pasa al siguiente punto que son los
objetivos. Kotler y Armstrong (2008) afirman que “la misión de la empresa debe convertirse
en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada administrador debe tener
objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos” (p. 39).
Al llevar a cabo la idea de realizar un producto se espera la creación de una
organización por lo que la misma necesitará de todos estos componentes que identifiquen la
razón de ser de la misma, asimismo, se deben tener en claros los objetivos, pues se pueden
presentar obstáculos en el camino y la empresa debe tener lo necesario para enfrentarlos y
lograr que se cumplan las metas.
1.31 Cuadro de mando integral
Según Kaplan y Norton (2009):
Cuadro de mando integral proporciona a los directivos el equipo de instrumentos que
necesitan para navegar hacia un éxito competitivo futuro. En la actualidad, las
organizaciones están compitiendo en entornos complejos, por lo tanto, es vital que
tengan una exacta comprensión de sus objetivos y de los métodos que han de utilizar
para alcanzarlos (p. 18).
Es necesario contar con este tipo de modelo debido a que cada integrante será el
encargado de efectuar una actividad en específico, por lo que es necesario mantener un control
y así llevar a cabo con éxito los objetivos de la investigación.
15
1.32 Perspectiva financiera
Sin duda alguna la parte financiera comprende una gran relevancia, así lo señala
Ramírez (2008) quien indica que “los indicadores financieros señalan si la estrategia, la
implementación y la ejecución de la estrategia” (p. 477).
Apegados a esta definición es que se pretende analizar la parte financiera del estudio,
esto nos mantendrá alertas sobre los planes que se deban implementar para crear rentabilidad,
crecimiento y un valor propio a la empresa, de manera que se debe generar una evaluación
respectiva para determinar si el desempeño de la organización está cumpliendo con el logro de
sus metas.
1.33 Perspectiva clientes
Según Ramírez (2008) “en la actualidad, en cualquier negocio, satisfacer las
necesidades de los clientes es fundamental. Estos son, en última instancia, quienes tienen en
sus manos el éxito o fracaso de una empresa” (p. 475).
Los clientes son la base para que la empresa siga su camino y crezca en el mercado,
por lo que satisfacer sus necesidades es primordial y necesario para cumplir los objetivos
establecidos.
1.34 Satisfacción de los clientes
En la actualidad, el tema de satisfacer las necesidades de los clientes es todo un reto,
sin embargo, es algo que se debe asumir debido a que ellos son uno de los elementos que serán
indispensables para el éxito de la empresa, así lo afirman Mullins, Walker y Larreche (2007)
16
La satisfacción del cliente es un motor importante de la participación en el mercado y
la rentabilidad futura de la empresa. A medida que los productos y servicios se parecen
cada vez más en un mercado ya muy competido, la capacidad de satisfacer a los
clientes en diversas actividades (de las cuales el producto es apenas una) será cada vez
un mayor determinante del éxito (p. 480).
La expectativa de la empresa es lograr gran satisfacción del cliente con el producto,
identificar la necesidad y cumplir el gran objetivo de la creación de la empresa, a la vez,
generar buena rentabilidad para seguir realizando innovaciones o mejoras.
1.35 Mezcla de mercadotecnia
Según Kotler y Armstrong (2008)
La compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores que están bajo
su control —producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar la
mejor estrategia y una mezcla de marketing apropiada, la empresa realiza análisis,
planeación, implementación y control de marketing. Mediante estas actividades,
observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a sus
circunstancias (p. 49).
La mezcla de marketing consistirá en estudiar el mercado para utilizar las mejores
opciones según las necesidades de los consumidores, donde se analizará el precio, plaza,
producto, promoción, entre otros.
1.36 PLANTAS MEDICINALES
La presente investigación requiere del concepto de plantas medicinales, estas son
indispensables para el conocimiento de las propiedades que cada una contiene y los beneficios
que trae a la salud.
17
Según la revista tilajari 2014 Costa Rica muestra la siguiente información en relación a
LA MANZANILLA:
• Nombre científico: Matricaria recutita
• Familia: Asteraceae
• Nombre en inglés: Chamomile
DESCRIPCIÓN
El árbol es nativo de Europa y zonas templadas de Asia.
Uso medicinal: Es carmitiva, sedante, digestiva, tónica, vasodilatador, y antiespamosdica. Para
las alergias de la piel. Para el insomnio, para el bolo irritado, enjuagues bucales, y un laxante
leve.
Parte a utilizar: Se usa las flores, las hojas y tallos
Esta Planta contiene diversas propiedades como bien lo afirma el texto anterior, donde su
principal uso se da de los tallos ahí se extrae mayormente la esencia de la planta y se utiliza
como medicina natural.
De la misma revista se obtiene la información referente a la canela donde indica lo siguiente:
LA CANELA
• Nombre científico: Cinnamomum ceylanicum
• Familia: Lauraceae
• Nombre en inglés: Cinnamom
18
DESCRIPCIÓN
La planta es nativa de Sri Lanka, su nombre latín proviene del griego Kinnamon que significa
madera dulce y del lugar de origen Ceilán en Sri Lanka.
Uso medicinal: Es un sedante y relajante, ayuda a la circulación, diabetes, colesterol, y
triglicéridos en la sangre. También ayuda a cicatrizar y aliviar el dolor en las papilas cuando
haya quemaduras por bebidas o comidas.
Parte a utilizar: Se usa la corteza en astillas o en polvo y las hojas.
Modo de empleo: Se toman las astillas o el polvo en té, al igual que las hojas, media
cucharadita. Las astillas se chupan cuando haya quemaduras en la boca.
La canela es una de las plantas medicinales más conocida, además que no solo es utilizada en
cuanto a sus propiedades sino también en la parte culinaria, es bien vista en la cocina para la
preparación de algunos alimentos y darle el toque final que necesitan.
Siguiendo la descripción de las plantas medicinales, se continúa con la menta:
LA MENTA
• Nombre científico: Mentha x piperita
• Familia: Lamiaceae
• Nombre en inglés: Peppermint
DESCRIPCIÓN
La planta es nativa de Europa, es un híbrido entre la menta de agua y la hierbabuena, se
propaga artificialmente por medio de rizomas.
19
Uso medicinal: Ayuda el sistema nervioso, el insomnio, para los dolores estomacales, cólicos
e indigestión. El aceite aplicado tópicamente se usa para los dolores de cabeza sinusitis o para
los resfríos.
Parte a utilizar: Se usa las hojas y el aceite destilado de las hojas.
Modo de empleo: Se toman las hojas en té caliente o se usa el aceite aplicado externamente en
la parte afectada. La sensibilidad al mentol es muy rara pero si se padece puede producir
insomnio, irritabilidad y bronco espasmos.
Normalmente la forma más común de ver la menta es en dulces para resfríos y medicamentos
farmacéuticos, así como te digestivos que se adquieren en supermercados y pulperías, la idea
es poder conocer de la misma y mostrar una manera de ingerirla algo diferente a como se
conoce normalmente.
Siguiendo las definiciones según Eliana Palacio (2012)
TÉ VERDE
Nombre científico: Camellia sinensis
Al té verde se le han concedido múltiples beneficios curativos. Entre estos se encuentra la
mejoría de la astenia, diarrea, bronquitis, asma, hiperlipidemias, celulitis, abscesos y para
reducir de peso.
En la presente investigación se toma en cuenta el té verde, ya que es uno de los ingredientes
que se tomara en cuenta para la elaboración del producto a desarrollar así como la canela la
menta y la manzanilla los cuales fueron mencionados anteriormente con el fin de conocer
acerca de ellos, tener una visión más amplia de lo que aportan al organismo y a partir de ahí se
dé la creación de las gomitas a base de hierbas medicinales.
20
CAPÍTULO II.
SITUACIÓN ACTUAL Y DEL ENTORNO
21
En el capítulo II se busca determinar la situación que se vive en el entorno en cuanto a
preferencias de los clientes en el cantón de Siquirres, con base en las características que estos
buscan cuando adquieren un producto, así como las preferencias naturales en las que las
personas se enfocan, esto para comprender el mercado Siquirreño y tener una idea más amplia
de los gustos de las personas de esta zona.
2.1 Demanda del mercado
En Siquirres el tema de comercialización de gomitas se ve básicamente en
supermercados, pulperías, mini-súper y en abastecedores de diversos productos, donde
comúnmente se venden al menudeo, estas son las formas más usuales en las que se puede
obtener este tipo de golosina. Cabe recalcar que estos productos contienen altas cantidades de
azúcar pues su elaboración se basa en gelatina y azúcar, así se muestra en la tabla nutricional
que trae el empaque.
En la actualidad, en el mercado se ven pocos productos que sean gomitas comestibles y
que aparte de ser un tipo de botana, sea algo natural que no cause tanto daño a la salud y que
sea agradable para el paladar de los costarricenses.
Comúnmente, los niños y jóvenes buscan este tipo de productos en estos lugares,
algunos lo hacen por sus figuras y sensación en sus paladares, otros por darse un gustito y al
ser una textura suave y fácil de digerir optan por adquirirlo.
Por otro lado, están las personas que tienen un cierto gusto por los productos naturales,
cuidan su salud y desean consumir productos que tenga algo natural y, además, sea de buen
gusto.
22
Es en este punto donde se visualiza que existe una demanda en el mercado Siquirreño
la cual se pretende cubrir.
Cada día se nota cómo el uso de plantas medicinales en los alimentos, productos para
el cuidado personal, entre otros, es cada vez más común y debido a que existen muchas
personas enfocadas en obtener este tipo de productos es posible captar la atención de
prospectos para que se dé la comercialización de gomitas a base de hierbas medicinales. La
idea es lograr que estos prospectos se conviertan en clientes reales y potenciales de este
proyecto y, claro está, incursionar en el mercado y tener un buen posicionamiento, a base de la
lealtad de los posibles clientes, por su agrado ante el producto que oferta esta empresa en pro
de desarrollo.
2.2 Cliente real
Según Barquero (2006) “la palabra cliente proviene del griego antiguo y hace
referencia a la «persona que depende de algo». Es decir, los clientes son aquellas personas que
tienen cierta necesidad de un producto o servicio que determinada empresa puede satisfacer”
(s. p.).
La empresa productora y comercializadora de gomitas a base de plantas medicinales,
tendrá como cliente real las personas de 20 años en adelante, hombre, mujer o personas
jurídicas, que culturizadas adquieran normalmente productos a base de plantas medicinales,
aquellos que buscan productos deliciosos y que además tengan un precio considerable, que les
guste probar productos nuevos con sabores y texturas diferentes, también serán aquellos que
cuiden su salud al no consumir tanto azúcar y que busquen el bienestar en sus familias al
instarlos a consumir esos productos que saben no serán de gran afectación a su organismo.
23
Debido a que en este segmento del mercado la población está más actualizada y tiene
un conocimiento más amplio de lo que significa el consumo de productos a base de plantas
medicinales, es que se pretende hacer de este producto uno de los más buscados, con las
características definidas que debe cumplir un producto para su compra.
Por otro lado, el cliente real no solo serán personas físicas, también formarán parte
aquellas empresas como las macrobióticas y farmacias que quieran ser distribuidoras de los
productos, puesto que va muy de la mano con lo que ellos normalmente comercializan.
2.3 Cliente potencial
Dentro de los ámbitos del proyecto es necesario determinar los clientes potenciales,
que para efectos de la idea propuesta son uno de los puntos de mucha importancia ya que
implica aquellos que optarán frecuentemente por la adquisición del producto a ofertar.
Los clientes potenciales serán aquellas personas niños, jóvenes y adultos o personerías
jurídicas que preocupados por la salud y las tendencias de consumo de productos naturales
quieran cambiar la ingesta de los típicos dulces, caramelos o golosinas a gomitas hechas con
productos naturales, que sean beneficiosos a la salud o aquellos consumidores que quieran
aplicar un cambio a la ingesta de productos azucarados por razones médicas, además de
organizaciones o empresas que quieran ser partícipes de la idea de caramelos naturales y
saludables.
Se debe tener en cuenta que los clientes potenciales son aquellos que básicamente no se
ven atraídos por este tipo de productos por diversas razones, ignorancia del producto,
desagrado a este tipo de golosinas o cualquier otra razón ajena a lo que se conoce
comúnmente.
24
Sin embargo, hay que determinar que lo que se busca es que estas personas cambien de
opinión y que sean parte de la cartera de clientes, por lo que hay que buscar cautelosamente
información verídica que permita conocer más afondo a estas personas, ya sea por medio de la
tecnología, investigación descriptiva, promociones o cualquier otro método que se considere
irresistible a la población.
2.4 Segmento del mercado
Este segmento hace referencia a los consumidores que dentro del mercado pueden
identificarse por sus gustos similares y hábitos de compras parecidos, también los de la misma
edad, sexo, gustos y preferencias, incluso los que se identifican con marcas de productos.
En este proyecto se va a determinar el segmento que demande el producto que se va a
ofertar, principalmente se deben identificar las necesidades propias de este grupo de personas.
El primer punto consiste en saber cuáles son las personas que representan una atracción por el
consumo de productos a base de hierbas medicinales, una vez localizado este segmento se va a
idear un plan de mercadeo que permita acaparar de manera estratégica este grupo de
consumidores y especializarse mediante una secuencia rigurosa de estrategias bien definidas
que logre la fidelidad de los clientes.
En relación a lo anterior se buscan personas que representen un gusto particular por
productos naturales, que cuiden su salud y la de su familia, con un modo de vida diferente que
conlleve al consumo habitual del producto.
Tomando en cuenta el panorama financiero, se debe comprender que, a pesar de no ser
un producto de primera necesidad en las familias, el costo de producción es relativamente
bajo, y le dará una mayor comodidad en su bolsillo para comprarlo y, asimismo, propicia la
frecuencia de compra.
25
2.5 Análisis de la competencia
La perspectiva referente a la competencia es fundamental entenderla y analizarla
cautelosamente, la principal razón de este estudio es comprender aquellos comercios que
pueden identificarse como competencias en el mercado, ya sea directa o indirectamente. Lo
importante es obtener información de este tipo de empresas, recopilar datos de suma
importancia para saber cómo se encuentran en el mercado, cuál es su posición, quién es el
competidor líder y cuáles son los que van surgiendo y bajo qué estrategias manejan el
consumo del cliente.
Se debe tener claro que la empresa en desarrollo para esta propuesta pretende
brindarles a los clientes, en primer lugar, del cantón de Siquirres y en un futuro a las zonas
aledañas, una gomita comestible a base de hierbas medicinales, de una forma natural que le
permita no solo disfrutar de una opción diferente de comer gomitas, sino que también obtenga
el sabor agradable de estas plantas como la manzanilla, canela y té verde. Si bien es cierto, en
otros establecimientos se ofrecen gomitas de sabores como limón, piña, banano, eucalipto, por
mencionar algunas, basta con ver que la proporción de azúcar es bastante considerable y esto
es precisamente lo que se trata de evitar en el producto que se espera ofertar.
Lo que se pretende ofrecerle al cliente en relación al párrafo anterior es un producto
natural, es tener una ventaja competitiva frente a los comercios que ofrecen gomitas de marcas
reconocidas, pero que básicamente tienen altos concentrados de azúcar por porción, es brindar
una nueva modalidad de ingerir la esencia que se extrae de estas plantas, las cuales son
conocidas en la zona.
26
La idea no solo consiste en que este producto se comercialice sino también que la
materia prima (hierbas medicinales manzanilla, canela, té verde) las cultiven algunos
agricultores del cantón, de manera que puedan verse beneficiados con la implementación de
esta idea a nivel socioeconómico.
Dicho lo anterior, es primordial dejar clara la diferencia entre competencia directa e
indirecta, esta primera se refiere a las empresas que ofrecen productos iguales o muy similares
al de la idea que se pretende ofertar (gomitas comestibles a base de hierbas medicinales) en
tanto la segunda muestra productos sustitutos, es decir, aquellos que comúnmente se
consumen, quizá no en forma de gomita, podría referirse a un confite u algún otro dulce que se
oferte con la idea que sea a base de hierbas medicinales, pero que posean altos grados de
azúcar o que sean de otros sabores, no los de la idea que se pretende implementar.
Es precisamente de este primer tipo (competencia directa) que no se logra identificar
en la zona del cantón de Siquirres, lo que comúnmente se encuentran son locales como:
pulperías, supermercados, abastecedores y mini súper que comercializan gomitas, pero estas
no son naturales, por el contrario, su sabor es artificial, de textura chiclosa y con alto grado de
azúcar.
Mientras que del segundo tipo (competencia indirecta) sí se logra identificar en
farmacias y macrobióticas que comercializan algunos productos naturales, es decir, de confites
con la idea de brindar algún efecto saludable en la población.
27
2.6 Competencia directa
La principal razón para crear este proyecto es la tendencia en la actualidad a ingerir
productos naturales para el cuidado del organismo y reducir el consumo de azúcar, tanto como
prevención como para degustar una nueva opción de la esencia que se obtiene mediante
plantas medicinales conocidas en la zona. En el cantón tercero de la provincia de Limón
(Siquirres) existe una falta de productos a base de hierbas medicinales que propicien en la
población su ingesta y provoquen satisfacción por los sabores como la manzanilla, canela y té
verde y que, asimismo, sean aptos para cualquier integrante de la familia (niño, joven o
adulto).
La idea es incursionar en el mercado, donde ya se cuenta con competidores en el
ámbito de comercialización de gomitas. Sin embargo, el área de gomitas naturales aún no se
ha explotado y de hecho no se ha implementado en la zona alguna empresa con este tipo de
idea para ofrecer una mayor variedad de sabores a los clientes habitantes de este cantón
limonense, de manera que se logre una gran ventaja por encima de la competencia mediante
este tipo de producto.
En cuanto a la variedad de sabores que se pretende implementar en el desarrollo de esta
empresa, se debe hacer hincapié en aquellos que se distinguen a nivel de la competencia, sea
directa o indirecta, ya que sí existen ideas muy semejantes, pero no exactamente en los sabores
que la empresa VIVAZC está ofreciendo.
28
Por ejemplo, existen varios negocios en los que se da la venta de gomitas como una
golosina, esto para que los niños y jóvenes puedan adquirirla, pero la venta de este producto
no es más que lograr que se adquiera con el fin de generar capital para enriquecer estos
comercios a cambio de brindar sensaciones extremas por medio de la sensación dulce o muy
amarga que se genera en los paladares al consumirlo.
Por el contrario, lo que ofrece un producto natural es, en primer lugar, evitar que se
generen consecuencias negativas en los organismos de los consumidores, brindar una
experiencia diferente y por qué no, con el estudio previo indicarle al cliente los posibles
beneficios que va a obtener si se prolonga el consumo del producto.
Por otro lado, también se encuentran pequeños establecimientos en las terminales de
buses, donde venden gomitas al menudeo, no es algo a gran escala, pero sí tiene un puesto en
el mercado y mayormente los niños y jóvenes se ven atraídos por estos establecimientos. Por
esta razón se toman en cuenta como competencia.
Con base en este análisis se parte del hecho de que la empresa no cuenta con un
competidor directo en la comercialización de gomitas a base de hierbas medicinales, si bien es
cierto se cuenta con lugares en la zona que venden gomitas, pero estas no tienen la finalidad
que muestra el proyecto y, por lo tanto, se vuelve una oportunidad para que la población pueda
obtener una nueva idea de producto natural.
Al no tener que disputarse en el mercado una lucha directa contra algún competidor, el
proceso de introducción y aceptación de la propuesta se vuelve más accesible. Si bien es cierto
existe competencia indirecta (pulperías, mini súper, supermercados) no se está en una guerra
uno a uno por la lealtad de los consumidores de un segmento específico.
29
Posteriormente, esta nueva idea de producto pretende que, al ser creada con base en
plantas medicinales, ofrezca un beneficio adicional a ser una simple botana, de manera que sea
una ventaja competitiva y que, a la vez, genere un impacto positivo en el cantón de Siquirres y
con la idea que en el futuro alcance lugares aledaños a este cantón y otras provincias del país.
2.7 Competencia indirecta
Según Landa (2010) la competencia indirecta “la forman todos los negocios que
intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas
necesidades de forma diferente y con productos substitutos” (art. 07-07-10).
En el mercado se encuentran gran variedad de productos muy similares entre sí y la
razón de esto son las exigencias de los clientes y las preferencias que muestran al adquirir
cualquier producto o servicio, si el consumidor no encuentra lo que busca muy probablemente
elegirá un producto o servicio sustituto, también lo hará si desea probar algo nuevo, por
cuestiones económicas y entre muchas otras variantes que se presenten.
Resulta interesante porque indirectamente estos competidores con servicios o
productos sustitutos están atrayendo una parte del mercado y, por esto, se convierten en
competencia indirecta.
Para el proyecto de las gomitas a base de hierbas medicinales es relevante conocer a
los competidores indirectos por la misma razón que se mencionó en el párrafo anterior, este
tipo de competidores está atrayendo parte del mercado que la empresa VIVAZC como
comercializadora de gomitas naturales pretende acaparar, a pesar de que el producto tiene una
característica diferente al de esta competencia.
30
La competencia indirecta de la empresa de gomitas que se pretende desarrollar ofrece
gomitas a base de colorantes y sabores artificiales, complementándolos con azúcar y otros
insumos que requieren para su fabricación.
Dicho producto, al no requerir una compleja preparación para realizarlo, es posible
comercializarlo en cualquier zona, por su fácil manipulación en el momento de distribuirlo, de
manera que el mercado está tendencioso a adquirirlo donde tenga gusto.
Como es básicamente el mismo mercado al que están dirigidos tanto el producto de la
competencia como el de la empresa VIVAZC.
Según se explicó anteriormente, se analizan los competidores indirectos del cantón de
Siquirres y en su mayoría son aquellos establecimientos (pulperías, minisúper, abastecedores,
supermercados) que comercializan gomitas provenientes de grandes empresas manufactureras
dentro y fuera del país, estas empresas ofrecen no solo gomitas sino también confites y otros
dulces atractivos para el consumidor, pero ninguno se fabrican específicamente hierbas
medicinales.
31
Para efectos informativos se tomarán lugares combinando estas cuatro categorías,
pulperías, minisúper, abastecedores y supermercados, los cuales estarán ubicados en diversos
lugares del cantón de Siquirres, donde se mostrará información básica de estos comercios.
1. Pulpería la Urba-Ferlaty
Es una pulpería ubicada en uno de los distritos de Siquirres llamado La Alegría de
Siquirres, en el centro de la urbanización, tiene un horario de lunes a domingo de 6am a 9pm.
Esta pulpería cuenta con 2 años de comercializar diferentes productos, es una típica pulpería
de pueblo ubicada en un lugar estratégico donde hay mucha demanda de productos, debido a
lo habitual que se vuelve obtener los productos en este tipo de locales es que existe gran
aceptación en esta zona, la propietaria indica que las gomitas son muy consumidas
principalmente por los niños, la presentación más buscada es la pequeña de 23 gramos, las
cuales tienen un costo de 100 colones.
2. Mini súper comercial SMITH
Ubicado en Los Laureles, uno de los barrios pertenecientes al distrito central del cantón
de Siquirres, este local tiene un año de comercializar en horario de lunes a sábado de 7 a. m. a
8pm y domingos de 8am a 4pm, tiene a disposición del cliente gomitas de la marca Trululu,
Diana y Ricolino. Indican que son muy buscadas por niños y jóvenes, en presentaciones de
115gramos, tiene un valor de 675 colones, afirman que en ocasiones tienen gomitas de menta
que las llevan de San José y son muy bien aceptadas.
32
3. Mini pulpería La parada
Este local está ubicado en el centro de Siquirres, en la terminal de buses de Turrialba,
tiene un horario de 7am a 6pm de lunes a domingo, este lugar ofrece más variedad de gomitas
al menudeo, tiene vitrinas donde oferta este producto, no indican quién es su proveedor,
asimismo, en otros establecimientos donde venden gomitas de la misma forma en el centro de
Siquirres no dan información de los lugares donde proviene este producto, solo indican que los
proveedores llegan una vez cada 22 días y ellos compran el producto y listo. La mayor
demanda de gomitas se encuentra en estos lugares debido a que el modo de venta es más
accesible al cliente y los niños son quienes principalmente se ven atraídos.
4. Abastecedor La amistad
Ubicado en Barrio San Rafael de Siquirres, el horario es de lunes a viernes de 7am a
9pm y sábados y domingos de 8am a 3pm, aquí el dueño del comercio tiene 5 años de
comercializar, es muy conocido en la zona, a algunos clientes les da crédito, indica que se
mueve mucho el consumo de gomitas principalmente porque hay una escuela a pocos metros
del lugar y los niños llegan a comprar estos productos. Ofrece varias marcas conocidas como
Trululu, Diana, Rico lino, Trollim, Mogul, incluso las artesanales que venden con un tipo de
empaque más sencillo, sin estampado, indica que este tipo de gomitas es más buscado por
personas mayores.
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5. Pulpería Palmiras
Está ubicada en Barrio Palmiras, en el cantón central Siquirres, la misma tiene un
horario de lunes a domingo de 6am a 8:30 p. m., está cerca de la escuela que lleva el mismo
nombre, indica la propietaria que es muy usual que los niños lleguen a buscar gomitas,
principalmente las azucaradas y las que son muy ácidas, normalmente no pasan los 400
colones en gomitas de este tipo, indican que las más buscadas son de 28g.
6. Tienda de abarrotes La Casita
Está ubicada en el centro de Siquirres, 50 este del mercado de Siquirres, este lugar
tiene a la venta entre sus productos gomitas al menudeo, por lo que son muy buscadas
principalmente por los adultos debido a que pueden comprar en cantidades para efectos de
algún evento familiar, por ejemplo, de fiestas de cumpleaños y otros festejos, tienen un horario
de lunes a sábado de 8am a 6pm y domingos de 9am a 12 md.
7. Supermercados Palí y Maxipalí
Pertenecientes a la enorme cantidad de supermercados de la cadena Walmart, ambos
negocios son tiendas de abarrotes, cada uno está ubicado en el centro de Siquirres en
diferentes zonas estratégicas, en ambos lugares se pueden encontrar gomitas de las marcas
Trululu, Ricolino, Diana, Mogul, Trolli. Si bien es cierto que estos negocios no son
competencia directa, ya que únicamente ofrecen este tipo de gomitas, es importante
mencionarlas, ya que al final estos productos son muy buscados por los clientes y son muy
similares a los que comercializaría la empresa en desarrollo.
34
En relación a esto, se presenta un análisis detallado de la competencia indirecta, con la
que contaría esta propuesta de empresa dedicada a la fabricación de gomitas a base de hierbas
medicinales, en el cantón de Siquirres, con el fin de establecer las fortalezas y debilidades de
algunos de los negocios ubicados en la zona y, de este modo, analizar las estrategias que se
deben tomar en cuenta para obtener una ventaja de dicha información y así hacerle frente a la
competencia de una manera inteligente y eficaz.
El análisis se realizará por medio de las categorías que se mencionaron anteriormente.
En primer lugar, se analizarán las pulperías, este tipo de comercios si bien tienen gran
posicionamiento en el mercado y son muy conocidos, se encuentran en una estabilidad donde
permanecen así por años, generalmente los propietarios son personas que por mucho tiempo
han tenido el negocio por lo que no se visualizan expectativas de crecer.
La comercialización de los productos es moderada ya que no cuentan con grandes
cantidades, solo es para abastecer ocasionalmente alguna necesidad de los clientes de una zona
en específico y que por alguna razón no pueden desplazarse a lugares más céntricos donde se
encuentran los supermercados y otros comercios bien posicionados.
Este tipo de establecimiento no necesita publicidad debido a que ya las personas
conocen lo que comúnmente existe en estas pulperías, solo basta con verlo y la clientela llega
al lugar, en general todos los productos tienen demanda, son productos de la canasta básica,
así como golosinas, por lo que los niños se ven muy atraídos por este tipo de lugares.
35
Al ser un lugar muy conocido entre los clientes de una urbanización, barrio o zona
específica el dueño del comercio normalmente da crédito a algunas personas del lugar y se
establecen pagos quincenales, el cliente puede llevar una determinada cantidad de productos y
estos se cancelan en las fechas acordadas. En ocasiones, se establece un tipo de interés en la
compra relativamente baja, pero se da para obtener alguna ganancia por realizar este tipo de
negociación (ver entrevista, anexo 1).
El cliente potencial, debido a la frecuencia en que visitan este tipo de comercio, son los
niños, en especial si este local está ubicado cerca de algún centro educativo, por ese lado se ve
una alta competencia pues los comerciantes afirman que los niños van en busca de gomitas,
este es uno de los productos más vendidos, pero por su alto contenido de azúcar o por su
acides, a nivel de segmento infantil esta sería la mayor competencia indirecta que se visualiza
en el mercado
La segunda categoría son los minisúper y abastecedores, este tipo de comercios son un
poco más grandes que una pulpería, pero no tienen tanto volumen de productos como un
supermercado, tienen estantes con productos de marcas reconocidas, las gomitas a nivel de
dulces, normalmente se ven identificadas cada marca con su espacio de promoción, en este
tipo de comercio la persona va y toma el producto según su necesidad, ya que lo mantienen al
mismo alcance que en un supermercado.
La ventaja competitiva se da por las promociones que ofrecen al consumidor,
normalmente lo hacen con productos de la canasta básica, algunos de cuidado de higiene
personal, entre otros, usando el típico 2 x 1, claro está solo aplica para algunos productos y
solo los que autorizan los proveedores (ver anexo 2).
36
En relación a la publicidad, de igual forma que las pulperías, no necesitan pues este
tipo de comercio una vez posicionados automáticamente lo visitan los consumidores, algunos
productos ofrecen rotulación con afiches en relación a la marca y son previamente
identificados por los consumidores.
Este tipo de comercio son más visitados por los jóvenes, así lo afirman los propietarios
de estos establecimientos (ver anexo 3, entrevista).
Don Gerardo, propietario de minisúper El Cruce afirmó:
Normalmente llega mucho joven, tal vez son los padres que los envían a hacer
mandados, un niño muy poco llega a estos lugares donde ellos mismos tienen que
escoger el producto y a veces, no saben que es lo que buscan, jóvenes y adultos sí
frecuentan el local, en cuanto a la venta de gomitas sí se vende y son los jóvenes los
que compran, pero las de figuras o sabores diferentes.
En relación a este comentario que brindó uno de los comerciantes se puede visualizar
el comportamiento que tienen los jóvenes en estos lugares y cómo se da la preferencia de
productos según el lugar en donde se comercializa.
Los supermercados se enfocan en personas que tienen una necesidad por una amplia
variedad de productos, donde normalmente buscan calidad a un buen precio, los adultos son
quienes principalmente visitan este tipo de comercios, por lo general son personas
económicamente activas que llegan de manera quincenal, mensual o semanal a hacer sus
compras, este tipo de personas deja de lado lo que es la compra al menudeo y busca los
productos en paquetes grandes.
En relación a la publicidad se da por medio de banners, rotulación, brochures, anuncios
en la televisión, entre otros.
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La ventaja competitiva se da mediante las promociones que realizan en algunos
productos, en cuanto a la línea de dulces en el caso de las gomitas, es muy inusual que se den
promociones, sin embargo, en ocasiones, se visualiza un 2 x 1, pero se da ya sea porque el
producto está pronto a vencerse o el empaque no está presentable, así que para no perderlo se
dan estas promociones. Así lo afirma el señor Olman Villegas, gerente de Maxipalí Siquirres
(ver entrevista, anexo 4),
Según el análisis realizado con respecto a las entrevistas efectuadas con base en estas
categorías y productos, no se ha visto que en los supermercados comercialicen gomitas de
hierbas medicinales en el cantón de Siquirres, se encuentran algunas con sabor a limón, piña,
banano, entre otras, las cuales han logrado posicionarse muy bien en el mercado, ya que son
muy consumidas, pero no contienen ningún ingrediente natural y contienen azúcar y
preservantes.
De conformidad con las marcas más conocidas que hay en el mercado, a continuación,
se presenta información general de algunas empresas que se dedican a la fabricación y
comercialización de gomitas
• Trululu en Costa Rica
Es una compañía importadora y comercializadora de golosinas, trabaja con la marca
Super de Colombia, Fruna de Chile y Boavistense de Brasil, está ubicada en San José, tiene
vendedores en la zona sur, en Guanacaste, en San Carlos y en la zona Atlántica, los cuales
hacen una excelente labor. La compañía tiene un personal administrativo de primera categoría
enfocados al servicio al cliente, razón por la cual los clientes los prefieren.
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Misión: comercializar golosinas sensacionales para la satisfacción de los consumidores
costarricenses. Nuestra organización está basada en valores, trabajamos por el crecimiento de
la compañía, de los colaboradores y de los accionistas.
Visión: en el 2020 nos vemos como la compañía consolidada y líder en el mercado,
siendo la preferida por nuestros clientes y consumidores, convirtiéndonos en una compañía
más diversificada.
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Reseña histórica
Tabla 1 Reseña Histórica Compañía Trululu
40
Responsabilidad social
La compañía cuenta con un equipo de trabajo fuertemente motivado, bien remunerado
con muy buena estabilidad, se preocupan por su crecimiento, asimismo, trabajan con el
cliente, lo asesoran y procuran su bienestar económico y personal. La compañía apoya causas
importantes como la casa McDonald’s, apoya al Parque de diversiones, también a diversas
agrupaciones infantiles donando las excelentes golosinas para que niños de escasos recursos
puedan tener acceso a ellas. Son partidarios de impulsar los valores, para eso han apoyado al
Museo de los niños en diferentes actividades, han hecho giras en escuelas y colegios
promoviendo valores como honradez, cumplimiento, responsabilidad etc.
• Trolli en Costa Rica
La empresa Trolli existe desde 1975, pero su historia comienza mucho antes: tras la
Segunda Guerra Mundial, con una producción de pasta. A partir del momento en el que el
azúcar vuelve a ser más asequible y algo más fácil de conseguir, el dueño, Willy Mederer, se
cambió a los dulces. Ante la gran respuesta de sus seguidores, Willy amplió el surtido y
comercializó sus productos bajo el nombre de Wilmed. Para dar servicio a la gran demanda, se
incorporó a la compañía su hijo, Herbert Mederer.
La empresa familiar acabó con todo ápice de aburrimiento en el mercado de los dulces
con sus constantes innovaciones. A partir de ese momento, Mederer se especializó en los
caramelos de goma. Esto tiene lugar bajo un nuevo nombre: Trolli, que surgió en 1975. Poco
después aparecieron los primeros productos de éxito: los Trolli Apfelring y los Trolli
Pfirsichring.
41
Films originales Trolli
Tras la muerte del fundador, Mederer padre, en 1984, su hijo Herbert asumió el
liderazgo de la empresa como socio ejecutivo principal, el cual continuó llevando al mercado
sus nuevas y locas creaciones de caramelos de goma. Al mismo tiempo, sus técnicas de
producción siguen estando al más alto nivel. Aparecieron Wurrli, Trolli Burger” -con sus tres
capas- y los exitosos Saure Glühwürmchen. En 1993, Mederer ganó el Candy Kettle Award.
Trolli tiene tanto éxito con sus caramelos de goma que la empresa se expandió
internacionalmente (España, China, EE.UU.) e integró a los especialistas de golosinas Efruti y
Gummy Bear Factory. Desde 2012, todas las filiales de Alemania están unificadas bajo el
nombre de Trolli GmbH.
• GOLVECA
Distribuidora GOLVECA S. A. es una empresa que inició en febrero de 1993 en San
Pedro de San Ramón, con el nombre de VECAR S. A. Al inicio se dedicaba a labores de ruteo
de chocolates, bolsas plásticas y árboles de ciprés cuando llegaba la época navideña. Luego en
1995 debido a la creciente demanda de productos y necesidades de los ruteros que adquirían
los productos, surgió la idea de empezar con labores de distribución y de esa manera
aprovechar los viajes de ruteo que se realizaban y es así como la distribuidora siguió creciendo
hasta convertirse en los que es actualmente.
En la actualidad, GOLVECA distribuye en todo el territorio costarricense,
comercializando marcas nacionales y extranjeras como: La Pampa, La Única, Gallito, Costa,
Kraft Food, Bayer, Panasonic, Mars, con más de tres mil productos a su disposición.
42
Panorama
En la actualidad mantiene inventarios que cuentan con alrededor de 3000 productos,
los cuales renuevan constantemente de acuerdo a las demandas del mercado, tomando en
cuenta las innovaciones tecnológicas, debido a la permanente investigación que realizan de la
oferta nacional e internacional y anticipando cambios a mediano y largo plazo que puedan
afectar el mercado algunos productos.
GOLVECA S. A., importa productos desde Brasil y Estados Unidos de América con
miras a expandir sus horizontes.
Misión y visión
Importar, distribuir y despachar, eficiente y oportunamente, productos de calidad y a
un precio inigualable.
Nuestra misión es brindar un servicio de distribución de calidad y rapidez donde todos
nuestros clientes obtengan beneficios.
Distinguirnos como la mejor empresa en nuestro ámbito, por brindar un servicio de
personalizado y de valor agregado.
• Willy en Costa Rica
Misión
Brindar a nuestros clientes y consumidores productos novedosos, de calidad mundial, a
precios competitivos con amplia cobertura y excelente servicio.
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Nos comprometemos a elaborar y comercializar productos alimenticios que satisfagan
y superen las expectativas de nuestros clientes, mediante el cumplimiento de los siguientes
objetivos:
1. Productividad
2. Mejora de desempeño de los procesos
3. Competencia y compromiso con el S.G.C.
4. Rentabilidad y solidez.
Están Ubicados en Zapote, San José, Costa Rica, de la iglesia 100 sur y 400, oeste,
teléfono 2280 8283, correo [email protected]
Descripción
Somos una empresa que produce los más deliciosos confites, paletas, caramelos,
masmelos y gomitas para complacer a personas de todas las edades.
Historia
Somos una empresa que produce los más deliciosos confites, paletas, caramelos,
masmelos y gomitas para complacer a personas de todas las edades. Contamos con más de 30
años produciendo lo que más nos gusta hacer y tenemos la dicha de elaborar productos para el
mercado nacional e internacional.
• Diana en Costa Rica
Productos Alimenticios DIANA es una empresa salvadoreña con presencia en el
Mercado desde 1951. Sus exquisitos productos gozan de gran demanda.
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DIANA fundada en junio de 1951, es una empresa salvadoreña que se dedica a la
producción y distribución de boquitas (snacks o botanas), dulces, conos para helados y
galletas.
Sus fundadores, los señores Max Olano y Pablo Tesak, instalaron esta microempresa
en un pequeño garaje, en la colonia Mugdan, en San Salvador.
En 1956, DIANA ocupó una pequeña bodega en el barrio San Esteban de San
Salvador, aumentando así sus niveles de productividad.
Crecimiento y exportación
En sus inicios DIANA comenzó a repartir el producto en bicicletas, por 1957 la
empresa adquirió dos camiones para atender a todo el país. En 1958, luego de abarcar el
territorio nacional, DIANA empezó a exportar sus productos a Honduras, Guatemala, Belice,
Nicaragua y Costa Rica y en 1978 amplió su ruta hacia los Estados Unidos, exportaciones que
aún continúan y que se han extendido también hacia Panamá. El incremento de los volúmenes
de venta obligó a que la empresa cambiara de domicilio y en 1962 se mudó a la otra bodega
más grande en el Barrio La Vega, siempre en San Salvador, donde estuvo hasta 1970.
En Costa Rica los distribuyen Distribuciones Horizontales, S. A., ubicados 100 metros
Sur, 300 metros Este de Autos Bohio, sobre radial a Zapote, San José, Telf. 2226 1211,
iniciaron su razón social en el año 1972.
Es una empresa 100 % costarricense, distribuye productos de consumo masivo en todo
el territorio de Costa Rica. Líderes en Productos DIANA. Distribuye productos de consumo
masivo en todo el territorio de Costa Rica.
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Misión
El desarrollo de un esquema de distribución para productos de consumo masivo en
todo el territorio de Costa Rica, llevando la misma calidad en servicio de lo urbano a lo rural,
manteniendo un punto de equilibrio entre calidad, servicio y la integridad de las marcas que se
ofrecen.
Tienen un verdadero compromiso con los clientes, pulperías, minisuper, abastecedores,
supermercados; como para el proveedor Productos DIANA, ya que, durante 40 años, han
llegado a cada rincón, razón que los hace consolidarse en Costa Rica como la empresa con
distribución horizontal independiente de mayor trayectoria.
46
CAPÍTULO III.
ESTUDIO DE MERCADO
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A continuación, se encuentran datos de las encuestas realizadas a la población de
Siquirres, las cuales arrojaron datos primordiales para el desarrollo de estrategias y visión
panorámica de cómo se visualiza la aceptación del producto en la población Siquirreña.
3.1 Mercado meta
Al considerar el entorno del proyecto, el mercado meta propuesto para la realización
del estudio de mercado son los clientes del cantón de Siquirres con la población de sus 6
distritos.
3.2 Características demográficas
En la evaluación del proyecto es necesario considerar las dimensiones del cantón de
Siquirres. Se tomará como principal fuente el censo del 2011 realizado por el INEC, el cual
establece en su último informe que los habitantes de Costa Rica son un total de 4 301 712
habitantes, su densidad de población de 84,02 y la extensión territorial del país es 51 100 km2
(INEC, 2011).
El Informe menciona que en la provincia de Limón la población total es de 386 862 y
su densidad de población es de 42,01 esto según la última actualización de las estadísticas
publicadas por el INEC y la extensión territorial de 9 188, 52 km2.
Por otra parte, el cantón de Siquirres presenta una población de 56786 de habitantes,
los cuales se dividen en 28 755 hombres y 28 031 mujeres. Su extensión territorial es de
860,19 km². De acuerdo con datos de la ENAHO del INEC, el ingreso por hogar de la región
Huetar Atlántica es de ₡681704 colones al mes aproximadamente (INEC, 2015).
48
Este dato es de suma importancia para los análisis comerciales y empresariales, así
como de marketing, ya que brindan estadísticas sobre ingresos y posibles gastos de la
población en la provincia
3.3 Características geográficas
Limón es una de las provincias más grandes de Costa Rica, se ubica a una altitud de
tres metros sobre el nivel del mar, en la parte oriental del país, abarca desde Punta Castilla
hasta el Río Sixaola y se encuentra limitada por las provincias de Heredia, Cartago y
Puntarenas al oeste, el mar Caribe y Nicaragua al norte y por el mar Caribe y la República de
Panamá al este.
La provincia se divide en los cantones: Limón, Pococí, Talamanca, Matina, Guácimo y
Siquirres. A la vez, estos seis cantones se subdividen en 28 distritos: Limón, Valle La Estrella,
Río Blanco, Matama, Guápiles, Jiménez, La Rita, Roxana, Cariari, Colorado, Siquirres,
Pacuarito, Florida, Germania, Cairo, Bratsi, Sixaola, Cahuita, Telire, Matina, Batán, Carrandi,
Guácimo, Mercedes, Pocora, Río Jiménez y Duacarí. En una superficie territorial de 1 765,79
km². (Costa Rica Instituto Geográfico, 2015).
Siquirres cuenta con una población total de 56 786 habitantes distribuidos en seis
distritos los cuales son: Siquirres el cual posee 31 637, Pacuarito con 8756, Florida con 2184,
Germania con 2471, El Cairo con 6082 y La Alegría con 5656.
Para la propuesta del desarrollo de una empresa productora de gomitas comestibles a
base de hierbas medicinales, únicamente se enfocará en el tercer cantón de la provincia de
Limón, Siquirres. Esto por los siguientes motivos:
Siquirres se encuentra en un punto estratégico de la provincia de Limón, es el epicentro
de la provincia y sus tierras son bajas, por lo cual su temperatura promedio ronda los 29°C.
49
Es un cantón principalmente agrícola y su actividad más importante es la producción
de banano y piña. Se encuentra comunicado por carretera con el resto de la provincia y del
país. En los últimos años ha adquirido importancia el turismo.
Tiene una extensión territorial de 860,19 km².
3.4 Población y muestra
En la presente investigación se establecerán algunos instrumentos esenciales en donde
se requiere de la participación y opinión de individuos para recolectar la información necesaria
y verídica, a estos individuos se les denomina población. Barrantes (2002) define población
como “el conjunto de personas del cual se desea conocer su opinión. Este puede abarcar todos
los elementos o un subconjunto de esta. La unidad muestral se refiere a quien va a contestar”
(p. 187).
3.4.1 Población
Según Arias, F. (2006) indica que existen 2 tipos de población finita e infinita, donde:
La población finita, es la agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la
integran.
Mientras que la infinita, es aquella en la que se desconoce el total de elementos que la
conforman, por cuanto no existe un registro documental de éstos debido a que su elaboración
sería prácticamente imposible
50
Para la presente investigación se determinó la población infinita dado que no se tiene
un registro exacto de la cantidad de personas a entrevistar, para ello se hizo el cálculo de la
muestra con la recopilación de datos sobre la población del cantón de Siquirres y los distritos
que lo componen, esto con el fin de demostrar de una mejor manera el mercado al cual se
pretende llegar con la presente propuesta.
El cantón de Siquirres cuenta con una población de 56 786 habitantes de los cuales 28
755 son hombres y 28 031 son mujeres, tiene una extensión territorial de 860,19 km² (INEC,
2011).
De acuerdo con los datos anteriores, la población meta para el desarrollo de la
propuesta actual serían las 56 786 personas que habitan en el cantón de Siquirres, de la cual se
extraería la muestra para aplicar el estudio de mercado correspondiente para evaluar la
aceptación o no del proyecto en el mercado Siquirreño.
3.4.2 Muestra
Para este dato se considerará toda la población del cantón de Siquirres y se
considerarán tres etapas de edad para recopilar datos y obtener una muestra cualitativa.
Etapa infantil que abarca a una población hasta los 9 años, una etapa de juventud que
va de los 10 años a los 19 años y, por último, una etapa de adultez que será de los 20 años en
adelante.
Cálculo de la muestra:
n = Z²pqN
NE²+Z²pq
51
Dónde:
n= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza
p= probabilidad de que se cumpla el evento
q= probabilidad de que no se cumpla el evento
e= margen de error
Se toma en cuenta la tabla de valores para determinar el nivel de confianza y constante.
Tabla 2 Tabla de valores Zn
Nivel de
Confianza
(N%)
50
%
68
%
80
%
90
%
95
%
98
%
99
%
Constante
zN 0.67 1.00 1.28 1.64 1.96 2.33 2.58
Con la fórmula anterior se determinará una muestra, la cual se distribuirá por los
diferentes distritos del cantón y así se contemplará toda la población de Siquirres, este cálculo
también contemplará las tres etapas de edades la cual se realizará de manera porcentual de
acuerdo al total de población de cada lugar, con esto la muestra abarcará todo el territorio del
mercado meta y se obtendrá información más verídica sobre el producto propuesto.
Nivel de confianza: para que los datos obtenidos se consideren representativos y el
resultado pueda generalizarse, se procede a utilizar un nivel de confianza del 95 %.
Error: se establece un intervalo de confianza de ±5 % debido a que los datos que se
desean recopilar con la investigación deben ser lo más representativos posible, se considera
dicha tolerancia.
52
Variabilidad: como no se obtienen datos de investigaciones pasadas que permitan
establecer la probabilidad de que dicho evento se cumpla en el universo en estudio, se toman
valores estándar para “p” y “q”.
3.5 Cálculo de la muestra
A continuación se presentara el cálculo de la muestra realizado en el cantón tercero de la
provincia de Limón (Siquirres), el mismo se determinó utilizando un nivel de confianza de un
95% y un margen de error de un 5%, lo que se considera que es el apropiado para la veracidad
de la información a recopilar.
Tabla 3 Calculo de la muestra
53
3.6 Aplicación de los instrumentos de recopilación de datos
3.6.1 Metodología e instrumentos por aplicar en la investigación
Para el desarrollo de esta propuesta se aplicarán técnicas para la recolección de datos,
enfocadas en la metodología de investigación cualitativa y también se recurrirá tanto a fuentes
primarias como secundarias, para obtener información relevante. Se entiende por investigación
cualitativa al proceso de “descubrir, comprender e interpretar los fenómenos, a través de las
percepciones y significados producidos por las experiencias de los participantes” (Hernández
Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2010, s. p.)
La investigación tendrá un enfoque principalmente cualitativo, basado en las
condiciones y características de los posibles clientes, ya que lo más importante para la
propuesta en desarrollo es determinar la aceptación del producto que se brindará y establecer
los elementos que se consideran trascendentales para el éxito del negocio. Sin embargo, dentro
de la investigación se utilizarán ciertos datos numéricos, con el fin de complementar la
información y darle mayor veracidad.
Instrumentos de investigación
Para la actual propuesta se confeccionaron, diversos instrumentos de investigación que
se aplicarán para la recolección de datos como:
Fuentes primarias
• Entrevista
Se define como entrevista una “conversación, generalmente oral, entre dos personas, de
las cuales una es el entrevistado y la otra el entrevistado” (Barrantes Echavarría, 2010, s. p.).
54
Consta de preguntas abiertas, dirigida a los dueños o encargados de diferentes
comercios, pulperías, abastecedores, minisúper, supermercados, con un enfoque similar al de
la propuesta en desarrollo, con el propósito de conocer el mercado al cual van dirigidos.
Asimismo, los puntos fuertes y débiles de cada negocio, además de aquellos elementos que
estas empresas consideran cruciales para el éxito y mantenimiento en el mercado (Anexo #1).
• Encuesta o cuestionario
Según Barrantes Echavarría (2010) “puede decirse que el cuestionario es un
instrumento que consta de una serie de preguntas escritas para ser resueltas sin intervención
del investigador” (s. p.).
Este estudio se realizará en Siquirres, el distrito tercero del cantón central de Limón y
se efectuará bajo una muestra de 266 personas, de las cuales todas deben cumplir con el
requisito de tener el agrado por consumir gomitas, porque se pretende obtener de los
encuestados los datos relevantes que reflejen la viabilidad y la aceptación que puede llegar a
tener el negocio en el mercado Siquirreño. Dichas encuestas se componen de tres segmentos,
la parte infantil el cual es un tipo de encuesta que se realiza a niños de un promedio escolar de
1 años a 9 años, consta de 6 preguntas, luego se abarca la parte juvenil que consiste en
aquellos que se encuentran en la edad de adolescencia, los cuales van de 10 años a 19 años,
esta consta de 5 preguntas y, finalmente, los adultos los cuales son de 20 años en adelante con
un total de 8 preguntas.
Todas son preguntas cerradas, además, dentro de las encuestas hay una pregunta que
se destina a la degustación del producto, donde a cada encuestado se le dio una prueba del
producto con la idea de que las personas tengan un mejor conocimiento de lo que fabricará la
empresa a desarrollar, además, que es más certera la respuesta.
55
La encuesta se estructuró para facilitar su comprensión en el momento de responder y
así obtener la información más específica y clara posible, para el estudio de mercado (Anexo
#2).
Enfoque de investigación
Según Barrantes Echeverría (2002) se pueden determinar tres enfoques en una
investigación, los cuales son:
Enfoque cualitativo: donde utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación.
Enfoque cuantitativo: usa la recolección de datos para probar una hipótesis, con base
en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
comportamiento y probar teorías.
Enfoque mixto: establece una combinación entre los métodos anteriores (p. 67).
Para desarrollar la investigación se utilizará el enfoque mixto, en virtud de que ambos se
mezclan, por una parte el enfoque cuantitativo al utilizar la recolección y el análisis de datos
para contestar preguntas de investigación, previamente se utilizará la medición numérica, el
conteo y la estadística para establecer con exactitud patrones de comportamiento en la
población y, por otra parte, el enfoque cualitativo, al utilizarse primero en descubrir y refinar
preguntas de investigación y al basarse en métodos de recolección de datos sin medición
numérica, como las descripciones y las observaciones y por su flexibilidad entre las
situaciones que se presentan y su interpretación.
Tipo de investigación
La investigación es de tipo exploratoria, descriptiva, explicativa y experimental, esto
porque pretende recopilar información de manera independiente sobre conceptos o variables.
Además, busca especificar características y rasgos importantes de cualquier fenómeno y
describir tendencias de una población.
56
Para Barrantes, (2002) se pueden determinar cuatro tipos de investigación:
Exploratoria: es una investigación que se realiza para obtener un primer conocimiento
de una situación para luego realizar una posterior más profunda.
Descriptiva: Su objetivo central es la descripción de fenómenos. Se sitúa en un primer
nivel del conocimiento científico. Usa la observación estudios correlacionales y de
desarrollo.
Explicativa: Explica los fenómenos y el estudio de sus relaciones para conocer su
estructura y los aspectos que intervienen en su dinámica.
Experimental: Estudia las relaciones de causalidad utilizando la metodología
experimental con la finalidad de controlar los fenómenos. Se fundamenta en la
manipulación activa y el control sistemático de las variables independientes (p.64).
Para la presente investigación se establece un tipo de investigación descriptiva experimental,
de manera que lo que se busca es decir como es y cómo se manifiesta el mercado de la
elaboración y comercialización de gomitas desde un punto en específico, y experimental dado
que era necesario evaluar el nivel de aceptación en la población del producto a ofertar
mediante la aplicación de encuestas y degustación por lo cual se ve el comportamiento de la
población ante la introducción de este producto.
Recolección de datos
Según lo mencionado por Rodrigo Echeverría (s. f.) “es un proceso que requiere de
prudencia, paciencia y orden. Esto implica la necesidad de utilizar instrumentos capaces de
captarlos tal cual son con sus medidas apropiadas y su exacto valor” (p. 140).
Fuentes de información
Dentro de las fuentes de información que se utilizarán, se encuentran:
• Libros
• Revistas
• Tesis
57
• Noticias
• Internet: páginas relacionadas con la producción, procesamiento y
comercialización de gomitas y otros temas de interés.
• Revistas electrónicas.
El proceso de investigación
Etapa I. Se recopila información secundaria, mediante la revisión bibliográfica y
consultas en páginas de Internet para la elaboración del marco teórico
Etapa II. Creación de instrumentos de investigación.
El primer paso es seleccionar el tamaño de la muestra, tomando en cuenta la población
del cantón de Siquirres.
Para realizar el estudio de la competencia se recopilará información de Internet y
comentarios de los consumidores, tanto preguntas abiertas como cerradas, esto con el fin de
obtener datos cuantitativos y cualitativos para la elaboración de un diagnóstico confiable. Se
pretende recopilar información acerca de qué tipo de estrategias de comercialización utilizan,
dónde colocan el producto y qué ventajas competitivas tienen. En relación a esto se
visualizarán las características propias del producto, qué los distingue de los competidores.
Se recopila información primaria a través de la elaboración y aplicación de encuestas a
posibles prospectos. Mediante esta información se analizarán variables como el segmento
meta, la oferta y demanda actual y potencial y los posibles canales de distribución. Es decir, el
perfil socioeconómico del cliente, los gustos y preferencias con respecto al producto, dónde le
gustaría adquirirlo, qué le gustaría del empaque y cuánto estaría dispuesto a pagar por un
producto de esta naturaleza.
58
Además, se realizan pruebas de producto a cada entrevistado para degusten los
productos.
Luego de probar cada producto se realiza una evaluación y una pequeña prueba
comparativa con el fin de conocer el potencial de los productos e identificar la reacción de los
consumidores ante variaciones de estos, medir si las características intrínsecas de los
productos satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores, aspecto importante para
que el producto gane participación en el mercado.
Etapa III. Ejecución del trabajo de campo.
En esta etapa se aplican los instrumentos de investigación.
Se recopila información primaria mediante la aplicación de encuestas, entrevistas y
degustación del producto, a los posibles compradores y competencia.
Etapa IV. Procesamiento de datos y análisis de la información.
Procesar la información en los programas computarizados Excel, se consolida la
información mediante la elaboración de tablas y gráficos.
Una vez obtenidos los datos se procede a realizar una evaluación de las distintas
variables en estudio con el fin de poder diseñar una propuesta de valor.
Selección de instrumentos
El instrumento de medición en una investigación es muy relevante debido a que
registra datos observables que representan verdaderamente a los conceptos o variables que el
investigador tiene en mente (Hernández, Fernández y Baptista, 1991).
59
Para la elección de instrumentos, de acuerdo con el enfoque mixto, se podría utilizar la
entrevista del tipo semiestructurada, para conocer aspectos de percepción general de la opinión
propia; la encuesta, que consistirá en realizar un conjunto de preguntas respecto a la
investigación, se aplicará con el fin de obtener datos que se puedan comparar con los de la
entrevista y, por último, la observación, para explorar de cerca el ambiente y describir lo que
está sucediendo en el escenario, además de mencionar las reflexiones personales como
investigadoras, sentimientos, ideas e interpretaciones, entre otros que permitirán llevar un
registro de las observaciones realizadas.
3.6.2 Tabulación, gráficos, análisis
Para determinar el impacto y aceptación de las implementaciones propuestas, se
procedió a aplicar una encuesta en el cantón de Siquirres de la provincia de Limón a personas
de los diferentes distritos que lo componen. El resultado de la aplicación de dicho instrumento
se muestra a continuación:
60
51%49%
HOMBRES MUJERES
Gráfico #1. Género
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del Cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
El gráfico N°1 muestra la participación en general de cada género en la encuesta
realizada. En este se muestra que, del total de encuestados, el 49 % son mujeres y el 51 % son
hombres.
A continuación, se presentarán las encuestas realizadas por distrito del cantón de
Siquirres el cual está conformado por Siquirres centro, La alegría, Pacuarito, Herediana,
Germania y Cairo. Las mismas están clasificadas según los diferentes segmentos infantiles,
juveniles y adultos.
61
POBLACIÓN INFANTIL
Gráfico #2. Análisis de opinión de niños que les gustan las gomitas (julio 2017)
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
En el grafico # 2, en cuanto la opinión de los niños, se logró determinar que a la mayor
parte de ellos les gustan las gomitas, donde el 100 % indico con un sí su gusto por este
producto y un 0 % con un no.
98%
2%
SI NO
62
Gráfico #3. Análisis de opinión de niños para determinar si los padres les compran gomitas
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
Según los datos recopilados en el gráfico # 3 se observa el resultado de la opinión de
los niños con respecto a si los padres les compran gomitas, donde un 10 % indicó que no y un
90 % indicó que sí.
90%
10%
SI NO
63
Gráfico #4. Alternativas de qué tan seguido consumen gomitas los niños
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
El gráfico # 4 indica las alternativas de qué tan seguido consume gomitas, donde un 32
% afirmó que siempre lo hace, el 50 % indicó que casi siempre y el 18 % que a veces. En
relación al consumo del cliente es variable debido a que no es un producto de necesidad
básica.
32%
50%
18%
Siempre casi siempre a veces
64
Gráfico #5. Opciones de plantas medicinales para determinar su conocimiento en la
población infantil
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el gráfico # 5, según los datos recopilados en las encuestas, un 72 % de la población
de niños conoce la canela, un 24 % conoce la manzanilla, un 4 % la menta y un 0 % él te
verde.
21%
7%
72%
0%
manzanilla menta canela te verde
65
Gráfico #6. Análisis de la degustación del producto
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el gráfico # 6, luego del proceso de degustación, a un 90 % de los niños les gustó el
producto que consumieron y a un 10 % no les agradó. Durante la degustación, los niños
tuvieron aceptación por el producto, repitieron en varias ocasiones por lo que claramente se
puede asegurar su consumo si este estuviera a la venta, adicional a esto ellos indicaron que les
gustaría que tuvieran diferentes figuras y colores.
90%
10%
SI NO
66
POBLACIÓN JUVENIL
Gráfico #7. Análisis de opinión de jóvenes sobre si consumen gomitas (julio 2017)
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el grafico # 7 se les consultó a los jóvenes si les gusta consumir gomitas
comestibles, un 100 % indicó que sí les agrada y un 0 % indicó que no.
SI100%
NO0%
SI NO
67
Gráfico #8. Análisis de frecuencia de consumo gomitas en jóvenes
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el grafico # 8 se preguntó sobre la frecuencia de los jóvenes en el consumo de
gomitas comestibles, 58 % indicaron que casi siempre, 31 % a veces y un 11 % siempre
consumen.
Esta pregunta demuestra el nivel de consumo de los jóvenes de manera que estos no
son muy demandantes de este producto, en este tipo de segmento habitualmente se ven
atraídos por productos que sean llamativos y que demuestren que la mayor parte de la
población tienen el mismo gusto, son amantes de la moda y lo que genere más impacto en la
población.
11%
58%
31%Siempre
Casi siempre
A veces
68
Gráfico #9. Conocimiento de hierbas medicinales típicas en los jóvenes
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El gráfico #9 indica el conocimiento de la población juvenil sobre las hierbas naturales
manzanilla, canela, menta y té verde, un 87 % indicó que sí conoce estas plantas y un 13 %
indicó que no.
Al ser plantas muy propias de la zona, normalmente son muy conocidas, sin embargo,
existe una minoría que no logran distinguirlas, mencionaron que sí han escuchado sus nombres
y que saben que son buenas para el organismo, no obstante, afirmaron no tener conocimiento
exacto de ellas.
SI87%
NO13%
SI NO
69
Gráfico #10. Análisis de posible consumo del producto en jóvenes
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El gráfico #10 muestra la disposición de los jóvenes a consumir gomitas comestibles a
base de hierbas naturales, un 95 % indicó que sí consumiría dichos productos y un 5 % indicó
que no los consumiría.
La mayoría aceptó hacer la degustación del producto, a pesar de que algunos se
mostraban dudosos e inseguros, al final se animaron y hubo respuestas positivas por el
producto.
SI95%
NO5%
SI NO
70
Gráfico #11. Análisis de la degustación del producto
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El gráfico #11 muestra el interés de los jóvenes en que existan productos a base de
hierbas naturales a la venta, un 85 % indicó que sí le gustaría que existieran en el mercado y
un 15 % indicó que no les gustaría que estuvieran a la venta
La aceptación con respecto al sabor del producto y la textura fue muy buena, la
mayoría indicó que sí comprarían el producto lo cual es muy provechoso para esta propuesta.
SI85%
NO15%
SI NO
71
POBLACIÓN ADULTA 20 AÑOS EN ADELANTE
Gráfico #12. Análisis de consumo de gomitas en el núcleo familiar
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el grafico #12 se interrogó a los adultos sobre si alguna persona en su núcleo
familiar consume gomitas comestibles, un 99 % indicó que sí y un 1 % indicó que no.
Es usual que en el núcleo familiar se vea el consumo de dulces, debido a que no
solamente los niños disfrutan de estos, también los adultos se ven atraídos y los consumen.
SI99%
NO1%
SI NO
72
Gráfico #13. Análisis conocimiento de hierbas medicinales en adultos
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El grafico #13 indica el conocimiento sobre hierbas naturales en la población adulta
encuestada, el 100 % indicó que sí tienen conocimiento
SI100%
NO0%
SI NO
73
Gráfico #14. Opinión de consumo futuro del producto en el núcleo familiar
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el gráfico #14 se consultó si le daría a alguien del núcleo familiar gomitas hechas a
base de hierbas medicinales, un 99 % indicó que sí y un 1 % indicó que no daría este producto
a ningún miembro de su familia.
A diferencia de los jóvenes, los adultos tienen un conocimiento más amplio en relación
a plantas medicinales, conocen sus propiedades y entienden que algunos productos naturales
son realmente asertivos para tratar malestares.
SI99%
NO1%
SI NO
74
Gráfico #15. Opinión de adulto sobre propiedades medicinales en las hierbas
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El grafico #15 muestra que los adultos consideran en un 100 % que la manzanilla,
canela, menta y té verde sí tienen propiedades medicinales.
SI100%
NO0%
SI NO
75
Gráfico #16. Análisis de la degustación del producto
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
En el gráfico #16, según la degustación que se realizó, un 98 % considera que si
existieran gomitas hechas a base de hierbas naturales en el mercado optarían por comprarlas y
un 2 % considera que no las compraría
SI98%
NO2%
SI NO
76
Gráfico #17. Consideraciones de factores de consumo
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la
provincia de Limón, 2017.
El grafico #17 indica las causas por las cuales le preocuparía a la población consumir
las gomitas hechas a base de hierbas medicinales, un 50 % indicó que el azúcar como principal
preocupación, un 23 % indicó que el sabor de la gomita, un 20 % las propiedades que
contengan y el 7 % la presentación o empaque del producto terminado
50%
23%
7%
20%NIVEL DE AZUCAR
SABOR A HIERBAS
PRESENTACION DELPRODUCTO
PROPIEDADES
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Gráfico #18. Opinión de adquisición del producto sin importar su costo
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
El grafico #18 muestra la opinión de los adultos sobre si les importaría el costo del
producto si este fuera beneficioso para la salud de su familia, un 56 % indicó que sí le
importaría el costo y un 44 % que no le importaría.
SI56%
NO44%
SI NO
78
Gráfico #19. Análisis de costo opinión de la población
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta aplicada a la población del cantón de Siquirres de la provincia de
Limón, 2017.
En el grafico #19 se realizó la consulta a la población adulta de posible precio sugerido
para un paquete de gomitas a base de hierbas naturales y un 69 % indicó que debería ser más
de 500 colones y un 31 % menos de 500 colones.
3.6.3 Demanda potencial
Para determinar qué tan aceptado sería el producto de gomitas a base de hierbas
medicinales en el cantón de Siquirres, se debió analizar la demanda potencial, según los datos
obtenidos en la encuesta aplicada al público.
69%
31%
MAS DE 500COLONES
MENOS DE 500COLONES
79
Se sabe que la demanda potencial del mercado es aquella que se lograría si se
cumplieran ciertas condiciones, que actualmente no se presentan en el mercado, tratando de
predecir el comportamiento del consumidor (Vega, 1993). Es una manera de suponer cuántos
individuos son posibles compradores del producto o servicio y se forma a partir de demandas
individuales expresadas con anterioridad, es decir, que se basa en la hipótesis sobre el
consumo total de un bien o servicio, por parte de los clientes, durante cierto periodo estimado.
3.6.4 Perfil del consumidor
Uno de los objetivos del proyecto en desarrollo es ahorrar tiempo a sus clientes, por lo
que la empresa se enfocará en personas cuyo perfil sea de individuos innovadores, en busca de
nuevas opciones del cuidado de su salud y que, además, le interesen los productos naturales.
Niños, jóvenes y adultos que se vean atraídos por productos novedosos, que a
diferencia de otros vean los beneficios que trae consigo el consumo de productos naturales y
que, además, deseen emprender con la creación de la misma materia prima que utilizará para
la fabricación de estos productos.
De conformidad con los análisis de mercado que se realizaron mediante la aplicación
de las encuestas, se denota que el perfil del consumidor está compuesto en su mayoría por
personas que tengan una atracción particular por productos elaborados con esencia de plantas
medicinales.
Debido a esto, el perfil en cuanto al producto lo asumen en su mayoría adultos con un
criterio más estable en cuanto a sus gustos, normalmente este tipo de personas buscan
productos con características específicas ya que se mantienen informados en cuando a
tendencias de consumo y otros factores que determinan las compras de algunos productos.
80
Uno de los datos más interesantes es que, de acuerdo con las encuestas, la mayoría de
personas que han hecho uso de estas plantas normalmente se han digerido por medio de té,
exceptuando el caso de los niños, difícilmente ellos han degustado los té por gusto propio, sino
que, por el contrario, la percepción generalizada de la población es que este consumo en los
niños únicamente se da cuando padecen de algún malestar, considerando que los padres son
los que influyen mucho en que lo consuman y para que se sientan mejor.
Entre los distintos rangos de edades, independientemente de su nivel socioeconómico,
marcaron o externaron en su mayoría, respuestas afirmativas, con respecto al uso y disfrute de
las medicinales habitualmente o en algún momento de su vida, por lo que es factible afirmar,
con base en la recopilación de estos datos, que el proyecto está dirigido y, además, es muy
bien aceptado por todas las clases sociales y no a un grupo o sector socioeconómico en
particular, claro está que ciertos servicios serán más accesibles para un grupo de individuos
que para otros, como se mencionó con anterioridad.
81
CAPÍTULO IV.
PROPUESTA DE CONFORMACIÓN DE LA
EMPRESA Y PLAN DE MERCADEO
82
4.1 Conformación de la empresa
En este capítulo se muestra información de la empresa a desarrollar.
4.1.1 Nombre de la Empresa: VIVAZC
El presente proyecto muestra cómo el emprender un negocio requiere del desarrollo de
una serie de pasos que permitan detectar oportunidades, asumir riesgos, tomar decisiones y,
principalmente, perseverar para la puesta en marcha del negocio. Para esto hay que tener en
cuenta uno de los puntos más relevantes para el comienzo del proyecto, este es la
determinación del nombre, el cual en este caso será VIVAZC, fue elegido porque cada letra
representa las iniciales de los primeros apellidos de cada uno de los integrantes del presente
proyecto, es una forma de integrar cada uno en la marca, sentirse parte de esta, enfocándose en
la idea innovadora y creativa en la búsqueda de realizar algo nuevo y potencialmente práctico,
asimismo, es un nombre fácil de pronunciar y recordar, no presenta complicaciones y se
espera sea del agrado del público.
Nombre del proyecto: Gomitas hechas a base de plantas medicinales (GOMI-GOMI)
La empresa VIVAZC tiene el agrado de presentar las gomitas de plantas medicinales
cuyo nombre es GOMI-GOMI, este consiste en un producto innovador donde el ingrediente
estrella es la esencia de plantas medicinales, como canela, té verde y manzanilla.
83
La presentación es en gomitas, esto para que sea accesible para todo, público desde
niños de 2 años de edad hasta adultos mayores.
Justificación
Las gomitas de plantas medicinales son una opción innovadora para el público en
general, permite mostrar que no solo se puede disfrutar de la manzanilla, canela y té verde
mediante la forma convencional que se conoce, en sobres para hacer el té, sino también de esta
manera tan original en forma de gomitas (GOMI-GOMI).
Se opta por una gomita debido a que podrían ser muy agradables para las personas,
además de accesibles, ya que se pueden consumir en cualquier lugar y en todo momento, esto
les permite a los consumidores mayor comodidad para disfrutar de las propiedades que
generan estas plantas. Las gomitas son mucho más cómodas para los pequeños de la casa,
quienes son muy delicados para el consumo de algunos productos.
4.1.2 Misión
Somos una empresa comprometida en ofrecer al público en general una opción
saludable e innovadora en la elaboración de dulces a base de plantas medicinales, con vista a
satisfacer los requerimientos de calidad que demande el mercado, comprometidos a mejorar
los procesos de producción y diversificación del producto. Con recurso humano comprometido
y capaz de trabajar en equipo para satisfacer a los clientes.
4.1.3 Visión
Constituirse en una empresa sólida, tecnificada, referente de crecimiento, a través de la
producción de dulces a base de manzanilla, canela y té verde, llegando a ser reconocida por su
alta calidad e innovación.
84
DIRECCION GENERAL
RECURSOS HUMANOS
PRODUCCION MERCADEO FINANZAS
4.1.4 Valores de la empresa
• Trabajo en equipo: laborar de una manera organizada, aprovechando los
talentos de nuestros colaboradores.
• Compromiso: responder a todas y cada una de nuestras tareas, haciendo frente
a circunstancias cambiantes o situaciones adversas.
• Confianza: lograr resultados en tiempo y forma, actuando con transparencia y
rectitud.
• Honestidad: trabajar con apego a la verdad, cuidando las relaciones con
nuestros clientes, proveedores, y colaboradores.
• Respeto: reconocer y cuidar los valores de toda persona.
4.1.5 Organigrama de puestos del proyecto
85
4.1.6 Ventaja competitiva
Las gomitas de plantas medicinales son una opción innovadora que, en comparación
con una gomita tradicional, posee un ingrediente en particular que es la esencia de una planta
medicinal, la cual es conocida por poseer algunas propiedades que benefician la salud. En el
mercado es difícil encontrar productos que muestren beneficios y que al mismo tiempo sean
agradables para el paladar de los consumidores y esto es precisamente lo que VIVAZC
pretende mostrarle al público.
Las gomitas se presentarán en pequeños paquetitos de 100 gramos, estos traerán una
pequeña ficha de información sobre algunas propiedades de la manzanilla, canela, y té verde o
información importante que se considere puede ser del agrado de los consumidores. La idea es
ser líderes en diferenciación, al poseer características distintivas como calidad, variedad de
productos y servicio al cliente superior.
La ventaja competitiva se basará en más valor por el dinero, ofreciendo una marcada
diferencia en el producto, esta nueva modalidad de dulce a base de plantas medicinales
incluirá en el empaque ciertas características que muestren al consumidor confiabilidad e
información precisa de que realmente es un producto natural, entre estos está un numero de
atención al cliente, información preliminar y breve de las propiedades, diseños alusivos al
ingrediente estrella y dirección de la página web donde se pretende dar asesoría virtual más
profunda, así como evaluaciones donde se medirá el nivel de aceptación y recomendaciones
para mejoras y así estar completamente a disposición y total agrado de las necesidades que
requiera el consumidor.
86
Asimismo, es importante mencionar que el sistema de distribución será no solo en
pulperías y supermercados sino también en establecimientos como restaurantes, ferias, tiendas
farmacias y macrobióticas, en donde se pretende realizar un tipo de alianza que, a la vez,
puede ser beneficiosa para la empresa.
4.1.7 Análisis FODA
Fortalezas
• Producto creado a base de plantas naturales, lo cual es más beneficioso porque
genera confianza al ser más saludable para consumir.
• Producto innovador en el mercado.
• Costos de producción son bajos.
• Amplio conocimiento en el área administrativa, lo que permite impulsar a la
empresa en el ámbito mercadológico y financiero.
• Ofrecer gomitas comestibles a base de plantas medicinales.
• Variedad en el producto, lo que permite llegar a una amplia cartera de clientes.
• Está dirigido a todo el público.
Oportunidades
• Expandirse a otros mercados fuera del cantón de Siquirres.
• El consumidor opta en la actualidad, por productos naturales y va dejando los
artificiales.
• Sustituir otros productos por su versatilidad y beneficios adicionales.
• Diversificar la oferta de productos, cuando el negocio se encuentre consolidado
en el mercado.
87
Debilidades
• Falta del análisis nutricional.
• Proceso artesanal y experimental, por ser un producto comercial muchas
empresas recelan sus procesos e ingredientes, por lo que no se conoce a fondo
la elaboración exacta.
• El color de las gomitas, ya que debido a su proceso artesanal tienen colores
algo simples y de baja competencia con las gomitas de colores llamativos hacia
los consumidores más jóvenes.
Amenazas
• Competencia con las empresas que elaboran gomitas. Debido a su experiencia y
carrera en la industria de dulces comestibles representa un punto a considerar
como una amenaza.
• No aceptación del producto por parte del consumidor, puede que el cliente
desee seguir consumiendo marcas ya conocidas.
4.1.8 Recursos Humanos
Reclutamiento y selección
Entre de la necesidad que se requieren están:
• Contratación de Servicios profesionales de Contabilidad
Objetivo de la contratación: realizar una contratación para que un servicio
profesional se encargue del proceso contable de la empresa en lapsos indicados previamente
en un contrato.
88
• Encargado de Recursos Humanos
Objetivo del puesto: realizar la administración adecuada y manejo del proceso de
RRHH, control de planilla, control de vacaciones, asensos, incapacidades y otras labores
afines a la administración del área de RRHH.
Salario base por mes: ₡ 515.986,27
Requisitos:
✓ Bachillerato en Dirección de Empresas
✓ Mínimo 2 años de experiencia
✓ Licencia B-1 al día
✓ Residir en la zona de Siquirres o alrededores
✓ Conocimientos de manejo de planillas
✓ Conocimientos computacionales
Competencia:
Trabajo en equipo, negociación, planificación, organización, manejo de conflictos.
Función principal:
✓ Control de planilla de la empresa
✓ Pago de seguro e impuestos de ley a la CCSS
✓ Control y manejo de archivo físico de empleados
✓ Manejo de control de vacaciones y permisos
Condiciones laborales:
Remuneración según convenio
Horario: en función de la necesidad de la empresa.
89
• Cocinero de producción
Objetivo del puesto: realizar las preparaciones culinarias conforme a las recetas
indicadas, empleando las técnicas, tipo, calidad y cantidad de ingredientes requeridos, así
como los equipos y utensilios, con base en los estándares de calidad y procedimientos de la
empresa.
Vacante: 2
Salario base por día ₡ 10.701,30
Requisitos:
✓ Técnico en cocina y repostería
✓ Mínimo 2 años de experiencia
✓ Tener al día el carnet de manipulación de alimentos
✓ Residir en la zona de Siquirres o alrededores
Competencia:
Trabajo en equipo, planificación, organización, manejo del tiempo.
Funciones principales:
✓ Verificar y solicitar insumos de acuerdo a los requerimientos del servicio,
siguiendo el procedimiento establecido. 2. Organizar los materiales, utensilios y
equipo necesarios para preparar los alimentos a ofrecer. 3. Planear y preparar la
producción del día.
✓ Organizar los materiales, utensilios y equipo necesarios para preparar los
alimentos a ofrecer.
✓ Planear y preparar la producción del día.
✓ Supervisar la limpieza de las cocinas.
90
✓ Elaborar la lista de materia prima para la producción del día siguiente,
siguiendo el procedimiento establecido.
✓ Verificar que el sabor, color y presentación del producto cumplen con los
estándares establecidos.
✓ Operar el equipo de cocina, siguiendo las instrucciones del fabricante y
respetando los parámetros establecidos.
Condiciones laborales:
Remuneración según convenio
Horario: en función de la necesidad de la empresa.
• Asistente de cocina
Objetivo del puesto: realizar asistencia en la labor de producción de gomitas
conforme a las indicaciones del cocinero en jefe, empleando técnicas básicas de cocina, así
como los equipos y utensilios, con base en los estándares de calidad y procedimientos de la
empresa.
Vacante: 1
Salario base por día: ₡ 9.663,04
Requisitos:
✓ Tener conocimos básicos en cocina
✓ Sin experiencia
✓ Tener al día el carnet de manipulación de alimentos
✓ Residir en la zona de Siquirres o alrededores
Competencia:
Trabajo bajo presión, manejo de conflictos, organizado y responsable.
91
Funciones principales:
✓ Ser de ayuda en la asistencia en las labores de producción de gomitas.
✓ Organizar los materiales, utensilios y equipo necesarios para preparar los
alimentos a ofrecer.
✓ La limpieza de las cocinas y utensilios de producción.
✓ Verificar que el sabor, color y presentación del producto cumplen con los
estándares establecidos
✓ Operar el equipo de cocina, siguiendo las instrucciones del fabricante y
respetando los parámetros establecidos.
Condiciones laborales:
Remuneración según convenio
Horario: en función de la necesidad de la empresa.
• Encargado de mercadeo
Objetivo del puesto: realizar el estudio adecuado, planificación del marketing para el
producto de la empresa, diseño de empaques y sistemas de incursión en mercados, así como
encargarse del área de ventas de la empresa, respecto a la recepción de ofertas y coordinación
de entrega.
Vacante: 1
Salario base por mes: ₡ 515.986,27
Requisitos:
✓ Bachillerato en Dirección de Empresas
✓ Mínimo 2 años de experiencia
✓ Licencia B-1 al día
92
✓ Residir en la zona de Siquirres o alrededores
✓ Conocimientos de paquetes computacionales
✓ Conocimientos en ventas
Competencia:
Trabajo en equipo, planificación, organización, manejo del tiempo, diseño de
marketing.
Funciones principales:
✓ Diseño de empaques
✓ Diseño de propuestas de marketing
✓ Encargado de las líneas de abastecimientos
✓ Coordinación de entrega de productos
✓ Encargado de ventas de productos
Condiciones laborales:
Remuneración según convenio
Horario: en función de la necesidad de la empresa.
• Puesto: Chofer
Objetivo del puesto: garantizar el abastecimiento, almacenamiento y entrega de los
productos a los clientes externos.
Vacante: 1
Salario base por día: ₡ 10.507,87
Requisitos:
• Bachillerato en secundaria
• Mínimo 2 años de experiencia
93
• Curso de manipulación de alimentos
• Licencia B-1 al día
• Residir en la zona de Siquirres o alrededores
• Conocimiento en mecánica automotriz
Competencia:
Trabajo en equipo, negociación, orientación al cliente, planificación, organización.
Funciones principales:
✓ Coordinación de despacho y almacenaje.
✓ Distribuir los productos en diversos puntos de Siquirres.
✓ Efectuar la entrega de los mismos mediante la operación del vehículo.
✓ Realizar al inicio de su jornada de trabajo una revisión ocular del vehículo para
detectar a tiempo irregularidades en su funcionamiento.
✓ Cerciorarse del buen estado de los productos a transportar y de su cantidad,
posteriormente procede a su acomodo en el vehículo.
✓ Retirar de los exhibidores los productos ya caducados y promover otros de
reciente creación.
✓ Efectuar el cobro de las mismas e informar sobre aquellas con mayor y menor
demanda por los consumidores.
Condiciones laborales:
Remuneración según convenio
Horario: en función de la necesidad de la empresa.
Disposiciones legales
94
Con respecto a las disposiciones legales se debe de tomar en cuenta que cuando se
requiere de la inscripción de una sociedad es necesario considerar algunos aspectos como:
Nombre de la Sociedad: toda S. A. necesita un nombre. El nombre debe ser diferente al
de otras sociedades en al menos 3 letras. Usted puede revisar en el Registro Nacional de la
Propiedad de Costa Rica cuáles nombres ya están inscritos.
Junta Directiva: toda S. A. tiene una Junta Directiva que se encarga de su
administración y es responsable legalmente del actuar de la sociedad. La Junta Directiva debe
estar compuesta de por lo menos 4 miembros (presidente, tesorero, secretario, fiscal). Para
cada uno de ellos es necesario tener las calidades básicas (nombre, cédula, estado civil,
profesión, dirección de residencia). Se pueden incluir puestos adicionales a los cuatro mínimos
requeridos dependiendo de sus necesidades de administración.
Socios: para constituir una S. A. son necesarios al menos dos socios. Los socios
pueden ser a la vez, personas físicas o jurídicas. Para cada socio también es necesario proveer
las calidades básicas. Los socios tienen una parte del capital social que se divide en acciones.
El capital social mínimo en Costa Rica es de 10.000 colones. Una vez constituida la sociedad,
el nombre de los socios ya no se reporta al registro (por eso, el nombre de anónima) y
solamente se registra en los libros de la sociedad. Una vez constituida, todas las acciones
pueden quedar a nombre de una sola persona.
Acciones / Capital Social: el capital social se divide en acciones. ¿Cuántas acciones
necesita? ¿Cuál es el valor de cada acción? Estas son las preguntas que se deben contestar,
pero realmente depende de sus necesidades. Para efectos de sociedades cuyo único objetivo es
ser dueñas de algún bien, un capital social de 10.000 colones y 100 acciones funciona bien.
Apoderados/Representantes legales: una sociedad necesita representantes legales.
95
Típicamente los representantes es alguno de los miembros de la Junta Directiva, pero
esto no es necesario. Para cada representante legal es necesario especificar qué tipo de
acciones puede ejecutar a nombre de la compañía. Los dos tipos de poder más normales son:
• Apoderado Generalísimo Con/Sin Límite de Suma: puede hacer cualquier acto a
nombre de la empresa hasta el límite especificado
• Apoderado General: hay que especificar qué tipo de poderes se le quieren conferir.
También es necesario definir si los apoderados actúan de forma conjunta o individual.
Asimismo, son necesarios los permisos sanitarios de funcionamiento de establecimientos.
De acuerdo con la Ley General de Salud, todos los establecimientos agrícolas,
comerciales, industriales y de servicios deben contar con el Permiso de Funcionamiento para
operar en el territorio nacional.
Por lo que toda persona que planea formalizar una empresa en Costa Rica debe contar
con el permiso de funcionamiento de acuerdo a su actividad, según el Reglamento General
para el Otorgamiento de Permisos de Funcionamiento del Ministerio de Salud. Para realizar
este trámite, debe presentar el formulario de solicitud de permiso sanitario de funcionamiento,
junto con la declaración jurada para el trámite de solicitud de permiso de funcionamiento por
primera vez o renovación, en la Dirección del Área Rectora de Salud del Ministerio de Salud
correspondiente.
96
4.1.9 Matriz FODA
Tabla 4 Matriz FODA
M = magnitud del elemento; I = importancia del elemento; R = calificación total del
elemento
La escala de magnitud va desde 1 (baja) hasta 3 (alta). La escala de importancia va
desde 1 (baja) hasta 3 (alta).
97
Enfoque estratégico
En cuanto a la información de la matriz FODA, se considera que el enfoque estratégico
más adecuado es el de la estrategia de agresividad, debido a que la propuesta tiene en su
mayoría fortalezas y oportunidades, la idea de este plan es dirigirse al público de forma
agresiva para aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado para un proyecto
tan innovador como es la producción de gomitas a base de plantas medicinales.
Entre los objetivos del plan de mercadeo está dar a conocer la empresa desde el inicio
de las operaciones, implementando estrategias como el uso de medios publicitarios de manera
agresiva e intensa, como lo son las redes sociales las cuales son las que actualmente acaparan
un mercado muy amplio y permiten el enlace con todo tipo de clientes al brindar información
acertada para identificar los posibles prospectos al consumo del producto a comercializar y
aprovechar las oportunidades que el mercado ofrece para un nuevo negocio como la creación
de gomitas a base de hierbas medicinales.
Es importante resaltar que el enfoque estratégico de agresividad es el más apto para el
proyecto VIVAZC, esto porque al poner la propuesta en marcha, es decir, ya creando el
negocio en sí y al ofrecer servicios que el mercado no ha experimentado, lo primero que se
debe hacer es otorgar toda la información posible a los clientes potenciales acerca de la
empresa y por qué deberían usar los productos que ofrece, como de qué beneficios puede
obtener la persona al comprarlos, de manera que todos los esfuerzos se dirijan a posicionar la
empresa en el mercado, utilizando los métodos adecuados para lograrlo, por lo que en el plan
de mercadeo se pueden encontrar estos métodos.
98
4.1.10 Marketing (4 P`S)
Descripción del producto ofertado
El producto que se ofrece son gomitas de plantas medicinales, consiste en la
elaboración de algo innovador en donde su ingrediente estrella será la esencia de las plantas, la
retroalimentación de la aceptación de los consumidores será un gran aporte para el
mejoramiento continuo del producto, al igual que su variabilidad futura.
Marca
Nombre marca:
Su nombre se debe a que son las iniciales de los primeros apellidos de cada uno de los
integrantes del presente proyecto, es una forma de integrar a cada uno en la marca.
Eslogan:
Se crea esta frase para que los clientes lo recuerden siempre y de esta manera lo
asocien con el producto, se llama Dulce porque son golosinas dulces
lo que crea la empresa y Tentación, porque es un producto nuevo que difícilmente las personas
podrán resistirse a probarlo. Es de color rojo porque es un color llamativo y, además, es el
color que representa el amor, tentación, por lo tanto, representa la frase Dulce Tentación.
99
Logotipo:
Se decide incluir formas y letras, para crear algo original que los clientes podrán
recordar que son productos de esta empresa, está representado por un pequeño arbolito de
dulces.
Estrategia de fijación de precio
Objetivos de fijación de precios
• Ofrecer un precio de manera que se cubran los costos fijos y variables de tal
forma que no se produzcan pérdidas para la empresa.
• Establecer precios para que el ingreso total sea mayor en relación a los costos
totales, sin que afecte de manera exorbitante el bolsillo de los consumidores.
• Generar utilidades, consistente con el riesgo que presenta la empresa.
Establecimiento de precio
A continuación, se presentan los costos de operación durante los primeros 5 años de la
empresa VIVAZC.
100
Como se puede observar los gastos más representativos corresponden al pago por
saldos y salario y los materiales para el inventario.
Tabla 5 Costos de operación del proyecto
Para el primer mes se estiman los siguientes costos correspondientes al material o
inventario el cual se detalla a continuación.
Tabla 6 Inventario por porción
101
Es importante saber que estas cifras se calcularon de acuerdo a la información
recopilada en el estudio de mercado, además, que los costos variables se determinaron en
relación a la comparación realizada en diversos comercios de la zona, por lo que mediante ese
estudio exhaustivo de los posibles proveedores se determinó al mercado de Siquirres como
una de las fuentes donde se obtendrán la mayoría de estos.
En cuanto a estos datos se estimaron las cantidades a utilizar en cada gomita según el sabor, de
manera que arrojara un precio considerable con respecto a la inversión en cada una de ellas, a
continuación, se presenta el cuadro con estos datos.
Tabla 7Calculo de precio por sabor de gomita
102
Estrategias de publicidad y promoción
Dar a conocer los productos de VIVAZC, como una nueva e innovadora opción en el
distrito de Siquirres, para que los residentes se enteren de la existencia y funcionamiento de la
empresa.
Utilizar medios publicitarios efectivos y cómodos económicamente, así como diseños
gráficos que identifiquen, representen y diferencien a la empresa, permitiéndole así plasmar su
imagen en la mente de los consumidores.
Difundir y crear una imagen clara acerca de la empresa, de sus productos y servicios,
creando una cultura de excelencia en el trato de los clientes, con actitudes que permitan
generar uniformemente la satisfacción de sus necesidades.
Estrategias publicitarias
Como este es un proyecto completamente nuevo, se debe tener claro que la inversión
en publicidad debe ser acorde al momento de este (etapa de introducción al mercado). Por esta
razón, los mecanismos por utilizar deberán ser de un costo bastante bajo, por ende, se elegirán
los canales y medios que resulten más económicos y de mayor divulgación al cliente meta.
Para tener un mayor efecto o alcance, los mecanismos que se utilicen para transmitir
los mensajes del proyecto deben abarcar a toda la población, por lo que se deben tomar en
cuenta medios que utilicen un público juvenil y aquellos que lleguen hasta los mayores. Como
punto de partida de las actividades publicitarias, está hacer uso de la herramienta de perifoneo,
este medio se utiliza bastante en el cantón de Siquirres y es un método llamativo de
información que se puede aprovechar y se puede explotar en las horas pico, buscando así un
mayor alcance.
103
Una línea que se debe tomar en cuenta y a la cual se le puede sacar mucho provecho en
este ámbito son los medios informáticos: el correo electrónico y las redes sociales, como
Facebook, Twitter y LinkedIn. Estos elementos los utilizan a diario miles de personas,
especialmente por los jóvenes, por lo que en la actualidad son una herramienta publicitaria
muy importante.
Por otro lado, se tiene que pensar en aquellas personas que no son partidarias de la
tecnología, por lo que los medios exteriores como cuñas radiales, brochures, panfletos, entrega
de tarjetas de presentación, una valla y un mural pueden resultar efectivos para abarcar este
sector del mercado.
Descripción de la plaza
La empresa estaría ubicada en Barrio Portón Iberia, a escasos 20 minutos del centro de
la zona comercial del cantón de Siquirres, este terreno cumpliría con las exigencias de espacio
que necesita la empresa. El terreno ideal contaría con una expansión territorial de 600 m2. La
estructura de las instalaciones tiene como medidas 6x7m, está adecuadamente dividida para
cada uno de los departamentos que se necesitan. Para tener una mejor perspectiva de la
infraestructura, a continuación, se presenta un croquis de cómo se planea construir.
104
Diseño de la infraestructura
4.2 Análisis financiero
4.2.1 Capital
Para el inicio de operaciones en el mercado Siquirreño se requiere una inversión total
de ₡38.864.631,93, de los cuales los socios harán un aporte de ₡9.000.000,00 y para el monto
restante se buscará un financiamiento externo por ₡29.864.631.93, con esto se pretende cubrir
todo lo que corresponde a la apertura del negocio, es decir, insumos, maquinaria y equipo,
capital de trabajo por seis meses, servicios públicos, permisos pertinentes y otros que
corresponden para el inicio de la empresa.
105
4.2.2 Presupuesto plan de mercadeo
Se estima un monto de ₡1.500.000,00 para efectos de publicidad durante el primer año
de operaciones, ya que se busca realizar una campaña intensiva en los medios locales y así dar
a conocer el negocio en el mercado Siquirreño. También se realizará una campaña de visitas
en puntos estratégicos para dar a conocer más el producto. Para los siguientes años se dará un
seguimiento a la publicidad y se tomará presupuesto del rubro de imprevistos, según sea
necesario.
4.2.3 Presupuesto para la iniciación de la empresa
Para la puesta en marcha del proyecto en el cantón de Siquirres se requiere invertir
₡38.864.631,93, este monto incluye mobiliaria y equipo, infraestructura, inventario, capital de
trabajo, inscripción de la empresa, patente, permiso sanitario, publicidad y propaganda y
póliza RT. Todo lo anterior se muestra detalladamente en el siguiente cuadro.
106
Tabla 8 Cuadro de inversiones
Cuadro de Inversiones
Descripción u.m Cantidad Costo Unitario Total
Mobiliario y equipo c/u 1 ₡ 5,800,000.00 ₡ 5,800,000.00
Infraestructura c/u 1 ₡ 16,000,000.00 ₡ 16,000,000.00
Inventario c/u 1 ₡ 4,157,381.93 ₡ 4,157,381.93
Capital de trabajo c/u 1 ₡ 10,500,000.00 ₡ 10,500,000.00
Inscripción de la empresa c/u 1 ₡ 150,000.00 ₡ 150,000.00
Patente por año c/u 1 ₡ 20,000.00 ₡ 20,000.00
Permiso Sanitario
Trimestral c/u 1 ₡ 17,250.00 ₡ 17,250.00
Publicidad y propaganda c/u 1 ₡ 1,500,000.00 ₡ 1,500,000.00
Póliza RT INS Anual c/u 1 ₡ 720,000.00 ₡ 720,000.00
Total de Inversiones ₡ 38,864,631.93
4.2.4 Gastos legales
Como parte de los gastos de la empresa está la patente municipal del negocio y el pago
de seguro por riesgo laboral del INS. La patente tiene un costo anual de ₡20 000 y se paga en
la municipalidad correspondiente y el seguro por riesgo laboral se paga anualmente y tiene un
valor de ₡720 000,00 y se adquiere en las oficinas del Instituto Nacional de Seguros.
107
4.2.5 Gastos fijos y variables
El negocio incurrirá en gastos permanentes como la electricidad, el agua, servicio
telefónico y de Internet, pago de planillas, materiales de oficina, suministros de limpieza, el
pago del seguro por riesgo laboral y la patente municipal, la depreciación de mobiliario y
equipos, los gastos por publicidad y legales; estas erogaciones se harán de manera constante
durante la existencia de la empresa. Por otra parte, también se deben contemplar gastos que
varían según la demanda de cada servicio, como los insumos para la elaboración del producto.
4.2.6 Determinar la viabilidad del proyecto
De acuerdo con el estudio de mercado que se realizó, se considera en gran valor la
aceptación de los potenciales consumidores, tomando en cuenta solo el distrito central de
Siquirres, se determina que el proyecto es viable para invertir y lograr sus objetivos con éxito.
4.2.7 Flujo de caja
Supuestos utilizados para las proyecciones
Se considera en el análisis financiero para vender el producto solo un 40 % del distrito
central, donde es igual a tomar solo un 20 % de la población total. Siendo esto11.357 personas
de las 56,786.
La tasa básica indexada es de 18 %.
La tasa de inflación asciende a 7 %, esto tomando en cuenta los últimos 10 años del
comportamiento, sacando un promedio de estos según histórico del BCCR.
Los socios aportarán una prima del 23 % del monto total a invertir, por consiguiente, se
realizará una búsqueda de financiamiento para completar la inversión total.
108
Se espera un incremento en los ingresos de un 2 % en los años 2-3 y de un 3 % en los
años 4-5 según estrategias de expansión que se desarrollarán.
El incremento anual de los costos fijos es de 2 % en los años 2-3 y de un 3 % en los
años 4-5, a excepción de los sueldos y salarios que será de 3 % anual según el estimado de los
aumentos de los últimos 5 años.
Se coloca el cuadro de flujo de caja con 3 escenarios, tomando en cuenta un 40 % de la
población del distrito central o un 20 % de la total, un 45 % (23 % de la total) y un 50 % (25
% de la total).
109
A un 40 %.
El análisis financiero que se mostrará se realizó tomando en cuenta solo un 20 % de la
población total de Siquirres, lo que es igual a un 40 % de la población solo del distrito central
11,357 personas.
Tabla 9 Flujo de Fondos
110
A un 45 %.
El análisis financiero que se mostrará se realizó tomando en cuenta solo un 23 % de la
población total de Siquirres, lo que es igual a un 45 % de la población solo del distrito central
12,777 personas
111
A un 50 %.
El análisis financiero que se mostrará se realizó tomando en cuenta solo un 25 % de la
población total de Siquirres, lo que es igual a un 50 % de la población solo del distrito central
14,197 personas.
112
Plan de mercadeo
Metas del plan de mercadeo
• Mantener una posición competitiva para enfrentar una posible competencia en
el distrito de Siquirres.
• Fomentar la cultura del consumo de productos naturales mediante el
establecimiento de stand en lugares estratégicos del centro de Siquirres, así
como boletines, banners, fichas informativas, entre otros.
• Mantener la fidelidad de los clientes y aumentar la participación en el mercado.
• Generar utilidades que le permitan a la empresa solventar los costos de
operación y, a la vez, propicie la reinvención con el fin de expandirse en el
mercado.
Objetivos del plan de mercadeo
• Aumentar anualmente las ventas,
• Obtener la preferencia de los clientes mediante ofertas promocionales.
• Posicionar la marca VIVAZC en la mente de los consumidores.
• Incrementar la rentabilidad por medio del uso eficiente de los recursos.
• Crear la mezcla de mercadeo que le permita a la empresa una introducción
eficiente en el mercado.
• Establecer alianzas estratégicas que beneficien el funcionamiento de la
empresa.
113
Estrategia de mercadeo
La estrategia de la empresa VIVAZC consiste en innovar al ofrecer gomitas a base de
plantas medicinales de diversos sabores, desarrollar un producto con el fin de crear en los
consumidores la necesidad de adquirirlo.
Se busca crear en el consumidor una cultura de manera que su preferencia sea lo
natural en lugar de productos con azúcar y preservantes, se busca tratar la raíz, la esencia, así
que el personal de la empresa debe tener una cultura organizacional que permita conocer cuál
es el fin y cómo se deben tratar los clientes para que opten por adquirir el producto, tener un
tipo de sistema post-venta, una base de datos actualizada donde se reflejen los clientes que
más optan por este tipo de productos y darle el debido seguimiento a sus recomendaciones
para mejorar la calidad del producto.
Ofertar el producto mediante estand en puntos estratégicos los días de más aglomeración de
personas en la zona de Siquirres.
114
CAPÍTULO V.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
115
5.1 Conclusiones
Esta idea de negocio surgió con el fin de proporcionarle a la comunidad de Siquirres un
producto a base de plantas medicinales, mismas que se cultivan en la zona y que a partir de
eso se genere la fabricación del producto a comercializar (gomitas de manzanilla, canela, té
verde).
Para esto se tiene la seguridad de que en la zona no hay una empresa que se dedique a
la fabricación y comercialización de este tipo de productos, por lo que se está abarcando un
nicho de mercado no atendido.
Este proyecto pretende instar a la comunidad Siquirreña al consumo de productos
naturales, que les permita no solo disfrutar de algo novedoso sino también mantener el gusto
por las plantas medicinales tradicionales y verlas en otra presentación, algo más accesible para
degustar de su sabor.
El impacto socioeconómico del proyecto desarrollará una nueva fuente de trabajo en la
comunidad de Siquirres, donde se propone en primera instancia incentivar a las personas que
tienen tierras para que se desarrolle el cultivo de la materia prima para la fabricación del
producto de la propuesta, con esto no solo se pretende crear una empresa de manufacturera
sino también fomentar la agricultura en la zona.
De acuerdo con la situación actual del mercado, se logró determinar que la empresa
VIVAZC no cuenta en su entorno con competidores directos en cuanto a la fabricación de
gomitas de ningún tipo, únicamente se ve la comercialización a través de proveedores que
realizan la distribución en diferentes zonas del cantón, por lo tanto, pretende obtener un
impacto positivo en la participación de mercado de estos nichos, para posteriormente abarcar
mayores segmentos de mercado, en cuanto a la comercialización de estos productos naturales.
116
Con respecto al entorno empresarial, el proyecto cuenta con una serie de fortalezas que
permitirán sacar ventaja de ciertas áreas estratégicas, como la variedad de sabores que se le
pueden ofrecer al público, además de desarrollar varios planes estratégicos, que permitan a
VIVAZC expandirse a nuevos segmentos de mercado, estableciendo alianzas con comercios
que la beneficien y diversificando la línea de negocio, agregando nuevos sabores y, por qué
no, complementarlo con otro que demande la población, para mantener el interés de los
clientes. Por otra parte, a pesar de que la empresa no cuenta con competidores directos, se
valora la posibilidad de que, según la viabilidad del producto y el desarrollo de la cultura por
cuidar su salud, aparezcan nuevas empresas que intenten imitar a VIVAZC y traten de abarcar
ciertos segmentos de su mercado.
En relación a los sabores de las gomitas, se tomó la decisión de no tomar en cuenta la
menta, debido a que según la investigación realizada el tipo de menta que se encuentra en la
zona no cuenta con la suficiente esencia para que se pueda realizar la gomita, y por el
contrario el sabor no era agradable, para llevar a cabo el proyecto en un futuro se buscará el
tipo de menta comercial que pueda brindar el sabor más agradable al paladar.
Con base en las encuestas se concluye que el proyecto es bien aceptado en el distrito
tercero del cantón central de Limón (Siquirres), ya que, de acuerdo con el análisis de las
opiniones de la muestra en estudio, en su mayoría les atrae la idea de que sean productos con
ingredientes naturales, en cuanto a la opinión de las personas encuestadas en relación a la
textura, sabor, olor y color del producto las respuestas fueron positivas.
De acuerdo con el estudio, los precios serán accesibles a toda la población, ya que el
costo final de los productos será un promedio ponderado dentro del rango de precios que
seleccionaron en las encuestas.
117
Mediante la investigación se determinó que los productos que brindará VIVAZC son:
gomitas comestibles a base de manzanilla, canela, y té verde. Se debe mencionar que estos
sabores son para iniciar, posteriormente si el cliente lo requiere se diversificarán los sabores,
así como las texturas y colores, con el fin de abastecer los requerimientos del consumidor.
Como parte de los resultados que se esperan obtener producto del plan estratégico de
mercadeo está el incremento anual en los niveles de ingreso.
De acuerdo con el análisis financiero realizado, al calcular el valor presente del flujo de
caja proyectado se obtuvo un VAN de ₡8.176.772,22 que, al compararlo con la equivalencia
del desembolso inicial, concluye que la inversión produciría ganancias por encima de la
rentabilidad exigida. Además, se obtuvo una tasa de retorno de la inversión inicial (TIR) de 38
%, lo que demuestra que el proyecto es rentable y supone un retorno de la inversión
equiparable a un tipo de interés alto que no se encuentra fácilmente en el mercado.
5.2 Recomendaciones
Será necesario evaluar y modificar continuamente las estrategias y políticas de
mercadeo, de acuerdo con las exigencias y tendencias del mercado. Además, es importante
analizar el comportamiento de la competencia, con el fin de mantenerse a la vanguardia en
cada uno de los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
Se deberán realizar evaluaciones periódicas del personal, para determinar la
satisfacción y percepción del cliente por el servicio recibido y así determinar las medidas
correctivas en caso de recibir una mala evaluación o bien incentivos no remunerados, para
premiar su buen rendimiento y desempeño.
118
Involucrar al personal en la toma de decisiones, referentes a ideas innovadoras de
publicidad o formas de ofrecer un mejor servicio, diversificando la oferta en años futuros, con
el fin de lograr un compromiso con la misión, visión y objetivos de la empresa por parte de los
colaboradores, para trabajar con un mismo propósito y lograr un excelente ambiente de
trabajo, donde los trabajadores se sientan parte importante de la empresa e identificados con
ella. Para mejores resultados, se deberá estar al tanto de los cursos que ofrezca al público el
Instituto Nacional de Aprendizaje y se encuentren estrechamente relacionados con alguno de
los servicios que se brindan en el negocio, de este modo el personal podrá recibir una
capacitación con respecto a ciertos aspectos importantes para el buen funcionamiento y
desarrollo de la empresa, con el fin de innovar en técnicas y conocimientos en cuanto a
equipos, productos y atención al cliente, para ofrecer un servicio competitivo y de calidad.
Se recomienda diversificar la oferta de los productos aprovechando las oportunidades
de expansión de la empresa, mediante el desarrollo de nuevos negocios como la creación de
una línea de productos naturales como refrescos de mozote, jamaica, chan, variedad de sabores
de las gomitas, por ejemplo, piña, banano, sandía y otros
Establecer estrategias de eficiencia operativa que propicien una disminución en los
costos, principalmente en áreas tan infladas como la fabricación, para esto el establecimiento
de alianzas con proveedores podría ser una buena alternativa que garantice calidad buen precio
y entrega inmediata.
Hacer una investigación para analizar los procesos de producción de la competencia,
visualizar cómo se realiza generando una retroalimentación para adoptar una estrategia de
aprovechamiento de insumos, y con esto evitar las pérdidas o mala administración de los
recursos.
119
Referencias bibliográficas
Libros
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Chase, Jacobs, Aquilano, R. R. N. (2009). Administración de operaciones. (Duodécima
edición). México: McGraw-Hill
Del Cid, Méndez, Sandoval, A, R, F. (2007). Investigación Fundamental y Metodología
(Primera Edición) México: Pearson Educación.
Escoto, R. (2004). El proceso contable. (Segunda edición). Costa Rica: Universidad Estatal a
distancia
Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos (primera edición). México: McGraw-Hill
Interamericana.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010). Metodología de la investigación (5ª ed.).
México: Mc Graw Hill
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Anexos