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ResumenLos resultados de los estudios sobre las características de la mujer como empresaria confirman que la mujer presenta particularidades que la diferencian del hombre. Estas diferencias en el sector turístico, y en concreto en el sector del alojamiento de hoteles bou-tique, son importantes por las características intrínsecas de este tipo de establecimientos. El objetivo de este trabajo es, en primer lugar, identificar los atributos distintivos de los hoteles boutique para, posteriormente, analizar la gestión de dichos atributos en función del género del emprendedor. El estudio se ha abordado inicialmente, desde la perspectiva cualitativa, para conocer los atributos demandados por el cliente habitual de este tipo de hotel y posteriormente desde la cuantitativa, para conocer la distribución de dichos atri-butos en los principales factores de gestión de los alojamientos boutique adheridos a un club de alojamientos con encanto en España. Los resultados confirman que los factores gestionados en estos establecimientos presentan una composición diferente en el caso de las mujeres respecto al de los hombres y que esa diferencia acerca a la mujer a la filosofía implícita en los hoteles boutique.

Palabras clave: Emprendedores, género, atributos, hoteles boutique, gestión.

Códigos JEL: L26, L83, M14, J16.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 45, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2014, 633-662

Estudio de los atributos distintivos de los alojamientos boutique y su gestión desde

la perspectiva del género del emprendedor: aplicación a los alojamientos boutique

en España

Laura Fuentes-Moraleda*, Teresa Villacé-Molinero y Ana Muñoz-Mazón

Universidad Rey Juan Carlos

* Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.149.0453.5ehttp://www.esic.edu/esicmarket

634 Laura Fuentes-Moraleda, Teresa Villacé-Molinero y Ana Muñoz-Mazón

1. Introducción

El emprendimiento, como fuente de empleo, de crecimiento e innovación, actual-mente ocupa un puesto prioritario, tanto en las agendas políticas de los gobiernos, como en los objetivos de investigación de los académicos. Las acciones de los emprendedores y las emprendedoras1 en la economía de un país como España, donde el tejido empresarial se conforma fundamentalmente por PyMES, son fundamentales por su papel en el crecimiento económico y en la generación de empleo. Además, en España el emprendimiento en el sector turístico es especialmente relevante ya que la actividad turística representa el 11% del PIB del país.

Dado el interés del tema, el estudio de las características del emprendedor, ha sido y es objeto de numerosas investigaciones, ya que para algunos autores las pequeñas empresas son, en muchos casos, una extensión de la persona que está al cargo de su gestión (Lumpkin y Dess, 1996). También han sido objeto de numerosos estudios, aunque más recientes, los factores socio-culturales que influyen en los emprendedo-res. Sin embargo, los estudios que se han basado en las diferencias que puede marcar el género en el emprendedor, son más escasos, aunque han incrementado en la última década. Según Fuentes y Sánchez (2010) estos últimos estudios se han centrado fun-damentalmente en conocer cuestiones como las diferencias entre hombres y mujeres en la intencionalidad de crear una empresa (Fuentes y Sánchez, 2010 cit: Sherer et al., 1989; Delmar y Davidsson, 2000; Aponte, 2002; Veciana et al., 2005), las prin-cipales motivaciones2 y obstáculos a la hora de emprender (Fuentes y Sánchez, 2010; Entrialgo et al., 1999; Jenssen y Kolvereid, 1992; Hup y Richardson, 1997, Watkins y Watkins, 1986; Belso Martínez, 2003); así como los atributos asociados al perfil emprendedor según el sexo (Pizarro Pacheco, 2008; Raposo et al., 2008).

La perspectiva de género es relevante para la investigación ya que, la evidencia apunta la existencia de diferencias entre hombres y mujeres como el hecho de que las mujeres son menos emprendedoras que los varones. Según los datos del GEM de 2013 (Global Entrepreneurship Monitor) emprender en España sigue siendo algo masculino (en 2013, 6 de cada 10 emprendedores en cualquiera de las fases del proceso emprendedor, eran hombres), pero en 2013 esa diferencia entre hombres y mujeres ha disminuido ligeramente.

Ante la escasez de estudios y dada la relevancia del tema, es importante desarro-llar investigaciones que aborden el emprendimiento desde la perspectiva de género para incrementar el conocimiento sobre las características diferenciales de las mujeres

(1) Según Hallak et al. (2012), un emprendedor puede ser considerado como la persona que em-prende su propia organización (Kallak et al., 2012; Katz y Green, 2009), enfocándose en el logro del beneficio y del crecimiento del negocio y que además presenta una propensión a la innovación, (Carland et al., 1984). (2) Según Fuentes y Sánchez (2010), en los estudios pioneros de Norteamérica y Reino Unido, entre las características y motivaciones que llevaban a la mujer a la creación de empresas se encontraba la búsqueda de independencia, la flexibilidad laboral, compaginar la vida profesional y la familiar, la necesidad de controlar su futuro (Carter et al., 2001).

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como empresarias. Esto permitiría aprovechar y potenciar las posibles ventajas en su desarrollo profesional en un sector concreto. En este ámbito, los estudios sobre emprendimiento aplicados al sector turístico cobran especial relevancia, por ser uno de los sectores económicos con más peso en la economía española y por ser uno de los sectores clave en momentos de recesión económica y de crisis. Según el GEM (2013), tres cuartas partes de los negocios emprendedores tanto en fase inicial como consolidada se dedican a los servicios, incluidos los servicios turísticos, lo que hace que el emprendimiento en este sector sea un potencial creador de empleo y riqueza para las regiones, ya que ofrece más posibilidades de crecimiento que otros sectores.

El presente estudio se centra en el sector del alojamiento y más específicamente en el sector de hoteles boutique y su objetivo es, en primer lugar, analizar los atributos tangibles e intangibles distintivos de los hoteles boutique para, posteriormente, estu-diar la gestión de los mismos en función del género del emprendedor. Por atributo se entienden tanto los elementos tangibles del alojamiento (instalaciones, equipamien-tos, mobiliario, etc.) como los intangibles (servicios, atención al cliente o el carácter, el ambiente o el encanto, tanto de las habitaciones como del resto de instalaciones). Específicamente el trabajo se centra en los establecimientos boutique en España que están adheridos a un club especializado en hoteles con encanto, caracterizados por su cuidada decoración, un trato personalizado, por ofrecer experiencias únicas y auténticas, y por su emplazamiento. En España existen 170 establecimientos perte-necientes al citado club, de los se han excluido los establecimientos pertenecientes a grupos o cadenas. Se pretende, por tanto, detectar si, según el género del emprende-dor, los factores principales de la gestión del alojamiento boutique se componen por los mismos atributos tangibles e intangibles.

Para ello, el trabajo se articula en cuatro partes. Después de la presente introduc-ción, se encuentra la primera parte en la que se desarrolla la revisión de la literatura existente sobre emprendimiento y hoteles boutique. Esta revisión, que permite el planteamiento de las hipótesis de trabajo, además pone de manifiesto, por un lado, el interés creciente por las investigaciones que relacionen el emprendimiento con la perspectiva de género, no solamente para conocer las diferencias en las intenciones y motivaciones para emprender, sino para detectar posibles aspectos diferenciales en el estilo de gestión de las mujeres respecto a los hombres. Por otro lado, la revisión de la literatura ha permitido detectar la escasez de trabajos que, desde la perspectiva de género, definan los atributos tangibles e intangibles característicos de estos establecimientos boutique, que se diferencian respecto al resto de alojamientos existentes por su tamaño, diseño, trato al cliente, etc. La segunda parte contiene la explicación de la metodología llevada a cabo en el trabajo, que se ha basado en un estudio cualitativo inicial para definir los atributos de este tipo de alojamiento más importantes para la demanda, y en un estudio cuantitativo posterior sobre los establecimientos de alojamiento boutique en España. En la tercera parte del trabajo se exponen los principales resultados y en el último bloque, se desarrollan las con-clusiones del trabajo y las implicaciones prácticas de las mismas para el sector de los hoteles boutique.


Esta investigación contribuye al conocimiento principalmente por el análisis rea-lizado sobre los atributos diferenciales de los alojamientos boutique y la gestión de los mismos por parte de los emprendedores según el género de los mismos. La infor-mación proporcionada resulta de gran interés para empresarios del sector y para los clubes de calidad, específicamente para el diseño de su producto y para optimizar los esfuerzos comerciales.

2. Revisión de la literatura

2.1. Estilos de gestión y emprendimiento desde la perspectiva de género

Los hombres crean más empresas que las mujeres (Reynolds et al., 2003; Arenius y Minniti, 2005) y, a pesar de que, según Ramos- Rogríguez et al. (2012), no presen-tan diferencias psicológicas significativas (Langowitz y Minniti, 2005), sus objetivos empresariales y sus estilos de gestión divergen (Brush, 1990, 1992).

En cuanto al estilo de gestión, Baumgartner y Schneider (2010) y Davies-Netzley (1998) señalan que la mujer en la organización está más orientada hacia las relaciones interpersonales, la colaboración, el trabajo en equipo y la empatía. Según Buttner (2001), en lo que al estilo de liderazgo respecta, las investigaciones han puesto de manifiesto ciertas diferencias entre hombres y mujeres: las mujeres tienden a desarrollar un estilo transformacional (basado en ideales y motivacio-nes inspiracionales además de un mayor carisma), frente al transaccional (basado en las recompensas y el dejar hacer) (Buttner, 2001; Bass, 1991, Bass y Avolio, 1994), son más participativas y democráticas en su estilo de liderazgo que los hombres (Buttner, 2001; Eagley y Johnson, 1990; Grant, 1988; Helgeson, 1990; Loden, 1985; Rosener, 1990) y suelen desarrollar más habilidades interpersonales (Buttner, 2001; Brenner, Tomkiewicz y Schein, 1989; Frank, 1988; Heilman et al., 1989).

Según Rodríguez y Santos (2008), ha quedado demostrado que, entre las caracte-rísticas de las empresas impulsadas por mujeres destacan su menor dimensión media respecto a las de los varones y su decidida orientación hacia actividades de servicios tradicionales, especialmente comercio, hostelería y servicios personales (Clark y Janes, 1992). Estas características, junto a las mencionadas anteriormente (mayor empatía, habilidades interpersonales, transformacionales, etc.), hacen que las muje-res sean más propensas a desarrollar su actividad empresarial en el sector servicios con mayor solvencia que sus homólogos masculinos y, especialmente en el sector turístico, caracterizado por el pequeño y mediano tamaño de sus empresas (Peter et al., 2009), por la importancia del trato con el cliente y la atención personalizada al mismo.

La mujer, como empresaria y empleada del sector turístico, puede llegar a conver-tirse en origen de innovación de productos y procesos (Ramos et al., 2002). Según datos de McKinsey (2010) las empresas con más talento femenino obtienen como


media unos rendimientos de capital un 41% superiores y un resultado operativo un 56% mayor a los de aquellas que prescinden del talento femenino.

La actividad turística, por tanto, presenta numerosas oportunidades para las emprendedoras. Un ejemplo de ello, en los últimos años ha sido el desarrollo del turismo rural en España, que ha representado para las mujeres uno de los sectores en los que pueden desenvolver teóricamente la doble función de ejercer el rol familiar de cuidado de la familia y el de empresaria, combinándose el trabajo productivo y el reproductivo (Diéguez, et al., 2010). De este modo, este tipo de negocios ha con-tribuido, en cierto modo, a la eliminación del fenómeno conocido como “techo de cristal” en el sector turístico (Segovia-Perez et al. 2012a y 2012b).

2.2. Los alojamientos boutique

2.2.1. Conceptualización de alojamiento boutique

En el sector concreto de los alojamientos boutique, también se presentan opor-tunidades para aquellos emprendedores y emprendedoras que deseen desarrollar su carrera profesional en el sector servicios, desarrollando negocios con un carácter diferencial respecto a los alojamientos tradicionales. Los hoteles boutique se defi-nen, según Jones, Day y Quadri-Felitti (2013), como hoteles pequeños que ofrecen una alta calidad de servicio y experiencias culturales o históricas auténticas, así como servicios interesantes para sus clientes. Se trata de establecimientos únicos. Se diferencian de los hoteles lifestyle en que éstos tienen un tamaño medio superior a los boutique (menos de 300 habitaciones) y tienen un mayor grado de innovación y diseño contemporáneo, sin embargo también ofrecen un servicio personalizado que les diferencia de los grandes hoteles.

El origen de los hoteles boutique se remonta al movimiento ocurrido en los años 80 en contra de la estandarización de los servicios de alojamiento (Elliot y Chan, 2012) y como resultado de una demanda que exigía servicios diferenciados. Según los autores, el primer hotel boutique fue “Blakes” en Londres y comenzó su activi-dad en 1978, y a partir de ese momento comenzó su expansión también en EEUU y países asiáticos. En España no existen estadísticas oficiales que permitan conocer el número exacto de hoteles boutique. En Londres, en poco más de dos años (febrero 2011 - junio 2013), la apertura de 23 hoteles boutique ha añadido aproximadamente unas 2.544 nuevas habitaciones a la oferta alojativa de la ciudad, lo que indica la evolución positiva que está experimentando el segmento boutique en la hotelería a nivel europeo (Balekjian, C. y Sarheim, L., 2011). Los alojamientos boutique se asocian a hoteles pequeños e independientes sin embargo, en los últimos años, las grandes cadenas hoteleras están incorporando este concepto en algunos de sus hote-les como, por ejemplo las marcas “W de Starwood o “Edition” by Marriot”. Estos hoteles no pueden denominarse como boutique por su tamaño, principalmente. Se denominan hoteles lifestyle y son una muestra de la tendencia del mercado hotelero


hacia la diversificación, la oferta de servicios diferentes y únicos y el acercamiento a una demanda cada día más informada y exigente.

La inexistencia de estadísticas oficiales sobre hoteles boutique se debe principalmen-te a que, desde el punto de vista formal, no existe una definición homogénea de hoteles boutique (Albazzaz et. al., 2003; Van Hartesvelt, 2006; Lim y Endean, 2009; Kurgun et al., 2011) y no se contempla este concepto en las categorías tradicionales de aloja-miento, basadas fundamentalmente en estrellas. Tan solo algunas normativas, como por ejemplo la realizada por el Ministerio de Cultura y Turismo Turco en 2005, que describe esta tipología de hoteles como establecimientos con al menos diez habitaciones y que presentan diseños arquitectónicos, decoraciones únicas con un personal altamente cualificado y con experiencia que les permita ofrecer un servicio personalizado.

2.2.2. Características diferenciales de los alojamientos boutique

Aunque no todos los países comparten este concepto de forma literal, se pueden extraer características comunes y distintivas de estos establecimientos. En primer lugar, el tamaño del establecimiento debe ser reducido (Caterer Search, 2005; The Boutique & Lifestyle Lodging Association, 2014). Autores como Aggett (2007), Balejkian y Sarheim, (2011) y Henderson (2011) establecen un número máximo de 100 habitaciones, por lo tanto son pequeños negocios muy relacionados con el emprendimiento (PriceWaterhouseCoopers, 2005), en los que las pernoctaciones son de corta duración.

Por otra parte, en este tipo de hoteles es especialmente importante ofrecer un diseño único e innovador (Albaraz et al., 2003; Caterer Search, 2005; McIntosh y Siggs, 2005; Balejkian y Sarheim, 2011) que incluso refleje atributos tales como el encanto, ambiente y diseño así como los aspectos propios del destino, la historia y cultura de la de región (Rowe, 2003). Todos los autores coinciden también en señalar que el servicio personalizado y la intimidad son características fundamentales en los hoteles boutique (Albaraz et al., 2003; McIntosh y Siggs, 2005; Balejkian y Sarheim, 2011; Kurgun et al., 2011) lo que les proporciona buenos ratios de staff por cliente y les que permite una mejor adaptación a las necesidades de cada turista (The Bouti-que & Lifestyle Lodging Association, 2014). Esta característica es muy significativa puesto que los hoteles boutique están dirigidos a un cliente de entre 30 y 60 años con un alto poder adquisitivo.

Diversos autores señalan también otras características relevantes como son la disponibilidad de habitaciones muy bien equipadas (Balejkian y Sarheim, 2011) y con soluciones tecnológicas innovadoras (PriceWaterhouseCoopers, 2005). Incluso en estudios como el realizado por esta última empresa, se señala que los hoteles bou-tique deben reflejar la personalidad del propietario o emprendedor.

El reducido tamaño de los establecimientos, característica distintiva de los alo-jamientos boutique, les permite reaccionar de un modo ágil ante los gustos del con-sumidor y también les permite ofrecer a los clientes un servicio y una atención más


especializada atendiendo de un modo más individualizado a las preferencias de cada cliente (Balekjian y Sarheim, 2011).

Por tanto, conocer cuáles son los principales atributos (tangibles o intangibles) que los clientes demandan a este tipo de establecimiento es importante para su éxito, ya que están caracterizados por la calidad del servicio y la atención personalizada a sus huéspedes. Las investigaciones sobre cuáles son los principales atributos a los que el cliente del hotel boutique le da mayor importancia están escasamente desarro-lladas, si bien en lo referido a lo que demanda el cliente de los establecimientos de alojamiento tradicionales, existen un mayor número de investigaciones. Rodríguez Antón et al. (2000) y Rodríguez Antón et al. (2008) realizaron un estudio sobre las necesidades específicas de cada cliente hotelero detectando una serie de preferencias mayoritarias, específicas de cada cliente, que se agrupaban en los siguientes bloques:

Tabla 1. Preferencias de los clientes de hoteles

Habitación Alimentación y bebidas, y otros servicios

- Cama - Vistas - Altura del piso - Almohada - Minibar - Caja de seguridad

- Restaurante (zonas fumadores/no fumadores y ubicación de las mesas)

- Comida (realización correcta de los platos, oferta de dietas y comidas especiales)

- Bebida (tipos de aperitivos, marcas y cosechas “especiales” de vinos, marcas de cervezas, de otras bebidas, alcohólicas, bebidas sin alcohol, cócteles)

- Actividades de ocio y recreación (pistas de tenis, pádel, golf, mini-golf; participación en torneos o en actividades lúdicas; reservas de espectáculos, actividades cultura-les, excursiones)

- Servicios de spa/wellness sauna, masaje, hidroterapia, gimnasia acuática

- Alquiler de automóviles (compa-ñía, categorías y número de días)

- Servicios especiales (guardería, alo-jamiento para animales)

- Salones (capacidad, disposición de las mesas, servicios auxiliares de apoyo)

- Servicios requeridos en el business center (ordenadores, fax, impreso-ras, fotocopiadoras, Internet)

Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez Antón (2000) y (2008).

Otros estudios, como el de Esteban y Reinares (2008) determinaron los atributos tangibles e intangibles de un perfil de hotel “ideal”, entre los que ocupaban un lugar prioritario el buen equipamiento de las habitaciones, la relación calidad precio, la profesionalización de los empleados, la localización del hotel y la seguridad del mismo. En este ámbito, uno de los estudios más recientes es el llevado a cabo por Hotelstars EU (2013) según el cual los requisitos básicos (o must haves) que, según la demanda, deben ofertar los establecimientos hoteleros son la cama (importante el tamaño de la misma), la accesibilidad on line (WiFi), la accesibilidad a bebidas


o snaks (minibar o similar), teléfono en la habitación (para comunicarse entre las habitaciones del hotel o con los diferentes servicios del mismo), servicios de entrete-nimiento en la habitación (televisión y radio) y facilidades para plancha (en habita-ción u ofertado como servicio del alojamiento).

3. Hipótesis del trabajo

Tras la revisión de la literatura previa existente, se ha puesto de manifiesto que los objetivos empresariales y los estilos de gestión de la mujer difieren a los del hombre (Brush, 1990, 1992). La mujer en los negocios está más orientada a las relaciones interpersonales (Davies-Netzley, 1998; Baumgartner y Schneider, 2010) y presenta una forma de gestionar más transformacional, basado en ideales, frente al transac-cional de la gestión masculina (Buttner, 2001). Por estos motivos, se plantea, en pri-mer lugar, si la mujer emprendedora en el sector de los hoteles boutique refleja estas diferencias en la composición de los atributos tangibles e intangibles que componen los principales factores de su gestión (entendiendo factor de gestión como el conjunto de elementos tangibles e intangibles del alojamiento que son objeto prioritario de la gestión del establecimiento). A partir de aquí se formula la primera hipótesis del trabajo, relacionada con la gestión de los atributos de los hoteles boutique:

H1: Los atributos que caracterizan los principales factores de la gestión de los hote-les boutique presentan diferencias en su composición en función del género del emprendedor.

Por otra parte, partiendo de la revisión de la literatura, cuando se han estudiado los principales atributos de los hoteles desde la perspectiva de la demanda, se han agrupado en dos grandes grupos (a) los pertenecientes a la habitación y (b) los rela-cionados con el restaurante, bar y otros servicios. En el estudio cualitativo llevado a cabo se confirmó esta separación conceptual de los atributos en estos dos grupos.

Según lo anterior, y en lo relativo a los atributos de la habitación de un alo-jamiento boutique, se analizará si: a) el diseño (compuesto por atributos como el ambiente, el encanto y la decoración) (Albaraz et al., 2003; Rowe, 2003; Caterer Search, 2005; PriceWaterhouseCoopers, 2005) y b) la tecnología innovadora en el establecimiento (PriceWaterhouseCoopers, 2005) son factores principales en la gestión de estos alojamientos desde el punto de vista del género del emprendedor. Por otro lado, los trabajos de Rodríguez Antón et al (2000 y 2008) y Hotelstars (2013) sobre hoteles tradicionales reflejan que, dentro de la habitación, la cama es un factor prioritario para los clientes de este tipo de hoteles, lo que puede hacernos pensar que para los gestores de los hoteles boutique sea también un factor priori-tario de la habitación, independientemente del género del empresario. A partir de aquí surgen las siguientes hipótesis, relacionadas con la gestión de los atributos de la habitación:


H2: El diseño es un factor principal en la gestión del alojamiento para las mujeres.H3: Las Tics son un factor principal en la gestión del alojamiento independientemen-

te del género del empresario.H4: La cama es un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente

del género del empresario.

Los servicios y la atención personalizada al cliente (Balejkian y Sarheim, 2011; Kurgun et al. 2011) son también atributos importantes en un hotel boutique. Estos atributos están incluidos en el grupo denominado “restaurante, bar y otros servi-cios”. Además, según Jones, Day y Quadri-Felitti (2013), los hoteles boutique se caracterizan por ofrecer experiencias únicas y auténticas al cliente, relacionadas con la gastronomía, cultura o la historia del destino en el que se encuentran ubicados. En este sentido, la gastronomía del hotel, por un lado y los sistemas que facilitan la mejora del servicio que se ofrece al turista en el mismo alojamiento son dos elemen-tos fundamentales en la experiencia turística y a partir de esta premisa se plantean, por último, las siguientes hipótesis:

H5: La gestión de comida y bebida del alojamiento es un factor principal en la ges-tión del alojamiento boutique dependiente del género del empresario.

H6: Los sistemas de mejora para la personalización del servicio son un factor impor-tante en la gestión, dependiente del género del empresario.

A continuación se presentan, a modo de resumen, las hipótesis y las referencias sobre las que se sustentan:

Tabla 2. Hipótesis del estudio

Hipótesis Referencias

H1: Los atributos que caracterizan los principales factores de la gestión de los hoteles

boutique presentan diferencias en su composición en función del género del

emprendedor.

Brush (1990) y Brush (1992)Davies-Netzley (1998);

Baumgartner y Schneider (2010)

H2: El diseño es un factor principal en la gestión del alojamiento para las mujeres.

Albaraz et al. (2003); Rowe (2003); Caterer Search (2005);

PriceWaterhouseCoopers, (2005)

H3: Las Tics son un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del

género del empresario.(PriceWaterhouseCoopers, 2005)

H4: La cama es un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del género

del empresario.

Rodríguez Antón et al (2000 y 2008) y Hotelstars (2013)


Hipótesis Referencias

H5: La gestión de comida y bebida del alojamiento es un factor principal en la gestión

del alojamiento boutique dependiente del género del empresario

Balejkian y Sarheim (2011); Kurgun et al. (2011)

H6: Los sistemas de mejora para la personalización del servicio son un factor

importante en la gestión, dependiente del género del empresario

Jones, Day y Quadri-Felitti (2013)

4. Metodología

La metodología llevada a cabo en el presente trabajo se ha estructurado en dos fases; una primera en la que se utilizaron técnicas de carácter cualitativo, de la que se ha obtenido un cuadro de variables relevantes en torno al área de investigación, sirviendo de base fundamental para abordar la investigación cuantitativa (en una segunda fase).

FASE I: En la primera fase cualitativa se realizaron tres reuniones de grupo (focus group), con el objetivo de conocer los atributos relevantes para un cliente a la hora de valorar un hotel boutique. La muestra estaba formada por 25 hombres y mujeres de diferentes nacionalidades, con edades comprendidas entre los 30 y 60 años, y que habitualmente se alojan en establecimientos hoteleros de 4 y 5 estrellas y aloja-mientos boutique. En dos de los grupos predominaba claramente uno de los sexos y en uno la composición era mixta. Se elaboró un guión-semi estructurado, que se siguió en las tres reuniones. Los datos del estudio cualitativo fueron analizados con el programa Atlas.ti 5. Los resultados del estudio cualitativo permitieron en primer lugar, confirmar desde la perspectiva de la demanda, algunos de los atributos más relevantes de un hotel boutique obtenidos a partir de la revisión bibliográfica y, en segundo lugar, identificar nuevas variables (tanto tangibles como intangibles) especí-ficas de este tipo de establecimientos, para su posterior estudio en el análisis cuanti-tativo. Además, en esta primera fase cualitativa se confirmó la separación conceptual en dos grandes grupos de los atributos de un alojamiento correspondientes a: a) la habitación y b) los englobados en otros servicios: restauración, bar, servicios de salud y wellness. Los atributos tangibles e intangibles de un hotel boutique identificados en la fase cualitativa y la revisión bibliográfica se representan en la tabla 3.


Tabla 3. Principales atributos tangibles e intangibles de un hotel boutique

ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS

INTANGIBLES

Habitación

ATRIBUTOS OBTENIDOS DE LA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

- Colchón de la cama*

- Tipo de almohada*

- Cafetera y servicios para el té en la habitación - Teléfono en habitación - Minibar*

- Caja fuerte en la habitación - Tecnologías en la habitación (wifi, teléfono inalámbrico,

enchufes cerca de la mesilla de noche, cargador de móvil universal, dispositivos para escuchar música propia)*.

ATRIBUTOS IDENTIFICADOS EN EL ANÁLISIS CUALITATIVO

- Decoración - Distribución del mobiliario (no necesitan grandes armarios

ya que las estancias son cortas, pero sí requieren perchas de madera y plancha).

- Lencería de la cama de calidad. - Iluminación de la habitación (desean luz natural, ya que

proporcionan calidez y lámparas y focos para poder leer o trabajar en la cama).

- En hoteles boutique urbanos: espacio de trabajo en habita-ción y necesidad de insonorización.

- Cortinas (que permitan la oscuridad total). - Suelo de la habitación (en los hoteles nacionales prefieren

tarima frente a los internacionales que prefieren moqueta). - Organización del baño (decoración de diseño en el baño,

la disponibilidad tanto de bañera como ducha), espejos de aumento y amenities especiales (marcas reconocidas).

- Amenities de bienvenida en habitación (cestas de fruta, bombones, agua).

- Ambiente de la habitación

- Comodidad - Encanto de la

habitación

ATRIBUTOS OBTENIDOS DE LA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

- Comida: oferta de dietas y comidas especiales (vegetarianas, para celiacos, sin sal, kosher)*

- Bebida: Disponibilidad de bebidas singulares y variadas (marcas y cosechas especiales de vinos, marcas de cervezas, de otras bebidas alcohólicas, bebidas sin alcohol y cócteles)*.

- Otros servicios: Disponibilidad de piscina, sauna, la posibili-dad de recibir masajes sin desplazarse o servicios de hidrote-rapia y gimnasia acuática (no los considera imprescindibles y los usa en menor medida de lo que cabría esperar).

- Alojamientos Only adults - Alojamientos Children friendly

- Otros servicios especiales: guardería, servicios para animales, etc.

- Actividades ocio y recrea-ción (pádel, etc.)

- Recepción 24/7


ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS

INTANGIBLES

Restaurante, bar y otros

servicios (spa, wellnes,

otros)

ATRIBUTOS IDENTIFICADOS EN EL ANÁLISIS CUALITATIVO

- Desayuno: desayuno completo con zumos naturales y con amplios horarios

- Información sobre el destino en el alojamiento - Disponibilidad de periódicos y revistas actualizadas - Salones - Accesibilidad para personas con movilidad reducida.

- Servicio de comidas en el bar del hotel

- Existencia de un cuidado servicio de habitaciones.

- Servicio de per-sonal shoper

- Servicio de per-sonal trainer.

- Servicio de con-cierge (en hote-les boutique urbanos).

Fuente: Elaboración propia a partir del estudio cualitativo y revisión de la literatura.* Confirmados en el estudio cualitativo.

FASE II: Para el estudio cuantitativo, se escogieron los establecimientos de un club de alojamientos con encanto, donde se enmarcan los alojamientos boutique, con objeto de analizar en primer lugar, los atributos tangibles e intangibles a los que les dan más importancia los emprendedores para, posteriormente estudiar la gestión de los mismos en función del género. Se trata del único club de hoteles boutique en España en el que la mayoría de sus hoteles están dirigidos por emprendedores (fue-ron excluidos los establecimientos pertenecientes a una cadena o grupos).

En total, la población objeto de estudio, excluyendo los establecimientos de cade-na, son 160 hoteles ubicados en España. En el cuestionario se incluyó la pregunta de si la persona que contestaba el cuestionario era el propietario del establecimiento y, tanto en el cuestionario como durante el seguimiento telefónico de los encuestados, se explicaba que la persona que contestase fuese el gestor del establecimiento. De este modo, se pudo asegurar que los cuestionarios fuesen respondidos por el propie-tario y emprendedor, para su posterior análisis. El cuestionario fue administrado por correo electrónico a los 160 establecimientos, con una tasa de respuesta del 45,6% (de cuestionarios válidos, respondidos por el propietario - gestor) y un error de 8,5 para un nivel de confianza del 95%. Previamente, se comprobó la adecuación del cuestionario a través de un pre-test, basado en un número reducido de encuestados (10).

El cuestionario estaba compuesto por 43 preguntas relativas a los atributos tangi-bles e intangibles de los hoteles boutique (identificados en la primera fase cualitativa y en la literatura previa existente) y, otras 8 sobre las características del alojamien-to y del emprendedor (empleados, habitaciones, género, propiedad, antigüedad,


certificaciones de calidad, ubicación, año de inicio de la actividad). Para la medición de las respuestas relativas a los atributos se emplearon escalas Likert de 10 puntos, donde 1 era la mínima importancia dada por el emprendedor y 10 la máxima. Con el fin de contrastar la fiabilidad de la, misma se ha calculado el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor de 0,848.

Tabla 4. Ficha técnica de la investigación

Características de la población y la muestra

Población objeto de estudioAlojamientos boutique en España adheridos a un club de

calidad de alojamientos con encanto

Ámbito Geográfico España

Procedimiento de muestreo Aleatorio

Recogida de la información Encuesta. Cuestionario electrónico con seguimiento

telefónico

Tamaño de la muestra 73 cuestionarios válidos (45,6%); 43 mujeres, 30 hombres

Error muestral+/- 8,5 (para un intervalo de confianza del 95%,

p=q=50%)

Tamaño medio de los establecimientos encuestados

28 habitaciones

Antigüedad media de los establecimientos

8,5 años

Número de empleados (media) 8

Periodo recogida de información Marzo - Abril 2014

Para el análisis de los resultados se realizó un análisis factorial exploratorio con objeto de agrupar el número de atributos seleccionados. Los análisis factoriales presentan gran utilidad para reducir un número de variables a una escala fácil de manejar (Kinnear y Taylor, 1991) y consisten, básicamente, en la aplicación de com-binación lineales de variables originales, para representar dimensiones subyacentes, constructos o construcciones, que resuman o justifiquen una serie original de varia-bles en observación (Garrigos et al (2005); Hair et al., 1998). Entre estos análisis destaca el análisis factorial exploratorio (AFE), que tiene por objeto averiguar las posibilidades más verosímiles de acuerdo con los datos. Este tipo de análisis se ha llevado a cabo previamente por Esteban y Reinares (2008), mencionado previamen-te, para hacer un estudio de cuáles son las preferencias del cliente hacia el producto hotelero sobre una serie de atributos del hotel (tangibles e intangibles). También por López et al (2007) para la identificación de una serie de variables que sirvan para caracterizar el proceso interno de innovación en las empresas hoteleras en España.


5. Resultados

Los 43 atributos fueron valorados por los empresarios de los 73 establecimientos, de los que el 42,8% eran hombres y el 57,5% eran mujeres. En una primera fase, se analizaron las valoraciones medias de los participantes sobre la importancia en la gestión de los atributos, y se eliminaron para el análisis posterior los atributos menos valorados (aquellos con una valoración media igual o menor que 6,9). Los cinco atributos más relevantes según la valoración media otorgada por los participantes fueron: a) el colchón de la cama (X: 9,45 y DT: 0,883), b) el encanto de la habitación (X: 9,44; DT; 0,833), c) la comodidad de la habitación (X: 9,37; DT: 0,905), d) el ambiente de la habitación (X; 9,14; D.T.: 1,262) y e) la decoración de la habitación (X: 9,08; D.T.: 1,038). Tras esta primera fase, quedaron 25 atributos agrupados en (i) habitación (18 atributos) y (ii) restaurante, bar y otros servicios (7 atributos) y sobre estos dos grupos y sus atributos se aplicó un análisis factorial, siendo el méto-do de extracción de los factores el de componentes principales.

El objetivo era el de posicionar las respuestas de hombres y mujeres respecto a los atributos de los dos grupos (habitación y restaurante, bar y otros servicios). Dado el elevado número de atributos inicial, era necesario reducirlo para que resultase más sencillo comparar los factores que marcan la diferencia entre la gestión de las muje-res respecto a la de los hombres en los alojamientos boutique.

a) Análisis de componentes principales de los atributos relacionados con la habitación

En el caso de las mujeres, y como resultado del análisis factorial exploratorio3 aplicado sobre los 17 atributos correspondientes a la habitación, se observa una estructura factorial formada por 5 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 72,2% de la varianza (véase la tabla 5)4.

(3) KMO=0.720; Barlett Ç=422.446, gl=153, p<0.001. El test de Barlett para el contraste de hipóte-sis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad tiene un estadístico de 422.44 con un p valor de 0,001, lo que implica el rechazo de dicha hipótesis; la medida de adecuación muestral de Kaiser - Meyer - Olkin (0,720) indica que es aceptable.(4) Con los resultados del R-Commander, se observa que se escogerían 5 componentes, puesto que; (i) Los valores propios de los cinco componentes son superiores a la unidad y (ii) El porcentaje de la varianza acumulada con cinco componentes es de 72,2%. Un sexto componente aporta muy poca información adicional (5,08%).


Tabla 5. Componentes rotados: habitación mujeres

Extracción Comp 1 Comp 2 Comp 3 Comp 4 Comp 5

1. Decoración ,661 ,563 ,541 ,219 ,008 -,054

2. Distribución de la habitación (mobiliario)

,528 ,537 ,350 ,161 -,110 ,281

3. Colchón de la cama ,687 ,258 ,774 ,080 ,095 -,078

4. Almohada ,767 ,087 ,819 ,206 ,046 ,209

5. Lencería de la cama ,716 ,174 ,680 ,409 -,070 ,226

6. Iluminación de la habitación (lámparas, focos)

,754 ,270 ,468 ,616 -,173 ,229

7. Cortinas (aspecto y funcionalidad)

,815 ,228 ,046 ,803 ,333 -,073

8. Suelo de la habitación

,753 ,545 ,324 ,571 ,050 ,146

9. Decoración del baño

,675 ,689 ,267 ,265 ,058 ,236

10. Ambiente de la habitación

,845 ,901 ,072 ,147 -,004 -,087

11. Comodidad de la habitación

,710 ,421 ,624 -,151 ,347 ,013

12. Encanto de la habitación

,752 ,663 ,549 -,005 -,024 -,105

13. Insonorización de la habitación

,831 ,034 ,211 ,610 ,597 -,239

14. Tecnologías en la habitación

,742 ,068 -,036 ,182 ,836 ,071

15. Armario de la habitación

,558 ,537 ,134 ,136 ,178 ,449

16. Amenities baño ,705 ,222 ,101 ,091 ,115 ,790

17. Wifi en habitaciones ,799 -,058 ,086 -,009 ,878 ,130

18. Bañera y ducha en cuarto de baño (ambos)

,709 -,105 ,015 -,097 -,002 ,830


En el caso de los hombres, y como resultado del análisis factorial exploratorio aplicado a los 17 atributos de la habitación5, se observa una estructura formada también por 5 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 73,77% de la varianza (véase la tabla 6)6.

Tabla 6. Componentes rodados: Habitación (hombres)


1. Decoración ,704 ,422 ,588 ,375 -,177 ,093

2. Distribución de la habitación

,660 ,376 ,345 ,612 ,141 ,077

3. Colchón de la cama ,833 -,012 ,126 ,295 ,850 -,088

4. Almohada ,798 ,075 ,024 ,022 ,890 ,011

5. Lencería de la cama ,729 ,483 ,138 ,360 ,586 ,059

6. Iluminación de la habitación (lámparas, focos)

,781 ,683 ,305 ,188 ,430 ,045

7. Cortinas (aspecto y funcionalidad)

,631 ,366 ,577 ,021 ,388 ,113

8. Suelo de la habitación

,753 ,847 ,026 ,117 ,100 ,108

9. Decoración del baño

,768 ,831 -,110 ,130 -,038 ,216

10. Ambiente de la habitación

,844 ,132 ,102 ,889 ,117 ,108

11. Comodidad habitación

,827 ,021 -,050 ,875 ,205 ,127

12. Encanto de la habitación

,710 ,400 -,089 ,228 -,304 ,630

13. Tecnologías en la habitación

,669 -,087 ,149 ,165 -,063 ,779

(5) KMO=0.538; Barlett Ç=310,415, gl=153, p<0.001. El test de Barlett para el contraste de hipóte-sis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad tiene un estadístico de 310,415 con un p valor de 0,001, lo que implica el rechazo de dicha hipótesis; la medida de adecuación muestral de Kaiser - Meyer - Olkin (0,538) indica que es aceptable.(6) Con los resultados del R-Commander, se observa que se escogerían 5 componentes, puesto que; (i) Los valores propios de los cinco componentes son superiores a la unidad y (ii) El porcentaje de la varianza acumulada con cinco componentes es de 73,77%. Un sexto componente aporta muy poca información adicional (5,47%).



14. Insonorización de la habitación

,847 -,247 ,861 ,178 ,096 -,065

15. Armario de la habitación

,743 ,204 ,762 -,263 ,175 ,148

16. Amenities baño ,803 ,312 -,012 ,364 -,035 ,733

17. Wifi en habitaciones

,819 -,326 ,769 -,064 ,279 -,033

18. Bañera y ducha en cuarto de baño

,361 ,463 -,071 -,020 ,082 -,368

El primer factor, en el caso de las mujeres explica el 18,84% de la varianza total y puede interpretarse como diseño y está formado, de mayor a menor saturación, por: el ambiente de la habitación (0.901), la decoración del baño (0,689), el encanto de la habitación (0,663) y la decoración de la habitación (0,563). En el caso de los hombres el primer factor explica el 18,68% de la varianza total y está formado por un mix de atributos tangibles e intangibles de la habitación como son el tipo de sue-lo (0,847), la decoración del baño (0,831) y la iluminación (0,638). En este primer factor, ya se detectan las primeras diferencias en la composición. En el caso de las mujeres, el primer factor (diseño) se compone de atributos principalmente intan-gibles, mientras que el primer factor para los hombres presenta una composición mayoritaria de atributos tangibles. Por este motivo, se acepta la hipótesis H2: El diseño es un factor principal en la gestión del alojamiento para las mujeres.

El segundo factor, en el caso de las mujeres, explica el 18,46% de la varianza total y se refiere a los atributos de la cama, incluidos la almohada (0,819), el colchón (0,774) y la lencería (0,680). Sin embargo, en el caso de los hombres el segundo factor, compuesto principalmente por un mix de atributos tangibles e intangibles de la habitación, explica el 15,7% de la varianza y se compone de la insonorización (0,861), armario (0,762), decoración (0,588) y cortinas (0,577) de la habitación. En este segundo atributo se vuelven a apreciar diferencias entre hombres y mujeres. Para las mujeres, la cama representa el segundo factor, mientras que para los hombres, la cama es el cuarto factor. Estos resultados hacen que se acepte la H4. La cama es un factor principal en la gestión del alojamiento, independientemente del género del empresario, teniendo en cuenta que para las mujeres el factor cama explica el 18,46% de la varianza total, mientras que para los hombres explica el 14,46%.

El tercer factor para las mujeres está relacionado con la luz y el ruido de la habitación y explica el 12,20% de la varianza total. Está formado por las cortinas (0,803), la iluminación (0,616) y la insonorización (0,610). En el caso de los hom-bres, el tercer factor está más identificado con atributos intangibles de la habitación. Explica el 14,5% de la varianza total y está compuesto por el ambiente (0,889) y la comodidad (0,875).


El cuarto factor, en el caso de las mujeres, son las tecnologías, explica el 12,03% de la varianza total y en él se incluyen el Wifi (0,878) y tecnologías en la habitación (0,836). En el caso de los hombres el cuarto factor es la cama, que explica el 14,46% de la varianza total y está formado por la almohada (0,890), el colchón (0,850) y la lencería (0,586). Por tanto, la hipótesis relacionada con las tecnologías en la habita-ción, la H3: Las Tics son un factor principal en la gestión del alojamiento, indepen-dientemente del género, debe ser aceptada. Tal y como se observa en los resultados, para la mujer emprendedora tanto los atributos relacionados con la disponibilidad de tecnologías (cargadores de móvil, música a través del móvil, etc.) y wifi en la habi-tación forman parte del cuarto factor, mientras que para los hombres emprendedores las tecnologías de la habitación conforman principalmente el factor 5.

Por último, el quinto factor para las mujeres puede identificarse con el baño, explica el 10,72% de la varianza total, y está formado por la bañera y ducha en cuarto de baño (0,830) y las amenities del baño (0,790). En el caso de los hombres el quinto factor explica el 10,35% de la varianza total y el principal atributo son las tecnologías de la habitación (0,779). Aquí destaca además que el baño aparece como un factor en el caso de las mujeres y no en el de los hombres, lo que parece marcar una diferencia en la composición de los atributos de la gestión femenina.

b) Análisis de Componentes principales de los atributos relacionados con restaurante, bar y otros servicios

Como resultado del análisis factorial exploratorio7 aplicado sobre los 8 atributos correspondientes a bar, restaurante y otros servicios se observa, en el caso de las mujeres, una estructura factorial formada por 2 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 59,2% de la varianza (véase la tabla 7)8.

Tabla 7. Componentes rotados: Restaurante, bar y otros servicios (Mujeres)

Extracción Componente 1 Componente 2

1. Desayuno ,604 ,776 -,028

2. Bar del Hotel ,627 ,686 ,396

3. Restaurante - Gestión de la comida

,668 ,818 -,002

(7) KMO=0.673; Barlett Ç=110,127, gl=28, p<0.001. El test de Barlett para el contraste de hipóte-sis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad tiene un estadístico de 110,127 con un p valor de 0,001, lo que implica el rechazo de dicha hipótesis; la medida de adecuación muestral de Kaiser - Meyer - Olkin (0,673) indica que es aceptable.(8) Con los resultados del R-Commander, se observa que se escogerían 2 componentes, puesto que; (i) Los valores propios de los cinco componentes son superiores a la unidad y (ii) El porcentaje de la varianza acumulada con dos componentes es de 59,2%. Un sexto componente aporta muy poca infor-mación adicional (11,5%), mientras que el segundo componente aporta el 26,4% y el primero 32,7%.



4. Restaurante - Gestión de la bebida

,778 ,868 ,157

5. Servicio de habitaciones ,399 -,169 ,609

6. Sistema de reconocimiento de huéspedes para conocer sus preferencias

,576 ,255 ,714

7. Sistema de quejas y sugerencias ,537 ,132 ,721

8. Información destino en alojamiento

,553 ,129 ,732

En el caso de los hombres, y como resultado del análisis factorial exploratorio9 aplicado sobre los 8 atributos correspondientes a bar, restaurante y otros servicios se observa una estructura factorial formada por 2 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 69,6% de la varianza10 (véase la tabla 8).

Tabla 8. Componentes rotados: Restaurante, bar y otros servicios (Hombres)


1. Desayuno ,794 ,873 -,179

2. Bar del Hotel ,824 ,908 -,005

3. Restaurante - Gestión de la comida

,832 ,856 ,316

4. Restaurante - Gestión de las bebidas

,883 ,847 ,406

5. Servicio de habitaciones ,422 ,624 ,181

6. Sistema de reconocimiento de huéspedes para conocer sus preferencias

,664 ,483 ,656

7. Sistema de quejas y sugerencias ,770 -,049 ,876

8. Información del destino en alojamiento

,382 ,583 ,206

(9) KMO=0.703; Barlett Ç=166,712, gl=28, p<0.001. El test de Barlett para el contraste de hipóte-sis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad tiene un estadístico de 166,712 con un p valor de 0,001, lo que implica el rechazo de dicha hipótesis; la medida de adecuación muestral de Kaiser - Meyer - Olkin (0,703) indica que es aceptable.(10) Con los resultados del R-Commander, se observa que se escogerían 2 componentes, puesto que; (i) Los valores propios de los cinco componentes son superiores a la unidad y (ii) El porcentaje de la varianza acumulada con dos componentes es de 69,6%.


Dentro del grupo de los atributos relacionados con el restaurante, bar y otros ser-vicios, aparecen definidos dos componentes principales según género, que presentan bastantes similitudes. En el caso de las mujeres, el primer factor explica el 32,78% de la varianza total se identifica con la gestión de alimentos y bebidas del hotel. Está compuesto por el restaurante (gestión bebidas) (0,868) y restaurante (gestión comi-das) (0,818), desayuno (0,776) y bar (0,686). En el caso de los hombres, el primer factor explica el 50,02% y está identificado también con la gestión de alimentos y bebidas del hotel. Por tanto, el primer componente en ambos casos, está compuesto por los mismos atributos, con la salvedad de que en el caso de los hombres se inclu-ye el servicio de habitaciones y la información sobre el destino en el alojamiento, y a pesar de diferencias en el peso de cada uno dentro del componente, nos lleva a rechazar la H5. La gestión de comida y bebida es un factor principal en la gestión del alojamiento boutique, dependiente del género del empresario ya que para ambos géneros la gestión de alimentos y bebidas se configura como un factor clave de la gestión en este tipo de establecimientos.

El segundo factor en el caso de las mujeres explica el 26,49% de la varianza total. Puede identificarse como sistemas de mejora para la personalización del servicio y está compuesto por la información del destino (0,732), sistema de quejas y sugeren-cias (0,721), sistema de reconocimiento de huéspedes (0,714) y servicio de habita-ciones (0,609). Para los hombres, el segundo factor explica el 19,62% de la varianza total. Puede identificarse también como sistemas de mejora para la personalización del servicio pero, a diferencia de las mujeres, solamente se compone de sistema de quejas y surgencias (0,876) y sistema de reconocimiento de huéspedes (0,656), lo que indica una composición diferente del factor y hace que la H6: Los sistemas de mejora para la personalización del servicio es un factor importante en la gestión, dependiente del género del empresario, se rechace, ya que está presente tanto para hombres como para mujeres con una composición similar.

Tal y como se ha podido comprobar, los resultados ponen de manifiesto la existencia de siete factores para ambos géneros (cinco factores en habitación y dos factores en restaurante, bar y otros servicios) que agrupan los principales atributos que definen la gestión de alojamientos boutique, tanto para los hombres como para las mujeres emprendedoras. Sin embargo, la composición de estos factores es claramente diferente en función del sexo del emprendedor, tanto para la habitación como para el restaurante, bar y otros servicios. Las diferentes composiciones de los factores confirman, por tanto, la primera hipótesis planteada (H1. Los atributos que caracterizan la gestión de los hoteles boutique, presentan diferencias en función del género del emprendedor.).

6. Discusión y conclusiones

Para finalizar este trabajo es conveniente destacar sus hechos más significati-vos que permitan concluir los principales hallazgos e implicaciones. La primera


conclusión del trabajo está relacionada con los principales atributos que diferen-cian a los hoteles boutique del resto de hoteles tradicionales. Tras la revisión de la literatura, puede concluirse que los alojamientos boutique se diferencian funda-mentalmente del resto de establecimientos por el tamaño, el diseño, la ubicación y la atención personalizada al cliente (Albaraz et al., 2003; Caterer Search, 2005; McIntosh y Siggs, 2005; Balejkian y Sarheim, 2011, Rowe, 2003, Kurgun et al., 2011, PriceWaterhouseCoopers, 2005). Después de la fase cualitativa del trabajo se puede concluir, además, que los atributos (tangibles e intangibles) distintivos de este tipo de alojamientos se dividen en dos grandes grupos: aquellos relacionados con la habitación y los del restaurante, bar y otros servicios. Estos dos grupos coinciden principalmente con los trabajos de Rodríguez Antón et al. (2000) y Rodríguez Antón et al. (2008). Los resultados de la encuesta dirigida a los emprendedores de este tipo de alojamientos, reflejan que, particularmente, los atributos de la habitación, son a los que ellos prestan mayor atención en su gestión (colchón de la cama, encanto, comodidad, ambiente y decoración de la habitación). La cama, según el estudio de Hotelstars EU (2013) también es el primer “must have” de los establecimientos hoteleros tradicionales.

La segunda conclusión del trabajo refleja los resultados sobre la gestión de los atributos del hotel boutique desde la perspectiva del género. Los resultados muestran que las mujeres participantes presentan una composición diferente de los factores que definen la gestión de atributos del alojamiento boutique, lo que está en línea con los resultados de trabajos como los de Brush (1990 y 1992). Estas diferencias se reflejan en la diferente composición de los factores en lo que atributos intangibles se refiere que, en el caso de estos alojamientos, son aspectos fundamentales que les defi-nen y diferencian respecto a los alojamientos tradicionales. Otros trabajos, como los de Ramos, Barberá y Sarrió (2003), que destacan la capacidad de las mujeres para mantener relaciones más estrechas con los demás y su capacidad de empatía, confir-man los resultados del trabajo, de los que se extrae la propensión de las mismas hacia la prestación de servicios y la adaptación a las necesidades del cliente.

De estos aspectos diferenciales en la composición de los factores, se deriva la ter-cera conclusión del trabajo, que está relacionada con las diferencias en la adaptación de la filosofía de un club de calidad de alojamientos boutique. Según los resultados, se puede interpretar que la mujer presenta una clara tendencia para incorporar en su gestión los principios que rigen la filosofía de un club de este tipo de alojamientos. La filosofía concreta del club al que pertenecen todos los establecimientos estudia-dos prioriza como atributos fundamentales de los establecimientos: la decoración, la atención a los detalles y el trato personalizado, que permitan proporcionar a los clientes experiencias únicas. Los resultados reflejan que el primer factor en el caso de las mujeres es el que recoge los atributos de ambiente, decoración, encanto de la habitación, lo que hace que su gestión se identifique mejor con la filosofía del club al que pertenecen.

La revisión de la literatura ha permitido conocer también la importancia de los hoteles boutique en el sector del alojamiento, las tendencias de crecimiento y las


características diferenciales respecto a los hoteles tradicionales. Una de las princi-pales características de estos alojamientos es su reducido tamaño (Day et al., 2013; Caterer Search, 2005; Aggett, 2007; Balejkian y Sarheim, 2011; y Henderson 2011), lo que les ayuda a mantener buenos ratios de staff por cliente y por tanto les ayuda a adaptarse a las necesidades concretas del cliente en cada momento (The Boutique & Lifestyle Lodging Association, 2014) y también a ofrecer experiencias únicas y autenticas a sus huéspedes. La cuarta conclusión del trabajo está relacionada con las experiencias del cliente, donde la gastronomía, los servicios, la cultura y la historia del destino tienen un papel muy importante. Esto exige una especial atención al fac-tor de gestión relacionado con los sistemas de mejora en la prestación del servicio, y los resultados reflejan que se trata de un factor presente en la gestión tanto de hombres como de mujeres.

Tal y como ha quedado patente en la revisión de la literatura sobre los alo-jamientos boutique, destaca además, la expansión de este sector (Balekjian, C. y Sarheim, L., 2011) y la oportunidad de negocio que representa. Incluso las cadenas internacionales están incorporando conceptos similares (lifestyle) a sus hoteles, aun-que el tamaño de los mismos sea superior a las 300 habitaciones. En relación con lo anterior y unido a las implicaciones prácticas del estudio para los emprendedores, en este trabajo se han identificado 7 factores que incluyen los principales atributos de gestión de un alojamiento boutique relacionados con la habitación y el restaurante, bar y otros servicios y que pueden servir de orientación para la gestión diaria de estos emprendedores. En este sentido, el networking entre emprendedores del mismo sector aportaría sinergias y un mayor conocimiento compartido. En relación con lo anterior, la pertenencia a un club de calidad o similar presenta oportunidades para estas empresas en relación con la distribución y la comercialización, además del apoyo transversal que normalmente reciben.

Por último, y relación con el fenómeno conocido como “techo de cristal” (Segovia-Perez et al. 2012a y 2012b), el sector del alojamiento y más concretamente, los peque-ños establecimientos de alojamiento, pueden ser un “facilitador” para las mujeres, en lo que a la conciliación entre la vida profesional y la personal respecta y por tanto, un factor que ayude a la eliminación del citado fenómeno. Así lo confirman los estudios de (Diéguez, et al., 2010) centrados fundamentalmente en el turismo rural, que ha permitido a la mujer en muchas regiones españolas desenvolver teóricamente la doble función de ejercer el rol familiar de cuidado de la familia y el de empresaria.

Finalmente, se describen las limitaciones y las principales líneas de investigación futuras. En primer lugar, sería necesario ampliar la muestra de los establecimientos participantes. En este sentido es importante destacar que, además del envío del cues-tionario electrónico, se ha realizado seguimiento telefónico del mismo para lograr una mayor tasa de respuesta. Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos, ésta ha sido inferior al 50%, hecho que se explica por la idiosincrasia (fundamentalmente por el tamaño) de las empresas objeto de este estudio. Por otro lado, hubiese sido interesante incorporar, además del estudio cualitativo de la demanda, un estudio cuantitativo que permitiera un análisis comparado más amplio. Igualmente, y como


futura línea de trabajo, se considera necesario, contrastar la gestión de los atribu-tos con los resultados económicos por lo que sería relevante agregar al estudio una variable que indique los resultados económicos de los hoteles. Para concluir, otra línea de trabajo interesante sería la aplicación del estudio a otro ámbito similar pero con características diferentes desde el punto de vista del emprendedor, los hoteles lifestyle. Dado el creciente interés de las cadenas hoteleras por este tipo de estableci-mientos, sería interesante comparar los resultados de estas dos tipologías.

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Datos de los autores

Nombre: Laura Fuentes-MoraledaCargo: Vicedecana de Alumnos y Calidad. Facultad de Ciencias del TurismoEscuela/Facultad: Departamento de Economía de la Empresa. Facultad de Ciencias Jurídicas y SocialesUniversidad: Universidad Rey Juan CarlosDirección: c/ Camino del Molino s/n. 28943 Fuenlabrada. MadridTeléfono: (+34) 91 488 87 23Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Teresa Villacé-MolineroCargo: ProfesoraEscuela/Facultad: Departamento de Economía de la Empresa. Facultad de Ciencias Jurídicas y SocialesUniversidad: Universidad Rey Juan CarlosDirección: c/ Camino del Molino s/n. 28943 Fuenlabrada. MadridTeléfono: (+34) 91 488 84 46Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Ana Muñoz-MazónCargo: ProfesoraEscuela/Facultad: Departamento de Economía de la Empresa. Facultad de Ciencias Jurídicas y SocialesUniversidad: Universidad Rey Juan CarlosDirección: Paseo de los Artilleros, s/n - 28032 MadridTeléfono: (+34) 91 488 80 37Correo Electrónico: [email protected]

estudio de los atributos distintivos de los alojamientos ... · diferencias en el sector ......

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