Instituto Tecnológico de Costa Rica

Sede Regional San Carlos

Escuela de Agronomía

Curso

Manejo y Comercialización de Productos Agropecuarios

Estudio de Caso

CONVERSE: ¡CHUCKS, LOS AMAMOS!

Estudiantes:

Cinthia Arce Araya

Fabián Cruz Rodríguez

Diego Loria Villalobos

Ramón Rodríguez Naranjo

Año

2015

Caso empresarial

CONVERSE: ¡CHUCKS, LOS AMAMOS!

RESUMEN O SINTESIS DEL CASO

HECHOS RELEVANTES

La compañía diseño de zapatos para el Basquetbol, deporte muy famoso en USA Decisión de asignación de marcas con el nombre de deportistas famosos en USA Gran énfasis en la publicidad para realizar ventas importantes La empresa no tuvo arraigo por su originalidad que la llevó al éxito La empresa tomó rumbos que no mejoraron la estabilidad y continuidad de la

empresa:

-Vendió la empresa dos veces a Interco y a Nike

-Dejo perder su originalidad de “Made in USA”

-Dejo de lado lo que la hizo famosa (el deporte)

-Tuvo mala publicidad en etapas posteriores (anuncio llamada FEO)

Persistencia de la marca a través de la historia, aunque se venda solo en nombre como un producto clásico.

PALABRAS CLAVE.

Marcas de zapatos (Converse, Chucks, All Star, Nike, Reebok), Deporte, Mercadeo, Publicidad, Clásicos, Moda.

DISCUSIÓN DEL CASO

En su etapa inicial la compañía Converse se desarrolla bajo la visión de llevar al mercado un producto a un consumidor meta, producto caracterizado por su alta calidad y a un precio menor que la competencia (Nike, Reebok), el destino del producto son los practicantes y seguidores del Basquetbol, considerado uno de los deportes más famosos de los Estados Unidos durante muchas décadas. Para lograr llegar con sus novedosos zapatos a los consumidores meta, la empresa enfatiza en el diseño de marcas y estilos con el nombre de deportistas famosos del basquetbol en los EE UU. Además para ello hace fuerte énfasis en la publicidad de voz e imagen de famosos del basquetbol, en especial para llegar a la vista y oídos de los niños amantes a deporte y hacia otros deportistas. De acuerdo a estas estrategias de mercadeo iniciales la empresa logra obtener récor de ventas en los EE UU.

Aunque en años posteriores la compañía no tuvo la visión de mantener su arraigo de originalidad, comienza a diseñar nuevos estilos y nuevas marcas pero esta vez con

destino a un consumidor final con gustos muy amplios, dejando de lado su originalidad de zapatos para el basquetbol, como los tradicionales Converse.

Debido a problemas de rentabilidad y financieros, la compañía reduce su presupuesto para publicidad, lo que corvella a reducciones en sus niveles de ventas, y posteriormente a la decisión de la venta de la compañía junto con su marca a la competencia. Además se pierde la originalidad al manufacturar sus zapatos fuera de los EE UU.

Pero aun en los primeros años del nuevo siglo la marca Converse se mantiene en la mente de muchos de sus antiguos consumidores y llegando a ser conocida por generaciones más jóvenes, la marca se mantiene como un clásico a pesar de los constantes cambios en la moda como producto de la globalización.

CONCLUSIONES

Conocer los gustos y características del consumidor meta permite el diseño de productos con capacidad de competir en el mercado.

Gran parte del éxito de una compañía puede depender en gran medida de las estrategias de mercadeo del o de sus productos y/o servicios.

La publicidad en una herramienta que facilita en conocimiento de los productos por parte del consumidor meta.

Las marcas pueden adquirir gran fama y demanda, que las hace valer sumas millonarias de dinero.

Una marca reconocida y clásica tiene la capacidad de permanecer en el mercado por muchas décadas.

PREGUNTAS

1. Cuáles son los beneficios de producto fundamental, real y aumentado de los chucks de converse?

- PRODUCTO FUNDAMENTAL O PRINCIPAL: Es el zapato cómodo y accesible al consumidor que va desde niños hasta adultos.

- PRODUCTO REAL: Un estilo diferente, zapatos de tela y hule de alta calidad, muy suaves y cómodos, su estilo refleja un gran momento de algunas estrellas de la NBA, y la marca CONVERSE con sus Chucks siguen siendo una marca reconocida a pesar de su estado financiero real.

- PRODUCTO AUMENTADO: La garantía que la marca converse ofrece sobre sus productos ante eventuales desperfectos de fábrica, y la posibilidad de envío hasta su casa en caso de que los productos sean adquiridos directamente en la fábrica.

2. Cuando Converse se llevó la producción de sus zapatos a India, estableció un acuerdo de licencia de marca. ¿Cuáles son los beneficios y desventajas de esa decisión? ¿Considera que ayudaron o dañaron la empresa y la marca?

Beneficios

Disminución de costos de producción

Mayor competitividad y utilidad económica.

Desventajas

Perdida del arraigo de la marca de “Hecho en Estados Unidos”

Perdida del compromiso o lealtad de los empleados estadunidenses con la marca

Menor calidad.

Se podría decir que el cambio de lugar de fabricación ayudo económicamente al bajar los costos de producción, sin embargo las ventas no aumentaron, la situación siguió empeorando, hubo recorte de personal de la empresa, la marca perdió el prestigio y originalidad que la calificaba con su producto Hecho en Estados Unidos.

3. Converse y chucks son grandes marcas, es decir son conocidas en todo el mundo. Que significado tienen esas marcas en la actualidad? Cuáles son las fuentes de valor de su marca?

En la actualidad son percibidas como marcas importantes y reconocidas con estilos a precios muy cómodos u otros estilos más modernos y a la moda con precios más elevados, en general Converse se percibe como una marca juvenil y sus estilos así lo reflejan.

El reconocimiento de la marca Converse como una marca de calidad y prestigio, principalmente por su comodidad, simplicidad de diseño y costo accesible para los consumidores, así también sus estilos “callejeros” e ideales para patinadores los hacen ser muy utilizados por los jóvenes que los

4. ¿Qué debería hacer Nike? ¿Debería colocar a Converse en segundo nivel, posicionarla como una expresión de la moda, desarrollarla como una marca de desempeño o realizar algo distinto?

Esta marca es una de las primeras que se destacaron en el deporte, durante 40 años se posicionaron como la principal marca en este campo, sin embargo la empresa tomo rumbos que le llevaron a reducir sus ventas y perdieron.

En 1980 ya Converse era superada por sus competidores, en 1986 fue vendida a Interco, en 1986 Converse da un giro y se enfoca en la moda callejera y deja de lado el deporte, y

la asociación del venerable zapato Chuck Taylor All Star que hizo famosa la marca, en 1990 Converse cierra la fabricación de zapato en Estados Unidos y la Traslada a una compañía Hindú, perdiendo su arraigo de originalidad.

Si Nike deseara levantar las ventas del producto y mejorar la utilidad económica de la empresa debería colocar a Converse en un segundo nivel, destinada a mercados diferentes que busque calidad, comodidad y precio cómodo que pueda ser accesible a familias de clase baja, buscando un mercado en estudiantes, niños, jóvenes. Y lograr posicionar la marca como una moda que todas las personas puedan tener acceso.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. 1998. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana SA. México DF México.