estudio comparativo de la percepción de la publicidad en las redes sociales facebook y twitter
DESCRIPTION
Autor: Jorge Cusí Padró | Tutora: Isabel Gutiérrez-Gamero | Tema: Xarxes socials, Publicitat, Facebook, TwitterTRANSCRIPT
Estudio comparativo de la percepción de la publicidad en las redes sociales Facebook y Twitter Jorge Cusí Padró
Dirigido por Isabel Gutiérrez-Gamero 2º de Bachillerato 2.1
IES Montserrat 5 de Noviembre 2014
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
2
Índice 1. Presentación de la investigación ................................................................................. 3 1.1. Justificación de su interés .......................................................................................................................................... 3
2. Contextualización ........................................................................................................... 6 2.1. Marco teórico general: Internet y Redes Sociales ......................................................................................... 6
2.1.1. Historia de Internet: de la web 1.0 a la 2.0 .................................................................................................. 7 2.2. ¿Qué son las redes sociales? ............................................................................................................................... 12
2.2.1. Historia de Facebook ............................................................................................................................................ 14 2.2.2. Historia de Twitter ................................................................................................................................................... 16 2.2.3. Historia de Instagram ............................................................................................................................................ 18
2.3. Formatos publicitarios ............................................................................................................................................... 19 2.3.1. Formatos publicitarios de Facebook ............................................................................................................ 19 2.3.2. Formatos publicitarios de Twitter ................................................................................................................... 25
3. Desarrollo de la investigación .................................................................................... 30 3.1. Objetivos de la investigación ................................................................................................................................. 30
3.1.1 Objetivo general ......................................................................................................................................................... 30 3.1.2 Objetivos específicos .............................................................................................................................................. 31
3.2. Hipótesis de la investigación .................................................................................................................................. 31 3.2.1 Hipótesis General ..................................................................................................................................................... 31 3.2.2 Hipótesis Específicas .............................................................................................................................................. 32
3.3 Identificación de la población y justificación de la muestra ..................................................................... 34 3.4. Técnica de investigación: La encuesta ............................................................................................................ 34
5. Análisis resultados ...................................................................................................... 37
6. Verificación / Refutación hipótesis ............................................................................ 48
7. Conclusiones ................................................................................................................ 51
8. Bibliografía .................................................................................................................... 52
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
3
1. Presentación de la investigación
Se ha escogido hacer el estudio sobre la percepción de la publicidad en las redes
sociales pues es una materia relativamente poco explorada ya que se considera un
fenómeno reciente y con pocas aproximaciones científicas relacionadas con la misma.
Por otra parte, cabe destacar que la inversión publicitaria en internet y en las redes
sociales está aumentando cada día ya que se puede conseguir una gran cantidad de
impactos con un esfuerzo económico relativamente bajo si se compara con los
presupuestos destinados a otros medios masivos de comunicación como pueden ser la
televisión o la prensa.
Además, la realización de encuestas para el desarrollo del trabajo aporta información
directa del usuario, sin ser sugerida ni inducida, por lo que se vuelve muy valiosa.
1.1. Justificación de su interés
Las redes sociales son plataformas web o portales compuestos por usuarios con
intereses comunes que se registran en dicha red social para compartir información
personal o profesional creando comunidades entorno a la información compartida.
Son a su vez, un fenómeno social que, durante los últimos años en España, ha
incrementado su número de usuarios hasta niveles insospechados partiendo
prácticamente de la nada. Según el último estudio de The Cocktail Analysis, “un 93%
de internautas son usuarios de una red social”.
El auge del fenómeno social analizado en los últimos años, lo convierten en un soporte
poco explorado, abierto a todo un mundo de posibilidades publicitarias que cada día
adquieren más importancia dado el creciente volumen de usuarios de todas las edades
y clases sociales, que se comunican entre ellos, intercambian información sobre sus
gustos e intereses y, en definitiva, pasan muchas horas del día en la red social de la
que son usuarios. El fenómeno ‘compartir‘ es el eje y motor de las redes sociales, por lo
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
4
que el poder del boca a boca convencional se multiplica hasta niveles insospechados,
gracias a la simpleza de las interfaces de las mismas. Las marcas, además, intentan
sacar provecho del fenómeno boca a boca, ofreciendo incentivos a los usuarios, a
través por ejemplo de concursos, y consiguiendo captar su atención, tal y como apunta
el último estudio de TCA1:
“Un 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con
alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado, haciéndose fan, visualizando un
grupo/página en las actualizaciones de sus contacto...). Mientras, en Twitter la relación
con marcas es menos frecuente (sólo el 17% de los usuarios dicen ser followers de una
marca), pero el recuerdo de marca generado por la interacción es mayor que en otras
redes: un 86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación (vs el 61% en
Facebook). Este mayor recuerdo de marca se deriva de la necesidad de
iniciativa/proactividad por parte del usuario a la hora de hacerse follower en Twitter,
mientras que la interacción en Facebook se da, generalmente, de manera más
reactiva.”
Uno de los principales motivos de los usuarios para entrar y registrarse en una red
social es porque el usuario tiene algún conocido que ya está, de tal forma que el
incremento exponencial de usuarios es notable. Datos corroborados por Facebook en
Marzo de 2014 revelan que el número de usuarios activos es de 1.280 millones.
YouTube afirma en Mayo de 2013 tener más de 1.000 millones de visitas propias al
mes. A estos datos se les suma los 271 millones de usuarios activos en Twitter en Abril
de 2014 y las 200 millones personas registradas en Instagram en Marzo de 2014. Estos
datos, que no dejan de crecer, conllevan a que multitud de anunciantes inviertan en
publicidad para redes sociales.
Según un estudio publicado en la revista Wired, “de las nueve horas que una persona
joven dedica al entretenimiento, un total de dos horas diarias, son dedicadas a las
distintas redes sociales de la que el usuario es miembro”. Dichos números indican que
1 5ª Oleada Observatorio Redes Sociales, estudiado por The Cocktail Analysis (TCA)
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
5
el fenómeno de las redes sociales es sin duda creciente, de moda entre el público
juvenil y publicitariamente repleto de posibilidades hasta ahora nunca contempladas.
La publicidad en redes sociales está creciendo exponencialmente gracias a que el nivel
de inversión requerido es más bajo que en otros medios de masas como la televisión y,
su capacidad para ser memorable y recordada, comienza a ser demostrable. Según el
último estudio de redes sociales de la IAB Spain “sólo un 20% de los usuarios de
Redes Sociales en España indica que les disgusta la publicidad”, datos que nos llevan
a pensar que la publicidad en dichos medios es percibida como poco intrusiva por el
receptor, por lo tanto, puede llegar a ser más eficaz: “el 30% de los usuarios en España
afirman recordar alguna campaña de publicidad realizada íntegramente en redes
sociales”, tal y como afirma el mismo estudio. Por lo tanto, es importante conocer el
comportamiento del usuario hacia la publicidad en dichos medios online, para
comprender su efectividad y efectos sobre el receptor a través de los medios que
dichos nuevos soportes, ponen a nuestra disposición.
Todos estos factores hacen que se vislumbre un nuevo escenario de comunicación
capaz de personalizar la publicidad e impactar al usuario más afín. Es decir, es la
herramienta perfecta para dirigir la campaña publicitaria al mayor número de
potenciales consumidores de los que hay un pequeño retrato robot de sus gustos,
aficiones, edad, nivel educativo, sexo, etc. De hecho, lo más importante es que ahora
existe la oportunidad de impactar al consumidor que desea ser impactado, es decir,
llegar a los clientes reales de las marcas. Tan sólo hace falta que los profesionales
consigan que dicha publicidad emergente no sea percibida como intrusiva, ya que si no
es así, el poder de la red social como herramienta mundial de generación de publicidad
‘boca a boca’ es enormemente importante.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
6
2. Contextualización
2.1. Marco teórico general: Internet y Redes Sociales
Internet es ya un medio consolidado y su valor como soporte publicitario lo sitúa en
segunda posición en cuanto a inversión publicitaria, por detrás de la televisión. Esto
pone en relieve dos hechos importantes:
- Si después de un proceso de ganar confianza en el medio, los anunciantes siguen
invirtiendo es por que encuentran en Internet retorno a sus inversiones.
- Si encuentran retorno a las inversiones publicitarias en Internet, es porque en la red
hay personas de carácter activo que muestran interés por su marca.
Un estudio de TGI Net 2009 (con base de 20.493.000 encuestados) revela que “un
74,1% ha buscado información de un producto o servicio por internet antes de tomar la
decisión de compra y un 75,5% de los encuestados AIMC (con una base de 40.446
entrevistados) ha tomado una decisión de compra de productos o servicios orientados,
motivado o informado por contenidos de la Web”. Dichos datos lo convierten en un
soporte, si cabe, aún más interesante para la disciplina que nos ocupa. Estos datos e
acentúan entre la población joven, donde Internet ya se sitúa en primer medio en
cuanto a penetración según último estudio de EGM.
Es importante diferenciar dos etapas en la historia de Internet: la web 1.0 y la Web 2.0.
Al igual que en otras etapas del progreso de la comunicación y los “mass media”,
Internet ha evolucionado hasta llegar al nuevo mundo 2.0 y el futuro 3.0, cambiando las
reglas del juego publicitario en cada uno de sus saltos evolutivos. Según Google
Trends, los sites corporativos de las empresas más importantes están descendiendo en
picado su número de visitas en favor de las redes sociales, motor del cambio de la web
1.0 a la 2.0 o también denominada Web Social.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
7
De hecho, hasta el motor de búsqueda por excelencia Google, está viendo como sus
visitantes únicos semanales se reducen2 mientras los de Facebook aumentan
drásticamente. Lo más importante del cambio de era en Internet es que dicho cambio,
ha sido propulsado por el propio consumidor, que en la nueva era 2.0 de la
comunicación en Internet, se convierte en prosumidor: productor y consumidor de
información, el motor de la Web 2.0.
2.1.1. Historia de Internet: de la web 1.0 a la 2.0
El paso de la web 1.0 a la 2.0 no se produce un día concreto. Sin embargo, el término
sí nace un día en concreto, ya que la mayoría de expertos coinciden en acreditar al
grupo Editorial O’Reilly Media y a la compañía organizadora de eventos MediaLive
International, el mérito de acuñar este concepto en el año 2004. La Web 2.0 es un salto
evolutivo que coloca al usuario en el centro de la actividad web después de la crisis de
las puntocom, explicada más adelante.
Tal como afirma Fernando de la Rosa en una de sus conferencias: “En la web 1.0, la
comunicación era lineal y pasiva. Muchos usuarios, anunciantes o empresas, se
anunciaban usando los portales web de forma unidireccional y sin esperar ningún tipo
de feedback3, incluso recelando de la recepción del mismo.” Con la web 2.0, la
bidireccionalidad y el feedback son el motor del sistema web y los portales corporativos
unidireccionales pasan a la historia. La web 2.0 es una web social basada en el
comportamiento social del ser humano: “las relaciones entre colectivos e usuarios”.
Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela definen la web 2.0 en su Guía
práctica de Marketing con Redes Sociales como una “translación a Internet de una
actitud que sitúa al usuario en el centro de cualquier modelo de negocio, más allá de
concretarse en la integración de una serie de funcionalidades del sitio Web”. 2 Ver herramienta online Alexa.com 3 Capacidad de un emisor para recoger reacciones de los receptores y modificar su mensaje, de acuerdo con lo recogido.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
8
Sin embargo, es necesario conocer la historia de Internet y de los eventos más
significativos que han favorecido el salto evolutivo hacia los distintos modelos del World
Wide Web.
Según explica Ismael Nafría en su libro “Web 2.0: El usuario, el nuevo rey de Internet”
es en el año 1991 cuando nace la Web 1.0 (World Wide Web); concretamente el día 6
de agosto, día en el que se publica la primera web de la historia. Su creador fue Tim
Berners-Lee, que trabajaba por aquel entonces en el CERN, organismo encargado en
la actualidad de dirigir el World Wide Web Consurtium (W3C). En esa primera página,
se explicaba qué era el World Wide Web, cómo se podía disponer de un navegador y
cómo había que preparar un servidor web para que funcionase. Además, se convirtió
en el primer directorio web existente. El 12 de Diciembre del mismo año, se instaló el
primer servidor web en Estados Unidos.
Buena muestra de la rápida expansión de la red es que, según datos del mismo libro, al
año siguiente, se registraron veintiséis servidores web funcionando en todo el mundo.
Sin embargo, el primer paso importante para que el servicio empezara a popularizarse
se dio el 22 de Abril de 1993: día del lanzamiento de Mosaic, primer navegador web
para ordenadores que utilizasen el sistema operativo Windows. Mosaic fue desarrollado
en el National Center for Supercomputing Applications de la National Science
Foundation (NSF) de EEUU, ubicado en al Universidad de Illinois. Esta aplicación
escrita por Marc Anderseen y Eric Bina, creadores de Netscape, fue el navegador que
realmente popularizó el uso de Internet en esos primeros años de la web.
Paralelamente, otro acontecimiento propició la expansión mundial de la nueva
plataforma. El día 30 de Abril de 1993, el CERN anuncia que el World Wide Web pasa
a ser de dominio público4 y, por lo tanto, abre un horizonte de posibilidades al poder ser
utilizado de forma totalmente gratuita por cualquier persona o empresa.
Los desarrollos no tardaron en llegar y a finales de ese mismo año, miles de
propietarios de ordenadores personales de todo el mundo, tenían instalado ya uno de
4 Véase en http://info.cern.ch
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
9
esos navegadores. En cuanto Internet pasa a ser de dominio público, nace el primer
periódico online (The Tech) y la primera webcam de la historia fue utilizada.
Tan sólo un año después, aparece el fenómeno Yahoo!, buscador creado en enero de
1994 por dos estudiantes universitarios de Stanford, David Filo y Jerry Yang, con el fin
de agrupar en una misma página, un listado de webs que les parecían interesantes
para convertirse poco después en un buscador de ‘webs interesantes’ para cualquier
usuario que accediera al portal, tal y como afirma la propia web de Yahoo!5.
La página fue ganando popularidad y, durante ese mismo año, rondaba ya los 100.000
usuarios únicos. Tan sólo 3 años más tarde, la empresa Yahoo! salía a Bolsa.
En cuanto a navegadores, sin duda el motor que aceleró la expansión de Internet a los
hogares del mundo fue Internet Explorer, a partir de sus versiones 4.0.
Microsoft controlaba el 90% de los ordenadores personales en todo el mundo y, aún
así, Netscape seguía siendo el navegador más usado, hasta la llegada de un Internet
Explorer 4.0 integrado con el Sistema Operativo que, hacia el año 1999, desbancó a
Netscape, compañía que salió a Bolsa el 9 de Agosto de 1995, teniendo uno de los
estrenos más explosivos vividos nunca. La IPO (Initial Public Offering) de Netscape
está considerada como el inicio del boom de compañías de Internet. Dicho boom, se
prolongaría durante cinco años, hasta el año 2000, con el estallido de la denominada
“burbuja puntocom”, que posteriormente propiciaría el cambio de tendencia hacia la
web 2.0.
En 1994, también nació la publicidad en internet en forma de banner. La ya
desaparecida revista Hot Wired, se convirtió en la primera web que vendía banners
publicitarios a gran escala. El primer anuncio fue comprado por AT&T y apareció
publicado en la web de Hot Wired el 25 de Octubre de 1994 y fue la revista quién acuñó
el término de banner para designar dicho formato publicitario de 468x60 pixeles y sobre
5 Véase en http://yahoo.client.shareholder.com/press/history.cfm
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
10
el cuál el usuario podía hacer click para consultar más información y ser redirigido a
otro portal web contenedor de la misma.
Si hablamos de publicidad en Internet, el rey de la misma es sin duda, el gigante
Google, actualmente el principal buscador de Internet. Larry Page y Sergey Brin,
estudiantes de la Universidad de Stanford, crearon en Enero de ese año, según la
propia web corporativa Google, un nuevo motor de búsqueda llamado BackRub, que ya
tenía como elemento diferencial, la capacidad de analizar los enlaces que apuntaban a
una determinada página web, lo que se utilizaba para ofrecer los mejores resultados
ante una determinada búsqueda. Dos años después, fruto de los avances realizados en
BackRub, nacería Google6.
Otro servicio de comunicación social a través de la web, precursor de la mensajería
instantánea, es el webmail, correo electrónico que se consulta a través de la web desde
cualquier lugar con conexión a la red. El 4 de Julio de 1996 se lanza comercialmente el
primer servicio de estas características, denominado Hotmail, creado por Sabeer Bathia
y Jack Smith, captando en sólo un año a más de 8,5 millones de usuarios, momento en
el que fue adquirido por Microsoft.
Sin embargo, será con la mensajería instantánea que la web comienza a volverse más
social y a interesarse en fomentar las relaciones humanas. El primer servicio de este
tipo fue ICQ, creado en el año 1996 en Israel por la compañía Mirabilis, que fue
adquirida por AOL en 1998, cuando contaba con más de 12 millones de usuarios. Ante
el éxito de esta primera aplicación de mensajería instantánea, otras empresas como
Microsoft y Yahoo! lanzaron sus apuestas para la mensajería instantánea MSN
Messenger y Yahoo! Messenger, respectivamente.
La aparición de los blogs es otro de los hechos que hacen que la Web sea cada vez
más social. El fenómeno de los blogs empezó a popularizarse gracias al lanzamiento
de diversas herramientas muy simples de publicación. Una vez más, la web evoluciona 6 Véase en http://www.google.com/intl/en/corporate/history.html
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
11
y cuando antes se requerían de conocimientos técnicos para poder publicar algo en la
red, ahora cualquier usuario con un ordenador y conexión, es capaz de publicar
páginas web sencillas y actualizarlas constantemente.
La evolución de Internet llevó consigo también épocas sombrías como el estallido de la
burbuja puntocom, la crisis de las puntocom, y el descenso de la inversión en
publicidad online. Aún así, en el año 2001, el Center for Communication Policy de la
Universidad de California en Los Angeles (UCLA), presentó su segundo estudio anual
titulado Surveying the Digital Future7 que aporta varios datos que vislumbraban, ya en
aquél entonces, el potencial de la red:
- El 72,3% de los estadounidenses accedía a internet, frente al 66,9% del año 2000.
Cada usuario dedicaba una media de 9,8 horas semanales a la red. Los que disponían
de conexión de banda ancha, (cable y ADSL principalmente) se conectaban 3,2 horas
más a la semana que los usuarios que lo hacían con una conexión telefónica básica
(10,3 horas frente a 7,1 horas).
- Las principales actividades realizadas por los usuarios eran, por este orden, el correo
electrónico, la mensajería instantánea, la navegación, las compras, la búsqueda de
información de entretenimiento y la consulta de noticias. La principal razón por la que
los usuarios acudían a la web era para obtener información rápidamente.
- La televisión era el medio que más sufría por el aumento del uso de internet. Los
internautas veían la televisión 4,5 horas menos a la semana (12,3 horas en total) que
los que no eran usuarios de internet (16,8 horas semanales)
Finalmente, en 2003, gracias al lanzamiento de iTunes y a la aparición de las redes
sociales, los expertos comienzan a mencionar el término Web 2.0.
A parte de iTunes Store, en 2003 las redes sociales se convirtieron en uno de los
principales fenómenos emergentes en la red. Entre los primeros nombres destacables
de este fenómeno muy propio de lo que sería la web 2.0, se encontraban Friendster,
Tribe.net o Meetup. Con el tiempo se vería que estas primeras aproximaciones no
triunfaron, hasta que llegó la revolución MySpace.
7 Véase en http://www.ub.edu/prometheus21/articulos/survey.pdf
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
12
Fue también en el año 2003 cuando la publicidad en internet se recuperó, registrando
niveles de crecimiento después de la crisis inicial.
2.2. ¿Qué son las redes sociales?
El estudio se centra en las redes sociales, un fenómeno surgido en Internet que permite
a los usuarios crear un perfil propio y único desde el cual comunicarse y compartir la
información, fotografías, contenido multimedia o enlaces que deseen, así como
configurarse un universo de amistades virtuales. Para conocer más en profundidad este
fenómeno, lo primero que debe hacerse es conocer una definición apropiada de lo que
consideramos red social y, posteriormente, explicar el origen y surgimiento de esta
nueva forma de comunicación.
Para tal fin, recogeremos las palabras pronunciadas por el Dr. Gustavo Aruguete, en
las Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di
Tella de Buenos Aires, Argentina, en noviembre de 2001:
"Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto
y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las
mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos".
En este tipo de webs denominadas webs 2.0 o 3.0 se almacenan los datos de gustos y
aficiones de cada usuario, que usa dicha red para socializarse y compartir contenidos,
de forma que la búsqueda del público objetivo es mucho más afinada, fiable y precisa
dada la gran cantidad de información que ofrecen, a diferencia de los estudios de
consumidores más convencionales. Además, son una fuente de información altamente
importante e innovadora para recibir las opiniones del público objetivo sobre los
diferentes mensajes de las campañas publicitarias. Por lo tanto, permiten obtener un
feedback real y, por tanto, una fotografía de la realidad y que además, si los flujos de
comunicación empresa-público funcionan correctamente y son positivos, existe la
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
13
posibilidad de que sean los propios usuarios los que den a conocer tu marca y la
publiciten de forma gratuita y efectiva.
Las redes sociales parten de un software desarrollado a partir de la teoría de los 6
grados de separación. Dicho concepto nace en 1929 de la pluma del escritor húngaro
Frigyes Karinthy en una historia llamada ‘Chains’. Es un concepto basado en la idea de
que, a mayor número de conocidos, crece exponencialmente el número de enlaces de
la cadena de forma que sólo un pequeño número de enlaces sería necesario para unir
o conectar a toda la humanidad. Según esta teoría, cada persona conoce de media a
unas 100 personas y, cada una de estas 100, a su vez, conoce a otras cien... de forma
que con tan sólo en 6 niveles, el número de personas conectadas se elevaría a
1.000.000.000.000. Por lo tanto, de confirmarse dicha teoría, el alcance de la influencia
de las redes sociales puede llegar a ser inmensurable.
En 1967, el psicólogo estadounidense Stanley Milgram ideó una forma de probar el
experimento, al que llamó “El experimento del mundo pequeño”. Consistía en una
selección al azar de varias personas del medio oeste estadounidense para que
enviaran postales a un extraño situado en Massachusetts, a varios miles de kilómetros
de distancia. Los remitentes sólo conocían el nombre del destinatario, su ocupación y
su localización aproximada. Se les indicó que dieran la postal a una persona de entre
sus conocidos que ellos considerasen que tenía el mayor número de posibilidades de
conocer directamente al destinatario y que ordenaran a esta persona que hiciera lo
mismo, y así sucesivamente. Finalmente, aunque los participantes en el experimento
esperaban que la cadena incluyera cientos de intermediarios, cada postal llegó al
destinatario con una media de entre 5 y 7 enlaces.
Los descubrimientos de este estudio fueron publicados en “Psychology Today” y nos
llevan a pensar en la posibilidad de que este fenómeno se pueda dar, en mayor o
menor medida en las redes sociales, que permiten y promueven la opción de invitar a
conocidos del usuario a que usen también esa red social para comunicarse.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
14
Un estudio elaborado por Peoplesound publicado el 28 de julio de 2010 destaca que los
españoles se encuentran entre los ciudadanos europeos más activos en las redes
sociales, cosa que convierte a dichas redes sociales en las perfectas plataformas
publicitarias para llegar al consumidor de una forma más directa y personalizada y, en
algunos casos, permite que sea el propio usuario el que quiera interactuar con la
publicidad de forma que consiguen concentrar esfuerzos publicitarios de un modo más
efectivo. Además, del estudio de ZED Digital sobre las redes sociales se extraen
diversas conclusiones estadísticas muy significativas y que ayudan a trazar el marco
actual de la situación:
“El 85% de los usuarios habituales de Internet, lo son de redes sociales, frente al 37,8%
que las conoce y no las usa (aunque el 40% de ellos afirman que las usarán en un
futuro) y el 12% que desconoce su existencia”. En el marco publicitario el mismo
estudio afirma que “el 74,9% de los usuarios recomiendan marcas en la red social y un
73,9% hablan sobre ellas. Además, el 54,4% afirma recordar las marcas anunciadas en
redes sociales”.
2.2.1. Historia de Facebook
Facebook, tal y como indican en la sala de prensa de su web8 nació en Febrero de
2004 gracias a Mark Zuckerberg y sus cofundadores Dustin Moskovitz, Chris Hughes y
Eduardo Saverin, en una habitación del Campus de Harvard, como una forma sencilla
de mantener el contacto con sus compañeros de promoción una vez finalizada la
carrera. En sus primer año, vio la luz con el dominio thefacebook.com, que no
cambiaron hasta agosto de 2005.
8 Véase en https://www.facebook.com/press/info.php?timeline
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
15
En diciembre de 2004, pocos meses después de su lanzamiento y siempre según datos
de la propia web de Facebook,
consiguieron más de 1 millón de
usuarios activos, cifra que se iría
incrementando año tras año hasta
llegar a la última cifra oficial de
Facebook que data Marzo de 2014,
cuando la cifra de usuarios activos
llega a ser de más de 1.280 millones y
la empresa crece hasta contar con
más de 6.800 empleados. De acuerdo
con Alexa.com, la página subió del
lugar número 60 de las más visitadas al número 7 en un año. Actualmente se
encuentra en segunda posición9. Otro dato importante a señalar es que, aunque el
nacimiento de la red social data de 2004, no es hasta 2007 que Facebook lanza
‘Facebook Ads’, su sistema de publicidad integrada10.
El 3 de Noviembre de 2007, había siete mil aplicaciones en el sitio, con una media de
cien agregadas cada día, según un artículo de The Washington post11; y en enero de
2010 superaban las 500.000.
Según estudios de Facebook, cada usuario tiene 130 amigos de media, además
existen más de 900 millones de objetos con los cuales el usuario interactúa, tales como
páginas, grupos, eventos, páginas de la comunidad… De media, cada usuario está
conectado con 80 páginas de comunidad, eventos y grupos.
Cada usuario crea aproximadamente 90 piezas de contenido cada mes y más de 30
millones de piezas de contenido (links, nuevas historias, posts de blogs, notas, álbumes
de fotos, etc.) se comparten cada mes.
9 Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com 10 Gráfico en el cual se aprecia la expansión de Facebook que sigue aumentando hasta la fecha. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook 11 Véase en http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2007/11/02/AR2007110201894_pf.html
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
16
Además, Facebook está disponible en más de 100 idiomas puesto que un 70% de los
usuarios proviene de fuera de EEUU, país donde nació. Desarrolladores y creadores de
más de 190 países han construido la Plataforma Facebook.
Por otro lado, desde que se lanzaron los plugins sociales, en Abril de 2010, una media
de 10.000 nuevas websites se integraron con Facebook cada día. Más de 6.5 millones
de websites se han integrado y están conectadas con Facebook hasta la fecha12.
También es importante señalar que hay más de 600 millones de usuarios activos que
actualmente acceden a Facebook a través de sus dispositivos móviles y que los
usuarios de Facebook Mobile, son el doble de activos en Facebook que los que no lo
usan a través del móvil.
En cuanto a datos de Facebook en España, según datos de ComScore, es importante
subrayar que los españoles le dedican 55 minutos diarios de media a navegar en
Facebook13. Además, es el 3r site más visitado en España y cuenta con más de 18
millones de usuarios activos.
2.2.2. Historia de Twitter
Twitter es una red social de microblogging. El microblogging, es una forma de
comunicación o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de
mensajes cortos de texto - con una longitud máxima de 140 caracteres a través de
herramientas creadas específicamente para esta función. Su finalidad es la de explicar
qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros
usuarios u ofrecer enlaces hacia otras páginas web. Se trata de servicios que conjugan
el concepto del blog (diario personal en el que el autor va publicando contenidos en
orden cronológico) con el de la mensajería instantánea (sistemas de comunicación que
permiten mantener conversaciones en tiempo real en Internet con otros usuarios).
Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para el microblogging no es
necesario instalar ningún software, basta con dar de alta un perfil en la página web del
12 Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com 13 http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/4/Facebook-Top-Social-Network-in-Spain
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
17
servicio. Cada plataforma de microblogging permite definir de qué usuarios se quieren
ver los mensajes y qué usuarios podrán ver los mensajes que escribe el usuario.
Al igual que el resto de los Social Media, una de las características fundamentales para
el éxito en el uso de una herramienta de microblogging es el volumen de gente que lo
usa. Cuanta más gente utilice la herramienta más eficiente será su uso y mayor será la
difusión de los mensajes. De esta forma, “la masa” de usuarios sirve para establecer a
Twitter como el servicio líder en microblogging. De hecho, según datos aportados por
Jack Dorsey, fundador de Twitter, en el octavo aniversario de la compañía el 21 de
Marzo de 2014, este servicio de microblogging cuenta ya con más de 270 millones de
usuarios.
Twitter se define a si mismo14 como: “un servicio para que amigos, familiares y
compañeros de trabajo puedan comunicarse y estar conectados mediante el
intercambio rápido y frecuente de respuestas a una simple pregunta: ¿Qué estás
haciendo?”.
Empezó el 21 de Marzo de 2006, con un primer tweet publicado por Jack Dorsey que él
mismo ha recuperado y mostrado en su cuenta, en el que invitaba a sus compañeros
de trabajo a unirse a la red social. El nombre, como él mismo ha explicado, proviene de
la creatividad de Noah Glass, cofundador de Twitter, y el diccionario inglés de Oxford,
que define tweet como "una corta ráfaga de información intrascendente, chirridos de las
aves".
De hecho, Twitter es una red social con unos objetivos y un uso muy diferentes a los de
Facebook y, probablemente, a los de cualquier red social. Twitter es servicio usado
normalmente como fuente de información, ya que los usuarios comparten información
relativa a ellos, sus intereses o vivencias y se expresan libremente. Por ello, además,
es la mejor fuente de noticias, ya que los propios protagonistas se encargan de
14Véase en https://about.twitter.com/
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
18
informar, prácticamente en el mismo segundo en el que está sucediendo, garantizando
los testimonios en primera persona de las noticias.
En la actualidad, Twitter cuenta con más de 900 empleados, es dirigido por Jack
Dorsey, Dick Costolo, Evan Williams y Biz Stone. Su posición en Alexa es el número
815 y cuenta, tal y como hemos visto, con 270 millones de usuarios.
2.2.3. Historia de Instagram
Instagram, diseñada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger, es un proyecto de
fotografía móvil nacido en San Francisco. Así mismo, esta aplicación gratuita permite
aplicar marcos, efectos y editar fotografías para compartirlas directamente en su propia
plataforma y a la vez en diferentes redes sociales como Facebook, Tumblr y Twitter. En
un principio fue creada para el sistema operativo móvil de iOS Apple, tuvieron que
transcurrir dos años para que en abril de 2012 la aplicación fuera lanzada para el
sistema operativo de Android. Con ese lanzamiento anunciaron también que Facebook
había adquirido Instagram por 765 millones de euros16.
Instagram se ha convertido en una necesidad para las marcas gracias a su popularidad
que cuenta con más de 200 millones de usuarios17. Las ventajas que supone para las
marcas auto-anunciarse en esta plataforma son significativas, gracias a su mayor
visibilidad que llega a un número considerable de usuarios y por lo tanto de futuros
clientes. Según un informe publicado recientemente por Mashable18, el 65% de las
marcas más valiosas utilizaron en Instagram en 2013.
A pesar del número masivo de seguidores en algunas de las marcas que tienen cuenta
propia, la publicidad esponsorizada está llegando a Instagram. Se centran en una
publicidad de alta calidad, creativa, atractiva, que sea captable, se pueda recordar y
15Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com 16 Datos corroborados por las mismas fuentes (www.facebook.com y www.intagram.com) 17 http://blog.instagram.com/post/80721172292/200m 18 http://mashable.com/2013/12/18/brands-instagram/
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
19
también en el mensaje que quieren transmitir. Estas imágenes publicitarias de grandes
marcas de moda, diseño y de alimentación se intercalan entre los post que hacen tus
seguidores y ves en tu newsfeed.
Además es una publicidad personalizada para cada usuario, es decir, utilizan la
información que proporcionas en Instagram y Facebook así como las páginas y
personas de las que eres seguidor o fan y los likes que das a imágenes/videos.
También dan la opción de hacer un feedback si no te interesa algún producto
publicitado para ayudar a mejorar el perfil individual y así aumentar el impacto recibido
sobre el usuario al ser publicidad específica19.
Este sistema publicitario sólo está operativo en algunos países como Estados Unidos,
Canadá, Australia y ya ha llegado a Europa con la incorporación del Reino Unido. Así
pues en nuestra entrevista consideraremos Instagram como una red social sin
publicidad ya que aún no está consolidada en España.
2.3. Formatos publicitarios
2.3.1. Formatos publicitarios de Facebook
Tal como define la propia plataforma Facebook, su misión es construir un mundo más
abierto y conectado. En este sentido, Facebook permite que las empresas se conecten
cada vez con más personas a través de más dispositivos. De este modo, por ejemplo,
han permitido en los últimos años, que las empresas se conecten con amigos de los
seguidores de sus marcas. Frente al 47% de personas que declaran que confían en la
prensa, la radio o la televisión, el 92% confían en las recomendaciones de amigos y
familiares20. Eso hace de Facebook una gran herramienta donde conseguir
prescriptores.
19 Información verificada en http://instagram.com/about-ads# 20Fuente: Nielsen, abril de 2012: “Global Consumers’ Trust in ‘Earned’ Advertising Grows in Importance.’
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
20
Facebook permite alcanzar, publicitariamente hablando, a las personas más adecuadas
a tu marca o producto de una manera muy precisa, entorno al 90%. Por otro lado,
mejora el recuerdo de anuncios y reconocimiento de marcas versus una campaña
online convencional21.
Como hemos comentado, Facebook permite que el anuncio de una empresa llegue a la
gente adecuada gracias la información que se tiene de ellos por su propio
comportamiento en la red social. Tanto es así, que las campañas publicitarias pueden
decidir a quién dirigirse por una o más de una de estas variables. Es aquí donde
entraría el debate sobre la privacidad de los usuarios en ésta y resto de redes sociales.
Los anuncios de Facebook pueden enlazarse a dos destinos: la propia página de
Facebook de la empresa o a un site externo. Por otro lado, la marca puede elegir los
diferentes sitios en los que quiere que aparezca su anuncio:
No todos los anuncios pueden estar en todas la ubicaciones, pero si que es importante
para la marca la decisión de dónde ubicar su anuncio ya que de eso dependerá que
tenga más o menos visibilidad, que sea más o menos intrusivo. En función de esta
decisión también variará el coste por impacto publicitario.
21 Fuente: estudio “Brand Effect Norms” de Nielsen, mayo de 2012.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
21
Tener una página de Facebook propia de la empresa sería un buen inicio para que una
marca se publicite, ya que todo el contenido que la marca publique en ella puede
convertirse en anuncio dentro de Facebook.
El contenido que una marca puede publicar es de 6 tipos: texto, imagen, video, un
enlace, un evento o una pregunta que precisa de la respuesta de los usuarios para su
progresión. Cualquiera de estos contenidos puede convertirse en un anuncio de pago.
Lo interesante de estos formatos, nos lleva a otro formato de gran éxito dentro de la
plataforma, que es el que precisamente consigue esa prescripción de la que se ha
hablado en un inicio: las Historias Patrocinadas.
La distribución de las publicaciones de una marca a través de los diferentes formatos
publicitarios que ofrece Facebook, hace que el público de Facebook interactúe con
ellos, es decir, que le den a Me gusta, que hagan un comentario o que lo compartan en
su muro. El formato de Historias Patrocinadas hace que si uno de tus amigos de
Facebook hace alguna de estas acciones al respecto la publicación / anuncio de una
marca a la que sigue o no, al usuario le aparecerá esta interacción como noticia en su
página de inicio o en el lateral derecho. Esto produce que la publicidad de la marca
logre crecer de manera natural, es decir, con efecto multiplicador, ya que a su vez, si
esta persona le da Me gusta a la noticia de que a un amigo le ha gustado el contenido
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
22
de esa marca, esto se convertirá en noticias para el resto de sus amigos. Por este
motivo, este es uno de los formatos publicitarios con más éxito de la plataforma social.
Sin embargo, el inicio de esta viralidad, es decir, el hecho de aparecer como noticia si
alguna persona de Facebook interactúa con tu marca, es de pago.
Si el anunciante no dispone de página de Facebook y sus anuncios requieren que se
desvíe al usuario a una página Web fuera de la plataforma, el anuncio aparece casi
exclusivamente en el lateral derecho de Facebook. Al no haber contenido de la marca
dentro de la plataforma, el anuncio será menos variado ya que como hemos visto, no
beberá del contenido de la Fan Page de la marca como pasaba antes, si no de
creatividades previamente establecidas y no se optimizarán los formatos en función del
interés que cree en el usuario, al contrario de lo que pasaría si la marca cuenta con Fan
Page en Facebook, que la publicidad se adecua al contenido que está funcionando
mejor entre los usuarios, es decir, que da más viralidad natural. En todo caso, sobre
estos anuncios, también puede contratarse Historias Patrocinadas y aparecer en un
buen lugar para tener mayor visibilidad. Sin embargo, al estar el anuncio inicial ya
situado en un sitio poco estratégico, será más difícil que el usuario interactúe con ellos.
Existen además un par de formatos que van más allá en cuanto a segmentación del
público se refiere. Se trata del Log Out / Log In y del novedoso Reach Block.
El Log Out / Log In consiste en un anuncio de gran formato que ocupa casi la totalidad
de la página de entrada y salida a Facebook. Se trata de situar el anuncio en alguna de
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
23
estos dos momentos (cuando el usuario se conecta o desconecta) pero dirigiéndose
exclusivamente a un público muy concreto. Es decir, el anuncio sólo aparecerá para
aquel grupo de población que la marca elija, por ejemplo Hombres de Barcelona de
entre 20 y 25 años. El anuncio, al igual que el resto, puede incluir vídeos o enlaces a
páginas fuera de Facebook. Aquí un ejemplo del formato.
Por otro lado, y como hemos comentado, existe un nuevo formato: el Reach Block.
Este formato consiste en que una publicación concreta de una marca en Facebook
aparezca durante un día o varias horas en la página principal o News Feed de todas las
personas que la marca elija, siempre categorizando por alguna de las variables que
hemos visto anteriormente, por ejemplo, Mujeres de 18 a 30 años. Este formato se
diferencia de las Historias Patrocinadas ya que no tiene porqué existir una interacción
con la marca por parte de un amigo tuyo, si no que aparecerá para todas las personas
que la marca hayas escogido.
Sobre este formato se ha querido investigar en este estudio ya que, por un lado, se
trata de un formato muy novedoso y por el otro, es una forma de publicidad que puede
pasar muy desapercibida para el usuario, es decir, que el usuario ni siquiera sea
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
24
consciente de que se trata de publicidad y la asimile como una noticia más de las que
diariamente puede ver en su página de inicio e interactuar con ella y hacer así al
formato más viral.
Comentar que estos formatos tienen un gran coste para las marcas en proporción a los
otros.
Por último, comentar un hecho importante acerca de un cambio que se ha producido en
Facebook hace poco tiempo. Anteriormente, la publicidad en Facebook no requería ser
de pago para aparecer en las páginas que veía el usuario. Los anuncios aparecían en
función de los que funcionaban mejor con el usuario, es decir, de los que gustaban
más. Por lo que el trabajo de la marca consistía en crear buenos anuncios e irlos
optimizando en función de la respuesta del usuario hacia ellos y así ganar espacio
publicitario en Facebook. Hoy en día, y debido a un cambio en las métricas de
Facebook, ninguna marca tiene visibilidad si no paga para que el anuncio la tenga. A
raíz de esto, muchas marcas han visto como esta plataforma tan útil y económica
durante sus primeros años, se ha convertido en un medio de pago más en el que
cuesta conectar con el usuario. Es por ello, que muchos entendidos de las redes
sociales, dudan sobre su futuro como soporte publicitario.
Como herramienta para empresas y marcas, Facebook pone a su disposición una
sección de estadísticas donde le permite a la marca conocer datos importantes sobre
las interacciones, demografía y usos de su página por parte de los usuarios. Además
aporta datos gráficos. Entre los datos más importantes que se pueden encontrar en las
estadísticas destaca el histórico de Me gustas y No me gusta de la página, es decir, los
usuarios que se han vinculado y desvinculado de la página. Además, aporta datos de
feedback, usuarios activos, número de interacciones en la página, clasificación
demográfica de usuarios por género y rango de edad, etc.
Comentar que Facebook ofrece dos formas de pago: Coste Por Clic o por cada 1000
Impactos.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
25
2.3.2. Formatos publicitarios de Twitter
A diferencia de Facebook, Twitter no separa entre marcas y usuarios: todas las cuentas
de Twitter tienen las mismas funciones. Por ello, podría decirse que es una herramienta
publicitariamente más limitada para las empresas que Facebook. Twitter es un medio
que lleva intrínseco un código ético acordado espontáneamente y construido con la
maduración de la red sobre lo que se debe y no se debe hacer en dicha red social.
Entre las herramientas que Twitter pone a disposición de cualquier usuario y que a su
vez configuran el uso mismo de la plataforma, destacan:
Tweets: mensajes con una longitud igual o menor a 140 caracteres que puede enviar
cualquier usuario en Twitter y que aparecerá replicado en el timeline o fuente de
noticias de los usuarios que siguen al emisor del tweet.
Hashtags: palabras precedidas por el símbolo # y que sirven como ‘agrupadores de
tweets’ ya que son clickables y llevan a un timeline / página propio de cada hashtag.
Mensajes privados: práctica común entre algunos usuarios. Mensajes automáticos de
agradecimiento al conseguir un nuevo follower, para dar la bienvenida a un nuevo
usuario, etc. Las marcas también tienen a su disposición el sistema de envío de
mensajes aunque va contra las normas de uso de la propia plataforma.
Seguimiento de usuarios: para conseguir followers o seguidores es necesario seguir a
personas para hacerles saber que tienes una cuenta en dicha red social y ellos, si
están interesados, te devolverán el follow. En un momento dado, Twitter puso límites
en el ratio que puede haber entre seguidores y seguidos para evitar la creación de
cuentas spam, que se dedican a seguir automáticamente a todos los usuarios posibles
o a mencionarlos.
Menciones: una mención a un usuario aparece en el timeline del usuario, en su perfil,
en el timeline del emisor de la mención y en su perfil. Se inicia la mención mediante el
símbolo arroba. Esta práctica fue usada para hacer promoción de marcas sin medida
en los inicios de la red.
Sobre los formatos de pago, destacar que no son tan intrusivos ni convencionales
como los de Facebook debido a las propias características de la herramienta, que
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
26
como hemos visto, se basa casi exclusivamente en la publicación de textos cortos.
Cada vez más, Twitter al igual que Facebook, avanza en la creación de nuevos
formatos publicitarios para las empresas. Una de las ventajas de Twitter respecto a
Facebook es que Twitter se encuentra como hemos visto, conectado a los usuarios a
través de palabras, lo que hace que conozca lo que está pasando y es de interés entre
los usuarios y permite pues a las marcas estar presentes y poder interactuar en el
presente inmediato.
Tweets promocionados: Twitter recoge los intereses de los usuarios y los conecta con
las marcas. De este modo a una persona que le gusta por ejemplo la moda, el yoga, el
diseño y la escritura (detectado a través de tweets, hashtags y menciones) y que ya es
seguidor de marcas relacionadas con estos intereses, se le podrá impactar en su
timeline con tweets patrocinados. Este tweet, siempre está destacado con una etiqueta
que indica el fin comercial del tweet y la empresa responsable.
Cuentas promocionadas: Las marcas podrán promocionar el Follow a su cuenta
mediante este formato que permite sugerir que el usuario siga a la empresa en la parte
izquierda de la plataforma y debajo de los temas sugeridos de los que se está hablando
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
27
en ese momento. Se suelen promocionar aquí empresas, películas, artistas o
campañas puntuales en búsqueda de nuevos followers.
Como hemos dicho, el aparecer como cuenta promocionada también se selecciona en
función de las palabras que usen los usuarios en sus tweets. De tal manera que la
marca Nespresso aparecería como cuenta promocionada en los perfiles de aquellas
personas que han usado la palabra café en alguna de sus recientes publicaciones. Esto
también permite que la publicidad aparezca exclusivamente en momentos en que la
herramienta detecta que se menciona mucha las palabras escogidas. En el caso del
café, las cuentas o tweets promocionados aparecerían a primera hora de la mañana,
por ejemplo.
Actualmente, y a través del uso de cookies, es posible impactar mediante tweets
promocionados y cuentas promocionadas a aquellas personas que ya han visitado
previamente la Web de una marca en concreto.
Tendencias promocionadas: Siguiendo en la linea de la capacidad de Twitter para
detectar temas de conversación, los anunciantes pueden promocionar sus productos
cuando saben que se está hablando mucho de un tema en concreto. Este hecho se
conoce como Trending Topics. Cuando la herramienta detecta que un tema del que se
está hablando mucho puede ser afín a la marca, lanza un tweet que sugiere una
solución o aporta un valor a aquello de lo que se está hablando. Por ejemplo, si se está
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
28
hablando sobre que hace mucho calor, una marca de bebidas refrescantes podrá
impactar al usuario a nivel nacional durante un tiempo determinado.
Por último y como novedad, Twitter está experimentando ahora con el fenómeno de la
pantalla múltiple. Se ha detectado en los últimos tiempos que durante un programa de
televisión que causa gran interés entre el público, las conversaciones en Twitter sobre
el tema son muy recurrentes y por lo tanto se toma consciencia de que la audiencia
televisiva está conectada a través de otros dispositivos a la red y se muestra de forma
activa en la plataforma Twitter. Es un momento que las marcas quieren aprovechas y
es por ello que de modo Beta, se está poniendo en marcha con mucho éxito, la
asociación de marcas en Twitter con el contenido que se está emitiendo en la
televisión.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
29
Como hemos visto, los formatos publicitarios de Twitter en comparación a los de
Facebook son mucho menos intrusivos al encontrarse conectados con los temas de
interés de los usuarios. Es decir, mientras que Facebook va a buscar al usuario sin
tener en cuenta su situación e intereses en ese momento, Twitter primero observa y
escucha a los usuarios y a partir de ahí les impacta con contenido de su interés y de
actualidad. Es por ello, que una de las hipótesis de este estudio tratará sobre este
tema.
Después de este pequeño análisis de los formatos publicitarios de las dos principales
redes sociales del momento, se puede afirmar que ambas son herramientas altamente
interesantes para fidelizar al público objetivo, así como también presentan un elevado
grado de utilidad para transmitir valores corporativos, ofrecer un servicio personalizado
de atención al cliente y, de alguna forma, educar al consumidor sobre la filosofía de la
empresa para conseguir una publicidad mucho más efectiva y, lo más importante, que
permita al anunciante analizar cómo se comporta cada usuario con respecto a su
marca de forma que se podrán solventar los errores de comunicación y detectar el
porqué de los mismos.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
30
3. Desarrollo de la investigación
3.1. Objetivos de la investigación
3.1.1 Objetivo general
El objetivo general de esta investigación es analizar la relación que mantienen con las
marcas dos grupos diferentes de población en las redes sociales.
Se ha tomado la decisión de trabajar en base a dos grupos de individuos socio-
demográficamente diferenciados porque se considera, tal como veremos a
continuación en la formulación de las hipótesis, que ambos grupos de población
adoptan relaciones distintas respecto a las redes sociales y respecto a la relación en
ellas con las marcas. Esto se debe en parte, a que los diferentes sectores de la
población se han integrado en momentos temporales distintos al fenómeno de las
redes sociales y por lo tanto el uso y percepción de ellas puede cambiar.
Los grupos de población trabajados son los siguientes:
- Individuos de 15 a 20 años de edad
- Individuos de 25 a 30 años de edad
El grupo de población de 25 a 30 años vivió en primera persona el nacimiento de las
redes sociales, siendo los primeros en unirse y aficionarse a ellas. En cambio, el grupo
de edad comprendido entre los 15 y los 20 años, ha sido más tardío en su
incorporación a ellas y se han incorporado una vez las plataformas ya se encontraban
más desarrolladas y la integración de la publicidad en ellas ya era un echo.
Al escoger dos grupos de individuos diferenciados se trata pues de una investigación
de carácter comparativo.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
31
3.1.2 Objetivos específicos
Una vez marcado el objetivo general de la investigación, nos encontramos con otros
objetivos de carácter más concreto que se desprenden de la formulación del propio
objetivo general y se vinculan asimismo a la formulación de las hipótesis.
- Analizar las diferencias de uso de las redes sociales por parte de los dos grupos de
población a estudiar.
- Analizar y comparar la percepción (intrusiva o no) de la publicidad por parte de los
usuarios en las principales redes sociales: Facebook y Twitter.
- Analizar el fenómeno Instagram y la percepción de la inclusión de marcas en ella.
- Testar la percepción de un nuevo formato publicitario en Facebook: el Reach Block.
3.2. Hipótesis de la investigación
De los objetivos de la investigación se desprenden una serie de hipótesis o conjeturas
que a través del análisis cuantitativo que posteriormente presentaremos se verificarán o
no y nos servirán para articular y enmarcar los resultados de nuestro estudio.
3.2.1 Hipótesis General
El grado de implicación del usuario con las marcas en las redes sociales es bajo a
pesar de los esfuerzos publicitarios de las marcas para llegar a ellos.
Justificación de la hipótesis
Dado el análisis hecho anteriormente sobre el panorama actual de las redes sociales,
es conveniente analizar la eficacia y la percepción de la publicidad por parte del
receptor en las diferentes redes sociales, así como estudiar si el receptor / público de
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
32
una marca es activo en los nuevos canales de comunicación que las marcas, a través
de las redes sociales, brindan para ellos.
Para llevar a cabo dicha evaluación y como veremos más adelante, nos valdremos de
la técnica de la encuesta para conocer y poder valorar el resultado de esta hipótesis.
3.2.2 Hipótesis Específicas
Hipótesis I
El grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años son más proactivos en la
búsqueda y comunicación con las marcas en las redes sociales en comparación al
grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años.
Esta hipótesis va ligada al objetivo general de la investigación y es de tipo comparativo.
Estudia el tipo de relación que establecen con las marcas los diferentes grupos de
usuarios en las redes sociales. La proactividad de un usuario respecto a una marca se
valora según la intervención o no del usuario en la búsqueda de la marca en las redes
sociales y en la interacción directa con ellas en sus perfiles sociales a través de
comentarios, likes, tweets, etc.
Hipótesis II
El grupo de población comprendido entre 25 y 30 años tiene y usa más redes sociales
que el grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años.
Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y es también de
tipo comparativo. Se analiza en ella el tipo de relación que establecen los usuarios con
las redes sociales en si.
Hipótesis III
El usuario de redes sociales percibe la publicidad en Facebook y Twitter como no
intrusiva y en Twitter dicha hipótesis se acentúa.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
33
La hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y se resuelve a
través de una cuantificación de las respuestas.
Se estudia con ella si la publicidad en Twitter es percibida como menos intrusiva que en
Facebook y los resultados pueden ser cuatro:
a. El usuario de ambas redes sociales percibe la publicidad en Twitter como menos
intrusiva que en Facebook debido a sus propias características.
b. El usuario de ambas redes sociales percibe la publicidad en Facebook como menos
intrusiva que en Twitter debido a sus características intrínsecas.
c. El usuario percibe la publicidad en ambas redes sociales como intrusiva.
d. El usuario percibe la publicidad en ambas redes sociales como no intrusiva.
Hipótesis IV
Ambos grupos de población siguen a sus marcas preferidas en Instagram antes que en
Twitter o Facebook.
Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y se resuelve,
igual que la anterior, a través de una cuantificación. Con ella se estudia si el hecho de
que Instagram no incluya formatos publicitarios de pago hace que el usuario esté más
receptivo a interactuar con las marcas y elija pues esta red social como el medio para
relacionarse con ella.
Hipótesis V
El usuario de Facebook no es consciente de que en su página principal de Facebook
aparece contenido publicitario de marcas de las que no es seguidor y por lo tanto esta
publicidad no le resulta intrusiva.
Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación. Con ella se
estudia un fenómeno publicitario que como hemos visto es de reciente incorporación en
la red social Facebook y que es posible que muchos de los usuarios no sean
conscientes de que existe y de que se trata de publicidad. Al no ser consciente de ello,
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
34
puede ser que el usuario acepte o rechace dicho contenido más por su interés que por
la intrusión.
3.3 Identificación de la población y justificación de la muestra
La población a estudiar para llevar a cabo esta investigación es el total de usuarios de
internet que tienen edades comprendidas entre los 15 y los 20 años y los 25 y los 30
años. Dado la imposibilidad de abarcar el total de este universo con los medios a
nuestra disposición, se analizará solamente una parte representativa de esta población.
Decir que las respuestas obtenidas a partir de esta muestra de población no se pueden
extrapolar ni servir para la formulación de conclusiones generales dado que carecen de
suficiente representación.
De todos modos, para dar respuesta a objetivos e hipótesis se han realizado un total de
60 encuestas: 30 por cada grupo de población a estudiar.
3.4. Técnica de investigación: La encuesta Como instrumento de recogida de los datos que den respuesta a las hipótesis de
nuestra investigación y que den fin a los objetivos de la misma, nos valdremos de la
encuesta.
La encuesta en una técnica de investigación cuantitativa que nos ayuda a transformar
las respuestas en valores numéricos para poder determinar la validez o no de las
hipótesis tratadas.
Mayoritariamente, esta encuesta está compuesta por preguntas de hechos y de
opinión, es decir, de preguntas que hacen referencia a cuestiones objetivas de la
realidad y de preguntas sobre el pensamiento / percepción de los encuestados.
Por último, es conveniente señalar que, dado que la naturaleza de la propia
investigación, nos valdremos del medio online para llevar a cabo la encuesta. Ésta será
realizada a través de un cuestionario que estará disponible en la red y con capacidad
para ser contestado desde una plataforma Mobile.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
35
Los participantes han sido elegidos de manera espontánea a través de la viralidad
propia de este medio.
Por otro lado, comentar que se trata de una encuesta 100% anónima, que sólo recoge
datos personales en lo relativo a la edad y el sexo.
Adjuntamos aquí la totalidad de la encuesta:
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
36
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
37
5. Análisis resultados Como se ha explicado anteriormente, para recoger los datos de nuestro análisis se ha
llevado a cabo la técnica de la encuesta. Los resultados obtenidos nos servirán para la
posterior verificación o rechazo de las hipótesis planteadas en esta investigación. Se
obtuvo una participación final de 62 personas; 31 participantes por cada grupo de edad.
Recordar que se trata entre otras cosas de un estudio comparativo entre dos grupos de
población:
- Individuos de 15 a 20 años
- Individuos de 25 a 30 años
Para analizar dichos resultados, vamos a proceder a analizar cuantitativamente las
respuestas que en cada una de las preguntas se han obtenido para así poder sacar las
conclusiones del estudio.
Sexo y edad
Se ha obtenido una participación total de 26 hombres y 36 mujeres, por lo tanto un 38%
más mujeres que hombres han respondido a la encuesta.
En cuanto a los 2 grupos de población y para obtener resultados comparables en este
estudio, se obtiene una participación igualitaria para cada uno de ellos (31 por grupo).
¿En qué red social tienes perfil creado?
Con esta pregunta, lo que se quería averiguar es si hay diferencias en cuanto a número
de redes sociales que usa uno u otro público en función de la edad. Se daba un listado
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
38
amplio de redes sociales existentes y el encuestador tenía que señalar todas aquellas
redes a las que pertenecía y sentirse libre para indicar otras si así lo consideraba.
Los resultados obtenidos, nos indican que los usuarios tienen de media 5,7 perfiles
creados en redes sociales. El grupo de población de entre 15 y 20 años tiene de media
5,3 y el grupo de entre 25 y 30 tiene 6,1. Esto nos lleva a la primera conclusión del
análisis: el grupo de población compuesto por personas entre 25 y 30 años tiene de
media más redes sociales abiertas que el grupo de población compuesto entre
personas de 15 a 20 años.
Si nos fijamos en las diferencias en cuanto a perfiles en redes sociales se refiere entre
ambos grupos de población, vemos como prácticamente ambos grupos tienen
Facebook, ligeramente inferior el grupo de población joven (97%) mientras que entre el
grupo más mayor lo tienen todos (100%).
Destacar que en comparación Twitter sólo lo tienen el 76% de los encuestados: un 68%
de los individuos entre 15 y 20 años y un 84% los individuos entre 25 y 30, por lo que
se puede afirmar que es una red utilizada en más avanzada edad.
Instagram se sitúa por encima en uso que Twitter con un 89% de los encuestados que
declaran tenerlo. El uso de esta red es casi del 100% en el grupo de población joven
(97%).
Otros datos relevantes son por ejemplo el uso de Snapchat por parte de la población
joven (94%) frente al grupo mayor (29%). Esto se debe principalmente a que se trata
de una red social de poco recorrido, es decir, hace poco que nació y es por ello que
puede haber calado mejor entre este sector de la población.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
39
Lo contrario pasa con la red social Foursquare que surgió hace ya algunos años y que
mientras el 26% del grupo maduro declara tenerla, el grupo joven parece no conocerla
ya que ninguno de los participantes tiene perfil creado en ella. Pasa lo mismo con
Pinterest, pero en este caso puede deberse a que esta red social, por su contenido,
todavía no resulta de interés para el target joven.
¿Cuántas veces al día entras a las redes sociales?
Al respecto esta pregunta, queda claro que el fenómeno de las redes sociales ha
venido para quedarse. El 74% de la población declara entrar 3 o más veces al día. Tan
sólo el 6% no entra cada día en ellas.
En el análisis de las respuestas se pone de manifiesto que los hombres entran más
veces al día que las mujeres en ambos grupos de edad; pero sin embargo también son
ellos los que declaran no entrar cada día con más frecuencia. Con eso se extrae la
conclusión de que los usuarios hombre implicados en las redes sociales son más
activos respecto a ellas pero que sin embargo y por el lado contrario hay más hombres
desvinculados de ellas.
El grupo de población joven tiene la necesidad de entrar con más frecuencia a las
diferentes plataformas respecto al otro grupo.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
40
¿Cuál es la red social que más utilizas?
Del análisis de respuestas de estas preguntas hay un hecho realmente sorprendente,
aunque a nivel de datos sea muy poca la diferencia. El total de grupos estudiados,
declara que la red social que más utiliza es Instagram (48%); le sigue Facebook con un
47% y Twitter con un 5%. Esta pregunta nos permite afirmar que Instagram es la red
social más utilizada en la actualidad, cosa que desbancaría al gigante Facebook,
dejándolo en un segundo plano. Sin embargo, la diferencia es todavía poco significativa
como para poder afirmarlo. Otro dato relevante es que más hombres que mujeres
declaran esto.
En este gráfico puede verse la diferencia de red social predilecta entre hombres y
mujeres para el conjunto de la población. El circulo exterior corresponde a las mujeres;
el interior a los hombres.
Si nos fijamos y comparamos ambos grupos de edad, la diferencia es muy notoria.
Mientras el 74% de los participantes de entre 25 y 30 años declara que su red social
preferida es Facebook, sólo el 19% de los participantes de entre 15 y 20 lo hace. Esto
puede deberse por una parte, Instagram es una red social más joven que Facebook y
pasaría como el caso Snapchat presentado anteriormente o por que bien, es una red
social que se adapta mejor a sus gustos e intereses. Con esto puede deducirse
también que el grupo de población más joven está más interesada por el audiovisual en
sus relaciones sociales en la red.
Otro dato sorprendente es que Twitter es red elegida como favorita más por jóvenes
que por mayores.
En el gráfico pueden verse las diferencias comentadas entre ambos grupos de edad
respecto a su red social elegida. La circunferencia exterior corresponde a el grupo de
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
41
población compuesto por individuos de 25 a 30 años y la interior por individuos de 15 a
20 años.
¿Cuáles son tus marcas preferidas?
Esta pregunta es una pregunta estratégica para obtener resultados con preguntas
posteriores. Realmente no es de interés para este estudio la predilección hacia las
marcas de estos grupos de población si no la relación que tienen con ellas en las redes
sociales y que se resolverá en preguntas que siguen.
En todo caso, comentar que hay marcas muy queridas entre los participantes como
pueden ser Adidas, Apple, Nike, H&M, Zara, Mercedes Benz, Coca-Cola y Red Bull.
Podría decirse que este grupo de marcas son Love Brands entre estos participantes.
¿En qué redes sociales sigues a estas marcas?
Esta pregunta trata de valorar si los grupos de población estudiados tienen interés en
estar en contacto con sus marcas queridas en las redes sociales y cuál de los dos
grupos de población muestra más.
Una vez analizados los resultados, se puede afirmar que un 35% del total de
participantes no sigue a ninguna de las marcas por las que declaran predilección.
Sin embargo, un 65% sí lo hace. Por lo tanto, se puede afirmar que la mayoría de la
población está en contacto con sus marcas preferidas a través de algunos de sus
canales sociales. Respecto a las diferencias que encontramos entre los diferentes
grupos de edad que interesan para la investigación, afirmar que el 48% de los
individuos de entre 15 y 20 años no sigue a sus marcas preferidas en las redes
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
42
sociales. Es decir, el grupo de mayor edad muestra más interés en la comunicación de
la marca hacia el público en estas plataformas (77%). En cuanto a redes a través de las
cuales siguen a estas marcas, Facebook e Instagram son las más utilizadas, en un
plano de igualdad.
Si nos fijamos en la distinción de sexos, las mujeres declaran seguir más a sus marcas
(72%) que los hombres (54%). En ambos grupos de población, la mujer sigue más
marcas a través de Instagram que los hombres (en parte porque la mayoría de las
marcas declaradas por las mujeres son de ropa).
¿Vas a buscar los perfiles sociales de las marcas?
Al respecto esta pregunta, un 71% sobre el total población estudiada declara que no
realiza ningún esfuerzo en buscar a las marcas en las redes sociales. Esto se acentúa
en el público entre 15 y 20 años, de los cuales un 74% declara esto, frente al 68% de
entre 25 y 30 años.
Viendo los resultados, puede decirse que las mujeres entre 25 y 30 años son las más
activas en la búsqueda de perfiles sociales de marcas (40%). Le siguen los hombres de
entre 15 y 20 años (33%). Hombres de entre 25 y 30 y mujeres de entre 15 y 20 se
encuentran en los mismo parámetros en cuanto a proactividad en la búsqueda de
marcas en la red.
Como conclusión a esta pregunta, tenemos que el grupo de población más maduro
muestra más interés hacia las marcas en sus entornos sociales pero que sin embargo
los hombres del target joven parece mostrar mucho interés en ellas.
El hecho de que se muestren los hombres más activos en la búsqueda de marcas para
este target puede estar en consonancia con lo que veíamos anteriormente respecto al
volumen de uso de redes sociales, donde los hombres de esa edad se mostraban
activos y con una gran dependencia en la consulta diaria de sus redes sociales.
Como puede verse en el gráfico, Mujeres de 15 a 20 y hombres de 25 a 30 son los
menos activos en la búsqueda de sus marcas preferidas en la red.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
43
¿En qué red social buscas más marcas habitualmente?
De las respuestas a esta pregunta puede saberse que principalmente el total población
busca a las marcas en Facebook (53%), seguido de Instagram (27%). Sólo el 3%
busca a las marcas por Twitter. El resto buscan a las marcas por más de una red
social, principalmente por Facebook e Instagram.
Por grupos de edad, Instagram es la red predilecta para buscar a las marcas entre el
grupo de población de 15 a 20 años (42%), mientras que Facebook hace lo propio en el
otro grupo de población con una amplia mayoría (68%).
Destaca en este conjunto de respuestas el hecho que la gran mayoría de las mujeres
de entre 15 y 20 años busque a las marcas a través de Instagram (68%), mientras que
los hombres lo sigan haciendo a través de Facebook (53%). Para este último grupo,
Twitter también es una red de referencia para la búsqueda de marcas (7%). Ningún
hombre de entre 25 y 30 años declara buscar marcas en Instagram.
¿En qué redes interactúas con las marcas?
El 53% del total población investigado declara no interactuar con ninguna marca en las
redes sociales. Esto se acentúa en el target más joven (61%), tendencia que vamos
observando que viene siendo habitual a lo largo del estudio. Se acentúa todavía más
en mujeres (63%).
En cambio, el grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años declara
conversar con las marcas en las redes sociales (55%), siendo Facebook su predilecta.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
44
Destaca si comparamos ambos grupos, que el grupo de población más joven declara
que en la red social donde más contacto mantienen con las marcas es en Instagram
(también es la que más usan como hemos visto). Pocas personas del grupo de
población de entre 25 y 30 declara hacerlo.
El grupo de mayor edad, y básicamente los hombres declaran mantener contacto con
las marcas a través de Twitter. Ningún otro grupo de edad lo declara.
¿Te resulta molesta la publicidad en Facebook? ¿Y en Twitter? ¿En cuál te resulta más
molesta?
El total de población tiene opiniones contrarias sobre si la publicidad en Facebook es o
no molesta: Sí 48% vs No 50%. En los diferentes grupos de edad sin embargo, se
aprecia un contraste de opiniones dado que el sector más joven, de 15 a 20 años,
afirma en un 65% que sí le molesta esta publicidad frente al 68% del grupo de edad
comprendido entre los 25 y los 30 años que no la encuentra molesta.
Asimismo en Twitter los resultados, a menor escala puesto que entre la población total
un 37% confiesa no utilizar Twitter frente al 2% de Facebook, se acentúan en los
mismos polos opuestos de los respectivos grupos de edad, dado que un 32% del
primer grupo sí la encuentra molesta mientras que el 45% del segundo grupo no.
Al hacerles comparar y decidir en cual de las dos sites la publicidad es más molesta,
Facebook tiene el trono en ambos grupos con un 56% en total, aunque un 31%
confiesa que le resulta molesta por igual tanto en Facebook como en Twitter pero tan
solo un 13% encuentra la publicidad de Twitter más molesta.
De esta pregunta nos lleva a dos conclusiones importantes:
- El grupo de personas comprendido entre los 15 y los 20 años es muy sensible a la
intrusión de publicidad en las redes sociales.
- El grupo de personas comprendido entre los 15 y los 20 años no usa prácticamente
Twitter.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
45
¿Consideras publicidad el hecho de ver contenido de una marca en Instagram?
Como hemos comentado en el cuerpo del trabajo, consideramos Instagram una
plataforma libre de publicidad puesto que esta no está esponsorizada en nuestro país,
pero los resultados totales se estabilizan entre el sí y el no. Al fragmentarlo en los
diferentes grupos de edad, vemos que el primer sector de edad entrevistado encuentra
en un 61% los contenidos de las marcas en Instagram como publicidad mientras que
un 65% del grupo enmarcado entre los 25 y 30 años no considera este hecho
publicidad.
Esto vuelve a subrayar la idea de que el sector más joven de la población es muy
susceptible a la publicidad.
La estabilidad entre ambas respuestas en el total de la población nos llevan a deducir,
que las personas no tienen todavía muy formada la opinión sobre si el hecho de ver
una fotografía de una marca / producto en Instagram se trata de publicidad.
Es un tema interesante a tratar en los próximos años y de estudiar cómo varía esta
opinión si finalmente se lleva a cabo la implementación de publicidad en Instagram.
Parte del éxito de Instagram podría deberse a no contar con publicidad en su red.
¿Has visto alguna vez en tu muro de Facebook publicaciones de marcas a las que no
sigues? ¿Por qué consideras que pasa esto? ¿Te molesta que pase?
Estas preguntas hacen clara referencia al nuevo formato publicitario de Facebook que
se ha presentado en páginas anteriores: el Reach Block. Recordar, que el Reach Block
es aquella publicidad que, sin tener ninguna relación vinculante con el usuario, aparece
en la página de inicio de Facebook del usuario, sin indicaciones de que se trata de
publicidad, sino como una noticia más.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
46
Se formulan estas preguntas para saber si el usuario es consciente de que esto está
pasando, es decir, de si se da cuenta de que entre las noticias que aparecen en su
News Feed / Home aparece alguna de una marca de la cual no es fan y no tiene
porque haber interactuado ninguno de sus conocidos con ella, sino que por encontrarse
dentro de los parámetros que un anunciante ha escogido para distribuir su anuncio, le
aparece dicha publicación.
Sobre si las personas son conscientes de que ven estas publicaciones, el 76% declara
que sí. Esta respuesta se acentúa entre el grupo de 25 a 30 años donde el porcentaje
de haber visto el formato es del 84%, frente al 68% del otro grupo de edad. Realmente
un 68% no es un dato muy elevado y puede ser visto de manera positiva o negativa.
Positivamente para el anunciante, el hecho de que la personas no sean plenamente
conscientes de que la noticia que ven sea un anuncio publicitario, les beneficia puesto
que no ven la publicación como algo intrusivo ni obligado y pues pueden mostrarse
interesados de manera natural. Negativamente, el hecho de que las personas no sean
conscientes de que ven un anuncio (sigan o no a la marca) denota que realmente no
han prestado atención ni recuerdan el anuncio ni la marca.
Siguiendo adelante y sobre la pregunta de si les molesta que pase esto, como ya
hemos visto en ocasiones anteriores, al grupo joven parece molestarles mucho (71%)
mientras que al grupo menos joven no parece molestarle demasiado y que esté el
anuncio les resulta de interés (35%). Volvemos a la misma conclusión, el grupo de
población joven rechaza la publicidad. En este caso, podríamos decir, que el grupo de
población estudiado menos joven es más curioso hacia la actividad de las marcas en
las diferentes redes.
En cuanto a por qué consideran que pase esto, las personas parecen de acuerdo en
afirmar que hay una marca que paga para que esto sea así, con lo que por otro lado,
puede deducirse que su confianza en Facebook es elevada.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
47
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
48
6. Verificación / Refutación hipótesis Una vez analizados los resultados de la encuesta, vamos a proceder a verificar o
rechazar las hipótesis que se definieron al principio de este estudio.
Recordemos las hipótesis y veamos a qué hechos o realidades nos ha llevado esta
investigación.
Hipótesis I
El grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años son más proactivos en la
búsqueda y comunicación con las marcas en las redes sociales en comparación al
grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años.
Una vez evaluado los resultados de las encuestas podemos afirmar que esta hipótesis
no es cierta y que por tanto se rechaza.
Sabemos ahora que, el 71% del total población estudiada declara que no realiza ningún
esfuerzo en buscar a las marcas en las redes sociales. Esto se acentúa en el público
de entre 15 y 20 años, de los cuales un 74% declara que no lo hace, frente al 68% de
entre 25 y 30 años.
Además, el 53% del total población investigada declara no interactuar con ninguna
marca. Esto se acentúa de nuevo en el target más joven (61%).
Si bien es cierto que los porcentajes de implicación con las marcas de ambos grupos
de población no son muy positivos, es cierto que el grupo joven muestra cierta
tendencia a menos implicación en la búsqueda y comunicación con las marcas. Es por
ello que podemos saber la respuesta a esta primera hipótesis.
Hipótesis II
El grupo de población comprendido entre 25 y 30 años tiene y usa más redes sociales
que el grupo de población comprendido entre los 15 y los 30 años.
Analizados los resultados, podemos dar esta hipótesis por válida, es decir, es cierta.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
49
Los usuarios tienen de media 5,7 perfiles creados en redes sociales. El grupo de
población de entre 15 y 20 años tiene de media 5,3 y el grupo de entre 25 y 30 tiene
6,1. Como hemos visto en el análisis de resultados esto puede deberse a las distintas
redes sociales analizadas. Dependiendo del momento temporal en que aparece la red
social tiene más seguidores de uno u otro público de tal manera que las redes sociales
surgidas hace unos años no son ya aspiraciones para el público joven, de la misma
manera que las redes recientes están costando de adoptar por el target más maduro.
Hipótesis III
El usuario de redes sociales percibe la publicidad en Facebook y Twitter como no
intrusiva y en Twitter dicha hipótesis se acentúa.
Después de analizar los resultados al conjunto de preguntas que responden a esta
hipótesis podemos decir que depende del grupo de edad a analizar. Así como hemos
visto que el target de entre 15 y 20 años es muy sensible y rechaza la publicidad,
vemos como el target más maduro acepta y encuentra de interés la publicidad en las
redes sociales.
Otro hecho de interés en este punto y que cabe mencionar, es el hecho de que gran
parte de la muestra declara no entrar nunca a Twitter y por lo tanto no ser consciente
de la publicidad.
Esta hipótesis debería retrabajarse en un estudio más concreto para poder verificarla o
refutarla con total seguridad, sin embargo y en base a los datos obtenidos por nosotros
se va a rechazar la hipótesis.
Hipótesis IV
Ambos grupos de población siguen a sus marcas preferidas en Instagram antes que en
Twitter o Facebook.
Esta hipótesis es falsa, pues se refuta. Si bien es cierto ambos grupos estudiados
siguen a sus marcas favoritas en Instagram, esto no ocurre antes que en Facebook o
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
50
Twitter. Instagram y Facebook cuentan con el mismo número de personas siguiendo a
sus marcas preferidas.
Hipótesis V
El usuario de Facebook no es consciente de que en su página principal de Facebook
aparece contenido publicitario de marcas de las que no es seguidor y por lo tanto esta
publicidad no le resulta intrusiva.
Esta hipótesis nos resultaba de especial interés puesto que se trata de un fenómeno
muy incipiente. Acerca el nuevo formato publicitario, el Reach Block, los usuarios sí declaran haberlo visto y ser conscientes de que existen. Sin embargo dependiendo del
target, molestará que esto pase o no.
En todo caso, damos esta hipótesis como verdadera.
Por último, hacer referencia a la hipótesis general de esta investigación:
El grado de implicación del usuario con las marcas en las redes sociales es bajo a
pesar de los esfuerzos publicitarios de las marcas para llegar a ellos.
Una vez trabajada toda la encuesta y sus resultados, podemos dar por válida esta
hipótesis, puesto que el grado de implicación de la población estudiada con las marcas
es bajo todavía en las redes sociales y pues el capital que invierten las empresas para
conseguir la visibilidad en las plataformas sociales, si no convierte, resulta poco
beneficioso.
Una vez verificadas o refutadas las hipótesis estás son las enseñanzas que nos
llevamos de ello:
El grupo de población comprendido entre 25 y 30 años tiene y usa más redes sociales
que el grupo de población comprendido entre los 15 y los 30 años.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
51
El usuario de Facebook no es consciente de que en su página principal de Facebook
aparece contenido publicitario de marcas de las que no es seguidor y por lo tanto esta
publicidad no le resulta intrusiva.
El grado de implicación del usuario con las marcas en las redes sociales es bajo a
pesar de los esfuerzos publicitarios de las marcas para llegar a ellos.
Como hemos comentado, con las hipótesis que han quedado refutadas o no estudiadas
en la debía profundidad, pueden realizarse estudios de investigación posteriores con el
fin de encontrar respuesta.
7. Conclusiones Esta investigación nos ha aportado datos útiles y significativos, y sobre todo ha sido
muy útil para poder comparar la percepción de la social media en los distintos grupos
de edad. Puesto que pertenezco al primer grupo, compuesto entre los 15 y 20 años, ha
sido de gran interés colaborar en la investigación y ver como el movimiento
generacional cambia y abre muchos temas de discusión sobre algunos de los aspectos
demostrados en los análisis de resultados.
Como por ejemplo que los usuarios que se vinculan a una marca en Facebook, lo
hacen por sus incentivos en su mayoría, mientras que los que se vinculan con marcas
en Twitter o Instagram lo hacen cubriendo una necesidad de información, dado que las
actuaciones de las marcas en dicho medio no incluyen la repartición de incentivos.
También cabe destacar que encontramos redes sociales enfocadas a un público
específico mientras que otras están hechas para abarcar a un número mayor de
usuarios asimismo como la publicidad diseñada para un target único. No cabe duda
que la publicidad se ha convertido en la principal fuente de inversiones en la mayoría
de redes sociales y que la inversión en ellas va a ir en aumento.
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
52
8. Bibliografía En la realización de este estudio, ha sido necesaria la consulta de varias fuentes para
poder obtener una idea crítica y no sesgada de la información contenida y expuesta en
el presente estudio. Para ello, se han buscado las fuentes más destacables y fiables
del sector.
Webs y links:
www.marketingdirecto.com
www.puromarketing.com
www.google.com
www.yahoo.com
www.facebook.com
www.twitter.com
www.instagram.com
www.wired.com
www.cern.ch
www.news.com
http://robotwisdom.com
http://www.rtve.es
http://www.readwriteweb.com
http://www.gabycastellanos.com
http://alt1040.com/
http://www.tcanalysis.com
La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter
53
http://www.nytimes.com
http://www.alexa.com
http://www.quantcast.com
http://www.comscore.com
http://www.washingtonpost.com
http://www.bbc.co.uk
http://www.abc.es
http://blog.compete.com
http://blog.nielsen.com
http://www.digitalbuzzblog.com
http://blog.twitter.com
http://www.iabspain.net
Estudios Online:
https://s3.amazonaws.com/tca-2012/uploads/2011/02/Observatorio-RedesSociales2011.pdf
http://es.slideshare.net/TCAnalysis/5-oleada-observatorio-redes-sociales
http://es.slideshare.net/elogia/v-estudio-anual-de-redes-sociales-de-iab-spain-y-
elogia?related=1