estrategias de responsabilidad social ambiental en la

ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL EN LA

EXPERIENCIA DE CONSUMO DE SNACKS EN LOS ESTUDIANTES DE LAS

UNIVERSIDADES DE LA CIUDAD DE PEREIRA

PRESENTADO POR:

NATALIA PEÑA VÉLEZ

JUAN CAMILO CAMPANO JIMÉNEZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO

PEREIRA

2020

Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes

de las universidades de la Ciudad de Pereira

2

ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL EN LA

EXPERIENCIA DE CONSUMO DE SNACKS EN LOS ESTUDIANTES DE LAS

UNIVERSIDADES DE LA CIUDAD DE PEREIRA

PRESENTADO POR:

NATALIA PEÑA VÉLEZ

JUAN CAMILO CAMPANO JIMÉNEZ

TRABAJO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

PROFESIONAL EN MERCADEO

MARLEN ISABEL REDONDO RAMIREZ

ASESORA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PEREIRA

2020



3

Tabla de Contenido

1. Planteamiento del problema ........................................................................................ 8

1.1. Descripción del problema ................................................................................. 10

1.2. Formulación del problema ................................................................................ 13

2. Objetivos ................................................................................................................... 14

2.1. Objetivo general ................................................................................................ 14

2.2. Objetivos específicos ........................................................................................ 14

3. Justificación .............................................................................................................. 15

4. Marco Referencial ..................................................................................................... 18

4.1. Marco teórico .................................................................................................... 18

4.1.1. Marketing. ..................................................................................................... 18

4.1.2. Marketing experiencial. ................................................................................ 22

4.1.3. Estrategias de Mercadotecnia ....................................................................... 24

4.1.4. Experiencia del consumidor. ......................................................................... 25

4.1.5. Investigación de mercados ............................................................................ 27

4.1.6. Responsabilidad social empresarial .............................................................. 28

4.2. Marco contextual .............................................................................................. 33

4.3. Marco legal ....................................................................................................... 39

4.4. Marco Conceptual ............................................................................................. 42

5. Metodología .............................................................................................................. 44



4

5.1. Tipo de estudio .................................................................................................. 44

5.2. Diseño de investigación .................................................................................... 44

5.3. Población y muestra .......................................................................................... 45

5.4. Técnicas de recolección de datos ...................................................................... 46

6. Resultados ................................................................................................................. 48

6.1. Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo48

6.2. Hábitos de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la

ciudad de Pereira ....................................................................................................................... 55

6.3. Estrategias del responsabilidad social y ambiental para el consumo responsable

de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira. ................................................... 62

7. Conclusiones ............................................................................................................. 70

8. Recomendaciones ..................................................................................................... 72

Referencias ........................................................................................................................ 73

Anexos .............................................................................................................................. 87



5

Lista de Tablas

Tabla 1. Algunas investigaciones relacionadas. ............................................................... 16

Tabla 2. Universidades de Pereira .................................................................................... 45

Tabla 3. Plan de análisis.................................................................................................... 47

Tabla 4. Tipos de estrategias ambientales......................................................................... 48

Tabla 5. Estrategias de Green marketing .......................................................................... 62



6

Lista de Ilustraciones

Ilustración 1. Negocios Verdes en Colombia ................................................................... 12

Ilustración 2. Las dos caras del proceso de marketing estratégico. .................................. 19

Ilustración 3. Componentes de un plan de marketing ....................................................... 20

Ilustración 4. Top 20 de los Snacks favoritos de los colombianos ................................... 38

Ilustración 5. Descripción de la población ........................................................................ 55

Ilustración 6. Descripción de consumo de snacks ............................................................ 56

Ilustración 7. Impacto ambiental del consumo de snacks ................................................. 58

Ilustración 8. Análisis del consumo frente al cuidado del medio ambiente...................... 60



7

Lista de Anexos

Anexo 1. Encuesta ........................................................................................................... 87



8

Resumen

La presente investigación tiene como principal objetivo Examinar las Estrategias de

responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de snacks en los estudiantes de

las Universidades de la ciudad de Pereira, es por esto por lo que se realizó un estudio con un

enfoque cualitativo de tipo no experimental. aplicando instrumentos a un total de 194 estudiantes

universitarios en Pereira.

Entro los principales resultados de esta investigación, se encuentra la identificación de

una serie de estrategias de responsabilidad social respaldadas por entidades reconocidas como el

Programa de las Naciones Unidos; así mismo, se pudo evidenciar que por una parte, el consumo

de snacks por parte de la población descrita es muy alto, queda en evidencia la poca consciencia

ambiental por parte de los estudiantes universitarios, y por último se plantean una serie de

estrategias como iniciativa propia con el fin de realizar un aporte significativo a la situación

estudiada.

Palabras Clave: Responsabilidad Social y Ambiental, Snacks, Mercadeo, Experiencia de

consumo.



9

Abstract

The main objective of this research is to examine environmental social responsibility

stretegies in the snacks consumption experience in the from the Pereira city universities, this is

way a study with a qualitative approach was carried out with a non experimental type, aplying

instruments to a total of 194 college students in Pereira.

Among the main results of this research was found out a series of social responsibility

stretegies supported by recognized entities as the United Nations Development Program;

likewise, it was easy to identify that the snacks consumption from the described population is

soaring, and is evident the poor awareness from the college students. And finally, it was

proposed some strategies as an own iniciative to make a signficative contribution to the analyzed

situation.

Key Word: Social Responsibility Stretegies, Snacks, Marketing, Consumption Experience.



10

1. Planteamiento del problema

1.1.Descripción del problema

La naturaleza del problema de investigación se identifica a través de la importancia que han

adquirido los temas relacionados al medioambiente en el mundo empresarial actual, tal como lo

indica Remacha (2017), quien afirma que la preocupación y consciencia ambiental se ha

incrementado partiendo evidencias científicas y empíricas de los sucesos; como el aumento

vertiginoso de la población, la globalización y la tercera revolución industrial, que de una u otra

forma han generado cambios que en caso de no prestarles atención pueden desembocar en graves

consecuencias en el bienestar humano y muy probablemente atentar contra la continuidad del ser

humano en el planeta tierra.

Es por esta razón, que el estar familiarizado con el marketing verde, da un plus a las

marcas ante el consumidor, tal como lo muestra “The Green Marketing Study”, que reveló que

60% de los consumidores creen que es importante que las compañías impulsen una actitud

sensible ante el medio ambiente. (Garibay, 2016)

“En el país han desaparecido el 84 % del área del glaciar que existía en el territorio. Y el

IDEAM advierte que de continuar elevándose la temperatura los nevados no resistirán. En

tres o cuatro décadas los colombianos tendrán solo un recuerdo de los que fueron las masas

de hielo en sus montañas.” (Revista Semana, 2017)

Por otro lado, otro aspecto que se ha vuelto altamente importante son los altos niveles de

Dióxido de Carbono en la atmósfera (CO2), “el incremento de las emisiones del CO2 del 1,6 por

ciento en 2017 y más del 2 por ciento en 2018 demuestra claramente que es necesario hacer más

para reducirlas” (Cerrillo, 2018).



11

Teniendo en cuenta que uno de los principales impactos negativos de este elemento es la

retención de calor y por ende el sobrecalentamiento global; cabe resaltar que los paquetes de los

snacks consumidos frecuentemente no son ajenos a la generación del dióxido de carbono, tal

como se evidencia a continuación:

“El plástico destinado a la fabricación de bolsas, botellas, packagings o envases como

champús, puede generar emisiones de tres formas diferentes. Durante su producción, durante

el reciclaje y al degradarse en entornos naturales. Los plásticos además de contaminar los

ecosistemas naturales poniendo en riesgo la fauna y la flora terrestre, dejan una huella de

carbono a su paso.” (Zero Emissions Objective, 2020)

Es así como las acciones prontas de las organizaciones por contribuir a la preservación

comienzan a tener relevancia, como lo evidencia el siguiente caso:

“También trabajamos en otros proyectos e iniciativas que buscan sumar a nuestros

proveedores y clientes a la acción por el clima. Nuestro compromiso en este sentido es

reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en toda nuestra cadena de valor en un

35% hasta el 2025, explican fuentes corporativas de Coca-Cola.” (Compromiso RSE, 2018).

Pero éste no es el único caso, pues a la multinacional Coca Cola- se le suma otra grande empresa

como lo es Nestlé, quien admite que "la actividad humana y la ganadería constituyen un

importante factor causante del cambio climático". Por eso garantiza que "se esfuerza cada día en

reducir sus emisiones y mejorar la gestión de los recursos. "Prueba de ello es la disminución del

15% las emisiones (directas e indirectas) de gases de efecto invernadero por tonelada de

producto acabado entre 2010 y 2016 en las fábricas españolas", afirma la multinacional de

alimentación. (Doval, 2018).



12

Dicho todo lo anterior, Doval (2018) afirma que una de las graves consecuencias para las

empresas de no accionar e implementar estrategias de Green Marketing que vayan de la mano

con la transformación de preferencias de los consumidores, es correr el riesgo de llegar a perder

su target; para el caso de Colombia, los consumidores que eligen este tipo de productos están

creciendo de forma exponencial en el país, a casi un 40% de forma anual.

Adicional a lo anterior se evidencian prácticas de ceder porcentaje de su segmento de mercado

a sus competidores, puesto que el nacimiento de emprendimientos ha alcanzado sumas

considerables tal como se indica en la ilustración número 1

Ilustración 1. Negocios Verdes en Colombia

Fuente: Elaborado por los autores, tomado de (Portafolio, 2019)

Frente a esta situación global, Pereira no representa ninguna excepción viéndose

altamente afectado por los niveles de contaminación ambiental debido a diversos factores como

la mala calidad del aire, las partículas emitidas por los buses, la gran cantidad de basura que hace



13

presencia en las carreteras pereiranas y es frente a esto que desde el gobierno de la ciudad se

pretenden generar acciones para combatir esta eventualidad por ejemplo por medio de la Agenda

Ambiental Municipal 2019 – 2028 de la Alcaldía de Pereira, en la cual se plantean estrategias

como: (Alcaldía de Pereira, 2019)

• Fortalecimiento de la gestión ambiental municipal

• Gestión y Asignación de recursos necesarios

• Creación de un sistema de información ambiental

• Proceso de Modificación en la estructura de la administración municipal de Pereira.

Todo lo anterior con el fin de dar solución a la problemática ambiental, sin embargo, es

preciso destacar que todos estos esfuerzos centralizados no resultan muy productivos si los

ciudadanos no realizan su respectivo aporte, y es en este punto en el que se entra a considerar la

consciencia ambiental de la sociedad, y más específicamente de los estudiantes universitarios al

consumir snacks, partiendo del hecho de que la mayoría de estos elementos consumidos por los

estudiantes se caracterizan por ser una de las principales fuentes de contaminación debido a sus

empaques poco amigables con el medio ambiente.

1.2. Formulación del problema

¿Cuáles son las estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de

consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la Ciudad de Pereira?



14

2. Objetivos

2.1.Objetivo general

Examinar las Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo de

snacks en los estudiantes de las Universidades de la ciudad de Pereira.

2.2.Objetivos específicos

• Describir las estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de

consumo.

• Examinar el hábito de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la

ciudad de Pereira.

• Plantear estrategias de responsabilidad social y ambiental para el consumo consciente

de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira.



15

3. Justificación

La importancia de la presente investigación radica en los problemas ambientales a los que

se está enfrentando el mundo actualmente, los cuáles fueron referidos por Fernández (2014) de la

siguiente manera: el cambio climático, la contaminación, la deforestación, la degradación del

suelo, el consumo exponencial de energía, la escasez de agua, la extinción de especies y pérdida

de biodiversidad y la mala administración de los residuos; problemáticas que han logrado

generar un alto nivel de sensibilización en la población mundial.

Todo lo anterior se ve reflejado la adopción medidas y comportamientos diferentes

orientados a dar una solución y un alivio a todas estas dificultades que afectan el medio

ambiente; lo que ha obligado a las empresas a recurrir a estrategias que estén concatenadas con

las emociones de contribución al entorno que habitan.

Ahora bien, se han realizado investigaciones relacionadas con la experiencia de consumo

de productos ecológicos dentro de las cuáles se pueden destacar las que se encuentran las cuatro

investigaciones relacionadas en la tabla número 1, entendiendo así que la novedad de la presente

investigación radica, por una parte, en la segmentación geográfica, pues como bien se puede

observar en la tabla, las investigaciones actuales están desarrolladas para otros países, o para

ciudades grandes como Medellín y Bogotá, por otra parte, se encuentra el segmento poblacional

pues mientras las otras investigaciones se encuentran limitadas por variables como género y

edad, la variable clave de la investigación actual es la población universitaria de la ciudad de

Pereira. Por último, se debe tener en cuenta que las investigaciones relacionadas hacen general

los productos ecológicos, mientras que la actual se pretende orientar al consumo de snacks.



16

Tabla 1. Algunas investigaciones relacionadas.

Fuente: Elaborada por los autores con información tomada de las respectivas investigaciones.

Dicho esto es pertinente abarcar este estudio con la intención de desarrollar una

investigación más pertinente y que se encuentre aplicada al entorno universitario en la ciudad de

Pereira, y de esta manera servir de guía e inspiración para los próximos estudiantes o personas

que deseen realizar una investigación de este tipo; aportando a su red de conocimientos partiendo

de la premisa de que sea por consciencia o moda, las estrategias de mercadeo verde cada día se

Título Autores Institución Enfoque Año

Consumidores

verdes y sus

motivaciones para la

compra ecológica

Jorge Luis

Prado

Morante

Universidad

Católica de

Perú

Identificar las

motivaciones a la

hora de consumir

productos ecológicos

en un grupo de

personas de Perú.

2013

Factores que

influyen en la

intención de compra

de productos

ecológicos de

cuidado del hogar en

los consumidores de

los estratos 5 y 6 de

la ciudad de

Medellín.

Gloria Milena

Díaz Murillo

María Camila

Hernández

López

Universidad

EAFIT

describir los factores

que influyen en la

intención de compra

de productos

ecológicos de

cuidado del hogar en

los consumidores de

los estratos 5 y 6 de

la ciudad de

Medellín.

2017

Caracterización del

perfil de compra de

productos verdes del

género femenino en

la ciudad de Bogotá

Nathalia

Eugenia

Vargas

Restrepo

María

Claudia

Valencia

Bitar

Colegio de

Estudios

Superiores de

Administración

Identificar la

caracterización del

perfil de la mujer

compradora de

productos verdes,

específicamente de

la categoría de

alimentos orgánicos,

biológicos y

ecológicos, que está

en el rango de edad

entre 20 y 40 años

2015

Consumidor verde

en Colombia

Juan Pablo

Gómez Tovar

Universidad

Externado de

Colombia

Analizar la situación

del consumidor

verde en Colombia.

2016



17

hacen más presentes, teniendo en cuenta, que en la actualidad, “la comunidad internacional se ha

sensibilizado considerablemente sobre la importancia de los asuntos medioambientales, que han

pasado a ocupar un lugar prioritario de su agenda” (Remacha, 2017).

Con los resultados obtenidos se pretende provocar un impacto social y económico que

busca ayudar por medio de la concientización a las empresas dedicadas a la comercialización de

snacks en las distintas universidades de Pereira, para que puedan avanzar conforme a las nuevas

exigencias de los jóvenes consumidores de estos productos. Por otro lado, de la forma como se

anhela ayudar a los universitarios es influenciando una cultura sostenible que se ha venido

convirtiendo en tendencia mundial. Dado que, tal como lo indica Propaís (2013), si se recurre al

contexto nacional, ya existen empresas con determinación contribuyente que no solo consisten

en reutilizar y reciclar, fuera de eso, han modificado sus procesos de producción para colaborar

no solo con el producto final, sino desde el inicio de sus procesos operarios para reducción de

desechos y emisión de gases.



18

4. Marco Referencial

4.1.Marco teórico

4.1.1. Marketing.

Para Kotler (1967) el Marketing:

“es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes. En otras palabras, se enfoca en analizar e identificar necesidades de índole

social y humano, para satisfacerlas de manera efectiva, llegando al punto de fidelizar su

cliente objetivo”.

Si bien es cierto, con el pasar de los años la definición de Marketing se ha ido modificando por

diferentes autores, por lo que es natural encontrar perspectivas diversas, por ejemplo, la

siguiente: según Bilancio (2008)

“El Marketing está directamente relacionado con la organización de los seres vivos y los

sistemas sociales, a la autonomía del ser y su operar en términos de percepción, ilusión y

cognición.”

Cabe resaltar, que a raíz del Marketing se desprenden diferentes ramificaciones de estudio de

este mismo, como lo son el marketing digital, marketing social, marketing operativo, Green

marketing, Marketing estratégico entre muchas otras concentraciones que trabajan en el mismo

ámbito.

En el marketing se debe identificar la debilidad a atacar, para luego definir el cómo,

cuándo, dónde.



19

Por otra parte, Sicurello, Lambin, & Galluci (2009) el marketing estratégico, tiene como

función seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos

de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades

que satisfacen, es así como en la ilustración 2 se puede observar las dos caras del marketing

estratégico.

Ilustración 2. Las dos caras del proceso de marketing estratégico.

Fuente: Elaborado por los autores, tomado de (Sicurello, Lambin, & Galluci, 2009)

Sin embargo, del mismo modo como se hacen esfuerzos por atraer el cliente externo, también es

esencial cautivar al cliente interno de la organización (trabajadores), ya que finalmente son ellos

los encargados de promover una buena imagen que suscite la recordación, promoción y

activación de marca; la cuestión es simple, ¿cómo se pretende tener engagement con los



20

externos, si los encargados de atraerlos no se sienten satisfechos con el producto propio y con los

mecanismos de la empresa?

Asimismo, Kirberg (2011) afirma que el marketing de dirección es comprometer y

animar a los colaboradores a desempeñar bien su función de atención al cliente, buscando un

mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de servicio al cliente. Es un proceso

sistemático, formal y permanente para informar a todos los miembros de la organización sobre la

misión de la empresa, los valores corporativos que los inspiran, los objetivos que los mueven y

los planes y proyectos que desarrolla.

Además, es importante observar en la ilustración número 3 la estructura de los

componentes de un plan de marketing.

Ilustración 3. Componentes de un plan de marketing

Fuente: Elaboración propia con información tomada de (Céspedes Sánchez, 2009)

Amenazas y oportunidades6

Resumen para ejecutivos8

Situación actual de la

mercadotecnia7

Objetivos y problemas 5

Estrategias del marketing4

Programas de acción3

Presupuestos2

Controles 1



21

Por otra parte, Sampedro (2002) hace referencia a la definición mercado a los lugares

donde se concentran, por un lado, vendedores que ofrecen sus mercancías a cambio de dinero y,

por otro, compradores que aportan su dinero para conseguir esas mercancías. Existe por lo tanto

una oferta y una demanda, determinando que lo que se paga es el precio.

Entendiéndose como un espacio interactivo entre necesidades de consumo, es decir

demandantes y productores oferentes que las buscan suplir; sin embargo, la naturaleza de este no

es controlable por el gobierno, debido a que se reglamenta bajo el concepto de “la mano

invisible”.

La teoría de la mano invisible es una teoría planteada por el economista Adam Smith, que

la sustenta como una herramienta que tiene la capacidad de generar el bienestar social máximo,

mientras de igual manera se busca el propio interés.

Es importante resaltar que para Céspedes Sáenz (2001) los factores más importantes del mercado

son:

• Extensión territorial del mercado.

• Carácter del mercado.

• Potencialidad del mercado.

• Limitación del mercado.

• Estado de la competencia.

• Factores cualitativos (extrínsecos e intrínseco).

Con respecto a la experiencia de compra se puede entender como la que se genera cuando

los consumidores interactúan con el entorno físico de una determinada marca, empresa o

institución, esto quiere decir que se relacionan con el punto de venta, el personal, las políticas y



22

demás aspectos que influyen en el producto o servicio, y que también, según otros estudian

afectan en la experiencia de compra como tal. De esta manera, se ha afirmado en diversas

investigaciones que el valor para los consumidores se puede mejorar en el momento en el cual se

comprende como muchas variables influyen en la percepción de la experiencia de compra de los

consumidores, al mismo tiempo que esta percepción de valor es afectada por la búsqueda y el

esfuerzo físico que los consumidores llevan a cabo para la compra, y está a la vez es influenciada

por la experiencia en la tienda. (Cruz Hoyos & Gómez Ortíz, 2015).

Se debe agregar que tanto el estado de ánimo como el involucramiento de los

consumidores, influyen en gran medida en la experiencia de compra, determinando que entre

mayor sea el involucramiento del consumidor, el impacto de la experiencia de compra es mayor,

es decir que se afecta directamente ya sea positiva o negativamente, a diferencia de cuando el

involucramiento es menor, lo que hace que la valorización e impacto de la experiencia sea

menor. (González Fernández, 2018)

4.1.2. Marketing experiencial.

Según Balán (2015) el marketing experiencial está directamente relacionado con la

experiencia de compra, siendo considerado como uno de los últimos avances del marketing en

general, el cual tiene como propósito ofrecer al consumidor una experiencia que sea única, que

se fundamente en las emociones, sentimientos o pensamientos que llega a generar el producto en

el cliente, con base a ello, para que estas experiencias se desarrollen es necesario crear un

vínculo emocional entre la marca o empresa y el cliente, a medida que se busca sorprender a este

último.

Cabe resaltar que el marketing experiencial según Pastrana, Riascos y Rota (2016),

pretende también influir proporcionando valor a los clientes, además de vincular sus experiencias



23

con los productos y servicios que ofrece una determinada empresa, este proceso lo lleva a cabo,

suministrándoles la información y comunicación oportuna para encaminarlos hacia la realización

de una compra actual y así obtener su fidelidad a largo plazo, desde este enfoque, el marketing

experiencial se refiere al desarrollo de una interacción entre el cliente y la marca, para generar

una experiencia significativa que sea considerada como algo.

Por otra parte, Tena Monferrer (2016) define el marketing experiencial como una

estrategia que busca principalmente inducir a los clientes, a elegir una marca, producto o

servicio, expresándose por medio de estímulos y elementos que los consumidores logran percibir

mediante los sentidos tales como: la vista, el tacto, el gusto, el oído y el olfato, para poder

establecer ciertos ambientes que apelan a los sentidos del consumidor , este es entonces un

proceso de mejora de las actividades de marketing que esta direccionado a generar un mayor

valor para el cliente, proporcionándole el entorno que demanda.

De acuerdo con lo anterior, se puede afirmar que el marketing experiencial busca

especialmente, profundizar en la dimensión del ser humano que va más allá del ámbito

psicológico y emocional, enfocándose en el mundo espiritual o el mundo de los valores, con el

propósito de conocer al consumidor y satisfacerlo, por esta razón, es importante atender los

deseos y necesidades de los consumidores, puesto que no se debe de tratar a las personas como

simples consumidores sino que se deben de concebir como seres humanos, que tienen ciertas

características o cualidades como: la inteligencia, corazón, sentimientos y espíritu.

Con todo ello, el marketing experiencial es la prolongación del marketing relacional que

tiene como fin, generar mediante una marca, empresa o demás, experiencias y vivencias en los

clientes, estas experiencias son de diferentes tipos, tales como: sensoriales o de sentimiento,



24

emocionales o perceptuales, racionales o de pensamiento, y de actuación o relacionales. (Rebollo

González, 2011).

Finalmente Ríos, Rosales & Vilcahuaman Leyva, (2012) han relacionado que el objetivo

principal del marketing experiencial es la creación de una vivencia, teniendo en cuenta que esto

no alude a que se deba de emplear recursos costosos, puesto que para algunos públicos o en

momentos específicos, la experiencia se genera haciendo las cosas o procesos más sencillas, así

el marketing experiencial se enfoca especialmente por comprender al cliente, describir los que

desea en cuanto a los sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, mas no solamente en

términos de elementos funcionales, el propósito es entonces crear una experiencia que no se

acabe al vender el producto, sino que tenga en cuenta cómo se siente los individuos, cuando

consumen o usan el producto, y demás aspectos relevantes, el objetivo es hacer que el cliente se

sienta a gusto en todo el ciclo de vida de la marca, producto o servicio, buscando que este lo

vuelva a comprar.

4.1.3. Estrategias de Mercadotecnia

En el proceso que conlleva la experiencia de compra, es necesario desarrollar diferentes

estrategias de mercadotecnia que se adecuan al ámbito que se pretende estudiar, frente a este

aspecto, Bustamante Maldonado (2018) propone las siguientes estrategias:

• La mercadotecnia de sentimiento: que pretende desarrollar sentimientos en el

proceso de venta y uso del producto o servicio, de este modo, se debe de resaltar que

la intensidad de ello varía de acuerdo con la propuesta y los resultados a los que se

pretende llegar

• La mercadotecnia de sensaciones: donde se brinda placer y satisfacción mediante los

sentidos, resaltado que para generar un mayor impacto sensorial se requiere del



25

estímulo al usuario por medio de referencias destacadas, dicho proceso hace referencia

al medio por donde se transmite el mensaje, así mismo la consecución se refiere a la

aprehensión cognoscitiva de la experiencia.

• La mercadotecnia de pensamientos: donde se tiene como propósito proporcionar un

pensamiento creativo y positivo hacia el producto o servicio, de esta manera, la

empresa emplea diversas técnicas que generen intriga, duda, ansiedad y otras

características para dar lugar a la creatividad como resultado del uso.

• Mercadotecnia de actuaciones: donde se pretende generar experiencias con respecto

a aspectos interpersonales, estilos de vida, comportamientos y físico tales como las

acciones corporales o las señales.

4.1.4. Experiencia del consumidor.

La experiencia del consumidor se ha considerado como un concepto tanto psicológico como

subjetivo, puesto que se refiere al estado psicológico interno que mantiene cada consumidor

cuando tiene contacto con una empresa mediante cualquier posible punto de interacción, ya sea

de manera directa, como ocurre durante el proceso de compra o de consumo, o de manera

indirecta, cuando las interacciones no son planificadas de forma previa por parte de la empresa,

tal es el caso de la exposición del consumidor a ciertas opiniones o recomendaciones de otros

consumidores, desde este enfoque, la experiencia del consumidor es un constructo único y

personal que está asociado especialmente a cada individuo. (López Moreno, 2015)

En definitiva, con base al estudio de la experiencia de compra y el comportamiento del

consumidor, se puede afirmar que los entornos comerciales que tienen la capacidad de propiciar

estados de ánimo positivos en el consumidor tienden al mismo tiempo a favorecer las diferentes

conductas de compra que busca la marca o empresa como tal, donde el consumidor desarrollará



26

el deseo de permanecer en el establecimiento un mayor tiempo del cual tenía planificado,

manifestando a la vez su interés por regresar en un futuro, haciendo así mismo, desplazamientos

más largos para situarse en un entorno que le parece placentero, todo ello conlleva a que el

consumidor realice más gastos de lo normal, aumentando los ingresos de la empresa o marca.

Así mismo, en la formación de las actitudes del consumidor, afectan enormemente

diferentes aspectos, tal como la apariencia personal, la influencia de los amigos y familiares, el

marketing directo y los medios de comunicación masiva. (García Granda & Gastulo Chuzón,

2018)

Es importante resaltar el término de “segmentación de mercado” el cual fue abordada

inicialmente por Smith como “un mercado heterogéneo (caracterizado por la demanda

divergente) como un grupo de mercados homogéneos menores, en respuesta a la preferencia por

diferentes productos entre los segmentos importantes del mercado” (Ciribeli & Miquelito, 2013).

Otro autor lo plantea de diciendo que es una de las herramientas de mercadotecnia que

nos permite realizar un análisis de mercado en forma efectiva, que puede ser definida como la

división de un universo heterogéneo en grupos de al menos una característica homogénea.

(Fernández Valiñas, 2009)

La segmentación de mercados posee cuatro variables que la amplifican, las cuales son:

Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual, donde Rubén Mañez (1988) las explica de

la siguiente forma:

Segmentación geográfica: Segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico:

Región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima.



27

Segmentación demográfica: Probablemente el criterio de mayor uso en la segmentación

de los mercados de consumidores es algún factor demográfico: Edad, sexo, ingresos, etapa del

ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc.

Segmentación psicográfica: Tres bases comunes de la segmentación psicográfica de los

mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de la

personalidad y el estilo de vida.

Bases relacionadas con el producto (conductuales): Algunos mercadólogos tratan

regularmente de segmentar sus mercados basándose en una característica conductual del

consumidor relacionada con el producto (Beneficios deseados, tasa de uso).

4.1.5. Investigación de mercados

Frente a este aspecto, Prieto Herrera (2009) aclara que la investigación de mercados

organizada comenzó en el año 1911 cuando Charles Parlin fue catalogado gerente de

investigación comercial del departamento de publicidad de la Curtis Publishing Company; sin

embargo, la actividad como tal creció después de la segunda guerra mundial, cuando surgieron

numerosas empresas de investigación de mercados y en el año 1966 el libro Research for

marketing decisions de Green y Tull se constituyó en una fuente de consulta para los gerentes,

junto con publicaciones como Journal of marketing research y el Journal Advertising research.

Para Naresh Malhotra la investigación de mercados es la identificación, recopilación,

análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de

mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y

oportunidades de mercadotecnia. (Thompson, 2007).



28

Por otra parte, según Sanabria Araya (2018) la importancia de este campo radica en que,

las empresas no pueden “vender por vender” y para poder contestar a todas las interrogantes que

los consumidores se plantean, deben recurrir a un insumo fundamental que solo se obtiene con la

información. Este suministro tan importante se logra a través de un proceso denominado

investigación de mercados y del cual se ocupará el desarrollo de esta unidad didáctica.

Esto, fundamentado en que los consumidores de ahora buscan realizar una compra de

manera inteligente, es decir, utilizan más el raciocinio que el impulso emocional al momento de

elegir un producto para satisfacer sus necesidades; por ello es importante realizar una profunda

investigación que permita responder los interrogantes que éstos se hacen antes de tomar la

decisión de compra. Para las empresas es fundamental segmentar adecuadamente y lograr

establecer si la inversión que se hará se va a ver bien retribuida, siendo mayor los ingresos que

los gastos que se van a aplicar; una razón más para llevar a cabo esta indagación.

Adicionalmente, Sanabria Araya (2018) Afirma que existen dos tipos de investigación de

mercados, una de tipo exploratoria y otra de forma concluyente; donde la primera se basa en un

muestreo no probabilístico, al azar y la segunda un diseño probabilístico aleatorio. La última se

divide en, investigación concluyente descriptiva e investigación concluyente casual.

4.1.6. Responsabilidad social empresarial

Según Chiavenato (2011), la responsabilidad social de la organización involucra la actuación

social responsable de todos sus miembros, mediante actividades de beneficiencia, compromisos

de la empresa con la sociedad y con sus grupos más cercanos o grupos de interés también

conocidos como stakeholders. Es decir, la RSE es un concepto que se relaciona con actitudes y

comportamientos de la empresa para con la sociedad, en otras palabras, la empresa compensa de



29

cierta manera, los aspectos negativos que ella misma genera. Robbins & Coulter (2010), acotan

que para entender el concepto de responsabilidad social, es importante definir lo que es

obligación social y sensibilidad social. En el primer caso, se trata del compromiso de la empresa

con acciones sociales que satisfacen determinadas responsabilidades económicas y legales, la

empresa hace lo que debe hacer con el objetivo de maximizar las utilidades para los accionistas,

mientras que la sensibilidad social va más allá de una mera obligación, e involucra el

compromiso de la empresa con acciones sociales para cubrir necesidades populares, en otras

palabras, estos autores mencionan que:

Una organización socialmente responsable ve las cosas de modo diferente…hace

lo que puede para mejorar la sociedad porque es lo correcto… la responsabilidad social es

la intención de un negocio, más allá de sus obligaciones legales y económicas, para hacer

las cosas correctas y actuar de modo que beneficien a la sociedad… [asumiendo que] un

negocio respeta la ley y cuida de sus accionistas y añade un imperativo ético para hacer

aquellas cosas que hacen mejor a una sociedad y no hace aquello que la perjudica

(Robbins & Coulter, 2010, p.93).

Las definiciones anteriores claramente exponen que la RSE es un conjunto de acciones,

compromisos y actitudes, pero finalmente, surge la cuestión ¿la RSE, es una política, es una

filosofía o modelo?, tomando en cuenta sus elementos e intencionalidad, vamos a definirla como

una política, usada para fines de beneficio social.

Uno de los modelos o guías de desempeño social corporativo o empresarial, es el

desarrollado por Carroll en 1979, y que ha sido ajustado en el tiempo, pero que aun tiene

vigencia en la actualidad, y que, integra tres dimensiones de la RSE: 1) Los niveles de



30

responsabilidad social; 2) La filosofía de sensibilidad social; y, 3) Los temas sociales. Se puede

apreciar en el gráfico, que en la primera dimensión que contiene los niveles de responsabilidades,

cada rectángulo, tiene distintos tamaños, esto quiere decir, que cada nivel de responsabilidad es

más o menos importante para una empresa. Se traduce, entonces que, la responsabilidad

económica es la más álgida y fundamental en una organización. De igual manera, la empresa

adopta diferentes posiciones frente a acciones que generan responsabilidad social relacionadas

con asuntos de sensibilidad social, finalmente se observan temas a los que deben prestarse

atención social, dentro de los cuales se encuentra el tema ambiental, y que, pueden ser muchos

más (Torres Hernández, 2014).

4.1.6.1.Impacto ambiental

Es importante comprender algunos términos que se relacionan con el impacto ambiental. Para

comenzar, el medio ambiente es el entorno interrelacionado de elementos como el aire, agua,

suelo, flora, fauna, recursos naturales y personas dentro del cual se desenvuelve una empresa.

Otro concepto importante, es el aspecto ambiental, que es el producto generado por una

actividad realizada por una empresa y que incide en el medio ambiente como lo menciona

Carretero Peña (2018), por ejemplo, el ruido, las emisiones de gas, los residuos, etc. ¿Entonces,

qué es el impacto ambiental?, pues como su nombre lo indica, es un cambio positivo o negativo,

resultado de los aspectos ambientales generados por una empresa, el cual es debidamente

categorizado y valorado.

Ahondando, aún más en los conceptos, los aspectos ambientales son las causas que

producen los efectos ambientales y que, cuantificados, se denominan impactos ambientales, es

decir que no es lo mismo efecto e impacto ambiental, ya que, técnicamente, el primero es tan



31

solo el cambio del medio natural originado por aspectos ambientales, mientras que el segundo

concepto es la medición de dicho cambio de ahí que los efectos sean sinónimo de problemas, por

lo que, en la presente investigación, se hará uso indistinto de los términos problema, efecto o

impacto ambiental, debido, a que no se pretende realizar ningún tipo de cuantificación de los

impactos ambientales.

Por lo tanto, para la generación de un problema o de un efecto ambiental, deben existir

previamente aspectos ambientales, que pueden originarse de varias formas según Carretero Peña

(2018, p.25):

1. Atendiendo a la posibilidad de su materialización:

• Aspectos previstos: condiciones normales y anormales

• Aspectos potenciales: incidentes y accidentes.

2. Atendiendo a la dimensión temporal de su generación:

• Actividades pasadas, presentes y futuras.

3. Atendiendo a su manifestación física:

• Emisiones, vertidos, residuos, ruido, consumos y suelos.

4. Atendiendo a la capacidad de influencia en las fases del ciclo de vida

de productos y servicios:

• Aspectos de las categorías 1 a 3, existentes en las fases de adquisición de materias

primas, diseño, producción, transporte, entrega, uso, tratamiento al finalizar la vida y

la disposición final, sobre los que se dispone de capacidad de influencia.

5. Atendiendo a la capacidad de influencia en la gestión:

• Directos: aspectos de las categorías 1 a 4 anteriores sobre los que se dispone

de capacidad de influencia.



32

• Indirectos: aspectos de las categorías 1 a 4 anteriores sobre los que no se dispone de

plena capacidad de influencia y no necesariamente relacionados con el ciclo de vida de

productos o servicios (aspectos derivados de coyunturas económicas, de mercado, o de

situaciones potenciales ajenas debidas a otras organizaciones sobre las que no se

dispone de capacidad de influencia o agentes naturales).

En cuanto a los problemas o efectos ambientales, van a ser las consecuencias de los distintos

aspectos ambientales, y su identificación, va a depender de la evaluación y análisis realizado

utilizando la clasificación del origen de los distintos aspectos y criterios ambientales para su

determinación, lo cual, en conjunto debe ser definido por el investigador o el grupo de

investigadores. Cabe resaltar, que los criterios ambientales para la evaluación de los problemas

ambientales deben poseer las siguientes características: a) Que sean técnicos; b) Que sean

valorables; y, c) Que sean del medio natural. (Carretero Peña, 2018).

Se puede acotar que, los problemas ambientales identificados dentro de un plan de gestión

ambiental o de un estudio de impacto ambiental, son el resultado de un estudio minucioso de los

distintos aspectos ambientales y de sus consecuencias, las cuales van a depender de los criterios

utilizados en dichos estudios.



33

4.2.Marco contextual

El tema de la contaminación ambiental ha estado creciendo gradualmente, convirtiéndose así en

una problemática tanto para las industrias como para los países, debido a que deben redoblar sus

esfuerzos para reducir la tasa por medio de regulaciones y/o prohibiciones.

Un ejemplo de ello en Centroamérica, es “Costa Rica y Panamá avanzan hacia marcos

regulatorios que prohibirán al llamado “plástico de un solo uso”, mientras en

Guatemala hay un choque de opiniones entre el gobierno saliente de Jimmy Morales y el

del presidente electo Alejandro Giammattei, donde el primero aboga por su prohibición

paulatina, mientras que el segundo valora detener la iniciativa desde el primer día de su

mandato” (Barrera, 2020)

Los países mencionados anteriormente son solo algunos de los que ya se han sumado a la

tendencia ambiental; realizando cambios, en algunos casos, radicales y en otros, no tanto.

De hecho, siguiendo con el ejemplo de Centroamérica, en El Salvador la mayor empresa

exportadora dentro de la industria de plástico llamada “Termo encogibles”, trabaja ahora en

rediseñar su modelo de negocios, convirtiéndolo en uno circular que se encuentre encaminado

hacia la sostenibilidad y el desarrollo de nuevos productos, impulsando el reciclaje a gran escala,

aunque si bien es cierto, “La firma ya administra una de las plantas de reciclaje más grandes de

Centroamérica. De acuerdo con la empresa, en 2018 ayudaron a retirar del ambiente 33 millones

de libras de desperdicios de plástico, una cifra que equivale a 8.000 millones de bolsas” (Barrera,

2020).

Ahora bien, esto supone un grave problema mundial, pues así lo plantea un informe

publicado por la página web Ambientum (2019) por las siguientes razones:



34

• 8 millones de toneladas de basura llegan cada año tanto a mares como a océanos.

• Se estima que para el año 2020 el ritmo de producción de plásticos habrá aumentado un

900% con respecto a los niveles de la época de los 90´s (aproximadamente dos millones

de toneladas anuales).

• China es el principal productor de plásticos seguido de Europa, Norteamérica y el resto

de los países de Asia.

• La mayor parte de los plásticos se emplean en la fabricación de envases, es decir, en los

dañinos productos de un solo uso.

Como lo menciona el autor en el último ítem, el consumo de envases que requieren de un

solo uso, exigen una alta contribución al deterioro ambiental, puesto que esto requiere la

fabricación de más de los mismos para el consumo, sumando a las toneladas de basura en lugar

de reducirlas.

A este propósito, se suma un artículo publicado por la revista San Gregorio sobre el

marketing verde en la conformación de una ciudadanía planetaria en el ámbito educativo

latinoamericano, que influida bajo la declaratoria de la ONU (Organización de las Naciones

Unidas) sobre los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), analiza la importancia de unas

políticas de educación de índole formal e informal para la generación de un pensamiento

reflexivo sobre la protección medioambiental. (Juvenal & Colina, 2019)

De acuerdo con eso, le añade la importancia del marketing verde como una propuesta que

promueve el respeto por el medio ambiente en un pensamiento global que va más allá de las

intenciones comerciales para convertirse en una filosofía sociocultural con ideologías ecológicas,



35

que relacionen entre sí los aspectos económicos, culturales, educativos y ambientales,

transformando el patrón comportamental de “explotador ambiental” que poseen los individuos.

En este punto, es más que necesario hablar sobre el nivel de contaminación que existe en

la actualidad para afirmar la gravedad del asunto, con datos provenientes informes publicados

por la OMS (Organización Mundial de Salud).

“De acuerdo con dos nuevos informes de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más

de una cuarta parte de las defunciones de niños menores de cinco años son consecuencia de

la contaminación ambiental. Cada año, las condiciones insalubres del entorno, tales como la

contaminación del aire en espacios cerrados y en el exterior, la exposición al humo de tabaco

ajeno, la insalubridad del agua, la falta de saneamiento y la higiene inadecuada, causan la

muerte de 1,7 millones de niños menores de cinco años.” (Díaz, 2018).

Es así como como Díaz (2018) también hace referencia al aumento del riesgo de prematuridad en

embarazos, muertes de niños por infecciones respiratorias (570.000 fallecidos), entre otras; toda

esta afectación en la salud se acusa a la exposición de contaminación a la que se ven

involucrados. Además, afirma que en los países catalogados como industrializados, existe un

20% de incidencia total de enfermedades con relación a factores medioambientales.

“Los efectos de la contaminación ambiental en la salud van desde leves hasta severos. Los 50

vertederos más grandes del mundo amenazan la vida de aproximadamente 64 millones de

personas cada año y 600.000 niños sufren anualmente daños cerebrales y físicos debido a los

efectos tóxicos”. (Díaz, 2018).

Entonces es necesario aplicar las medidas de regulación de manera urgente, ya que su propósito

es lograr disminuir las cifras anteriormente mencionadas. Para el caso de Colombia,



36

específicamente en el Eje Cafetero se llevó a cabo un trabajo de investigación, que basó sus

esfuerzos en la viabilidad de una empresa dedicada a la comercialización de ataúdes y urnas

biodegradables que van de la mano con la tendencia ecológica, que traerían como beneficios:

reducción de costos (en promedio un ataúd cuesta 700mil, pero siendo elaborado en cartón

resistente, su costo no superaría los 100mil), disminución en el impacto ambiental, ya que su

desintegración se daría a las 150 horas y se reduciría la tala de árboles que se destinan a éste fin.

En efecto, los resultados de este estudio determinaron que “El (86,7%) de las funerarias,

dijeron que sí comercializarían los ataúdes y urnas biodegradables, teniendo en cuenta aspectos

como precio, resistencia, calidad y rentabilidad de los productos” (Botero Ramírez & Montoya

López, 2017) . Cifras que indican que la mayoría de las empresas estarían en disposición de

replantear su modelo de negocio para avanzar conforme a las necesidades y tendencias.

Ahora bien, Pereira no representa ningún tipo de excepción a esta problemática global

presentando sus propios conflictos ambientales, los cuáles, según Arboleda Arias (2019) se

pueden relacionar con las siguientes temáticas:

• Uso del agua para abastecimiento humano en acueductos comunitarios.

• Uso de suelo en zonas estratégicas para la recarga de acuíferos de agua

subterránea.

• Uso al interior de áreas protegidas y otros suelos de protección

• Aprovechamientos forestales y los asentamientos formales e informales en zonas

con presencia de amenaza alta por fenómenos de inundación, avenidas

torrenciales y deslizamiento.



37

Es por esto que se considera que una manera de contribuir al cuidado ambiental es por

medio del consumo responsable, en este caso, de snacks en la población universitaria de la

ciudad de Pereira.

Cabe entonces resaltar que Pereira, según el Ministerio de Educación (2020) cuenta con

un total de 6 universidades activas; la Universidad Tecnológica de Pereira, la Universidad Libre,

la Universidad Católica de Pereira, la Fundación Universitaria del Área Andina, la Corporación

Instituto de Administración y Finanzas y la Fundación Universitaria Comfamiliar Risaralda.

Teniendo en cuenta que para el año 2016 (el último año que tiene disponible para Pereira el

Ministerio de Educación en su Sistema Nacional de Información de la Educación Superior) se

contaba con un total de 32.228 estudiantes universitarios, y desde el año 2011 esta cifra se venía

incrementando con una tasa de crecimiento promedio de 5,71%.

A pesar de que no hay estudios disponibles referentes al consumo de snacks

específicamente en el municipio de Pereira, se hace referencia a un estudio realizado por la

compañía Nielsen denominado “Los snacks para los colombianos” orientado a identificar los

gustos y preferencias de los colombianos a la hora de consumir este tipo de productos, los

resultados de dicha encuesta se pueden observar en la ilustración número 4, en la cuál se ve

evidenciado que la población colombiana en general tiene marcadas preferencias por el yogur, el

queso, el helado, los chocolates y la fruta fresca.



38

Ilustración 4. Top 20 de los Snacks favoritos de los colombianos

Fuente: Tomado de (Compañía Nielsen, 2014).

Así mismo, procurando filtrar los resultados anteriores y orientarlos a lo evidenciado en la vida

universitaria, autosnack (2017) afirma que los snacks favoritos de los estudiantes universitarios

en general son los siguientes:

• Queso

• Galletas crocantes

• Papas fritas y productos empacados

• Yogur

• Chocolate



39

4.3.Marco legal

Ley 1954 de 2019: “Aprueba el acuerdo para el establecimiento del instituto global para el

crecimiento verde”.

Esta ley apoya el desarrollo sustentable de los países en desarrollo y emergentes, a las

comunidades más pobres y países menos desarrollados mediante estrategias de crecimiento verde

que ayuden a la creación de empleo, inclusión social de manera ambiental y combatir la pobreza.

(Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible , 2019)

Ley 2973 de 2019: “por medio de la cual se regula y prohíbe el ingreso, comercialización y uso

de bolsas y otros materiales plásticos en el departamento archipiélago de san Andrés, providencia

y santa catalina e islas menores que lo componen, se dictan otras disposiciones”.

Según lo estipulado por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, esta ley se

trata de reducir el impacto ambiental que se da en estas zonas debido a los materiales plásticos,

principalmente de bolsas, platillos, pitillos y vasos de plástico, por eso se prohibirá el ingreso y

comercialización de estos, exceptuando los que demuestran ser reciclables o biodegradables.

Ley 26 de 2007: “Responsabilidad medioambiental”

La ley tiene como objetivo regular, evitar y para quien haga daño reparar los daños medio

ambientales causados por sus actividades (Jefatura del estado, 2007)

Ley 1480 de 2011: “Por medio de la cual se expide el estatuto del consumidor y se dictan otras

disposiciones” (Congreso de la República, 2011)



40

Esta ley tiene como objetivo velar por los derechos del consumidor, ya que afirma que

regulará y controlará los bienes y servicios ofrecidos, así como suministrará de información al

público en su comercialización.

Resolución 1558 de 2019: “Por la cual se prohíbe el ingreso de plásticos de un solo uso en las

áreas del sistema de parques nacionales naturales Colombia y se adoptan otras disposiciones”

(Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2019).

La resolución busca la conservación y protección de los parques nacionales, mediante el

proceso de educación, promoción y divulgación, prohibiendo el ingreso de materiales plásticos

de un solo uso a los parques nacionales.

Resolución 1482 de 2018: “Por la cual se establece la norma y requisitos para presentar ante la

autoridad nacional de licencias ambientales- ANLA, las solicitudes de certificación para efectos

de lo dispuesto en el parágrafo 1 del artículo 512-15 y los números 3 y 4 del artículo 512-16 del

estatuto tributario, relacionados con el impuesto nacional al consumo de bolsas plásticas”

Según lo estipulado en el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, esta resolución

se da con el objetivo de las normas y requisitos que deben tener los fabricantes e importadores de

bolsas plásticas para obtener la certificación frente a la autoridad nacional de licencias

ambientales.

Resolución 1407 de 2018: “Por la cual se reglamenta de gestión ambiental de los residuos de

envases, empaques de papel, cartón, plástico, vidrio, metal y se toman otras determinaciones”

Obliga a los productores a formular y a implementar un plan de gestión ambiental que

fomente el aprovechamiento de residuos de envases y empaques. (Ministerio de ambiente y

desarrollo sostenible, 2018)



41

Resolución 683 de 2012: “Por medio de la cual se expide el reglamento técnico sobre los

requisitos sanitarios que deben cumplir los materiales, envases y equipamientos destinados a

estar en contacto con alimentos y bebidas para el consumo humano”

Esta resolución tiene como objetivo principal proteger la salud humana y prevenir las

practicas que puedan inducir a en errores a los consumidores (Ministerio de Salud, 2012)

Se establece como una estrategia para fortalecer y regular la sostenibilidad y la

financiación del sector ambiental. (Ministerio de ambiente y desarrollo sostenible, 2020)

Decreto 2198 de 2017: “Por el cual se modifica el epígrafe de la parte 5 del libro 1 y se

adiciona el titulo 6 a la parte 5 del libro 1 del decreto 1625 de 2016 único reglamentario en

manera tributaria para reglamentar el parágrafo 1 del artículo 512-15 los números 3 y 4 del

artículo 512-16 el estatuto tributario”

Este decreto se da con el fin de dar tarifas diferenciales en impuestos para las bolsas

plásticas que sean amigables o que ofrezcan soluciones al medio ambiente (Ministerio de

hacienda y credito publico, 2017)



42

4.4.Marco Conceptual

Tendencia: Es un sinónimo de moda, que tiene un mecanismo social al momento de la toma de

decisiones de las personas (Gardey & Pérez Porto, 2012)

Impacto Ambiental: Es el efecto causado por la actividad humana sobre el medio ambiente y se

podría ver reflejado en consecuencias de un fenómeno natural (Merino & Pérez Porto, 2013)

Preservación: Es la acción de cuidar y proteger algo con anticipación, con el fin de evitar algún

daño o deterioro (Merino & Pérez Porto, 2014)

Estrategia: Son aquellas decisiones que determinan acciones coherente y reacción frente al

entorno de la empresa (Contreras Sierra, 2013)

Necesidades: la necesidad es la carencia de algo, es un estado psicológico o fisiológico. (Kotler,

2004)

Producto sustentable: son aquellos que responden y cuentan con características como

ambientales, sociales y económicas (Estévez, 2014)

Experiencia de compra: Es el proceso mediante el cual el cliente vive antes de obtener un bien

o servicio (López Moreno, 2015)

Satisfacción: Es el resultado que un bien o servicio ofrecen para su realización de consumo.

(Morales Sánchez & Hernández Mendo, 2004)

Posicionamiento: Se refiera a aquel lugar que ocupa la marca o la empresa en la mente del

consumidor en relación con la competencia (Montero, 2017)

Cliente: El cliente puede definirse como individuos que son consumidores finales, como a

empresas que son clientes corporativos. (Lacobucci, 2002, pág. 25)



43

Segmentación: Es un grupo de clientes o consumidores que responden de forma similar a un

conjunto determinado de esfuerzos del marketing (Kotler & Armstrong, 2008)

Snack: es el nombre genérico de los alimentos ligeros que se consumen entre comidas o que

acompañan las fiestas y otras ocasiones de entretenimiento. (Significados, 2013)



44

5. Metodología

5.1.Tipo de estudio

La presente investigación tiene un enfoque cualitativo porque como lo expresan Blasco Mira &

Perez Turpin (2007), en la investigación cualitativa, se estudia la realidad en su contexto natural,

por medio de experiencias o fenómenos vividos por cada individuo implicado. Utiliza variedad

de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones,

historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los

significados en la vida de cada uno de los implicados, y tiene como relevancia específica el

estudio de las relaciones sociales en su entorno común o natural.

Además, la investigación es de tipo no experimental puesto que el investigador observa

los diferentes fenómenos en su estado natural, sin intervenir en su desarrollo. (Blasco Mira &

Pérez Turpin, 2007)

Además, existen varios tipos de diseño no experimental, para el caso de la investigación a

realizar el tipo que más se adecua es la de evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o

contexto en un punto de tiempo. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,

2014, pág. 153).

5.2.Diseño de investigación

De esta manera la investigación que se llevará a cabo es de diseño transversal donde los datos

recogidos y analizados serán dados en un mismo momento. Tal y como lo expresan Fernández

Collado, Baptista Lucio, & Hernández Sampieri (2014) donde el propósito de este diseño de

investigación es describir las variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento

dado. Este con el propósito de definir las características principales de estos sujetos de análisis,



45

en este caso la percepción con respecto a las estrategias de responsabilidad social ambiental en la

experiencia de consumo con los snacks.

5.3.Población y muestra

Para la muestra, se realizó un muestreo no probabilístico por que como lo define Hernández

Sampieri, Fernández Collado, & Baptista (2014), en este no se conoce la probabilidad que tienen

los diferentes elementos de la población de estudio de ser seleccionados. La muestra se realizará

por conveniencia porque esta es la muestra que está disponible en el tiempo o periodo de

investigación.

Cabe resaltar que en la Ciudad de Pereira actualmente según la página del SNIES del

Ministerio de Educación a continuación se relacionan en el cuadro número 2, las 6 (seis)

Universidades que se toman de Pereira

Tabla 2. Universidades de Pereira

Nombre de la Institución Principal/

Seccional

Naturaleza

jurídica Sector Carácter académico

Departamen

to Municipio

Universidad Tecnológica De

Pereira - UTP Principal Nacional Oficial Universidad Risaralda Pereira

Universidad Libre Seccional Corporación Privado Universidad Risaralda Pereira

Universidad Católica De

Pereira Principal Fundación Privado Universidad Risaralda Pereira

Fundación Universitaria del

Área Andina Seccional Fundación Privado

Institución

Universitaria/Escu

ela Tecnológica

Risaralda Pereira

Corporación Instituto de

Administración Y Finanzas -

CIAF

Principal Corporación Privado Institución Técnica

Profesional Risaralda Pereira

Fundación Universitaria

Comfamiliar Risaralda Principal Fundación Privado

Institución

Universitaria/Escu

ela Tecnológica

Risaralda Pereira

Fuente: información tomada de (Ministerio de Educación, 2020)



46

Como se muestra en la tabla número dos, existe una (1) universidad pública y cinco (5)

universidades privadas pero que ofrecen programas académicos presenciales y semipresenciales,

es importante aclarar que de estas universidades se tomaron para la población: la Universidad

Tecnológica de Pereira, Universidad Católica, Universidad Libre, Fundación Universitaria del

Área Andina, Fundación Universitaria Comfamiliar Risaralda y adicional a ellas la Universidad

Autónoma de las Américas. Esto por que ellas cuentan con servicio de cafetería donde se

comercializan snacks.

Por consiguiente, se define la selección de la técnica de muestreo por conveniencia, que

para la presente investigación se tomaron como objeto de estudio 194 estudiantes de las

diferentes universidades que consumen snacks.

5.4.Técnicas de recolección de datos

Para el desarrollo de la presente investigación la técnica de recolección de datos que

utilizó fue la encuesta, ya que esta herramienta permitió recolectar la información de manera

fácil y rápida, y como lo define Rojas Soriano (2013) esta técnica consiste en recoger

información sobre una parte de la población denominada muestra; cada una de las preguntas que

se incluyeron estaban dirigidas a conocer aspectos específicos; esta se realizó con preguntas

abiertas y cerradas semiestructuradas la cual permitió que los participantes las contestaran de

forma virtual por medio de un formulario de google forms, además la información administrada

por los investigadores generalmente se manejó el anonimato del sujeto.

5.5.Plan de Análisis

Para el desarrollo de la investigación se realizó el siguiente plan de análisis, así como se

observa en la tabla número 3:



47

Tabla 3. Plan de análisis

Fase Procedimiento

1 Preparación Revisión bibliográfica

Construcción del problema

Referente teórico

2 Identificación Metodología del estudio

Edificación y aplicación de instrumentos

Identificación del grado de conocimientos acerca del

tema

3 Interpretación Análisis de la información

Discusión

Fuente: elaboración propia



48

6. Resultados

6.1.Estrategias de responsabilidad social ambiental en la experiencia de consumo

Para iniciar describiendo las estrategias de responsabilidad social ambiental del consumo,

primero se debe dar paso a la estrategia empresarial en las cuestiones ambientales, es así como la

estrategia ambiental hace referencia a un plan cuya finalidad es mitigar los efectos sobre el

medio ambiente de las operaciones de la empresa y sus productos. Los efectos ambientales

incluyen aquellos relacionados con el agotamiento de los recursos naturales, los relativos a la

acumulación y emisión de residuos, y también, los efectos colaterales del uso de materiales no

saludables. (Ecointeligencia , 2019)

Es por esto por lo que, las estrategias, motivaciones y valores son parte de la cultura e

identidad de la empresa, es lo que da lugar a los diversos planteamientos que adoptan las

empresas con respecto a las cuestiones ambientales.

Además, existen diferentes tipos de estrategias ambientales en las empresas como se

explica en la tabla número 4.

Tabla 4. Tipos de estrategias ambientales

Estrategia Característica Aporte

Hiperactiva Definimos la agenda

Esta estrategia se basa en la consideración de que proteger el

medio ambiente constituye una necesidad para la empresa, pues

genera nuevas oportunidades y da lugar a ventajas

competitivas. La diferencia con una estrategia proactiva es que,

mientras que en aquélla se trata de aprovechar las

oportunidades de negocio que el medio ambiente ofrece, en la

hiperactiva las empresas van más allá, influyendo en la

regulación ambiental en su beneficio.



49

Proactiva Vamos por delante

Algunas empresas consideran los problemas ambientales como

una responsabilidad propia, algo que no pueden ignorar porque

amenaza su propia existencia a largo plazo o bien porque el

desafío ambiental constituye una oportunidad de negocio que

debe ser aprovechada. Las empresas que adoptan una estrategia

de este estilo tratan de anticiparse a las nuevas regulaciones y

de adoptar tecnologías ambientales que supongan ir más allá de

lo que la regulación ambiental exige.

Reactiva Obedecemos la ley

Suelen percibir las cuestiones ambientales como costes

adicionales que deben minimizarse y no como oportunidades de

negocio. Reaccionan sólo ante la presión procedente de las

autoridades o de otros actores sociales (clientes, por ejemplo).

Algunos autores distinguen varios tipos de estrategias

defensivas por parte de las empresas: desde aquellas empresas

que, simplemente, no informan sobre la contaminación que

generan o que se niegan a reducir dicha contaminación a

aquellas que deciden bloquear las regulaciones ambientales.

Seguidora Nos adaptamos a la

nueva situación

Una empresa seguidora es aquella que ni introduce

innovaciones ni lucha para cambiar las regulaciones

ambientales. Sólo lleva a cabo actuaciones ambientales cuando

se lo exige la regulación. Evitar sanciones, asegurarse mercados

futuros, lograr una cierta legitimidad social o evitar una pérdida

de competitividad pueden ser las razones fundamentales que

lleven a adoptar esta actitud.

Inactiva No tenemos

problemas

Algunas empresas no actúan cuando surgen nuevos desafíos de

tipo ambiental. Niegan que existan problemas de

contaminación en su empresa y consideran que las medidas que

toman (normalmente de tipo incremental) son suficientes para

solucionar el problema de contaminación generada por sus

procesos productivos.

Fuente: Elaboración propia con información tomada de (Ecointeligencia , 2019)

En definitiva, las estrategias que se implementen en las empresas dependen de los cambios que

reciben del exterior, ya sea por medio de leyes (medioambientales) o por parte del mercado

(consumidores).



50

Por otra parte, lo que se conoce como responsabilidad social ambiental es una serie de

acciones y esfuerzos que llevan a cabo las empresas para compatibilizar sus actividades

comerciales y corporativas con la preservación del medioambiente y de los entornos en los que

operan. (Oxfam Intermón, 2019)

Esto se da por que la preocupación por el medioambiente se ha convertido en uno de los

puntos estratégicos de muchas empresas en la actualidad, es por esto por lo que la

responsabilidad social ambiental tiene como objetivo es evaluar todos los recursos naturales que

la empresa utiliza para la creación de sus productos o servicios, por ejemplo, el agua, la energía

eléctrica o las materias primas que se utilizan para el embalaje, entre otros.

De hecho, el interés de las empresas por el medio ambiente está muy relacionado con las

demandas de los consumidores. Cada vez es más común que sus clientes sean personas con

“conciencia ambiental”, es decir, que tienen un estilo de vida en el que se preocupan por el

medioambiente y al realizar sus compras cotidianas exigen que los productos o los servicios que

requieren se acoplen a su forma de pensar y de vivir.

Es por esta razón que se proponen estrategias como la de que la empresa se centra en el

área comercial y empresarial y hace referencia a los procesos de creación de los productos.

La otra estrategia del marketing ecológico se centra en el área social, es decir, se

promueven iniciativas para concienciar a su personal interno y a sus clientes externos de la

necesidad de proteger y cuidar el medio ambiente.

Por otro lado, la Organización de las Naciones Unidas por medio de los Objetivos de

Desarrollo Sostenible (ODS) planteó unas estrategias para un consumo responsable y sostenible

de los países industrializados que suponen una de las principales causas del deterioro del medio



51

ambiente, según se recoge en el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 12: El consumo

responsable responde a una elección de productos y servicios en base a su calidad y precio, a su

impacto ambiental y social y a la conducta de las empresas que los elaboran. (PNUD, 2020)

Además, es importante resaltar que, el consumidor particular es quizá el actor más

importante y con mayor potencial en el fomento del consumo sostenible. Por eso, se el PNUD

plantea unas estrategias de consumo para que el día a día sea un poco más responsable y

sostenible, como se explican a continuación: (PNUD, 2020)

a) Evitar el consumo prescindible

La diferencia entre necesidad y deseo es difícil de discernir, en gran parte gracias a la publicidad.

Antes de comprar, hay que plantearse si ese producto es realmente imprescindible y reducir el

consumo a lo necesario.

b) Información y transparencia

Cuando se compra, se debe informar sobre cómo se fabrica, qué materias primas se usan, si su

proceso de producción impacta al medio ambiente, para ello es muy importante leer el etiquetado

de los productos, pero también investigar por su cuenta, ya que a veces este no es exhaustivo.

c) Igualdad de oportunidades y derechos

El consumo responsable debe tener en cuenta también la situación de los trabajadores que han

producido el bien, o que proporcionan el servicio. En este sentido, el proveedor deberá garantizar

condiciones de trabajo dignas, equidad en política salarial entre sus empleados, igualdad de

oportunidades en el acceso al trabajo y puestos de trabajo estables y sostenibles, entre otros

aspectos.



52

d) Reutilizar los productos con vida útil

Una buena práctica consiste en reutilizar y reparar un producto antes que generar una nueva

compra. También existe la opción de llevarlo a un comercio de segunda mano o regalarlo a

organismos sociales como albergues o asociaciones benéficas.

e) Reciclar

Aprovechar los materiales o sus componentes al finalizar su vida útil reduce la cantidad de

residuos y permite obtener materia prima para nuevos materiales más barata que si se fabricasen

por primera vez.

f) Think local

Consumir productos locales no solo ayuda a dinamizar la economía de la región, sino que, en el

caso de algunos bienes como los agrícolas permite abastecerse de productos frescos y con más

nutrientes. Además, se contribuye a mantener la biodiversidad local reducirás la emisión de

gases contaminantes, ya que se evita el transporte desde un lugar más lejano.

g) Usar energía limpia y de forma eficiente

Optando por energía limpia se realiza una importante contribución al medio ambiente, ya que se

evitan efectos negativos como la contaminación del aire, la destrucción de la capa de ozono, la

lluvia ácida, la pérdida de biodiversidad, etc. Además, gestos como apagar las luces y aparatos

eléctricos que no se estén usando, emplear bombillas de bajo consumo y aprovechar todas las

horas de luz natural optimizarán el gasto energético de una forma eficiente.

h) Transporte sostenible



53

Un vehículo propio consume tres veces más energía y produce tres veces más emisiones de gas

de efecto invernadero que la media del transporte público.

i) Pasarse al Comercio Justo

El Comercio Justo es una herramienta de cooperación cuyo objetivo es mejorar el acceso al

mercado de los productores más desfavorecidos y cambiar las injustas reglas del comercio

internacional que consolidan la pobreza y la desigualdad mundial. Comprando productos con el

sello de Comercio Justo se fomenta el desarrollo sostenible y se aseguran los derechos de los

productores y trabajadores implicados.

Por otro lado, Además de optar por productos y servicios socialmente responsables, los

consumidores tienen muchas más oportunidades para participar activamente en la

responsabilidad social. Son prácticas que van más allá del consumo.

Algunas oportunidades para involucrarse activamente en la sociedad pueden ser realizar

una actividad voluntaria, adherirse a un banco del tiempo o usar redes de intercambio ciudadano,

ya sean de productos, experiencias, conocimientos o servicios.

Por consiguiente, cuando se hace referencia al consumo responsable, se debe tener en

cuenta la responsabilidad con el medio ambiente. Esto porque la idea de consumo responsable va

mucho más allá. Se trata de un concepto que indica que la humanidad haría bien en cambiar sus

hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por bienes y

servicios que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. (Kubuka,

2017)

Por esta razón, se plantean unos principios básicos que para ser un consumidor responsable

en el momento de realizar compras:



54

• Considerar el impacto ambiental valorando los procesos de producción, transporte,

distribución, consumo y residuos que deja el producto.

• Determinar qué empresas, productos y servicios respetan el medio ambiente y los

derechos humanos para decantarte por ellos.

• Plantearse el tipo de comercio que se desea favorecer.

• Asegurar la calidad de lo comprado.

• Determinar qué daño harías si lo que compras no es legal.

En conclusión, con este tipo de consumo se tienen en cuenta no solamente factores medio

ambientales sino también humanos, que las personas que formen parte del proceso de producción

de esos productos tengan garantizados sus derechos.

Este sería un primer paso para ser un consumidor responsable donde las compras realmente

puedan tener un impacto directo con el medio ambiente.



55

6.2.Hábitos de consumo de snacks en los estudiantes de las universidades de la ciudad de

Pereira

Para poder determinar el hábito de consumo de los estudiantes de las universidades de Pereira, se

realizó una encuesta semiestructurada; para recoger información, cada una de las preguntas que

se incluyeron se realizaron con preguntas abiertas y cerradas semiestructuradas, las cuales

permitieron que los participantes las contestaran de forma virtual por medio de un formulario de

google, aclarando que la información suministrada por los estudiantes será manejada con el

anonimato del sujeto.

Nota: Elaborado por los autores

47%53%

Género de los estudiantes

Hombre

Mujer

19%

17%

16%16%

16%

16%

Universidad de procedencia

Universidad Católica de Pereira

Universidad Libre Pereira

Fundación Universitaria del ÁreaAndina

Universidad Tecnológica de Pereira

Fundación UniveristariaComfamiliar

Universidad Autonoma de lasAmericas

7%

90%

3%

Rango de edad

Menor de 18 años

18-35 años

36-50 años

Ilustración 5. Descripción de la población



56

En la ilustración número 5, se muestra la descripción de la población, lo primero que se

identifico fue el género de los 194 estudiantes quienes voluntariamente respondieron la encuesta,

donde el 53% son mujeres y el 47% son hombres; además, los estudiantes se encuentran de los

rangos de edad entre los 18 y los 35 años tuvo la mayor participación con un 90%, seguido con

los menores de 18 años con una participación de un 7% y la de menor participación de 3% son

los estudiantes que están entre los 36 y 50 años, esto se debe a que la mayoría de los estudiantes

encuestados están cursando pregrado y estudian en el día. Por otra parte, se identificó la

Universidad de procedencia donde la que tiene mayor participación es la Universidad Católica de

Pereira con un 19%, esto se da gracias a la facilidad que se tiene para establecer contactos con

los estudiantes de esta universidad por parte de los investigadores, seguido de la Universidad

Libre Pereira con un 17% y el resto de las universidades con un 16% respectivamente.


98%

2%

Consumo de snaks

Si

No

34%

55%

10%

1%

Frecuencia de consumo de snacks

Todos los dias

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Una vez al mes

30%

44%

26%

Consumo de snaks

Fruta

Paquetes

Productos de panadería

Consumo de snacks por categoría

Consumo de snacks

Ilustración 6. Descripción de consumo de snacks



57

En la ilustración número 6, se muestra una breve descripción en cuanto al consumo de

snacks en lo que se identificó que el 98% de los estudiantes consumen snacks y estos los

incluyen dentro de sus opciones alimenticias para su cotidianidad, los cuales vienen como los

productos empaquetados. Además, el 55% de los estudiantes consume los snacks en la mayoría

de los días en la semana, mientras el 34% de ellos, lo hace todo los días y solo el 10% afirmó que

prefiere hacerlo solo una vez por semana y el 1% restante respondieron que se limitaban a

hacerlo una vez al mes, esto quiere decir que los estudiantes en su dieta alimentaria incluyen en

un alto porcentaje los snacks. Por otra parte, se puede evidenciar que los productos que menos

consumo tienen son los provenientes de panadería, representando en un 26%, por que un 30%

prefieren las frutas y el 44% restante tuvo inclinación por los snacks empaquetados. lo que

conlleva a un aumento considerable en la contaminación ambiental por medio de los desechos de

los paquetes en que vienen la mayoría de estos snacks.



58


En la ilustración número 7, se examinó el impacto ambiental y el nivel de conciencia ambiental

del consumo de snacks; como era de esperarse, con el aumento de interés de la población por el

cuidado ambiental, el 60% de los estudiantes afirman poseer conocimientos sobre el marketing

verde, y el 40% no saben lo que significa. Esto da pie a que a indagar sobre la preservación del

medio ambiente la cual se ha convertido en una tendencia y las empresas han comenzado a

inclinar sus esfuerzos en ello, muestra de esto son las respuestas de los estudiantes frente a que el

64% de ellos no tienen conocimiento sobre los empaquetados que contribuyen a el cuidado del

medio ambiente y el 24% de ellos si lo conocen y tienen claro cuáles son los que contribuyen al

cuidado del medio ambiente dentro de los cuales reconocen en un 4% las frutas y legumbres, un

8% a los empaques hechos de materiales biodegradables y otro 2% el agua embotellada. Para

complementar esta categoría es importante resaltar el nivel de importancia que los estudiantes le

62%

24%

4% 8%

2%

Conocimiento de los snaks que ayudan a cuidar el medio ambiente

No

Si

Frutas y legumbres

Empaques hechos de materiales

biodegradables

Agua en botella

40%

60%

Conocimiento del termino Green Marketing

Si

No

7%

13%

20%

27%

33%

Nivel de importancia que usted le da a conocer el

impacto ambiental de los snacks que consume

1

2

3

4

5

22%

28%

50%

Preferencias al comprar un snack

Prefiere las marcasambientalmente responsables

Le es indiferente

Prefiere fijarse en otrosatributos como beneficios oprecio.

Ilustración 7. Impacto ambiental del consumo de snacks



59

dan al impacto ambiental de los paquetes en que vienen los snacks que ellos consumen, donde el

33% de ellos si le dan el nivel más alto de importancia a la contaminación ambiental que el

consumo de estos producen, el 27% una importancia alta, el 20% una importancia media, el 13%

un nivel de importancia baja y el 7% no le da importancia; esto quiere decir que a la mayoría de

los estudiantes les importa el cuidado del medio ambiente. Para finalizar el 50% de los

estudiantes lo que tienen en cuenta al comprar snacks, son sus inclinaciones en sus hábitos de

compra en alternativas que sean pro-atributos de precios y beneficios, el 28% presenta un

sentimiento de indiferencia y el 22% restante asegura que prefiere inclinar sus consumos ante las

marcas ambientalmente responsables que son pro-cuidado.



60

Ilustración 8. Análisis del consumo frente al cuidado del medio ambiente


En la ilustración número 8 se examina el consumo de snacks frente al cuidado del medio

ambiente; lo primero que se identificó por parte de los estudiantes es que los productos más

comprados con una participación del 48%, son los paquetes, seguido de por los líquidos

embotellados con un 24%, seguido de un 23% por consumo de frutas y el 5% compra productos

que se consumen en desechables. Para complementar se indaga sobre la forma en la cual los

estudiantes desechan los productos que han sido consumidos, donde el 71% de ellos afirman que

procura ser cuidadoso con la manipulación luego de haber consumido un producto y el 29% de

87%

0% 13%

Percepción de consumo de productos que contribuya con el cuidado del ambiente

Positiva

Negativa

Indiferente

39%

15%

46%

Campañas publicitarias relacionado con el comportamiento de consumo

Si

No

En cierta medida

24%

23%

48%

5%

Productos más comprados

Liquidos embotellados

Frutas

Paquetes

Productos desechables (pitillos,

platos, vasos entre otros)71%

29%

Separación de la basura por el tipo de

desecho

Si No



61

ellos responden que no dedican su tiempo a hacerlo. En cuanto a la percepción de consumo de

productos que contribuyen al medio ambiente el 87% de los estudiantes consumen productos que

en sus empaquetados tengan especificaciones acerca del cuidado del medio ambiente y un 13%

es indiferentes ante ello; así que, es importante aprovechar esa brecha de buenas percepciones

para comenzar a enfocar más estímulos hacia ese porcentaje representativo que contribuya a la

fidelización y retención de clientes. Además, en cuanto a las campañas publicitarias relacionadas

con el comportamiento del consumidor de snacks o paquetes el 46% de los estudiantes aseguran

que en cierta medida las campañas publicitarias han logrado influir en sus hábitos de consumo, el

39% de ellos aseguran que las campañas publicitarias si influyen en sus hábitos de consumo y un

15% aseguran que aún no han presentado ningún cambio que sea influenciado por las campañas

eco amigables.

A nivel general se puede identificar que el estudio logró abarcar población perteneciente

a las diferentes universidades de la ciudad de Pereira, garantizando de esta manera la correcta

aplicación del instrumento en términos de segmentación de la población, adicionando que el

rengo de edad predominante es entre los 18 y los 35 años.

Por otra parte, se logra identificar el alto nivel de consumo de snacks de la población

encuestada, dejando muy claro la pertinencia de la decisión de enforcar la presente investigación

al estudio de del consumo de snacks en las universidades de la ciudad de Pereira, sin embargo,

queda en evidencia la poca consciencia ambiental por parte de los estudiantes universitarios

quienes manifiestan que si bien, le dan un alto grado de importancia a los temas de consumo

responsable (ambientalmente) no toman estos aspectos en consideración a la hora de comprar los

productos, lo cuál permite afirmar la necesidad de la implementación de estrategias de

responsabilidad social y ambiental en la ciudad de Pereira.



62

6.3.Estrategias del responsabilidad social y ambiental para el consumo responsable de

snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira.

Después de analizar la encuesta y tras los resultados arrojados se procede a plantear una

serie de estrategias para promover la inclusión del desarrollo del consumo sostenible y la

educación dentro del marco de las responsabilidad social y ambiental en los estudiantes de las

universidades de Pereira, las cuáles se encuentran registradas en la tabla número 5.

Tabla 5. Estrategias de Green marketing

Estrategias Acción Duración

Capacitaciones en torno a

la responsabilidad social y

ambiental.

Capacitación en docentes

para el impulso y

reforzamiento de una nueva

iniciativa.

Permanente

Productos ecológicos y

cambio de consumo

Impulsar la compra de

productos cuya procedencia

sea totalmente ecológica

Permanente

Política ambiental

universitaria

Definir compromisos claros

dentro de las universidades

para promover el cuidado

del medio ambiente

Permanente

Campañas informativas en

las cafeterías

Realizar campañas que

eduquen a las personas sobre

los productos que consumen.

Permanente

Impulsar la cultura del

reciclaje

Aprovechar que el reciclaje

no solo trae beneficios

ecológicos sino, que además

contribuye a la disminución

de gastos.

Permanente

Fomentar la investigación

institucional en torno al

Desde la universidad

impulsar las actividades de Permanente



63

consumo ambientalmente

responsable en la ciudad

de Pereira.

investigación que permiten

identificar y diagnosticar

factores claves del tema

ambiental.

Apoyar emprendimientos

con productos

ambientalmente

responsables

Desde las universidades

apoyar emprendimientos de

estudiantes que ofrezcan una

propuesta de valor

responsable con el medio

ambiente.

Permanente


Es importante explicar las estrategias que se relacionan en la tabla número 5, como se puede

observar a continuación:

a. Capacitaciones en torno a la responsabilidad social y ambiental.

Para generar cualquier otra estrategia, se considera indispensable generar cierto nivel de

conciencia, el cuál se puede llevar a cabo por medio de capacitaciones periódicas que tengan

como temas centrales lo siguientes:

• La importancia situación ambiental por la que está cruzando el planeta en la

actualidad.

• Las consecuencias a corto y largo plazo que se pueden derivar a partir de esta

situación.

• Los impactos que se pueden generar al tomar conciencia y realizar prácticas más

amigables ecológicamente.

• La manera en la que los estudiantes universitarios pueden contribuir a

contrarrestar estos problemas ambientales, haciendo principal énfasis en la

necesidad de desarrollar prácticas de consumo responsable.



64

Estas capacitaciones, dirigidas tanto a estudiantes como a docentes se pueden considerar

un primer paso para sentar precedentes en el tema ambiental en la ciudad de Pereira, teniendo en

cuenta que generar conciencia en los estudiantes universitarios, puede implicar un impacto

mayor de lo esperado, pues al modificar los comportamientos cotidianos se pueden trasladar a las

familias enteras, familias conscientes y ambientalmente responsables.

Así mismo, frente a este tema de la educación ambiental se afirma que “incentivar el

conocimiento del medio ambiente local desde la universidad puede permitir comprobar los

efectos negativos en primera persona” (Universia, 2018)

Dentro de esta estrategia se pueden incluir la presentación de casos de empresas exitosas

que han incorporado prácticas de responsabilidad social y ambiental, para dar a conocer los

beneficios que esto puede generar tanto para los vendedores como para la sociedad en general.

b. Productos ecológicos y cambio de consumo

Por medio de esta estrategia se pretende impulsar una modificación por dos vías; por una

parte, en el ámbito de la oferta, si bien el vendedor de las tiendas institucionales no puede obligar

a sus clientes a comprar determinado producto, puede incorporar la oferta de productos que

ostenten un alto grado de responsabilidad ambiental en su portafolio de productos, recalcando los

beneficios e impactos que pueden derivarse de su consumo, y así mismo, abriéndose a la

posibilidad de llegar a un nuevo segmento de mercado dentro de las universidades, pues el

incrementar la variedad de su oferta, le otorga un valor agregado a su negocio y mucho más

cuando la universidad le está dando un grado de importancia alto a los temas medio ambientales,

sin embargo, esto también requiere capacitaciones y charlas dirigidas a los dueños de las tiendas



65

para que ellos también entiendan la situación ambiental y adopten las medidas necesarias para

realizar su respectivo aporte.

Por el lado de los estudiantes, una vez llevadas a cabo las respectivas capacitaciones de la

estrategia anterior, y esperando que el nivel de conciencia ambiental en la población estudiantil

se haya incrementado considerablemente, es de estimar que los hábitos de consumo se

modifiquen progresivamente, en función del compromiso de la institución de educación superior

y de la planta docente, claramente no es algo que suceda de la noche a mañana, pero el hecho de

contar con oferta de productos eco amigables en sus lugares de estudio, puede tener gran

influencia en el cambio en los hábitos de consumo.

Cabe resaltar que no es una novedad el hecho de que al consumidor se le deben ofrecer

distintas alternativas que se ajusten a sus necesidades y deseos, por eso, es importante incorporar

en las máquinas dispensadoras y tiendas oficiales de las instituciones universitarias alimentos

que sean eco amigables para aquellos que se preocupan por el impacto que causa en su entorno,

sin sugerir que se vuelva una obligación su consumo, por el contrario, se considera una buena

estrategia para incorporar la cultura ambiental en el consumo universitario de manera gradual.

c. Política ambiental universitaria

Una vez que todos los miembros de las comunidades universitarias de la ciudad de

Pereira se encuentren al tanto de la situación por la que se está atravesando en materia ambiental

a nivel global, y de las consecuencias que se pueden generar si no se toman acciones rápido, se

considera pertinente que el cuidado del medio de ambiente no deje de tomarse como una opción,

sino que empiece a ser parte integral de la normativa vigente en la universidad.



66

Se puede desarrollar una política ambiental que abarque todas las universidades de la

región y que sirva de ejemplo para todas las universidades del país, teniendo en cuenta como

instituciones de educaciones les compete de sobremanera generar estas estrategias para

garantizar la sostenibilidad ambiental.

Dentro de la política ambiental normativa que se plantea se planteen puntos como los

propuestos por la Universidad Piloto de Colombia (2017):

• Habilitar de espacios de participación, comunicación y divulgación que estén

orientados a generar una reflexión en materia ambiental.

• Establecer alianzas con distintas entidades externas a las universidades que

fomenten la sostenibilidad y el cuidado de la biodiversidad.

• Desarrollar e implementar una metodología que permita identificar los impactos

ambientales, derivados las actividades, productos o servicios de la Universidad

• Proponer planes y programas para la minimización del uso energético, el uso

hídrico y la disposición adecuada de residuos, el ahorro del agua y el uso de

tecnologías amigables con el ambiente y estrategias para la minimización de la

contaminación.

• Garantizar una formación profesional articulada con los objetivos de desarrollo

sostenible que asegure a sus egresados y estudiantes capacidad de análisis

ambiental y generar propuestas.



67

d. Campañas informativas en las cafeterías

Para ayudar a fortalecer la cultura con una mayor conciencia ambiental, es necesario

darle una mayor cobertura a las campañas ecológicas, donde se le pueda informar a los

consumidores la forma en la cual los productos que ellos compran impactan ya sea de forma

positiva o negativa al medio ambiente, con el fin de hacerlos más partícipes de la responsabilidad

que no solo recae en las organizaciones, sino, en los individuos del mismo modo;

responsabilidad que puede evitar a futuro, muchas catástrofes naturales.

Estas campañas informativas se pueden realizar recurrentemente haciendo uso de todos

los recursos de los que se tenga disposición y de todos los voluntarios que muestren iniciativa e

interés por el tema, además, se considera importante que la creatividad sea parte esencial de este

proceso, pues es la mejor forma de lograr llegar a los estudiantes, por medio de algo llamativo e

impactante.

e. Estrategia de Impulsar la cultura del reciclaje

El reciclaje no solo trae beneficios ecológicos, sino que además beneficia a las empresas

que implementan estas prácticas dentro de sus procesos de producción y empaquetado, pues

ayuda en gran medida a disminuir los costos fijos de materiales pueden funcionar nuevamente y

alargar su vida útil. Dicho esto, queda más que claro que no solo gana el planeta tierra

beneficios, puesto que las organizaciones también se ven bien retribuidas.

Así mismo, el reciclaje es una práctica que permite reducir los impactos generados por

los snacks que se consumen en la actualidad, y que, si bien se espera que su consumo disminuya,

es muy poco probable que esto suceda por completo, por lo tanto, para fortalecer este proceso es

necesario incluir el reciclaje.



68

A pesar de que las universidades si han realizado esfuerzos recurriendo a canastas

especializadas para cada tipo de basura, es necesario realizar un mayor esfuerzo en dejar claro el

uso de estas y la importancia de su implementación en la cotidianidad.

f. Fomentar la investigación institucional en torno al consumo ambientalmente

responsable en la ciudad de Pereira.

Una de las herramientas más poderosas con las que cuentan las universidades es la

investigación, pues por medio de esta se busca generar conocimiento continuamente en áreas

poco exploradas, o definitivamente sin aplicación local como se encontró el tema de los snacks

en la ciudad de Pereira.

Generar conocimiento por medio de la investigación universitaria es otra manera de

tomar la iniciativa en temas de responsabilidad ambiental, pues permite partir de un

conocimiento mucho más profundo del tema que se está tratando para de esta manera tomar

decisiones y adecuadas, y tomar una actitud propositiva con el gobierno local.

Así mismo, por medio de la investigación se pueden conocer casos de estudio aplicados a

otras localidades que permiten comparar y dimensionar la efectividad de algunas estrategias que

ya han sido aplicadas, claramente procurando ubicarse en el contexto local, con el cuál se puede

interactuar más ampliamente por medio de la investigación.

En este orden de ideas, los procesos investigativos realizados dentro de la universidad

pasarían a jugar un papel esencial en la educación y concientización ambiental en la ciudad

Pereira y la manera en la que se intenta articular la conciencia ambiental con temas cotidianos en

la vida universitaria como el consumo de snacks.



69

g. Apoyar emprendimientos con productos ambientalmente responsables.

Esta es una forma de proyectar la educación ambiental adquirida hacia la ciudad o incluso

con un mercado objetivo más amplio, lo que se propone es alinear esfuerzos con las

universidades para que por medio de diversas estrategias institucionales se promuevan y apoyen

los procesos de creación de empresas que ofrezcan una propuesta de valor orientada a disponer

de productos que cumplan con los criterios de responsabilidad social ambiental.

Adicionalmente, genera beneficios a la ciudad por medio de la incorporación de

productos nuevos e innovadores y emprendedores bien preparados y motivados para cumplir sus

objetivos de posicionamiento empresarial con un alto nivel de responsabilidad social y ambiental

desde el inicio de las operaciones.



70

7. Conclusiones

• Se identificaron y describieron las estrategias de responsabilidad social y ambiental

partiendo inicialmente de la existencia de cinco tipos de estrategias: hiperactiva,

proactiva, reactiva, seguidora e inactiva. Posteriormente se traen a colación las estrategias

planteadas por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sostenible.

✓ Evitar el consumo prescindible

✓ Información y transparencia

✓ Igualdad de oportunidades y derechos

✓ Reutilizar los productos con vida útil

✓ Reciclar

✓ Think local

✓ Usar energía limpia y de forma eficiente

✓ Transporte sostenible

✓ Pasarse al Comercio Justo

• Tras examinar los hábitos de consumo de snacks de los estudiantes de las universidades

de la ciudad de Pereira se pudo evidenciar que por una parte, el consumo de snacks por

parte de la población descrita es muy alto, queda en evidencia la poca consciencia

ambiental por parte de los estudiantes universitarios quienes manifiestan que si bien, le

dan un alto grado de importancia a los temas de consumo responsable (ambientalmente)

no toman estos aspectos en consideración a la hora de comprar los productos, lo cual

permite afirmar la necesidad de la implementación de estrategias de responsabilidad

social y ambiental en la ciudad de Pereira.



71

Añadiendo que son personas las cuales no tienen como comportamiento de vital

importancia la separación de desechos, es decir, separar la basura por su carácter físico,

también se puede observar que se prefiere hacer una compra la cual sea económica y de

interés propio, sin importar el daño o la gran prejudicialidad que éste contraiga al medio

ambiente.

• Se plantearon estrategias de responsabilidad social y ambiental para el consumo

consciente de snacks en los estudiantes de las universidades de Pereira dentro de las que

se destacaron las siguientes:

✓ Capacitaciones en torno a la responsabilidad social y ambiental.

✓ Productos ecológicos y cambio en el consumo.

✓ Política ambiental universitaria.

✓ Campañas informativas en las cafeterías.

✓ Impulsar la cultura del reciclaje.

✓ Fomentar la investigación institucional en torno al consumo ambientalmente

responsable en la ciudad de Pereira.

✓ Apoyar emprendimientos con productos ambientalmente responsables.



72

8. Recomendaciones

• Se les recomienda a la Universidad y en especial al programa de Mercadeo que incluyan

en las temáticas de las asignaturas el tema de responsabilidad social y ambiental, ya que

por medio de las encuestas se evidencia un gran desconocimiento del tema, tuvimos la

oportunidad de encuestar estudiantes de niveles superiores que estaban totalmente

desinformados de este tema que es tan importante para un futuro tanto cultural y como

medio para el cuidado del medio ambiente

• Se les recomienda a las universidades de Pereira el uso de campañas estratégicas

localizadas en las instalaciones de esta, primordialmente en las cafeterías las cuales

generen políticas de consumo responsable, de reciclaje y de separación desechos para los

residuos sólidos.

• Se les recomienda a los entes gubernamentales el implemento de la promoción al

consumo responsable que va de la mano para lograr los objetivos de una sociedad justa y

con un buen desarrollo sostenible, logrando transformar modelos de producción,

distribución, consumo y la forma de desecho.



73

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proporcionando valor a los clientes, además de vincular sus experiencias con los

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Anexos

Anexo 1. Encuesta

Apreciado(a) estudiante:

Somos estudiantes del programa de mercadeo de la universidad Católica de Pereira y nos

encontramos en el desarrollo de nuestro trabajo de grado. Por este motivo agradecemos su

colaboración con el diligenciamiento de la siguiente encuesta que solo le tomará algunos

minutos.

Esta encuesta pretende determinar las estrategias del Green Marketing en la experiencia de

compra de snacks en los estudiantes de las universidades de la ciudad de Pereira

ENCUESTA

Fecha de entrevista

Datos básicos

Nombre del entrevistado

Universidad en que estudia

Programa académico

E-mail

Preguntas

Género Hombre

Mujer

Rango de edad

Menor de 18 años

Entre 18 y 35 años

Entre 36 y 50 años

Más de 51 años

¿Acostumbra a consumir Snacks? Si

No

¿Qué tipo de snacks acostumbra a consumir?

Puede elegir más de una opción

Fruta

Paquetes

Productos de panadería

Otros

¿Cuál?

¿Con que frecuencia lo acostumbrá hacer?

Todos los días

Una vez a la semana

Una vez al mes

Varias veces a la semana

Otra ¿Cuál?



88

¿Está interesado en el cuidado del medio

ambiente?

Sí

No

¿Conoce el término: Green Marketing o Mercado

Verde?

Sí

No

¿Sabe cuáles son los snacks que ayudan a cuidar

el medio ambiente?

Si, Menciónelos

No

En una escala de 1 a 5, donde 1 es nada

importante y 5 es muy importante, elija el nivel de

importancia que usted le da a conocer el impacto

ambiental de los snacks que consume

1

2

3

4

5

Al momento de realizar una compra de un snack

usted

Prefiere las marcas ambientalmente

responsables

Le es indiferente

Prefiere fijarse en otros atributos como

beneficios o precio.

En una escala de 1 a 5, donde 1 es el que más

compra y 5 es el que menos compra, de los

siguientes productos

Paquetes

Agua en botella

Productos desechables (Platos, Vasos,

Pitillos)

Frutas

Otros ¿Cuál?

¿Separa usted la basura por el tipo de desecho

que es? (orgánico, reciclable, plásticos, entre

otros)

Sí

No

¿Considera usted que las campañas publicitarias

de tipo eco amigables han transformado de

alguna forma su comportamiento de consumo?

Si

No

En cierta medida

¿Cuál es su experiencia al consumir un producto

que contribuya con el cuidado del ambiente?

Si

No

En cierta medida
