Estrategia de distribución

Contexto

• La distribución es importante porque el productor, en muchasocasiones, no tiene contacto directo con los clientes.

• Se requiere del canal para llevar los productos a los consumidores.

• Las decisiones de distribución afectan las demás decisiones de lamezcla de marketing.

• Las decisiones de distribución implican una relación de largo plazocon otras empresas que desean compartir las utilidades delproducto.

• Ahora se habla de la Red de Transferencia de Valor…llevar el valor alcliente final.

Canales

• Los canales de mercadeo puedencontemplarse como conjuntos deorganizaciones independientementeinvolucradas en el proceso de hacer que unproducto o servicio esté disponible para suuso o consumo.

Stern y El-Ansary

Razones para la existencia canales

1. Carencia de recursos financieros para contar con canales.

2. Porque no existen estímulos en términos de margen para que el productor tenga el canal.

3. La utilización de canales contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles para el consumidor.

4. El canal se especializa y puede hacer mejor el trabajo que el mismo productor.

Cómo los canales consiguen economías de esfuerzo

Funciones y flujos de los canales

• Información: recogen n información del consumidor y otros actores (inv. De mercados)

• Promoción: desarrollan comunicación persuasiva hacia el cliente final.

• Negociación: directa con el consumidor.• Pedido:• Financiación:• Asunción del riesgo:• Posesión física:• Pago:• Titularidad:

Establecimiento de los objetivos del canal

1. De acuerdo con los segmentos que atiende

2. De acuerdo con los objetivos de la compañía

3. Siempre se busca reducir el costo del canal

4. Intervienen factores y condiciones económicas y legales.

Niveles de canales

• Determina la longitud de los canales:

• Nivel cero: Fabricante-Consumidor, el nivel va subiendo en la medida en que más agentes económicos participan.

Número de intermediarios que se utilizan en cada nivel de canal

1. Distribución intensiva: Tener existencia de productoen tantos expendios como sea posible. Ejm: Bonice,Chiclet´s.

2. Distribución selectiva: consiste en la utilización demás de uno, pero no muchos canales. Ejm: NeverasHaceb, Calentador Bosch, etc.

3. Distribución exclusiva: conceder el derecho a unnúmero limitado de concesionarios el derechoexclusivo de distribuir productos de la compañía ensus territorio. Ejm: carro, motos.

Retail• Tiendas de especialidad: Líneas de productos reducidas y de especialidad. Ejm: Gap, Ktronix.

• Tiendas por departamentos: Trabajan varias líneas de producto-ropa, muebles, electro, etc. –Ejm: Falabella.

• Supermercados: Operación grande, bajo costo, bajo margen- enfoque en alimentos y productos para el hogar. Ejm: Éxito y Carrefour.

• Tiendas de conveniencia: Pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales. Ejm: Oxxo, tiendas de barrio.

• Tiendas de descuentos: trabajan mercancía estándar a precios bajos. Ejm: Big, Consumo, Euro, etc.

• Tiendas de precio reducido: ventas de saldos o outlets. Ejm: Bosi outlet, etc.

• Supertiendas: más grandes que los supermercados. Wal Mart, etc.

• Category Killer: sonn grandes angares con precios muy bajos, con mercancía que se queda. Ejm: no existen en Colombia.

Comunicación

SEGMENTACIÓN

INVESTIGACIÓN MERCADOS

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCION

PRECIO

TRIÁNGULOCOMERCIAL

ESTRATEGIA DE COMUNICACION

UN PROCESO DE COMUNICACION

EMPRESA MEDIO CONSUMIDOR

EMISOR

DIFUSOR

RECEPTOR

SABERHACER HACER

VALER

COMUNCACIÓN EN EL MARKETING

P

U

B

L

I

C

A

PÚBLICOS

INTERNOS

EXTERNOS

PÚBLICOS

G

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B

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E

R

N

O

O

P

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N

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B

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I

C

A

PROVEEDORES

COEQUIPEROS(INTERNOS)

MANTENEDORES

DISTRIBUIDORES

COMPETENCIA

CONSUMIDORES

PÚBLICOS ESPECIALES

Mezcla de comunicación

• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promociónno personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinadoridentificado.

• Promoción de ventas: incentivos de corto plazo que fomentan lacompra o venta de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversospúblicos interesados en la empresa.

• Ventas personales: presentación personal de la fuerza de ventas,con el objetivo de vender y forjar relaciones con el cliente.

• Marketing directo: conexiones directas con consumidoresindividuales, incluye fax, email, carta, etc.

MEZCLA DE COMUNICACIÓN

RELACIONES PUBLICAS

MKT DIRECTO

VTA PERSONAL

PROMOCIONES

PUBLICIDAD

MIXIDENTIFICADOR

TIPOS DE ACCION

DIRECTA

ESTIMULATIVAPERSUASIVA

DIRECTA

DIRECTA

PERSUASIVAINFORMATIVA

ELEMENTOS

MERCHANDISING

INSTITUCIONAL

PERSUASIVA

MKT DIGITAL PERSUASIVA

MIX COMUNICACIÓN

PRIMARIO

• MARCA• EMPAQUE • ETIQUETA• LOGO• ESLOGAN

• LOGOSÍMBOLO• COLORES• NOMBRE CORPORATIVO• JINGLE

• POSICIONAMIENTO

IDENTITY MIX

PULL

PUSH

EFECTOS

COMU�ICACIÓ� DE MARKETI�G

MARCA

LEGITIMAR

MOTIVADOR CCIALMOTIVADOR CCIAL

FIDELIZA CANAL

APOYO VENTAS

COMUNICAR V.C

RESPUESTA COMPETENCIA

Valor Estratégico

¿FACTORES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING?

¿A QUIÉ�?

¿QUÉ?

¿CÓMO?

¿PARA QUÉ?

¿DÓ�DE?

¿CUÁ�DO?

¿CUÁ�TO?

¿CO� QUÉ?

NUEVOS USUARIOS

NUEVAS ÁREAS DE USO

EVITAR PÉRDIDA USUARIOS

PERSONA QUE USA

QUIEN COMPRA FINALMENTE

POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN

FRECUENCIA USO

FIDELIDAD MARCA

AUMENTO PRECIO

QUIEN DECIDE COMPRA

QUIEN PRESCRIBE UN PRODUCTOS/SERVICIOS

POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN

POLÍTICA DE COMUNICACIÓNPOLÍTICA DE COMUNICACIÓN

INSTITUCIONALES

LANZAMIENTO

CIERRE

RESPUESTA

TEMPORADA

SOSTENIMIENTO

RELANZAMIENTO

PUBLICIDADNuevas Concepciones

De lo tradicional AlòDesarrollo de marca -

Packacing -Lideres de opinión -

Sponsoring -Atención -

Trato Coequiperos -Contestación Telefónica -Vehículo Transportador -

INTEGRAL

Nuevas ConcepcionesOfrecer razones de compra

No solo ConozcanConducir Ventas

Vender más productos / servicios -Con mayor frecuencia y celeridad -

A más compradores -Para más ingresos -

TODO COMUNICA

Proceso científico y disciplina absoluta -Todos los gastos deben generar -

una gananciaAutor ``Sergio Zyman``

Lo que hacemosLo que no hacemos

Lo que diceLo que no dice

PublicidadOÉ X I T

MARCALEGITIMAR

MOTIVADOR COMERCIALFIDELIZA CANALAPOYO VENTAS

COMUNICAR V.C.RESPUESTA COMPETENCIA

PUBLICIDADValor Estratégico

PUBLICIDAD

MÉTODO

COMUNICACIÓN

MASIVO

PERSUASIVO

PAGADO

INFORMAR / INFLUIR

DINAMICO

ESENCIAL

CAMPAÑA PUBLICITARIACAMPAÑA PUBLICITARIA1. ANÁLISIS

ESTRATÉGICO2. BRIEF

PROCESO

3. OBJETIVOS

4. PRESUPUESTO

5. A. ESTRATEGIA CREATIVAB. ESTRATEGIA DE MEDIOS6. COMPLEMENTOS

7. INDICADORES

BACK OFFICE

Campañas PublicitariasEstrategia de Empresa 1

Directivos -

Afecta 2Esfuerzo de Marketing -

Esfuerzo de ventas -Esfuerzo Publicitario -

Se Infiltra 3

ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA

LORACIONAL

LOFUNCIONAL

LOEMOCIONAL

ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA

PROCESO PUBLICITARIO

UTILIDADES

PARTICIPACIÓN MCDO

POSICIONAMIENTO

EFECTO DE CCIÓN

PROCESAMIENTO

EXPOSICIÓN12

3

4

5

6CONCEPTO AGENTE FUNCIONAL

EL MEDIO

EL MENSAJE

LA MARCA

EL CONSUMIDOR

VOLUMEN VTAS.

LA EMPRESA

ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIOSECUENCIA RESPONSIVA DEL CONSUMIDOR

EFECTO COMUNICACIÓN

PROCESAMIENTO

- PARTICIPACIÓN DELMERCADO

- UTILIDADES

ETAPAS: 1, 2, 3, 4LAS INFLUYE LAPUBLICIDAD YCONDICIONAN ELLOGRO DE LA

5a. Y 6a.

EXPOSICIÓN

ACCIÓN EN EL TARGET

1

2

3

4

PUBLICIDADE S T Í M U L O

P R O P O S I C I Ó N

E S E N C I A

M E N S A J EVALOR

RACIONAL

VALOREMOCIONAL

VALORMOTIVACIONAL

VALORCONCEPTUAL