estrategia competitiva modelo de porter

ADMINISTRACION DE LA ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION

CLASE 09 – CLASE 09 –

CONTENIDOSCONTENIDOS

DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos de Actuación.de Actuación.

CONCEPTOS DE PLAN DE CONCEPTOS DE PLAN DE MARKETINGMARKETING

EJES COORDENADAS COMPARATIVOSSKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS

DÓNDE

LEJOSLEJOS

CERCA CERCA

QUÉ

COMPLEJIDADCOMPLEJIDAD

SIMPLICIDADSIMPLICIDAD

CÓMO ORIGINALORIGINAL

STANDARIZADASTANDARIZADA

ORGANIZACIÓN

ESTATICAESTATICA

FLEXIBLEFLEXIBLE

ESQUEMA FINANCIERO

PERSONAL

RIESGORIESGO

BENEFICIOBENEFICIO RE

CU

RS

OR

EC

UR

SO

SS

MOTIVACIÓN

MOTIVACIÓN

Cintura comp.

“CINTURA COMPETITIVA”

COMPETICOMPETIDORDOR

MI NEGOCIOMI NEGOCIO

DIF COMPETENCIA

COMPCOMPETIDOETIDORR MIMI

NEGONEGOCIOCIO

DIFERENCIAS CON LA DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIACOMPETENCIA

FACTORES EXTERNOS:FACTORES EXTERNOS:El Competidor se mueve en un mercado El Competidor se mueve en un mercado

más amplio que el nuestromás amplio que el nuestro

• La forma de comercialización de mi rival es más compleja y eficiente que la nuestra.

• Su estrategia hacia el mercado es más creativa que la nuestra

Según Jarillo, Juan Carlos:Según Jarillo, Juan Carlos:

““Hay que configurar la Empresa a lo largo Hay que configurar la Empresa a lo largo de tres dimensiones: de tres dimensiones:

Ambito del Producto.Ambito del Producto.Ambito de la Empresa.Ambito de la Empresa.Ambito Geográfico.Ambito Geográfico.

Ambito del ProductoAmbito del Producto

Se podrá ser Especialista, es decir tener Se podrá ser Especialista, es decir tener una línea de Productos muy reducida. una línea de Productos muy reducida.

Se podrá ser Generalista, es decir tener Se podrá ser Generalista, es decir tener una amplia gama de productos o una amplia gama de productos o servicios.servicios.

Ambito del ProductoAmbito del Producto

ESPECIALISTAESPECIALISTA GENERALISTAGENERALISTA

VENT. COMP.VENT. COMP.

DIFERENCIAC.DIFERENCIAC.

ImagenImagen

Concentr. De Concentr. De RecursosRecursos

ImagenImagen

Diversif. De Diversif. De RecursosRecursos


LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTOSEN COSTOS

Adquisición de Adquisición de Poco VolumenPoco Volumen

Adquisición conAdquisición con

Costos Compar Costos Compar Econ. EscalaEcon. Escala

Ambito de la EmpresaAmbito de la Empresa

Podrá ser Muy Integrada, es decir sus Podrá ser Muy Integrada, es decir sus productos y/o servicios van a ser productos y/o servicios van a ser producidos por terceras empresas.producidos por terceras empresas.

Podrá ser Poco Integrada, es decir sus Podrá ser Poco Integrada, es decir sus productos y servicios van a ser producidos productos y servicios van a ser producidos únicamente en la empresa.únicamente en la empresa.

Ambito de la EmpresaAmbito de la Empresa

POCOPOCO

INTEGRADAINTEGRADA

MUYMUY

INTEGRADAINTEGRADA



Imagen y Imagen y control Cadena control Cadena Valor internaValor interna

Imagen y Imagen y control Cadena control Cadena Valor int. y ext.Valor int. y ext.



Recursos Recursos concentrados concentrados en mi Cadena en mi Cadena Valor y Prec . <Valor y Prec . <

Coord. De Coord. De Cadena Valor.Cadena Valor.

Costos Costos compartidoscompartidos

Ambito GeográficoAmbito Geográfico

Podrá ser Local y, por lo tanto, Podrá ser Local y, por lo tanto, comercializar en una zona reducida.comercializar en una zona reducida.

Podrá ser Global y, por lo tanto, Podrá ser Global y, por lo tanto, comercializar en una zona amplia.comercializar en una zona amplia.

Ambito GeográficoAmbito Geográfico

LOCALLOCAL GLOBALGLOBAL



Gran conocim.Gran conocim.

de situaciones de situaciones locales espec.locales espec.

ImagenImagen

Información de Información de todos mercadostodos mercados



Bajos Costos Bajos Costos de Transporte. de Transporte. Otros costos Otros costos reducidosreducidos

Economías de Economías de Escala. Escala. Transferencia Transferencia de Tecnologíade Tecnología

Relación: Flexibilidad Competitiva Relación: Flexibilidad Competitiva con Enfoque de Jarillocon Enfoque de Jarillo

FLEXIBILIDAD FLEXIBILIDAD COMPETITIVACOMPETITIVA

AMBITOS DE AMBITOS DE ACT. / JARILLOACT. / JARILLO

RELACIONRELACION

DÓNDE: DÓNDE: Lejos /Lejos /

CercaCerca

GEOGRAFICO:GEOGRAFICO:Local / GlobalLocal / Global

Mismo Mismo Concepto.Concepto.

QUÉ:QUÉ: Complej. / Complej. / SimplicidadSimplicidad

EMPRESA:EMPRESA:Muy Muy / Poco Integrad./ Poco Integrad.

Conceptos Conceptos similaressimilares

CÓMO: CÓMO: Origin./Origin./

StandarizadaStandarizada

PRODUCTO: PRODUCTO: Espec/General.Espec/General.

Conceptos Conceptos similaressimilares

ANALISISENTORNOANALISISENTORNO

ECONOMICOPOLITICOSOCIAL

TECNOLOGICO

ECONOMICOPOLITICOSOCIAL

TECNOLOGICO

ANALISISCOMPE-TENCIA

ANALISISCOMPE-TENCIA

ESTRATEGIAFORTALEZASDEBILIDADESESTRUCTURA

ESTRATEGIAFORTALEZASDEBILIDADESESTRUCTURA

ANALISISCLIENTESANALISISCLIENTES

SEGMENTOSMOTIVACIONESNECESIDADES

PERFIL

SEGMENTOSMOTIVACIONESNECESIDADES

PERFIL

ANALISISSECTOR

ANALISISSECTOR

PROVEEDORESCOMPRADORES

AMENAZASSUSTITUTOS

PROVEEDORESCOMPRADORES

AMENAZASSUSTITUTOS

ANÁLISISEXTERNO

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS PRODUCTOS

ANALISIS ORGANIZACIÓN

ANALISISRECURSOSANALISIS

RECURSOS

FINANCIEROSHUMANOS

MATERIALES

FINANCIEROSHUMANOS

MATERIALES

ANÁLISISINTERNO

IDENTIFICACIÓNOPCIONES

ESTRATÉGICAS

SELECCIÓNESTRATEGIA

IMPLANTACIÓNIMPLANTACIÓN

VENTAJAVENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVASUSTENTABLESUSTENTABLE

* COSTO* COSTO* DIFERENCIA* DIFERENCIA* ENFOCADA* ENFOCADA* UNO A UNO* UNO A UNO

VENTAJAVENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVASUSTENTABLESUSTENTABLE

* COSTO* COSTO* DIFERENCIA* DIFERENCIA* ENFOCADA* ENFOCADA* UNO A UNO* UNO A UNO

INVERSIÓN INVERSIÓN PRODUCTO/PRODUCTO/MERCADOMERCADO

* RENTABILI* RENTABILIDADDAD

* PARTICIPA-* PARTICIPA-CIÓNCIÓN

INVERSIÓN INVERSIÓN PRODUCTO/PRODUCTO/MERCADOMERCADO

* RENTABILI* RENTABILIDADDAD

* PARTICIPA-* PARTICIPA-CIÓNCIÓN

¿Por dónde hay ¿Por dónde hay que comenzar?que comenzar?

POR EL PLAN POR EL PLAN

DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS

QUÉ ES UN PLAN DE QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS?NEGOCIOS?

ES UNA ES UNA METODOLOGÍAMETODOLOGÍA QUE QUE PERMITE PERMITE INTERRELACIONARINTERRELACIONAR

LA LA ESTRATEGIAESTRATEGIA CON LOS CON LOS PLANES FUNCIONALESPLANES FUNCIONALES Y CON Y CON LA LA ACCIÓN,ACCIÓN, CON UN ENFOQUE CON UN ENFOQUE

TOTALMENTE TOTALMENTE INTEGRADOINTEGRADO

ES UNA ES UNA METODOLOGÍAMETODOLOGÍA QUE QUE PERMITE PERMITE INTERRELACIONARINTERRELACIONAR

LA LA ESTRATEGIAESTRATEGIA CON LOS CON LOS PLANES FUNCIONALESPLANES FUNCIONALES Y CON Y CON LA LA ACCIÓN,ACCIÓN, CON UN ENFOQUE CON UN ENFOQUE

TOTALMENTE TOTALMENTE INTEGRADOINTEGRADO

ESTRUCTURA DEL PLANESTRUCTURA DEL PLAN

1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto

2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano

3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing

4. Plan operativo4. Plan operativo4. Plan operativo4. Plan operativo

5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos

6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero

7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal

CONTENIDO:CONTENIDO:

- Estudio de mercado- Estudio de mercado

- Estrategias de marketing- Estrategias de marketing

- Marketing-Mix- Marketing-Mix

PLAN COMERCIAL/1PLAN COMERCIAL/1

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDERSEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER

COMPETIDORES/COMPLEMENTADORESCOMPETIDORES/COMPLEMENTADORES

FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLESFRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES

LOCALIZACIONES DE LOS LOCALESLOCALIZACIONES DE LOS LOCALES

GERENCIA/PERSONAL DE VENTASGERENCIA/PERSONAL DE VENTAS

SINERGIAS POTENCIALESSINERGIAS POTENCIALES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDERSEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER

COMPETIDORES/COMPLEMENTADORESCOMPETIDORES/COMPLEMENTADORES

FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLESFRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES

LOCALIZACIONES DE LOS LOCALESLOCALIZACIONES DE LOS LOCALES

GERENCIA/PERSONAL DE VENTASGERENCIA/PERSONAL DE VENTAS

SINERGIAS POTENCIALESSINERGIAS POTENCIALES

PLAN COMERCIAL/2PLAN COMERCIAL/2

PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTO O SERVICIOESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN

PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN MARGINALMARGINAL

ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOSDE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTO O SERVICIOESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN

PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN MARGINALMARGINAL

ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOSDE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN


Estudiode mercado

Estrategias de marketing

Marketing-Mix

Ofertacompetidores-Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes del mercado

Demanda clientesúmero y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)

Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental


Estudiode mercado


Marketing-Mix

Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado

Demanda clientesNúmero y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)


EstrategiasPrecioProducto DistribuciónPromoción Debilidades Fortalezas


Estudiode mercado


Marketing-Mix

Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes: proveedores

Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)



Estudiode mercado


Marketing-Mix




MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTERMODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

CLIENTES

COMPETIDORESPOTENCIALES

SUSTITUTOS

COMPETIDORES

Rivalidad entreCompetidores existentes

Nueva creaciónEmpresas diversificadas

ExtranjeroIntegración

NúmeroVolumen pedido

Concentración(nº empresas)

PROVEEDORES

NúmeroVolumen pedido


Estudiode mercado


Marketing-Mix





Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS FODA/DAFO

FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas




Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS FODA

DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades



Análisis externo


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO




Análisis interno


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS FODA/DAFO




Estrategia comercial

- ámbito de mercado

- costes/diferenciación


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO







Análisis interno

OBJETIVO / OBJETIVO / VENTAJAVENTAJA

Exclusividad Exclusividad percibida por el percibida por el

clientecliente

Posición de Posición de coste bajocoste bajo

Todo un sector Todo un sector industrialindustrial

DIFERENCIACIÓDIFERENCIACIÓNN

LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTESEN COSTES

Un segmento en Un segmento en particularparticular ENFOQUE O SEGMENTACIÓNENFOQUE O SEGMENTACIÓN


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO/FODA







PRODUCTO

Ciclo de vidaPolítica de producto

PRECIO

Estrategias precioMétodo fijación precio

DISTRIBUCIÓN

CanalesModos de distribución

IMPULSIÓNImagenPublicidadPromoción de ventas


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO


PRODUCTO







PRECIO

Precio reducidoPrecio elevado

DISTRIBUCIÓN


PROMOCIÓN

ImagenPublicidadPromoción de ventas


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO


PRODUCTO







PRECIO


DISTRIBUCIÓN


PROMOCIÓN


DiseñoEnvase Etiquetado CalidadMarca


Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO


PRODUCTO







PRECIO


DISTRIBUCIÓN


PROMOCIÓN



Estudiode mercado


Marketing-Mix


ANÁLISIS DAFO


PRODUCTO/SERVICIONiveles de Producto/ServicioCiclo de vidaPolíticas y Estrategias






PRECIO/VALORMétodos de Fijación Estrategias de Precios

DISTRIBUCIÓN

Niveles de CanalesModos de distribución

IMPULSIÓNPublicidad – PromociónRelaciones públicas- Sponsoring

PRESENTACION DEL PRESENTACION DEL PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

Importancia del Plan de MarketingImportancia del Plan de Marketing

A corto plazo, el éxito de una empresa A corto plazo, el éxito de una empresa depende del equilibrio financiero de las depende del equilibrio financiero de las diferentes actividades en las que está diferentes actividades en las que está involucrada.involucrada.

A largo plazo, su supervivencia y desarrollo A largo plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de la cartera de actividades.la composición de la cartera de actividades.

RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (EMPRESA/BANCO/SOCIOS EN

PERSPECTIVA, ETC.)

El plan se iniciará con un resumen de los objetivos y recomendaciones más importantes que van a presentarse a fin de que la alta gerencia pueda captar de inmediato los puntos clave del plan. Después del resumen viene una tabla de contenidos.

SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA

La primera sección importante del plan describe la naturaleza del mercado meta y de la posición que en él ocupa la organización. Se describe el mercado atendiendo a su tamaño, segmentos fundamentales, necesidades de los consumidores y factores ambientales especiales, analiza los productos centrales, identifica la competencia, y define el canal de distribución.

PELIGROS (RIESGOS) Y

OPORTUNIDADES

Se harán previsiones y se visualizarán los riesgos y oportunidades más importantes que presenta el producto / servicio en el mercado meta. Con ello se pretende prever los acontecimientos que pueden ejercer efecto significativo sobre la empresa o proyecto.firma. Los gerentes han de enumerar todos los riesgos y oportunidades que puedan imaginar.

OBJETIVOS Y PROBLEMAS

Una vez analizadas las oportunidades

y riesgos, se estará en condiciones de fijar los objetivos y considerar los problemas que

los afectarán. Los objetivos se formulan como resultados esperados (qué lograr;

cuándo y a qué costo/ esfuerzo/ inversión o sacrificio) que la organización desea conseguir mientras esté en vigor el plan.

El problema es la diferencia entre la situación actual y la que desea alcanzar.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

En esta sección se prepara la estrategia general o "plan de acción" para alcanzar los objetivos.

La estrategia constituye los instrumentos de mercadeo con los cuales la unidad de negocio confía alcanzar sus objetivos. Y se compone de tácticas específicas relacionadas con los mercados meta, con la mezcla de mercadotecnia y con el nivel de gastos.

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

PRODUCTO/ SERVICIOSPRODUCTO/ SERVICIOSPRECIO/VALORPRECIO/VALORDISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN DISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN

O VENTAO VENTA IMPULSIÓN (PUBLICIDAD, IMPULSIÓN (PUBLICIDAD,

PROMOCIÓN, PROPAGANDA, PROMOCIÓN, PROPAGANDA, RELACIONES PÚBLICAS, RELACIONES PÚBLICAS, SPONSORING, ETC.SPONSORING, ETC.

PROGRAMAS DE ACCIÓN

Todas las estrategias de mercadotecnia han de traducirse en programas específicos de acción que contestan a las preguntas siguientes:

1) ¿Qué deberá hacerse?

2) ¿Cómo se hará?

3) ¿Quién lo hará?

4) ¿Cuánto costará?

PRESUPUESTOS

Los planes de acción permiten formular un presupuesto de apoyo, que es en esencia una declaración de utilidades y pérdidas proyectadas.

Se revisa el presupuesto y se lo aprueba o modifica. Una vez aprobado, el presupuesto es la base para la compra de materiales, la programación de producción, la planeación de la mano de obra y las operaciones de mercadotecnia.

CONTROLES

Por último, el plan deberá describir los controles que se usarán para vigilar su progreso.

El control comercial tiene por finalidad comprobar si se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

CLIENTECLIENTE

¿Quién es mi cliente?¿Quién es mi cliente?Modelo de mercado en función de Modelo de mercado en función de

decisor-comprador-consumidor decisor-comprador-consumidor ¿Quién no es mi cliente y debería ¿Quién no es mi cliente y debería

serlo?serlo?¿Quién es mi cliente y no debería ¿Quién es mi cliente y no debería

serlo?serlo?

¿Qué valora el cliente?¿Qué valora el cliente?

ATRIBUTOS/DIMENSIONES ATRIBUTOS/DIMENSIONES IMPORTANTES del Producto/servicio IMPORTANTES del Producto/servicio

ATRIBUTOS/DIMENSIONES ATRIBUTOS/DIMENSIONES DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO

estrategia competitiva modelo de porter

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