estetica femenina y mkt sensual

Danny Salas Seminario 1 20088163 Gabriel Calderón

1

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA

COMUNICACIÓN

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN 1

La estética femenina y marketing sensual en las Marcas de Pin-Up

Limeña Girl y Vargas Girl.

Danny Salas García 20088163

Horario: 0503

Profesor: Gabriel Calderón


2

CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL TEMA

1.1. Planteamiento del problema

Las imágenes del arte, como de la publicidad manifiestan una constante

vinculación icónica a lo largo del S. XX, aunque se haya establecido una

diferencia entre los lenguajes usados en ambos casos (Pérez Gauli 2000: 11).

Las temáticas de representación del arte inspiraban a la industria comercial,

como lo ocurrido con la imagen femenina, la cual ha sido reconfigurada dentro

de los cánones del sistema de la publicidad: el motivo principal era llegar a las

masas a través de ideas sencillas que generen una fuerte vinculación con el

espectador. Podemos observar, por ejemplo, los primeros carteles publicitarios

realizados en Francia por Jules Chéret, un artista litógrafo de finales del siglo

XIX e inicios del XX que impactó con sus afiches realizados para promocionar

obras teatrales, en ellos colocaba la representación femenina erótica para

generar una conexión con el público, un vínculo con el espectador que lo lleve

a asistir al evento (Satué, 1989). Asimismo, artistas europeos del mismo tiempo

que Chéret, como Lautrec, Bonnard, Mucha y Jean de Paleologue fueron los

primeros en colocar la imagen femenina dentro de la publicidad de productos

como cigarrillos, champagne, lámparas, etc. (Pérez Gauli 2000: 159).

Así, la representación de la mujer dentro del arte fue absorbida rápidamente

por la publicidad, la mujer personificada “se convierte en fantasía masculina

mediante la exageración de su cuerpo y la utilización de ropa muy apretada”

(Pérez Gauli 2000: 169). Como herramienta de ventas, la publicidad fue

buscando una aproximación al común de las personas, generando una forma

de aprehender los estereotipos femeninos que el arte ofrecía, como la estética,

para persuadir a las masas dependiendo de sus finalidades comerciales. Sin

embargo, en este proceso se achataron los significados y se discriminaron o

jerarquizaron a los sujetos representados en el imaginario social, en este caso,

a la mujer.

Luego de la segunda revolución industrial, el mundo estaba preparado para la

llegada de la producción masiva de distintos bienes, los cuales fueron


3

modificándose y aumentando en competitividad. Desde mediados del S. XX,

esa competencia aguerrida necesitó de una herramienta que brinde

mecanismos de diferenciación entre los distintos productos para la cultura de

masas, el marketing. Este recurso se sitúa dentro del tópico del

“reconocimiento de las necesidades no satisfechas, la producción de productos

y servicios para satisfacerlas, la fijación del valor, la distribución y la promoción

de los mismos para obtener ganancia" (Lieberman 2006: 50). En esta etapa, los

bienes ya no se diferenciarían por sus cualidades físicas, si no crearían una

personalidad acorde a su valor y sus beneficios. El paso del beneficio funcional

al emocional, del producto de masas a la marca diferencial para capturar al

consumidor. Como lo sucedido con Coca Cola: no solo refrescaba y calmaba la

sed, también era “la chispa de la vida”, era la representación de un estilo de

vida que todos querían tener, era y es la marca de la felicidad. Sin embargo, al

mismo tiempo, la gama de mercancías con las cuales el marketing se

especializó fue aumentando. Ahora hasta tenemos nociones de cómo crear y

promocionar servicios, organizaciones, ciudades, hasta personas y artistas

(marketearlas, en el argot local).

En este contexto, surge una estrategia de ventas que perduró desde los inicios

del cartel publicitario antes mencionado; cargada del ideal patriarcal del

sistema publicitario, surge el planteamiento de colocar la sensualidad femenina

como estrategia para vender. En pocas palabras, el sexo vende. La

provocación del cuerpo femenino y la estética ideal de belleza fueron

colocándose dentro del sistema hasta ser una herramienta de uso común. El

desarrollo de esta estrategia estuvo en la manifestación artística del cartel Pin-

Up junto a la invención y popularización de los medios masivos de

comunicación. La estética Pin-Up fue y es utilizada por el marketing como parte

de esta estrategia erótica. Esta surgió en las últimas décadas del S. XIX dentro

de una manifestación trasgresora de su tiempo, la cual consistía en el retrato

de féminas semidesnudas en posiciones sugerentes con el fin de representar a

la mujer como no lo harían los otros órdenes sociales de la iglesia, el sistema

educativo, la familia y la sociedad. Sin embargo, es hasta después de la

segunda guerra mundial que se popularizó este género, gracias a los

calendarios que se enviaron a los miles de combatientes al frente de batalla


4

dándoles ánimos, haciéndoles recordar que la American Girl estaba en casa

esperándolos a su regreso. Su forma de consumo, privada y cautelosa,

permitió que los calendarios fueran amplia y abiertamente reproducidos,

distribuidos y exhibidos (Buszek 2006). Así, la industria del entretenimiento se

apropió de este género en la que decenas de artistas femeninas posaron frente

a un lente bajo esta estética mostrando toda su sensualidad y cautivando a sus

fans. Hoy en día, el Pin-Up es un estilo, una tendencia que se ha posicionado

en el imaginario como la estética y representación erótica femenina a través de

posiciones, gestos, maquillaje, peinado, ropas, vestidos y accesorios

particulares.

Cabe resaltar que la belleza, el erotismo y la sensualidad ya eran tópicos

principales de diversos artistas a través de la historia del arte, los cuales

retrataron ideales estéticos desde la Diosa Afrodita en la Grecia antigua, o

mejor conocida como Venus de Milo, pasando por la Maja Desnuda de Goya,

hasta nuestros días, en los que aún podemos observar mujeres posando bajo

los estándares de lo bello y lo erótico para un fin artístico y/o comercial. El Pin-

Up, dentro de este entorno, se erigió como género trasgresor de las normas

morales, para situar como moderno las características subversivas, en las que

representaba a la mujer sin limitaciones moralistas, es decir, con escasa ropa,

diferenciándose de todo el arte desnudo anterior a partir de la estratégica

eliminación del área genital, cubriéndose o tapándose, posando acorde a los

principios artísticos de la pintura (Buszek 2006). Sin embargo, el sistema y la

industria se apropiaron del género hasta convertir en mercancía la sensualidad

femenina: el misterio, la provocación, la seducción son características ligadas a

esta estética Pin-Up que también reconfiguraron el orden temático y creativo de

la publicidad. Hay que resaltar que en el transcurso del siglo XX se puede

observar la separación entre el arte y la publicidad referente al tratamiento de la

belleza, ya que el primero hace una búsqueda interior del artista, plasmando su

mirada, la representación de lo que él considera bello en cada obra; mientras

que el segundo realiza una búsqueda del sentimiento colectivo, elaborando la

representación según la mirada de la sociedad en cada momento (Pérez Gauli

2000: 20). En este sentido, la mujer fue colocada bajo la mirada patriarcal del

sistema como objeto de deseo, como mercancía, con la finalidad de vender,


5

ubicada en los avisos publicitarios de los años 20’s, pasando por la portada de

revistas como Esquire y Playboy hasta los videoclips de hoy en día, como los

realizados por Katy Perry y The Fratellis. Asimismo, marcas de moda y de

belleza utilizan este estereotipo para vender productos a través de un ideal

estético referente e inalcanzable empleando partes del cuerpo femenino como

un objeto dentro su publicidad, como lo hace Dolce & Gabbana (falta anexo).

Es a partir del crecimiento de la industria del entretenimiento de inicio del siglo

anterior, con la introducción del cine, la invención de más medios de

comunicación, el boom de la creación de personajes icónicos de consumo, los

movimientos sociales que aludían a la revolución sexual, que se generaron

revistas dedicadas a la promoción de artistas bajo los ápices del género erótico

antes mencionado, como las revistas para hombres Esquire y Playboy. En ellas

se erigieron diversos ilustradores, destacándose la marca Varga Girl

desenvuelta por un peruano arequipeño en la incipiente industria del

entretenimiento post-guerra, Alberto Vargas. Desde los años 30, Vargas realizó

retratos encargados por ambas revistas, las cuales consiguieron ingresos de

millones de dólares para estas y mucha fama para el artista. El calendario

erótico enviado a los soldados de la segunda guerra mundial fueron creaciones

de Vargas junto a Esquire. Es por este motivo que se le conoce a este género

como Pin-Up, debido a cómo eran colocados los calendarios colgados en la

pared a través de un Pin o alfiler.

Luego de su popularización, el género tomó un sentido más notorio junto a la

revolución sexual de los años 60, en donde muchas artistas femeninas posaron

bajo los ápices de esta estética, como Betty Grable y Marilyn Monroe. Hoy en

día, luego del boom internacional en la industria del entretenimiento de este

género convertido en estilo y tendencia, se presenta una marca de Pin-Up más

local desarrollada por la artista Sheila Alvarado, llamada Limeña Girl, la cual

representa la sensualidad de la mujer limeña y busca traer el manifiesto clásico

de este movimiento artístico. Sus manifestaciones no solo se dan a través de

productos consumibles (mazo de cartas, pines, pinturas, tazas, etc.), si no

también contribuye en la publicación semanal de sus dibujos en el periódico

Perú21.


6

Por otro lado, la tendencia de este género llevó a la proliferación de productos y

servicios dentro la estética y la representación erótica femenina para su

consumo masivo. Así encontramos también estudios fotográficos

especializados en la estética del Pin-Up, artistas independientes del género

(que posan o quienes producen y capturan la pintura/fotografía), tiendas de

ropa y vestidos online, maquillaje especializado en el género, así como pubs

con la estética vintage del Pin-Up y videoclips de artistas internacionales que

hacen uso de este género para su temática, como Katy Perry (USA) y The

Fratellis (Escocia).

Bajo este contexto, se plantea como principal pregunta de investigación, ¿cómo

la estética de lo sensual femenino se convierte en un elemento fundamental

para la diferenciación y posicionamiento de la marca grafica de Pin-UP Limeña

Girl, Varga Girl, así como para la generación de distintos servicios y productos

femeninos asociados al Pin-Up?

Asimismo, se tienen como preguntas secundarias:

- ¿Qué planteamiento subyace en el concepto central de la imagen

femenina que se construye a partir de las marcas de Pin-Up Limeña Girl,

Varga Girl, así como para la generación de distintos servicios y

productos femeninos asociados al Pin-Up?

- ¿Cuál es el discurso y las plataformas de la imagen femenina que se

construye a partir de las marcas gráficas de Pin-Up Limeña Girl, Varga

Girl, así como para la generación de distintos servicios y productos

femeninos asociados al Pin-Up?

- ¿Cuál es el posicionamiento en los consumidores de las marcas de Pin-

Up Limeña Girl, Varga Girl, así como para la generación de distintos

servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up?

1.2. Hipótesis

Se tiene como hipótesis general que la estética femenina tiene una valoración

en los discursos de género de nuestra sociedad. A partir de la representación

de la mujer en la expresión artística Pin-Up, la estética femenina se convierte


7

en un elemento fundamental para la diferenciación de las marcas de Pin-Up

Limeña Girl y Varga Girl.

En primer lugar, se tiene como hipótesis que Limeña Girl presenta un concepto

orientado a la liberación sexual femenina (acción) desde una perspectiva

moderna de la estética femenina del Pin-Up: provoca identificación con sus

consumidores(as). Esto sucede porque el discurso viene desde el punto de

vista femenino en la que la mujer se empodera de su propia imagen y

representación. Mientras que Varga Girl tiene un concepto orientado a la

contemplación del cuerpo femenino (pasivo) desde una perspectiva tradicional

de la idealización de su estética, ya que el discurso es representado desde el

punto de vista masculino, el cual pretende perfeccionar la imagen y

representación de la mujer para llegar al ideal estético.

En segundo lugar, se tiene como hipótesis que el concepto central de la

estética femenina de Pin-Up es similar en los elementos de expresión corporal;

sin embargo difieren en el trato de la representación de los cuerpos. La

similitud se da ya que el Pin-Up es una expresión artística que rige ciertos

cánones, entre ellos la expresión corporal que ayuda a observar las curvas

femeninas en una pose sugerente. Por otro lado, la diferenciación se da ya que

el público al que están dirigidas ambas representaciones es diferente: mientras

que Limeña Girl fue hecho para un público principalmente femenino, Varga Girl

fue realizado para un público masculino.

Y por último, se posee como hipótesis que existen discursos de género

machistas (principal) y feministas (incipiente) presentes en el posicionamiento

de las marcas de Pin-Up, los cuales están presentes tanto en hombres como

mujeres. Esto sucede ya que las expresiones y marcas de Pin-Up dentro de

nuestra ciudad pueden ser interpretadas de diferentes formas, debido a la

estructura heteronormativa y tradicional de nuestra sociedad, así como debido

a nuevas expresiones feministas que surgen en espacios alternativos de la

ciudad.


8

1.3. Cuadro de Variables

Variable Dependiente Variable Independiente Indicador

H1

Discurso de la imagen

femenina que se

construye en

diferentes plataformas

a partir de la marca

gráfica de Pin-Up

Limeña Girl.


femenina que se

construye en


a partir de la marca

gráfica de Pin-Up

Vargas Girl.


femenina que se

construye en


a partir de los distintos

servicios y productos

femeninos asociados

al Pin-Up.

Discurso de Limeña Girl viene

desde el punto de vista

femenino en la que la mujer

se empodera de su propia

imagen y representación.

Discurso de Varga Girl

representado desde el punto

de vista masculino, el cual

pretende perfeccionar la

imagen y representación de la

mujer para llegar al ideal

estético.

- Opiniones y/o

declaraciones en

entrevistas de Sheila

Alvarado que

subrayan el

empoderamiento

femenino en su

estética.

- Descripción y análisis

del discurso de

Alberto Vargas a

través de sus dibujos

que subrayan la

importancia del ideal

estético femenino.

- Opiniones de los

gerentes o dueños de

los distintos servicios

y productos

femeninos asociados

al Pin-Up.


9

H2

Estética femenina de

Pin-Up de la marca

Limeña Girl.

Estética femenina de

Pin-Up de la marca

Vargas Girl. Estética

femenina de distintos

servicios y productos

femeninos asociados

al Pin-Up.

El Pin-Up es una expresión

artística que rige ciertos

cánones, entre ellos la

expresión corporal que ayuda

a observar las curvas

femeninas en una pose

sugerente.

El público al que está dirigida

ambas representaciones es

diferente: mientras que

Limeña Girl fue hecho para un

público principalmente

femenino, Varga Girl fue

realizado para un público

masculino.

- Ropa (colores,

formas, qué cubren,

qué dejan ver).

- Expresión facial.

- Maquillaje

- Pose corporal.

- Posición en el

espacio.

- Atributos físicos

resaltantes (bustos,

piernas, cabello).

H3

Impacto y

Posicionamiento de la

marca de Pin-Up en el

discurso de hombres.

Impacto y

Posicionamiento de la

marca de Pin-Up en el

discurso de mujeres.

Estructura heteronormativa y

tradicional de nuestra

sociedad.

Nuevas expresiones

feministas que surgen en

espacios alternativos de la

ciudad.

Posicionamiento de las

marcas de Pin-Up

Limeña Girl y Varga Girl

en jóvenes limeños.

1.4. Objetivos

- Analizar y diferenciar la estética femenina que tienen las marcas gráficas

Limeña Girl, Varga Girl y los distintos servicios y productos femeninos

asociados al Pin-Up.

- Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las

diferentes plataformas a partir de las marcas gráficas de Pin-Up Limeña

Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al

Pin-Up.


10

- Identificar y diferenciar la estética femenina de Pin-Up que tienen las

marcas gráficas Limeña Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos

femeninos asociados al Pin-Up.

- Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de

los discursos de género con respecto a las marcas de Pin-Up Limeña

Girl, Varga Girl y distintos servicios y productos femeninos asociados al

Pin-Up.

1.5. Justificación

Dentro de este estudio, la estética femenina del Pin-Up será abordada tanto

como una estética artística, la cual fue absorbida por la industria comercial y

del entretenimiento hasta convertirse en tendencia; así como una marca

gráfica, en la que el arte utiliza recursos publicitarios para posicionar las

mercancías que ofrece a un determinado público hasta convertirse en una

marca identificable. Es por ello que esta investigación se refuerza dentro de los

requerimientos actuales de la publicidad, en la que se buscan nuevas formas

de inspiración y nuevos lineamientos con respecto a viejos estereotipos poco

creativos. La idea es redescubrir nuevos espacios y nuevas formas en las que

el arte y la publicidad interactúan para rescatar lo que tiene que decir la una de

la otra, así como realizar un estudio publicitario en que la estética de la mujer

sea representada y percibida fuera de los cánones del estereotipo femenino

actual.


11

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO

2.1 El Pin-UP: un abordaje teórico del cuerpo femenino

El cuerpo femenino ha sido a lo largo de la historia de las representaciones un

tema paradigmático e icónico. Transversal desde los orígenes de la humanidad

en la representación femenina, como desde los egipcios (Cleopatra) o griegos

(Diosa Venus), pasando por representaciones religiosas (Eva) y artísticas (Las

señoritas de Avignon), hasta la utilización del cuerpo femenino como objeto de

deseo presente en la industria comercial de hoy en día, el cual utiliza la

sensualidad femenina para fines de consumo (Varga Girl). A continuación se

hará un abordaje teórico del cuerpo femenino como mercancía para llegar a la

representación del Pin-Up en la publicidad de hoy en día.

2.1.1 El cuerpo como mercancía cultural

Para hablar del cuerpo como mercancía cultural, primero hay que definir las

implicancias del cuerpo femenino desnudo en el arte y sus implicancias. Según

Nead (1992) el desnudo femenino es un acto de regulación entre el cuerpo

femenino y el ojo de quien lo ve, muchas veces disciplinado por las

convenciones y protocolos del arte. El desnudo, en este sentido, es visto como

mercancía cultural formalizada y convencionalizada (1992: 6). Para afirmar lo

anterior, Nead realiza una serie de diferencias entre el desnudo en el arte

(mercancía) y el desnudo natural, en el que el primero se manifiesta como una

expresión que debe ser capturada y controlada por el artista la cual no se

puede realizar en la realidad natural. Por ello, el cuerpo femenino real y

desbordado termina siendo un paradigma para muchos artistas a lo largo de la

historia, porque debe ser controlado según la estética y realidad social en la

que el cuerpo es colocado como objeto del arte.

Las representaciones y los modelos corporales que tenemos a lo largo de la

historia artística y cultural han servido también como punto de reflexión

introspectiva, ya que fueron medios para identificar un modelo de belleza en un

tiempo y lugar específico (Pérez Gauli 2000: 10).

a. Feminidad: Un abordaje desde estudios de género


12

Los análisis teóricos acerca de las diferencias de género datan de los principios

de la antropología, la sociología y la psicología (inicios del S. XX); sin embargo,

estas diferencian ya eran resaltantes dentro de las representaciones que se

realizaban desde los orígenes de la humanidad, en la que se dotaba de

características sociales y laborales a los sujetos de acuerdo a su sexo. García-

Mina (2003) realiza un estudio acerca de estas características de género que

se adjudicaba a los sujetos según estereotipos o deberes. Así, en el S. XVII,

Poulain de la Barre denunciaba, por ejemplo, que las mujeres estaban

castigadas a una perpetua minoría de edad (que hasta hoy vemos reflejado

dentro de la organización familiar de nuestra sociedad). García-Mina también

advierte que de existir alguna concepción teórica sobre la mujer en ese

momento, estaba distorsionada por prejuicios religiosos, tabúes y

supersticiones (2003: 42). Cabe resaltar que los logros femeninos en derechos

humanos y el desarrollo de la burguesía dotaron a las mujeres de mayor poder

del que poseían en tiempos medievales.

Los abordajes teóricos no llegaron hasta inicios del S. XX, sin embargo, más

que la utilización de aquellos se limitaron en la descripción y no en la

modificación de la desigualdad social. Las mujeres, ya en 1920, aunque podían

participar de la ciencia y el desarrollo intelectual, estaban limitadas a no escalar

en los puestos laborales, llegando solo hasta el vestíbulo del lugar (Citando a

Rossiter en García-Mina 2003: 45). El punto de vista de la experiencia

masculina definía los conceptos psicológicos de lo femenino y muchas veces

reafirmaban viejos estereotipos, convirtiéndose en sesgos teóricos y

metodológicos, por ejemplo, la teoría de Kojlberg sobre el desarrollo moral y la

de McClelland sobre la motivación de logros están dentro de esas experiencias

(Citando a Hare-Mustin y Marecek en García-Mina 2003: 46). El discurso que

se desenvolvía a partir del estudio y la investigación de la mujer era mitificador,

vacío de experiencias y condiciones de vida, “el varón era considerado la

norma y la feminidad, su desviación” (García-Mina 2003: 46). Según García-

Mina, se generó una <<mística de la feminidad>>, que legitimaba situaciones

de discriminación hacia las mujeres, naturalizaba las diferencias, siendo un

discurso esencialista y de desigualdad entre ambos sexos (2003: 46). Los

atributos masculinos, así como los roles y estereotipos eran aceptados y


13

valorados socialmente con más prestigio y estatus que los adjudicados a la

fémina (García-Mina 2003: 60). A esto se añade el que diversas teorías

sociológicas colocaron el cuerpo de la mujer como objeto de apropiación y

deseo. Bourdieu concibe esta conclusión dentro de su teoría de los capitales,

colocando al cuerpo femenino como capital simbólico, como cuerpo para otro:

siendo representada como objeto de deseo por su sexualidad y erotismo o

como al servicio y cuidado de los demás por su condición de madre (Citando a

Bourdieu en Martínez-Herrera 2007: 89).

¿Y qué sucedía con las mujeres que trataban de subvertir su lugar social

asignado? Se les representaba de forma grotesca y terrorífica (la

representación de la femme fatale, de la mujer devoradora, por ejemplo), desde

su forma natural incapaz de ser controlada y primitiva (Martínez-Herrera 2007:

90). Cabe mencionar que por muchos años la histeria fue considerada una

enfermedad mental femenina natural a la condición genital de la mujer. Esta

teoría fue apoyada desde la psicología por estudios como el de Freud, en

donde también realizaba una separación entre mujer-madre y mujer-objeto.

Apoyado por su teoría edípica, Freud terminará afirmando que se la esposa se

convertirá en el “núcleo duro de la identidad femenina y en el ideal social de

mujer” (Martínez-Herrera 2007: 90). Asimismo, también llevará a cabo teorías

sobre el masoquismo natural femenino desde su cultura falogocéntrica.

Feministas posteriores reclamarán sobre estas <<conclusiones científicas>>,

dilucidando la imposición cultural de actitud pasiva de la mujer para colocarse

como objeto de deseo. Cabe mencionar, por ejemplo el llamado instinto

maternal que se adjudica a las mujeres, el cual las atribuye de ser madres, ya

por el simple hecho de ser mujeres (Martínez-Herrera 2007: 91).

La transmisión de valores y funciones de cada sexo, esto es el género, se lleva

a cabo de sujeto a sujeto. Bourdieu advierte que este proceso se realiza sin

discurso y sin mediación de la conciencia, solo por la repetición y aprendizaje

de los hábitos culturales, hecha costumbre y establecido como orden natural a

través de lo cotidiano (Citando a Bourdieu en Martínez-Herrera 2007: 93).

Estudios posteriores resaltaron la función intrínseca de ambos géneros, así la

masculinidad y la feminidad son vistas ahora como “dos dimensiones


14

socioculturales que pueden estar presentes en diferente grado en un individuo”

(García-Mina 2003: 62).

Como ya hemos afirmado, el cuerpo desnudo femenino será mercancía cuando

sea interpretado por un sujeto de representación, por ejemplo, un artista.

Comúnmente, se conoce a la representación de la figura femenina como

desnudo y academia a la representación masculina (Pérez Gauli 2000: 42).

Entre las características de lo femenino y masculino en la imagen, hay un

abismo entre lo que muestra el arte y la publicidad. Cabe con realizar un

ejercicio propuesto por J. Berger: transformar el desnudo femenino existente en

una obra y transformarlo con el de un hombre para ver el resultado. Linda

Nochlin se inspiró de ello para realizar Achetez des bananes, basada en la

modificación de la fotografía Achetez des pommes (Pérez Gauli 2000: 43). Los

cambios notorios en los que se percibe como sensual y grotesco son distintivos

entre lo femenino y masculino. El cuerpo femenino representado, por tal

motivo, no termina siendo, como afirma Pérez Gauli, en la imagen de un nuevo

estereotipo (un fin en sí mismo), sino en un medio para reincidir en uno ya

existente, sea por el erotismo o su castidad como antes se señaló (2000: 44).

Por otro lado, el cuerpo, en el periodo moderno, se ha convertido en un potente

objeto político, convirtiéndose en el sitio crucial para el ejercicio y la regulación

del poder (Citando a Michel Foucault en Nead 1992: 10). En este contexto, el

poder es constituido a través de la producción de conocimiento acerca del

cuerpo y la autorregulación del individuo a través del ejercicio. La mujer, en

tanto, es un objeto observado desde la representación y un sujeto que observa

y juzga su imagen frente a ideales culturales (1992: 10). Nead analiza el cuerpo

femenino desde estos dos ejes modernos, en el que los límites de la forma

representada en el arte y los medios y la forma real sin límites necesitan ser

constantemente dibujadas (1992: 11).

b. Pin-Up y la Representación sexual en la publicidad

La historia del desnudo en la publicidad la podemos datar hacia finales del S.

XIX e inicios del siglo XX, en donde tenemos, por ejemplo, el cartel de Rayon

d’Or Oil Lamps (1895) de Pal como uno de los primeros en incluir a un desnudo

femenino como parte de la publicidad que vendía una lámpara. Luego se


15

encontrará Adolfo Hohenstein que también recurrirá con frecuencia a la mujer

desnuda utilizando una técnica similar a los simbolistas y al destacado por el

Art Nouveau. (Pérez Gauli 2000: 44). Realizando un salto en las primeras

décadas, hasta los periodos comprendidos entre los años 30 y 50, la mujer

desnuda será representada como el signo de libertad, afianzando su valor

objetual junto al logro de movimientos de liberación femenina (Pérez Gauli

2000: 44). Las agencias publicitarias utilizarán los medios masivos, como la

fotografía y el cine, inspirándose en las representaciones conceptuales de las

artes plásticas ya existentes. Es decir, los estereotipos antes señalados de

mujer-objeto y mujer-madre se encargarán de ser los recursos principales de

los afiches y encartes publicitarios. Esta objetivización se ha incrementado en

las últimas décadas, gracias al culto al cuerpo, aumentando la valorización del

erotismo como forma de recurso publicitario (Pérez Gauli 2000: 45). Ahora, el

erotismo, puede venderse para cualquier producto.

Cabe resaltar la inclusión del hombre-objeto. A partir de los años 70, se ha

constituido este estereotipo que se ha implementado en la publicidad de marca

en la que se resalta el culto al cuerpo masculino desnudo, marcas como

Valentino, Versace, Abercrombie & Fitch y Calvin Klein, por ejemplo, utilizan

esta representación de lo masculino comercial (Pérez Gauli 2000: 50)

Dentro de la representación del cuerpo de la mujer como mercancía, podemos

encontrar el estilo de Pin-Up. Este estilo se popularizó en el periodo de

posguerra, debido a la producción masiva de calendarios en donde se

representaba al cuerpo femenino sensual, convirtiéndose no solo en un objeto

mercantil, sino en una de las principales representaciones de la sexualidad en

la publicidad.

2.1.2 Estereotipos de la imagen femenina

Como ya se ha ido adelantando, diversas disciplinas artísticas darán forma a

los estereotipos de género, como la literatura, el ensayo y el arte en su forma

visual. Así, la publicidad adquirirá de los anteriores los estereotipos

iconográficos a través de su lenguaje propio y autónomo de masas. Por

ejemplo, en menor medida, las revistas y el cine tipo <<Pulp>> ya había

iniciado a difundir masivamente, siguiendo la iconografía erótica de finales del


16

S. XIX, imágenes de mujeres en poses atrevidas y poca ropa (Pérez Gauli

2000: 28). Por otro lado, movimientos artísticos, como el Surrealismo y el Dadá,

ya habían ayudado a crear la representación femenina como objeto sexual

dentro de fantasías masculinas. Es así como en años posteriores (50-60) será

la iconografía de la pin-up la desarrollada dentro de las imágenes publicitarias

que se utilizando con frecuencia la obra de artistas como Alberto Vargas, por

ejemplo. “La publicidad no es la creadora de este tipo de estereotipos [la mujer

como objeto], sino que lo que hace es difundirlos. Su difusión es mayor porque

la difusión del lenguaje publicitario es mayor que la del lenguaje artístico”

(Pérez Gauli 2000: 29).

También existe el estereotipo entre el hombre y la naturaleza, Pérez Gauli

realiza una diferencia entre el hombre que domina y somete a la naturaleza

difundida a través del arte y la publicidad (por ejemplo en la publicidad de

cigarrillos Camel), y la mujer que está integrada a la naturaleza y es parte de

ella. Además agrega que la recepción inadvertida de este estereotipo puede

llegar a ser perversa, ya que la mujer se representa desde lo irracional/natural y

el hombre desde su control, colocándolo en una esfera mayor de poder. La

publicidad se encarga de difundir imágenes basándose en estereotipos

iconográficos; el arte, sin embargo, se ha encargado a lo largo del siglo XX de

perpetuarlo (Pérez Gauli 2000: 30). Es así como la publicidad solo se

encargará de reafirmar el status quo, dados sus límites masivos altamente

censurables (por ejemplo, al presentar una pareja homosexual, solo hasta hoy

se incluye en menor medida representaciones de este tipo), mientras que en el

arte se encontrarán mayores transformaciones del cuerpo y la representación

femenina, basta observar Las señoritas de Avignon de Picasso para darse

cuenta del grado en el que el cuerpo pudo ser concebido y modificado dentro

de una de las vanguardias artísticas. Es así como la función de la publicidad

será de difundir estos estereotipos ya colocados por el arte, debido a su

característica principal de llegar a las masas.

Roman Gubern definirá las tres características de los estereotipos icónicos,

“<<1) la rigidez o fijeza de sus elementos, 2) su no verificación por la

experiencia, y 3) su vigencia en áreas culturales y épocas precisas>>” (Citando

a Roman Gubern en Pérez Gauli 2000: 142). Por ejemplo la fijación del cuerpo


17

femenino como mujer-objeto ha sido desarrollada a través de siglos desde

diversas disciplinas artísticas y científicas que realzaron la rigidez de esta

imagen. Asimismo, la concepción de esa representación se da a priori por la

mayoría de personas. Por último, la vigencia cultural de la mujer-objeto es

observada hasta hoy en la sociedad occidental, a través, claro, de nuevas

representaciones del culto al cuerpo. Los estereotipos son representaciones

sociales, construcciones que se realizan para diferenciar grupos, estabilizar

percepciones, afirmar identidades y defender el status quo (Citando a Cano

Gestoso en Pérez Gauli 2000: 143). Tanto el arte, como la publicidad se han

encargado de difundir estos estereotipos.

Cabe resaltar la importancia económica que existe dentro de la publicidad. Hay

dos críticas adversas entre Della Femina (autor y crítico publicitario), el cual

tiene una visión mercantilista de la publicidad, en la que afirma que el éxito de

un anuncio se consigue si se logra que un grupo de personas tenga el mismo

deseo; por otro lado está Bill Benbach (creativo publicitario), el cual anima a los

representantes y responsables de los medios de comunicación (nosotros) a

deconstruir los estereotipos, debido al poder que tenemos de formar a la

sociedad (Pérez Gauli 2000: 146). En este sentido, la responsabilidad de la

publicidad en la perpetuación o deconstrucción de estereotipos, influirá de

manera decisiva en el ejercicio de las costumbres y hábitos de las naciones y

así en su propia economía social (Pérez Gauli 2000: 146). Para el abordaje de

estereotipos, se detallarán las más importantes representaciones existentes en

el arte y la publicidad desde el estudio realizado por Pérez Gauli (2000).

a. Sumisa y Femme Fatale

Durante el S. XIX se desarrollan estos dos estereotipos influenciados por

figuras cristianas y personajes antiguos, se retrata en el arte y la literatura

historias y representaciones de estos dos estereotipos. Así, tenemos a la mujer

virginal, por ejemplo María, quien es protectora de los otros y de la familia

burguesa, asociando a esta imagen con el sufrimiento, imagen sencilla, casta,

pura, dulce, delicada. Por el otro lado, tenemos a personajes históricos y de

leyendas que representan a la tentación del hombre encarnado en mujeres,

desde Eva, Helena de Troya, Salomé, Pandora, entre otras. La seducción y el


18

deseo de este estereotipo se traspasaron también a la publicidad, tomando

muchas veces la imagen de Eva para darle a Adán (el espectador/consumidor)

el fruto del placer representado en el producto a ser vendido (Pérez Gauli 2000:

153). Estas dos representaciones antagónicas son las que se ha ido

desarrollando desde el inicio de la presente pesquisa, las cuales pasan a ser

los estereotipos más utilizados de la publicidad en general, en donde se tendrá

a la mujer como ama de casa (casta, virginal, sumisa) y a la mujer como objeto

(sensual, amante, peligrosa). Fueron, por ejemplo, Lautrec, Bonnard, Mucha y

Jean de Paleologue los primeros artistas en colocar a la femme fatale dentro de

la publicidad de productos como cigarrillos, champagne, lámparas, etc.

b. Mujer Pin-Up

Pérez Gauli también realiza un análisis de la mujer devoradora o la mujer

vampiro. Vista con terror por sus antagonistas hombres, desarrollado por los

artistas de los grupos expresionistas y surrealistas. Así, el autor afirma que

“como consecuencia de este temor, los surrealistas anularán la esencia de la

mujer y la reducirán solo a cuerpo, a objeto de deseo” (Pérez Gauli 2000: 154).

Cabe resaltar que es la exacerbación de la femme fatale, la representada en la

mujer vampiro. El autor, por ejemplo, afirma que la popularización del pin-up y

su éxito llevó a la industria a explotar este estereotipo en las mujeres más

famosas de la época (finales de los años 40), tomando como referencia su

aspecto sexual y misterioso (Pérez Gauli 2000: 160). Actrices como Brigitte

Bardot, Marilyn Monroe y Anita Ekberg fueron las musas del pin-up

representadas asimismo en películas y fotografías como mujeres fatales.

Alberto Vargas fue uno de los principales artistas que elaboraba mujeres en

calendarios y revistas (desde los años 40) en las que se difundía el estereotipo

de la mujer como objeto de deseo dentro del estilo pin-up. Pasando

rápidamente a la publicidad, la mujer personificada mediante la exageración del

cuerpo femenino (piel blanca, grandes pechos, mirada insinuante, labios rojos)

y el ajuste en su vestimenta, se convierte en la fantasía masculina de la época

(Pérez Gauli 2000: 169). La mujer en este sentido se representa junto al

producto como un vehículo para su promoción o como un adorno sexual

(Gonzáles 2004: 59). Desde estas perspectivas, el pin-up se rige dentro de la


19

industria hegemónica masculina, en donde se observa a la mujer como objeto;

sin embargo, habrán perspectivas, como la de Buszek (2006), que tomarán al

pin-up dentro de una manifestación feminista antiestética y resaltando la

sexualidad censurada de la mujer y su posterior liberación. En este sentido, el

pin-up fue un género inicial de deconstrucción del estereotipo de la mujer

sumisa y pasa a ser una de las herramientas por las cuales el ideal feminista se

desarrollará en la cultura popular. Es así, como se diferenciarán dos

representaciones del género pin-up, el desarrollado en la cultura de masas, por

la publicidad, a través del estereotipo mujer-objeto; y el desarrollado en la

cultura popular, por manifestaciones artísticas y culturales, a través de la

deconstrucción de estereotipos en donde la mujer deja de ser pasiva.

2.2 La estética femenina del Pin-Up

El arte y la publicidad han estado de la mano en el devenir del último siglo. Sin

embargo, se hallan diferencias existentes en ambos, como la representación

del comportamiento humano (en el primero) y de lo genérico (en el segundo), el

grado de difusión y su principal finalidad entre uno y otro. Así, la publicidad a

través de mostrar imágenes estereotipadas y rasgos típicos buscará la empatía

con el consumidor, mientras que el arte profundizará en la personalidad

humana (Pérez Gauli 2000: 22). Para los siguientes puntos, se tratará de

caracterizar la estética del pin-up tomando como rasgos esenciales, elementos

iconográficos en la estética femenina.

2.2.1 Características del Pin-Up

El Pin-up se puede observar desde la exhibición del cuerpo femenino. El

desnudo que genera una provocación al deseo. En este sentido, la publicidad

se apropió de la sexualidad en los cuerpos femeninos para la venta de

productos y servicios a partir de los años 50 (Pérez Gauli 2000: 23). Sin

embargo, para caracterizar a este género, se tomará en cuenta la

personificación de la mujer a través del vestuario, maquillaje y accesorios, los

cuales son los que se toman en cuenta para diferenciar a este estilo.

a. El vestuario


20

El vestuario discrimina ambos sexos. La concepción del cuerpo desnudo

(ausencia de vestuario) es asignado a la mujer dotándola, de por sí, de una

identidad y diferencia social. Dentro del imaginario sexista de la sociedad

occidental, si el vestuario provee identidad a los sujetos, la ausencia de este

provee falta de identidad propia. “Cuando la mujer aparece vestida,

generalmente el vestido sirve para definir un estereotipo sexual” (Pérez Gauli

2000: 52). Sin embargo, el Pin-up no es un desnudo total, el recuro publicitario

empleado es el semidesnudo, dejando al espectador las “ganas de ver más” a

través de la sugerencia del cuerpo femenino.

El vestuario, por otro lado, también puede ser utilizado como norma y como

transgresión. La vestimenta provee al que lo usa de una identidad, coloca al

sujeto en un determinado estrato social. ”Representar desnudos fuera de los

códigos narrativos permisivos o modificar el atuendo constituyen dos formas de

transgresión” (Pérez Gauli 2000: 54). Se atribuye al pin-up no solo el dibujo de

féminas con escasas ropas, sino también la transgresión con atuendos

formales. La fantasía de Alberto Vargas, por ejemplo, disfrazó a sus Varga Girls

a través de vestimentas muy osadas para su época, en la que el factor

transgresor era primordial. En publicidad, la personificación y creación de un

personaje para un producto o marca muchas veces comienza con el atuendo

que tendrá puesto, lo cual definirá su tipo de persona, comportamiento,

profesión, etc. “A lo largo de su historia, la publicidad se ha mantenido muy

atenta (mucho más que el arte) al devenir de la moda; su historia es también

una historia de la moda” (Pérez Gauli 2000: 57). Es así como en la publicidad,

la norma rige en la elección de la vestimenta del personaje.

b. Características físicas

La imagen de belleza del pin-up exalta el estereotipo erótico femenino, por ello

se exageran partes del cuerpo que tienen relación con la sexualidad. No solo la

posición, también se caracteriza por el descubrimiento parcial o total del pecho

o los glúteos, el color brillante de los labios y su forma resaltante en el rostro

femenino, la posición y descubrimiento de las piernas y el peinado exacerbado

para denotar la feminidad en la imagen. Estas características perduran hasta

las pin-up de hoy en día en el que se critica la representación del


21

acompañante/producto como un objeto fálico dentro de la publicidad en el que

se representa a la mujer objeto (Pérez Gauli 2000: 72).

c. Retrato y autorretrato

Una característica primordial para el dibujo pin-up es que es un retrato. Hay de

por sí un sujeto retratado y un sujeto retratista, estableciéndose una relación

entre ambos, en donde el sujeto retratado se convierte en objeto para ser

plasmado en una fotografía o dibujo (Interpretando a Barthes en Pérez Gauli

2000: 92). En publicidad, el retrato está lleno del glamour de cada época,

dándose desde sus inicios, Chéret, Lautrec y Bonnard dibujaban a cantantes y

bailarinas de París del S. XIX (Pérez Gauli 2000: 102). Por otro lado, cabe

resaltar el autorretrato dentro de las representaciones del pin-up, ya que esta

característica será tomada en este siglo para retratar mujeres desde la

perspectiva femenina. “Realizar un autorretrato es mirarse en un reflejo, tomar

conciencia del yo como un todo unificado” (Pérez Gauli 2000: 108). Tomando

como base el género femenino, la mujer al poseer su propia imagen a través

del autorretrato, reafirma su autoposesión y deconstruye arquetipos sociales

representándose bajo sus propios ideales, fuera de los cánones estéticos, por

ejemplo (Pérez Gauli 2000: 119).

2.3 Marketing Sensual

El Marketing Sensual es utilizado hoy en día para atraer y mantener el interés

de espectadores y consumidores ofreciendo la promesa de “ver más” (Reichert

2003: 3). Dentro de los medios de comunicación de masas, estos se convierten

es una forma accesible para las personas de aprender y ver acerca de

comportamientos sexuales (Citando a Brown en Reichert 2003: 4). Muchas

veces esta función de los mass media se da de forma cotidiana y refuerza los

estereotipos presentes en la sociedad. Hoy en día esta característica es

explotada con la proliferación de imágenes a través de internet. Podemos

observar la sexualidad y la atracción en anuncios publicitarios en la web, a

través de videojuegos, dentro de los mensajes en las redes sociales, para

incentivar la lectoría en una plataforma de noticias, etc. El Marketing Sensual,

así es utilizado desde diversas plataformas a través de diversos sujetos, ya que

el consumidor hoy en día también es productor de contenidos y de imágenes


22

que son difundidas para cientos, sino miles o millones de personas en el

mundo.

2.3.1 Funciones de la imagen publicitaria

a. Función implicatoria

La imagen en publicidad tiene una función implicatoria, es decir, se centra en el

consumidor (destinatario) buscando una determinada emoción y/o

comportamiento (Gonzáles 2004: 25). Para el Marketing Sensual, esta función

se centrará en la búsqueda y persuasión del consumidor voyeur, quien será

influenciado a través de imágenes eróticas para adquirir un cierto producto o

servicio. El pin-up en este sentido, ha ido construyendo las características

generales de la sensualidad femenina para su posterior apropiación por el

marketing sensual. El desarrollo de este género lo vemos hoy en día dentro de

la difusión de eventos y artistas musicales que utilizan la estética pin-up para

persuadir a sus consumidores. Tenemos por ejemplo a Katy Perry y a Dita Von

Teese como dos artistas en el medio local que influyen en gran medida en el

pin-up comercial. Es así como a través de la Publicidad erótica, pasional,

sentimental se trata de implicar al público con lo que se desea transmitir.

b. Función referencial

Con la función referencial, se hace referencia a una segunda cuestión, a través

del objeto promocionado se hace refiere a un ambiente, emoción o deseo

determinado (Gonzáles 2004: 25). En este sentido, la imagen publicitaria

erótica a través de esta función tratará de referir al espectador a otros

componentes, como el deseo sexual. En el pin-up esta función hará referencia

a la mujer objeto y a su sensualidad y misterio todo el tiempo.

2.3.2 Sexualidad y desnudo como herramienta publicitaria

Con la sexualidad y el desnudo a través del Marketing Sensual se busca por

ejemplo altos índices de rating en la televisión. Hoy en día observamos que

muchos programas utilizan esta herramienta como una forma de captar

mayores audiencias, tanto es así que algunos programas son muy conocidos

por las escasas vestimentas de sus conductoras, como el de Olenka


23

Zimmerman. El valor hedonista de la sensualidad puede desencadenarse en

una experiencia más placentera desde el que lo observa. Hace poco, se utilizó

la estética pin-up desde la publicidad de la nueva marca de leche mejorada

Fair-Life de Coca Cola Company. En ella, se observaba a mujeres

semidesnudas con poses atrevidas en donde lo único que llevaban puesto eran

vestidos hechos a través del producto a modo de un vestido blanco. Sin

embargo, los anuncios fueron retirados luego de múltiples quejas haciendo

referencia a la utilización del cuerpo de la mujer en la publicidad como objeto.

La estética termina siendo atractiva, pero el estereotipo ya no se acepta como

en el siglo pasado. Hace falta una forma más creativa, como lo realizan

diversos artistas. La banda de música The Fratellis utilizó esa estética para su

álbum Costello Music. No solo su disco estaba cubierto de las imágenes de las

chicas pin-up, sino también varios de sus vídeos fueron realizados explotando

el potencial sensual del cuerpo femenino.

a. Importancia económica

Según un estudio realizado en la publicidad de la portada de revistas de los

últimos 50 años, el consumo del cuerpo femenino sirvió como indicador

socioeconómico de nuestra sociedad. Se afirma que en tiempos de escases,

los consumidores hombres son atraídos por las modelos más exuberantes, de

alta estatura y con semblanza fuerte colocadas en las portadas; por otro lado,

cuando la economía está en su alza, las preferencias se dirigen hacia figuras

delgadas, jóvenes e indefensas (Gonzáles 2004: 36)

Vicente Verdú define tres tipos de capitalismos presentes con los que Gonzáles

desarrolla lo femenino como rentabilidad comercial. Capitalismo de producción,

capitalismo de consumo y capitalismo de ficción, en donde el consumidor pasa

a ser de un consumidor de los bienes materiales y signos a un consumidor de

formas, de las sensaciones, del bienestar psíquico. “La publicidad moderna no

induce a consumir, solo da a entender y procura ser agradable” (Gonzáles

2004: 41). La simbología social de la marca es importante en este punto, ya

que proyecta en el consumidor los valores y estilos que ella posee (Gonzáles

2004: 41). En este sentido, el pin-up se encuentra dentro del capitalismo de

ficción ya que recrea en la marca un estilo propio de este género, como ya se


24

explicó en los artistas mencionados. Sin embargo, la utilización del mismo

puede llegar a ser contraproducente como lo sucedido con la marca de leche.

b. Moda y Pin-Up

El pin-up es un género antiguo y por tanto reciclado por la moda, quien recreó

este estilo para su actual comercialización. “La moda posee un poder

propagandístico tan efectivo y tan fuerte como el de la comunicación comercial.

Por tanto, ambos elementos aparecen como conceptos estrechamente

relacionados, y el consumo como su principal razón de ser” (Gonzáles 2004:

43). Es por ello que el consumo termina siendo el principal propulsor dentro del

estilo pin-up hoy en día. Muchos artistas aún utilizan este género para buscar

una forma atrevida e impactante de llamar al espectador.

El Pin-up ahora es una tendencia mundial, un estilo que se realza por la moda

utilizado muchas veces por diversas marcas, siendo asimismo un género

reconocible en la sociedad occidental. Sus características se reafirman en las

nuevas expresiones de pin-up y salen nuevamente a la luz para ser

consumidas popularmente a través de diversos productos, servicios o artistas

que el marketing sensual pueda atribuirse a promocionar.


25

CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de investigación:

La presente investigación demanda un estudio etnográfico, ya que consiste en

la descripción y el análisis de la imagen femenina que se construyen a partir de

las marcas gráficas de Pin-Up Varga Girls, Limeña Girls y de los distintos

servicios y productos femeninos asociados al Pin-Up. Para ello se realizará un

estudio bibliográfico sobre el proceso de desarrollo del género Pin-Up hasta

convertirse en una tendencia de consumo masivo. Según Hernández Sampieri

en su libro Metodología de la Investigación, los símbolos, así como las

estructuras sociales y las definiciones culturales forman parte de los elementos

que se pueden estudiar con la investigación etnográfica (2010: 697). En este

sentido, los signos distintivos de la estética del Pin-Up, las estructuras sociales

normativas de la industria publicitaria, así como la definición cultural del capital

erótico, dentro de un marco más amplio de estudio, formarán parte de los

elementos que se analizarán con la presente pesquisa.

Es por ello, que se desarrollará un diseño clásico de la investigación

etnográfica, en donde las categorías de análisis serán inducidas gracias al

trabajo de campo, considerando casos típicos y excepciones de la cultura,

como contradicciones y sinergias, conectados por estructuras sociales

(Hernández 2010: 698). Para esto, se empezará con la realización de un

estudio de etnografía procesal, en donde se tenga en cuenta los precedentes

históricos del Pin-Up tomando a Varga Girl como referencia, observando lo que

hubo en el género antes y después de esta marca gráfica hasta el consumo

masivo de este género en productos y servicios asociados al Pin-Up y la

representación de Limeña Girl. Por otro lado, también se analizarán

comunidades de mujeres que performan el Pin-Up en Lima (se visten,

maquillan y posan), ya que representan un estilo de vida desde la

representación erótica femenina dentro de las subculturas que existen en la

ciudad.

3.2 Método de investigación:


26

Para la presente investigación se utilizará la investigación cualitativa, la cual “es

interpretativa, ya que el investigador hace su propia descripción y valoración de

los datos. El planteamiento se va enfocando en ciertos temas de acuerdo con

la información recabada” (Hernández 2006: 527). Ya que se pretende analizar

tanto el discurso de Sheila Alvarado (Limeña Girl), como el de Alberto Vargas

(Varga Girl) y de los distintos productos y servicios asociados al Pin-Up, para la

diferenciación de estas marcas a través de sus discursos, del concepto central

de su representación femenina y d la interacción que tienen con sus

consumidores en redes sociales y otras plataformas.

3.3 Unidades de análisis y de observación:

3.3.1 Información de contexto (Biografía y trayectoria de Alberto y Sheila)

3.3.1.1 Alberto Vargas: Varga Girl

Alberto Vargas fue uno de los más grandes y recordados exponentes del

género y estética del Pin-Up. Junto a sus Varga Girl realizó una extensa

colección de retratos bajo esta estética en particular. Peruano y arequipeño de

nacimiento (1986), hijo de un reconocido fotógrafo, pasó la mayor parte de su

vida en Europa, aprendiendo ahí el arte del aerógrafo, y Estados Unidos,

haciéndose reconocido mundialmente por sus dibujos de Pin-Up. Descubrió a

sus ídolos, Ingres y Raphael Kirchner, a temprana edad, famosos artistas de la

vida parisina de inicios del siglo XX, logrando copiar y mejorar la temática

sensual femenina de sus obras. Luego de la primera guerra mundial, Vargas

terminó en Estados Unidos, siendo el primer artista de Ziegfeld Follies,

pintando retratos de todas las estrellas del espectáculo de Broadway de cada

temporada. Fue en este medio en el que Vargas desenvolvió el tono de su arte,

la representación idealizada de la forma femenina, glorificada y no vulgarizada

(Vadeboncoeur 2001). Luego de la gran depresión (1929), se casó con Anna

Mae y sufrió años de austeridad, moviéndose entre Hollywood y New York.

Finalmente, fue contratado por la revista Esquire a inicios de los años 40 bajo

un sueldo mucho más bajo de lo usual (de $1500 a $75 semanales). Hacia

1944 Vargas era el único artista representativo de Esquire y llegaba a producir

casi una pintura a la semana (Vadeboncoeur 2001). Fue también en este

magazine que se ganó su gran reputación con el nombre de ‘Varga’, acortando


27

su apellido debido a la hacer más exótico su nombre. Después de un juicio

largo entre Esquire y Vargas por el derecho de sus dibujos, el artista se

movilizó entre Estados Unidos y Perú para mejorar su técnica mientras

trabajaba en algunas revistas de menor relevancia. En 1960, Hugh Hefner lo

contrató para pintar desnudos desplegables para Playboy (Vadeboncoeur

2001). Durante 16 años dibujó 152 retratos Pin-Up para la revista mencionada,

retirándose en 1976.

3.3.1.2 Sheila Alvarado: Limeña Girl

Sheila Alvarado es una artista independiente del escenario local que performa y

dibuja autorretratos de Pin-Up. Nacida en Lima (1979), estudió en Bellas Artes

y trabajó en varios estudios de arte, realizando freelos y proyectos personales.

Gracias al contacto con una conocida en Perú21, empezó a realizar dibujos

bajo el género de Pin-Up para la columna de sexo de Esther Vargas en el

2008. Durante más de 6 años ha publicado más de 3000 dibujos Pin-Up, así

como varias muestras individuales de su obra Limeña Girl en algunos

escenarios de la movida cultural local (museos, galerías y eventos culturales).

Limeña Girl no solo es un producto artístico representado en pinturas, ha dado

el salto también a un mazo de cartas, a tazas especialmente pintadas por la

artista, a pines, así como a intervenciones en espacios públicos y a videoclips

en donde performa su estilo Pin-Up.

3.3.2 Unidad de análisis

La unidad de análisis transversal en la presente investigación es la estética

femenina: Ropa (colores, formas, qué cubren, qué dejan ver), Expresión facial

Maquillaje, Pose corporal, Posición en el espacio, Atributos físicos resaltantes

(bustos, piernas, cabello).

3.3.3 Unidad de Observación:

Se tomará como unidad de observación libros y material visual de la obra de

Alberto Vargas, como su temporada como dibujante en una revista de Playboy,

ya que este medio fue uno de los principales de su éxito artístico, en el que no

solo se convirtió en un ícono, sino en el que se expresó de forma libre

aportando al desarrollo del Marketing Sensual de la revista para hombres.


28

Por otro lado, se tendrá en cuenta los dibujos de Limeña Girl contemplados en

su plataforma virtual (Facebook), ya que son los más populares y conocidos de

esta artista.

Asimismo se tomará las diversas plataformas de consumo de la marca Limeña

Girl, como sus canales virtuales y sus canales de distribución comercial. Por

otro lado también se tomará como unidades de observación los actuales

consumidores de Pin-Up en Lima y grupos de Pin-Up en Lima.

3.4 Técnicas de recolección de datos:

Para analizar el rol del pin-up como una plataforma que expone la sexualidad

femenina, se realizará análisis de contenido de las distintas entrevistas

realizadas a Sheila Alvarado por distintos programas de internet. Lo que se

busca es analizar a profundidad la propuesta artística que Limeña Girl significa

para el pin-up, así como descubrir la postura que hay detrás de esta propuesta

a partir de la estética femenina.

Además, se realizará una entrevista a profundidad a Sheila Alvarado, con esto

se pretende configurar un marco dentro del cual los entrevistados brindan

información acerca de sus experiencias, se busca encontrar lo importante y

significativo, las interpretaciones que tienen del mundo desde sus perspectivas

personales (Ruiz 2012:166). Así, se harán entrevistas a profundidad de los

consumidores de Limeña Girl. Gracias a las diversas entrevistas se podrá

dilucidar la propuesta artística y su postura sobre la estética femenina.

En adición, se realizara un análisis del discurso sobre el material bibliográfico

escrito y visual referente a Alberto Vargas, uno de los exponentes principales

del pin-up del siglo XX.

Junto con esto, se realizará una observación no participante a un grupo de Pin-

Up, se busca un mejor entendimiento de lo que este movimiento representa en

la actualidad, así como observación no participante de las plataformas virtuales

de Limeña Girl, un análisis a los comentarios e interacciones de los

participantes de dichas plataformas y sus posiciones con respecto al pin-up

como forma de expresión. Asimismo, se realizará observación no participante


29

de los consumidores de Limeña Girl en un local en donde se vendan sus

productos (cuadros, tazas, pines, barajas, etc).

Por otro lado, se realizará un análisis semiótico del discurso de los dibujos de

Limeña Girl y de Varga Girl a partir de la elección de algunos dibujos de la

gama de ambos artistas.


30

BIBLIOGRAFÍA

BUSZEK, Maria Elena

2006 Pin-Up Grrrls. Feminism, Sexuality, popular culture. Durham: Duke

University Press.

CHACÓN, Pedro

2008 “La mujer como objeto sexual en la publicidad” en Comunicar: Revista

científica iberoamericana de comunicación y educación. No 31, XVI. P.

403-409. Granada: Grupo Comunicar

GARCÍA-MINA, Ana

2003 Desarrollo de género: la feminidad y la masculinidad. Madrid: NARCEA

GONZÁLES I PAREDES, Jordi

2004 Usos actuales del Marketing sensual: íconos femeninos en la publicidad

de hoy. Barcelona: Granica.

LAMBIASE, Jacqueline y REICHERT, Tom

2012 “Peddling Desire: Sex and the Marketing of Media and Consumer Goods”

en Sex in Consume Culture: The erotic content of media and marketing.

New Jersey: Routledge. P 1-10.

MARTÍNEZ-HERRERA, Manuel

2007 “La construcción de la feminidad: la mujer como sujeto de la historia y

como sujeto de deseo” en Actualidades en Psicología. Vol. 21, No 108 P.

79-95. San José: Universidad de Costa Rica.

NEAD, Lynda

1992 The female Nude: Art, Obscenity and sexuality. London: Routledge.

PÉREZ GAULI, Juan Carlos

2000 El cuerpo en venta: relación entre arte y publicidad. Madrid: Cátedra.


31

REICHERT, Tom

2003 “Sex and the marketing of media” en Sexuality & Culture. Vol. 7, Issue 3,

Summer 2003. P. 3-6. New York: Springer.

SATUÉ, Enric

1989 El diseño gráfico: desde los orígenes hasta nuestros días. Madrid:

Alianza.


32

ANEXO 1

Guía de Observación no participante: Redes sociales de Limeña Girl

1) Objetivos de la Investigación:

Analizar el discurso de la imagen femenina que se construye en las diferentes

plataformas a partir de las marca gráfica de Pin-Up Limeña Girl.

2) Datos de control:

a. Lugar de la observación: Fanpage y web de Limeña Girl

b. Fecha: xx/xx/xxxx

c. Duración de la observación: 5 semanas

d. Puesto del observador: Observación de interacción (likes, comments, shares)

e. Personas presentes: Jóvenes y jóvenes adultos relacionados

f. Sexo: Hombres y Mujeres

g. Edad: xx

h. Características socioeconómicas: Estratos B y C

3) Descripción del espacio de observación:

a. Ubicación: Fanpage: <> web <>

b. El espacio en cada plataforma.

c. Límites:

d. Distribución de los elementos dentro del espacio:

e. Características visuales dentro del espacio:

f. Particularidades:

4) Sujetos

a. ¿Cómo son los sujetos?

b. ¿Cómo se agrupan?

5) Interacción de los sujetos con el espacio

a. ¿Cómo usan el espacio?

b. ¿Qué elementos se utilizan?

c. Descripción de interacción (likes, comments, shares)

6) Interacción de los sujetos con otros sujetos

a. ¿Cómo interactúan los sujetos?

b. ¿Cómo se comunican?

c. ¿Cómo es su lenguaje verbal y no verbal (imágenes, íconos)?


33

ANEXO 2

Guía de Observación no participante: Grupo de Pin-Up en Lima


Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de los

discursos de género con respecto a la marca de Pin-Up Limeña Girl.


a. Lugar de la observación: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima

b. Fecha: xx/xx/xxxx

c. Duración de la observación: 2 semanas

d. Puesto del observador: Participación como observador dentro del grupo de

Pin-Up

e. Personas presentes: Jóvenes, aproximadamente 10

f. Sexo: F

g. Edad: 16 años a 30

h. Características socioeconómicas: Estratos B y C.

3) Descripción del espacio:

a. Ubicación:

b. El espacio interno y externo. Límites:

c. Distribución del espacio:

d. Características físicas:

e. Particularidades:

4) Sujetos

a. ¿Cómo son los sujetos?

b. ¿Cómo se agrupan?

c. ¿Qué hacen?


a. ¿Cómo usan el espacio?

b. ¿Qué espacios ocupan?

c. ¿Cómo se desplazan en él?


a. ¿Cómo interactúan los sujetos?

b. ¿Cómo se comunican? c. ¿Cómo es su lenguaje no verbal?


34

ANEXO 3

Guía de Observación no participante: Punto de Venta de la marca Limeña Girl


Identificar el impacto y posicionamiento realizando una diferenciación de los

discursos de género con respecto a la marca de Pin-Up Limeña Girl.


i. Lugar de la observación: Lugar de acopio del grupo de Pin-Up en Lima

j. Fecha: xx/xx/xxxx

k. Duración de la observación: 2 semanas

l. Puesto del observador: Participación como observador dentro del grupo de

Pin-Up

m. Personas presentes: Jóvenes, aproximadamente 10

n. Sexo: F

o. Edad: 16 años a 30

p. Características socioeconómicas: Estratos B y C.

9) Descripción del espacio:

f. Ubicación:

g. El espacio interno y externo. Límites:

h. Distribución del espacio:

i. Características físicas:

j. Particularidades:

10) Sujetos

d. ¿Cómo son los sujetos?

e. ¿Cómo se agrupan?

f. ¿Qué hacen?


d. ¿Cómo usan el espacio?

e. ¿Qué espacios ocupan?

f. ¿Cómo se desplazan en él?


d. ¿Cómo interactúan los sujetos?

e. ¿Cómo se comunican? f. ¿Cómo es su lenguaje no verbal?


35

ANEXO 4


36

ANEXO 5

Guía de entrevista

Entrevista a Sheila Alvarado:

Objetivo: Planteamiento que subyace en el concepto central de la imagen femenina que se

construye a partir de las marca de Pin-Up Limeña Girl

1. ¿Cómo surgió Limeña Girl?

2. ¿Cuál crees que es el concepto clave en Limeña Girl?

3. ¿Cuál es la diferencia de Limeña Girl con otras marcas de Pin-Up?

4. ¿Cuál es el rol del género Pin-Up en la difusión de la imagen femenina?

5. ¿Cuáles son las principales características físicas que puedes resaltar de Limeña Girl?

6. ¿Haces uso de algún estereotipo de la imagen femenina para el desenvolvimiento de

Limeña Girl?


37

ANEXO 6

Análisis semiótico del discurso

Nombre:

Dibujo #:

Artista:

Medio de difusión:

Descripción de la plataforma del dibujo:

Descripción del dibujo:

Cuadro Sémico:

Lexema Núcleo Sémico Clasema Semema

Cuadrados Semióticos:

1. / / / /

/ / / /

// / /

(+) (-)

~// ~/ /

~// ~/ / ~// ~/ /

Modelo Actancial:

Destinador O Destinatario

Ayudante S Oponente


38

Leyenda:

1. Destinador:

2. Objeto de deseo:

3. Destinatario:

4. Ayudante:

5. Sujeto de deseo:

6. Oponente:

estetica femenina y mkt sensual

Documents