ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ELABORACION DEL PRESUPUESTO DEL

PROGRAMA PROMOCIONAL

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Determinación de los objetivos promocionales

Objetivos de marketing estos se definen por el volumen de ventas, la participación de mercado y las utilidades.

Los objetivos de CMI deben basarse en tareas necesarias para comunicar los mensajes adecuados al auditorio.

Los objetivos orientados a las ventas: la empresa busca que por medio de la publicidad y promoción se aumenten las ventas de su producto y/o servicio.

Objetivos de comunicaciones: busca proporcionar información pertinente y crear disposiciones favorables hacia la marca para generar la compra.

Técnica de establecimiento de objetivos

DAGMAR (defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

Este modelo busca establece objetivos publicitarios y medir los resultados de una campaña de publicidad.

La meta de la publicidad es una tarea de comunicaciones específica y mensurable, esta tarea se basa en un modelo jerárquico del proceso de comunicaciones:

Conciencia: que el consumidor este conciente de la existencia de la marca.

Comprensión: qué es el producto o qué hará por el consumidor.

Convicción: fomentar una disposición en el consumidor para que compre la marca.

Acción: lograr que el consumidor compre el producto.

DAGMAR

DAGMAR Otra contribución del modelo es su definición de

un buen objetivo el cual debe expresarse con base a:

Tareas concretas y mensurables: debe de ser claro el mensaje que el anunciante pretende comunicar al auditorio y determinar si se comunicó bien ese mensaje.

Auditorio objetivo: consumidor principal del producto y/o servicio.

Mediciones benchmark y de cambio buscado: Cambio buscado: es conocer al auditorio objetivo según sus

respuestas, para poder determinar el grado en el que debe cambiarse la campaña de publicidad.

Bechmark: ayuda a determinar las tareas de comunicación necesarias, a especificar objetivos particulares y a determinar si la campaña funcionó bien o no.

Especificación del periodo: se debe de especificar el tiempo en que se debe de lograr la campaña.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL

ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTOENFOQUES DESCENDENTES Método de costeabilidad: la empresa asigna

presupuestos a las diversas áreas y el resto lo asigna a publicidad y promoción.

Asignación arbitraria: los directivos determinan el presupuesto que consideran es el necesario.

Porcentaje de ventas: el presupuesto de publicidad se basa en las ventas futuras (proyectadas) del producto.

Paridad competitiva: la empresa determina los

gastos en publicidad según los gastos de sus competidores.

Rendimiento sobre la inversión: la publicidad y la promoción son una inversión. Ya que busca que generen algún rendimiento.

ENFOQUES ASCENDENTES Métodos de objetivos y tareas: pasos:

Aislar los objetivos: marketing y de comunicaciones. Determinar las tareas necesarias. Calcular las erogaciones necesarias: calcular los costos

de las tareas. Vigilancia: vigilar y evaluar los resultados según el

presupuesto asignado. Reevaluación de los objetivos: una vez alcanzados los

objetivos específicos, modificar el presupuesto para alcanzar nuevos objetivos.

Plan de pagos: sirve para determinar el valor de la inversión de publicidad y promoción.

Modelos cuantitativos: se utiliza los modelos de simulación computarizados, para determinar la contribución del presupuesto publicitario a las ventas.

ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO En la actualidad se asigna el presupuesto a las promociones

de ventas dirigidas a consumidores e intermediarios. Políticas del cliente/agencia: la agencia de publicidad

prefiere gastar en el área de publicidad que en promoción de ventas.

Tamaño del mercado: dependiendo del tamaño es como se asignarán los costos de publicidad.

Potencial del mercado: depende del producto y donde se comercialice.

Metas de participación de mercado: Segmentar el mercado y dirigirse a aquellos donde sus

competidores son débiles. Determinar los costos de publicidad de sus

competidores. Resistirse a las utilidades de corto plazo Considerar la estrategia de nichos