especializaciÓn en comunicaciÓn organizacional · 2015-03-24 · nuevas tecnologías aplicadas a...

ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

II Semestre

Consejo Universitario

Rector

Dr. Joaquin Rodríguez Alonso

Vicerrector Académico

Dr. Francisco Febres Cordero

Vicerrectora Administrativa

Esp. Carolina Arcay de López

Presidente Consejo de Desarrollo Científico, Humanístico y Tecnológico

Mg. Edison Mariño Osuna

Presidente del Comité de Promoción Económica

Mg. José Rafael Suárez Orta

AUTORIDADES CENTRALES

Presidente del Comité de Estudios de Postgrado.

Esp. Graciela Martellacci

[email protected]

Coordinador Especialización en Planificación, Desarrollo y Gestión de Proyectos

Esp. Simón Pestano

[email protected]

Coordinadora Especialización en Evaluación Educativa y en Proyectos Educativos Comunitarios

Esp. Graciela Martellacci

[email protected]

Coordinadora Especialización en Comunicación Organizacional y en Periodismo Digital

Coordinador Especialización en Derecho Procesal Constitucional

Esp. Gonzalo Pérez Salazar

[email protected]

Coordinador Especialización en Atención Psicoeducativa del Autismo

Dr. Manuel Aramayo

[email protected]

AUTORIDADES COMITÉ DE POSTGRADO

I semestre

Cultura Organizacional y tendencias gerenciales 2

créditos

Análisis de entorno 2

créditos

Comunicación en las organizaciones 2

créditos

Definiciones antropológicas y sociales 1

crédito

Seminario de Trabajo Especial de Grado I 1

crédito

II semestre

Planificación estratégica de las comunicaciones 2

créditos

Comunicaciones integradas al mercadeo 2

créditos

Principios de finanzas y administración 2

créditos

Ética de la comunicación 1

crédito

Seminario de Trabajo Especial de Grado II 1

crédito

PLAN DE ENSEÑANZA

III semestre

Nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación

organizacional

1

crédito

Comunicación y responsabilidad social 2

créditos

Comunicación de crisis 2

créditos

Filosofía social, económica y política 1

crédito

Seminario de Trabajo Especial de Grado III 2

créditos

Especialización en Comunicación Organizacional

Líneas de trabajo

Comunicación en las organizaciones

Coordinadora: Prof. Tulia Monsalve de Terife

Contenido: diseño e implantación de planes para garantizar el equilibrio entre los intereses y metas de las organizaciones y sus públicos. Es clave

entender las comunicaciones desde una perspectiva integradora y sistémica, comprendiendo el grado de responsabilidad e influencia del

comunicador en el tránsito de las ideas a través de las redes comunicacionales.

Cultura y organización

LINEAS DE TRABAJO

Coordinadora: Prof. María Eugenia Peña de Arias

Contenido: análisis del impacto cultural en las organizaciones y diseño de modelos gerenciales para la gestión de la cultura en las instituciones.

Marketing social

Coordinadora: Prof. Mariana Bacalao de Arnal

Contenido: describe las actividades realizadas por empresas y entes privados destinados a favorecer o beneficiar causas sociales. En este sentido la

empresa en lugar de anunciar sus productos/servicios directamente, endosa o patrocina causas sociales, logrando así un doble cometido.

Herramientas para la gestión de la comunicación en las organizaciones

Coordinadora: Prof. Marianne Robles de Salas

Contenido: diseño y validación de herramientas metodológicas para la gestión y seguimiento de los planes de comunicación en las organizaciones.

ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Teoría: 2

H/S

Práctica: 0

HS

Créditos: 2 Semestre: II

JUSTIFICACIÓN El profesional responsable de las comunicaciones de una organización tiene el compromiso de entender la totalidad del sistema en el que se

desenvuelve la institución, incluido su mercado. En la era de la información, el mercado es interactivo e individual y la comunicación fluye en

ambas direcciones; la publicidad no es sino una de las formas y factores que influye en el consumidor. Los tiempos y las exigencias obligan a las

empresas a coordinar sus esfuerzos para lograr la penetración de los mercados. El cliente ya no depende del medio o el tiempo en el que el gerente

COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MERCADEO

de mercadeo decide enviarle mensajes planificados, ni de la comunicación masiva que recibe, sino que es él quien busca, ubica y decide con todo

el poder de análisis que le dan los medios de información disponibles.

Para captar la atención y lealtad del receptor-cliente con la organización se requieren especialistas que elaboren mensajes más eficientes,

campañas

publicitarias coherentes y gerencias coordinadas en dirección a objetivos comunes.

OBJETIVOS • Analizar las comunicaciones integradas como respuesta a las nuevas exigencias y escenarios del mercado.

• Comprender la relación que tiene el mercadeo con la comunicación organizacional.

• Conocer metodologías, nuevas técnicas y métodos para el desarrollo de planes de comunicaciones integradas.

S

e

m

a

n

a

Contenido Metodología didáctica1 y

evaluación2

Bibliografía

1-

6

Comunicaciones Integradas de Mercadeo

- Impacto de la tecnología en las comunicaciones

- Enfoques sobre las Comunicaciones Integradas de Mercadeo

- Comunicaciones Integradas de Mercadeo en las organizaciones

- Plan de Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Clase

magistral/Exposiciones

AAKER, D/ AAKER, D/

LAUTERBORN, R., SHULTZ,

D., TANNENBAUM, S

7

-Públicos

- Segmentación de los públicos Clase magistral

1 Exposiciones del profesor. Presentación y estudio de modelos y experiencias de planificación de comunicaciones integradas.

2 La evaluación se distribuirá de la siguiente manera:

◦ Exposiciones (40%)

◦ Trabajo final. (40%). Diseño y desarrollo de un plan de comunicaciones integradas.

◦ Asistencia y participación (20%)

1

0 - Investigación de mercado

Invitados 11

-

12

Medios de comunicación

- Medios de comunicación convencionales

- Medios de comunicación no convencionales

Clase magistral

Invitados

1

3 Indicadores de desempeño

Clase magistral.

Invitado

1

4-

1

6

Presentación de planes de comunicaciones integradas Presentación de

trabajos

BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA

AAKER, D., Biel A., Brand Equity & Advertising: Advertising´s Role In Building Strong Brand. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,

Hillsdale, NJ, Estados Unidos, 1993.

ARENA, W., Publicidad. Mc GrawHill, México, México, 2000. BONTA, P. y FARBER, M., 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Editorial Norma, Bogotá, Colombia, 1995.

COSTA, J., La imagen de la empresa, Métodos de comunicación integral. Ibérico Europea de Ediciones, Madrid, España, 1977.

HULA, K. , Cabildeo/Lobbying. Editorial Limusa, México, México, 2004.

KOTLER, A., Fundamentos de Marketing (6a ed). Pearson Prentice Hall, México, México, 2003. LAUTERBORN, R. SHULTZ, D. TANNENBAUM, S, Integrated Marketing Communications: Pulling it together & making it work. NTC Business Books, Lincolnwood, IL,

Estados Unidos, 1994.

MC CARTHY, J. y PERREAULT, W., Marketing. McGrawHill, México, México, 2001.

LAUTERBORN, R., SHULTZ, D., TANNENBAUM, S., Comunicaciones de Marketing Integradas. Ediciones Granica, S.A., Barcelona, España,

2008.

STANTON W., ETZEL M: y WALKER B., Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill, México, México, 2003.

ZYMAN, S. El fin de la publicidad como la conocemos. MxGrawHill, México, México, 2003.

WERNER, K y WEISS, H., El libro negro de las marcas. Editorial Sudamericana. Caracas, Venezuela, 2001.

ESPECIALIZACION EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Teoría:

2 H/S

Práctica: 0

HS


JUSTIFICACIÓN La administración financiera ha evolucionado debido a las fluctuaciones de las economías de los países, sobre todo por su interdependencia en un

mundo cada vez más globalizado. Las presiones inflacionarias han ocasionado variabilidad en las tasas de interés, la volatilidad del costo de capital

y en consecuencia impone consideraciones relevantes en las políticas financieras de las organizaciones. Por ello es necesario un conocimiento

actualizado de las prácticas de la administración de las finanzas para adecuar las organizaciones a ese mundo cambiante. Todo profesional debe

prepararse para entender como incrementar el valor de la organización, prever los escenarios que puede afrontar su empresa y tomar decisiones

acertadas, que se ajusten a las condiciones cambiantes, sobre la fuente y usos de los fondos, el control del impacto financiero de las operaciones y

la interacción con los mercados de capital.

MARCO CONCEPTUAL En esta asignatura se describen las áreas de competencia de Finanzas. La meta de la función de finanzas es incrementar el valor de la empresa.

Esto conlleva la responsabilidad de entender los derechos de todos los participantes; los tenedores de deudas, los accionistas, los trabajadores y la

altamente importante responsabilidad ante la sociedad. Esta última es una responsabilidad que es el sustento de los negocios: no hay empresa

sólida dentro de una sociedad débil, al menos en el mediano plazo.

Las finanzas, como toda disciplina humana, conlleva exigencias morales, tanto para la persona particular, los financistas, los directivos de

empresas y los gobernantes: existe para cada unos de ellos un compromiso ético posible, necesario, en la vida económica. El mundo financiero

contribuye a hacerla más compleja pero, desde el momento en que participa en el desarrollo económico, crea igualmente posibilidades de justicia y

de seguridad. Para concretar estas posibilidades, más que los peligros, los cristianos deben ser activos, con la preocupación de dar un sentido a su

actividad económica.

OBJETIVO

PRINCIPIOS DE FINANZAS Y ADMINISTRACIÓN

Conocer la función financiera, de qué manera se controla y logra el crecimiento del valor económico de la empresa y cómo afecta a las comunicaciones de la empresa

interna y externamente.

Se

ma

na

Contenido Metodología didáctica y

evaluación

Bibliografía

1

Tema 1: Introducción a las Finanzas

Responsabilidad del administrador financiero. Las finanzas en la empresa y la ética

en los negocios.

Exposiciones del profesor.

Besley; Brigham,

Cap.1

2 Postulados básicos de las finanzas. El valor de la moneda. La inflación. Exposiciones del profesor. Besley; Brigham,

Cap.1

3

Introducción al valor del dinero en el tiempo. Los mercados y las instituciones

financieras. El costo del dinero: composición y factores que influyen sobre el

mismo. Estructura de plazos de la tasa de interés. Las tasas de interés y el precio de

las acciones.


Prácticas y consultoría.

Besley; Brigham, Cap.

2

4

Tema 2: Balance financiero

Los estados financieros: balance general, ganancias y pérdidas, flujo de efectivo y

utilidades retenidas. El informe anual de la empresa.




3

Weston, F.J.; Brigham,

E. F., Cap. 3

5

Puntos de equilibrio y apalancamientos operativo, financiero y total: importancia e

usos.




3


E. F., Cap. 3

6

Fuentes y aplicaciones de efectivo. El flujo de efectivo: estados y obtención según el

método indirecto.




3


E. F., Cap. 3 7 Razones financieras básicas: clasificación, importancia, usos y limitaciones. Besley; Brigham, Cap.6

Tema 3: Inversión y riesgo Concepto de Inversión. Tipos. Definición y estimación

de riesgo. Riesgo y retorno de la inversión. Capital de trabajo. Costo de Capital.



Besley; Brigham, Cap5

9 Generalidades sobre valuación de activos financieros: bonos y acciones. Equilibrio

del mercado de acciones.



Besley; Brigham, Cap.7

10 Valuación de activos reales (tangibles). Evaluación de proyectos. Exposiciones del profesor.


Besley; Brigham, Cap.7

11

Tema 4: Formulación y control del Presupuesto

Presupuesto de operaciones: mercados, ventas, ingresos, costos gastos generales,

gastos financieros, impuestos. Presupuesto de Capital: inversiones y proyectos,



Hampton,

tipos.

12

Metodología de proyección del estado de resultados y balance general para su

obtención.

Estimaciones del valor del dinero en el tiempo. Valuación de los flujos futuros de

efectivo. Valor presente y futuro. Anualidades. Control del presupuesto. Planes

alternos.



Hampton,

13

Tema 5: Plan de Negocios y comunicación organizacional

Importancia de los planes de negocios y financieros. Decisiones estratégicas para

cumplir las proyecciones y seguimiento de los resultados. Comunicación financiera

interna.



Hampton,

14

Tema 6: Comunicación de temas financieros

Audiencias. Tipos de audiencia. Qué información comunicar a cada audiencia.

Objetivos de la comunicación a cada audiencia. El contenido: información y

promoción. La forma: cómo lograr el impacto deseado. Conclusiones.



BIBLIOGRAFÍA

Besley1, Scott; Brigham, Eugene F., Fundamentos de Administración Financiera. Editorial McGraw Hill, 12ª edición, México, México, 2001, 919

páginas.

Ross, Stephen.; Westerfield, Randolph W.; Jordan, Bradford D., Fundamentos de Finanzas Corporativas. McGraw Hill, 5ª edición, México,

México, 2000, 757 páginas.

GARAY Urbi, Maximiliano GONZÁLEZ. Fundamentos de Finanzas. 2da. Edición. Ediciones IESA (2007)

HORNGREN, SUNDEM, ELLIOT. Introducción a Contabilidad Financiera. 7ma Edición. Prentice Hall.

Anderson, A., Escuela de negocios. Estado de Flujos de Efectivo. Colegio de Contadores Públicos de Lima, Lima, Perú, 1991. Brickley, J.Smith, C. Y Zimmerman, J., Economía empresarial y arquitectura de la organización. Editorial McGraw Hill, México, México,

2005, 522 páginas. Charles, W., Administración Estratégica. Un enfoque integrado para la estrategia (6ª ed). Editorial McGraw Hill, México, México, 2005. Cohen, D., Sistemas de Información. Ed. McGraw Hill, México, México, 1995.

Ettinger, R. Y Golieb D., Créditos y Cobranzas. Editorial Continental, México, México, 1980.

Fernández, J., El proceso administrativo. Ed. Trillas, México, México, 1973.

Hampton, David, Administración contemporánea (2a.ed.). McGraw Hill, México, México, 1987. Jiménez, W., Introducción al estudio de la teoría administrativa. Ed. Limusa. México, México, 1987.

Koontz, H. Y Odonell, C., Administración moderna. McGraw-Hill. México, México, 1987.

Koontz H. Y Weihrich H., Administración. Una perspectiva global (7° ed.). McGraw Hill, México, México, 2004.

Mayne, L., Dirigir desde la Cima. Alfaomega, Bogotá, Colombia, 1995.

Robbins,S., Administración. Prentice Hall, México, México, 1994.

BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL

Weston, F.J.; Brigham, E. F., Fundamentos de Administración Financiera (7° ed.). Editorial McGraw Hill, México, México, 1990, 803 páginas.

Van Horne, James C.; Wachowicz, John M., Fundamentos de Administración Financiera (8° ed.). Editorial Pearson Education, México, México,

1994.

NAJUL, Miguel. Valoración de Proyectos. Ediciones IESA.

ESPECIALIZACION EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Teoría: 1

H/S

Práctica: 0 HS Crédito

s: 1

Semestre: II

JUSTIFICACIÓN Las ciencias sociales en general y la ciencia de la comunicación en particular ofrecen herramientas para la aproximación al objeto de estudio. Esas

técnicas facilitan el conocimiento de la realidad y la obtención de datos pertinentes para el desarrollo de estudios sobre la comunicación

organizacional. Ningún trabajo parte de cero, sino que se apoya en la tradición de investigación propia de la ciencia que lo acoge. Esa tradición ha

estado marcada por posturas ideológicas que conviene conocer para valorar acertadamente los aportes y limitaciones.

Este Seminario persigue el objetivo general de acompañar a los estudiantes en la realización del Trabajo Especial de Grado, proporcionándoles

herramientas conceptuales y metodológicas para cuyo estudio sea de provecho para sí mismo y para la tradición científica en la que se inserta.

Específicamente se concentra en la ejecución del proyecto que ha sido aprobado como Trabajo Especial de Grado. Es por ello que se combinan

sesiones grupales con asesorías a cada participante.

SEMINARIO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO II

MARCO CONCEPTUAL Los métodos de investigación en las ciencias sociales tienen un carácter instrumental, subordinado al fin superior de conocer la verdad sobre el

hombre y la sociedad. Es por eso que son herramientas, medios que deben adaptarse a la realidad de estudio y no al contrario. Desde esa

perspectiva, resulta conveniente conocer esos métodos, en cuanto brindan recursos para hacer aproximaciones sistemáticas y rigurosas a la realidad

de estudio.

Esos métodos surgen de la tradición de investigación en las ciencias sociales, que en muchos momentos ha estado marcada por corrientes

ideológicas que han alterado una definición integral de la persona. Por ello, al aplicarlos conviene recordar que el hombre es un ser libre,

condicionado por su circunstancia pero nunca determinado por ella, por lo que las inferencias a las que pueden llegar las ciencias sociales pueden

resultar útiles para orientar acciones pero no podemos considerarlas como predicciones exactas de las conductas, actitudes u opiniones den las

personas.

OBJETIVOS

1. Acompañar al participante en la ejecución del Trabajo especial de Grado

2. Conocer las herramientas que ofrecen las ciencias sociales para la aproximación al objeto de estudio definido en el proyecto.

3. Diseñar los instrumentos y otros recursos metodológicos necesarios para la ejecución del proyecto.

4. Formular las bases teóricas del Trabajo Especial de Grado.

Sema

na

Contenido Metodología didáctica y

evaluación1

Bibliografía

1 Introducción

Naturaleza y alcance del Seminario TEG II

La honestidad intelectual

Clase magistral Gilson

Juan Pablo II

2-3

Herramientas para la aproximación a la realidad de estudio

(Primera parte)

Técnicas de muestreo

La encuesta

Clase magistrales con expertos

Berganza y San

Román

Corbetta

Hernández

4-6 Investigación documental

Establecimiento de las bases teóricas de la investigación

Del arqueo de fuentes al fichero de trabajo. Citas y

Taller práctico Ballestrini,

Procedimientos…

referencias bibliográficas

7-12 Herramientas para la aproximación a la realidad de estudio

(Segunda parte)

La observación directa

La entrevista a profundidad

El análisis de contenido

El grupo de discusión (grupo focal?)

La aplicación de métodos estadísticos a la investigación en

comunicación

Clases magistrales con

expertos Berganza y San

Román

Corbetta

Hernández

8-13 Fundamentos filosóficos de las teorías de la comunicación Clase magistral Santos

14-16 Elementos del Trabajo Especial de Grado

Presentación de avances

Clase magistral

Presentación y discusión de

avances del trabajo de los

participantes

Estrategias de evaluación: Se evaluará con la escala no numérica de “Aprobado” y “No aprobado” a partir de la valoración hecha por el tutor del

trabajo y el profesor de la cátedra. Dependerá del grado de avance que cada estudiante haya alcanzado en la ejecución de su proyecto.

BIBLIOGRAFÍA

AMERICAN PSYCOLOGICAL ASSOCIATION; Manual de estilo de publicaciones de la American Psychological Association (2ª. Ed.).

Editorial Manual Moderno, México, México, 2002.

BALLESTRINI A., M.; Cómo se elabora el proyecto de investigación. BL Consultores Asociados, Caracas, Venezuela, 2002.

BALLESTRINI A., M.; Procedimientos técnicos de la investigación documental. BL Consultores Asociados, Caracas, Venezuela, 2001.

BERGANZA, María y RUIZ SAN ROMÁN, José; Investigar en comunicación. Mc Graw Hill, Madrid, España, 2005, 305 páginas.

CORBETTA, P.; Metodología y técnicas de investigación social. McGraw Hill Interamericana de España, Madrid, España, 2003.

GILSON, E; “Ética de la vida intelectual”. En GONZÁLEZ DIESTRO, M.A. y CALDERA, Rafael Tomás; La formación intelectual, AYSE,

Caracas, Venezuela, 1971, 166 páginas.

GILSON, E.; “Ética de los estudios superiores”. En El amor por la sabiduría. Ayse. Colección Senderos, Caracas, Venezuela, 1974, pp.7-17.

HERNÁNDEZ SAMPIERI, R. et al; Metodología de la investigación (3 ed). McGraw Hill, México, México, 2002.

JUAN PABLO II; Fides et Ratio. Trípode, Caracas, Venezuela, 1998.

SABINO, C.;El proceso de investigación. Panapo, Caracas, Venezuela, 1992.

SANTOS, Modesto; “Perspectivas sociológicas de la comunicación”. En YARCE, Jorge (ed.); Filosofía de la comunicación. Eunsa, Pamplona,

España, 1986, pp. 231-258.

UPEL; Manual de trabajos de grado de especialización y maestría y tesis doctorales. Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Caracas,

Venezuela, 2001.

TOYNBEE, A.; “Cinco consejos”. En GONZÁLEZ DIESTRO, M.A. y CALDERA, Rafael Tomás; La formación intelectual, AYSE, Caracas,

Venezuela, 1971, 166 páginas.

ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Teoría: 1

H/S

Práctica:

0 HS


JUSTIFICACIÓN El ser humano debe vivir con una conciencia clara de su misión. La vida no es un transcurrir vacío sino que está compuesto de acciones

intencionales, que suelen tener una finalidad, y unos medios empleados para conseguir esas metas. La estructura materia-espíritu que soporta la

estructura de ese ser, hace que se plantee acciones que dignifican a la persona en su totalidad y no una sola de sus partes. También puede plantearse

y producir conductas que vayan en contra de esa naturaleza. Al ser además ese ser complejo, por sí mismo y por sus relaciones con los demás, se

ha definido como ser social. Se comprende que una asignatura como Ética es indispensable para la formación de profesionales de la comunicación,

porque trabajan con las personas individualmente y con la sociedad en su conjunto.

MARCO CONCEPTUAL El estudio en un ámbito académico de actos propiamente humanos como la libertad, la elección de bienes, la expresión y otros, son temas de

necesaria profundización para cualquier universitario. La ética en el ejercicio de esta misma opción universitaria hace que se pueda influir

realmente en personas y sociedades, hace que nos planteemos una asignatura que está en el orden no sólo de lo teórico sino de la inteligencia

practica o prudencia, que requiere formación de la razón para dirigir un actuar cónsono con la profesión y también con la dignidad personal.

OBJETIVOS

Adquirir una definición del concepto de ética, adecuado a su condición y preparación académica.

Conocer la formación del concepto en la estructura del conocer humano, para el juicio ético adecuado.

Aproximarse a la formación del inicio de los criterios de bien para la conducta humana personal y social.

Conocer críticamente algunos hitos históricos de personas y de ideas sobre la ética.

ÉTICA LA COMUNICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Semana Contenido Metodología didáctica y

evaluación

Bibliografía

1-2 Introducción a la materia. Criterios de trabajo y evaluación.

Conformación de grupos de. trabajo. Recomendación de bibliografía.

Tema 1. La naturaleza humana y la Condición humana. ¿Qué es el

hombre? ¿ Cuáles son sus problemas? Necesidad de la ética como una

costumbre, o como normativa. La necesidad de la reflexión sobre la

naturaleza personal del ser humano y su naturaleza social. El término

binario de norma o ley y naturaleza.

Arendt

Strauss

Yepes Stork

3 Tema 2. Aproximación a la estructura ontológica de la persona humana.

Materia y espíritu. Características del espíritu (conciencia y conciencia de

sí).

Aristóteles.

Shumacher

4 Tema 3 El movimiento físico y espiritual en el ser humano. Orígenes y

consecuencias. La techné como producto de la posibilidad creadora del

movimiento.

Shumacher

Ayllón

5 Tema 4. El conocimiento. Sensación y percepción. Formación del

concepto. Posibilidad de juicios sobre el ser. Formación de la verdad

como adecuación del entendimiento.

Ayllón

Marías

6-7 Tema 5. La verdad sus acepciones en la historia del pensamiento.

Alethéia; Emenath; Véritas. La epistemología. Ciencias naturales y

ciencias sociales.

Ayllón

Marías

8-9 Tema 6. El Bien. ¿Conocimiento o acostumbramiento? Cultivo de

hábitos. Tipos de vida percibida por el ser humano. ¿La felicidad:

objetivo o término de la vida natural?

Ayllón

10-11 Tema 7. La sociedad. La formación de la polis. Características de los

políticos: vínculos, condiciones, hábitos de comportamiento. La economía

y sus variaciones. La Justicia y las leyes. La autoridad. Tipos de gobierno.

Marina Termes

12 Tema 8. Formación de la Cultura. Técnica, Lenguaje y Normas.

Consecuencias de esos tres factores en la formación de criterios de

comportamiento.

Ayllón

13-14 Tema 9. Los Derechos Humanos. Formación Los de primera

generación y su fundamentos metafísicos y epistemológicos.

Marina

15-16 Tema 10. El mal. Consecuencias y vivencias del mismo en la

conducta personal y en la conducta social.

Marías

Evaluación del Curso.

Participación en las discusiones sobre las lecturas. Desarrollo de ensayos breves sobre los temas que se estudian a lo largo del semestre. Desarrollo

de una monografía final en la que se planteará alguno de los temas estudiados inserto en la realidad laboral, académica o personal de cada

estudiante.

6 Papeles de trabajo con temas propuestos en clase. 60 %

12

ptos

Monografía Final (tema escogido por el alumno) 30 % 6

ptos

Exposición en clase sobre temas propuestos (opcional) 10% 2pto

Total 100% 20

ptos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Aristóteles, Etica a Nicómaco. (En Obras Completas). Ediciones Aguilar, Madrid, España, 1965.

Ayllon Vega, José Ramón, Filosofía Mínima. Ariel, Barcelona, España, 2003.

Marina, José Antonio, Ética para Náufragos. Editorial Anagrama, Madrid, España, 2002.

BIBLIOGRAFÍA DEL PROFESOR

Arendt. Ana, La vida del Espíritu. Paidós, Buenos Aires, Argentina. 2002.

Aristóteles, Etica a Nicómaco. (En Obras Completas). Ediciones Aguilar, Madrid, España, 1965.

Ayllon Vega, José Ramón, Filosofía Mínima. Ariel, Barcelona, España, 2003.

Marías, Julián, Introducción a la Filosofía. Revista de Occidente, Madrid, España, 1947.

Marina, José Antonio, Ética para Náufragos. Editorial Anagrama, Madrid, España, 2002.

Strauss, Leo, Historia de la Filosofía Política. FCE, México, México, 2001.

Termes, Rafael, Antropología del Capitalismo. Ediciones RIALP, Madrid, España, 2004.

Yepes Stork, Ricardo, Fundamentos de Antropología. EUNSA Editores, Pamplona, España, 2001.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA II Semestre Horas académicas

semanales: 2

Créditos de la materia: 2 Código de la materia:

Prof. Simón Pestano – [email protected]

JUSTIFICACIÓN

El comunicador social que actúa en el manejo de las comunicaciones de una empresa requiere utilizar metodologías para el diseño de planes y

programas a corto, mediano y largo plazo, en el marco de las dinámicas de crecimiento, posicionamiento de mercado o cambio de la organización

y el entorno. El alumno debe estar en capacidad de plantear estrategias acertadas las cuales son vitales para sobrevivir y prosperar en este entorno

en el cual la comunicación es un factor determinante en el éxito de los procesos internos y externos de la empresa. La planificación estratégica le

ofrece contar con herramientas de gerencia que puedan dar mejor información sobre los escenarios en los cuales la organización quiere desarrollar

su gestión productiva y social.

MARCO CONCEPTUAL

La estrategia empresarial adquiera cada vez mayor importancia tomando en cuenta la apertura de mercados y el acelerado proceso de actualización

tecnológica que vivimos, lo cual impulsa a las empresas a mantenerse atentas para ser más competitivas y rentables, así como abiertas a la

comunidad para lograr una óptima relación de ganancias sociales para ambas partes. La dinámica actual exige a las organizaciones mantener una

acertada planificación, de acuerdo a los análisis de entorno y la identificación de las tendencias del mercado. De esta forma los líderes

organizacionales pueden desarrollar estrategias acertadas que redunden en el beneficio de los individuos que conforman dicha organización y del

colectivo que se involucra en su gestión como sus audiencias clave.

OBJETIVOS

Estudiar y comprender a la empresa como un sistema particular y social que requiere de efectivas estrategias de planificacion para

mantenerse y crecer en el tiempo.

Conocer metodologias para desarrollar la planificacion estrategica que requiere una empresa.

Estudiar las comunicaciones como parte de la planificacion estrategica de las organizaciones.

Desarrollar la capacidad de identificar tendencias y escenarios clave para el desarrollo sostenido de las organizaciones, de acuerdo a su

gestion productiva y social.

mailto:[email protected]

Semana Contenido Metodología

Didáctica y

Evaluación

Bibliografía

1 Introducción a la materia

Presentación, Lectura del Syllabus, Revisión del Plan de Evaluación.

Expectativas. Discusión de la bibliografía.

Clase

introductoria de

la asignatura

Cuadernillo de

ECO UMA

2 Video de Alicia en el país de las maravillas.

Fundamentos de la estrategia

¿Qué es estrategia? Lectura de Michael Porter, Harvard Business Review,

Noviembre-Diciembre 1996. Video. Discusión.

Estrategia y Comunicación Organizacional: relación y enfoques.

“Cómo discutir un caso” por William Ellet.

Presentación de cierre: Estrategia.

Discusión de la

lectura y video

sobre estrategia.

Porter, M.

(2011) ¿Qué es

la estrategia?

Harvard

Business

Review

3 Sobre la planificación estratégica

Definición de Planificación Estratégica y sus 4 atributos claves.

El proceso de la planificación estratégica y sus tres actividades principales.

El rol del gobierno corporativo y la administración de los interesados

(stakeholders). Cómo lograr la simbiosis entre ellos.

Importancia de la responsabilidad social, incluyendo la sustentabilidad del

ambiente, y cómo mejorar la estrategia de innovación de la compañía.

La necesidad de mayor empowerment en toda la organización.

Por qué la conciencia de una jerarquía de metas estratégicas ayuda a que la

organización adquiera una dirección estratégica coherente.

Clase magistral

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

4 Lectura de caso. Discusión.

Análisis del entorno externo de la organización

La importancia sobre generar un pronóstico sobre el entorno de la organización.

Por qué estudiar y vigilar el entorno.

Por qué la planeación de escenarios es una técnica útil para las empresas que

compiten en sectores industriales cambiantes e impredecibles.

Clase magistral

Discusión de caso

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

Las repercusiones del entorno general en las estrategias y el desempeño de la

empresa.

McGraw Hill.

5 Evaluación del entorno interno de la organización (1)

Los beneficios y las limitaciones del análisis FODA para realizar diagnósticos de

la empresa.

Las actividades primarias y de apoyo a la cadena de valor de una empresa.

De qué manera la cadena de valor ayuda a los administradores a crear valor

mediante la investigación de las relaciones entre las actividades internas de la

empresa, y entre ésta y sus clientes y proveedores.

La visión de la empresa basada en los recursos y las diferentes clases de recursos

tangibles e intangibles, además de las capacidades de la organización

Los cuatro criterios que deben cumplir los recursos de una empresa para poder

mantener una ventaja sostenible, y cómo los empleados y administradores pueden

apropiarse del valor creado.

Dinámica I.

Clase magistral

Dinámica

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

6 Evaluación del entorno interno de la organización (2)

La utilidad del análisis de los índices financieros, sus limitaciones inherentes y

cómo comparar el desempeño de diversas empresas de modo significativo.

El valor del cuadro de mando integral para reconocer cómo integrar los intereses

de distintos grupos de interés o destinatarios (stakeholders)

De qué manera las empresas están utilizando la tecnología de internet para agregar

valor y obtener ventajas únicas.

Caso. Discusión.

Clase magistral

Discusión de caso

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

7 Cómo reconocer los activos intelectuales de una empresa

Por qué la administración de los profesionales del conocimiento y del

conocimiento mismo, es decisiva para las organizaciones de hoy.

Por qué es importante reconocer la interdependencia que existe entre atraer,

desarrollar y retener el capital humano.

La función clave del capital social para aprovecharlo mejor dentro y fuera de la

empresa.

Clase magistral

Dinámica

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

La importancia de las redes sociales para administrar el conocimiento y propiciar

el éxito profesional.

La función vital de la tecnología para aprovechar mejor el conocimiento y el

capital humano.

Por qué los equipos electrónicos y virtuales son fundamentales para combinar y

aprovechar mejor el conocimiento en las organizaciones, y cómo conseguir que

sean más efectivos.

Dinámica II

McGraw Hill.

8 Estrategia a nivel de un negocio

La función central de la ventaja competitiva en el estudio de la planificación

estratégica.

Las tres estrategias genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.

Por qué la debida aplicación de las estrategias genéricas aumenta el poder relativo

de una organización frente a las cinco fuerzas que determinan la rentabilidad

promedio de la industria.

Los inconvenientes que los administradores deben evitar cuando buscan aplicar

las estrategias genéricas.

Cómo pueden las empresas combinar efectivamente las estrategias genéricas de

liderazgo en costo y diferenciación.

Cómo se utilizan los modelos de negocio vía internet para mejorar el

posicionamiento estratégico.

Caso. Discusión.

Clase magistral

Discusión de caso

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

9 Estrategia Internacional

La importancia que tiene la expansión internacional como estrategia viable para la

diversificación.

Las fuentes de ventaja nacional, es decir, por qué una industria en un país dado

tiene más (o menos) éxito que la misma industria en otro país.

Las motivaciones (o beneficios) y riesgos asociados a la expansión internacional,

incluida la tendencia emergente de utilizar el offshoring y outsourcing.

Las dos fuerzas opuestas, reducción de costos y adaptación a los mercados locales,

Clase magistral

Dinámica

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

que enfrentan las organizaciones cuando entran en los mercados internacionales.

Las ventajas y desventajas asociadas a cada una de las cuatro estrategias básicas:

internacional, global, multinacional y transnacional.

Las cuatro clases básicas de estrategias para entrar en un mercado, y los beneficios

y riesgos relativos asociados a cada una de ellas.

Dinámica III

10 Estrategia empresarial y dinámica competitiva

La función de las oportunidades, los recursos y emprendedores para implantar con

éxito nuevos proyectos empresariales.

Tres tipos de estrategia de ingreso (pionera, imitativa y adaptativa) que a menudo

se utilizan para lanzar un nuevo proyecto de negocio.

Cómo se utilizan las estrategias genéricas de liderazgo general en costos,

diferenciación y enfoque en los nuevos proyectos empresariales y pequeñas

empresas.

De qué manera las acciones competitivas, como el ingreso de nuevos

competidores a un mercado, pueden iniciar un ciclo de acciones y reacciones entre

competidores cercanos.

Caso. Discusión.

Clase magistral

Discusión de caso

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

11 Control estratégico y gobierno corporativo

El valor de los sistema de control estratégico eficaces en la implementación de la

estrategia.

La diferencia fundamental entre los sistema de control tradicionales y

contemporáneos.

Los aspectos fundamentales para un sistema de control contemporáneo en

complejos y rápidos cambios competitivos y en el abmiente en general.

Los beneficios de establecer el equilibrio adecuado entre las tres palancas de

control del comportamiento: cultura, premios e incentivos y límites.

Los tres participantes clave del gobierno corporativo: accionistas, administración

(encabezada por el CEO) y consejo de administración.

Clase magistral

Dinámica

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

Dinámica IV

12 Diseño de una estructura de organización efectiva

Las pautas de crecimiento de las compañías grandes y la relación entre la

estrategia de una empresa y su estructura.

Cada uno de los tipos tradicionales de estructura organizacional: simple,

funcional, divisional y matricial.

Las repercusiones de las operaciones internacionales de una empresa en su

estructura organizacional.

Por qué no existe “una mejor manera” de crear sistemas estratégicos de

recomepnsas y evaluaciones, y la importancia de los roles de las estrategias de

contingencia de negocios en el ámbito corporativo.

Los diferentes tipos de organizaciones sin fronteras (sin barreras, modulares y

virtuales) y sus ventajas y desventajas relativas.

La necesidad de crear estructuras organizacionales ambidiestras que permitan a las

empresas explorar nuevas oportunidades e integrar efectivamente las operaciones

existentes.

Caso. Discusión.

Clase magistral

Discusión de caso

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

13 Liderazgo estratégico

Las tres actividades clave interdependientes que deben realizar los líderes

exitosos.

Los tres elementos del liderazgo eficaz: pensamiento integrador, superación de los

obstáculos al cambio y uso eficaz del poder.

La función decisiva de la inteligencia emocional (IE) en el liderazgo exitoso y sus

posibles desventajas.

El valor de crear y mantener una organización de aprendizaje en el mercado global

actual.

La función del líder para establecer una organización ética.

La diferencia entre el enfoque de la ética organizacional basada en la integridad y

la sustentada en el cumplimiento de las normas legales.

Los elementos fundamentales que las organizaciones deben tener para ser

consideradas como éticas.

Clase magistral

Evaluación de

comprensión

(Aula virtual)

Dess,

Lumpkin,

Eisner (2011)

Administración

estratégica.

Textos y casos.

5ta edición.

McGraw Hill.

14 Cierre de la materia

Conversatorio: La planificación estratégica y la comunicación organizacional.

Conversatorio

15 Revisión de los artículos de investigación. Todo el semestre:

por Google Drive

(Docs)

La investigada

16 Revisión de los artículos de investigación. Todo el semestre:

por Google Drive

(Docs)

La investigada

Plan de evaluación:

Entrega de casos Un caso, en su nivel más simple, es una situación del mundo real en la que, como profesional, se espera puedas usar

tus competencias de pensamiento crítico para descifrar qué hacer. Como en la mayoría de las situaciones del mundo

real, no tendrás a la mano toda la información o el tiempo suficiente para resolver el problema y seguramente

tendrás millones de otras cosas que hacer al mismo tiempo que intentas resolverlo.

El profesor asignará casos prácticos según los temas que se estén desarrollando. Deberán ser leídos y preparados,

contestando las preguntas que se indiquen en el aula virtual de la Universidad Monteávila. La preparación de los

casos es fundamental para las discusiones que se desarrollarán en clases.

Ponderación: 20%

Dinámica Según el tema que se esté tratando, el alumno deberá preparar una dinámica, en la que incluya a todos sus

compañeros, para obtener un resultado que sea cónsono con uno de los tópicos del día y que ayude a la constitución

del Plan Estratégico de la organización. La actividad es individual. La fecha asignada para su realización solo podrá

ser intercambiada con un mes de antelación o con un soporte médico digitalizado y entregado en físico al profesor

después del tiempo previsto, para lo cual siempre tendrá el alumno la responsabilidad de velar por ello.

Se contará con 30 minutos para iniciar y finalizar con éxito la dinámica. Se recomienda usar la totalidad del tiempo.

Ponderación: 15%

Artículo de

investigación

Se conformarán equipos de cuatro personas los cuales tendrán como objetivo escribir un artículo de investigación

interdisciplinario que incluya algún tema de la planificación estratégica y la comunicación organizacional (junto

con otros que considere el profesor). Se desarrollará de forma colaborativa haciendo uso de la herramienta digital

Google Drive, El profesor formará parte de los equipos que se conformen. Se espera que el artículo pueda ser

publicado en alguna revista indizada.

Ponderación: 25%

Participación El objetivo de las discusiones en clases es lograr un análisis colectivo de los tópicos que se están presentando según

la materia del día. La planificación estratégica no se lleva a cabo a través de rutinas o aplicación de fórmulas, al

contrario, es a través del análisis razonado que se pueden construir las condiciones necesarias con información

limitada e incierta. Una de las metas primarias de la materia es ayudar a desarrollar habilidades para clarificar las

posiciones propias sobre preguntas estratégicas y que logren articularlas y defenderlas de forma clara.

Como cada estudiante es un co-productor en la discusión de clases, es importante que cada uno de los miembros de

la clase se escuche cuidadosamente unos a otros y presten atención para que puedan criticar constructivamente los

comentarios que se generen. Trata de resistir la tentación de saltar a tópicos que no se estén conversando

abiertamente en la discusión.

Se tomará en cuenta como participación que los alumnos completen el cuestionario de comprensión al finalizar los

temas, el cual estará a su disposición en el aula virtual de la materia.

Ponderación: 35%

Autoevaluación Consiste en una valoración personal e individual sobre su desempeño en la asignatura. Se espera que el alumno

elabore un documento de máximo una cuartilla en la que valore su progreso, dificultades, esfuerzos, logros, para

que en base a ello pueda calificarse con una nota del uno (01) al veinte (20). El profesor no hará un juicio de valor

sobre lo expresado por el alumno, por el contrario, tomará su nota como válida, al menos que considere oportuno

discutirla personalmente. Este documento debe enviarse por correo electrónico antes de la fecha tope (13-XI-2014)

Ponderación: 5%

Bibliografía

1. Dess, Lumpkin, Eisner (2011) Administración estratégica. Textos y casos. 5ta edición. McGraw Hill.

2. Thompson (2012) Administración estratégica. 18va edición. McGraw Hill.

3. Porter, M. (2011) ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review.

4. Portter, M. (1998) On competition. Harvard Business School Publishing.

5. Kaplan, R. y Norton, D. (1996) The balanced scorecard. Harvard Business School Press.

Nombre del elaborador: Simón Pestano - Última revisión: 16 de junio de 2014

especializaciÓn en comunicaciÓn organizacional · 2015-03-24 · nuevas tecnologías aplicadas a...

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