escuela dircom "business intelligence: análisis de la viralización de nuestros contenidos en...
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Presentación realizada por Salvador Suárez, socio director de Territorio Creativo, en el marco de la Escuela Dircom. Trata sobre la importancia de analizar la reputación social de las marcas para trabajar en el GAP entre los atributos que la marca desea transmitir, y los que los consumidores realmente perciben y crean en las plataformas sociales. Los conceptos que destaca y sobre los que inciden son la Identidad Digital y el Análisis de Marca.TRANSCRIPT
La Reputación Social@salvadorsuarez
#Dircom
• Contexto• Marcas 2.0• Identidad Digital• Publicidad Real• Cierre
#contexto
La vinculación es la nueva Comunicación
#Marcas 2.0
Anál
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Territorio creativo 2013
MARCA(mkt / com)
Social Customer Engagement Empresa 2.0
NEGOCIO(ventas)
DESARROLLO CLIENTE(crm/atc)
ORGANIZACIÓN INNOVACIÓN
•Reputación•Visibilidad•Vinculación•Optimización
•Shopper Mkt•Lead Generation•Social Shopping•Conversión•Redes ventas•Social commerce•Social Mobile
•Social CRM•Fidelización•ATC•Definición “Persona”
•Empleados•Organización Interna•Análisis Predictivo
•Producto•Experiencia Cliente
•Estrategia•Creatividad•Contenidos•Análisis•Tecnología
Elementos
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ANÁLISIS DE RED
PERSONALIDAD DE MARCA
VALORES DE CONSUMIDOR
EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
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ANÁLISIS DE RED
1.
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ListenTwitter @cocaola_es
#Te
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Twitter #benditosbaresListen
#Te
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Twitter #benditosbaresListen
SoLo
Mo
Twitter #benditosbares 23 Mayo 2013
#Te
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PERSONALIDAD DE MARCA
2.
Medir la reputación Social
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Social Business Intelligence Marca
Marca
Excitante
CompetenteSofisticada
Robusta
SinceraAtrevida
Actual
Flexible
Enérgica
Tendencia
Joven Imaginativa
Única
Sobresaliente
Independiente
Contemporánea
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Del comportamiento al conocimientoPersonalidad de Marca
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Personalidad de marca - AakerListen
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Personalidad de marca - AakerListen
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Personalidad de marca Coca-ColaListen
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Sentimiento, Reach y Net Promoter Score Coca-ColaListen
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Social Business Intelligence Marca
El análisis de las conversaciones desde la perspectiva de la marca puede aportar en:
• Conocer cómo perciben los usuarios a la organización y la propia marca: Qué valores llegan de la comunicación y cómo son percibidos por las personas
• En qué términos se habla de la marca y cuál es su reputación
• Cuál es la personalidad percibida de la marca, pudiendo compararla con otras marcas con independencia del sector
• Conocer los drivers de comunicación a activar para trabajar la componente de branding
Awareness
Reputación
Brand Values
Brand Equity
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Social Business Intelligence Producto
Funcionalidad
Servicio
Precio
Recomendación
El análisis de las conversaciones sociales relacionadas con los productos o servicios de una compañía nos puede ayudar a:
• Diseño de producto y/o servicio: Qué valoran más, qué valoran menos y cómo valoran cada aspecto de nuestro producto y/o del de la competencia
• Percepción del precio y la elasticidad de los usuarios ante el mismo
• Como de recomendable es nuestro producto o servicio y en qué términos lo es
• Innovación aplicada al producto en base a lo que los usuarios consideran más oportuno
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Social Business Intelligence Shopper
Customer Journey
Motivos
Proceso de Compra
Barreras de compra
Los procesos de compra de las personas y las interacciones que tienen lugar en cada uno de los canales establecidos tienen reflejo en las conversaciones que éstos crean. Su análisis, debe ayudar a:
• Optimizar el proceso de compra, conociendo cuáles son las barreras existentes y cuáles son los aspectos determinantes en la decisión
• Qué tipo de interacciones se producen online y cuáles offline, qué compran en cada uno delos medios
• Diferencias de experiencia de cliente en los canales, conociendo sus preferencias
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Social Business Intelligence Persona
Comunidades
Opinantes / Propietarios
Contextos
El análisis de los opinantes más afines a la marca ayuda a su mejor comprensión en términos de persona:
• Definición de la comunidad de seguidores de la marca o su comunidad objetivo
• Cuáles son las preferencias, intereses y/o inquietudes de estas personas (estereotipos)
• Los contextos que les rodean, tanto en su vida cotidiana como en los momentos de compra y relación con la marca
• Definición del grafo social de los seguidores: Quiénes son, cómo están conectados entre sí...
Grafo Social Preferencias e intereses
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Social Business Intelligence Influencia
Influyentes
Mapa Influencia
Tópicos
Difusión
Existen en la red determinados usuarios que ejercen mayor influencia que otros en sus interacciones. Conocerles ayuda a:
• Conocer quiénes son los usuarios que más influyen en la comunidad de la marca
• Entender el mapa de influencia, que ayudará a determinar los grupos de usuarios sobre los que se flotarán los mensajes para conseguir los objetivos planteados
• Detección temprana de asuntos relacionados con la reputación, mediante el análisis del histórico de interacciones que se han producido
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Social Business Intelligence Medios
La inversión en medios, tanto online como offline tiene repercusión en las conversaciones que se producen en medios sociales. El análisis de estas puede ayudar a:
• Optimizar el mix de inversión en medios
• Afinar las palancas de comunicación, al conocer el impacto que los mensajes tienen en las comunidades
• Conocer el retorno de la inversión obtenido, medido desde las conversaciones
Media Plan
ROI Analisis
Budget allocation
Own/Paid/Earned Media
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Del comportamiento al conocimientoPersonalidad de Marca
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Indicador Dim$1 Dim$2 Dim$3 Dim$4 Dim$5 Dim$6 Dim$7 Dim$8 Dim$9 Dim$10 Dim$11
Sincera 0.232 0.571 0.054 60.035 0.075 60.041 60.022 0.012 60.007 0.088 0.029Creible 0.712 60.101 0.267 60.062 0.029 0.033 60.034 0.089 60.021 0.102 60.115Alegre 60.048 0.075 0.057 0.048 0.036 60.236 60.002 0.143 0.089 0.587 60.032Cordial 0.089 60.155 0.127 0.098 0.059 60.009 60.043 0.167 0.618 0.180 60.006Actual 0.631 0.006 0.574 0.023 0.142 0.064 0.109 0.136 0.035 60.013 60.103Flexible 0.197 60.038 0.546 0.110 0.169 60.083 60.002 60.014 0.156 60.048 0.007Enérgica 0.318 0.660 0.128 0.362 60.115 0.105 0.067 0.039 60.051 0.138 60.134Tendencia 0.245 0.576 0.132 60.114 60.025 60.258 0.207 60.088 0.000 60.005 0.142Imaginativa 60.035 0.037 0.050 0.023 0.689 60.072 0.243 0.006 60.082 0.165 0.035Sobresaliente 0.709 60.066 0.112 0.018 0.610 0.127 60.002 0.095 0.058 60.122 60.128Contemporánea 0.555 60.027 60.074 60.090 0.104 60.056 0.702 0.084 60.049 60.077 0.047
Firme 0.084 60.005 0.102 0.078 0.068 0.022 0.039 0.670 0.249 0.033 0.169Segura 0.736 60.066 0.143 0.107 60.041 60.095 0.017 0.274 0.127 60.152 0.144
Inteligente 0.412 0.611 0.118 0.122 0.244 0.028 0.109 60.020 60.083 60.008 60.039Técnica 0.505 60.055 0.092 0.542 0.042 60.046 0.059 0.061 0.164 60.033 0.208Exitosa 0.211 0.010 60.094 0.150 0.043 60.596 0.149 0.111 0.111 0.165 0.086Líder 0.646 0.128 0.108 60.001 60.003 60.148 0.296 0.428 60.099 0.201 0.041
Segura$SM 0.316 0.551 0.319 0.327 0.064 60.099 60.034 0.150 0.356 0.065 0.187Femenina 60.256 0.118 0.192 0.551 0.050 0.241 0.007 0.034 0.022 0.093 0.044Elegante 0.752 60.183 0.184 0.128 0.290 0.181 60.132 0.389 0.149 0.043 0.112Glamurosa 0.658 0.632 60.067 60.013 0.002 0.198 60.112 60.042 60.100 0.035 60.033Clase$Alta 0.521 0.032 0.156 0.122 0.016 60.075 0.065 0.196 0.122 60.026 0.655
Libre 0.326 0.125 0.214 0.011 0.517 0.163 60.074 0.008 0.198 0.064 0.163Masculina 60.154 0.746 60.080 0.121 0.019 60.059 0.034 0.060 60.094 60.017 0.040Occidental 0.484 0.001 60.027 0.197 0.131 0.587 0.044 0.056 60.002 60.076 0.019
1. ResearchPersonalidad de Marca | Palancas de Comunicación
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Del comportamiento al conocimientoMetodología
Valor de Cliente
�Valor Presente �Valor Potencial �Valor de Recomendación
Persona Marca Experiencia
Reputación – Conversaciones � Percepción � Campañas � Comparación
Customer Journey � Barreras � Drivers � Interacciones
Comunidad � Composición � In!uencia � Características
Conocimiento de Cliente � Percepciones � Preferencias � Comportamientos
Valores de Producto � Percepción � Modelos competencia � Dimensiones
Canal � Percepción � Interacciones � Preferencias
Comunicación � Percepción � Budget Allocation � Preferencias
Personalidad de Marca � Valoración � Dimensiones � Recorrido
- Confidencial -
#Identidad Digital
#Te
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Análisis percepción
marca
Vinculación, participación y
enlace emocional
Interacciones orientadas a
reforzar valores marcaContenidos
Comunicación Corporativa Road map 2.0
¿ ATRIBUTOS ? IDENTIDAD DIGITAL VIRALIZACIÓN AUDIENCIAS
#Te
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LISTEN ENGAGE INNOVATE
“Every company is a media company”
Comparativa
*Período diciembre/enero 2012
Med
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Objetivos y plataformasResumen de oferta de valor
Objetivo Oferta de valor
Posicionamiento, Atención al Cliente
Contenido sobre viajes, temas relacionados con la cultura, noticias relacionadas con la compañía,
noticias de actualidad, ofertas, concursos y atención al cliente.
Posicionamiento, Atención al Cliente
Altavoz para la audiencia con ideas innovadoras/noticias y eventos sobre viajes/ dinamización de
cultura etc.
Recruiting 2.0, Posicionamiento
Ofertas de empleo: creación de un grupo, para impulsar la innovación.
Cultura 2.0Difusión de noticias de actualidad para apoyar el plan editorial; informes y archivos de avance del
proyecto, así como informes de KPIs.
- Facebook- Youtube- Twitter- Instagram-Pinterest
- Web- Tienda online- Blog
Nodosfuertes
KPIs Community Management
Nodosdébiles
Distribución del contenido
SEO
Atraer Tráfico
SEM
Contexto de difusión de contenido
MediosPagados
Medios propios
MediosGanados
- Menciones Facebook, blogs, ...- Menciones en medios online y offline
- Páginas web (internas y externas), blogs, microsites, ...- Plataformas sociales propias (twitter, youtube, facebook, ...)
- Compra de espacios publicitarios en medios convencionales.
Zona de engagement con el consumidor
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#Te
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TcVi
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#Publicidad Real
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#Te
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#Te
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Moodboard Fanpage#ActitudYSL
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Colaboración BloggersNuestras Embajadoras Baby Doll
Crea
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Stra
tegi
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Interacciones
ADN Social | InteraccionesComunidades + Plataformas = Entorno
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Medición
Estr
ateg
ia M
edio
s Soc
iale
s61
MediciónAnalítica
Med
ios S
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les
Anál
isis I
nter
no
Brand Awareness Medición de la
notoriedad de marca e influencia. Definición
de los niveles de Engagement e
interacción. Sentimiento de la
comunidad hacia la marca. competencia y
sector de actividad.
Optimización de las acciones de marketingMedición de la efectividad de las campañas en social media. ROI por contenidos y canales. Beneficios de por influencers y control de los detractores.
Social SalesContribución canal online a las cifras e ventas. Porcentaje
de ventas online. Crecimiento
velocidad de generación de
leads.
Efectividad operacionalEfectividad en la respuesta por canal. Diferencias con respecto a los canales tradicionales. Tiempo medio de respuesta. Nivels de satisfacción de clientes.
Conversión Comunidad Atención al cliente
AwarenessBrand
2. AudienciasMedición
#Cierre
territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87
Madrid - Barcelona - Bogotá