escuela acadÉmico profesional de ciencias de la comunicaciÓn
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FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES
Recordaci·n de marca de Pilsen Callao y la decisi·n de compra de los Millennials
de Trujillo, 2019
AUTORES:
Fernández Delgado, Karen Mayra (ORCID: 0000-0002-2098-2967)
Noriega Tejada, María Alejandra (ORCID: 0000-0002-8128-7159)
ASESORES:
Rivero Ayllón, Raúl Víctor (ORCID: 0000-0001-6323-921X)
Ríos Incio, Felipe Anderson (ORCID: 0000-0001-7049-8869)
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS
DE LA COMUNICACIÓN
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: Licenciada en Ciencias de la Comunicaci·n
TRUJILLO – PERÚ
2019
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Procesos Comunicacionales en la Sociedad Contemporánea
ii
Dedicatoria
El presente trabajo de investigación, le dedico principalmente a Dios, por ser mi principal
soporte, bendecirme y darme la fuerza necesaria, para salir adelante y cumplir cada una
de mis metas. A mis padres, Isabel Delgado Torres y Hernán Fernández Pinedo, por
darme la vida, apoyo incondicional y por todo su esfuerzo y sacrificio a lo largo de mi
formación académica. Este logro también va dedicado a mi novio Perseo Mendoza Ortiz,
por ser la persona que con su apoyo, consejos, amor y paciencia me ayuda a lograr mis
metas.
Con todo mi amor, dedico esta tesis a mi pequeño hermano, Jefferson Agustín Carranza
Delgado, quien es mi gran fortaleza para seguir creciendo como persona y profesional.
Mayra Fernández
El presente trabajo de investigación, se la dedico con todo mi amor a mi hijo Noah
Salcedo por ser mi principal fuente de motivación e inspiración a superarme
personalmente y profesionalmente cada día y así tener muchas ganas de entregar todo de
mí para brindarle un futuro mejor.
A mis padres, quienes con su apoyo incondicional y palabras de aliento pude salir adelante
tanto en mi vida personal como en todo el camino de mi carrera y por tanto llegar a ser
una gran profesional. A mi novio Emilio Salcedo, por ser quien me da su apoyo amor y
paciencia cada día y por ser parte de este logro profesional.
María Noriega
iiii
Agradecimiento
Agradezco mucho la ayuda de los profesores que me brindaron sus conocimientos y
apoyo para seguir adelante y la universidad en general por las oportunidades que me
dieron para poder estudiar y poder culminar mi carrera.
A Dios, por darme la fuerza que necesito para continuar con las metas que me propongo
y cumplir todos mis objetivos.
María Noriega
Gracias a mi Universidad y docentes, por acogerme, brindar nuevos conocimientos y por
verme crecer en estos años de carrera Profesional.
Agradezco a mi Asesor temático Felipe Ríos Incio, por apoyar y reforzar esta tesis con
sus conocimientos, y por la confianza brindada a lo largo de esta Investigación.
En esta oportunidad también quiero dar gracias a mi profesora Karinn Chávez Díaz, por
sus enseñanzas y apoyo para lograr encaminar esta tesis.
Gracias a mi docente Raúl Rivero Ayllón, por su valioso aporte para lograr concluir esta
Investigación.
Mayra Fernández
v
Declaratoria de autenticidad
Yo, Karen Mayra Fernández Delgado, estudiante de la Facultad de Ciencias dela
Comunicación de la Universidad César Vallejo, declaro que el trabajo académico titulado
“Recordación de marca de Pilsen Callao y la decisión de compra de los millennials de
Trujillo” presentado en 77 folios, para la obtención de grado Licenciado en Ciencias de
la Comunicación, es de mi autoría.
Por lo tanto, declaro lo siguiente:
- He mencionado todas las fuentes empleadas en el
presente trabajo de investigación identificando correctamente
toda cita textual o de paráfrasis proveniente de otras fuentes de
acuegrdo a lo establecido por las normas de elaboración de
trabajo académico.
- No he utilizado ninguna otra fuente distinta de aquellas
expresadamente señaladas en este trabajo.
- Este trabajo de investigación no ha sido previamente
presentado completa ni parcialmente para la obtención de otro
grado académico o título profesional
- Soy consciente de que mi trabajo puede ser revisado
electrónicamente en búsqueda de plagios
De encontrar uso de material intelectual ajeno sin el debido
reconocimiento de su fuente o autor, me someto a las sancionen que
determinan el procedimiento disciplinario.
Trujillo, diciembre de 2019
Karen Mayra Fernández Delgado
DNI N°
vi
Declaratoria de autenticidad
Yo, María Alejandra Noriega Tejada,, estudiante de la Facultad de Ciencias dela
Comunicación de la Universidad César Vallejo, declaro que el trabajo académico titulado
“Recordación de marca de Pilsen Callao y la decisión de compra de los millennials de
Trujillo” presentado en 77 folios, para la obtención de grado Licenciado en Ciencias de
la Comunicación, es de mi autoría.
Por lo tanto, declaro lo siguiente:
- He mencionado todas las fuentes empleadas en el
presente trabajo de investigación identificando correctamente
toda cita textual o de paráfrasis proveniente de otras fuentes de
acuerdo a lo establecido por las normas de elaboración de trabajo
académico.
- No he utilizado ninguna otra fuente distinta de aquellas
expresadamente señaladas en este trabajo.
- Este trabajo de investigación no ha sido previamente
presentado completa ni parcialmente para la obtención de otro
grado académico o título profesional
- Soy consciente de que mi trabajo puede ser revisado
electrónicamente en búsqueda de plagios
De encontrar uso de material intelectual ajeno sin el debido
reconocimiento de su fuente o autor, me someto a las sancionen que
determinan el procedimiento disciplinario.
Trujillo, diciembre de
2019
María Alejandra Noriega Tejada
DNI N° 77417501
vii
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iv
v
vii
viiiix
Dedicatoria
Agradecimiento
Página del Jurado
Declaratoria de Autenticidad
Índice
Resumen
Abstract
I. INTRODUCCIÓN 10
II. MÉTODO 17
2.1. Diseño de investigación 27
2.2. Variables, operacionalización 28
2.3. Población y muestra
2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos validez y
confiabilidad 32
2.5. Métodos de análisis de datos 35
2.6. Aspectos éticos 36
III. RESULTADOS 37
47
47
48
47
IV.DISCUSIÓN
V. CONCLUSIONES
VI.RECOMENDACIONES
VII. REFERENCIAS 49
ANEXOS 53
Índice
viiiviiiviii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación buscó determinar si existe relación entre la
recordación de marca de cerveza Pilsen Callao y la decisión de compra de los millennials
de la ciudad de Trujillo, 2019. En este estudio de tipo correlacional se seleccionó a una
muestra de 384 clientes de Pilsen Callao de la ciudad de Trujillo. Para la recolección de
datos se aplicaron dos cuestionarios como instrumentos de recolección de datos:
Cuestionario de recordación de marca de Pilsen Callao y cuestionario de decisión de
compra de los millennials de Trujillo, ambos diseñados en escalamiento de tipo Likert.
Los resultados indican el coeficiente de correlación de Rho de Spearman es R = 0.668
(existiendo una alta relación POSITIVA) con nivel de significancia p = 0.000 siendo esto
menor al 5% (p < 0.05) la cual quiere decir que la recordación de marca se relaciona
significativamente con la decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao
en Trujillo.
Palabras claves: Reconocimiento, conocimiento, marca, compra, millenials, decisión.
ix
ABSTRACT
The present research work sought to determine whether there is a relationship between
the recall of Pilsen Callao beer brand and the decision to buy millennials from the city of
Trujillo, 2019. In this correlational study, a sample of 385 customers from Pilsen Callao
Trujillo. For the data collection, two questionnaires were applied as data collection
instruments: Pilsen Callao brand recall questionnaire for the purchase decision of the
Trujillo millennials, both designed in Likert type scaling. The results indicate Spearman's
Rho correlation coefficient is R = 0.668 (with a high POSITIVE ratio) with a significance
level p = 0.000 being this less than 5% (p <0.05) which means that the brand recall is
relates significantly to the purchase decision of the millennial customers of Pilsen Callao
in Trujillo.
Keywords: Recognition, knowledge, brand, purchase, millennials, decision.
10
I. INTRODUCCIÓN
En el campo de la mercadotecnia, la gestión de la marca, es un tema por demás importante
para quienes toman decisiones relevantes, más aún si lo que están buscando es alcanzar
un lugar expectante en el mercado. Las organizaciones de hoy buscan comunicar a sus
clientes y consumidores su identidad y aquellas características únicas y diferenciadoras
en relación a la competencia; en ese sentido, la relevancia de la marca, radica justamente
en ello, en concentrar esas ventajas y atributos competitivos que deben ser recordados por
los consumidores al momento de decidir una compra. Eso es lo que se conoce como
recordación de marca y es el propósito de los mercadólogos para lograr el
posicionamiento. La recordación, la fuerza de la marca y el éxito en el mercado suelen ir
de la mano.
Siguiendo a Keller (2008) se entiende por recordación de marca la habilidad que posee
un consumidor para asociar o relacionar de manera correcta la marca de un producto
(tangible o intangible) en su mente cuando se hace alusión a determinada categoría de
producto o servicio o la necesidad que se requiere satisfacer.
De otro lado, la decisión de compra se puede definir como el momento en que el
consumidor se encuentra a punto de tomar la decisión de adquirir un producto o no; esta
decisión puede determinarse por el comportamiento de respuesta rutinaria, la toma de
decisión limitada o la toma de decisión extensa. (Kotler y Keller, 2008)
En el consumo, sea de productos o servicios, es por demás sabido, que la marca juega un
papel preponderante al momento de decidir una compra; de ahí que, el presente estudio
tenga como objetivo saber si es que la recordación de la marca se relaciona con la decisión
de compra del consumidor. Se centra en una “reconocida marca” nacional de bebida
cerveza y la decisión de compra del grupo de consumidores “Millennials”.
Los “Millennials” o llamada también generación Y o del milenio, son todos los nacidos
entre 1981 y 1999, quienes actualmente tienen una edad comprendida entre los 16 y 36
años. Este grupo etario es el que se ha convertido en el más importante para el marketing,
dado que actualmente arrojan todo tipo de datos interesantes. Atañe saber cómo compran,
su percepción de la vida, cuál es su actitud frente al trabajo o cuál es su poder adquisitivo.
Entre sus características o rasgos distintivos se pueden citar: tienen un alto poder
adquisitivo y una elevada fidelidad a marcas favoritas. (Comunica-web, s/a) Asimismo,
11
están acostumbrados no sólo a comunicarse online, sino a comprar casi todo por internet
(Gapper, 2018)
López (s/a) agrega que es importante conocerlos, comprenderlos y esforzarse en conectar
con ellos ya que la previsión es que para el año 2025, sean el 75% de la población
económicamente activa del planeta. Son y serán los consumidores decisores. Vale la pena
analizarlos, porque las estrategias de marketing que se adopten en los años venideros
estarán enfocadas a ese grupo de consumidores.
En el ámbito internacional, según un estudio realizado por ACNielsen en Colombia, las
marcas líderes en productos de consumo (construidas por años de arduo trabajo en
publicidad y estrategias organizacionales de apoyo) demostraron tener cerca del 70% de
la participación de mercado en las canastas que esta empresa mide en ese país. (Dinero,
2005) Es decir que, son estas marcas líderes las que definitivamente son altamente
recordadas y son las primeras en ser elegidas al momento de una compra.
Asimismo, López (s/a) señala que Nike, Apple y Samsung son las marcas que encabezan
el ranking de las preferidas de los Millennials. La razón es que se esfuerzan en entenderles
y en conectarse realmente, a través de su comunicación, con este grupo. Otras marcas que
siguen: Sony, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Google.
Las marcas necesitan de la publicidad para darse a conocer, mostrar sus fortalezas,
posicionarse y lograr convencer a los clientes de ser la mejor opción en el mercado, por
tanto, llevarlos a la compra.
Las nuevas empresas pueden llegar a los Millennials vía redes sociales, lo que fomenta
aún más la fragmentación. La belleza es un ejemplo de esto. Los ingresos por ventas de
las marcas más pequeñas crecieron un 16% entre 2008 y 2016. Los Millennials
experimentan sus compras con marcas más provocadoras como Urban Decay, adquirida
por L'Oréal en 2012. (Gapper, 2018) Es decir, el recordar o tener presente a una marca,
por su publicidad y demás actividades que la empresa realice para estar cerca de este
grupo de consumidores millennials, es un aspecto a tener en cuenta en su decisión de
compra.
Otro caso emblemático internacional fue el de Starbucks Coffee, compañía americana
que decidió crear una red social exclusiva para sus clientes la cual denominaron “My
Starbucks Idea”, espacio en el que los clientes compartían sugerencias o nuevas ideas
12
acerca de la marca y la variedad de sus productos. A su vez, las sugerencias tenían un
carácter público, es decir, podían ser visualizadas por otros usuarios; esta plataforma
también se podía a votación las ideas y se publicaban los resultados. Su estrategia en redes
sociales consiste en lograr un máximo acercamiento con sus usuarios, generando en ellos
un sentimiento de permanencia con la empresa. Al parecer el propósito de ello es que sus
clientes sigan comprando y prefiriendo a Starbucks coffee.
En el contexto nacional, Arellano Marketing realizó un estudio de marcas y revela que la
marca más recordada es Gloria seguida por Coca Cola, Samsung, Inca
Kola, Adidas, Nike y LG. En el ranking también están Apple, Movistar, Claro, Sony y
Saga Falabella. El estudio evalúa la fidelidad, credibilidad y qué tan relevantes son las
marcas en la vida cotidiana del consumidor al momento de realizar una compra.
(Arellano, 2019)
Torrado (2018) precisa que entender a los Millennials y su relación con las marcas supone
todo un reto para aquellas organizaciones que quieran atender a este grupo de mercado,
pues resulta un segmento sumamente atractivo, más aún si se sabe que uno (1) de cada
cuatro (4) peruanos es Millennial; es decir, serían 7´820,000 peruanos aproximadamente.
Para ellos, sus cinco (5) marcas favoritas son: Adidas, Nike, Samsung, Apple y Coca
Cola. Los valores que apoyan el por qué son favoritas (lo que deben tener las marcas)
son: calidad, confiabilidad, innovación, mundial, diferente, exclusiva. Respecto al precio,
si bien es una variable importante, no es la principal razón al momento de elegir a su
marca favorita en una compra. Se debe agregar que los Millennials hacen un uso intensivo
de las redes sociales. Utilizan estas redes para criticar los servicios y los productos que
no han satisfecho sus expectativas. Es importante destacar que los Millennials son
consumidores muy exigentes. (Destinonegocio, s/a)
Por tanto, las marcas necesitan de medios de publicidad para darse a conocer, mostrar sus
fortalezas, posicionarse y lograr convencer a sus clientes de ser la mejor opción en el
mercado, por tanto, hacerlos que compren. Uno de estos medios, de alta preferencia de
los Millennials son las redes sociales.
Redes como Facebook, Instagram, Twitter e incluso Whatsapp están siendo empleadas
para mantener la recordación de la marca. Existen marcas, que conducidas por la
tendencia de uso de las redes, hacen un uso de las mismas, utilizándola con un propósito
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específico y publicando información que responde a un propósito o un mensaje comercial
previamente diseñado acorde a un determinado público meta.
En el marco de la presente investigación, la bebida cerveza Pilsen Callao, nombre
perteneciente a la corporación Backus y Johnston y perteneciente al grupo AB Inbev, se
ha observado que cuenta con una fan page oficial a través de la que se publica diversidad
de contenido digital referente a la marca y a sus actividades de comunicación y promoción
con el propósito de mantenerse más cercana a sus clientes, que ésta sea la primera en
recordarse y, sobre todo, estimular la conducta de compra.
Entre el contenido digital publicitario de Pilsen Callao que genera interactividad con sus
clientes se observa videos, publicaciones diversas acerca de las campañas de la marca,
como los “jueves de patas”, mensajes a través de memes que buscan establecer una
analogía entre diversión, amistad y buenos momentos con el solo hecho de beber Pilsen
Callao. Estas campañas digitales publicados en Facebook, sin duda que tienen un
cuádruple propósito: mantener el posicionamiento de la marca (la recordación), atraer
permanentemente el interés de sus consumidores, constituirse en un canal de atención al
cliente y de generar más compra.
No cabe duda que los jóvenes recuerdan el nombre de Pilsen Callao y que además
compran esta bebida cerveza; es decir, que al parecer existe relación entre ambas
variables; sin embargo, no se tiene la evidencia suficiente que demuestre que existe
relación entre ambas en los clientes de la mencionada marca; por esa razón es que se ha
decidido realizar la presente investigación.
Producto: Cerveza
Recuperado de:
https://akl.com.pe/cervezas/360-cerveza-pilsen-
callao-310ml.html
Logo:
Recuperado de:
https://twitter.com/pilsen_callao
Vallas Publicitarias
Recuperado de:
https://www.oohlatam.com/etiquet
a/pilsencallao/
Activaciones BTL
Recuperado de:
https://www.facebook.com/DTodoEventosBtl/posts/
1353290098072707/
Juegos estratégicos de marca
Recuperado de:
https://www.prensatotal.com/pilsen-
callao-realizo-reencuentros-pilsen-en-
trujillo/
Publicidad Móvil
Recuperado de:
https://agenciadepublicidadecuador.com/publici
dad-btl-en-machala/btl/
14
15
Considerando lo anteriormente descrito, de las variables recordación de marca y decisión
de compra, se presenta en seguida los estudios que guardan relación con la presente
investigación y que se han encontrado en las distintas bibliotecas virtuales. En el contexto
internacional, Mendía (2011) buscó identificar las marcas más recordadas a partir de la
publicidad en vallas en Guatemala; en esta investigación encontró que el 88% de los
encuestados recordaba haber visto alguna marca en vallas publicitarias sin diferencias
estadísticas por sexo o edad. Por ende concluyó que entre las razones más importantes de
la recordación de marcas es el producto, la visibilidad, colores, imagen y publicidad. En
este estudio la muestra estuvo conformada por 144 personas que transitaban entre una
avenida especifica de la ciudad de Guatemala.
Ortega y Valdivia (2018), realizó una investigación de tipo cuasi experimental que tuvo
como objetivo identificar las diferencias producidas en el nivel de conciencia y
reconocimiento hacia una marca de acuerdo al tipo de publicidad en videojuegos
(Advergaming) o en televisión (Advertising); la muestra del estudio estuvo conformada
por 76 estudiantes universitarios de ambos géneros, con edades entre los 18 y 24 años de
Bogotá, se encontró que existen diferencias estadísticas muy significativas entre los
niveles de conciencia y reconocimiento según el medio publicitario, siendo mayor el
nivel de reconocimiento de la publicidad en videojuegos. Finalmente se concluyó
aceptando la hipótesis de investigación que planteó que existía influencia del medio
publicitario en el nivel de conciencia y reconocimiento hacia la marca, tanto en la
memoria explicita como en la memoria implícita, y por consiguiente, habrá diferencias
de esas medidas entre los sujetos expuestos a un videojuego publicitario tipo
Advergaming frente a aquellos expuestos a un programa de televisión.
En el contexto nacional, Yañac (2018), realizó una investigación relacionada con las redes
sociales y la decisión de compra en clientes de Saga Falabella S.A. de Los Olivos, estudio
no experimental de diseño correlacional, que trabajó con una muestra de cien clientes de
la mencionada tienda por departamento que realizan con frecuencia compras a través de
su web. El resultado encontrado por Yañac fue que existe una correlación positiva muy
fuerte entre ambas variables. El autor concluyó que si se hace un apropiado uso de las
redes sociales, esto incidirá en la decisión de compra de los compradores. Algo interesante
que remarca esta investigación es que no debe dejar de considerarse la permanente
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actualización de la red digital, con perfiles sociales de la organización y respondiendo
oportunamente a los comentarios o sugerencias de los clientes.
Chimpén (2016), realizó una investigación cuyo objetivo fue evaluar los factores que
influyen en la decisión de compra de clientes de la ciudad de Chiclayo durante el periodo
2016 en el sector repostería a través de las redes sociales. Así mismo se propuso
determinar las estrategias de marketing que usaban las empresas dedicadas a ese rubro.
Para los fines de ese estudio, la muestra se conformó por 150 clientes online de Fan Pages
que viven en Chiclayo. Este estudio concluyó en que los clientes de productos reposteros
perciben elementos como variedad, precio, calidad y adecuado servicio de atención al
cliente por parte de las empresas inmersas en este sector, todo esto a través de Facebook.
Los clientes encuestados destacaron la importancia de visualizar información de
productos reposteros por medio de Facebook; estas afirmaciones son basadas en los
resultados, los cuales indican una influencia significativa en su decisión de compra. Una
de las características de compra halladas en esta investigación es la relevancia que tienen
las opiniones de familiares o amigos a cerca del producto que nos interesa adquirir,
motivo por el cual se afirmó que la individualidad o cultura ya no son determinantes en
el momento de la compra.
Por otro lado, Cerna, Ramos y Salazar (2018), en su investigación que tuvo como
finalidad primordial identificar cuáles son las estrategias de marketing de contenidos más
relevantes para optimizar la decisión de compra de los clientes de un restaurante de Puerto
Eten. Se encontró como resultado que el 47.7% casi siempre es influenciado por el
contenido que observa en las redes sociales. Es así que el autor concluyó en una propuesta
que indica la creación de una página en Facebook, en donde se puedan visualizar
promociones basadas en estrategias de marketing de contenidos y proporcionando
información de calidad sobre del servicio del mencionado restaurante, y así lograr la
fidelización de los clientes y a su vez atraer nuevos clientes. Cabe resaltar que este estudio
fue de carácter descriptiva propositiva encuestó a 250 clientes.
En el ámbito local, Buchelli y Cabrera (2017) realizaron un estudio cuyo objetivo fue
determinar la influencia que la aplicación del marketing digital genera en el proceso de
decisión de compra de los clientes del Grupo He y Asociados S.A.C. Kallma Café Bar,
en la ciudad de Trujillo. Para los fines de la investigación el diseño explicativo fue el
elegido como el indicado para arribar a las conclusiones finales. La muestra estuvo
constituida por 217 clientes de la empresa Grupo He y Asociados S.A.C “Kallma Café
17
Bar. Mediante la prueba estadística Chi cuadrado que tuvo como resultado 78.78 y P
menor a 0.01, se acepta la hipótesis estadística que afirma que la aplicación de las
estrategias de marketing digital influye positivamente en el proceso de decisión de
compra de los clientes de la empresa analizada. Po lo tanto concluyó que la variable
marketing digital si influiría de manera positivamente en el proceso de decisión de compra
de los clientes de la mencionada empresa, dado que después de la aplicación de las
estrategias del marketing digital el comportamiento de los clientes se mostró diferente.
Se debe de tener en cuenta que la empresa venía aplicando estrategias de marketing
digital, las cuales fueron planteadas de manera empírica, motivo por el cual la influencias
era poco significativa en la decisión de compra de los clientes. Sin embargo, con la
aplicación de estrategias de marketing digital diseñadas en el trabajo de investigación, se
evidenció un cambio que beneficia a la organización.
Delgadillo (2016), mencionó mediante su investigación realizada para determinar la
recordación de marca de los restaurantes top de Catacaos en Piura; durante este estudio
se encontró como resultados que en la ciudad el restaurante más recordado es El Ganso
Azul, dado que fueron valorados aspectos de la marca como la imagen y prestigio.
Finalmente concluyó que la marca de un restaurante en Catacaos se recuerdan más
basados en experiencias previas, influencia de amigos y familia, calidad de los potajes
ofrecidos, la imagen y experiencia en el rubro. La muestra de estudio estuvo conformada
por 370 jefes de familia del distrito.
Para los fines de la investigación, se recopiló teoría relacionada con los temas de
recordación de marca y decisión de compra de diferentes autores cuyos aportes son la
base de este estudio.
Para analizar la variable de estudio, recordación de marca, es importante definir en
primera instancia que significa marca y que elementos la componen; es así como desde
el enfoque comercial se plantea que puede ser un símbolo puro o diseño, nombre o una
combinación de ambos, que tiene el objetivo de identificar y diferenciar los productos o
servicios de un determinado fabricante o empresa con los de la competencia (Kotler;
2009).
Para Kotler (2009), la esencia de una marca es la promesa de la empresa de brindar a sus
consumidores, un conjunto determinado de beneficios, características y servicios de
manera consistente. Se debe de tener en cuenta que las marcas ya no son únicamente un
18
nombre o etiqueta, el concepto comercial ha evolucionado y se puede concebir como una
herramienta estratégica en el contexto económico. Este cambio, sostiene Muñiz (2006),
se debe a que se pasó de vender productos a ofrecer sensaciones y soluciones; es decir, la
marca se ha convertido en un signo de estímulo y de sustitución. De acuerdo al enfoque
del marketing, la marca se constituye como un activo estratégico que toma relevancia
económica y social en el actual sistema económico del mercado.
En lo que respecta a la marca, se debe de tener en cuenta sus dos funciones: verbal y
visual. La primera, corresponde netamente al nombre y la segunda, comprende el logo,
símbolo, imagen, color y gráfico.
Además de las funciones antes descritas, Morgan, y Rego (2009), especifica que la marca
pose una estructura que determina el comportamiento de ellas dentro del contexto en que
se mueve; esta estructura es denominada por los autores como arquitectura de la marca,
la cual es un proceso integrado por 4 nivel: territorio de marca, rol estratégico de las
marcas agrupadas, dimensiones del portafolio de marcas y gráfica de la cartera.
Como ya se había mencionado, hoy en día la marca no es simplemente un nombre
acompañado de un símbolo, sino que se ha pasado de vender un producto a ofrecer
sensaciones y sentimientos. Para la Oficina Española de Patentes y Marcas (2016), la
función de la marca además es un indicador de calidad y un medio de promoción de
ventas.
Dado que el foco de la investigación gira en torno de la marca, Rajagopal y Sánchez
(2004), sostiene lo vital que es la imagen de la marca y la proyección hacia los
consumidores, por ello la define como un conjunto de características que distinguen a
una compañía (fundados en sus creencias y valores) y representa lo que la empresa desea
transmitir a su target a lo largo del tiempo; del mismo modo, la empresa a través de la
marca busca conservar una relación positiva de marca – cliente y conducir a la empresa a
nuevos mercados. A criterio de Rajagopal y Sánchez (2004), la construcción de la
identidad de la marca debe de basarse en la ventaja competitiva de la marca, asegurando
la diferenciación con otras marcas.
Cuando hablamos de recordación de marca, según Keller (1998), nos referimos a la
habilidad del consumidor para asociar o relacionar de manera correcta la marca de un
producto (tangible o intangible) en su mente cuando se hace alusión a la determinada
categoría de producto o servicio o la necesidad que se requiere satisfacer.
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Para Keller (2008), el consumidor debe de evaluar un producto en una categoría
específica y mencionar las marcas que recuerde. Es importante mencionar que existen
marcas con alto nivel de reconocimiento, no obstante, no suelen ser recordadas de
inmediato, estas son nombradas marcas cementerios, las cuales se dan cuando al
interrogar a un consumidor acerca de marcas de una categoría, los consumidores no
suelen recordarlas, sin embargo, al mencionar algunas si suelen reconocerlas.
Teniendo en cuenta lo ya mencionado, los autores Aaker y Keller (1991), plantean un
modelo de análisis de marca el cual se dimensiona en conciencia de marca y
reconocimiento de marca. La conciencia de marca se relaciona con la fortaleza de la
memoria del consumidor, quien debe de conectar una cierta categoría de un producto en
específico con una marca para luego ser evaluado por su habilidad de identificar la marca
en contextos o situaciones diferentes.
Dicho de otro modo, se determina saber que tan bien, los elementos que conforman la
marca (logo, nombre, jingle, slogan y combinación entre ellos) cumplen su función en la
mente del consumidor. Esta dimensión es de suma importancia en la toma de decisiones
dado que el consumidor debe de pensar en una marca en específico cuando la relaciona
con una categoría de producto y de esta manera se incrementa la actitud de compra. Por
otro lado, la conciencia de marca afecta la decisión de compra, pues se constituye como
la única opción en la mente del consumidor (no se asocian otras marcas). Sin embargo, si
no se tiene cuidado se corre el riesgo de convertir la marca en el genérico de una categoría;
de ocurrir esto, se puede afectar la compra y por ende la inversión de la compañía. (Vaca;
2011).
La conciencia de marca para Aaker (1991), refleja la proyección de un producto en la
mente de un consumidor e involucra varios aspectos como dominancia de marca o top of
mind, opinión, conocimiento, etc. Sobre top of mind y las marcas dominantes, hace
referencia a la primera marca que el consumidor recuerda de manera instantánea; las
marcas dominantes son aquellas que cuando se menciona una categoría es la única marca
que se puede recordar.
Para una marca es importante la notoriedad que pueda obtener frente a sus consumidores,
esto se evidencia en la información que es conocida por todos; la notoriedades,
denominada también por Scott (2009) como conciencia de marca, que es la capacidad
20
para identificar a la marca como un estímulo o como una red de asociaciones que incluyen
creencias relacionas con la marca
El conocimiento de marca es la forma más efectiva que existe para llegar a la mente del
consumidor, por ello, ciertos elementos aportan a la representación mental de su
consumidor como el reconocimiento, el recuerdo que se genera de manera espontánea, el
top of mind que genera la intención de compra por medio de un vínculo racional y
emocional, la familiaridad que genera la aceptación y preferencia frente a la competencia
con la finalidad de establecer un grado de asociación entre la categoría del producto y la
marca. (Cerviño; 2010)
La segunda dimensión de la variable de estudio es el reconocimiento de marca, en la cual
se analiza la habilidad del consumidor para recordar experiencias o contactos con la
marca. Esta dimensión se evidencia cuando se brinda información clave al cliente, por
ende el consumidor debe de recordar haber visto o escuchado sobre la marca sin necesidad
de especificar lugar, hora o situación. La información obtenida podría determinar si la
recordación en inducida o instantánea.
El reconocimiento manifiesta el nivel de familiaridad del consumidor con la marca y se
determina a partir de contactos previos, no obstante, no implica que se sepa la categoría
a la que pertenece. El reconocer una marca no es solo una reacción instintiva, pues
algunos autores sostienen que si el consumidor observa una marca y recuerda que la vio
anteriormente, el consumidor considera que la empresa realiza una inversión considerable
en respaldar y mantener su marca. (Hoyer y Brown citados por Galeano, 2005).
La investigación a realizarse tendrá como población de estudio a jóvenes millennials o
generación Y, los cuales en la actualidad poseen un mayor nivel de exposición y difusión
en los diferentes medios de comunicación. Mucho se habla de esta generación, aún que
no se tiene exactamente establecidos quienes pertenecerían a la misma de acuerdo a los
rangos de edad, sin embargo se puede mencionar que son aquellos que nacieron alrededor
de la década de los 80 hasta finales de los 90, por lo tanto son jóvenes de entre 18 a 35
años de edad. (Organismo internacional de juventudes; s/f)
Se caracterizan por su dependencia a la tecnología, pasan la mayor parte del tiempo en
internet, conviven e interactúan por este medio, buscan información a través de sus
móviles, tablets o computadoras. Usan redes sociales para expresar emociones,
21
pensamientos u opiniones. En relación a la tecnología, suelen estar conectados todo el
día. (Freitez; 2016)
Otro de los conceptos y teoría importante para este estudio es lo relacionado con la
decisión de compra, la cual según Kotler y Lane (2008) se puede definir como el
momento en que el consumidor se encuentra a punto de tomar la decisión de adquirir un
producto o no; esta decisión puede determinarse por el comportamiento de respuesta
rutinaria, la toma de decisión limitada o la toma de decisión extensa.
Se debe de tener en cuenta que las compras del consumidores se basan en una gran
influencia de características culturales (subcultura, clase social y cultura), factores
sociales (familia, estatus, roles, grupo de referencia), características personales (edad,
etapa de vida, ocupación, estilo de vida, personalidad, etc.) y psicológicas (motivación,
percepción, aprendizaje, creencias y actitudes) que no se pueden contralar pero son parte
del comportamiento del consumidor (Kotler y Armstrong; 2014)
Para poder entender el proceso que abarca la decisión de compra, se debe de considerar
las siguientes preguntas: ¿Quiénes constituyen el mercado? ¿Por qué se compran? ¿Qué
productos se compran y por qué en el mercado? ¿Quiénes forman parte del mercado?
¿Cuándo se compran? y ¿Dónde se compran tales productos? (Kotler y Keller; 2008).
Muchos autores han intento explicar y responder a esas preguntas, sin embargo no
siempre llegan a una misma conclusión, pues mientras Upadhyaya y Nath (2013)
menciona que la toma de decisiones del consumidor depende fundamentalmente del
estado de ánimo en que se encuentre el cliente durante la estadía en la tienda, Hefer y
Cant (2013) afirma que los consumidores compran productos inconscientemente del
estado de ánimo actual. En este sentido el comportamiento de compra es el proceso en el
que una persona participa en la selección, búsqueda, uso, disposición y evaluación de un
producto tangible o intangible, con el fin de satisfacer sus necesidades. (Belch y Belch;
2004)
Según Montserrat (2014), durante el proceso de decisión de compra se puede distinguir 5
roles importantes, los cuales corresponden al iniciador, que es la persona que sugiere la
idea de comprar un producto o un servicio. El influenciador, es la persona con mayor peso
en la toma de decisiones de compras. Su opinión es más valorada y aceptada. El decisor,
persona encargada de decidir sobre algunos de los elementos de la decisión de compra.
22
El comprador es la persona que materializa la compra y por último el usuario, que sería
la persona que utiliza el bien o servicio.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013), el comportamiento en la decisión de compra
puede clasificarse a través de la actitud que tienen los consumidores para comprar y los
criterios de la misma para justificarla. Iniciamos con la actitud de compra, que se
conforma por sentimientos y expresiones de los potenciales clientes, quienes demuestran
acciones favorables o desfavorables acerca de la compra de productos tangibles o
intangibles. Las actitudes no solo manifiestan la predisposición de compra sino también
la frecuencia o habitualidad de la misma. A su vez, el comportamiento del consumidor se
puede tipificarse como compleja, habitual, que reduce la disonancia y que busca variedad.
En el comportamiento de compra compleja, el consumidor presenta interés por comprar
varias opciones igual de elegibles; en este tipo de comportamiento de compra, el
consumidor realiza compras con menos frecuencia dado que gusta adquirir productos o
servicios de elevado costo y riesgo. En el comportamiento de compra que reduce la
disonancia, el consumidor hace una gran diferenciación entre una marca y otra; al igual
que en las compras complejas, los consumidores compran con menos habitualidad, dadas
las características de los productos. (Rosser; 2007)
El comportamiento de compra habitual, se evidencia escasa actividad de compra y
contrastes entre marcas por parte del consumidor. En este tipo de comportamiento, el
consumidor es poco informado y no muestra interés en profundizar acerca del producto y
marcas. Finalmente, en el comportamiento de compra que se interesa por la variedad, el
consumidor evalúa y distingue características importantes entre diferentes marcas. En
este tipo de comportamiento de compra prevalece la variedad por encima de la
insatisfacción o experiencias desagradables con la marca. (Rivera, Arellano y Molero;
2009).
Para los fines de la investigación, se tomó como teoría eje lo propuesto por Kotler (2010),
quien describe el proceso de decisión de compra de la siguiente manera:
El primer paso es reconocer la necesidad, en donde el individuo identifica una necesidad
en específico, lo que significaría para él un problema. En este paso, el cliente se encuentra
en un estado de insatisfacción y requiere de un estímulo; las necesidades de carácter
23
natural, tales como sed o hambre, se motivan de manera interna; sin embargo, en otro
caso, se despierta el deseo de forma externa, por ejemplo a través de un anuncio
publicitario o escaparate (solo por nombrar algunos). Schiffman y Kanuk (2010) afirman
que el reconocimiento de una necesidad se evidencia cuando el individuo se enfrenta a
una situación problemática. Estos autores también mencionan que si el consumidor es del
tipo real, reconocerá la necesidad a partir de la insatisfacción del funcionamiento de un
producto, sin embargo, si es del tipo estado deseado, el consumidor requiere de cierta
aspiración por un producto o servicio específico que estimula este proceso.
Búsqueda de información: En esta etapa el consumidor tiende a buscar fuentes
informativas. Para Kotler (2010) puede realizarse de dos modalidades; la primera de
forma pasiva, en la cual el consumidor solo se limita a ser el receptor. La segunda forma
corresponde a la modalidad activa, donde el consumidor no solo recepciona información,
sino que la compara, contrasta y consulta con amigos, profesionales o familiares. Al
concluir con este atapa, el conocimiento que posee el consumidor acerca del bien o
servicio es mayor; ahora, el consumidor maneja información como, precios,
características, marcas y lugares en dónde lo comercializan, etc. Schiffman y Kanuk
(2010) hacen hincapié en que internet ha facilitado la búsqueda de información de los
consumidores, por ello, hoy en día muchas personas antes de ir al establecimiento se
nutren de valiosa información que determinará la compra o no. Así mismo, las ventajas
sobre el tiempo ayudan al potencial cliente a decidir entre diferentes marcas.
Evaluación de alternativas: este es el tercer paso de este proceso, donde después de
informarse, el consumidor se permite valorar las diferentes opciones, primando las
propiedades y beneficios del producto a adquirir. Pese al avance tecnológico y la facilidad
del acceso a la información, aún se puede observar que no todos los consumidores realizan
compras informadas, por lo tanto, suelen utilizar estrategias alternativas. Es importante
mencionar que las empresas están diseñando publicidad que sugiere y proporciona al
consumidor los elementos o criterios que necesita para evaluar un producto o servicio.
Decisión de compra: de acuerdo a los juicios de valor que realice el potencial cliente, se
hace efectiva la compra; además decide la cantidad, momento de compra, lugar de compra
y hasta forma de pago. Este es el paso crucial de todo el proceso.
El último paso, es el comportamiento poscompra, el cual muchas veces es poco valorado,
sin embargo, la experiencia del cliente determinará su vuelve a elegir la marca o una
24
recomendación positiva o negativa a otras personas. En este paso, dependerá mucho de
la satisfacción, insatifacción o el cumplimiento de expectativas que tenga acerca del
producto o servicio, posterior a la copra y al uso. Para Bigné (2008), si el producto es lo
que esperaba o supera sus expectativas, la compra se hará cada vez mas habitual, de lo
contrario, como ya mencionamos, no solo no volvera a compra si no que puede persuadir
en otaspersonas que esten interesados en el producto de la marca.
Schiffman y Kanuk (2010) nos indican que existen 3 tipos de compras que son: de ensayo,
repetidas y de compromiso a largo plazo. En la primera, el cosumidor elije una marca
para comprar un producto en específico por primera vez con la finalidad de probar el
producto; esta es una fase de exploración. Cuando nos referimos a lealtad de la marca,
estamos hablando de compras repetidas, esto se debe a la satisfacción de los productos ya
antes comprados. En este tipo de compra el consumidor, puede adquirir una mayor
cantidad o un producto de mayor costo. De obtener la misma satisfacción con las compras,
el consumidor obtendrá un compromiso a largo plazo
Es importante mencionar que la investigación encuentra su justificación en las siguientes
premisas:
El estudio se realiza porque se quiere demostrar que la recordación de marca de una
conocida bebida cerveza sí se relaciona con la decisión de compra de ésta, esto implica
que cualquier gestión que se haga con la marca, esto afectaría o influiría, sin duda, en la
decisión de compra de sus clientes, de ahí que la presente investigación motivaría a la
ejecución de futuros estudios de tipo no experimental o de diseño explicativo.
Asimismo, la presente investigación se constituirá en un antecedente local para futuros
estudios que puedan realizarse a cerca de las dos variables. Sus resultados serán fuente
para los estudiantes de comunicaciones, marketing y administración interesados en el
estudio de la gestión de la marca y el comportamiento de compra del consumidor de
bebidas. Por otro lado, desde el punto de vista metodológico, se aporta dos instrumentos
de recolección de datos de las variables, validados y confiabilizados, para que puedan
servir de guía, adaptados o utilizados en próximos estudios relacionados a recordación de
marca y decisión de compra.
El aporte o relevancia social de la investigación es para todos aquellos emprendedores y
empresarios que empiezan a incursionar en el campo del marketing para que tengan en
consideración los conceptos de recordación de marca y decisión de compra, ya que si
25
ambas se relacionan implica que sus estrategias mercadológicas deben orientarse a lograr
altos niveles de recordación (conciencia y reconocimiento de marca) porque ésta define
la compra de un determinado producto o adquisición de un servicio.
En cuento a la correspondencia del estudio con uno de los objetivos de desarrollo
sostenible, encuentra relación con el de octavo objetivo: “trabajo decente y crecimiento
económico”, pues si se demuestra que la marca se asocia con el acto de compra,
favorecería a los empresarios que han trabajado en la construcción de un concepto de
marca dado que les permitía ser reconocidos y preferidos en el mercado, esto implica
considerables ingresos por ventas, generación de empleos digno y decente y aporte al
crecimiento en el proceso de comercialización y del sector empresarial en el cual se
ubique. Entiéndase que la suma de aportes de diferentes empresas preocupadas por la
satisfacción del mercado, redundará en el crecimiento económico de la localidad.
De acuerdo a las memorias de Backus (2018), Pilsen Callao destinó S/ 3,021.6 millones
por impuestos divididos en las categorías de pago del impuesto selectivo al consumo,
impuestos general a las ventas, pago de aranceles y por transacciones financieras.
Con respecto a los puestos de trabajo que genera el rubro cervecero o Pilsen Callao, es
importante mencionar que no se tiene registro de esta información, sin embargo, como
parte de sus políticas de responsabilidad social con su público interno (trabajadores) de
la empresa, se desarrolló desde el 2018 el programa Universidad ABI, donde se ofrece a
los colaboradores soluciones de aprendizaje de alto impacto, identificar brechas de
desarrollo entre los trabajadores y proponer soluciones, soporte al talento preparándolos
para el futuro, etc.
Además, es importante mencionar que Backus, desde el año 2013 capacitó a más de
180.000 mujeres bodegueras, a través del programa de desarrollo de puntos de venta, esto
con el fin de fortalecer sus capacidades de gestión y empoderamiento.
También debe mencionarse el beneficio económico para las micro y pequeñas empresas
(mypes) como restaurantes, bodegas y demás donde se comercializa Pilsen Callao, pues
de demostrase que la variable en estudio, recordación de marca, tiene un alto grado de
asociatividad con la decisión de comprar el producto, esto produciría mayor índice de
ventas y por ende mejoramiento en la situación económicas de estos negocios que por lo
general son de tipo y estructura familiar.
26
A su vez la relevancia enfocada al sector y en las variables objeto de este estudio, se
produce dado que vivimos en un mundo globalizado e hipercomunicado, en el que las
organizaciones han comprendido que diferenciarse y comunicar a sus clientes sus
ventajas únicas son una necesidad. En ese sentido, vienen gestionando su marca, como
elemento diferenciador y generador de competitividad, y casi como una exigencia para
no sólo informar de las bondades del producto, sino también influir en la compra.
Por lo tanto, el estudio se centró en indagar si: ¿existe relación entre la recordación de
marca de cerveza Pilsen Callao y la decisión de compra de los millennials de la ciudad de
Trujillo, 2019?
Por consiguiente, se propuso como hipótesis de investigación general las siguientes:
Hi: Existe relación entre el nivel de recordación la marca de cerveza Pilsen Callao y la
decisión de compra de los millennials de la ciudad de Trujillo.
Ho: No existe relación entre el nivel de recordación la marca de cerveza Pilsen Callao y
la decisión de compra de los millennials de la ciudad de Trujillo.
El objetivo general que persigue este estudio fue: Determinar si existe relación entre la
recordación de marca de cerveza Pilsen Callao y la decisión de compra de los millennials
de la ciudad de Trujillo, 2019. Del mismo modo, los objetivos específicos fueron los
siguientes:
Identificar el nivel de recordación de marca de cerveza Pilsen Callao en los millennials.
Determinar el nivel de decisión de compra de los millennials de Pilsen Callao.
Establecer relación entre la dimensión conciencia de marca y variable decisión de compra
de los clientes millennials de Pilsen Callao.
Establecer relación entre la dimensión reconocimiento de marca y la decisión de compra
de los clientes millennials de Pilsen Callao.
27
II. MÉTODO
2.1.Tipo y diseño de investigación.
Se trató de un estudio no experimental, de diseño correlacional y cuyo objetivo fue
establecer si existe relación entre recordación marca de la cerveza Pilsen Callao y la
decisión de compra de sus clientes millennials en la ciudad de Trujillo, 2019
De acuerdo con Matos y Leiva (2017) los diseños correlacionales se esquematizan de
la siguiente manera:
Figura N° 1
Diseño de investigación correlacional
0x
M r
Dónde:
0y
Fuente: Matos y Leiva (2017)
M: Muestra de clientes millennials de Pilsen Callao
0x: Observaciones respecto de la variable nivel de recordación de marca de la cerveza
Pilsen Callao.
0y: Observaciones respecto a la decisión de compra de los clientes millennials de
Pilsen Callao.
r: Es la relación entre las variables.
2.2.Operacionalización de las variables.
Variable Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores Escala de
medición
Recordación de
marca
La variable recordación de
marca para Keller, se define
como la acción de evaluar las
habilidades que tienen los
consumidores para asociar de
manera correcta la marca en su
mente, cuando recibe un
estímulo del exterior
relacionados con la categoría
del producto, necesidad, etc.
(citado en Galeano, 2005).
La variable recordación
de marca se medirá con
un cuestionario de
encuesta, el cual
comprende las
dimensiones de
conciencia de marca y
reconocimiento de
marca.
Conciencia de
marca
Identificación de:
- Slogan
- Nombre
- Logo
- Jingle
- Colores
- Asociación marca –
producto
- Asociación marca –
atributos
- Asociación marca –
beneficio
- Nivel de
conocimiento de
marca.
Ordinal:
Recuerda
Medianament
e recuerda
No recuerda
28
- Nivel de
dominancia (Top of
mind)
- Consistencia y
coherencia con el
concepto e
identidad de la
marca.
Reconocimiento
de marca
- Recuerdos con la
marca
- Contacto con la
marca
- Nivel de relación o
familiaridad con la
marca
- Valoración de
estrategias de
recordación de la
marca.
Decisión de
compra
La variable decisión de compra
se puede definir como el
momento en que el
consumidor se encuentra a
La variable decisión de
compra se medirá con
un cuestionario de
encuesta, el cual
Reconocimiento
de la necesidad
- Identificación de
necesidades
Ordinal:
Compra
Compra poco Búsqueda de
información
- Número de
alternativas que
proporcionan
29
punto de tomar la decisión de
adquirir un producto o no; esta
decisión puede determinarse
por el comportamiento de
respuesta rutinaria, la toma de
decisión limitada o la toma de
decisión extensa. (Kotler y
Lane; 2008)
comprende las
dimensiones de
búsqueda de
información,
evaluación de
alternativas y decisión
de compra
información al
comprador
- Identificación de
fuentes de
información
- Modalidad de
información
No compra
Evaluación de
alternativas
- Valoración de los
beneficios y
propiedades del
producto y marca.
Decisión de
compra
- Identificación de
razones de
decisión de
compra.
Comportamiento
poscompra
- Valoración de
experiencia de
compra.
30
31
2.3.Población, muestra y muestreo
2.3.1. Población
Para el presente estudio la población estuvo definida por la totalidad de millenials que
residen en la ciudad de Trujillo; es decir, jóvenes cuya edad fluctúa entre 20 y 36 años.
Se buscó la cifra exacta de este grupo de consumidores y no se encontró información
al respecto, por lo que se asume como una población indeterminada e infinita.
De acuerdo a Selltiz (1980), la población es un conjunto de todos los casos que
concuerdan con una serie de especificaciones. En el caso de las poblaciones infinitas
se debe de considerar que son aquellas de las que no se tiene la posibilidad de construir
un marco muestral o listado de las unidades que compondrán la población. (Como fue
citado en Hernández, Fernández y Baptista; 2010)
2.3.2. Muestra
Para el cálculo del tamaño de muestra se aplicó la fórmula del muestreo probabilístico
para poblaciones infinitas. Esta fórmula se presenta enseguida:
n = Z2 (p*q)
e2
n = Z2 S2
E2
n = 1.962 x 0.52
0.052
n= 3.8416 x 0.25
0.0025
n = 0.9604
0.0025
n = 384
Dónde:
Z: nivel de confianza (se considera el 95% y su valor tabular equivale a 1.96)
p: la probabilidad de éxito (que se asume en 0.50)
q: probabilidad de fracaso (que se asume en 0.50)
e: error muestral (se asume en 5% o igual a 0.05)
Finalmente, después de remplazar los valores en la fórmula para poblaciones
infinitas, la muestra fue compuesta por 384 clientes millennials de Pilsen Callao de la
ciudad de Trujillo.
32
2.3.3. Muestreo
La selección de las unidades muestrales se realizó al azar; sin embargo, se consideró
los siguientes criterios de inclusión para ser considerado como parte de la muestra del
estudio:
- Varones y mujeres que residan en la ciudad de Trujillo.
- Sus edades fluctúen entre 20 y 36 años (Millennials)
- Consumidores de la marca Pilsen Callao.
- Consumo mínimo de una vez al mes.
2.4.Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad.
2.4.1. Técnicas
Para la presente investigación, de acuerdo a su diseño y su enfoque, se empleó como
técnica de estudio la encuesta. Para Matos y Leiva (2017), esta técnica permite el
recojo de información sobre contenidos específicos, acerca de los cuales las personas
pueden manifestarse en base a su propia experiencia.
2.4.2. Instrumentos
Para el recojo de los datos se redactó dos cuestionarios en escalamiento de tipo Likert.
El primero se denominó: “Cuestionario de recordación de marca de Pilsen Callao”;
este instrumento contó de dos partes, la primera los datos informativos y la segunda el
instructivo con sus respectivos 19 ítems relacionados con sus dos dimensiones:
reconocimiento y conciencia de marca (Ver anexo N° 1). La forma de respuesta y su
valoración es: Totalmente de acuerdo (5), De acuerdo (4), Ni en acuerdo ni en
desacuerdo (3), En desacuerdo (2) y Totalmente en desacuerdo (1). El puntaje del
cuestionario fluctúa entre el puntaje mínimo de 19 y un máximo de 95 puntos.
De los 19 ítems, 15 fueron positivos y 4 redactados como enunciados negativos o
preguntas invertidas (preguntas 6, 10, 13 y 14); es decir, que la forma y valoración de
los ítems es de manera inversa: Totalmente de acuerdo (1), De acuerdo (2), Ni en
acuerdo ni en desacuerdo (3), En desacuerdo (4) y Totalmente en desacuerdo (5).
Los enunciados o ítems estuvieron distribuidos de la siguiente manera de acuerdo a la
dimensión e indicador que corresponde: Dimensión conciencia de marca; slogan
(ítems 1 y 6), logo (ítem 2), jingle (ítem 3), colores (ítems 4 y 10), asociación marca –
producto (ítem 5), asociación marca – atributo (ítems 7 y 13), asociación marca –
33
beneficio (ítems 8 y 14), nivel de conocimiento de marca (ítem 9), nivel de dominancia
(ítem 11) y consistencia – coherencia con el concepto e identidad de la marca (1 ítem
2). Para la dimensión reconocimiento de marca; recueros de marca (ítem 15), contacto
con la marca (ítems 16 y 17), nivel de relación o familiaridad con la marca (ítem 18)
y valoración de estrategias de recordación de marca (ítem 19).
La forma de medición de la recordación de marca fue la siguiente:
Tabla N° 1
Nivel de medición de la recordación de marca
Nivel Puntaje
Recuerda 81 - 95
Medianamente recuerda 50 – 80
No recuerda 19 – 49
Elaboración propia
Tabla N° 2
Nivel de dimensiones de recordación de marca
NivelConciencia Reconocimiento
de marca de marca
Recuerda 60-70 21-25
Medianamente recuerda 37-59 13-20
No recuerda 14-36 5-12
Elaboración propia
El segundo instrumento se denominó “Cuestionario de decisión de compra de los
millennials de Trujillo”. Esta encuesta de tipo Likert constó de dos partes, la primera
es la parte informativa y la segunda compuesta por el instructivo y sus 13 ítems
relacionados con las 3 dimensiones de la decisión de compra: búsqueda de
información, evaluación de alternativas y compra propiamente dicha. La forma de
respuesta y la valoración de las preguntas es: Totalmente de acuerdo (5), De acuerdo
(4), Ni en acuerdo ni en desacuerdo (3), En desacuerdo (2) y Totalmente en desacuerdo
(1). Este cuestionario tuvo un valor mínimo de 13 y un máximo de 65 puntos. (Ver
anexo N° 2)
34
Los enunciados o ítems de esta variable estuvieron distribuidos de la siguiente manera
de acuerdo a la dimensión e indicador que corresponde: Dimensión búsqueda de
información; número de alternativas que proporciona al comprador (ítems 1 y 2),
identificación de fuentes de información (3) y modalidad de información (4) Para la
dimensión evaluación de alternativas Valoración de los beneficios y propiedades del
producto y marca (ítems 5 al 8). Para la dimensión decisión de compra; Identificación
de razones de decisión de compra (ítems 9 al 13).
La medición de la variable decisión de compra fue de la siguiente manera:
Tabla N° 3
Nivel de medición de la decisión de compra
Nivel Puntaje
Compra 56 - 65
Compra poco 35 – 55
No compra 13 – 34
Elaboración propia
Para los fines de la investigación, la dimensión búsqueda de información estuvo
conformada por 4 ítems, evaluación de alternativas 4 ítems y decisión de compra
propiamente dicho 5 ítems.
A continuación, se presenta la tabla de medición para las dimensiones de la variable
asociadas.
Tabla N° 4
Niveles de medición de las dimensiones de la variable decisión de compra
Nivel
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión de
compra
Compra 18 -20 18 -20 22-25
Compra poco 12-17 12-17 14-21
No compra 4-11 4-11 5-13
Elaboración propia
35
2.4.3. Validez
Para una mejor precisión de los resultados de la investigación los cuestionarios de
encuesta fueron validados a juicio de tres expertos (ver anexo 3) por especialistas en
marketing, metodología de la investigación científica y en publicidad. Cabe destacar
que la validez, hace referencia al grado en el que un instrumento mide realmente la
variable que se pretende estudiar. (Hernández, Fernández y Baptista; 2010)
2.4.4. Confiabilidad
Los cuestionarios de recordación de marca y decisión de compra fueron
confiabilizados a través de la prueba estadística Alpha de Crombach; para ello, fue
necesario la aplicación de los mencionados cuestionarios a una muestra piloto, la cual
estuvo conformada por 15 clientes millennials de la cerveza Pilsen Trujillo. Los
resultados de la prueba estadística Alpha de Crombach indican que ambos
cuestionarios (de recordación de marca y decisión de compra) tienen una fuerte
confiabilidad con 0.825 y 0.873 respectivamente. (Ver anexo 4)
Cuando se habla de confiabilización de un instrumento de recolección de datos, se
debe entender como al grado en que su aplicación repetida a las mismas unidades
muestrales produce resultados iguales. (Hernández, Fernández y Baptista; 2010)
Escala para interpretar resultados de la confiablidad
Valores Nivel
De 0 a 0,01 No es confiable
De 0,02 a 0,49 Baja confiabilidad
De 0,50 a 0,75 Moderada confiabilidad
De 0,76 a 0,89 Fuerte confiabilidad
De 0,90 a 1 Alta confiabilidad
Fuente. Hernández, Fernández y Baptista (2010, p.208)
2.5.Método de análisis de datos.
Para el análisis de datos, se empleó como método la estadística descriptiva la cual
permitió la elaboración de tablas y figuras de organización de la información para su
posterior interpretación. Así mismo, se usó la estadística inferencial para determinar
la correlación de las variables. Dada la naturaleza de la variable cualitativa y su escala
de medición ordinal, así como el tamaño, el estadístico de correlación apropiado es la
36
prueba Spearman Rho (estadística no paramétrica). Así mismo el procesamiento de los
datos se empleará el programa SPSS en su última versión.
2.6.Aspectos éticos.
Las citas que se consignaron en el informe de investigación respetan los derechos de
autor, el tema de estudio es original y no fue plagiado de otras investigaciones, ni total,
ni parcialmente. Los datos recopilados y la información acerca de la variable del
estudio son real, y no fueron inventados, plagiados o adulterados. El informe de
investigación respetó el anonimato de los sujetos de estudio.
37
III. RESULTADOS
A. Resultado de objetivo específico 1: Identificar el nivel de recordación de marca de
cerveza Pilsen Callao en los millennials.
Tabla 1
Nivel de recordación de marca Pilsen Callao
Nivel F %
Recuerda 3 0.7
Medianamente recuerda 192 50
No recuerda 189 49.3
Total 384 100 Fuente: Base de datos del estudio Elaboración: Propia
Descripción:
En la Tabla 1 se observa que el 50.0% (equivalente a 192) de los clientes millennials de
Pilsen Callao mencionaron que medianamente recuerdan la marca, el 49.3% no la
recuerdan y solo el 0.7% si recuerdan la marca.
Tabla 2
Valoración de las dimensiones de la variable recordación de marca
Nivel
Dimensiones
Conciencia de marca Reconocimiento de marca
f % f %
Recuerda 15 3.9 184 48
Medianamente recuerda 333 86.8 179 46.7
No recuerda 35 9.2 20 5.3
Total 384 100 384 100 Fuente: Base de datos del estudio Elaboración: Propia
Descripción:
En la tabla 2 se observa que los clientes millennials trujillanos de Pilsen Callao,
manifestaron con el 86.8% en la dimensión conciencia de marca que medianamente
recuerda a la marca, seguido del 9.2 que no recuerdan a Pilsen Callao. Por otro lado, en
relación a la dimensión reconocimiento de marca respondieron que medianamente la
recuerdan, el 46.7% si recuerdan la marca y solo el 5.3% manifestaron no recordar la
marca de Pilsen Callao.
38
B. Resultado de objetivo específico 2: Determinar el nivel de decisión de compra de los
millennials de Pilsen Callao.
Tabla 3
Nivel de decisión de compra
Nivel F %
Compra 197 51.3
A veces compra 121 31.6
No compra 66 17.1
Total 384 100 Fuente: Base de datos del estudio Elaboración: Propia
Descripción:
En la Tabla 3 se observa que el 51.3% (equivalente a 197) de los clientes millennials de
Pilsen Callao manifestaron comprar Pilsen Callao, el 31.6% compran a veces y solo el
17.1% no compran.
Tabla 4
Valoración de las dimensiones de la variable decisión de compra
Nivel Búsqueda de
Dimensiones
Evaluación de Decisión de
información alternativas compra
f % f % f %
Compra 129 33.6 227 59.2 230 59.9
A veces compra 222 57.9 58 15.1 149 38.8
No compra 33 8.6 99 25.7 5 1.3
Total 384 100 384 100 384 100 Fuente: Base de datos del estudio Elaboración: Propia
Descripción:
En la tabla 4 se observa en relación a la dimensión búsqueda de información que el 57.9% de los
clientes millennials de Pilsen Callao compran a veces, el 33.6% definitivamente compran y solo
el 8.6% no lo hacen. Así mismo, los resultados indican que en relación a la dimensión evaluación
de alternativas, los encuestados compran los productos de la marca con un 59.2% de aprobación,
el 25.7% no compran y solo el 15.1% a veces lo hacen. Por último, en la dimensión decisión de
compra propiamente dicha, se evidenció mediante las respuestas de los interpelados que el 59.9%
compran Pilsen Callo mientras el 38.8% lo hace a veces.
39
Coeficiente de correlación 1,000 ,668**
Sig. (bilateral) . ,000
Coeficiente de correlación ,658** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
Coeficiente de correlación 1,000 ,141
Sig. (bilateral) . ,083
Coeficiente de correlación ,141 1,000
Sig. (bilateral) ,083 .
C. Resultado de Objetivo General:
Tabla 5
Relación que existe entre la recordación de marca y la decisión de compra de los clientes
millennials de Pilsen Callao.
Rho de SpearmanRecordación de
marca
Decisión de
marca
Recordación de
marca N 384 384
Decisión de
marca N 384 384
Descripción:
En la Tabla 5 se observa que el coeficiente de correlación de Rho de Spearman es R =
0.668 (existiendo una alta relación POSITIVA) con nivel de significancia p = 0.000
siendo esto menor al 5% (p < 0.05) la cual quiere decir que la recordación de marca se
relaciona significativamente con la decisión de compra de los clientes millennials de
Pilsen Callao en Trujillo.
D. Resultado de objetivo específico 3: Establecer relación entre la dimensión conciencia
de marca y la decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao.
Tabla 6
Relación entre la conciencia de marca y la decisión de compra de los clientes millennials
de Pilsen Callao.
Rho de SpearmanConciencia de
marca
Decisión de
marca
Conciencia de
marca N 384 384
Decisión de
marca N 384 384
Descripción:
En la Tabla 6 se observa que el coeficiente de correlación de Rho de Spearman es R =
0.141 (existiendo una alta relación POSITIVA) con nivel de significancia p = 0.083
siendo esto mayor al 5% (p > 0.05) la cual quiere decir que dimensión conciencia de
40
Coeficiente de correlación ,193* 1,000
Sig. (bilateral) ,017 .
marca no se relaciona significativamente con variable decisión de compra de los clientes
millennials de Pilsen Callao en Trujillo.
E. Resultado de objetivo específico 4: Establecer relación entre la dimensión
reconocimiento de marca y la decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen
Callao.
Tabla 7
Relación entre reconocimiento de marca y la decisión de compra de los clientes
millennials de Pilsen Callao.
Rho de Spearman Reconocimiento
de marca
Decisión de
marca
Reconocimiento
de marca
Coeficiente de correlación 1,000 ,193*
Sig. (bilateral) . ,017
N 384 384
Decisión de
marca N 384 384
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral).
Descripción:
En la Tabla 7 se observa que el coeficiente de correlación de Rho de Spearman es R =
0.193 (existiendo una alta relación POSITIVA) con nivel de significancia p = 0.017
siendo esto menor al 5% (p < 0.05) la cual quiere decir que la dimensión reconocimiento
de la recordación de marca se relaciona significativamente con la decisión de compra de
los millennials de Pilsen Callao en Trujillo.
41
IV. DISCUSIÓN
Respecto al objetivo específico que indica, identificar el nivel de recordación de marca
de cerveza Pilsen Callao, los resultados muestran que el 99.3% de los clientes millennials
no recuerdan la marca o medianamente la recuerda (Ver tabla 1). Esto quiere decir que el
nivel de recordación no es el esperado a pesar del evidente éxito de sus campañas o
contenidos digitales. Debe de aclararse que este nivel de recordación de la marca es en
función a lo hecho por la empresa analizada en las redes sociales, específicamente en
Facebook e Instagram y no a su publicidad en medios masivos audiovisuales, espacio en
el cual ha logrado una posición expectante y altos de niveles de preferencia y aceptación.
Las preguntas consideradas en el cuestionario para esta variable estuvieron orientadas a
profundizar acerca de los elementos que conforman la marca Pilsen Callao en sus
plataformas digitales.
No cabe duda que Pilsen Callao dentro del rubro cervecero es una marca consolidada y
altamente posicionada que se ubica en los primeros lugares de preferencia de los
consumidores trujillanos, sin embargo, su nivel de recordación medio por parte de los
millennials se debe a que no asocian elementos publicitarios específicos de la marca
(como por ejemplo el slogan de su última campaña), pero su reconocimiento en relación
a otras es innegable.
En la actualidad Pilsen Callao, está posicionado en la mente de los consumidores, por
ende, su marca se constituye como un bien valioso que de acuerdo a lo mencionado por
Kotler (2009) y Muñiz (2006), brinda un conjunto determinado de beneficios,
características y servicios de manera consistente. Es decir, para las empresas modernas e
inteligentes ya no basta con construir su marca basada en un buen logo y diseño, sino que
pueden darse cuenta que los clientes de hoy asocian las marcas a experiencias de compras
donde se ven involucrados sentimientos y emociones; esto último justificaría el resultado
obtenido de niveles medios de recordación.
Las dimensiones analizadas en esta variable fueron conciencia y reconocimiento de
marca, las cuales forman parte del modelo analítico propuesto por Aaker y Keller (1991);
dicho modelo se apega a la premisa de que el consumidor debe de recordar tanto
elementos básicos, que pueden pasar en ocasiones inadvertidos por su contacto cotidiano,
como complejos, asociando atributos, beneficios o sentimientos implícitos en la marca.
Para la primera dimensión se consideraron aspectos como eslogan, nombre, logo, jingle,
42
colores, asociación marca –producto, asociación marca –atributos, asociación marca –
beneficio, nivel de conocimiento de marca, nivel de dominancia (Top of mind),
consistencia y coherencia con el concepto e identidad de la marca.
Para la segunda dimensión aspectos como recuerdos con la marca, contacto, nivel de
relación o familiaridad y valoración de estrategias de recordación de la marca.
Los resultados muestran que los millennials presentan un nivel medio de recordación de
los elementos de conciencia de marca con un 86.8% (Ver tabla 2) en comparación a el
reconocimiento de la marca, el cual obtuvo el 48% en el nivel recuerda. Este resultado se
explica, dado que los jóvenes del estudio definitivamente sí reconocen y distinguen la
marca Pilsen Callao dentro del mercado cervecero, pero su conciencia de la marca no es
la esperada debido a que se relaciona con aspectos específicos de los últimos contenidos
publicitarios digitales de la marca.
Es relevante mencionar que las campañas de Pilsen Callao han sido de las más exitosas
en los últimos tiempos; en las cuales, han envuelto a sus consumidores y potenciales
clientes en un clima de celebración por la amistad. De hecho, una vez al año se celebra el
día del amigo y los jueves son de “patas”. Sin embargo, se infiere que para la marca, este
insight inicial, tenía que evolucionar. Por tal motivo, hoy en día para la marca Pilsen
Callao es imperativo resaltar no solo el valor de la amistad sino también el de la lealtad,
profundizar y resaltar la real importancia de los amigos a lo largo de vida; es por ello, que
actualmente comunica que “Por la amistad, todo”.
En el instrumento, se tuvo en cuenta 14 ítems relacionados a indicadores de la dimensión
conciencia de marca, de los cuales los jóvenes encuestados mostraron un nivel medio y
bajo de recordación en slogan (no reconocen el actual), logo (no recuerdan la corona
distintiva y el año presente en la etiqueta), no asocian el beneficio o imagen con la marca
y presentan niveles no esperados en relación a su conocimiento.
Por su parte, otro panorama se presenta en la dimensión reconocimiento de marca, pues
presenta niveles altos de recordación. Este resultado se justifica en cuanto, Pilsen Callao
es una marca que constantemente busca estar en contacto con sus consumidores, que va
desde banners o anuncios a lo largo de la ciudad como en eventos importantes y
emblemáticos de la Trujillo, haciendo que los jóvenes millennials sientan familiaridad y
relación con la marca, dado que Pilsen Callao está presente en sus memorias y en
momentos festivos.
43
A pesar de los resultados en cuanto a esta dimensión, no se debe de dejar de lado lo dicho
por Keller (2008), quien afirma que existen marcas con alto nivel de reconocimiento, no
obstante, los consumidores no suelen recordar de inmediato a la marca, estas son
nombradas marcas cementerios, las cuales se dan cuando al interrogar a un consumidor
acerca de marcas de una categoría, los consumidores no suelen recordarlas, sin embargo,
al mencionar algunas si suelen reconocerlas
En coincidencia, Ortega y Valdivia (2018), realizó una investigación en Bogotá -
Colombia que tuvo como objetivo identificar las diferencias producidas en el nivel de
conciencia y reconocimiento hacia una marca de acuerdo al tipo de publicidad en
videojuegos (Advergaming) en donde se encontró que existen diferencias estadísticas
muy significativas entre los niveles de conciencia y reconocimiento, siendo mayor el
nivel de reconocimiento de la publicidad en videojuegos.
En relación al objetivo específico que indica determinar el nivel de decisión de compra
de los clientes millennials Pilsen Callao, se encontró niveles altos de compra que sumados
a la decisión ocasional de compra da como porcentaje acumulado 82.9%.
Cuando se habla de definir el concepto de decisión de compra se refiere al momento en
que el consumidor se encuentra a punto de tomar la decisión de adquirir o no un producto
(Kotler y Keller, 2008).
Los jóvenes clientes de Pilsen Callao presentan una actitud de compra favorable, pues
realizan esta actividad comercial guiados por sentimientos y experiencias asociados al
producto y a la marca. Esta actitud favorable, de acuerdo a Kotler y Armstrong (2013)
no solo manifiestan la predisposición de compra sino también la frecuencia o habitualidad
de la misma.
Esta variable, para fines de la investigación se compone de 3 dimensiones propuestas
Kotler (2010), las cuales son: búsqueda de información, evaluación de alternativas y
decisión de compra.
Los datos recogidos demuestran que basados en la búsqueda de información los clientes
millennials de Pilsen Callao comprarían a veces (57.9%). En esta etapa los clientes de
Pilsen Callao tienden a buscar fuentes informativas de modalidad activa, pues
considerando las características generacionales de sus clientes, no solo recepcionan
44
información, sino que la compara, contrasta y consulta con amigos, profesionales o
familiares
Para Kotler (2010) al concluir con esta etapa, el conocimiento que posee el consumidor
acerca del bien o servicio es mayor; ahora, el consumidor maneja información como,
precios, características, marcas y lugares en dónde lo comercializan, etc. se nutren de
valiosa información que determinará la compra o no. Así mismo, las ventajas sobre el
tiempo ayudan al potencial cliente a decidir entre diferentes marcas. Podemos inferir que
este nivel medio, se debe a que los clientes millennials consideran que, si bien la marca
les brinda información sobre los aspectos antes descritos, éstos no serían del todo
suficientes.
En evaluación de alternativas, la decisión de compra se ubica en un nivel favorable para
la empresa cervecera, pues el 59.2% respondió que al evaluar las diferentes ofertas
disponibles en el rubro de éste mercado, prefiere a Pilsen Callao por encima de otras. En
esta dimensión el consumidor se permite valorar las diferentes opciones, primando las
propiedades y beneficios del producto a adquirir. Pese al avance tecnológico y la facilidad
del acceso a la información, aún se puede observar que no todos los consumidores realizan
compras informadas, por lo tanto, suelen utilizar estrategias alternativas.
Lo que respecta a la decisión de compra propiamente dicha, los jóvenes consumidores
manifestaron comprar Pilsen Callao con un 59.9% en esta dimensión los juicios de valor
que realice el cliente o potencial cliente, se hace efectiva en la compra; además decide la
cantidad, momento de compra, lugar de compra y hasta forma de pago.
Yañac (2018), investigó la relación entre las redes sociales y la decisión de compra en
clientes de Saga Falabella S.A. de Los Olivos, concluyendo que si existe una correlación
positiva muy fuerte entre ambas variables, además mencionó que si hace un apropiado
uso de las redes sociales, esto incidirá en la decisión de compra de los compradores.
Del objetivo que indica establecer relación entre la dimensión conciencia de marca y la
decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao, los resultados de la tabla
6 existe una alta relación de tipo positivo entre la dimensión conciencia de marca y la
decisión de compra, afirmándose por los resultados Rho de Spearman que dicha relación
no es significativa; esto quiere decir que si bien es cierto que existe una demostrada
relación entre la dimensión y la variable asociada esta no es importante o determinante al
momento de decidir por comprar la bebida Pilsen Callao.
45
Se debe tener en consideración que cuando se hace referencia a la conciencia de marca
de Pilsen Callao, se refiere aquellos aspectos publicitarios presentes actualmente en su
red social como el slogan de su última campaña, el beneficio del producto, las
características emblemáticas del etiquetado como el año, el logotipo e isotipo de marca,
entre otros; que si bien son importantes en la mezcla comunicacional, de acuerdo a los
hallazgos estadísticos no son gravitantes al momento de decidir la compra. Por los
resultados se puede afirmar que dichos elementos son posiblemente pensados al momento
de comprar, sin embargo, no determinan ésta.
Al respecto, tal y como plantean Aaker y Keller (1991) la conciencia de marca se
relaciona con la fortaleza de la memoria del consumidor, quien debe de conectar una
cierta categoría de un producto en específico con una marca para luego ser evaluado por
su habilidad de identificar ésta en contextos o situaciones diferentes. Pero, al momento
de tomar la decisión final de compra, los elementos asociados a la conciencia de marca
no son los determinantes en la adquisición de producto.
En referencia del objetivo, establecer relación entre la dimensión reconocimiento de
marca y la decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao. Los resultados
estadísticos resumidos en la tabla 7 muestran que existe una alta relación de tipo positivo
entre la mencionada dimensión y la decisión de compra. Así mismo, a diferencia de la
dimensión conciencia de marca, ésta si se relaciona significativamente con la variable de
compra. Estos hallazgos fueron producto de la aplicación de la prueba estadística de
correlación de Rho de Spearman. Esto quiere decir que el reconocimiento de la marca si
influye en la adquisición de la cerveza Pilsen Callao de parte de sus clientes millennials.
Es lógico pensar y afirmar que para adquirir una Pilsen Callao el cliente tiene que
reconocerla entre un grupo diverso de marcas, esto en función a la experiencia previa, el
contacto y la familiaridad con ésta.
La segunda dimensión de la variable de estudio es el reconocimiento de marca, en la cual
se analiza la habilidad del consumidor para recordar experiencias o contactos con la
marca. Esta dimensión se evidencia cuando se brinda información clave al cliente, por
ende el consumidor debe de recordar haber visto o escuchado sobre la marca sin necesidad
de especificar lugar, hora o situación. La información obtenida podría determinar si la
recordación en inducida o instantánea.
46
Finalmente, sobre el objetivo general que plantea establecer relación entre la recordación
de marca y la decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao se encontró
que ambas variables se relacionan de manera positiva y significativamente, lo cual quiere
decir que la una depende de la otra o dicho de otra forma, la recordación de marca ejerce
influencia en la decisión de compra. Por los resultados antes expuestos debe aclararse que
este alto grado de relación y significatividad responde a la relación entre la dimensión
reconocimiento de la variable recordación de marca y la decisión de compra, más no por
la otra dimensión de conciencia.
Por lo tanto, se acepta la hipótesis de investigación que indica que existe relación entre el
nivel de recordación la marca de cerveza Pilsen Callao y la decisión de compra de sus
clientes en la ciudad de Trujillo.
47
V. CONCLUSIONES
Conclusión general
- Existe relación entre la recordación de marca y decisión de compra en un alto
grado positivo y significativamente, lo cual implica que la decisión de compra está
en función de la recordación de la marca de los clientes millenials de Trujillo de
Pilsen Callao. Por tanto, se acepta la hipótesis de investigación.
Conclusiones específicas
- El nivel de recordación de marca de Pilsen Callao en sus clientes millenials de
Trujillo no es el esperado (es de mediana recordación o no lo recuerdan) a pesar
del evidente éxito de sus campañas o contenidos digitales.
- La decisión de compra de los clientes millennials de Pilsen Callao de la ciudad de
Trujillo presenta un nivel alto de compra, lo cual significa que los jóvenes
consumidores de esta marca de bebida cerveza presentan una actitud de compra
favorable, pues realizan esta actividad comercial guiados por sentimientos y
experiencias asociados al producto y a la marca.
- Existe una alta relación de tipo positivo entre la dimensión conciencia de marca y
la decisión de compra; por los resultados de la prueba estadística Rho de Spearman
se encontró que dicha relación no es significativa; esto quiere decir que si bien es
cierto que existe asociación entre la dimensión y la variable esta no es importante
o determinante al momento de decidir por comprar la bebida Pilsen Callao.
- De acuerdo a los resultados de la prueba estadística Rho de Spearman, existe una
alta relación de tipo positivo y de significatividad entre la dimensión
reconocimiento de marca y la decisión de compra. Esto quiere decir que el
reconocimiento de la marca si influye en la adquisición de la cerveza Pilsen Callao
de parte de sus clientes millennials, o dicho de otra forma, para adquirir una Pilsen
Callao el cliente tiene que reconocerla entre un grupo diverso de marcas, esto en
función a la experiencia previa, el contacto y la familiaridad con ésta.
48
VI. RECOMENDACIONES
- A los especialistas de publicidad y marketing, así como a los futuros profesionales
de la comunicación interesados en esta área, profundizar en el estudio de la
recordación de marca y la decisión de compra a través de investigaciones de tipo
cualitativo que permitan identificar y conocer cómo la conciencia y el
reconocimiento de marca ejercen incidencia en la compra de los jóvenes, sobre todo
de productos de su preferencia.
- A los docentes de publicidad y marketing, incidir en los estudiantes en la creación de
estrategias publicitarias creativas que permitan que los jóvenes consumidores de
productos de consumo masivo identifiquen y recuerden los elementos relacionados
con la conciencia de marca al momento de la realización de una compra y se
constituyan en aspectos relevantes en la decisión final.
- A los docentes, profesionales y estudiantes de Marketing y Ciencias de la
Comunicación interesados en el tema de marca y decisión de compra, desarrollar
investigaciones de tipo mixto que involucren técnicas de estudio como las entrevistas
etnográficas o grupos focales y que permitan realizar explicaciones acerca de la
relación e influencia entre la recordación de marca y la decisión de compra de
productos de preferencia de los jóvenes.
49
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53
ANEXOS
Anexo N° 1
Cuestionario de recordación de marca Este cuestionario forma parte de la investigación: Recordación de marca de Pilsen Callao
y la decisión de compra de los millennials de Trujillo, 2019. Se agradece responderla de
manera veraz ya que los resultados serán empleados con fines académicos.
I. Datos generales
Edad:……………………….
Sexo:………………………
II. Cuestionario
T.A. = Totalmente de acuerdo
A = De acuerdo
NI A/D = Ni en acuerdo ni en desacuerdo
D = En desacuerdo
T.D. = Totalmente en desacuerdo
ENUNCIADOS T.A A.NI
A/DD T.D.
1. La frase distintiva de Pilsen Callao es: Por la amistad todo
2. El símbolo que destaca en el logo de Pilen Callao es la corona
3. Pilsen Callao no tiene una canción publicitaria original
4. Los colores distintivos de Pilsen Callao son: el verde, rojo,
blanco y dora
5.En una reunión social, cuando escucho la expresión “compra un
par de verdes”; hacen referencia a Pilsen Callao
6.El actual slogan que identifica a la marca es: El sabor de la
verdadera amistad
7. Pilsen Callao es la cerveza que tiene sabor en su punto:
8. La cerveza de la amistad es Pilsen Callao
9. Pilsen Callao es la cerveza que te acompaña desde 1863
10. Los colores distintivos de Pilsen Callao son Azul, dorado y
blanco:
11. Pilsen Callao siempre es mi primera opción de preferencia
12. En tu opinión, la publicidad de Pilsen Callao demuestra
coherencia con el significado de la marca
13. Pilsen Callao es la cerveza que tiene el lúpulo que si pasa
14. Pilsen Callao es la cerveza de los buenos momentos:
15. El primer sábado de Julio es un motivo para reunirme con mis
amigos
16. La marca Pilsen Callao tiene anuncios por donde frecuentemente
vas:
17. No es difícil encontrar el producto de la marca en los distintos
establecimientos comerciales
18. Pilsen Callao representa el auténtico sabor de la peruanidad.
19. Pilsen Callao está presente en eventos sociales de gran difusión
Anexo N°2
Cuestionario de decisión de compra
Este cuestionario forma parte de la investigación: Recordación de marca de Pilsen Callao
y la decisión de compra de los millennials de Trujillo, 2019. Se agradece responderla de
manera veraz ya que los resultados serán empleados con fines académicos.
III. Datos generales
Edad:……………………….
Sexo:………………………
IV. Cuestionario
T.A. = Totalmente de acuerdo
A = De acuerdo
NI A/D = Ni en acuerdo ni en desacuerdo
D = En desacuerdo
T.D. = Totalmente en desacuerdo
ENUNCIADOS T.A A.NI
A/DD T.D.
1. La marca Pilsen Callao le motiva a buscar mayor información
sobre esta antes de adquirirla
2. Cree usted que la marca Pilsen Callao por si sola le ofrece
información acerca de sus atributos diferenciales
3. Si usted busca información acerca de bebidas cervezas la marca es
un factor preponderante para decidir su compra
4. Creer usted que los medios de publicidad que utiliza Pilsen Callao
(redes sociales y medios masivos) le brindan información
suficiente acerca de la marca
5. Usted diría que independiente mente de la marca de cerveza, busca
información antes de comprar
6. Cuando usted evalúa alternativas para la compra de una cerveza,
la marca es un elemento que incide en su elección
7. No es difícil elegir Pilsen Callao entre las distintas marcas de
cerveza debido a la fortaleza de su marca
8. Usted diría que el grado de recordación de Pilsen Callao incide
para no considerar otras alternativas de marcas de cervezas
9. Cree usted, que otros elementos como los amigos, la familia y la
experiencia propia inciden al momento de adquirir la cerveza
Pilsen Callao
10. En su opinión, comprar una Pilsen Callao esta únicamente en
función de su marca
11. Usted compra una Pilsen Callao por los atributos del producto
12. Usted compra una Pilsen Callao por los atributos de la marca
13. Su decisión de compra está en función a la publicidad,
promociones y otros atributos que no sean la marca
Gracias por su colaboración
Anexo N° 3
Ficha de validación de instrumentos de recolección de datos
Anexo N° 4
Conbiabilización de instrumentos de recolección de datos
Recordación de marca
Fiabilidad:
Escala: ALL VARIABLES
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos
Válido 15 100,0
Excluido 0 0,0
Total 15 100,0 a. La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.
Estadísticas de Fiabilidad
Alfa de
cronbach N de elementos
0.825 19
Casos Válido 15 100,0 Excluido 0 0,0 Total 15 100,0
Conbiabilización de instrumentos de recolección de datos
Decisión de compra
Fiabilidad:
Escala: 1,2,3,4,5
Resumen de procesamiento de casos
N % a.
La eliminación por lista se basa en todas las variables del procedimiento.
Estadísticas de Fiabilidad
Alfa de
cronbach N de elementos
0.873 13
Anexo N° 5
Base de datos de recordación de marca
Anexo N° 6
Base de datos de decisión de compra
Anexo N° 7
Fotos de recolección de datos.
