escuchar a los clientes por medio de la investigaciÓn
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ESCUCHAR A LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA INVESTIGACIÓN
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
La investigación de mercado es un vehículo clave para entender las expectativas del cliente y sus percepcionesObjetivos de investigación para servicios
Definir el problema y los objetivos de la investigación. Aquí algunos objetivos:◦ Descubrir los requerimientos o expectativas del
cliente para el servicio◦ Vigilar y dar seguimiento al desempeño del
servicio
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Objetivos de investigación para serviciosEstos objetivos son muy similares a los
objetivos de investigación de un productoLa investigación de servicios debe vigilar
y dar seguimiento en forma continua al desempeño del servicio
Necesidad de considerar y vigilar la brecha entre expectativas y percepciones
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Combinación de estudios y tipos de investigación separados necesarios para abordar los objetivos de la investigación
Incluye investigación tanto cualitativa como cuantitativa: investigación cualitativas: algunas formas de investigación son exploratorias y preliminares y se llevan a cabo para aclarar la definición del problema
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Una forma de obtener información es hablando con los clientes
Investigación cuantitativas: describe la naturaleza, actitudes o comportamiento de los clientes en forma empírica y probar hipotesis específicas
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Incluye tanto percepciones como expectativas del cliente: las expectativas sirven como estándares o puntos de referencia para los clientes
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información: tenemos los costos de pagos como los de tiempo. Estos y otros costos deben ponderarse contra las ganancias de la compáñía
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de
investigación de servicios efectivosIncluye validez estadística cuando
es necesaria: permitir a las personas de contacto identificar puntos de acción específicos que ganará el rendimiento máximo en la satisfacción del cliente
La investigación para dar seguimiento que se usará para bonos debe controlarse
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Mide prioridades o importancia: medidas de importancia directas piden a los clientes que prioricen puntos del servicio. Usar herramientas de medición para calificar servicios
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Se presenta con frecuencia apropiada: las compañías necesitan instituir un proceso de investigación de la calidad del servicio, no sólo hacer estudios aislados
USAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Criterios para un programa de investigación de servicios efectivos
Incluye medidas de lealtad, intenciones conductuales o comportamiento: medir las consecuencias positivas o negativas de la calidad del servicio junto con puntuaciones de satisfacción general
Intenciones conductuales genéricas la disposición a recomendar el servicio a otros y la intención de recompra
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Solicitud de quejas Muchos se quejan con empleados, sólo
para encontrar que no sucede nada Las empresas que utilizan las quejas como
investigación, usan la información para identificar clientes insatisfechos y corregir errores
Muchos clientes no se quejan con las empresas
La solicitudes requieren un registro de números y tipos de quejas a través de muchos canales
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Estudios de incidentes críticos (TIC)
Se solicita a los clientes que cuenten historias sobre eventos positivos y negativos
A los empleados se les pide que trate de ver a su empresa a través de los ojos de su cliente
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEstudios de incidentes críticos (TIC)Beneficios:
◦ Datos recolectados desde perspectiva de quién responde
◦ Información sobre comportamiento y reacción de empleados de la compañía
◦ La información es útil cuando el servicio es nuevo y poca información existe
◦ Adecuado para evaluar las perspectivas de clientes en diferentes culturas
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Investigación de necesidadesIdentificar los beneficios y
atributos que los clientes esperan de un servicio
Lluvia de ideas estructurada – qué; por qué; cómo
Examinar investigaciones existentes sobre necesidades del mismo sector
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Encuesta de relación y SERQUALPlantean preguntas sobre todos los
elementos en la relación del cliente y cia
Son efectivas para comparar el desempeño de la compañía con el de los competidores
La calidad del servicio es abstracta y se capta mejor con encuestas que evalúen el servicio por parte del cliente
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEncuesta de relación y SERQUALEscala SERQUAL consta de 21
atributos de servicios, agrupados en 5 dimensiones:◦Confiabilidad◦Sensibilidad◦Seguridad◦Empatía◦Tangibles
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Encuesta de relación y SERQUAL Pueden usarse para una variedad de
propósitos:◦ Determinar la puntuación de brecha promedio
para cada atributo◦ Evaluar la calidad del servicio a lo largo de cada
una de las cinco dimensiones◦ Dar seguimiento a las expectativas y
percepciones de los clientes◦ Comparar las puntuaciones de una compañía
versus la competencia◦ Identificar y examinar segmentos de clientes◦ Evaluar la calidad interna del servicio
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción
Captar información sobre encuentros claves de servicio con el cliente – llamadas de sinopsis
Cumple doble función: investigación de mercado y servicios al cliente
Sirve como incentivo a empleados, puesto que entienden cómo y cuándo serán calificados
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Reuniones y revisiones de expectativa del servicio
En situaciones de empresa a empresa, una forma efectiva implica obtener sus expectativas en un momento específico del año y luego darles seguimiento
Estas reuniones las realizan miembros senior del equipo de la cuenta
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOReuniones y revisiones de expectativa
del servicioFormato:
◦ Qué esperan los clientes en función de 8 a 10 requerimientos básicos determinados por la investigación
◦ Qué aspectos particulares de estor requerimientos desempeñó bien el equipo de la cuenta en el pasado (positivos y negativos)
◦ Solicitar que el cliente clasifique la importancia de los requerimientos
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Evaluaciones de punto de verificación del proceso
Los servicios se proporcionan durante un período prolongado, y no hay forma de recolectar información
Definir un proceso para entrega del servicio y luego estructurar la retroalimentación
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVOEtnografía orientada al mercado
Permite observar al investigador el comportamiento de consumo en escenarios naturales◦Observaciones ◦Entrevistas◦Documentos
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Mistery shopperCompañías contratan a
organizaciones de investigación externas para que envíen a personas a los establecimientos de servicio
Esta técnica mantiene en alerta a los trabajadores debido a que saben que pueden ser evaluados en cualquier momento
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Paneles de clientesGrupos de clientes equipados para
proporcionar actitudes y percepciones sobre un servicio a lo largo del tiempo
Se usan especialmente en la industria del entretenimiento para proyectar películas antes de ser estrenadas
Pueden hacerse desde preguntas muy generales hasta muy específicas
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Investigación de cliente perdidoBuscan a clientes que hayan
abandonado el servicio de la compañía para preguntar sobre sus razones para dejarlo
Identifican puntos de falla y problemas comunes en el servicio y pueden ayudar a establecer un sistema de alerta temprana ante futuros desertores
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE SERVICIOS EFECTIVO
Investigación de expectativas futuras
Esto incluye:◦Investigación de características◦Investigación del usuario principal◦Enfoque de sinéctica
ANALIZAR E INTERPRETAR HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de expectativas futuras
Esto incluye:◦Investigación de características◦Investigación del usuario principal◦Enfoque de sinéctica