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SEMANA 01
NECESIDAD
Es el estado de privación que siente un individuo.
• fisiológicas (alimento, vestido, calor y seguridad);
• sociales (de pertenencia a un grupo, influencia y afecto);
• individuales (conocimiento y expresión de si mismo).
INTERCAMBIO
Acto de poner un objeto deseado ofreciendo al dueño algo a cambio de él.
MERCADO
Es el conjunto de compradores, reales y potenciales de un producto.
MERCADO POTENCIAL
Es el conjunto de mercado accesible para un productor, sumado el de su competencia y el mercado no
motivado.
PRODUCTO
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado
PRODUCTO COMPETITIVO
Es aquel producto que ofrece características similares, y si bajan de precios obligan a bajar a los de la
competencia .
CAMBIO
Todo cambio, cualquiera que éste sea, ocurre en un intervalo de tiempo, se parte de una situación inicial y
se llega a una final (distinta de la inicial) y ese proceso lleva asociado un cambio de energía (bien sea en
cantidad o tipo de energía).
CAMBIO ORGANIZACIONAL
El proceso de cambio abarca todas las actividades dirigidas a ayudar a la organización para que adopte
exitosamente nuevas actitudes, nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer negocios.
EMPRESA
Es un grupo social en el que a través de la Administración del capital y el trabajo, se producen bienes y/o
servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad.
MARKETING
Es un proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos para la satisfacción de sus necesidades o deseos
MERCADOTECNIA
Consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores
deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores
MIOPIA DE MERCADOTECNIA
Es una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad
LA EVOLUCION DEL MARKETING
El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y
competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de
marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases:
El Marketing Pasivo
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta.
Las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo.
La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad
productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado.
«El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción»
El Marketing de Organización
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la
organización pone énfasis en la óptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados. Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de
la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad,
promoción y los estudios de mercado.
«Los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados…»
Marketing Activo.
Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades
de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores:
Progreso Tecnológico (Innovación y modificación de la tecnología)
Saturación del núcleo básico del mercado (la creciente competencia por los sectores
poblacionales)
La internacionalización de los mercados (produce amenazas y oportunidades para las
empresas)
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros
Deseos humanos.
La forma que adopta una necesidad humana tal como la configura la cultura y la personalidad.
Demandas.
Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.
Transacciones.
Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el
tiempo y el lugar del acuerdo.
Mercado.
El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
SEMANA 02
Objetivos del marketing
Ventas:
• Incrementar las ventas en miles de unidades monetarias o en unidades físicas.
Posicionamiento:
• Mantener el crecimiento del producto estrella.
• Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
• Puesta en marcha de un producto de atención al cliente.
Rentabilidad:
• Ventas por empleado.
• Rentabilidad económica (capacidad generadora de renta).
• Rentabilidad financiera (rentabilidad de los accionistas).
Cuota de mercado.
Objetos del marketing
EMPRESA
Es un grupo social en el que a través de la Administración del capital y el trabajo, se producen
bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad.
«Toma decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener los bienes y
servicios que se ofrecen al mercado»
PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Indagar:
Usos del producto
Test sobre su aceptación
Test comparativos con los de la competencia
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
«El producto es parte de la mezcla del marketing, junto al precio, distribución y
promoción, lo que conforman las 4 Ps»
MERCADO
Lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una
transacción.
Indagar:
• Estudios sobre la distribución
• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
El mercado designa al conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en
la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos
CLIENTE
Es aquel que busca el producto y lo compra.
Desde el punto de vista de marketing el cliente es la persona más importante, pues este decide
si el producto es bueno para comprarlo y por lo tanto el consumidor tendrá oportunidad de
usarlo.
Indagar:
Motivaciones de consumo
Hábitos de compra
Opinión sobre el producto
Aceptación de precios, preferencias, etc.
Atributos del marketing
CALIDAD
Es la herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta
sea comparada con cualquier otra de su misma especie.
Es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que
asume responsabilidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer
sus necesidades
PRECIO
Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o
servicio o, mas en general, una mercancía cualquiera.
Es la expresión del valor que se asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de
otros parámetros como esfuerzo
EMBALAJE
Es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para
agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
Es aquello que acompaña y protege el producto intrínseco, desde el momento de la producción
hasta el momento del consumo
MARCA
Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación
de un producto o un servicio en el mercado.
Interrelación y Dependencia entre los objetos del marketing
De acuerdo con los principios del marketing la noción de producto físico no puede estar
separada de la necesidad de satisfacer y que un cliente reciba el beneficio de éste producto.
De nada sirve hablar del producto papel, sino se sabe cual es el uso (mercado) y quien va a
hacer uso (clientes) de este material, en este ejemplo podemos ver que los objetos del
marketing se interrelacionan entre sí para poder lograr un todo.
Alcances del marketing para TI
¿A quienes va dirigido el marketing de TI ?
• Diagrama Relacional entre los objetos del marketing
SEMANA 03
Las 4 Ps
PRODUCTO
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.
NIVELES DEL PRODUCTO:
Producto esencial: Servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas
que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular.
Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de
marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente
los beneficios del producto.
Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al
núcleo y al producto real. Garantía, servicio post venta, instalación, entrega y crédito.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Por su Durabilidad
Servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.
Bienes duraderos: tangibles que suelen sobrevivir varios usos.
Bienes perecederos: tangibles que se consumen normalmente en una o dos
veces que se usen.
Por su Finalidad
Bienes de consumo: Bienes que compran los consumidores finales para su
propio consumo.
Bienes de uso común: Los que un cliente acostumbra a comprar con frecuencia, con un
mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Pueden ser básicos, de impulso o de
emergencia
Bienes de comparación: Se los compra comparándolos en cuanto a su adecuación,
calidad, precio y estilo.
Bienes de especialidad: Bienes de consumo con características únicas, o una
identificación de marca especial, por los cuáles un grupo importante de clientes está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce y
normalmente no piensa en comprarlos
Bienes industriales: Son aquellos que compran los individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio .
Materiales y partes: Bienes industriales que entran de manera completa en el
producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y
las partes.
Bienes de capital: Aquellos que entran parcialmente en el producto terminado,
incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Suministros y servicios: Bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Un producto es como un ser viviente, nace, crece y llega a desaparecer; es decir, pasa
por varias etapas o ciclos de vida: introducción (iniciación), crecimiento (expansión),
madurez (apogeo ), declinación y desaparición (extinción).
DECISIONES DE NUEVOS PRODUCTOS
En toda empresa la innovación del producto constituye centro de atención. Se debe a
la dinámica del mercado y lo que ayer fue un producto rentable hoy puede no serlo,
además, los productos nuevos e innovadores traen una mayor rentabilidad durante un
tiempo, que aquellos que ya están declinando o han madurado.
Objetivos del producto
Una empresa avanza hacia sus objetivos globales especialmente si logra la aceptación
de sus productos en el mercado, éstos se orientan hacia los clientes específicos y a
consumidores con determinadas necesidades. Todos los objetivos del producto deben
asociarse con otros componentes de la estrategia como la distribución, el precio y la
comunicación.
Políticas de producto
Son las reglas generales que establece la administración para guiarse al tomar
decisiones sobre productos, se derivan de los objetivos y se complementan con ellos.
Planeación de nuevos productos
Varían según el tipo de producto pero en general abarcan tres fases:
En la fase uno se crean ideas para nuevos productos en base de la conducta del
consumidor, investigación y la identificación de las necesidades del mercado. Aquí se
evalúa la capacidad de la empresa en materia de conocimientos científicos y destrezas
tecnológicas para desarrollar productos nuevos.
En la fase dos mercadotecnia se concentra en investigar la situación competitiva del
mercado y los recursos de la compañía con respecto a las ideas de producto
desarrolladas en la fase anterior. Esta fase termina con la selección de entre varios
productos posibles basados en la rentabilidad, segmentos elegibles y oportunidades de
liderazgo con dicho producto.
La fase tres es la del desarrollo del nuevo producto. Se prepara un programa para
administrar y ejecutar el proyecto de desarrollo en el que se incluye un plan global
para el futuro mercadeo del producto.
DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTOS
«Los mercadólogos están enfrentados a la toma de decisiones en torno a las
líneas de producto que habrán de administrar».
Línea de producto.
Es un grupo de productos muy relacionados por su función, su grupo de consumidores,
sus puntos de venta o su rango de precios. Cada línea de producto demanda una
estrategia diferente de mercadotecnia y los mercadólogos deben tomar decisiones
sobre la extensión de la línea y sus características.
• Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que
ofrece a la industria en general.
• La ampliación de una línea de producto se da cuando se la extiende más allá de
la categoría que ocupaba. Una línea de productos es de amplitud estrecha si el
gerente aumenta otros productos y aumentan las utilidades, y es una línea
amplia si se obtiene mayores utilidades al suprimir productos.
• Una línea de productos puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de
la misma categoría, y a esto se denomina llenar la línea de producto.
PRECIO
Es el valor monetario que se cobra por un bien o servicio
• Podemos también decir que es la suma de los valores que el consumidor
intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio.
• Sin precios no puede haber mercado. Los productos pueden hacerse coincidir
con las necesidades del mercado, pero sólo cuando los compradores y
vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio se realizan las transferencias
de la propiedad.
• Solo cuando el precio es un factor controlable un productor puede competir
sobre una base a una diferente al precio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Factor interno:
Objetivos de la compañía
Toda empresa establece objetivos que orientan las acciones hacia el logro de la visión
corporativa, y esto se considera durante el proceso de fijación de los precios, ya que
un precio mal establecido puede afectar los intereses corporativos en el tiempo.
Se debe tener presente que en la planeación del marketing se proponen objetivos
acordes a otros más generales que establece la organización, como por ejemplo la
supervivencia, maximización de utilidades, liderazgo de segmentos, o calidad de
producto, entre otros que inciden en la fijación de precios.
Estrategia de La mezcla de mercadotecnia
El diseño de la mezcla de mercadotecnia orientada para atender a un segmento
específico de consumidores y su correspondiente posicionamiento, es una de las
herramientas de mayor influencia en la fijación de precios.
El precio a diferencia de los otros elementos del mix: plaza, promoción y producto, es
la única variable que genera ingresos, las otros elementos representan costos.
Debemos considerar todos los elementos de la mezcla y sus costos durante las
decisiones en la fijación de precios.
Costos de producción o ventas
El grado en que los costos entran o deben entrar en las decisiones de precios varía. A
la larga los ingresos tienen que ser suficiente para recuperar todos los costos.
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a un producto.
La empresa debe vigilar de cerca sus costos ya que si el producto le cuesta más que a
sus competidores tendrá que fijar un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual le
pondrá en desventaja frente a sus competencia.
Consideraciones organizacionales
No todas las organizaciones tienen igual estructura funcional y existe una gran
variedad de niveles jerárquicos en donde pueden tomarse las decisiones de fijación de
precios, por tanto, dependerá de la composición y el grado de coordinación
Interdepartamental para que los precios fijados respondan al propósito de los
programas de mercadotecnia .
Factor externo:
Ambiente del mercado
Influirá de manera decisiva en la fijación de precios cualquiera de las múltiples
fuerzas que impiden un desarrollo normal de un mercado cualquiera.
Las etapas en el ciclo de vida del producto inciden para la fijación de precios,
inicialmente existe mucha libertad, en la fase de crecimiento el precio no es
determinante de la competencia, durante la madurez las rebajas de precios vienen a
ser factores claves, y finalmente en la declinación los precios rebajan sólo para
liquidaciones esporádicas.
El tamaño del mercado potencial es otro factor importante, si el empresario prevé un
alto volumen de ventas y puede disminuir los costos de distribución, es probable que
también lo haga con los precios.
Precios y ofertas de la competencia
Hasta donde sea posible los empresarios tratan de competir con factores distintos a
los del precio, pero no deberían ignorar los precios que fija la competencia.
Tal vez se nos permita obtener un control parcial sobre un segmento de mercado y
esto permitirle al empresario fijar precios más altos que los de la competencia, pero
cuando éstos modifican precios, él tiene que mantener los suyos más o menos de
acuerdo si no desea perder el control sobre ese segmento.
En todo momento al mover los precios el empresario debe pensar cuál va a ser la
reacción de la competencia.
Otros factores externos
Que influyen en la toma de decisiones para la fijación del precio constituyen entre los
más destacados:
La sicología y comportamiento del comprador hace variar la efectividad de los precios
como factor de ventas. Los compradores que buscan ropa de moda consideran el
precio como un factor poco importante y le dan mayor énfasis a la calidad o la marca.
El clima económico obliga a los que compiten con una base diferente al de los precios a
permanecer alerta a los cambios económicos que se avecinan y hacer los necesarios y
oportunos cambios de precios.
La legislación y presiones gubernamentales obligan a muchos empresarios a limitar sus
aspiraciones durante la fijación de precios. Productos con precios oficiales eliminan la
competencia en base a precios y los compromisos políticos.
PLAZA
Definición de plaza
Lo que la compañía hace para que el producto esté al alcance de su mercado meta
Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las más
importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera directa a todas
las otras decisiones de mercadotecnia.
Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas
especializadas de alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de
cuánta persuasión , entrenamiento y motivación requieren los distribuidores.
El desarrollo o la adquisición de ciertos productos nuevos puede depender de lo bien
que correspondan a las capacidades de los miembros del canal.
La distribución
«Comprende actividades de traspaso de los bienes desde los productores hasta
los usuarios finales».
No solo abarca las actividades físicas como almacenamiento y transportación de los
bienes, sino también las de tipo legal, promocional y financiero, que se realizan en el
curso de la transferencia de la propiedad con la participación de otros comerciantes o
agentes.
Canales de mercadeo
El productor o fabricante: En cualquier canal de mercadeo el productor es el que
encabeza la sucesión de transferencias o transacciones que ocurren cuando el
producto se mueve hacia el mercado.
Los intermediarios: Desempeñan actividades relacionadas con la compra y la venta de
los bienes, están ubicados en puntos intermedios entre el consumidor y el productor.
Minoristas y Mayoristas: Un minorista puede ser un comerciante o un agente cuyo
negocio principal es vender directamente al consumidor final. Los mayoristas compran
por cuenta propia la mercancía y la revenden a los minoristas o a clientes y usuarios
industriales, comerciales o institucionales, pero no venden cantidades significativas al
consumidor final.
Comportamiento del canal
Los canales de comercialización son algo más que simples empresas unidas por diversos
flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actúan en
busca de los intereses personales, de la empresa y del canal.
Un canal de distribución está formado por empresas diferentes que se unen para un
propósito común, los unos dependen de los otros, cada miembro del canal se
especializa en una o varias funciones.
Teóricamente y debido a su dependencia los miembros de un canal deberían trabajar
unidos para lograr su meta común, coordinar sus actividades, cooperar para alcanzar el
éxito conjunto que es atender y satisfacer al mercado meta; en la práctica la mayoría
de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto
plazo y esto genera los llamados conflictos del canal.
Organización del canal
La organización de los canales de comercialización:
• Es vertical cuando productores, mayorista y minoristas forman una estructura
de distribución que actúa como un sistema unificado;
• Es horizontal cuando empresas del mismo nivel de un canal se organizan para
mercadear; y es
• Múltiple cuando la misma empresa establece dos o más canales de distribución
para llegar a segmentos específicos de mercado.
Niveles de canal
Los canales de distribución pueden identificarse por el número de niveles que lo
conforman, es decir, por la capa de intermediarios que participan en una parte del
trabajo de acercar el producto al consumidor final.
Diseño de canal
Los fabricantes afrontan serios problemas para diseñar el canal de comercialización
que combine lo ideal y lo práctico.
Las empresas nuevas carecen de recursos para distribuir directamente y
necesariamente deberán convencer a los intermediarios para que comercialicen sus
líneas de productos en un mercado reducido. Cuando tienen éxito es probable que
incorporen nuevos mercados y decidan sobre canales de diferente dimensión para las
distintas áreas de cobertura. En mercados pequeños puede vender directamente a los
detallistas y en los más grandes por medio de distribuidores
Factores que intervienen en el diseño de canal
Análisis de las necesidades de servicio al consumidor: La compañía debe equilibrar
las necesidades de servicio al consumidor, la factibilidad y el costo de satisfacerlas.
Los diferentes segmentos requieren diferentes niveles de servicio.
Determinación de los objetivos y restricciones del canal: Los objetivos del canal se
ven influenciados por la naturaleza de sus productos, las características de la
empresa, las capacidades de los intermediarios, los canales usados por los
competidores y las condiciones del medio externo.
Identificación de las principales alternativas: Las compañías deberán decidir sobre
los tipos de intermediarios, el número de ellos, la responsabilidad de los miembros del
canal y las estrategias comerciales (intensiva, exclusiva o selectiva).
Colocación de productos
«Corresponde a planear, instrumentar y controlar el flujo físico de las mercancías
desde su origen hasta los puntos de venta al consumidor, de manera que
satisfaga las necesidades y genere ganancias».
El mayor costo de la colocación de los productos corresponde a la transportación,
seguido por el control de los inventarios, el almacenamiento y los despachos de
pedidos, más el servicio post venta. La distribución física no son sólo costos, es
además una poderosa herramienta para generar demanda.
Ningún sistema de distribución puede maximizar el servicio al cliente y a la vez
minimizar los costos. Un nivel de máximo servicio al cliente demanda grandes
inventarios, mejores medios de transporte y muchas bodegas, lo cual eleva los costos
de distribución. Por el contrario, un mínimo de costos de distribución implica,
inventarios bajos, medios de transporte baratos y pocas bodegas.
PROMOCION
Comunicación y Promoción
La mercadotecnia moderna no sólo desarrolla un buen producto, le fija un precio
atractivo, y lo pone al alcance de sus clientes meta; debe además, comunicarse con
éstos y lo que le dicen no debe dejarse al azar.
Una empresa moderna debe manejar un buen sistema de comunicación, comunicarse
con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Los intermediarios a la
vez se deben comunicar con sus consumidores y públicos propios. Los consumidores se
comunican entre sí y con otros públicos.
El programa de comunicaciones de una compañía se denomina mezcla promocional, una
combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones
públicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia
Etapas de la comunicación eficaz
El proceso de la comunicación consta de cinco etapas.
• En la primera etapa la fuente da origen a la comunicación.
• En la segunda etapa, la de codificación, la idea que se va a trasmitir se traduce
en un lenguaje o medio de expresión apropiado para trasmitirse.
• En la tercera etapa el mensaje que lleva la idea fluye desde la fuente hacia el
receptor.
• En la cuarta etapa el mensaje se descifra o interpreta.
• En la quinta etapa el mensaje ya descifrado llega al receptor que es el objeto
de la comunicación.
El ruido consiste en interferencias extrañas que hacen la comunicación menos
efectiva.
La respuesta nos indica la reacción del receptor.
El otro elemento es la retroalimentación que permite conocer si el receptor obtuvo el
mensaje enviado originalmente.
Promoción de productos
«La venta personal y la publicidad son las dos formas mejor conocidas de
promoción».
También son las más importantes en cuanto a costo e impacto en el mercado. La venta
personal casi siempre es una parte importante de los programas promocionales y por lo
general se apoya con publicidad.
Ahora, la variedad de formas de promoción es casi tan grande como el ingenio del
hombre. Aún cuando la importancia relativa de estas formas especiales de promoción
es pequeña en comparación con las sumas que se gastan en la promoción total, con
frecuencia desempeñan papeles claves en la estrategia global de mercadeo de ciertas
empresas individuales.
Otras formas de promoción…
La exhibición en el punto de compra, aunque menos conocidas, ofrecen a veces una
contribución importante al buen éxito de los programas promocionales
El envase también es importante en la promoción. Tiene dos funciones críticas: llama
la atención del comprador y puede ser la única forma de comunicación en un
autoservicio, y llevan información que los consumidores necesitan para tomar una
decisión de compra.
El correo directo sirve para los mismos fines que otras formas de publicidad, pero
permite más precisión para escoger a los receptores y de manera más personalizada.
En el muestreo, se reparten muestras de un nuevo producto en las tiendas
minoristas, se envían por correo o se entregan en las casas. Es común entre los
farmacéuticos dar muestras a los médicos y casa de salud.
Publicidad
«La publicidad es una forma impersonal de promoción, y consiste en trasmitir un
mensaje uniforme a un gran número de personas».
Al anunciador se le ofrece una gran variedad de medios;
• puramente visuales: como periódicos, revistas, gigantografías;
• puramente auditivos: específicamente la radio y algunas formas de
comunicación rodante;
• comunicación audiovisual: como la televisión y el Internet.
El costo es relativamente bajo por mensaje promocional recibido. Comparando con la
ventas personales, debido a su mensaje impersonal, la publicidad rara vez puede llevar
al individuo al acto de comprar, el papel que desempeña es dar a conocer el producto y
sus ventajas a fin de que tenga una disposición más favorable en posteriores
situaciones de compra.
Las ventas personales
«La función principal de la venta personal es poner un producto específico en
contacto con un determinado cliente para asegurar la transferencia de
propiedad».
Tiene que comunicar las características del producto y los beneficios que puede
reportar al comprador para persuadirlo de que adquiera la cantidad y calidad
adecuadas del producto.
La venta personal es potencialmente la forma más efectiva y también la más costosa
de la promoción. Su efectividad se deriva del contacto directo de persona a persona.
El vendedor dirige su mensaje a un solo cliente potencial, de manera que lo puede
amoldar a las necesidades específicas de ese cliente
Las relaciones públicas
«Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas,
instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas, actividades e incluso
países».
Las relaciones públicas pueden influir grandemente en la conciencia del público con una
inversión mucho menor que la de la publicidad. La compañía no paga espacio ni tiempo,
en los medios, sólo un equipo que desarrolla la información, la hace circular y origina
eventos. Si lo que hace la compañía es interesante, los medios lo difundirán y el efecto
es el mismo que el de la publicidad, pero sin un costo tan alto y con mayor credibilidad.
PERSONAS
Mercadotecnia de relaciones
“Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”.
Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr una venta. “Una buena compañía está
ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una
minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la
empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida”.
Algunas empresas han implementado ya la que se denomina „comercadotecnia‟ o
„cocreación‟. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos.
“En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía
pregunta a los consumidores y les dice ayúdanos a hacer lo que tú quieres”.
SEMANA 04
La Empresa
Definición más amplia de Empresa:
La empresa es una unidad económica que mediante la utilización de recursos
disponibles debidamente administrados, está en capacidad de producir bienes u
ofrecer servicios que satisfagan las necesidades a la vez que genera lucro.
Formas básicas de organización:
Atendiendo a su orientación, podemos afirmar que existen tres tipos básicos de
empresas:
• Industriales,
Parten de bienes económicos de cierta naturaleza y utilizando procesos de
transformación obtienen nuevos bienes.
• Comerciales,
Tomando bienes económicos llamados mercaderías, mediante actividades propias del
intercambio, y sin producir ningún cambio sustancial en los mismos, realiza esfuerzos
para colocar esos bienes en manos de los consumidores. En pocas palabras, realiza una
compra-venta o re-venta de bienes.
• Servicios.
Facilitar la satisfacción de una necesidad específica. Ofrecen un tipo de bien
intangible. Cuando ayudan a satisfacer una necesidad con el uso de bienes económicos,
éstos son de carácter accesorio o tan solo instrumentos del intangible.
Funciones que cumple una empresa
Sin importar su orientación básica o la manera como clasifiquemos a las empresas,
todas cumplen con las siguientes funciones:
• Económica,
Responde al hecho de ser un elemento dinámico de la actividad económica, producir
servicios y bienes económicos con un valor también económico, obtener utilidad o
lucro.
• Social y
Porque es fuente de trabajo e ingresos para las familias, comparte los beneficios con
el Estado mediante los impuestos, capacita y genera bienestar a los trabajadores y su
comunidad, produce tecnología y crecimiento micro empresarial, aportan al desarrollo.
• Dirección.
Con una visión de futuro, nos lleva al cumplimiento de una misión, estableciendo los
principios para la optimización de los recursos y la eficiencia productiva, aporta con
conocimientos a las ciencias administrativas permitiendo su avance.
Objetivos de la Empresa
A manera de conclusión podemos señalar que todas las empresas tienen como fin
último:
• Prestar un servicio o producir un bien económico
• Obtener un beneficio
• Restituir los valores consumidos para poder continuar su actividad
• Contribuir al progreso de la sociedad y desarrollo del bienestar social.
Funciones operativas de las empresas
Todas las empresas comparten una estructura básica que responde a las tareas
especializadas y que se manifiestan mediante las siguientes funciones operativas:
Ciclo de vida de la empresa
Las empresas, como cualquier ente vivo, atraviesan un ciclo:
• Desarrollo
«Este período incluye el progreso que comienza con la idea y termina mostrando
el potencial del producto o servicio».
Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es un potencial de negocio, pero no
el negocio en sí. Sea un producto o servicio, este pasa por un proceso de prueba
durante esta etapa es muy común recibir la opinión de familiares, amigos, otros
empresarios, profesores, etc. para estudiar si la idea tiene potencial. Esa
retroalimentación entre comentarios, críticas y opiniones hace que se pula el
prototipo. Cuando está listo, entra en el proceso de prueba.
• Inicio
«Aquí se está pensando cuánto y dónde buscará el capital. No dejando de lado
los planes para organizar, desarrollar y trabajar el modelo de generación de
ingresos».
Se decide el tipo de formación legal para el negocio y se preparan los estados
financieros. En este período el negocio comienza con una producción simple, poca
inversión de capital físico e intelectual.
Aunque se generan ventas y el negocio camina, generalmente las ventas son menores
que los costos incurridos, haciendo que el negocio opere en rojo por un tiempo.
• Supervivencia
«Aquí las ganancias generalmente siguen en negativo, pero se logra cubrir parte
de los gastos».
La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o permitiendo que otros participen en el
negocio.
Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si no se encuentra dinero para
sostener la operación y pasar a la siguiente fase.
• Crecimiento rápido
Aquí hay dos objetivos principales:
1) El negocio tiene que llegar al punto de equilibrio
2) El incremento en las ventas debe ser más rápido que los costos.
Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir tanto los costos variables como los
fijos.
En el segundo caso, tanto el incremento de venta como la participación en el mercado
se combinan para mostrar un futuro lucrativo.
• Madurez
«Sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como en ganancias, pero a un
porcentaje menor».
Aquí tienes que decidir si seguir con la aventura o salirte.
Esto presenta al empresario la opción de liquidar la compañía, unirse a otra (o ser
adquirida por otra), o irse y disfrutar del flujo de efectivo.
• Declinación
«El negocio comienza a desmoronarse».
Se tiene que innovar o comenzará a morir, a medida que se envejece, las cosas
comienzan a deteriorarse y desmoronarse. La entropía le afecta y usted evalúa si
debe rejuvenecer o seguir envejeciendo. La forma en la que usted rejuvenece es
añadiendo innovación, quitando algún control, y añadiendo más creatividad. De lo
contrario, su negocio se hace viejo y anticuado, y usted se dará cuenta de que lo que
funcionó en el pasado ya no funciona. Usted tiene que adaptarse o comenzar a morir.
Durante esta etapa usted comienza a cuestionar su estrategia y a formular una
estrategia de salida.
• Petrificación
«Se mantiene la organización a flote artificialmente gracias a las subvenciones».
Usted mantiene su organización gracias a las normas de los sistemas, políticas, pero no
hay innovación o enfoque en satisfacer las necesidades de la comunidad.
Su organización debería haber desaparecido, pero la nacionalización y los subsidios la
mantienen a flote.
Usted no tiene que centrarse en la innovación o en satisfacer las necesidades de la
comunidad. Ya no existe ningún sentido de control en su empresa.
• Desaparición
«Su visión ya no es sostenible, no hay gente que apoye su visión».
Con una visión que ya no es sostenible y sin gente para apoyarla, su negocio se
desmorona y muere.
Ergodismo e Innovación
El ergodismo se define dentro del ciclo de vida como la serie de acciones oportunas
que debe realizar la empresa para no decaer.
La Innovación es la introducción de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con
la intención de ser útiles. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación
exitosa de forma comercial.
• Innovación de producto
• Innovación de proceso
Competitividad
La competitividad de una empresa tiene varias concepciones pero todos redundan en la
capacidad de una empresa en sobresalir sobre sus competidores; al hablar de
sobresalir implica en ventas de productos o servicios.
Se basa en la capacidad de tener:
• Calidad
• Productividad
• Servicio
• Imagen
El Mercado
Definición de mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Compradores y vendedores
Compradores
Se conoce como consumidor o comprador a aquella persona que consume un bien o
utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad
Vendedores
Persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compañía.
Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes nombres: agente
comercial, representante, ejecutivo de ventas, etc. La persona que vende productos en
un comercio recibe el nombre de dependiente y no es objeto de este artículo.
Mercado Internacional
Conjunto de transacciones comerciales internacionales que incluye el total de las
importaciones y exportaciones de bienes, servicios y capital, que se de entre
operadores sujetos a órdenes jurídicos diversos.
Oferta
Deseo y capacidad de poner en venta determinada cantidad de bienes y servicios, a
determinados precios en un periodo determinado.
Ley de La Oferta
Existe una relación directa entre el precio (Px) de una mercancia y su cantidad
ofertada (Q°x), Ceteris Paribus.
Demanda
Cantidad de mercancías que los compradores pueden y desean comprar en un periodo
de tiempo, a un precio determinado, refleja la conducta de los
compradores(consumidores con capacidad de compra).
Ley de la Demanda
Existe una relación inversa entre el Precio (Px) de una mercancía y su cantidad
demandada (Qx), Ceteris Paribus.
Ley de Oferta y Demanda
Es la ley de la dependencia de los precios, de la oferta y la demanda: Explica las
variaciones que experimenta el precio de una mercancía al variar su oferta (Ox) o su
demanda (Dx). Se formula así: Los precios varían en relación directa de la Demanda y
en razón inversa de la Oferta.
Si la Oferta permanece constante:
Ambiente de Mercadotecnia
Está constituido por los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad
del administrador de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores meta.
Para el éxito de los objetivos de la mercadotecnia no es suficiente concentrarse
únicamente en el mercado meta, además hay que considerar las fuerzas externas que
afectan a su micro y macro ambiente.
Micro Ambiente
Lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a sus clientes; la compañía, canales de mercado, mercados consumidores,
competidores, y públicos. .
La compañía
Se debe considerar a los grupos internos de la empresa como los altos ejecutivos, o
los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y
contabilidad. Todos estos grupos repercuten en los planes y medidas del
departamento de mercadotecnia.
Proveedores
Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios para que la compañía
y sus competidores produzcan bienes y servicios.
Competidores
Las grandes compañías que ocupan una posición dominante en una industria frente a la
de sus rivales.
Intermediarios de mercadotecnia
Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales, incluyen intermediarios, compañías de distribución física y
virtuales, agencias de servicios de mercadotecnia, e intermediarios financieros.
Intermediarios: Compañías de canales de distribución que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o que venden los productos de aquélla.
Compañías de distribución física: Bodegas, transportes y otros que ayudan a la
compañía a almacenar y transportar sus productos desde los puntos de origen a sus
destinos.
Agencias de servicios de mercadotecnia: Compañías de investigación de mercados,
agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de mercadotecnia y otros
prestadores de servicios que ayudan a la compañía a promocionar sus productos en los
mercados adecuados.
Intermediarios financieros: Bancos, compañías de crédito, aseguradoras, y otras
empresas que ayudan a financiar las transacciones o aseguran en contra de riesgos
relacionados con la compra y venta de productos.
Clientes
Mercados de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales,
internacionales.
Públicos
Cualquier grupo con interés real o potencial en la capacidad de una organización para
lograr sus objetivos, o que puede influir en ella .
Macro Ambiente
Lo conforman las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el micro ambiente:
• Demográficas,
Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus dimensiones,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Son de interés
los cambios en la estructura de la edad de la población, cambios en la composición de
la familia, cambios geográficos en la población, la escolaridad, los nacimientos, etc.
• Económicas,
Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor.
Interesa los cambios en los ingresos, cambios en los patrones de gasto de los
consumidores, entre otros .
• Naturales,
Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o que se ven
afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que considerar la escasez de
materia prima, el incremento de los costos de energía, los niveles de contaminación, la
intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales .
• Tecnológicas,
Las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y
oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los cambios, las oportunidades
ilimitadas, los elevados presupuestos de investigación y desarrollo, la concentración en
mejoras pequeñas, y la mayor cantidad de reglamentos.
• Políticas,
Esta integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan.
• Culturales.
Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Son importantes los
valores culturales, sus cambios, y las sub culturas.
División Geográfica de Mercados
Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo general al
desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los segmentos geográficos
seleccionados como meta.
De Regiones Globales a Vecindarios
Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado global conforme a
líneas regionales o nacionales.
El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos
fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen a la gente que vive en áreas de
mucha humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen como
blanco a la gente de climas áridos.
Densidad de Población y Densidad de Mercado
La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado.
La densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie
(kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que son clientes potenciales
para la oferta del mercado.
«La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de población».
Segmentación
Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como
resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo para una
mercadotecnia eficaz.
Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más categorías de
variables de segmentación.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de
compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones
geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.
La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite
identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas
tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.
Variables a considerar en la Segmentación
• Unidades Geográficas.
Lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de
gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal forma que podemos definir
unidades geográficas de diferentes tamaño.
• Condiciones Geográficas.
El relieve es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto con
el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona
geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definirá
el tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de envases, el empaque y el
tipo de promoción que deberá hacerse.
• Raza.
Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en algunos casos, ser la
raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie
humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del cráneo, etc.
Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:
Asiáticos, latinos, árabes, afroamericanos, negros, blancos.
• Tipo de población.
Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos
comercializar nuestros productos.
Megalópolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad
de población, (New York, Cd. De México).
Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población, la
diferencia con las megalópolis se refieren a que estas son un poco mas pequeñas.
Suburbana.- Son las concentraciones que están próximas a poblaciones urbanas o
megalópolis, tienen un menor índice de población.
Rural.- La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene
poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas.
SEMANA 05
Sistema de información de marketing
Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los
hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas
de responsabilidad de marketing.
Factores de Interpretación y Aplicación de los datos
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo
examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos
aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no
se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes
del fenómeno estudiado.
Evaluación de necesidades de información
Diseño de un sistema de información de marketing…
Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar que
información les ayudará a tomar decisiones mas acertadas.
Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y
analistas de sistemas;
Luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la
organización, o bien si hay que obtenerlos,
Como deben ser organizados,
La forma en que se presentaran y
El programa que regirá su entrega.
Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo
continuo de este tipo de información para la toma de decisiones
gerenciales.
Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y
utilizar gran variedad de datos.
Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el
desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades
de marketing.
Sistema global de información de marketing
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de
contar con la información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección
centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en
un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un
sistema global de información de marketing.
Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas
a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto
nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.
No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan
en diversas partes del mundo.
Limitaciones del Sistema de información de marketing…
Cuando un sistema no cumple con las expectativas de los directivos, son varias las
explicaciones que pueden ofrecerse:
1. No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a
decisiones mas acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia
personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les
parecerá “interesante”, pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de
información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero
los resultados no mejoren la calidad de las decisiones porque los gerentes no
saben que les ayudará en esto.
2. Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como
distribuir los informes adaptados a las exigencias de muchos gerentes. Aparte
del costo que se supone operar un sistema de información de marketing hay que
actualizarlo a medida que dispone de datos mas sofisticados que los gerentes
reconocen nuevas y distintas necesidades de información.
3. Y posiblemente lo mas importante: un sistema de información de marketing no
es adecuado para resolver problemas imprevistos. Los retos mas importantes
que afrontan los directivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente
una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las
consecuencias de las opciones presentes.
Toma de decisiones en el Marketing
El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los
gerentes tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los
mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a
la competencia y también a otras variables del entorno.
Ventajas del SIM
Reducción de los costos operativos
Disponibilidad inmediata de información
Intercambio inmediato de resultados
Rapidez en la toma de decisiones
Mayor eficiencia
Mas y mejores servicios a los clientes
Incremento en la eficiencia de la fuerza de ventas
Retener el dominio del mercado por parte del líder
Incrementar en el tiempo el valor potencial del cliente
Investigación de mercados
Lo conforman:
Sistema de Inteligencia de Marketing
Comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los
acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
Procesos de selección
Socios
Productos/publicidad/distribuidores
Publicaciones, documentos públicos
Sistema de datos interna
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la
organización.
Sistema de Investigación de mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar la
información nueva que ayude a la toma de decisiones.
Es la función que vincula al cliente, al consumidor y al publico con el encargado del
mercadeo, por medio de información que se usa para:
Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado
Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo
Para vigilar la actuación de esta función.
Perfeccionar la comprension del proceso de mercadeo
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al
máximo la información facilitada por los otros subsistemas.
Fuentes de datos
Paso: Planeación de investigación
a. Formulación del Problema.
Consiste en analizar la situación que permitirá establecer los propósitos específicos de la
investigación y exponer los términos de la misma de manera precisa.
Esta fase se circunscribe a dos aspectos:
1. Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigación
planteada.
2. Específica los objetivos perseguidos por la investigación de mercados que se ejecutará
b. Marco teórico.
3. Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el
tema a ser investigado u objeto de estudio.
4. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios
realizados entorno al tema programado para la investigación, dado que estas
documentaciones proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en el propósito general
de la investigación.
c. Diseño de estudio.
Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la
información, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materialización de la
investigación de mercados:
1. Determinar los costos en que se incurrirá durante el desarrollo de la investigación y el
tiempo que transcurrirá durante la ejecución de la misma.
2. Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los
resultados de la investigación realizada.
d. Programación de actividades.
3. Esta fase esta compuesta por:
4. 1) Diseño del formulario.
5. 2) Equipos y materiales.
6. 3) Prueba piloto del cuestionario.
7. 4) Levantamiento del marco muestral.
8. 5) Selección de la muestra.
9. 6) Preparación de los encuestadores.
10. 7) Información a los destinatarios, es necesario.
11. 8) Recolección de la información.
12. 9) Auditoria.
13. 10) Procesamiento de datos.
14. 11) Análisis de la información.
15. 12) Elaboración del informe.
16. 13) Presentación de resultado.
Pasos: Ejecución de la investigación
a. Preparación de la muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que
incluye todos los elementos de la población a consultar.
El marco es la base para extraer la muestra y su obtención constituye una tarea fundamental en
esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la
muestra. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse
listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán
información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.
b. Recolección de datos.
Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colectan los datos
primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación
directa con personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele
llamarse trabajo de campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de
sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se
dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos
e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones de
logística que van desde:
1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar
seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados.
2)Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la
investigación.
3) Programación de las entrevistas.
4) Realización de las entrevistas.
c. Procesamiento de los datos.
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente
deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o
trasladar los registros debidamente llenos a un instrumento seguro y apto que permita depurar,
clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volúmenes de
datos para convertirlos en informaciones útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informaciones utilizado en la
investigación deben cumplir previamente con los siguientes requisitos:
1) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la información obtenida por
medio de la investigación.
2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la información.
3) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar la información
recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis
d. Análisis de resultados.
El análisis de información traerá como consecución el arribo a conclusiones que demostrarán los
resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la
interpretación de resultados.
Dentro de los análisis utilizados para la interpretación de los resultados de una investigación
podemos citar:
1) Análisis Empírico.
Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e histogramas. En
este análisis es de mucha importancia la experiencia de quien dirige la investigación.
2) Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia
y el análisis de hipótesis.
3) Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan
resultados muy difíciles de observar bajo otro método de análisis.
e. Presentación de informe.
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; dicho informe
puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación;
descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los
resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y
recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show,
apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que
permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; por tal razón se
recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación.