4746 ANDA 151 – ABRIL 2015ANDA 151 – ABRIL 2015

MEDIOS

or octavo año consecutivo, el Comité de Radio, institución que opera desde hace 15 años y está conformada por más de 20 estaciones radiales, presentó los resultados de la nueva

auditoría radial a CPI, realizada por Ernst & Young; en un evento organizado con el apoyo de ANDA y el Consejo de Usuarios de Servicios de Audiometría (CUSEA). En la presentación, Nick Terlizzi y Victor Gamarra, Senior Manager y Gerente

de EY, respectivamente, expusieron los resultados más resaltantes de la evaluación del cumplimiento de CPI en el área de trabajo de campo realizado a finales del año 2014, teniendo en cuenta el manual de procedimientos de CPI y los procesos descritos en su metodología.

Con respecto a los resultados emitidos en este último informe, los expertos señalaron que se destacan los niveles de la tasa de respuesta, dado que son los resultados de las métricas más importantes para evaluar la calidad de una muestra probabilística.

Comité de Radio

Por 8vo año consecutivo, EY auditó el Estudio Radial en Lima pero la novedad del 2014 fueron los resultados obtenidos en provincias.

PRIMERA AUDITORÍA EN EL INTERIOR DEL PAÍS

una tasa de respuesta muy óptima que va mejorando año tras año.

También se notó que los niveles de errores en la supervisión posterior son aceptables, lo cual da a entender que CPI le ha puesto, en lo que a controles de calidad se refiere, el mismo tipo de esfuerzo a Lima y a provincias.

Finalmente, Ernst & Young resume los resultados de la auditoría en que el número de UPMs (Unidad Primaria de Muestreo) sustituidos se mantiene en buen nivel; 0.87% y 1.78% en Lima y provincias, respectivamente, así como el de excepciones de NSE, el nivel de tasa de respuesta y el cumplimiento de las normas MRC en el trabajo de campo.

SÓLIDO VÍNCULO LABORAL

La relación que EY mantiene con El Comité de Radio lleva cerca de 10 años y durante todo ese tiempo han venido trabajando conjuntamente para planificar y realizar la auditoria a CPI.

La mejora en este servicio es muy evidente si se compara el nivel del 2006 y 2007 con el de hoy en día. “Nos complace trabajar con El Comité de Radio y CPI para seguir mejorando ciertas áreas que al final del día le permita a la industria de la radio peruana tener un servicio con resultados válidos y confiables”, afirmó Víctor. “Nuestra opinión del servicio es que tiene procedimientos claros y efectivos y a la vez tiene una gerencia que es cooperativa, transparente y muy profesional en sus intercambios con nosotros. Siempre están abiertos a nuevas ideas y recomendaciones para mejor y aprender de los años anteriores”, finalizó Gamarra.

“Mientras más alta sea la tasa de respuesta es más probable que la muestra sea representativa del universo”, dijo Victor, quien agregó que los resultados demostraron que la tasa de respuesta de CPI para Lima sigue manteniéndose en niveles buenos y aceptables (51.8%). En el caso de provincias, informó que los niveles de la tasa de respuesta se encuentran muy superiores a lo visto en la región, es decir 72% en total.

A pesar del buen nivel (por encima del 50%) tanto en Lima como en provincia, Victor Gamarra, Gerente de EY manifiesta que: “CPI necesita implementar mayores/mejores iniciativas específicamente para Lima en pos de seguir mejorando la tasa de respuesta”.

Otro aspecto sobresaliente de los resultados fue el de las supervisiones realizadas en Cusco y Trujillo, debido a que, aun cuando el personal de EY notó ciertas diferencias en variables afectando el nivel socioeconómico del hogar, estas diferencias no impactaron en la agrupación o clasificación del nivel que es utilizado para los reportes de audiencias. Los niveles de error encontrados causaron una muy grata sorpresa ya que ésta fue la primera vez que auditaron a provincias.

Posteriormente a la revisión de resultados, se explicaron las recomendaciones que CPI debería seguir para continuar con la mejora del servicio. Una de las recomendaciones más importantes para CPI y la industria es enfocarse en crear e implementar iniciativas para mejorar la tasa de respuesta específicamente en Lima.

Por medio de los análisis, se notó que los niveles de ‘nadie en casa’ equivalen al 16.3% y son una de las mayores causas que contribuyen a la baja en la tasa de respuesta en Lima. Algo que no se esperaba ya que en la mayor parte de la región, se suele ver como principal factor que impacta a la tasa de respuesta a los niveles de ‘rechazo’.

“Basados en el análisis de la tasa de respuesta, CPI tiene ciertos problemas en encontrar personas en el hogar y no al momento de convencer a estas personas para que participen en el estudio”, afirma Victor Gamarra.

Otra de las recomendaciones fue la mejora en el proceso de contratación

y entrevista. Según explicó, esto sería un tema metodológico, por lo que se recomendó realizar un mayor número de observaciones en vivo a los entrevistadores durante el proceso de reclutamiento de hogares y, adicionalmente, agregar el rendimiento como uno de los indicadores.

Este último punto, se considera importante para reforzar la importancia de los entrevistadores a que lean las preguntas textualmente y sigan la estructura del cuestionario como es requerido según los procedimientos de CPI. “Un punto a recalcar es que, si bien hacemos esta recomendación, nuestros resultados de supervisión de entrevistas (supervisión posterior de las variables recogidas por CPI) mostraron que los niveles de excepción/error son bajos y, en su mayoría, no impactaron los reportes de audiencia”, comentó Gamarra.

Como última recomendación importante, se sugiere a CPI la realización de estudios anuales que le permitan evaluar la vigencia de sus actuales variables de selección, estratificación y ponderación. De esta manera, por medio de estos estudios, CPI podría determinar junto con la industria si otras variables tienen alta correlación con los niveles de escucha en Perú y si sería aconsejable incluirlas en su metodología.

IMPRESIÓN DESPUÉS DE LOS RESULTADOS

En líneas generales, los auditores Victor Gamarra y Nick Terlizi consideran muy bueno el servicio en provincias. “Esto se ve demostrado con el hecho de que de todas las recomendaciones que tuvimos, solo una fue relacionada al proceso del interior”. Adicionalmente, los procedimientos están, por lo general, alineados con los de Lima y mantienen

<TAMBIÉN SE NOTÓ QUE LOS NIVELES DE

ERRORES EN LA SUPERVISIÓN POSTERIOR SON

ACEPTABLES, LO CUAL DA A ENTENDER QUE

CPI LE HA PUESTO, EN LO QUE A CONTROLES

DE CALIDAD SE REFIERE, EL MISMO TIPO DE

ESFUERZO A LIMA Y A PROVINCIAS.>

ERNST & YOUNG Y LA RADIO: