CURRÍCULO

F Ángeles Pérez Chica es licenciada en Ciencias de la Información y Psicología. Es secretaria general del Grupo de Comunicación de la Comisión Española de la Unesco desde 1999, asesora en comunicación y márketing para diversas empresas e instituciones y directora de estudios de la Asociación de Usuarios de la Comunicación. Es coautora de varios libros, entre ellos 'La publicidad al desnudo. Análisis sociológico del discurso publicitario' (Ed. Mad, 2001); 'El sexismo en televisión' (Ed. RTVE y Ministerio de Trabajo y A. Sociales, 2007); 'Infancia, televisión y género' (Ed. RTVE e Instituto de la Mujer, 2005).

ÁNGELES PÉREZ CHICA EXPERTA EN COMUNICACIÓN DE LA UNESCO

«No se puede usar la televisión como si fuera una niñera»La experta en publicidad, que hablará en Granada, aconseja a los padres ver los 'spots' de juguetes con sus hijos

16.12.07 - INÉS GALLASTEGUI

La periodista Ángeles Pérez Chica, secretaria general del grupo de Comunicación de la Comisión Española de la Unesco, pronunciará este martes a las 17.30 horas una conferencia sobre 'La publicidad en el mundo de los niños', en el salón de actos del Colegio Público Victoria Eugenia (Avenida del Sur, 7, en La Caleta), invitada por la AMPA del centro escolar. Experta en publicidad y márketing, Pérez Chica recuerda que los niños españoles ven una media diaria de 3 horas y 40 minutos de televisión y aconseja a los padres que ayuden a sus hijos a seleccionar la programación y a comprender los códigos publicitarios. -Estos días hay un bombardeo de 'spots' sobre los niños. ¿Cómo es la publicidad de juguetes? -Hay muchísimos anuncios: hemos contado 50.000 pases de anuncios esta campaña. A diferencia de la publicidad de los mayores, la de los niños es sexista: se dirige a los niños o a las niñas y apenas hay publicidad mixta. Por ejemplo, hay una pista de coches: para los chicos el juego es correr, ganar; para las chicas, llegar al centro comercial... Los anuncios dirigidos a niños se hacen en exteriores, son tipo videoclip, con muchas angulaciones de cámara, muy activos. Los de niñas son dentro de casa, con planos medios, colores pastel y una actitud mucho más pasiva. Es algo más de los anunciantes, los jugueteros, que de los creativos. -¿De verdad ya no hay sexismo en la publicidad para adultos? -Apenas. Quitando los productos específicos para hombres y mujeres, un coche nos lo venden a todos y un detergente, también. -¿Hay alguna normativa que sancione ese sexismo? -La Ley General de Publicidad dice que no puede haber discriminación por razón de raza, sexo, etcétera, y que los anuncios de juguetes no pueden contener imágenes que confundan sobre su tamaño, forma o funcionamiento. También dice que no pueden aparecer famosos vendiendo los productos, para no incitar a la compra, ya que el niño no tiene ningún criterio. Aun así, hay veces que salen en las cajas: el año pasado vendían el tocador de María Isabel. Existe un código ético firmado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y las asociaciones de consumidores que señala que es conveniente informar del precio, decir si es necesario montaje, si funciona con pilas... Pero no es obligatorio. Enseñar con el ejemplo -¿Que le parece la nueva directiva europea Televisión sin Fronteras, que levanta algunas restricciones para la publicidad en los programas, incluidos los infantiles? -De momento no se ha traspuesto a la legislación española. Por ejemplo, en España todavía no se ha visto publicidad en programas infantiles, pero porque no hay programas infantiles. En las series que ahora se están emitiendo se da la publicidad encubierta ('product placement') con la leche, los zumos, el café o las

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galletas, pero no se han visto juguetes. En ninguna serie puede faltar un escenario como la cocina, el supermercado o el bar, porque son el sitio idóneo para vender productos. No está aprobado, pero no pasa nada: la cadena paga una mínima multa y echa la culpa a las productoras, diciendo que recibe el producto hecho. -¿Por qué dice que no hay programación infantil? -Porque no hay. Hay series de dibujos animados una detrás de otra y, como mucho, algún programa contenedor que hila esas series. Quitando los canales temáticos y La Dos, que tiene una mínima programación infantil, las cadenas generalistas no la tienen, porque no es rentable para el anunciante. Los niños son grandes consumidores en Navidad, pero el resto del año los juguetes apenas se publicitan, aunque haya niños viendo la televisión, que por eso se hizo el horario de superprotección de 17.00 a 20.00 horas. -¿Y las cadenas públicas? En teoría en ellas no debería primar el criterio de los anunciantes... -Funcionan como las privadas: la publicidad es una parte importante de los ingresos. No sé como estará Canal Sur, pero las cadenas prefieren poner películas, telenovelas o el 'tomate', que tienen más audiencia. -¿Qué pueden hacer los padres para proteger a sus hijos de anuncios y programas inadecuados? -Lo que hay que hacer es enseñarles a ver televisión con el ejemplo: lo que no podemos hacer es llegar a casa, poner la tele y tragarnos lo que sea. Tenemos que seleccionar en las parrillas y poner lo que queremos ver cuando se emita. La televisión es un electrodoméstico más: lo mismo que no enchufamos el microondas cuando llegamos a casa, no deberíamos enchufar la televisión. Tenemos que aprender a verla como escuchamos la radio -para oír determinados programas- o como compramos el periódico -para leer las noticias que nos apetecen con la línea editorial que más nos gusta-. Por supuesto, no hay que dejarles ver la televisión solos fuera del horario de protección (de 6.00 a 22.00 horas), en el que todos los programas están señalizados con la edad recomendada. Si pone que 'Los Simpson' es para mayores de 13 años, no deberíamos dejar que lo vea un niño de 9. Por lo menos, habría que verlo con él para poder explicárselo. No se puede usar la televisión como una niñera. -¿Es útil explicar a los niños las trampas de la publicidad? -En su lenguaje, lo entienden perfectamente. Se les puede hacer ver que en el anuncio usan dibujos animados, que el coche no es tan rápido como parece, que hay que cogerlo con la mano para que vuele... Habría que ver los anuncios con ellos e ir juntos a los puntos de venta para que vean si los juguetes cumplen sus expectativas, porque muchas veces en los anuncios aparecen muy distorsionados. Por eso hay tanta decepción después de Reyes. Demasiados juguetes -La publicidad crea en los niños necesidades que no tenían... -Ese es el fin de la publicidad: crear el deseo de tener el producto, no informar sobre él. Todos los años hay juguetes estrella que son los que todo el mundo quiere. -¿No es un poco absurda la concentración de la compra de juguetes en esta época del año? -Totalmente. Los niños se saturan y después no juegan con ninguno. El niño tiene que jugar todo el año, porque es fundamental para su desarrollo psicomotriz. Habría que hacer una compra racional, dosificada a lo largo del año. También se podría diversificar: que no todos los regalos sean juguetes sino también cosas más creativas, ropa...

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