enseñanzas del sector privado - cada vez más …comparativa de la tasa de abandono por industria...

DRAFT

Este documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento

Fidelizar: el arte de enamorarEnseñanzas del sector privado

2091001-Fidelizar - el arte de enamorarEste documento preparado por Bain & Company contiene información reservada para uso exclusivo de nuestro cliente; no puede ser, por tanto, ni reproducida ni utilizada sin su previo y expreso consentimiento

MAD

Agenda

• ¿Quién soy y por qué estoy aquí?

• ¿Por qué es importante la fidelización?

• ¿Cómo y a quién tenemos que fidelizar?


MAD

Bain & Company es líder en estrategias de fidelización y retención de clientes

“Bain & Company…es responsable de la mayoría de la investigación económica, financiera y de asesoría en el campo de la fidelización y retención de clientes.”

Council on Financial Competition


MAD

Estamos llevando a cabo un proyecto con la AEF y nueve de sus afiliadas, incluida Cruz Roja


MAD

Objetivos y resultados previstos del proyecto

Objetivos a alcanzar

Resultados generales para

el Sector

• Ayudar a las ONGs a fortalecer sus herramientas de captación, retención y fidelización de donantes

• Reducir la tasa de abandono de sus donantes, incrementando su sentido de pertenencia y su disposición a contribuir

• Diagnóstico en profundidad de la situación de partida, para acotar el problema

• Benchmarking del sector, para que cada ONG pueda determinar su nivel de desempeño relativo

• Recopilar y codificar mejores prácticas del tercer sector y de otros sectores

Resultados específicos para

las ONGs participantes

• Planes de actuación “ad-hoc” para las ONGs que participen activamente en el equipo de trabajo

- Un diagnóstico específico sobre la situación de cada ONG en concreto

- Un plan de acción con las iniciativas más críticas a implantar


MAD

Preguntas clave que podremos contestar al final del mismo

Sobre la base de socios de las ONG

Sobre las tasas de abandono y su

impacto

Sobre las causas que explican dicha tasa de abandono

• ¿Qué información tengo hoy sobre mis socios y cuál realmente necesito?

• ¿Cómo se compara mi base de socios con la del resto del sector? (ej. más jóvenes, más contribución percápita…)

• ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los socios actuales con mi organización?

• ¿Cuántos socios estoy perdiendo al año y de que tipo?

• ¿Cómo se compara mi tasa de abandono por tipología frente a la de otras ONGs?

• ¿Tengo un problema específico o estructural del sector?

• ¿Cuánto fondos estoy perdiendo debido a dicha tasa de abandono?

Sobre las mejores prácticas para

retener y fidelizar

• ¿Por qué motivos se están marchando mis socios?

• ¿Son diferentes estos motivos en función de la tipología de socios o el canal de captación?

• ¿Cómo se comparanlos motivos de abandono de mis socios frente al resto del sector?

• ¿Cuáles son las opciones que existen para retener y fidelizar socios? (tanto en España como a nivel internacional)

• ¿Cuáles funcionan mejor?, ¿En que situaciones?

• ¿Cuál es el coste / beneficio de dichas acciones de fidelización?, ¿Cuándo merecen la pena?


MAD

Agenda





MAD

Las cuotas de donantes se han vuelto críticas para las ONGs en el actual entorno económico

Fuente: Informe COGDE 2007 y 2008 (principales ONGs)

0

200

400

600

800

Fondos recaudados (M€)

2005

538

2006

656

2007

Cuotas

Donativos

Resto Adm.

Internacional

Adm. Central

669

-12%

-13%

(06-07)

Entidades privadasVenta productos

Otros

18%

-12%

-9%8%

-10%50%

19%

1%

(05-07)TACC

33%

-9%

-21%5%

-18%

21%

TACC


MAD

Cada año, las principales ONGs* realizan un importante esfuerzo de captación de socios

• Captan alrededor de 250 milnuevos socios al año

• Sin embargo, todos los años pierden alrededor de 167 milque se marchan por diferentes causas

• El impacto económico de estas bajas puede representar alrededor de 17 millones de euros al sector

0

100

200

300

Número de socios(Miles)

Altas

250

Bajas

-167

Neto

83

(*) Acnur, ACH, AI, Cruz Roja, Greenpeace, MSF, Plan E, Unicef, WV


MAD

0

10

20

30

40

Tasa de abandono (%)

32

24

19 18

Banca / Seguros

10

Telecomunicaciones

Acceso internet

Gran distribución

ONGs

Fuente: Análisis Bain; Daemon Quest; Expansión; otros artículos de prensa

La buena noticia es que la tasa de abandono en entre las ONGs es relativamente baja…

Comparativa de la tasa de abandono por industria


MAD

…la mala, que una gran parte de los socios que se marchan llevan menos de un año con la ONG

0

10

20

30

40

50%

<1 año

43

1 año

32

2 años

22

3 años

17

4 años

12

5-10

13

>10 años

5

Tasa de abandono

Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain


MAD

Un socio fidelizado representa un activo muy valioso para una organización

Contribución de un socio durante su "vida"media

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8

Gastos de gestión

Cuotas

Donativos

Productos

Referencias

ILUSTRATIVO


MAD

De hecho, las organizaciones que fidelizan a sus “clientes” consiguen mejores resultados

0

50

100

150

200

250%

Media

100

Lider enfidelización

85

Costes

0

50

100

150

200

250%

Media

100

Lider enfidelización

220

Crecimiento

Fuente: Estudio de Bain entre 350 grandes empresas


MAD

Agenda





MAD

Nuestras prioridades:

Qué quieren:

La fidelización es un proceso que se produce en todas las fases en la “vida” de un socio

Captación SalidaRelación

• Conquístame: Dame razones para incorporarme a tu organización

• Adquirir a los donantes adecuados

• Establecer sus expectativas

• Gestionar loscanales de captación

• Enamórame: Hazme sentir parte del proyecto

• Entregar y/o mejorar esas expectativas

• Ajustar el servicio al valor de cada socio

• Retenme: Dame razones para seguir colaborando

• Realizar acciones preventivas en grupos de alto riesgo

• Acciones reactivassobre las bajas de alto valor


MAD

Captación: Un socio que no quiere serlo acaba marchándose…

0

10

20

30

40%

Cara a cara

31

Telemarketing

28

902

20

Encarte

8

Member getmember

8


Tasa de abandono anual en función del canal de captación (%)

¿Estamos siendo demasiadoagresivos?

¿Estamos generando expectativasequivocadas?


MAD

Una vez captados, ¿Cómo mantener la relación? No todos los socios quieren lo mismo…


No se muy bien porqué estoy

aquí…

Me gustaría ver un proyecto de

cerca…

Quiero saber que hacen

exactamente con mi dinero…

Quiero que los fondos se gasten en

ayudar y no en folletos caros…

Quiero ayudar. Me gustaría ser

voluntario…

Quiero que me dejen en paz…


MAD

…ni tienen el mismo valor para nosotros


Parque de socios en función del rango de contribución (€ / año)

0

20

40

60

80

100%

# de socios

50-99

<50

100-199

>500

200-500

Contribución

50-99<50

100-199

>500

200-500


MAD

…Ni tienen el mismo riesgo de abandono

0

10

20

30%

25-49

9

50-99

12

100-199

19

200-500

24

>500

14

Tasa de abandono anual en función de la contribución anual (%)



MAD Fuente: Datos internos de las ONGs; Análisis de Bain

0

100

200

€300

0 10 20 30 40 50%

15%% sobre la

muestratotal

15%% sobre la

muestratotal

Tasa de abandono

Contribución media 2008 (€)

Es necesario ajustar nuestro inversión al valor de los diferentes grupos de socios

Selección de segmentos de socios prioritarios ILUSTRATIVO

¿Cómo podemos incrementar su sentido

de pertenencia?

¿Hasta donde podemos invertir?


MAD

Para hacerlo, el primer paso es escuchar de forma activa a los socios más valiosos

“Lo siente, querido. No estaba escuchando... ¿Te importaría repetir lo que has dicho desde que nos casamos?”


MAD

Hay que mantener una comunicación constante con nuestros socios…y saber preguntar

“La situación económica me hace tener que dar de baja de mi

ONG”

Con todos estos escándalos…nocreo más en esta

gente

…y cuando se dan de baja

No basta con escuchar las razones declaradas: hay que buscar la

razones profundas sobre las que poder actuar

Durante su vida como socios…

“Estoy satisfecho con el trato que recibo por parte de mi ONG”

…pero no se la recomendaría

a un amigo

Muchas socios que declaran estar satisfechas se dan luego de baja.

Hay que entender su nivel real de compromiso y cómo mejorarlo


MAD

Una vez identificadas sus necesidades, podemos diseñar estrategias de fidelización adecuadas

Contactos Información Participación…

• Llamada de bienvenida

• Felicitación anual

• Llamadas preventivas / informativas

• …etc.

• Envío de boletines

• Memoria anual

• Información específica de proyectos

• …etc.

• Invitación a eventos

• Programas de voluntariado

• Visitas sobre el terreno

• …etc.


MAD

Nuestro próximo paso es integrar las mejores experiencias en fidelización de diversas fuentes

ONGs participantes

Expertos del sector privado

Experiencias de ONGs de otros países

Experiencia global de

Bain


MAD

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