ensayo: redefiniendo a klout

ENSAYO. Octubre 2011

Redefiniendo a Klout: Un Juego Social de Notoriedad

¿Cuál es su importancia? ¿Para qué sirve? ¿Cómo interpretar sus datos?

por Rafael Méndez Parra@mendezlife

Introducción ¿Qué es Klout? ¿Cómo se define el servicio a sí mismo? Klout es un servicio online gratuito de medición de actividad en redes sociales. La startup se define a sí misma como “El Estándar para la Influencia”. Esta autoproclamación ha generado mucho debate entre los profesionales del marketing digital. En primer lugar, la arrogancia de declararse como “Estándar” cae un poco

Ensayo. Redefiniendo a Klout: Un Juego Social de Notoriedad por Rafael Mendez Parra @mendezlife

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mal. En segundo término, el concepto “Influencia” parece un poco grande para lo que realmente hace el servicio.

En lo personal me gusta Klout. Me gusta mucho y lo considero como una referencia válida a la hora de hacer benchmarking (comparaciones) relacionadas al desem-peño de las cuentas que llevo profesionalmente en canales de Social Media. Considero que es un servicio muy nuevo y que está en constante evolución. Creo que se limita a medir sólo un aspecto cuantitativo de las interacciones sociales digitales, pero que, aún así, nos da una buena idea sobre si lo estamos haciendo bien o mal y qué posición ocupamos respecto a la competencia. Para sentirse cómodo utilizando Klout hay que aceptar sus pros y sus contras. En palabras del CEO de Klout, Joe Fernandez, para The Next Web, Klout trata de “entender cuantas personas



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influencias, qué tanta influencia ejerces sobre ellos y cuán influyente es tu red real”. Para Joe Fernandez “influencia es la habilidad de generar una acción en los demás”, y estoy totalmente de acuerdo con esa definición. El problema es que la influencia en redes sociales es mucho más que dinamización de acciones a secas, de lo que trata es de motorizar acciones que tengan algún significado y cumplan con un objetivo. El elemento que no toma en cuenta Klout es el“sentimiento”, es decir la parte emocional que le da valor al “engagement”.





Klout es una medida de “notoriedad”, no de "influencia" Como ya he comentado, por ahora las mediciones de Klout son meramente cuantitativas. Así, más que decirte qué tan “influyente” eres, lo que la herramienta hace es ponderar tu nivel de “notoriedad” y “exposición” en las redes sociales. En otras palabras, qué tan visible eres tú y son tus contenidos en los canales digitales disponibles dentro del servicio. También, mide cuán considerados son tus contenidos por los demás a la hora de compartirlos. Por último, el sistema toma en cuenta la actividad y notoriedad de otros usuarios y el puntaje final es relativo a todas las cuentas a las que hace seguimiento.

Klout es un sistema de puntuación del 1 a 100, donde 100 representa al usuario con mejor desempeño (según el





logaritmo del servicio). De esta manera tu Klout siempre será relativo al “usuario– ideal-referencia”. Aunque los detalles de las formulas de cálculo de Klout no están claras, podemos coincidir en que mide lo siguiente: • Alcance Real (True Reach):Es el tamaño real de tu red considerando solo a las personas que han mostrado algún tipo de interacción contigo. Es un número absoluto que representa a una parte de tu audiencia. Lo que Joe Fernandez llama “personas que influencias”. Yo lo cambiaría a “número de personas que te notan”. • Amplificación (Amplification):De acuerdo a tu historial, mide la probabilidad que tienes que un contenido que publiques sea redistribuido. Es un número que representa la probabilidad de recibir algún tipo





de reacción sobre tus publicaciones. Según Joe Fernandez es “qué tanta influencia ejerces”. Según mi opinión es simplemente “la probabilidad de causar un efecto notorio”. • Impacto de Red (Network Impact):Es un promedio de los “scores” de Klout de los seguidores que forman parte de tu “Alcance Real”. Para Joe Fernandez es “cuán influyente es tu red real”. Yo diría “qué nivel de notoriedad tiene tu red de seguidores activos”. Finalmente, la fórmula del sistema pondera estos números y genera tu Klout. Adicionalmente, en relación a la manera como tú distribuyes los mensajes, qué tipo de publicaciones haces o compartes (originales, conversaciones, redistribución, enlaces, etc), y cómo tu red interactúa con éstos, Klout define el “Tipo de Influyente” que eres. Lamentablemente,





a la fecha, esta es la funcionalidad del servicio que menos funciona y que menos se actualiza. Hubo un intento de mejorarla a mediados de año pero la programación dañó el servicio y fue retirada al cabo de unas horas. Aún así, Klout define los “estilos” de usuarios como: Observador (Observer), Aficionado (Dabbler), Explorador (Explorer), Conversador (Conversacionalist), Sindicador (Synd ica tor ) , Curador (Cura tor ) , Gran Emisor (Broadcaster), Alimentador (Feeder), Activista (Activist), Socializador (Socializer), Constructor de Redes (Networker), Especialista (Specialist), Autoridad (Pundit), Líder de Opinión (Thought Leader), Creador de Gustos (Taste Maker) y Celebridad (Celebrity). Para más información sobre el significado de cada uno de estos estilos visita tu cuenta de Klout y haz click en “Klout Style”, luego pasa el ratón sobre cada uno de los 16





cuadrantes y se desplegará un texto que describe cada estilo. Recientemente, Klout ha añadido el botón +K, un nuevo parámetro que contribuye a determinar tu nivel de influencia en un tema determinado. Sobre la base de los temas que más se repiten en tus publicaciones Klout propone en el perfil de cada usuario 3 categorías. Así podemos saber a simple vista de qué habla alguien y votar en cada una de ellas para hacerle saber al sistema que esa persona realmente es influyente en ese “Tópico”.





¿Es Klout realmente un estándar? Como todo en la vida, esta respuesta depende del cristal con que se mire. Un “estándar” es un modelo que sirve como referencia y es aceptado como un convencionalismo por un grupo de personas. A la luz de esta definición Klout propone un modelo de medición el cual es aceptado por quienes usan el servicio y mide una gran masa de cuentas en redes sociales. Si bien, hasta hace poco Klout solo consideraba la actividad en Twitter, ahora han añadido nuevos servicios como Facebook, Foursquare, LinkedIn, YouTube, Blogger, Wordpress, Instagram, Tumblr, Last.fm, Flickr y Google+ (qué empezará a mostrar resultados en Klout en los próximos días).





Klout mide una base de cuentas activas de Twitter y de Facebook sin importar si se han dado o no de alta en el servicio. Cada usuario tiene la posibilidad de inscribir sus cuentas de manera oficial con el requerimiento mínimo que sean al menos una cuenta de Twitter o de Facebook, luego, es posible añadir más redes sociales. A principios de Septiembre de 2011, Klout anunció que hace seguimiento a más de 100 millones de perfiles en redes sociales. Esto representa la mitad de todos los usuarios de Twitter (la totalidad de los tuiteros activos) o 1/8 de los inscritos en Facebook. Desde mi punto de vista, 100 millones de perfiles midiéndose por el servicio le da autoridad suficiente para considerarse como un “estándar”. Para mí, el debate no está en ese tema sino en qué tipo de “estándar” es Klout ¿un estándar de influencia o un estándar de notoriedad?





Klout: ¿Herramienta de medición ó juego social? Si es un juego ¿Cuál es el juego? Esta pregunta nace del post publicado por Chris Sheehy para Social Media Today titulado “Klout te hace tan experto en marketing como Farmville te hace ser un granjero de verdad”. En el artículo, Sheehy describe a Klout como un “Juego Social”. La crítica recae en la moda de “ludificación” (gamification) de nuestras acciones de marketing y basa su argumento la posibilidad de seguir tácticas definidas para aumentar nuestro “score” de Klout. Es cierto, siguiendo unas cuantas técnicas es posible subir tu Klout y esto no tiene nada que ver con tu nivel de influencia en las redes sociales. Pero, me repito, sí tiene que ver con tu nivel de notoriedad y mucho más con el ego. He allí la diferencia entre mi posición y la crítica que



http://socialmediatoday.com/sidewalkbranding/362391/klout-makes-you-much-marketing-maven-farmville-makes-you-farmer








expone Chris Sheeny, aunque admito que su comparación entre Klout y Farmville es brillante. Por tanto, mi definición de Klout es “Un Juego Social de Notoriedad” cuyo objetivo es “alcanzar la mayor impacto en redes sociales a través de la creación de una red de seguidores activos y populares”. Además, como se trata de una fórmula de cálculo desconocida para el usuario y en constante cambio, parte del juego es “tratar de entender qué premia y qué castiga Klout a la hora de asignar puntajes”. Vamos, que en este sentido es la misma naturaleza de las acciones de SEO y posicionamiento en Google que implican investigación, mucha experimen-tación, medir constantemente y evaluar resultados. En líneas generales, las claves para alcanzar un buen “score” son:





• Conversar mucho con todos pero sobre todo con aquellos usuarios con más Klout.• Hacer que te sigan usuarios con buen puntaje.• Publicar contenidos de calidad, originales o no, que se redistribuyan en tu red de contactos.• Ceñirse a un área temática y ser consecuente con ella.• Mostrar reciprocidad en el seguimiento de followers (o fans).• Añade la mayor cantidad de Redes Sociales posibles.• No dejes de publicar, sé constante. A simple vista parece un listado común en el deber ser de nuestra actividad en Redes Sociales. Pero lo que no toma en cuenta Klout es justamente lo que no puede medir, y corremos el riesgo de caer en el juego de crear contenidos y ser usuarios de poco valor, pero populares, con alta exposición y sin ningún sentido.





Por otro lado, si nos ponemos las gafas de la ética, nuestras estrategias de contenidos y de creación de audiencias, redes y comunidades deberían responder a ese “valor útil” para nuestros objetivos de marketing y para lo que es relevante y pertinente a nuestros público. Si tratamos nuestra presencia en redes sociales con sentido común y responsabilidad podemos seguir las reglas de Klout y como resultado alcanzar de manera efectiva las metas propuestas.





Entonces ¿Qué importancia debemos darle a Klout? ¿Tiene algún tipo de validez estratégica? ¿Es una herramienta de medición objetiva? Importancia, la justa. Y no quiero decir “poca” sino “justa de justicia”, valga la redundancia. ¿Es un juego? Sí, puede decirse eso. ¿Es una herramienta? Sí, también. Pero en ambos casos, ni lo lúdico ni su aplicación específica debe ser el centro de ninguna estrategia. Es importante en cuanto te sirva para algo. Es menos importante si solo es un “juego de egos”. En el apartado anterior cometí, adrede, el sacrilegio de comparar el posicionamiento en buscadores con Klout, en el sentido de seguir reglas conocidas para subir en los rankings (y en tratar de conocer esas reglas). Pero lo que diferencia al SEO y a Klout es que el posicionamiento





otorga un resultado práctico y estratégico para las empresas, mientras que tener un buen o mal Klout no aporta nada de manera directa. Por tanto, la teoría del juego es más válida para definir a este servicio versus el carácter utilitario de otras acciones de marketing digital. Pero volviendo a la justicia, hay que reconocer en Klout un indicador que ayuda a exponer y cuantificar el branding digital y social de personas y empresas. Como instrumento de benchmarking (compa-ración) y de seguimiento del “desempeño” en redes sociales, Klout es muy útil. Así que, si limitamos la importancia de Klout a ser una herramienta de referencia y cuantificación de intangibles, como la notoriedad de marca, puede servirnos para mucho. Es ya un lugar común en la teorización sobre redes sociales decir que “no debemos centrarnos en las





herramientas sino en la estrategia”. Jugar a Klout no es una estrategia, es, más bien, una guía a seguir con criterio y ética con el fin de alcanzar, tácticamente, los objetivos y metas que nos planteamos. Su objetividad es tal que ni siquiera distingue los significados o valores de los mensajes que mide. Su objetividad es tan extrema que queda de nuestra parte añadir el elemento subjetivo de análisis e interpretación de datos. El benchmarking y las conclusiones que sacamos de los datos que extraemos debe ser juicioso y mirarse a través del cristal del contexto de las interacciones sociales. En conclusión, Klout sirve para:• Hacer Benchmarking.• Medir Notoriedad.• Medir en tiempo cuasi-real la notoriedad y exposición en Redes Sociales (actualizaciones con 1 día de retraso).• Medir desempeño (principalmente en Twitter).





• Medir cuántos de nuestros seguidores son notorios.• Medir cuántos de nuestros seguidores interactúan con nosotros.• Medir el éxito en amplificación de nuestros contenidos.• Establecer una referencia de Branding Digital.• Utilizar como guía para crear una red de contactos más participativa y de calidad. Klout no sirve para:• Ser la base de una estrategia.• Evaluar resultados fuera de un contexto.• Conseguir resultados tangibles.• Presentar como un dato absoluto o 100% fiable.• Medir el desempeño real en redes distintas a Twitter.





Ejemplos de analítica e interpretación de datos en Klout:

El sistema ofrece un panel con resultados con 6 Datos:

1. Gráfica de puntuación global: Tu “score” de Klout.

2. Gráfica de Alcance Real: La cantidad de contactos que históricamente interactúan contigo.

3. Gráfica de Amplificación: Es la probabilidad del 1 al 100 de que tus publicaciones sean comentadas, compartidas o clickeadas.

4. Gráfica de Impacto de la Red: El promedio de los puntajes de Klout de las personas que interactúan contigo dentro de tu red.





5. Estilo de Klout: La personalidad de tu presencia en Redes Sociales (este dato raramente varía).

6. Tópicos de Influencia: Lista de temas en los cuales Klout considera que eres influyente según el historial de tus publicaciones más exitosas. (varía poco en el corto plazo).

Dos casos pueden servir para ilustrar cómo se deben leer los datos que presenta Klout. El primero es de un usuario que se preguntaba por qué su Klout había bajado en el último día si tenía mayor cantidad de interacciones en sus publicaciones (en Twitter, Facebook y Google+) y seguía ganando seguidores, a la vez que mantuvo conver-saciones con más personas. Al ver en detalle su Klout los datos fueron los siguientes:





• Tras 9 días consecutivos de incremento en su Klout, el último día la puntuación retrocedió a valores de dos días antes.

• Su True Reach (Alcance Real) seguía creciendo con ritmo estable en los 30 días previos pero creció muy poco (solo 3 nuevos seguidores) el día en cuestión.

• Su Amplificación bajó levemente el día en que disminuyó su Klout.

• El Impacto de su Red había bajado considera-blemente en los últimos 3 días.

• Su Estilo de Klout seguía siendo Broadcaster (este dato no varía).

• Los Tópicos de influencias seguían siendo los mismos.





La lectura de esta situación arroja que es cierto que sigue ganando seguidores que interactúan con él pero el día del bajón esta tendencia se estanca. Los contenidos del usuario ese día fueron menos compartidos o menos comentados por otros usuarios. Por último, en los días anteriores a la bajada, este perfil perdió seguidores considerados importantes por Klout. En conclusión: la perdida de su Klout se debe a que aún cuando tiene más seguidores implicados estos son menos “influyentes” (notorios). Recomendación: continuar con el ritmo de publicaciones, revisar la relevancia de los contenidos de ese día respecto a los días anteriores, identificar cuáles seguidores perdió recientemente y tratar de recuperarlos, comprometerlos de





nuevo o buscar sustitutos con igual o mayor Klout que los que le han abandonado. El segundo caso es totalmente distinto y trata de un incidente de alta repercusión en los medios la última semana. Se trata de Alessio Rastani, el bróker de bolsa que ha declarado en la televisión inglesa a favor de la especulación bursátil en momentos de crisis. Las palabras de Rastani han creado un debate público sobre la ética de los asesores financieros y la noticia fue muy difundida por los medios de comunicación de todo el mundo. Antes de la aparición televisada de Rastani su Klout era de 21,59 y tras la emisión de la entrevista el “score” se ha triplicado alcanzando 63,20 (al 28/09/11). Su True Reach se ha quintuplicado, su Amplificación ha crecido 4 veces y la influencia de su red (Network Impact) es ahora 6 veces mayor.





Este es el ejemplo perfecto para explicar que Klout nada tiene que ver con “influencia” pero si con “notoriedad” y “exposición”. Rastani, tras su aparición, se ha convertido en un personaje vilipendiado, criticado y cuya opinión poco valor tiene para la mayoría de las personas y de los medios. Pero su Klout ha crecido porque más personas le siguen, más personas han hablado de él o de sus palabras y quiénes han participado activamente en las conver-saciones tienen puntajes de Klout más altos. Queda así demostrado que, en Klout, lo importante es que hablen de ti y a alrededor de tus contenidos, sin importar el “sentiment” o la valoración positiva o negativa de las interacciones. Klout no distingue entre lo bueno y lo malo pero si cuantifica y pondera la exposición de perfiles en las Redes Sociales. Finalizo con una frase muy repetida en marketing:





“No existe tal cosa como la mala publicidad, lo que importa es que hablen de ti”. No estoy totalmente de acuerdo porque la creación de valor es de suma importancia en la comunicación y el marketing actual. Pero la frase, esa de que toda publicidad es buena, queda como anillo al dedo de Klout.

Rafael Méndez ParraConsultor de Marketingwww.mendezlife.com@mendezlife









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