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En este dossier encontrarás investigacionesy campañas reales basadas en elneuromarketing, una práctica que consisteen “leer” en su cerebro las emociones que despiertan en los clientes la publicidad,los productos y las marcas.

Realizado por: Pilar Alcázar.

Conocer losdeseos del cliente

EM119DOSSIER0 11/7/07 14:11 Página 1

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¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma decisiones de compra para diseñar campañas demarketing más eficaces? Esto es lo que promete el neuromarketing, el medio más eficaz para convencer a los clientes.

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Mirar el cerebro del consumidor

¿Mejoran los nuevos métodos la investigación de mercados tradicional?


Desde que en los añosnoventa se empezó ainvestigar el funcio-namiento del cerebro,

se ha escrito mucho sobre laposibilidad de conocer el pen-samiento del consumidor y susaplicaciones prácticas al mar-keting. Pero, una década des-pués, los propios implicados enel asunto no se ponen de acuer-do sobre su eficacia y sus posi-bles aplicaciones en el futuro. Afalta de una respuesta unáni-me, lo mejor es que cada cualsaque sus conclusiones.

¿Qué es elneuromarketing?

El neuromarketing es, sobretodo, una nueva forma deconocer al consumidor. Utili-zando aparatos como el tomó-grafo, que hasta ahora se habíaempleado para investigar losdaños cerebrales, se miden lasreacciones de los consumidoresante diferentes estímuloscomerciales. Viendo qué partes

del cerebro se activan ante unanuncio, producto o marca, sepuede saber lo que buscan losconsumidores al comprar. Perola pregunta del millón es: ¿paraqué sirve esta información?Testar la publicidad. En princi-pio, parece que su principal uti-lidad está en diseñar campañasde publicidad mucho más efi-caces. “Hoy ya se hacen estu-dios con escáner antes delanzar una campaña, se ven lasreacciones del consumidorante un anuncio y se tomandecisiones sobre qué partescambiar”, explica Franz Heu-kamp, profesor del Iese. Activar el sistema de recom-pensas. Con el escáner se hapodido conocer qué productos,marcas y campañas de publici-dad afectan al sistema derecompensas del cerebro. Y

esto puede cambiar por com-pleto la forma de hacer marke-ting. “Si hasta ahora elmarketing tradicional se hacentrado en satisfacer las nece-sidades de los clientes, el neu-romarketing puede ir más allá ydirigirse directamente hacia lossistemas de recompensas de laspersonas, potenciando el pla-cer que provoca comprar deter-minados artículos, comocuando fumas o comes algoque te provoca bienestar”, ase-gura Néstor Braidot, autor dellibro Neuromarketing. Mejorar la planificación demedios. La agencia PDH hadesarrollado una herramientapropia para planificar cadamedio de publicidad en fun-ción de las áreas del cerebroque más se activan con cadauno. Así, se ha comprobado

que la radio activa la parte delcerebro que rige la memoria acorto plazo; que los mediosimpresos estimulan mejor laparte del cerebro dedicada aretener información detallada yque la televisión es más eficazen la estimulación de la memo-ria a largo plazo y para generarrespuestas emocionales.

Futuras aplicacionesLas aplicaciones actuales delneuromarketing son sólo unagota en el océano del mundo dela publicidad. Se ha utilizadotan poco, que todavía es unaincógnita si realmente sus prin-cipios son más eficaces que losdel marketing tradicional. Ymucho más oscura es su utili-dad en el futuro. Una nueva forma de hacermarketing. Para Néstor Brai-

El escáner cerebral permite conocer, incluso, lasmotivaciones de compra ocultas de los clientes

Los estudios de mercado tra-dicionales se basan en pre-

guntar a los consumidores quéopinan sobre determinadosproductos, marcas y campañasde publicidad. Estas investiga-ciones no se centran sólo endatos objetivos como qué con-sumen los clientes o cuántocompran de cada producto,sino que también intentanconocer aspectos relacionadoscon sus expectativas y susdeseos. “En las investigacionestradicionales la influencia de lasemociones siempre está pre-sente, ya que cualquier opinióno percepción sobre cualquiermarca está condicionada porlas emociones que se tiene

hacia ellas”, explica AntonioImedio, de la consultora Mill-ward Brown. ¿Qué aportan,entonces, los nuevos métodos?

Motivaciones ocultasPara algunos, los métodos tra-dicionales están sesgados, yaque muchas de las decisionesde compra están basadas endeseos, sentimientos y emocio-nes que uno mismo descono-ce. Es más, según algunasinvestigaciones, la mayoría delas decisiones de compra estánbasadas más en estímulosinconscientes y emocionalesque en elementos racionales.Lo que significaría que los pro-fesionales desconocían unaparte de la toma de decisiones

clave para crear sus campañas.“Con el neuromarketing, porcontra, las empresas puedenconocer las motivacionesinconscientes de los consumi-dores. Además, se evita traba-jar con información falsa, yaque muchos consumidoresmienten sobre sus gustos”,asegura Néstor Braidot.

Medir las emocionesDesde hace años se intuía quelas emociones juegan un papelfundamental en las decisionesde compra, pero no se habíapodido demostrar. El neuro-marketing ha permitido mediresas emociones. “Podemossaber si la emoción que provo-ca un producto o anuncio es

positiva o negativa. Inclusopodemos saber el grado en quelo es. Esto es muy útil paranuestros clientes a la hora decrear estrategias de publicidadmás eficaces”, explica ThomNoble, director general de laconsultora Neuroco, una de laspioneras en este campo. Noble asegura que “en trabajosque hemos realizado con pelí-culas de Hollywood hemosmedido la intriga, el miedo, lasrecompensas, la pasión, losdeseos, la tristeza, la empatía,el humor, la broma... Y ahorabuscamos la forma de trasladarestos conocimientos en accio-nes capaces de provocar res-puestas reales”.


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dot, “muchas cosas que yaintuíamos se han podido com-probar con estas técnicas y estocambia por completo la formade marketing. Con el conoci-miento de las emociones seconforma una nueva manerade segmentar a los clientes, dedefinir un producto, de lanzarnuevos productos... ”.El principio de algo grande.Franz Heukamp, sin embargo,advierte que “hay que ir conmucho cuidado para no hacerpromesas demasiado grandes.Sabemos muy poco sobre cómose toman las decisiones y nues-tra capacidad de predicción esbastante pobre. Estamos muyal principio de una nuevaforma de observación que ten-drá aplicaciones que ahora des-conocemos”.Los más escépticos. PacoUnderhill, autor del libro ¿Porqué compramos?, consideraque “el neuromarketing pre-senta unas ventajas y posibili-dades interesantes, pero lacuestión es para qué aplica-ciones en concreto. Tengodudas fundadas sobre el neu-romarketing porque no es lomismo responder a un estímuloen un laboratorio que en unentorno real”, asegura.

Cómo se lee la mente del consumidor

En 2001, los investigadores

del neuromarketing

empezaron a aplicar los apara-

tos de resonancia magnética a

grupos de consumidores.

Estos instrumentos permiten

captar imágenes del cerebro y

ver qué áreas se activan en él

ante diferentes estímulos. La

zona a la que nos llegan las

emociones o la información se

ilumina en un monitor con un

color, que muestra en qué

área cerebral están trabajan-

do las células nerviosas.

A lgunos expertos dicen

que, conociendo qué

zonas del cerebro se activan

en cada momento, se puede

llegar a predecir cómo se com-

portará el consumidor en una

decisión de compra. Otros,

como Franz Heukamp, se

muestran mucho más cautos:

“Con los experimentos reali-

zados se puede decir que en

el momento de tomar la deci-

sión de compra se ha registra-

do actividad en varias zonas

del cerebro, pero de ahí a que

esta información sirva para

predecir cómo se comportará

una persona... La predicción

en el tiempo suele ser muy

difícil. Lo que sí se podría

decir es: «Es probable que a

esta persona le guste este

tipo de productos»’”, dice.

“Uno de los mayores proble-

mas es anticipar nuestros pro-

pios gustos. El gusto puede

cambiar con el tiempo y, ade-

más, el cerebro y nuestra

forma de actuar tienen conse-

cuencias en las dos direccio-

nes: nuestra actividad cere-

bral determina cómo actua-

mos, pero también nuestra

actuación cambia el cerebro”,

apunta Heukamp.

Así, la publicidad puede cam-

biar la estructura de nuestro

cerebro, lo que nos permite

reconocer una marca de inme-

diato y actuar de forma positi-

va o negativa en función de

las experiencias del pasado.

¿Dónde se registran nuestras emociones?

¿Se puede predecir la conducta del cliente?

NÚCLEOACCUMBENS.Está relacionadocon el sistema derecompensas, elplacer y elapego. Cuandose activa estazona, existe unapredisposición ala compra.

HIPOCAMPO. Esla zona del cere-bro asociada alos recuerdos ylas experiencias.

ÍNSULA. “El sentimiento de rabia, o de dolor moral,por trato injusto, suele activar esta zona”, dice FranzHeukamp. También las sensaciones de disgusto,tanto físico como emocional. Cuando esta zona seactiva, la decisión de compra no se produce.

Apartir de las investigaciones, se podría trazarun mapa del cerebro en el que se “leen” las

emociones en diferentes situaciones. Pero siem-pre teniendo en cuenta que, como advierte Franz

Heukamp, “es una interpretación simplificada dela realidad, porque una misma zona se puede verafectada por más de una sola cosa”. Estas son lasmás importantes en el proceso de compra.

CORTEZA PREFRONTAL yAMÍGDALA. Lacorteza cerebrales la zona querige el razona-miento y se acti-va cuando tene-mos que tomaruna decisión difí-cil: que impliqueun riesgo econó-mico o de cual-quier otro tipo.Además, las emo-ciones implicadasen este proceso,como el miedo ola incertidumbresobre la decisión,activan otra zonadel cerebro: laamígdala.

La huella dela decisiónde compra


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Científicos de todo el mundohan realizado investigacionespara conocernos mejor comoconsumidores. Algunasdemuestran por quéfuncionan muchas estrategiasde marketing de siempre (elpoder de las marcas o lanecesidad de buscar una odos ventajas diferencialespara los productos); otrasdescubren cosas nuevas.Hemos seleccionado las másinteresantes comercialmente.En algunas, los propiosinvestigadores incluyensugerencias sobre cómoutilizar esta información en elmundo de la empresa. Perono hay que olvidar que sonsólo sugerencias y que sueficacia no está demostrada.

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Lo que ha demostrado el neuromarketing

Los investigadores siempre sehan preguntado por qué CocaCola vende más que Pepsi si haceaños se había comprobado en untest ciego (el famoso reto Pepsi)que los consumidores prefieren elsabor de Pepsi al de su rival. Larespuesta está en su marca.

Emociones de marca: ¿por qué bebemos más Coca-Cola que Pepsi?

En 2003, Read Monta-gue, especialista en

neurociencias, repitió elreto Pepsi con 67 personasutilizando tomógrafos yresonancias magnéticas.Durante los test ciegos, lasimágenes registradas en eltomógrafo eran práctica-mente idénticas, activabanla zona asociada al placerde tomar un alimento (elputamen ventral). Pero almencionar las dos marcas,se activaban áreas diferen-tes, áreas relacionadascon las emociones y lamemoria. Y estas respues-tas eran mucho más inten-sas al nombrar Coca-Colaque ante la marca Pepsi.

Además, la marca Coca-Cola activaba también elsistema de recompensas ylas zonas asociadas conlos cambios de conductagenerados por la emocióny el afecto.Este experimento, un clási-co en neuromarketing, erael primero que podíademostrar con pruebascientíficas el poder de lamarca y la influencia quetiene la publicidad deforma inconsciente en lamente del consumidor. ¿A qué se debía esta dife-rencia? Montague conclu-yó que el cerebro recapitu-laba imágenes e ideasgeneradas por la publici-

dad de cada marca y queesta información era máspoderosa que la propiacalidad o el sabor de cadaproducto. Según los cientí-ficos, la forma en queinterpretamos la realidad–en este caso la preferen-cia por uno u otro refres-co– está condicionada porexperiencias del pasado ypor expectativas de futuro(incluso aunque estasexperiencias y promesasde futuro sean productode la publicidad). Y estasrepresentaciones de larealidad son más fuertesque las impresiones físicasque experimentamos encada momento.

Un grupo de investigadoresde la Duke University y de

Arizona State University hancomprobado que ciertos artícu-los, como la manteca de cerdo olas compresas, provocan senti-mientos de disgusto en los con-sumidores. Y que los productosque están cerca de ellos en lasestanterías pueden contagiarsede ese sentimiento.Según la investigación, los pro-ductos que provocan disgusto sonlas bolsas de basura, el recipientede comida de los gatos, el tabaco,los pañales, la manteca de cerdo,la mayonesa y los artículos con

fecha de caducidad muy corta. En la investigación se comprobócómo los consumidores no acep-taban una galleta de un paqueteque hubiese estado en contactocon un paquete de compresas,por ejemplo. Mientras que las personas que no habían visto esa asociación sí lo hacían. O que al ver la manteca de cerdo en contacto con galletas (una ali-neación más factible en un super-mercado) asociaban la grasa de lamanteca a las galletas. Según los investigadores, no setrata de un comportamiento irra-cional, sino de instintos básicos.

La gente asocia estos productoscon gérmenes e, instintivamente,rechazan la comida que se puedahaber contagiado.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?

‘Packaging’ adecuado. Losinvestigadores recomiendanpreservar las marcas con unpackaging adecuado para evitarel contagio en sus marcas. Espe-cialmente los artículos de comi-da que están presentados en unpackaging transparente, queson los más vulnerables a estecontagio. Por contra, el packa-

Percepciones de los productos por asociación de ideas

Coca-Cola metió el golganador a Pepsicuando empezó avender experiencias:“La chispa de la vida”.



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La marca Coca-Cola despiertaemociones que no se viven al oír el nombre de Pepsi

ging muy opaco puede evitareste contagio.Controlar tu producto en elpunto de venta. Aunque algu-nos de estos artículos que seasocian con algo sucio no seencuentran en el supermercadocon productos de alimentación,sí es posible ver juntos otrosque pueden contaminar al de allado, como la manteca de cerdoy la comida precocinada; lospañales y los tarros de comidapara niños; o la mayonesa y lossobres de sopa. Según estos investigadores, noes suficiente con utilizar envol-torios transparentes para que lagente vea lo que hay dentrocuando se trata de comida yproductos perecederos, sinoque también hay que tenermucho cuidado con lo que hay alrededor de ese productoen el supermercado. Algo que las empresas no suelentener en cuenta en sus estra-tegias de marketing.

Cómo elegimos lo que compramos

Así afecta el diseño del local en las decisiones de compra

Las marcasgeneran

emociones,positivas o

negativas, que esposible controlar

a través delneuromarketing.

Un estudio del Scientific American Mind ha descubier-

to que una decisión simple parece tener más éxito cuandose toma con más deliberación y una decisión compleja puedeser más acertada si nos guiamospor el instinto. El experimento consistió en dar aelegir a dos grupos de consumido-res entre varios coches. En un pri-mer momento, se daba a elegirentre cuatro atributos. Un grupotenía tiempo para pensar, mientrasque el otro era distraído continua-mente para evitar que pudierabasar su decisión en una delibera-ción racional. El resultado fue quela elección del grupo que pudo pen-sar fue más acertada en función decriterios cuantificables: consumode gasolina, velocidad...Más tarde repitieron el experimen-to con otros dos grupos, pero estavez tenían que elegir el coche valo-rando 12 atributos. Y los resultadosfueron opuestos. El grupo que nopudo pensar tomó mayoritariamen-te una decisión más “racional”guiándose sólo por la intuición,mientras que los que tuvieron mástiempo para deliberar eligieron

coches con peores atributos objeti-vos. ¿Cómo era posible esto? Laexplicación parece ser que nuestramente sólo puede focalizar su aten-ción en unas pocas características.


Vender productos complejoscon una o dos razones podero-sas. Según los expertos en neu-romarketing, si vendes un pro-ducto complejo, como un coche,es mejor ofrecer al cliente unasimple razón (pero poderosa)para que tome su decisión decompra. Por ejemplo: decir que tucoche es el más seguro de suclase. De esta forma, las especifi-caciones básicas para tomar ladecisión de compra estarán en sumente cuando vaya a decidir. Añadir atributos a los produc-tos sencillos. Por contra, paralos productos muy simples inte-resa añadir alguna informaciónmás para que el cliente se decida.Por ejemplo, un producto como lapasta de dientes debe resaltaralgo que le haga diferente: queblanquea los dientes o que pre-viene la formación de caries.

Un estudio de la Universidad deMinnesota demostró que la

altura del techo influye en lashabilidades para resolver proble-mas y en la decisión de compra. Según esta investigación, los techosaltos producen una sensación delibertad y eso facilita el proceso deasimilación de información más abs-tracta. Por contra, los techos bajosprovocan el efecto contrario, la sen-sación de estar en una prisión, loque hace que el cerebro procesemejor la información más detallada,que las personas se centren encosas muy específicas. Con techosbajos además, los consumidores sefijaban más en los defectos de dise-ño de los productos.


Meyers-Levy, el director de estainvestigación, recomienda utilizar

estas investigaciones en el diseñode las tiendas, en función de loque queramos resaltar de nues-tros productos. Si vendemos pro-ductos que requieren mayor aten-ción del consumidor, es mejor uti-lizar techos bajos. Y al revés. Paraevitar que nos fijemos en defectosy en características muy técnicas,funcionarían mejor los diseños detechos altos.Para el profesor del Iese FranzHeukamp, un techo bajo o alto“crea un ambiente psicológico. Yse sabe que el contexto en queuno se encuentra influye muchoen la manera de ver las cosas.También porque se compara conlas cosas que hay alrededor y si elpunto de referencia es negativo, siel entorno provoca un sentimien-to negativo, puede ocurrir que nosfijemos más en los defectos y enotros aspectos negativos”.


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Las investigaciones del neuromarketing no se han quedadorelegadas al mundo científico. Empresas como

DaimlerChrysler, Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dineropara aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia, aunque,

de momento, los resultados son bastante difusos.

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Si hay un indicio clarode que algo puedetener una utilidadpráctica, ese es sin

duda el hecho de que grandesempresas empiecen a invertirdinero en ello. En el caso delneuromarketing esto sucede yadesde hace años, pero estainformación se ha divulgadopoco por dos motivos: el pri-mero que los resultados noestán siendo, todavía, especta-culares. El segundo, que lasempresas no quieren revelar losresultados de unas investiga-ciones por las que han pagadomucho dinero, y que puedeayudarles a situarse por delantede sus competidores. Pero,¿qué interesa a estas empresas?

Conocerlo todo. Thom Noble,de la consultora británica Neu-roco, asegura que “nuestrasinvestigaciones abarcan unamplio campo. El ambiente o laatmósfera adecuado para dise-ñar una tienda u organizar unevento a través del olor, deltacto o del gusto, pero tambiénpara productos consumibles yno consumibles. Para unaempresa de coches, por ejem-plo, sugerimos el rediseño de suinterior porque no era suficien-temente táctil. También hemosinvestigado el tacto de prendasde ropa y el gusto de bebidassin alcohol o las emociones queprovoca el aroma del café, losolores de los cosméticos y deartículos de baño...”.

Aunque la mayoría de las

empresas no quieren

confesar que ya están utili-

zando el neuromarketing, y

que han pagado a consulto-

ras especializadas para ello,

algunas de estas agencias

han accedido a revelar de

forma breve sus resultados.

El proyecto miedo de Audi“Este proyecto es un docu-

mental sobre la psicología

del miedo en el que pusimos

a dos británicos famosos

(Lady Isabella Hervey y Oliver

Skeet) en situaciones límite:

enterrándolos vivos en el

desierto, haciéndoles gatear

sobre la cornisa de un rasca-

cielos y participando en una

carrera de coches a una velo-

cidad salvaje, mientras medí-

amos sus reacciones cere-

brales con un electroencefa-

lograma y sus pulsaciones. El

objetivo de la película era

El neuromarketing que practican las empresasMarcas emocionales. “Otroobjetivo de este marketingexperimental es crear más deuna sensación emocional queatraiga hacia las marcas, conmás eficacia que la publicidadconvencional. Los clientes nospiden medir hechos experi-mentales que quieren utilizarpara crear cambios emociona-les en la forma de percibir susmarcas”, explica Thom Noble.Con los cinco sentidos. En laconsultora vienesa Neurocon-sult también han profundizadosobre las emociones a través delos sentidos: “Para Unileverhemos demostrado científica-mente que comer helado pro-voca emociones más positivasque el chocolate o los yogures.Para ShopConsult descubrimosque la influencia del olfatocrece al reducirse las emocio-nes visuales. Esto significa quecuanto más fuerte es una emo-ción inducida por la vista, másdébil es la influencia del olfatopara crear otra emoción”, expli-ca Peter Walla, su director.Aunque no dice cómo se pue-den utilizar estas conclusiones.Clientes híper-sensoriales. Alas empresas les interesan losolores para vender, inclusocuando se trata de artículos queno se compran por el aroma.Así, “en una investigación parauna firma de coches descubri-

mos que para un grupo de con-sumidores el olor de un nuevovehículo influía en sus decisio-nes de compra, en función de siles provocaba una atracciónpositiva o negativa. Estos traba-jos nos ayudan a identificar yexplorar mejor lo que nosotrosllamamos consumidores hípersensoriales, aquellos que res-ponden más al gusto, al tacto oal olor que la media”, comentaDarren Bridger, director deinvestigaciones de Neuroco. Sentimientos negativos. Otrasempresas quieren ampliar lagama de emociones que pue-den utilizar en sus estrategiasde marketing. “Las emocionesque más se utilizan son las queresultan excitantes, divertidas,la empatía con el consumidor...y ese tipo de cosas. Sin embar-go, en trabajos que hemoshecho para Audi y Smirnoffhemos explorado el uso delmiedo y de imágenes inquie-tantes, que funcionan de unaforma muy diferente. Estos tra-bajos relacionados con lasemociones tienen una aplica-ción práctica para el marketingde las películas, la televisión, elsector del ocio y el entreteni-miento en general (como par-ques temáticos, montañasrusas...), videojuegos, más queen productos de primer consu-mo”, explica Thom Noble.

Dos campañas muy reales

Audi estáinvestigandola influenciadel miedo enla eficacia dela publicidad yha sidopionera enutilizarlo ensus anuncios.


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Vender a través de los sentidos

Se han intentado diseñarcampañas dirigidas a

despertar emociones a tra-vés de sentidos como elolfato o el tacto, que hastaahora estaban infrautiliza-dos en el marketing. Perolos resultados son bastantecontradictorios.

Vender con aromasEl olfato es el sentido másevocador que existe, pero laforma de explotarlo siguesiendo una verdadera incógni-ta. Y las campañas reales quese han intentado hasta ahorano son “para echar cohetes”.Publicidad con olor a choco-late. En San Francisco sediseñó una campaña de publi-cidad con olor a galletas dechocolate para promocionarel consumo de la leche. Losresponsables colocaron en losautobuses de la ciudad carte-les adhesivos impregnadoscon este aroma, pero setuvieron que retirar al díasiguiente porque los viajerosse quejaban de que les provo-caba reacciones alérgicas. Móviles olorosos. Motorolaya tiene patentado el primermóvil con olor, se llama TheSmell-o-Phone. Es un móvilcon un gel caliente en su inte-rior que desprende aroma alapretar. Pero no se sabe si lle-gará a comercializarlo.

Compradores táctilesLa consultora Neuroco trabajócon una empresa de coches“para identificar los elemen-tos específicos que resulta-ban poco atractivos para losconsumidores. Descubrimosque existe un grupo de consu-midores para los que el tactode los elementos con los queestá diseñado un coche eraextremadamente importanteen su decisión de compra”,explica Darren Bridger. Otros estudios también handemostrado que productosque se venden aparentemen-te por su aroma, como unjabón, pueden tener unascualidades sensoriales dife-rentes para conseguir fideli-zar. Así, mientras los consu-midores de Irish Spring com-pran este jabón por su olor,muchos seguidores de Dovelo hacen por su tacto.

Imágenes poderosasSe ha comprobado que loscoches deportivos activan elsistema de recompensas delcerebro. Y las empresaspodrían utilizar esta informa-ción para diseñar productosdirigidos a este sistema. Algu-nas ya lo han hecho: el diseñodel envase de Rexona V8, undesodorante masculino, estáinspirado en los cochesdeportivos.


Se pueden crearcampañas máseficaces apelandoa los sentidos másevocadores, comoel olor o el tacto

El neuromarketing que practican las empresas

que formase parte de las

promociones y anuncios

que Audi estaba haciendo

en ese momento, para vin-

cular uno de sus coches

con la emoción del miedo.

Por ejemplo, los anuncios

jugaban con imágenes de

una telaraña y de una

araña que se transforma-

ba en coche. La investiga-

ción nos permitió cons-

truir interesantes patro-

nes neuronales y psicoló-

gicos sobre las reacciones

al miedo, que podemos

aplicar a otros campos:

como los trailers de las

películas, los contenidos

de la televisión y de los

videojuegos...”, explica

Darren Bridger.

El peso emocional dela música de anuncio“Una compañía de bebidas

había realizado un anuncio

con dos versiones de

música diferentes. Nos

pidieron que testásemos

cuál de las dos desencade-

naba respuestas de mayor

intensidad emocional y

captaba mejor la atención.

Era algo muy importante,

porque una de las elegidas

era una canción pop por la

que tenían que pagar

mucho dinero por dere-

chos de autor. La segunda

alternativa era una música

compuesta expresamente

para el anuncio. Podíamos

identificar qué música fun-

cionaba mejor y por qué.

En este caso, la canción

popular era demasiado

potente y distraía la aten-

ción de los espectadores.

La segunda, por contra,

era demasiado neutra

para añadir al anuncio

cualquier significado emo-

cional. Tuvieron que utili-

zar una tercera”, explica

Darren Bridger.


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Marcas con muchos sentidos

Algunas marcas han conver-tido las sensaciones que

nos provocan los sentidos,como el olor, el tacto o el ruido,en un distintivo único.

¿A qué huelen lasmarcas? Según cuenta Martin Lindstromen su libro BrandSense, Rolls-Royce empezó a recibir quejas desus clientes porque los coches“no eran como los de antes”. Losejecutivos de la marca británicabuscaron uno de los modelosmás famosos, un Silver Cloud de1965, y lo compararon con unonuevo. Se dieron cuenta de quela única diferencia entre ambosera el olor. Fabricado con mate-riales naturales (madera, cuero,lana, telas), el Silver Cloud teníaun olor que se había transforma-do para los clientes en un com-ponente esencial de la marcaRolls Royce. Los directores de laempresa decidieron sintetizarquímicamente el aroma y desdeentonces colocan debajo de los asientos dos placas que

emiten el “verdadero olor” de los Rolls Royce, que se ha trans-formado en un componenteúnico de esta marca.

Oler, tocar... y amar Otras marcas pioneras en olorescorporativos –según explica Mar-tin Lindstrom– son Ford y GeneralMotors, que están investigandopara seguir los pasos de RollsRoyce. O Singapor Airlines, que ha patentado un aromaespecialmente ideado para vender la experiencia de volar a través de esta empresa. Pero no sólo con olores se identi-fican las marcas. Bang & Olufsenha diseñado un mando a distan-cia pesado, sólido y sensual quebusca diferenciar la experienciade su marca a través del tacto(además del diseño tan caracte-rísticos de sus productos). Colga-te tiene patentado el sabor de supasta de dientes y la míticamarca de motos Harley Davidsonha protegido legalmente el soni-do de su motor para que no locopie la competencia.

Por el momento, la mejor forma de utilizar el neuromarketingestá siendo a través de estrategias de marca. Así, algunas

empresas han dado pasos de gigante para diferenciarse delresto, creando olores corporativos o patentando un sonido

particular. Y aquí los resultados sí parecen reales.

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Cómo crear marcasmás emocionales

La idea de crear marcasemocionales, de vendersensaciones a través dela publicidad de marca,

no es algo nuevo. Desde haceaños muchas empresas hanapostado por esta nueva formade vender su marca. Pero elneuromarketing ha podidodemostrar con sus investiga-ciones que el camino es el ade-cuado, que el poder de lasmarcas en las decisiones decompra está por encima decualquier factor racional y, loque es más importante, con lasnuevas técnicas para mediremociones y la forma de evo-carlas a través de los cinco sen-tidos, se pueden afinar más quenunca estas estrategias.

Sentidos corporativosMuchos expertos coinciden enque la comunicación de lamarca a través de los cinco sen-tidos se va a popularizar en unfuturo. Peter Walla, por ejem-plo, asegura que “la emociónque se obtiene con el olfato esdiferente comparada con laprovocada por la visión. Y, sinduda, la principal aplicaciónque se puede hacer de esteconocimiento es utilizar losolores para crear experienciasde marca. Creo que los llama-dos olores corporativos seránun gran boom en el futuro. Enlugar de limitarse a crear unlogo, las compañías intentaráncompletar su identidad corpo-rativa con un olor particular”.Algo más ambiciosas son lasideas del gurú de las marcasMartin Lindstrom. Este consul-tor y autor del libro BrandSense,que trabaja para marcas comoPepsi, Disney, Microsoft, Reu-ters o Mercedez-Benz, entreotras, invita a aumentar el

poder de la marca a través delos cinco sentidos para darlesuna personalidad única. “Ladefinición de las marcas pormedio de los cinco sentidos vaa ser una de las claves de comu-nicación del futuro de lasempresas. Apelando a los cincosentidos las marcas puedenconectarse con la memoria y lasemociones de los consumido-res. Los estímulos sensorialesayudan a distinguir un produc-to de otro, están grabados ennuestra memoria a largo plazo

Singapore Airlines oRolls Royce hansido pioneras enutilizar olorescorporativos, parareforzar sus marcas.

Rituales como vestir laropa de ‘motero’ deHarley Davidson oponer limón para beberCoronita refuerzan lafidelidad a las marcas.


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Revienta tu marca“Para pasar de una marca cen-

trada en sólo dos sentidos

(oído y vista) a los cinco, reco-

miendo la estrategia que he

bautizado como Smash your

brand (revienta tu marca).

Analiza los potenciales de tu

enseña, fíjate en los colores,

en las tipografías, en la músi-

ca, y hazte esta pregunta: ‘¿Si

quitara el logo de mi marca,

seguiría siendo reconocible

por su sonido o sus olores?’ Si

la respuesta es no, busca tus

propias ideas: si soy una

empresa de móviles, ¿debería

tener mis propios tonos de lla-

mada? Si soy una cadena de

supermercados, ¿debería dar-

les un olor especial a mis loca-

les?”, explica Lindstrom.

Invéntate un ritualMartin Lindstrom considera

que el fervor que sienten los

seguidores de una religión

está basado en gran parte en

los rituales que emplean. Y

que otros rituales se pueden

utilizar para conseguir la fideli-

dad de los clientes a una

marca. Y nos regala un ejem-

plo muy claro: ”La cerveza

Coronita se sirve en todo el

mundo con una rodaja de

limón en el cuello de la bote-

lla, un ritual inventado en Cali-

fornia en 1981. Una idea fan-

tástica con la que todavía

podrían ir más allá. Si la gente

identifica Coronita con el

limón, esta empresa podría

utilizar este olor propio en las

estanterías del supermercado

donde se venden sus produc-

tos para atraer a los consumi-

dores a su marca”, asegura.

Búscate un enemigoOtra de sus propuestas es que

las marcas identifiquen a su

principal enemigo y realicen

campañas para potenciar esta

rivalidad. Tener un “enemigo”

definido como sucede con

empresas (Sony y Nintendo)

grupos de música (Rolling Sto-

nes y los Beatles) o todos los

equipos de fútbol es una

buena forma de conseguir

seguidores fieles.

Crea complicidad con tu enseñaLa idea de invitar al consumi-

dor a “jugar” con la marca es

algo que se está explotando

mucho en las campañas de

Internet. Pero en otros países

–de nuevo Japón– las empre-

sas han ido mucho más allá.

La compañía aérea Northwest

utiliza en su publicidad para el

mercado nipón los códigos

QR, una especie de código de

barras que se pueden leer a

través de los móviles que utili-

zan los japoneses. Northwest

ha insertado en las vallas

publicitarias este código de

barras en gran formato a

modo de dibujo pixelado, invi-

tando a los transeúntes a des-

cifrar la información contenida

en ellos. Una idea desarrollada

por la agencia Ogilvy para

crear una relación de complici-

dad entre la marca y los usua-

rios que entran en el juego.

Apela a los recuerdosde tus clientes“Los consumidores compra-

mos ciertos productos porque

nos hacen evocar recuerdos

agradables. Me refiero al olor

de un determinado suavizante

que recuerda al que utilizaba

tu madre o al sabor de una

leche determinada que se vin-

cula a ciertos periodos de tu

vida. Ahora las marcas pueden

investigar cómo sus consumi-

dores tienen estos recuerdos

sensoriales y lo más importan-

te, si son positivos o negati-

vos”, asegura este gurú. El

aroma de tu hogar de Heno de

Pravia o los nuevos jabones de

Marsella que están lanzando

muchas marcas están apelan-

do a estos recuerdos.

Potenciar una marca a través de los cinco sentidosMartin Lindstrom ha diseñado un programapara mantener la lealtad de los clientesapelando a todos los sentidos con los que sepueden crear relaciones con las marcas.Éstas son algunas de sus propuestas:

y se han vuelto parte de nuestroproceso de decisión de com-pra”, asegura Lindstrom.El reto es difícil, pero merece lapena a juzgar por los resultadosde sus investigaciones. “El 83%de los mensajes que nos envíanlas empresas los recibimos através de la vista, cuando se hacomprobado que el 75% de lasemociones que recordamoscada día están provocadas porel olfato, no por la vista”, expli-ca. Y apunta un ejemplo irrefu-table: “Singapore Airlines

Asociar rituales a una marca puede ayudar a crear grupos de fans fieles a la mismaapostó por estas ideas ya en losaños ochenta y todavía hoy esvotada como la mejor aerolíneadel mundo, cuando su comiday el espacio entre sus asientosno son los mejores”.

Diferencias culturalesEn sus sugerencias sólo parecehaber un “pero”: que la cultura

de cada país condiciona la efi-cacia de estas estrategias. Yresulta muy difícil imaginar queuna misma marca venda emo-ciones diferentes para distintospaíses. Las marcas, tal y comose entienden hoy, son universa-les. Así lo explicaba MartinLindstrom en una recienteentrevista: “Los consumidores

más receptivos a los sentidosson Japón y México. Se fijanmás en el olor de una marca, ensu textura, que los ciudadanosde otros países y son muy bue-nos reconociendo sabores. Esosignifica que el branding conlos cinco sentidos tendrámucho más éxito en estos paí-ses que en Europa”.


93

Desde hace décadas, empresas como Mazda o Shiseido utilizan lo que se conocecomo método ‘Kansei’, una metodología que permite diseñar productos a partir de lossentimientos que provocan en los clientes al utilizarlos o del modo en que los perciben.Y el neuromarketing puede mejorar aún más estas aplicaciones.

De nuevo Japón. De allíparten las teorías deuna ciencia que ellosllevan décadas apli-

cando a sus productos y que yase empieza a utilizar en España:el kansei. Es una técnica que sesirve de métodos matemáticospara traducir el placer y los estí-mulos que reciben los consu-midores ante un objeto encualidades de sus productos. O, dicho en otras palabras, “la ingeniería kansei permitetraducir las expectativas de los clientes, expresadas en términos intangibles o senti-mientos, en especificacionestécnicas que los diseñadorespodrán emplear para el desa-rrollo de productos que comu-niquen emociones ysensaciones de alto impacto”,explica Humberto Álvarez, dela consultora Apsoluti, una delas pioneras en utilizar estosmétodos en España y que tieneentre sus clientes a GeneralMotors, BBVA, Coca-Cola, Nes-tlé, Movistar... entre otros. Esta técnica ha utilizado hastaahora los estudios de mercadotradicionales para identificarlos atributos kansei o emocio-nales. Pero teniendo en cuenta

Diseñar productos apartir de los sentidos

dossierdossier

Sabiduría japonesa Mazda y Shiseido han sido de laspioneras en utilizar la tecnología ‘kansei’procedente de Japón para crearproductos emocionalmente másatractivos para sus clientes.

El diseño emocional de un envase de champúEl método consiste en cruzar las propiedades diseñadaspor la empresa con la valoración ‘kansei’ realizada por losconsumidores en las investigaciones de mercados. De estemodo se crean productos que conecten emocionalmentecon su público. Humberto Álvarez explica cómo se aplicóesta metodología al diseño de un envase de champú:

Primera faseConstruir el espaciosemántico. En esta fase

se crea una base de datos

con las palabras kansei

que el usuario ha utilizado

en estudios de investiga-

ción anteriores para des-

cribir las sensaciones que

le provoca el producto y

otros productos similares.

En este caso se obtuvie-

ron 92 palabras en total.

Después, hay que reducir

al mínimo estas palabras a

través de un Diagrama de



94


que las investigaciones del neu-romarketing permiten afinarmucho más en el estudio de lasemociones, las nuevas formasde conocer las emociones delos consumidores podríanmejorar mucho sus resultados.

Atributos ‘kansei’Para diseñar productos kansei,las empresas se basan en losencuentros de consumo con elcliente. “Identificamos pala-bras kansei (como confortable,moderna, agradable, natural,joven, elegante...), las puntua-mos de uno a diez y las cruza-mos en nuestras matrices concaracterísticas objetivas (altura,color, acabado...) en una tablade modelo de decisiones. Deeste modo, podemos desarro-llar prototipos que combinendiferentes características delproducto”, dice Álvarez. La empresa pionera en aplicaresta metodología fue la japone-sa Mazda. En 1986, KenichiYamamoto, presidente deMazda Automotive Corpora-

tion, popularizó este términocuando introdujo la IngenieríaKansei en el proceso de diseñode sus coches. De su apuestavisionaria surgió el MazdaMiata, que ha sido el deportivomás vendido de la historiasegún el Libro Guinness de losRécords. Este modelo se diseñópensando en satisfacer los kan-sei o emociones comunicadaspor el conductor a partir de losestudios de mercado realizadospor la empresa. Los responsa-bles de su desarrollo tuvieronen cuenta en su diseño, ademásde las características más tangi-bles (como el motor o el consu-mo de gasolina), los atributosemocionales del coche (comoel sonido del motor o las expe-riencias sensoriales que provo-caba su interior). Otra empresa que lleva añosaplicando esta metodología esla japonesa Shiseido. “Paracrear nuevos productos debelleza, esta empresa ha desa-rrollado un amplio rango demetodologías y técnicas con las

que explorar los sentimientosdel cliente o kansei que generansus productos”, explica Álvarez. Y ha aplicado esta informaciónen el diseño de sus productos:“Shiseido ha utilizado el kanseipara diseñar los envases y lossistemas de cierres de sus tapas,creando diseños en los que secombinan conceptos kanseicomo “fácil de abrir” o “con-fort” con investigaciones deergonomía muy precisas obte-nidas con la ayuda de guantessensibles que pueden medir elgrado de presión justo paragarantizar ese confort”, conti-núa Humberto Álvarez.

Objetos de deseoEl kansei se puede aplicar prácticamente a todos los productos. Y en especial a cualquiera que pretenda comunicar sensaciones estéti-cas, ergonómicas, sensoriales...o de cualquier otro tipo queestimulen la compra. Hastaahora, esta metodología se ha aplicado a envases de per-

El ‘kansei’ puede reducir en un 70% el tiempo deintroducción de un nuevo producto en el mercado

fumes, fragancias, gafas de-portivas, alimentos, packaging,sillas de cocina, zapatos y otros artículos de moda...“Nosotros lo estamos utilizan-do sobre todo para diseñar pro-ductos de perfumería. Y ahoraestamos trabajando en el dise-ño de una lata para RedBullmidiendo las emociones quepuede producir ese envase”,comenta Humberto Álvarez.Y ya se empieza a pensar en su utilidad práctica paraempresas de servicios. “Apsolu-ti está trabajando ahora en unestudio sobre las experienciasque viven los consumidores enun hospital, para reducir lasemociones negativas que tienela gente en la sala de espera yen las urgencias. El problemaaquí es que las emociones sonfáciles de detectar, pero resultamucho más complicado que en el caso de los productos tra-ducir esas investigaciones enuna forma eficaz de cambiar los servicios”, añade Álvarez.Aunque estas investigacionesparecen muy sofisticadas, sucoste no es muy elevado: entreseis mil y siete mil euros, a losque hay que sumar los pretest ypostest de los productos.

Afinidad (eliminando los

valores que expresan con-

ceptos muy similares). De

las 92 iniciales se extraje-

ron 30 palabras clave.

Después, se introdujeron

en la base de datos crean-

do una escala semántica

en función de la importan-

cia que tiene cada una a

partir de la experiencia de

los consumidores.

Segunda faseConstruir el espacio de propiedades. Se crea

otra base de datos en la

que se incluyen las propie-

dades objetivas del fabri-

cante (forma del envase,

color, contraste, brillo...

Las dos bases de datos

obtenidas se introducen

en una matriz utilizando

una herramienta de soft-

ware que puede identifi-

car las palabras kansei y

transformarlas en los ele-

mentos de diseño y color

que mejor se ajusten a las

valoraciones del consumi-

dor. En el caso del envase

de champú, este proceso

dio como resultado nueve

prototipos posibles de

envases, que después se

enviaron al departamento

de marketing para some-

terlos a la valoración de

los consumidores.

Tercera faseValoración kansei. Se rea-

liza a través de cuestiona-

rios tradicionales para

conocer la opinión de los

consumidores. En el caso

del envase de champú, se

presentaron a los partici-

pantes los modelos resul-

tantes y se les pidió que

realizasen la valoración

individualmente, para

cada uno de los modelos y

manipulando cada prototi-

po, para que la valoración

fuese más completa.

Gracias a esta valoración

y con la ayuda de modelos

matemáticos, se identi-

ficaron los elementos

de diseño que se ajusta-

ban mejor a las valora-

ciones emocionales kan-

sei. Además, se analizó

la contribución de cada

propiedad a cada palabra

emocional kansei. A partir

de esta información, el

equipo de diseño de la

empresa ya podía realizar

el prototipo final.

Cuarta faseConclusiones. El equipo

de diseño desarrolló el

nuevo envase, traducien-

do en elementos de dise-

ño los sentimientos que

deseaba transmitir al con-

sumidor con su producto.

La investigación concluyó

a principios de 2007, pero

todavía no hay datos rea-

les sobre los resultados.

Según los responsables

del estudio, esta forma de

diseñar productos reduce

en un 70% el tiempo de

introducción de un pro-

ducto en el mercado.


95

dossierdossier

Si estás interesado enconocer más sobre este temao piensas contratar serviciosde neuromarketing para tus

estudios de mercado, éstas son algunas de las

principales consultoras que yaofrecen este servicio.

Las consultoras pioneras en el marketing emocional

Agencia ApsolutiEsta consultora española se haespecializado en el desarrollode productos y servicios conalto contenido emocional, apli-cando la tecnología kansei. www.apsoluti.com

NeurocoEl equipo de esta consultorabritánica se centra fundamen-talmente en testar productos,marcas y campañas de publici-dad para conocer las emocio-nes que despiertan en losconsumidores. www.neuroco.com

Neuroconsult Esta consultora ubicada enViena también está especializa-da en trabajos de investigaciónemocional. Más que desarrollarestrategias de neuromarketing,lo que hacen es testar las cam-pañas y productos de sus clien-tes, igual que Neuroco. www.neuroconsult.at

Brain DecisionEs la consultora del argentinoNéstor Braidot, investigador yconsultor de neuromating yautor del libro del mismo nom-bre. En su web se puedenencontrar algunas de sus ideassobre neuromarketing, una delas pocas web sobre el tema queexisten en castellano y tambiénuna de las más “optimistas”


sobre el futuro de esta ciencia.www.braindecision.com www.braidot.com

Neurosense Otra agencia británica que rea-liza servicios de consultoríasobre neurociencia aplicada alcampo del marketing. Cuentancon una red de partners espe-cializados en neuroimágenes.www.neurosense.co.uk

BrandsenseEs la consultora creada por elgurú de las marcas MartinLindstrom. Gran parte de susrevolucionarias teorías sobrelas marcas de los sentidos sepueden consultar en su web. www.brandsense.com

BrighHouse Neurostrategies GroupEsta empresa norteamericanaes la pionera en las investiga-ciones del neuromarketign en

el mundo empresarial. Asegu-ran que ya han aplicado la neu-rología al marketing paradesarrollar marca y la innova-ción de productos, pero no hanhecho públicos estos trabajos. www.thoughtsciences.com

EnvirosellLa consultora de Paco Under-hill más que especialista enneuromarketing es una de lasmás conocidas en la investiga-ción de mercados a través de laetnografía: la observación delos consumidores en el puntode venta. Gran parte de losresultados de sus investigacio-nes se pueden conocer en sulibro Por qué compramos.www.envirosell.com

Omnicom GroupEs el grupo en el que se integrala agencia PDH, la primera quepresta servicios de neuroplan-ning: la planificación de la

publicidad en los diferentesmedios teniendo en cuenta lasexperiencias emocionales quedespiertan en los clientes.www.omnicomgroup.com

MillwardbrownEsta consultora realiza todotipo de investigaciones de mer-cado basadas en métodos tradi-cionales. Su metodologíapermite medir las emocionesde los clientes, aunque sin téc-nicas neuros. Son expertos enmarcas emocionales. www.millwardbrown.com

Direcciones web paraacceder a las investiga-ciones científicaswww.sciencedirect.comwww.neurosciencemarketing.comwww.dukenews.duke.eduwww.livesciencie.comwww.tidingsmag.comwww.newscientist.com Fo

tos:

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