elementos estructurales de las marcas

Diseo y Sociedad V Otoo 201122

d i s e o Elementos estructurales de las marcasInterrelacin de las diferentes dimensiones de los logotipos con los fenmenos particulares de las marcas

J. oCtavio CUllar rodrgUezteora y [email protected]

palabraS Clave:MarcasIdentidadEmpresasLenguaje de las marcasUsuarioValor incorporadoSatisfactor

reSUMenLos profesionales de la comunicacin grfica po-nen especial cuidado en el diseo, identificacin y comprensin de las marcas que ostentan los objetos producidos masivamente para un mer-cado de consumidores. Este artculo propone un cuidadoso anlisis terico y metodolgico sobre ese tema, describiendo cada uno de los pasos necesarios para desentraar su contenido y su efectividad. Para ello se parte de un modelo de comunicacin que incluye una tipologa de situa-ciones de decodificacin, se destaca el papel de las figuras y sus dimensiones sintcticas, se expo-nen las variables que intervienen en su anlisis y se propone un modelo de ruta crtica para el diseo, ejecucin y operacin de la marca.

KeywordsTrademarksIdentityEnterprisesTrademarks languageUserAdded valueSatisfactor

AbstrActThe graphic design professionals put special care in the process of design, identification and understanding of trademarks shown in objects produced for an extensive market of consu-mers. This article proposes a careful theoreti-cal and methodological analysis of that theme, describing the steps needed in order to figure out its content and effectiveness. The departu-re is a communication model that includes a typology of de-codification situations, outlines the role of the figures and their syntactic di-mension, shows the variables that intervene in its analysis and proposes a critical-path model for the design, execution and operation of the trademark.

Diseo y Sociedad V Otoo 2011 23

Investigar sobre la personalidad de los productos y conocer qu impresin recibimos sobre el mensaje de sus nombres o marcas es someter a cierta ma-terializacin las dimensiones de los diferen-tes planos que la constituyen. Una marca puede ser estudiada por sus dimensiones: sintcticas, de competencia propia de los diseos y del arte; semnticas, plano de mensaje de los elementos icnicos, plano del emisor o de actuante y plano del men-saje retrico; pragmticas, competencia de la administracin y la mercadotecnia.

El estudio de la corporeidad y del len-guaje de las marcas puede aportar mucho a las disciplinas del diseo, al comprender la interaccin que se da entre las leyes de la comunicacin de los diseos de identidades y la realidad del mercado. Ejemplo de esto es cuando la interrelacin de las diferentes dimensiones se da entre dos puntos: la eco-noma y la comunicacin, importante apor-tacin de las marcas al desarrollo de las em-

presas, la industria del entretenimiento, el arte, la cultura y los diseos; quienes crean atmsferas y fenmenos internos dignos de estudio y categorizacin.

Estas imgenes (las marcas como uni-dad visual), que van de la comunicacin a la economa, han adaptado y adoptado nuevos cdigos impuestos por los medios de comu-nicacin masiva como el cine, la fotografa, el internet, la pintura y la televisin; en la actualidad tienen un comportamiento capaz de convivir con el individuo, e interactan anexionando nuevos cdigos y modificando su comportamiento social. Este fenmeno da cuerpo a una cultura: cultura del consumo siempre cambiante, y que adopta nuevas for-mas, estilos, aprehende y evoluciona, como por ejemplo hacia el hiperconsumo. En esta nueva forma de consumo, el consumidor dispone de nuevas tecnologas para hacerse manifiesto y tener una accin directa para in-teractuar con las marcas, cumpliendo con el circuito produccin-distribucin-consumo.

Las empresas por su parte conscientes de este fenmeno toman nuevas rutas para el marcaje: diseadores, mercadlogos y tericos como David Aaker, Norberto Cha-ves, Nicholas Ind, Enric Satu, Joan Costa y Adrian Frutiger se esfuerzan en determinar el tipo y clase de grfico que debe designar a una empresa, al productor y su producto; el ofrecimiento es: ser nica y diferenciada, con personalidad, con una filosofa. En el hiperconsumo cuando la marca producto ejerce la accin de pasar de la marca funcin a la marca emocin, de signo a smbolo, se desarrolla primero como la Marca/razn y para posicionarse finalmente como Marca/emocin (Costa, 2007), con una fuerza de intensidad psicolgica impregnada por el tiempo. La inversin de la marca (Im) y el prestigio adquirido en un tiempo (T) deter-minado ancla en las Variables Intermedias (Vi), ligadas al Estimulo (E) y la Respuesta (R): as donde los E son los datos objetivos del producto-posibilidades financieras, costo

Figura 1. Modelo de comunicacin de marcas

2 el Sitio de consumo gregario3 el mundo social de las representaciones4 el mundo fsico

El Sitio (plaza comercial, centro cultural)

El mundo de las inter-actuaciones

marcas Materiaexpresiva

sistem

as de

valores

ruidos que generan el mal entendido

gasto de energa En un tiempo

En un e

spacio

con qu me

dios biolgicos o tecnolgicos

3

5

4

Actor 1: Productor-Marca productoActor 2: Consumidor

Nmeros 5, 3 y 45 El sitio o la plaza comercial, centro cultural3 El mundo de las representaciones4 El mundo fsico (el espacio arquitectnico, estacionamientos, equipamientos, etc.)

Substancia expresiva

ActorActor

1 2

Ego Alter


Casa abierta al tiempo

CANTINA BAR

Marca

Modelo de decodificacin

Fontico cromtico Cdigo normativoTipografaIcnicoVerbal

Icnicogrfico

Dimensin sintctica Dimensin pragmticaDimensinsemntica

Cuadro 2. Ejemplos de marcas decodificadas por sus dimensiones

Cumbres

Danone

iedeefeInstituto electoral

del Distrito Federal

Marisquera

El ostin vagabundo

Corona

Victoria

Cazares

Montana

Camel

Estticadosmil

Construrama

San Rafael

guamUniversidad Autnoma

Metropolitana

La esperanza

Cantina Bar

Nestl

Delicatesen

Ferretera

Archivo

Giro del local

Giro del localy

leyenda alusiva

Giro del localy

leyenda alusiva

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del local

Nombre del corporativo

Nombre del productoy contenido

Nombre del producto

y caracterstica

Nombre del producto

y caracterstica

Nombre del local

y giro

Nombre y girou operacin

de la institucin

Denominacin del Instituto

y regin

Casa abierta al tiempoUNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA

UNIDAD XOCHIMILCO Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo

CANTINA BAR


PLANODEL LENGUAJE DE LA IMAGEN

lo lingisticodel mensaje icnicode los cdigos

lo denotativolo connotativo

PLANODE PERTENENCIA

Todos estos ejemplos por su significacin.Marca, logotipo, iconotipo, imagotipo, escudo

PLANO ESTTICO

bellocursisublimecmicofeo

PLANOFUNCINRETRICA

adjuncin-supresinsustitucin-intercambio

PLANO DEL MENSAJE PSICOLGIICO

pertenenciaaspiracionalviolencia simblica

Nombrey giro de

la institucin

Nombrey giro de la

empresa

Moderna

Mecana

Sin Patines

Manuscrita

1.1

1.2

1.4 y 2.2

1.1 y 2.2

2.1

2.1

1.7

1.7

2.2

2.6

1.5 y 2.6

1.7 y 2.4

1.5

2.1 y 2.6

1.7 y 2.5

1.1

1.5 y 2.3

Con Patines

Figura 2. Ejemplos de marcas decodificadas por sus dimensiones


Casa abierta al tiempo

CANTINA BAR

Marca

Modelo de decodificacin

Fontico cromtico Cdigo normativoTipografaIcnicoVerbal

Icnicogrfico

Dimensin sintctica Dimensin pragmticaDimensinsemntica

Cuadro 2. Ejemplos de marcas decodificadas por sus dimensiones

Cumbres

Danone

iedeefeInstituto electoral

del Distrito Federal

Marisquera

El ostin vagabundo

Corona

Victoria

Cazares

Montana

Camel

Estticadosmil

Construrama

San Rafael

guamUniversidad Autnoma

Metropolitana

La esperanza

Cantina Bar

Nestl

Delicatesen

Ferretera

Archivo

Giro del local

Giro del localy

leyenda alusiva

Giro del localy

leyenda alusiva

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del producto

Nombre del local

Nombre del corporativo

Nombre del productoy contenido

Nombre del producto

y caracterstica

Nombre del producto

y caracterstica

Nombre del local

y giro

Nombre y girou operacin

de la institucin

Denominacin del Instituto

y regin


UNIDAD XOCHIMILCO Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo

CANTINA BAR


PLANODEL LENGUAJE DE LA IMAGEN

lo lingisticodel mensaje icnicode los cdigos

lo denotativolo connotativo

PLANODE PERTENENCIA

Todos estos ejemplos por su significacin.Marca, logotipo, iconotipo, imagotipo, escudo

PLANO ESTTICO

bellocursisublimecmicofeo

PLANOFUNCINRETRICA

adjuncin-supresinsustitucin-intercambio

PLANO DEL MENSAJE PSICOLGIICO

pertenenciaaspiracionalviolencia simblica

Nombrey giro de

la institucin

Nombrey giro de la

empresa

Moderna

Mecana

Sin Patines

Manuscrita

1.1

1.2

1.4 y 2.2

1.1 y 2.2

2.1

2.1

1.7

1.7

2.2

2.6

1.5 y 2.6

1.7 y 2.4

1.5

2.1 y 2.6

1.7 y 2.5

1.1

1.5 y 2.3

Con Patines

del bien y uso, las Vi son las expectativas, los valores, las motivaciones y valores extrafun-cionales, que los consumidores confieren a las marcas-producto y la Im x T responde al trabajo de diseadores (grfico e industrial) y a las estrategias de comunicacin por el tiem-po de la campaa. stas, en su aplicacin comercial, en un mundo global, competitivo, demandante, en red y de organizaciones so-ciales, no tan fcilmente pueden confundir al que las consume.

Fenmenos de categorizacin como transferencia, marcas de promesa engaosa, categora, depredacin y canibalismo de las submarcas envuelven a los consumidores entre gratificaciones y sucumbir al encanta-miento del consumo, otros por el contrario manifiestan rechazo e indiferencia, algunos ms las comprenden como una forma de comunicacin de las empresas que ofertan productos y servicios, y como tales deben cubrir requisitos legales. Las marcas han ad-quirido un estatus social y cada vez son ms los diseadores y estudiosos del fenmeno del marcaje; necesitamos del modelo anal-tico, modificar nuestra manera de pensarlas y poner en cuestin ideas preconcebidas con las que muchos de nosotros nos aden-tramos en el mundo de las marcas, logos y distintivos.

Para comprender cabalmente el mensaje de las marcas, primero se decodificaron por sus partes ms importantes y se estudiaron por sus dimensiones y sus diversos planos. El objeto de estudio es la marca, distintivo o denominacin de los productos o empresas que ofertan bienes y servicios. El emisor del mensaje empresa o productoes actor 1 el consumidor es actor 2, los espacios fsicos son el mundo fsico denominado el Sitio y ste puede ser tienda, supermercado, plaza comercial o centro cultural. La decodifica-cin por sus dimensiones fue sintctica (por sus partes icnico-grfico, icnico-verbal e icnico-fontico, cromtico y tipogrfico); semntica (por el plano de mensaje de los elementos icnicos de pertenencia; plano del lenguaje del emisor o actuante 1 y del actuante 2 que es el receptor; plano estti-co por sus categoras: fesmo, belleza, cursi o cmico; plano psicolgico, y plano de la fun-cin retrica: adjuncin-supresin y sustitu-cin-intercambio que implican las figuras); y pragmtica (competencia del marco jurdico, la normatividad, la administracin y la mer-cadotecnia) la necesidad de las definiciones

1. MarCaS noMinativaS

1.1. toponmicas

1.2. logotpicas

1.3. contracciones

1.4. sigla y siglemas

1.5. anagrama y monograma

1.6. logograma

1.7. patronmico

1.8. por rbrica o firma

2. MarCaS innoMinadaS

2.1. simblicas

2.2. simblicas por uso de mascotas, animales fantsticos o ficticios

2.3. alegricas

2.3 escudos

2.4. emblemas

2.5. imagotipicas

2.6. iconotipos

2.7. ideogramticas

2.8. por personajes

3. MarCaS tridiMenSionaleS

4. MarCaS MiXtaS


que norman el marco jurdico de las marcas, un comparativo terico y una propuesta de ajuste y finalmente una descripcin de va-rios fenmenos de la actividad pragmtica de las marcas.

El lenguaje de las marcas es, ante todo, una forma de comunicacin entre los pro-ductores y prestadores de servicios con sus clientes, usuarios o consumidores, y como cualquier mensaje que es enviado por un actuante (actor 1) va dirigido a otro (actor 2) que pueda decodificarlo en sus funda-mentos: lingstico, icnico, cromtico, ti-pogrfico o esttico, segn su capacidad y cultura, es de notar que el consumidor pro-medio (actor 2), con otras variables (nivel socio cultural, por ejemplo), decodificar parcialmente o sobreentender el mensa-je. Paralelamente, los entornos o Sitios son los espacios diseados para el consumo de estas marcas, en un mundo de representa-ciones, donde estn en juego los planos de representacin de las dimensiones que las codifican (figura 1). Se propone un modelo de lectura para la decodificacin que pueda resumir la mayor parte de sus componen-

tes, por lo cual es necesario partir de sus dimensiones sintcticas, semnticas y prag-mticas, y cada uno de sus planos respec-tivos (figura 2).

A partir de estas dos figuras que con-tienen los modelos de comunicacin y de decodificacin (figuras 1 y 2), se estable-ce, pues, de forma simplificada, un tercer modelo (figura 3), que supone una suce-sin de fases que determinarn en cada caso particular la tipologa de la marca y el plano motivacional; ste constituir la informacin principal para relacionarla con los efectos y fenmenos mercadolgicos al estructurarse comercialmente en trminos de aceptacin-rechazo.

Partiendo del modelo de decodifica-cin de las marcas en su primer nivel se aborda por su dimensin y planos semn-ticos y se entiende de la siguiente manera:

Por su dimensin semnticaEl mensaje de una marcaEl mensaje es portado por un vehculo deno-minado marca, que a su vez es transportado por un medio de comunicacin masivo, se-

lectivo o alternativo. El mensaje, en sntesis, trata de presentar los bienes o servicios pos-tulando una relacin comunicativa entre el anunciante y el consumidor o pblico al que se dirige. Esta relacin depende fundamen-talmente del contenido que identifica y de los factores como inteligibilidad (coeficientes de legibilidad, estructuracin de un relato); psicologa: aceptacin o rechazo consciente o inconscientepor parte del individuo, segn sus propias escalas subconscientes de iconici-dad (puede ser por isomorfismo icnico) en relacin con las caractersticas de lo conocido, su referente inmediato o ayudado por alguna analoga; y por su implicacin: capacidad de afectacin y de identificacin personal.

Planos semnticosa) Plano de pertenenciaPertenencia a la logotipia, marcas y distin-tivos que identifican a las empresas y sus productos, servicios e imagen institucional de tal manera que en el mundo de los im-pactos grficos distinguiramos un logo: el impacto grfico y psicolgico del marcaje denuncia un logo de identidad.

Figura 3. Modelo de decodificacin por sus dimensiones

decodificAcin

Marca

Dimensin semntica Dimensin sintctica

Dimensin pragmtica

Plano de pertenencia

Tipografa Icnico verbalIcnico grfico Fontico Cromtico

Cdigo normativo

Marco jurdico

Definiciones legales

Derechos

Plano del lenguaje de la imagen

Plano esttico

Plano del mensaje psicolgico

Plano de funcin retrica


b) Plano del lenguaje de la marcaEs una forma de comunicacin entre dos entes o actores: los productores de bienes de consumo (actor 1) y los consumidores (actor 2). La marca como cualquier mensaje se puede decodificar por sus fundamentos: lingstico, icnico, cromtico, tipogrfico o esttico, segn sea la capacidad y cultura corporativa de los actores (1 y 2). El actor 1 en su plano referencial es el marchamo de origen que lo firma. Y se dirige a un pblico de iniciados (actor 2), que tienen inters en los productos, servicios y lenguajes que se desprenden de la marca (Peninou, 1976).

c) Plano estticoEl plano esttico de la marca recurre a cuanta manifestacin artstica, artesanal, del diseo, del dibujo, del rotulismo, de la ilustracin le sirven para la expresin del mensaje; aunque las marcas no se consti-tuyen del arte ni de ninguna disciplina en especfico, sino de la identificacin, se con-sideran una iconicidad ligada ntimamente a las sensaciones y percepciones del hom-bre. Como tal sus categoras son las de la esttica: lo feo, lo grostesco, la bello, cursi y sublime, entre otras, todo depende de la vinculacin de los actores 1 y 2 con los diseos. Sobre la base material de estos espacios, sitios de distribucin y produc-tos (como objetos de uso y consumo) se mueve el conjunto de ideales de belleza y sentimientos dramticos y cmicos, la tipi-cidad y la sublimidad que dan pertenencia al grupo (actor 2) en un escenario (Sitios) y se identifican con sus productos (marcas), le da identificacin, aversin o indiferencia, sensitivas imperantes en la colectividad (Acha, 1995).

d) Plano del mensaje psicolgicoComprende los mecanismos del mensaje psicolgico a partir de signos establecidos y recogidos de un repertorio socialmen-te aceptado, y son los sectores, facciones, partidos, religiones, sectas y grupos o seg-mentos de grupos que estn dispuestos a identificarse. Estos identificadores en su mensaje deben contener: leyenda identifi-cadora, iconografa y emblemas (signos que identifican principalmente a la institucin, partido, empresa o producto) para lograr hablarles a los consumidores o usuarios para que comprendan el contenido, segn el sistema de las marcas, por lo que las

marcas caracterizadas pueden ser comer-cializadas y personalizadas para entrar en un sistema cultural, social o poltico. Ahora bien, el hecho de que las marcas tengan un dominio del mundo a partir de satisfa-cer necesidades concretas, y paralelamente hablar a sus consumidores, permite que se les clasifique de la misma manera en que se clasifican los consumidores: as, tene-mos una psicologa del consumidor y de las marcas de su mbito personal. Ejemplo de clasificacin de marcas por su mensaje psicolgico son los siguientes: marcas tra-dicionalistas que siguen las reglas del juego, tienen autoridad y son respetables; marcas hedonistas, tienden a subrayar masculini-dad o femineidad y rechazan una posible confusin de gnero; egocntricas, de exa-gerada exaltacin de la propia personalidad de s mismas, otra forma de clasificarlas es incorporar el estudio realizado por la Times Corporation (aos ochenta) denominado valS (Values and Lifestyles, valores y estilos de vida), sistema de segmentacin social por la forma en que los valores de las per-sonas influyen en su comportamiento de preferencias en la adquisicin de marcas.

e) Plano de la funcin retricaLa riqueza de los contenidos del mensaje de las marcas permite un acercamiento a la semiologa para su anlisis, y ms especfi-camente, la funcin retrica del mbito de los signos icnicos, los signos simblicos y la relacin verbo-imagen (integracin sm-bolo-cono) por las dos operaciones dobles que le competen: adjuncin-supresin y sustitucin-intercambio entre elementos de mismas proporciones; por la adjuncin se aaden elementos a la proposicin, recurri-mos cayendo as al pleonasmo; la supresin realiza la figura elipsis, quita elementos de la proposicin. Por la sustitucin, se supri-me algn elemento y se adjunta otro; en el intercambio permutan dos elementos de la misma proposicin: dos proposiciones pueden vincularse mediante las siguientes relaciones: identidad, nicamente relaciones

mismos; similitud, por lo menos una relacin mismo y relacin otros; oposicin, por lo menos una relacin opuesto; diferencia, nicamente relaciones otras. Al combinar las proposiciones con las operaciones retri-cas se obtiene un cuadro sntesis que resume, de alguna manera, marcas como figuras po-sibles de la retrica (Figura 4).

As las marcas en su personificacin pretenden decir algo de manera ms eficaz, novedosa u original para convencer al con-sumidor.

Por su dimensin sintctica (de comPetencia ProPia de los diseos y del arte)1. Su tipografaLas tipografas, que representan algo ms de lo que dicen, si son modernas y si son picto-grafas o logografas pueden llevar efectos de sombreado, zoom, outline, texturas o evo-can el contexto que les dio origen. Tienen un poder insospechado: condicionan en buena parte la manera en que percibimos un mensaje. Tal como pasa con los estilos ar-tsticos, musicales o la moda, cada tipografa puede estar asociada inequvocamente a un lugar determinado y a una poca concre-ta. Esto hace que normalmente tengan una asociacin clara de este tipo y sirvan para usos muy determinados, y que se empleen escasamente fuera de stos, haciendo que incluso resulte extrao verlos en un contex-to diferente del esperado.

Caligrficamente las nominadas por r-brica o por firma pueden ser un rasgo o con-junto de rasgos de forma determinada, que como parte de la firma da ttulo, nombre y marca a una gama de productos que guardan un estilo. Gloria Vanderbilt estampa su firma y se reconoce como el nombre o seudnimo de la diseadora que se pretende pronunciar o leer claramente.

2. Lo icnico verbalLa industria del entretenimiento con sus in-novaciones figurativas provistas de elemen-tos estticos configura nuevos productos de elementos tipogrficos, colorsticos e ic-nicos incorporados en la rotulacin de las marcas de identidad, esperando con ello influir de alguna manera en el sistema de decisiones del consumo de la colectividad; por un lado estn las historietas, los cmics y las fotonovelas y por el otro, la infografa.

3. Lo icnico grficoEl desarrollo de los smbolos y el marcaje de las configuraciones disesticas de figuras innominadas como los imagotipos, sm-bolos, alegoras, emblemas e iconotipos tienen que ver con estrategias de comu-nicacin y didctica por memorizacin, recordacin y asociacin, aplicados en


Figura 4. Clasificacin de figuras

Relacin entre elementos variantes

Operacin retrica

Adjuncin Supresin Sustitucin Intercambio

1. Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin

2. Similitud

de forma Rima Circumioquio Alusin Endadis

de contenido Comparacin Metfora Homologa

3. Diferencia Acumulacin Supresin Metonimia Asndeton

4. Oposicin

de forma/ enganche

Dubitacin Perifrsis Anacoluto

de contenido Anttesis Retisencia Eufemismo Quiasmo

5. Falsas homologas

doble Antanaclase Tautologa Retrucano Antimetbota

paradoja Paradoja Pretencin Antfrasis Antiloga

CANTINA BAR


mbitos especficos, de temporalidad, identidad cultural, poltica o de moda, transfieren cierto poder espirituoso al que los desea portar. Tal es el caso de las figuras icnicas que diferencian visualmente a una marca, es decir, las figuras distintivas que no pueden reconocerse fonticamente, sino slo visualmente: debe crearse una aso-ciacin con el fonema, por ejemplo, la figura + NIKE (fonema) y el producto.

4. Su fonticaLas contracciones gramaticales que los di-seadores y mercadlogos usan de forma frecuente son los metaplasmos o metagrfos como una coleccin de slabas con letras colocadas en algn orden, para permitir su verbalizacin, repeticin y recordacin. Las marcas se manifiestan por su fonetizacin y frecuentemente se dirigen a la vista; su lec-tura opera en congruencia con el lugar del usuario, haciendo uso de su lengua, lugar y costumbres. Un caso muy particular es SEARS, se puede pronunciar sirs o sears; sin embargo, Best Buy se pronuncia best bay o best buy? La tcnica que opera para colocar en la mente tanto la fonetiza-cin como la recordacin grfica es crear una campaa de comunicacin en medios audio-visuales. Algunas contracciones fonticas son nominadas como siglas, siglemas, logogramas, anagramas, monogramas y, el ms conocido, el logotipo. Las contracciones por supresin estiman un gasto mnimo de esfuerzo en la evocacin y por eso es muy utilizado tanto por los diseadores como por otras personas, ya que en algunos casos olvida para siempre el giro o razn social de la empresa o insti-tucin. Por ejemplo, el tren metropolitano de la Ciudad de Mxico es llamado metro caso tpico de atajo; otro ejemplo, es cuan-do Lavamatic suple a lavadora automtica, contraccin aprovechada para crear la marca.

5. Lo cromticoEl fenmeno lumnico, cuya percepcin de-pende no slo de la iluminacin que reciba el objeto, sino tambin de los colores veci-nos, es un cdigo emblemtico del lenguaje convencional, cultural y codificado por pa-labras, pensamientos y estados de nimo; con una amplitud de nombres, enfoques, simbolismos, tradicin, tcnica de empleo, marco gramatical, qumico y fsico que con-figuran el fenmeno conocido como color. Un grupo de anunciantes usa el trasfondo

psicolgico o el corporativo, otro el mim-tico o el simblico y otros el capricho del gusto. Como dato, es interesante resaltar que los colores ms apreciados, principal-mente por los consumidores y, por ende, de los anunciantes, es el azul; el menos, el marrn (Heller, 2009).

Por su dimensin PragmticaExiste una relacin que hace referencia a la utilidad prctica: por un lado, la utilidad comercializadora, por otro, la utilidad para el consumidor. La verdad y la bondad son las medidas de acuerdo con el xito que tengan en la prctica. Los consumidores confieren a las marcas-producto y a las marca-empresa valores extrafuncionales, emotivos, pero a partir de cierto grado de certidumbre que debe ofrecer la funcin del producto o servicio ofrecido. Usuarios o consumidores que en un mundo global, competitivo, demandante, en red y de or-ganizaciones sociales son ms exigentes. La dimensin pragmtica engloba cdigos, estndares de calidad, marco normativo y jurdico, as como las definiciones legales y la regulacin y respeto de los derechos de los consumidores.

Sobre las definicionesLa definicin del libro Marks of Execellence, de Per Mollerup (1994), expresa lo siguiente:

La distincin se establece entre las marcas de productos independientes y marcas cor-porativas ms generales, dando por hecho que la primera definicin (marca-producto) tiene ms relevancia en cuanto a la percep-cin de una marca para lograr un sobreen-tendido: por ejemplo, Pepsi es un refresco, y considera este hecho como el significado esencial de la empresa moderna. La segun-da identificadora de un corporativo es una percepcin abierta que no se concreta y que est identificada por un logotipo. Esto refleja ms claramente la naturaleza de las marcas en el actual clima de globalizacin, cuando una compaa tiene que vender un producto a potenciales consumidores de todo el mundo a travs del enorme espectro de idiomas y culturas. Las marca-producto y marca-corporativa se confunden en su apli-cacin, pues no es obligacin de los disea-dores el distinguirlas. Los diseadores de las marca-producto tienen miedo a perderse entre otras marcas que usan mejor la mar-ca-corporativa. Tambin la falta de inters,

de recursos y la indiferencia terminan por hacer olvidar que un diseo debe ser dife-rente para cada caso. Un acercamiento para comprender las confusiones que se generan consiste en mostrar los casos tpicos y des-cribir sus dimensiones y planos para pasar a las diferentes personalidades, funciones y filosofas de las marcas. Para que el lector tenga idea de la complejidad que abarca el estu-dio de estos signos identitarios, es necesario que aborde el siguiente cuadro comparativo que sintetiza los resultados de los tericos y estudiosos1 de este fenmeno disestico (figura 5).

En el cuadro comparativo de la figura 5 contrasto los conceptos de identidad para determinar los elementos que comparten, los distinguen y los diferencian. Los disea-dores y tericos del diseo los mencionan como signos visibles; se distinguen y pueden clasificarse como marcas, distintivos, logos, smbolos, signos visuales, conos, grficos, figuras visibles, de identificacin visual, que pueden ser bi o tridimensionales, en relieve, en realzado, con o sin color, con o sin ilumi-nacin, algunos con tipografa o caligrafas; stos generalmente se verbalizan, algunos se acompaan de sonidos y tambin son nombres comerciales, denominaciones o razones sociales; dan certeza e identidad jurdica. De este cuadro comparativo se des-prende una relacin que denomina la mayor cantidad de figuras posibles y clasifica con exactitud segn su tipologa (figura 2).

Estos distintivos constituyen la fuente principal de nombres descriptivos de las marcas: logograma, toponmicos, anagra-ma, simblicos, morfotipos y escudos sir-ven para generar ventaja competitiva y ser un valioso activo estratgico. Dice Aaker:2

son un proceso vinculado a la estrategia y misin de la organizacin y se convierte en su activo ms valioso. (2006: 32)

1 Joan Costa, Quentin Newark, Enric Satu, Ni-cholas Ind, Adrian Frutiger y Norberto Chaves, entre otros.2 Aaker, profesor titular en la Universidad de de California en Barkeley y Joachimsthaler, consul-tor en gestin estratgica de marcas, dan valor a la marca por sus activos y los agrupan en cuatro: Reconocimiento de marca, Calidad propia, Aso-ciaciones de la marca y Fidelidad de la marca.


Figura 5. Tipologa de marcas y logos segn diversos autores

Definiciones

Un signo sensible, verbal y visual. La marca/signo es la unidad icno-lingstica.La marca es el mensaje. Su imagen, el smbolo.

Lo lingstico (nombre, denominacin y designacin) Lo visual (el logo, la grafa, cono, el smbolo y el color)

Los mensajes / smbolos Los productos / servicios Personas / entornos

Joan Costa(2007)

Los signos de identificacin bsicos, sistemas de iden-tificacin visual y los programas de identificacin in-tegral Los signos de identificacin bsicos:

Nombres descriptivos Toponmicos Simblicos Contracciones Patronmicos Los logotipos Los imagotipos

Los sistemas de identificacin visual Soportes grficos Paragrficos

Los programas de identificacin integral

Norberto Chaves (1988 y 2001)

Signo visible que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.

Las denominaciones Figuras visibles Las formas tridimensionales Los nombres comerciales Denominaciones o razones sociales

Ley de laPropiedad Industrial.

Ttulo cuarto.De las Marcas y de los Avisos

y Nombres Comerciales

Signo que sirve para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo.

Un nombre Un logotipo Un slogan Un empaque (botella, caja, etc.) Una combinacin de cualquiera de stos

Las nominativas Las innominadas Las tridimensionales Las mixtas

Tu marca

Proviene de la conjuncin de dos palabras del griego clsico: logos (palabra) y tipos (significado, impre-sin). Y estos pueden ser:

Tipogrficos Firma, palabra

Smbolos Recordables

Imgenes Idea: formas reconocibles

Mixtos

Quentin Newark(2002)

La marca es morfolgicamente una combinacion de tres modos distintos de expresin: semntico, estti-co y psicolgico.La marca es semantizacin de signos significantes de-finidos y reconocibles.Es un sistema nemotcnico de identificacin pblico y socializado.

Semntico - lo que dice Esttico - cmo lo dice Psicolgico - lo que evoca

Joan Costa(1992)

La marca constituye, la fuente principal de ventaja competitiva y un valioso activo estratgico, es un pro-ceso vinculado a la estrategia y misin de la organiza-cin y se convierte en su activo ms valioso.

David A. Aakery

Joachimsthaler(2005)

Signo visual cuya funcin especfica es la de indivi-dualizar una entidad, en lo verbal e icnico, donde lo verbal es el nombre propio de significado abstracto y lo visual es un smbolo icnico que determina el logotipo. El signo se divide en verbal e icnico:

VERBAL Verbal - Nombre propio Signo - Abstracto Nombre - sonido

ICNICO Smbolo - Icnico Logotipos - grafismos

Norberto Chaves y Ral Belluccia

(2003)

Pueden ser: el nombre denominativo, el logotipo de identificacin y el imagotipo o signoNombre ((denomina al sujeto)Por su referencialidad (Chaves) (relacin con el su-jeto)Por su presentacin (la palabra)Por su composicin (referente)Logotipo (denomina e identifica al sujeto)Origen (tipogrfico)Identidad grficaforma tipogrfica, estiloVariables VisualesAlteracinComposicin tipogrficaUbicacinImagotipo (signo no verbal que identifica al sujeto)IcnicoOriginalReferencial

Oscar Yaz yFrancisco Calles

(2005)


El lenguaje de estas marcas es una forma de comunicacin entre los diferentes actores, en un entorno y en un contexto comercial, y como cualquier mensaje los actores que intervienen en esta accin comunicativa pueden decodificarlo e interpretarlo para dar paso a fenmenos que por su singula-ridad se pueden clasificar as: la anulacin retroactiva, la transferencia, la identifica-cin por genrico, la referencia lateral a la marca lder, la marca net, la depreda-cin y el canibalismo de las submarcas, el maridaje de marcas y las marcas de promesa engaosa, stas son actividades comerciales que competen al mbito de los diseadores, por lo cual es de suma importancia describir algunos.

1. Anulacin retroactivaSe denomina anulacin retroactiva cuan-do el logo corporativo es impuesto para trascender a costa de las identidades sub-alternas de los espacios y actividades al interior de la institucin; se da por idea sacrlega de la separacin institucional y asalta permanentemente a los depar-tamentos, divisiones, reas, unidades o campus. El diseo obsesivo de anulacin

retroactiva no puede ms que retomar in-definidamente la alternancia del mandato y la interdiccin del diseo en su totalidad a costa del diseo subalterno. Se presenta en dos tiempos, de modo que el diseo uno el corporativo suprime al diseo dos (el de una divisin o departamento), de tal suerte que diseo uno se impone como si nada hubiera sucedido, permite que diseo dos se inmole o subsista slo al abrigo de un mecanismo complejo de pertenencia, pues en otro sentido se pue-de tomar como una operacin de suble-vacin en un caso o de represin en otro. Coca-Cola es el tpico caso de anulacin retroactiva inversa, ya que es bien sabi-do que la marca-producto dio nombre al corporativo Coca-Cola FEMSA S. A. de C. V. (KOF) embotelladora de Coca-Cola refresco.3

2. TransferenciaEl fenmeno denominado transferencia es cuando el producto desaparece y es iden-tificado por su marca, por ello el consumidor compra Pantene, no champ. PepsiCo es una empresa multinacional estadounidense de bebidas y botanas; su producto lder es la bebida carbonatada, endulzada y gasificada de cola: Pepsi Cola, aqu el consumidor slo se refiere nicamente a la marca-producto, pues compra una Pepsi.

3. Identificacin por genricoLa categorizacin e identificacin por gen-rico es un fenmeno tpico que se presenta cuando el consumidor se ahorra la descrip-cin, enunciando lo que desea comprar y lo designa por una marca genrica e inclu-so no necesariamente designa la nombrada.

Me da un Kleenex, dice, y el tendero le entrega un paquete de pauelos desecha-bles de cualquier otra marca: Angel Soft o Marquis. Al comprar Fab,4 le entregan un detergente Roma o Foca. Un ejemplo, cuando el consumidor pide me da un Fab Roma, el tendero da por entendido que quiere un detergente marca Roma y toma la denominacin genrica de fab.

4. Referencia lateral a la marca lderOtra perspectiva del mismo hecho, pero considerando esta actividad cuando est fuera de la ley: referencia lateral a la marca lder, se entiende cuando los diseos de la piratera y la competencia desleal incorpo-ran cdigos, smbolos, logo, tipografa y al-gn elemento distintivo en la bolsa, etiqueta y empaque del producto lder al producto emergente o en cuestin, pues saben la falta de rigor que tiene el consumidor en la compra por impulso. Errores sintcticos y semnticos repercuten en la adquisicin y compra de los artculos mencionados, ya que otras marcas de productos de la catego-ra se benefician ahorrando grandes sumas en tiempo y costo publicitario. Los smbolos comerciales de la misma categora deben

3 El doctor John Stith Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia, descubri en 1886 la frmula de Coca-Cola. La bebida era una combinacin de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileo; se usaba originalmente como un tnico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elxir mdico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida. Dise el famoso logo y el trazo de letra original.4 Fab, marca del primer detergente en polvo lanzado al mercado mexicano en 1952.

Figura 6. Figuras segn su tipologa

1. MarCaS noMinativaS

1.1. Nominativas toponmicas

1.2. Nominadas logotipicas

1.3. Nominativas con contracciones

1.4. Nominadas como sigla y siglemas

1.5. Nominadas como anagrama y mono grama

1.6. Nominada como logograma

1.7. Nominadas como patronmico

1.8. Marcas nominativas por rbrica o firma

2. MarCaS innoMinadaS

2.1. Innominadas simblicas

2.2. Innominadas y simblicas por uso de mascotas, animales fantsticos o ficticios.

2.3. Innominadas y alegricas

2.3 Innominadas escudos

2.4. Innominadas emblema

2.5. Innominadas imagotipicas

2.6. Innominadas iconotipos

2.7. Marcas innominadas ideogramticas

2.8. Marcas innominadas o personajes

3. MarCaS tridiMenSionaleS

4. MarCaS MiXtaS


distinguirse icnica y fonticamente de los productos o servicios de su misma especie.

5. Depredacin y canibalismo En algunos casos la clsica gestin comer-cial provoca la existencia de marcas y sub-marcas competidoras dentro de la misma categora y misma empresa productora, mismo fabricante. Procter & Gamble cre Pantene, Head & Shoulders, Pert y Vidal Sassoon para el cuidado del cabello, tiene muchas submarcas, sin mantener una identidad cromtica, tipogrfica o pic-togrfica, y cada una mantiene distancia grfico-mercadolgica. Una marca pue-de crear una o varias submarcas estn o no relacionados con la marca principal, en algunos casos incluso una submarca de la misma empresa desplaza a otra.

6. Maridaje de marcasEl maridaje de marcas contempla una activi-dad publicitaria y mercadolgica en la oferta de un producto al promover la imagen de otra u otras marcas conocidas. Los anun-ciantes desean aumentar o adquirir fuerza mediante la capitalizacin de los valores

incorporados, unen demandas de mercado, segmentos diferentes, costos publicitarios, entre otras actividades. As sucede con Stella McCartney y Adidas, que en una forma de co-branding fundan una asociacin de co-lecciones de ropa deportiva femenina con diseo de modas: funcionalidad y estilo. Se debe tener en cuenta que los consumido-res pueden o no estar dispuestos a pagar el precio para obtener una edicin exclusiva de ropa deportiva, moda y publicidad de la primera coleccin de ropa deportiva jams firmada por un diseador. Sin dejar de con-templar que el segmento de consumidores Adidas es de una clase social diferente a la de la diseadora de modas Stella McCartney.

7. Marca propia y marca libreEn las tiendas y supermercados podemos encontrar en los estantes el mismo producto con marcas y presentaciones diferentes que compiten por la preferencia del consumidor, principalmente se apoyan en su diseo y pre-sentacin final; la competencia est basada en la diferencia (color y forma, apoyados con emblemas, ilustraciones, personajes) y en ventajas competitivas (vUC), pero tambin

podemos encontrar marcas casi iguales en color y forma; ste es el caso de referencia lateral a la marca lder o muy similares a en sus etiquetas, marcas, logos y distintivos a los de marca reconocida, diferencindose slo en el precio; tambin encontramos di-seos nulos o de poco impacto grfico, sin presencia en medios publicitarios, y refieren directa o indirectamente a la creacin de productos de marca libre o propia.

8. Marca netMuchas empresas abandonan su antigua forma de vender sus productos o de anun-ciarse en medios; algunas estn migrando y otras solamente se apoyan de manera estra-tgica en la red. Tambin la red y dominios en internet estn permitiendo la creacin de nuevas marcas. Los tericos de las marcas como Al Ries, David A. Aaker y E. Joachims thaler coinciden en afirmar que la red es un medio que se comporta de diferente mane-ra a los medios conocidos, todo en la red es experiencia, las audiencias son usuarios ac-tivos, buscan informacin y entretenimiento, son experienciales, la red puede estimular la comunicacin del usuario con las em-

Figura 7. Elementos normativos de las etiquetas

AGU

A PU

RIF

ICAD

MU

Y BA

JA E

N S

OD

IO

Envasada en Mxico por Manantales laAsuncin, A:A:P:I: de C.V. Guillermo GonzlezCamarena No. 800 piso 2, Col. Zedec, 01210Mxico D.F., Marcas Registradas usadas bajolicencia de su titular Socit des Produits NestlS.A. de C.V., Case postale 353, 1800 VeveySuiza. Tel. Ventas 56242149.

Envase reciclable. Proteger de la luz solar.Mantengase en un lugar fresco, seco y alejado dearomas que lo contaminen. Conservece el ambiente. Deposite el embase vaco en la basura.

Fecha de caducidad y lote indicados en la botella.

La garanta de Seguridad NESTL avala la pureza y

calidad del agua.Cualquier intento de duplicar el producto o rellenar la botella para su venta ser sancionado

por la ley.

Garantiade

Seguridad NESTL

M I NE

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Informacin nutrimental----------------------------------Muestra de 100 ml/gr KCAL 0 kcal Protenas (g) 0 g Carbohidratos (g) 0 g Lpidos (g) 0 g Sodio (g) 0.003 gInformacin adicional Rendimiento: Depende del uso Formato: 4 x 5 litros

EL AGUA ES VIDA

Logo corporativo aplicacin como logotipo y patronmico

Lnea de venta

2 lnea de venta

Informacinnutrimental

Ventaja nica Competitiva(VUC)

Recomendaciones Gramaje

Lnea de ventapuede ser marca del producto

Marca corporativa Garanta Sello de garanta

PRODUCTO

Pictogramas

3 lnea de venta

Textos auxiliaresRecomendacionesLegales

PictogramaEnvase reciclable

Cdigo de barras

ECODE es una entidad denominada y basada en la economa social, creada bajo la figura de Cooperativa de Trabajo Asociado, con el objetivo de poner a disposicin de la sociedad una herramienta de vertebracin; presta

servicios de asesora y gestin en el mbito de la Cooperacin al Desarrollo y de la co-responsabilidad

Social Corporativa.

Atencin al cliente

Atencin al cliente

Imagotipo pictogrfico y logo corporativo


Identificacin delproblema

Fijar objetivos decomunicacin

PRE TEST

DUPLADISEO-DIBUJO

Seleccin demedios

Layout

Propuestas desustratos

acabados yde medidas

manuales deidentidad de la marca

Cotizaciones

Vo.Bo.

Desarrollo y realizacinde maquetas

Estrategia creativa

Establecer premisas grficas

Cuadro comparativo(tipografa, color e

iconografa)

Propuestasicnico-grficaicnico-verbal

fontica, cromtica ytipogrfica

Vo.Bo.Aprobacin de las

primeras ideas grficas

Fijar presupuestotentativo

InvestigacinVUC

FODAPBLICOS

Cuadrocomparativo

(anlisis de lascompetencias:

directas-primaria y secundaria-,

e indirectas)

Racional creativo

Ideas conceptuales

Estudios dela forma,

del color y delos planos:

Plano depertenencia

Plano del lenguajeicnico

Plano delmensaje

psicolgico

Plano de la funcinretrica

Evaluacin

Feedback

Marco jurdico

Definiciones legales

Pago de derechos yregistro de marca

IMPIOMPI

Direccin de laproduccin

Desarrollo deoriginales

pagos

implementacin en medios

y dispositivos

Feedback

Entrega de materialesimpresos

Cdigo normativo

FASE ANALTICA FASE PROGRAMTICA FASE CREATIVA FASE EJECUTORIA FASE DE IMPLEMENTACINEN MEDIOS Y DISPOSITIVOS

DimensinPragmtica

DimensinPragmtica

DimensinPragmtica

DimensinSintctica

DimensinSemntica

Figura 8. Modelo de ruta crtica para el diseo y operacin de la marca

presas y con sus marcas. Es ms probable que la marca se haga parte del mundo de una persona, y que lo haga de una forma vivida, incluso de forma apasionada y extensa, pues pueden ofrecer informacin dinmica, fresca, a profundidad, actualizada, incluso varias veces al da, con infografa o notas periodsticas, con msica, videos y da-tos relacionados, es decir, el usuario puede personalizar el contenido de su inters por beneficio o funcionalidad.

La intranet es otra forma de comunicar la marca. El sistema interno de una empre-sa puede crear grupos o foros de discusin y chats organizados y especializados, ofre-cer informacin, una transaccin o una ex-periencia. La extranet puede ser la prolon-gacin de la marca hacia los clientes, socios proveedores o cualquier otra empresa. El componente atractivo de la marca es visual y auditivo, con asociaciones a la filosofa de la empresa, y con los patrocinios y activida-des de alto impacto social.

Al Ries y Laura Ries repasan los nombres ms visitados se refieren a las marcas en in-ternet: Buy.com, Cooking.com, Google.com, Monster.com, Flower.com, Gifts.com, Yahoo.com, Amazon.com, Tickets.com, entre otros cientos de miles, con nombres comunes para ms de 5 000 000 de empresas punto com, que tendrn alguna relacin fontica, pero no icnica. Nuevos problemas de registro de marcas, de poca o dbil recordacin, uso de caracteres no habituales como *, letra gato #, uso de genricos (jabn.com, caf.com, coches.com, leche.com); uso de nombres no habituales como palabras altisonantes

(pendejos.com); o de dolor (yanotequiero.com; soyunapersona.com) que en Mxico no podrn ser registrados segn el iMpi, que regula todo lo referente a marcas y patentes en Mxico.5

9. Marcas de promesa engaosaSon tipificadas de esta manera por su natura-leza inexacta en su aplicacin en la presen-tacin final al consumidor, en su empaque o etiqueta. La proposicin nica de Ven-tas o Ventaja nica Competitiva (vUC)6 se ocupa de una estrategia: hacer hincapi en las ventajas competitivas de un producto y

5 Para la Ley de la Propiedad Industrial en su Ttulo Cuarto, De las Marcas y de los Avisos y Nombres Comerciales en su Captulo I, Artculo 90.- No sern registrables como marca: prrafo II.- Los nom-bres tcnicos o de uso comn de los productos o servicios que pretenden ampararse con la marca, as como aquellas palabras que, en el lenguaje corriente o en las prcticas comerciales, se hayan convertido en la designacin usual o genrica de los mismos. Prrafo reformado DOF 02-08-1994.6 Fue Rosser Reeves, cofundador de la agencia BATES en Estados Unidos, quien acu el trmino en los 50, lo que se conoce desde entonces como USp (Unique Selling Propositioning).


transferirlo a la marca, as adquiere un poder sobre otras marcas al presentar un beneficio directo y explcito que le dice al consumidor claramente que si compra esta marca ob-tendr este o aquel beneficio, o resolver este o aquel problema sin estos o aquellos inconvenientes. El error tpico de marcas de promesa engaosa est generalmente en el ahorro de espacio y de palabras. Por ejemplo, en las etiquetas de los envases que contienen t o infusin para beber agregan el estado trmico del producto y se refieren a l como

t helado; el estado de helado refiere al fenmeno climtico que consiste en un de- scenso de la temperatura ambiente a niveles inferiores al punto de congelacin; Lipton Ice Tea, slogan: Naturalmente refrescante. Descripcin: Lipton Ice Tea, un t helado listo para beber. Otra es relacionar un pro-ducto en polvo con su temperatura: t fro en polvo de limn.

Algunas marcas de promesa engaosa aparentemente lo hacen sin querer pero otras utilizan el engao con el nimo o intencin de hacer un sobreentendido de promesa y confundir al consumidor con omisiones en los precautorios, o con pro-mesas como curar en lugar de aliviar, me-dicamento en lugar de ungento o poma-da: Medicamento de la madre tierra o

Medicamento masculino. Otra es como consecuencia de la omisin de informa-cin, utilizacin de tipografa pequea, ilegible o diminuta, con la intencin, o no, de que el consumidor no lo perciba; presentacin de mensajes informativo, artstico o creativo ante los ojos de los consumidores, sin que stos puedan iden-tificarlos como tales, por ejemplo que las galletas en el Product shot del empaque se presenten doradas, de mayor dime-tro, tamao y no lo estn; con fotografas que incluyen frutas enteras frescas y con hojitas verdes, cuando lo que contiene es fruta deshidratada en rodajas y sin hojitas verdes, decoradas con una realidad mim-tica para inducir en los compradores una determinada conducta; anexan sellos de calidad, sellos de garanta, escudos, emblemas falseados o de dudosa proce-dencia con la intencin de darle cuerpo y diseo. Elementos que no tienen control ni certificacin que estn basados en es-tndares, normas o regulaciones se pre-sentan slo con una intencin: satisfacer el orgullo del fabricante. Cmo se regula

el diseo y la publicidad en el punto de venta, sobre todo aqulla de los alimen-tos dirigida a nios, ancianos y personas con alguna discapacidad o que necesiten de productos funcionales o teraputicos, adems de implementar un etiquetado claro? sta debe indicar principalmente: caloras, grasas, sal, infografa para el ma-nejo y prevencin, restricciones, duracin, caducidad, reglamentos gubernamentales, consejos de mdicos y todo lo que deba ser informado al consumidor.7

A diferencia de las marcas corporati-vas, las marcas producto generalmente se presentan e identifican en su etiqueta (figura 7) en primer ugar por el nombre o denominacin del producto (por ejem-plo: mantequilla o jugos), despus por la informacin comercial, fabricante o im-portador, pas de origen; lista de ingre-dientes utilizados en su preparacin: de mayor cantidad, finalizando a el de me-nor; declaracin de cantidad (por ejem-plo: contenido neto 500 ml, si se trata de un jugo); el nombre y domicilio fiscal del productor o importador y pas de origen; fecha de caducidad (por ejemplo, 12 NOV 2008); nmero de lote; leyendas precautorias con indicaciones acerca de ingredientes que pueden ser peligrosos para la salud; fecha de consumo prefe-rente; instrucciones para su uso; decla-

racin nutricional de productos preen-vasados es voluntaria, slo es obligatoria cuando se realice la declaracin en for-ma cuantitativa o cualitativa de alguna propiedad nutrimental (por ejemplo: no contiene colesterol o adicionado con vi-tamina C); la informacin adicional rela-tiva a la proteccin del ambiente, la no contaminacin, mantener limpio, tirar la basura en su lugar, etc. Cantidad de datos obligatorios, adems de los man-datarios o que son propios del diseo como color corporativo, formas, infogra-fa, pictogramas, logos o herldicas. De la publicidad: balazos, slogan, promesa bsica, ilustraciones o imgenes relativas a la campaa publicitaria en curso, ele-mentos mercadolgicos como promocio-nes, descuentos, la vUC, pgina web, call to action, facebook y direcciones para atencin al pblico.8

Consideraciones finalesLa denominacin genrica de produc-to, nombre, marca o distintivo conlleva atributos que son polivalentes, operan en mltiples niveles y existen muchas expli-caciones sobre su sincretismo. Clasificarlas por su tipologa oblig a redefinir sus lmites y atributos: por su utilidad su aplicacin pragmtica, por su sintaxis en la composi-cin de sus caractersticas disesticas, por

7 Sobre la informacin comercial y etiquetado ver:-La Secretara de Educacin Pblica: programa Escuela Salud, 2011. http://www.escuelaysalud.dgd-gie.basica.sep.gob.mx -La Secretara de Economa, por conducto de la Direccin General de Normas con fundamento en los artculos 34, fracciones XIII y XXX de la Ley Orgnica de la Administracin Pblica Federal; 39 ,fraccin V, 40, fracciones I y XII, 46 y 47, fraccin IV de la Ley Federal sobre Metrologa y Normali-zacin, y 19, fracciones I y XV del Reglamento Interior de esta Secretara: Norma Oficial Mexicana NOM-050-SCFI-2004; la Procuradura Federal del Consumidor, la Sociedad Mexicana de Normali-zacion y Certificacin, S. C., Timken, S. A. de C. V., Tokai de Mxico, S.A. de C. V., 3m Mexico, S.A. de C. V., Urrea Herramientas, S. A. de C. V. y la Norma Oficial Mexicana se complementan con las siguientes normas oficiales mexicanas vigentes:-Sistema General de Unidades de Medida, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 27 de noviembre de 2002. Informacin comercial-Declaracin de cantidad en la etiqueta-Especificacio-nes, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 29 de octubre de 1993.-Norma Oficial Mexicana NOM-051-SCFI/SSAI-2010. La entrada en vigencia para esta nueva norma-tiva es a partir del 01 de enero de 2011.8 Consultar las NOM-030-SCFI-1993 y NOM-008-SCFI-2002. La NOM-051-SCFI-1994. Normas que entraron en vigor el 1 de noviembre de 1996 para fabricantes e importadores y para comercializa-dores y proveedores. Las disposiciones de informacin nutrimental entraron en vigor el 1 de enero de 1998. Su vigilancia es llevada a cabo fundamentalmente por la Secretara de Economa (Se), la Sec-retara de Salud (SSa), la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco), y la Secretara de Hacien-da y Crdito Pblico (ShCp).


su significacin o figuras retricas, as como tambin condujo a estudiar el fenmeno de la singularidad de las marcas para dar paso a un modelo y ruta crtica (figura 8) por sus fases de operacin: analtica, pro-gramtica, creativa, ejecutoria y de imple-mentacin segn las dimensiones donde opera la marca.

Este modelo lleva consigo: 1) eviden-ciar una significativa convergencia entre las tres dimensiones; 2) contar con la in-vestigacin del fenmeno de la singulari-dad de las marcas y 3) al trabajar con la interrelacin de las diferentes dimensiones se opera entre dos puntos: la economa y la comunicacin.

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