el uso de internet en el comercio y el marketing vitivinícola

8/2/2019 El uso de Internet en el Comercio y el Marketing Vitivincola

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1. INTRODUCCIN

El consumo de vinos de calidad est experimentando un significati-vo aumento en los ltimos aos en el mun do occidental. Una de lasmayores limitaciones que encuen tra esta expan sin en el mbito deempresas particulares es la comercial, especialmente en las depeque o y med iano tamao. Esta dificultad reside en la relacin pro-ducto- consumidor, dada la falta de informacin que este ltimo

tiene de los productos vitivincolas. As, se ha podido comprobarcmo estos productos presentan dificultades propias en los canaleshabituales de comercializacin , como pueden ser las grandes super-ficies (Inmark-Ministerio de Economa y Hacienda, 1996). En estesentido, las nuevas tcnicas de comercializacin, y ms concreta-mente el comercio electrnico, pueden suponer una nueva herra-mienta de marketing al alcance de las empresas del sector para supe-rar estas carencias.En esta lnea, el objetivo del presen te trabajo es doble. Por un lado,

hacer un catlogo de recursos en internet relacionados con el

Estud ios Agrosociales y Pesqueros, n. 189, 2000 (pp . 119-156).

(*) Los autores quisieran agradecer sinceramente las valiosas aportaciones de los revisores annimos, que han

permitido mejorar los contenidos del texto definitivo.

(**) Profesor Titular de la Universidad. Dpto. Economa Agraria E.T.S.II.AA. de Palencia. Universidad de

Valladolid.

(***) Profesor Asociado. Dpto. de Estadstica e Investigacin Operativa. E.T.S.II.AA. de Palencia. Universidad

de Valladolid.

(****) Licenciada en Enologa. Dpto. de Economa Agraria. E.T.S.II.AA. de Palencia. Universidad de

Valladodid.

El uso de internet en el comercioy el marketing vitivincola.

Anlisis del sector en Espaa (*)JOSA. GMEZ-LIMN RODRGUEZ (**)

ROBERTO SAN MARTN FERNNDEZ (***)

NURIA PEA ALBILLO (****)

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comercio de productos vitivincolas en Espa a. Esta catalogacin nosper-mitir realizar un anlisis de la situacin del marketing y delcomer-cio electrn ico del vino en nuestro pas, as como las posibili-dades de desarrollo que presenta en un futuro inmediato. Asimismo,

se ha establecido, como segundo objetivo del trabajo, el estudio delos fac-tores determinantes que empujan a las emp resas del sector aestar p resentes en la red como nueva estrategia comercial.

2. INTERNET Y EL MARKETING VITIVINCOLA

En los ltimos aos se ha producido una gran evolucin en el uso denuevas estrategias comerciales y de marketing en todo el mundo,pero la que h a tomado mayor relevancia ha sido la aparicin del que

podramos denominar cibermarketing, caracterizado por su enor-me desarrollo en los ltimos aos y por la cantidad creciente deempresas que han incorporado esta forma de aplicar sus estrategiascomerciales (presencia en in ternet) . Esta nueva va para desarrollarestrategias comerciales, sobre todo de promocin y distribucin , estespecialmente indicada para la mejora de la competitividad de laspequeas y medianas empresas (PYMEs) , dada su adecuad a relacineficiencia-coste (vase en Aguil, 1996; Quelch y Klein, 1996a y1996b o Bonsn y Sierra, 1997). En esta misma lnea, un reciente

informe de la Organizacin Mun dial de Comercio (O MC, 1998, pp .22-23) llega a calificar internet como la gran niveladora, en cuan-to que permite, por su bajo coste, igualar las condiciones de compe-tencia entre pymes y grandes empresas.Este ltimo es el principal motivo por el que el marketing y la comer-cializacin en internet est adquiriendo gran relevancia en el sectoragroalimentario, y muy particularmente en el sector vitivincola. Talcircun stancia hace necesario un anlisis de las repercusiones para elsector.

2.1. Ventajas del uso de internet en el marketing vitivincola

Internet es, desde el punto de vista del marketing, la mayor redcomercial existen te. De hecho, los usuarios de internet son el mayormercado poten cial de clientes disponible en la actualidad para cual-quier empresa. En este sentido es conveniente apuntar que es pro-bable que el nmero de usuarios se est multiplicando por cinco enlos ltimos aos, pasando de los 60 millones de 1996 a 300 millones

para el 2001 (O MC, 1998), conservando an para este ltimo ao unimportan te potencial de crecimiento ulterior.

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Jos A. Gmez-Limn Rodrguez, Roberto San Martn Fernndez y Nuria Pea Albillo


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La deman da de productos por esta va de comercializacin est cre-ciendo espectacularmente. Efectivamente, los clientes profesionalesy los consum idores finales se estn viendo estimulados por esta nuevaforma de compra, ya que sta les permite disminuir los costes de

transaccin, los costes de bsqueda y desplazamiento e, incluso,ganar agilidad por la mayor rapidez de entrega de las mercancas(OMC, 1998) .No obstante, no debe entenderse el ciberespacio simplemen te comoun gigantesco lugar de compra-venta (venta electrnica). Su signifi-cacin para el marketing es mucho ms amplia. De hecho, esta nuevava de comunicacin permite a la empresa, grande o pequea, esta-blecer de forma mucho ms econmica y competitiva multitud deestrategias comerciales antes slo reservadas a las ms potentes. El

marketing a travs de in ternet significa un acceso rpido a la infor-macin, tanto por parte de posibles clientes como por la competen-cia, al igual que posibilita la realizacin de estudios de nuevos pro-ductos, estudios de mercado, anlisis de satisfaccin de clientes, acce-so a nuevas formas de publicidad, etc.Para corroborar esta utilidad adicional a la simple realizacin deope-raciones de compra-ven ta, en el grfico 1 pueden observarse lasfina-lidades que tienen para las empresas titulares sus propias pgi-

El uso de internet en el comercio y el marketing vitivincola. Anlisis del sector en Espaa

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Grfico 1

Finalidades del mantenimiento de un sitio WEB1993-96

(en porcentaje de sitios WEBsegn respuestas a encuestas efectuadas)

Comunicacin/relaciones pblicas

0% 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

Suministro deinformacin comercial

Venta directaen lnea

Asistencia a clientes

Distribucin/envode productos

Suministros de espaciosde publicidad

Recopilacin deinfromacin/investigacin


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nas webs. Segn esta informacin, se deduce que la venta directa enlnea es tan solo el tercer motivo para la creacin y man ten imiento depginas en internet, con un 49 por ciento sobre el total de sitios webs.Un fundamento ms importante para la presencia en la red es la

poten ciacin de tcnicas de promocin , tanto de relaciones pblicas( interaccin con clientes actuales y potenciales) como de difusin depublicidad informativa. Esta misma encuesta pone igualmente demanifiesto las utilidades de internet para la realizacin de otro tipode actividades de marketing, tal y como antes se coment ( asistenciaa clientes, recopilacin de informacin para la investigacin comer-cial, distribucin y realizacin de envos de productos, etc.) .El empleo de inter net por parte de las empresas supone bsicamen-te aprovechar la agilidad y economa que esta red prop orciona en el

intercambio de informacin con todos los agentes con los que serelaciona, tanto internos (intranet), como externos (proveedores,clientes, etc.). Esto permite una sensible mejora de la gestin comer-cial de la empresa.Desde el punto de vista del marketing las ventajas son amplias, muyespecialmen te para las PYMEs (Carp intier, 1996 y Schartz, 1997):

1) Reduccin de costes de funcionamiento intern o y de transaccin(correo electrnico, intranet,...):

Mejora de la organizacin interna de la empresa con el empleode in tranet y correo electrn ico. Disponibilidad de informacin comercial a precio de llamada

local. Posibilidad de transferencia de documentos y ficheros. Posibilidad de compra-venta a travs del comercio electrnico

sin intermediacin alguna. Mejora de la comunicacin con lo que se favorece un servicio

al cliente ms rpido y barato.2) Marketing permanen te y a nivel mun dial: Ofrece y recibe informacin de todo el mun do las 24 horas del

da. Acceso a un mercado mundial de con sumidores. Reduccin de las necesidades de establecer grandes redes de

distribucin para cubrir amplias zonas geogrficas.3) Interactividad con el clien te a travs del correo y el comercio

elec-trnico: Permite la comun icacin directa con el clien te.

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Agilidad en la respuesta ante las necesidades y demandas delcliente (en ocasiones permite la anticipacin en el mercado).

Servicio de encuesta en lnea, anlisis del perfil del visitante,estud ios de mercado, etc.

4) La imagen que ofrece la empresa es de una actividad joven, din-mica, puntera, de mxima actualidad y con futuro.

5) Eliminacin de las barreras geogrficas, ofreciendo cercana atodos los posibles clientes o tan slo visitantes de todo el mundo.

Por otro lado, hay que tener en cuenta qu e internet modifica el flujoinformativo entre la empresa y sus clientes, ofreciendo una comuni-cacin novedosa y diferente a la empleada tradicionalmente.Mientras que an tes se usaba una estrategia push, que con sista en lle-

var el mensaje h asta el consumidor, en internet se utiliza una estra-tegia pull, por la que el usuario accede voluntariamente a la infor-macin que la empresa suministra.No obstante, tampoco debe magnificarse en exceso esta nueva va decomunicacin y comercializacin , ya que se trata de un med io toda-va no suficientemente difundido, debido, generalmente, a que serequiere un mnimo de equipamiento. De hecho, se prev que lamayor parte del crecimiento del comercio electrnico tendr lugarentre empresas, mejorando la agilidad de las relaciones proveedores-

clientes (OMC, 1998).Este crecimiento sesgado hacia las tran sacciones en tre empresas sersi cabe ms importante en el sector vitivincola, ya que a ste, comoa otros, se le p lantea la d ificultad de hacer competitivos los pequeosenvos a consumidores finales. Efectivamente, los elevados costes detransporte y distribucin que stos conllevan provocan un sobrecos-te que difcilmen te los hacen competitivos con la distribucin tradi-cional (grandes hipermercados, por ejemplo). Este obstculo, dehecho, se hace insalvable para empresas con escasa red comercial tra-

dicional y/ o para envos a larga distancia (comercio internacional) .Adems, tambin como limitante del desarrollo de esta forma decomercializacin , hemos de sealar que todava muchas empresas semuestran reticentes ante la posibilidad de que no se produzcan cone-xiones seguras. En este mbito se est haciendo un gran esfuer-zo enel plano internacional para el desarrollo de un sistema de encripta-cin que d privacidad a la informacin que se transmite a travs deinternet. Fruto de ello ha sido la norma SET (seguridad de las tran-sacciones electrnicas), actualmente implantndose de forma gene-

ralizada (Agencia de Certificacin Electrnica, 1999). Se confa queas en un futuro prximo este problema quede solventado.


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2.2. Tcnicas de marketing en internet

Es importante tener en cuenta que la red establecida a travs deinternet es un vehculo de comunicacin en tre el cliente y la empre-

sa, y para llegar a dicho fin resulta necesaria la utilizacin de distin-tas tcnicas de marketing en la red, entre las que podemos destacarlas siguientes (Carpintier, 1996 y Snchez et al., 1997):

a) La Publicidad. Las pginas web de las empresas vitivincolas que seanuncian a travs de internet muestran, por lo general, unaamplia informacin al consumidor acerca de la propia empresa,del proceso enolgico, de la viticultura y fundamentalmente delos productos que elaboran (publicidad informativa). En ocasio-nes, tambin se mencionan cules son los canales de distribucin

de los elaborados y, con relativa asiduidad, ofrecen otro tipo deinformacin complementaria.

b) La Venta Electrnica. A travs de esta modalidad la empresa vitivi-ncola, adems de informar, realiza la venta de sus productos,establecindose mercados que pueden tener una escala a nivelmundial (clientes de todo el mundo) , y ms teniendo en cuentaque, por lo general, los usuarios de inter net dispon en de u n cier-to poder adquisitivo (a la red se conectan con mayor intensidadlos pases desarrollados con mayor nivel de renta).

c) Relaciones Pblicas. Con el cor reo electrnico (E-mail) se permiteun a estrecha comunicacin en tre la empresa y el visitante ( clien-te poten cial o real) , a la vez que se mejora la comunicacin conlo que se favorece un servicio ms rpido con el cliente.

d) La Publicity o Publicidad no pagada. Es otra herramienta decomun icacin con la que cuentan las empresas para dar a cono-cer sus productos, marcas, bodegas, etc., pero con la particulari-dad de que dicha informacin no es ofrecida por la propia

empresa. As, entre las webs analizadas, nos encontramos concasos de pginas desarrolladas por terceros (organismos oficiales,instituciones pblicas, aficionados al vino, sociedades de sumi-llieres, etc.) , en las que la informacin que presentan ha sido faci-litada por las bodegas para que est disponible en la pgina anfi-triona, sin que las empresas anun ciadas hayan tenido que abon arcantidad alguna.

e) El Patrocinio. En ocasiones, el navegante se en cuen tra con que enel acceso de una pgina web aparece el nombre de una bodega

patrocinadora en la cabecera, con la cual podemos establecerun en lace. Por ejemplo, podemos citar el caso de tiendas de vinos

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que reflejan el contenido de las mismas a travs de diferentes aspec-tos (obsrvese con detalle el cuestionario adjunto en el Anexo):iden tificacin de la empresa, diseo de la pgina web e informacinrelativa al plan de marketing. De los resultados obtenidos de este

cuestionario se d escriben a con tinuacin los ms destacados.

3.1. Identificacin de la empresa

La mayora de empresas que se presentan en internet resultan sersociedades ann imas (S.A.), con un a frecuencia del 69,7 por cien tode los casos, frente al 17,4 por ciento que son sociedades limitadas(S.L.), y el 12,9 por ciento que se corresponde con sociedades coo-perativas (S. Coop.) . Esta desproporcin entre sociedades mercanti-les y cooperativas es altamente significativa, mxime cuando las lti-mas comercializan en tre el 60 por ciento y el 70 por ciento de la pro-duccin declarada, segn campaas (Cooperacin Agraria, 1999).La explicacin de este desfase puede tener diversas causas. Entreellas podran destacarse la mayor orientacin del marketing y lamejor capacidad tcn ica y humana de las pr imeras con respecto a lassegundas. Ello se pone de manifiesto, en tre otros indicadores, por laescasa calidad y precio de mercado de la produccin cooperativizada(el volumen de p roduccin de estas empresas representa ms del 60por ciento del total nacional, aunque sta tan slo supone el 25 porciento del valor de la produccin comercializada) y la escasez demed ios que estas sociedades disponen (Domingo, 1991).

3.2. Diseo de la pgina web

El diseo de las webs es variable, estando por lo general (86,3 porciento) totalmente desarrolladas (construidas en el argot inter-net) . Generalmen te, en ellas se trata de potenciar al mximo los gr-ficos, y en el 91,2 por ciento de ellas aparecen banner que nos per-

miten, con la simple presin de un dedo sobre el ratn, trasladarn osa otro tipo de inform acin de la misma pgina, o incluso hacia otraspginas diferentes (links). Habitualmente permiten la eleccin deotro idioma, siendo el ingls el ms ofertado (64,6 por ciento) , segui-do de las lenguas autonmicas locales (33,7 por ciento, fundamen-talmente el cataln) y otros con menor importancia como el alemny el francs (7,3 por ciento) e incluso, sorprendentemente, el japo-ns y chino.Esta diversidad idiomtica, y especialmente la generalizacin del

ingls, muestra a las claras la vocacin exterior de esta nueva formade hacer m arketing. Lgicamen te, cada empresa presente en inter-

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net ha optado por exponer su informacin en el idioma ms accesi-ble a los clientes de sus respectivos mercados internacionales, bienactuales o potenciales.Una gran parte del xito de una web radica en el hecho de que sea

ms o men os novedosa y original, in tentando mostrar la informacincon el empleo de gifs animados (8,4 por cien to) , con visitas virtuales(6,2 por ciento), o con la innovacin mediante sonido o chat (1,1por ciento) . Todo esto es determinante a la hora de hacer ms atrac-tiva an la navegacin por las webs de estas empresas.A pesar de la implantacin todava limitada de estas tcnicas de ani-macin de las webs, fun damen talmen te por la complejidad tcnica ycapacidad informtica que ello requiere, la rpida evolucin deldise-o ( las webs se renuevan cada 6-8 meses como media) hacen que

estos elementos se vayan generalizando en todas ellas.

3.3. Informacin relativa a las variables de marketing

Las pginas web analizadas ofrecen un a amplsima gama de informa-cin, entre la que cabe destacar temas en torno a la viticultura, elproceso de elaboracin , todo lo referen te a las caractersticas y pre-sentacin de los productos, la distribucin de los mismos y su pro-mocin, tal y como se analiza a continuacin.

El Producto

Lgicamen te, todas estas empresas a las que nos referimos en el estu-dio dedican su produccin a la elaboracin de vinos. La prctica tota-lidad produce concretamente vinos tranquilos (97,7 por ciento deltotal). A pesar de ello, debe destacarse que existe un 34,3 por cientoque, adems, produce y comercializa vinos espumosos de calidad(cava), otro 12,4 por ciento se dedica igualmente a los destiladoscomo complemento a la produccin vincola, y un 7,3 por ciento

vende otro tipo de productos o bebidas sin alcohol (generalmenteproducidas en cooperativas) .A este respecto debemos llamar la atencin sobre la presencia en lared de las empresas dedicadas al cava. Efectivamente, este subsectorvitivincola se caracteriza por estar fuertemente concentrado ennuestro pas (2 grupos empresariales copan ms del 80 por ciento dela produccin nacional; Martnez-Dueas, 1995), y en generalcomercializa un producto ms estandarizado que el resto de losvinos. Ambos factores hacen sin duda que este producto est ms

indicado para su comercializacin electrnica. De hecho, su presen-cia en la red es muy superior al resto de vinos.


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En general, como ahora se pondr de manifiesto, se puede afirmarque el mayor esfuerzo de comunicacin que realizan las webs vitivi-ncolas es en relacin a los productos que presen tan al mercado.Para su caracterizacin aportan abundante y variada informacin,tanto en relacin a la materia prima de la que parten para las elabo-raciones (viticultura), como sobre el proceso a travs del cual seobtienen los productos finales (enologa).En lo referen te a temas vitcolas, el 90,4 por cien to de la inform acinsum inistrada en la red es relativa a la localizacin tan to de la bodegacomo del viedo. El 60,7 por ciento de las pginas analizadas indicaa qu Denominacin de Origen pertenece la bodega, un 75,3 porciento describe las variedades empleadas en el proceso de vinifica-cin, qu tcnicas de cultivo son utilizadas (38,8 por ciento), cmose lleva a cabo la vendimia (30,3 por ciento), etc. Incluso en algunoscasos (32,6 por ciento), se analizan aspectos eminentemente tcni-cos relativos al medio que la rodea, con un a amplia informacin eda-foclimtica (vase grfico 2).En este sen tido creemos que con este tipo de informacin se trata dedar una impronta de tipicidad y autenticidad a los productos pre-sentados, intentando potenciar el binomio vino-paisaje de proce-

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Grfico 2

Incidencia de los distintos elementos caractersticos

de la variable producto

%b

odegaspresentese

nInternet

100

0

40

30

20

10

Denominacinde

origen

50

90

80

70

60

Variedades Tcnicasde

cultivo

Vendimia Elaboracin Cr ianza Coupage Otros


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den cia. Se trata sta de una relacin bien aceptada por el consumi-dor y, por tanto, esencial para la ven ta de este tipo de productos conindudables connotaciones psicolgicas, adems de las puramentesensitivas.

De igual manera, se aborda el tema del proceso enolgico. As, el87,6 por ciento de las pginas de bodegas en internet explica cmollevan a cabo el proceso de elaboracin, mien tras que un 41 por cien-to informa acerca del desarrollo de la crianza y envejecimiento desus vinos. La tecnologa empleada, al igual que la elaboracin de losdis-tintos tipos de vinificacin , suele ser una gran fuen te de informa-cin, que en la mayora de los casos va acompaada con fotografasy esquemas que ayudan al inter nauta a poder enten der cmo se ela-boran los vinos o bebidas espirituosas que presentan esas pginasweb.

Por otra parte, internet es un gran escaparate mundial donde lasempresas pueden ofrecer sus productos a la vez que inform an sobreellos. As, el 74 por ciento de las webs analizadas facilitan datos sobrela composicin , tanto de las variedades y coupage utilizados en la ela-boracin, como del anlisis sensorial presentado en fichas de cata.Incluso se pueden encon trar tambin recomendaciones en cuan to aconsumo de los vinos y la combinacin con distintos productos gas-tron micos (grfico 2).Para un sector de la clientela, especialmente los restauradores yminoristas especializados y, en menor medida, consumidores finalesaficionados al producto y de poder adquisitivo medio-alto, todasestas especificaciones tcnicas suelen ser de gran inters, ya queaportan una idea bastante aproximada del tipo de caldo que seencuentra en el interior de la botella. Con ello se permite definir laeleccin de compra sin presencia del producto o, al men os, captar elinters del mismo para un futu ro consumo efectivo. Aqu estriba laimportancia de estos contenidos.Como ejemplo del comentario anterior, es interesante resaltar queen los Estados Unidos y Canad, aunque tan slo el 14 por ciento delos usuarios de internet realiza operaciones por esta va, se h a com-probado que ms de la mitad basan sus decisiones de compra en lainformacin recibida a travs de la misma (OMC, 1998, p. 27).Tambin de importancia en relacin a la variable producto, y msconcretamente den tro del concepto denominado producto amplia-do, es el hecho de que el 90,1 por ciento de las pginas web mues-

tran el logotipo que identifica a la empresa. Tambin exhiben laspr incipales marcas o productos que comercializan ( 83,5 por cien to) .


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Lgicamente, una vez aportada toda la informacin anterior, el ela-borador desea que el visitante de su web condense todas estas carac-tersticas en un distintivo comercial como es la marca (grfico 3).La presentacin del producto en este sentido es importante a la horade elaborar un plan de marketing. Por ello se puede observar cmo el66,4 por ciento de las webs analizadas muestran sus botellas mediantefotografas, y otro 31,7 por ciento tan slo con sus etique-tas.Finalmente, el 12,5 por cien to indican cmo son los distintos emba-lajes con que pueden ir acompaados estos productos.

Toda esta informacin a disposicin del visitante de las pginas webque h emos comen tado hasta el momento puede considerarse comouna estrategia tendente a potenciar la poltica de diferenciacin delproducto; mientras ms informacin se tenga del producto, mejor sepodrn observar las diferen cias con respecto a otros productos de lacompetencia potencialmen te sustitutivos.

El Precio

Desde la aparicin de internet como medio de comunicacin han sidonumerosas las empresas que se han incorporado al comercio electr-

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Grfico 3


del producto ampliado

%b

odegaspresentesenInternet

100

0

40

30

20

10

Logotipos

50

90

80

70

60

Marcas Botellas Etiquetas Embalajes


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nico. A pesar de ello, la expansin de esta nueva forma de venta eslimitada. Tan slo un 54,5 por ciento de las bodegas analizadas ofre-cen un catlogo con toda la gama de productos con sus precios, cir-cunstancia que, evidentemen te, impide transaccin alguna a travs de

la red . Es ms, de las webs examinadas tan slo un 22,5 por ciento pose-en una tienda virtual en la red, don de se puedan encontrar los preciosde los productos disponibles para la venta electrnica.Por el contrario, un 18,2 por ciento indica las tarifas de los produc-tos, pero especificando que stos se comercializan en todo caso fuerade la red (vase grfico 4).Esta falta de informacin sobre precios pone de manifiesto como lapresencia en la red no siempre est relacionada con un comercioelectrn ico efectivo. De hecho, buena par te de las firmas consideranesta tcnica comercial como complementaria a sus formas de ven tashabituales, con carcter eminen temente p romocional (publicitario yde relaciones pblicas). Esta particularidad se confirma, como sever a continuacin, observando cmo en la mayora de los casosestas pginas de informacin remiten al cliente interesado en efec-tuar operaciones concretas de compra a los respectivos delegadoscomerciales o a los distribuidores tradicionales en el entorno localdel comprador.


131

Grfico 4


de la variable precio

%b

odegaspresentesen

Internet

20

0

8

6

4

2

Tarifas

10

18

16

14

12

Sugerencias Ofertas Pago

seguro


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De lo apuntado por distintos agentes consultados, parece que elmayor inconveniente de dar publicidad a los precios es la dificultadque ello provoca para la implantacin de un poltica de diferencia-cin de precios. Efectivamente, los precios del vino dependen en

gran medida del tipo de comprador, bien sean un consumidor habi-tual y al por mayor (restauracin, minoristas) o, por el contrario,consumidores finales de pequeas demandas. Su publicacin, portanto, impedira en buena medida la adaptacin de precios a los dis-tintos clientes, perd iendo as flexibilidad en el mercado.Si a este inconveniente se le suma la importancia de la observacindel producto (cata) por parte de los clientes profesionales, se expli-ca cmo en gran medida las transacciones individuales se cierranpersonalmen te a travs de los canales tradicionales, bien referen cia-

dos en las webs de las empresas.Tambin conviene sealar cmo, de entre las empresas que publicansus precios en la red, tambin las hay que aplican d istintas estrategiasde precios: un 6,7 por cien to dan sugeren cias de compra y un 3,4 porcien to d ispone de ofertas y descuen tos (grfico 4).El desarrollo de este comercio en internet es an demasiado nove-doso, aunque muestra un futuro claramente prometedor. El queexista todava un bajo porcentaje de compradores en la red se debea la desconfianza a la hora de realizar el pago de sus compras, pro-blema ya apuntado anteriormente. No obstante, en los ltimos aosse han ido mejorando estos servicios de pago y, en nuestro caso, un4,5 por ciento de las empresas asegura tener una forma de pagoseguro.

La Distribucin

Por otro lado, la informacin que se suministra sobre la distribu-cin es variada. Aunque como ya se ha dicho tan slo el 22,5 porcien to d e las bod egas con web dispone de tienda virtual (comercioelectrn ico) , existen en estas pginas otras formas de distribucina destacar.En concreto, el 36,9 por ciento de los casos contiene informacinsobre sus distribuidores, y un 24,5 por ciento sobre sus delegacionescomerciales, agentes con los que, a travs de direccin postal, elec-trn ica o telefn ica, se puede con tactar para realizar las operacionesde comp ra-ven ta (vase grfico 5).Como particularidad, debe destacarse que un 8,1 por ciento de estas

webs est asociado a tiendas especializadas que, paradjicamen te, rea-lizan sus ventas en internet.

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De estos datos se pone de n uevo de m anifiesto cmo en buena partede los casos la presencia de internet tiene un carcter eminente-men te informativo para potenciales clien tes, en especial restaurado-res y minoristas, al objeto de ayudar a definir su decisin de compraen los canales habituales. Sern por tanto en las operaciones pre-senciales de compra-venta cuando se definan las condiciones parti-culares de la operacin que, adems del precio, son esenciales eneste tipo de producto: plazo de pago, servicio posventa (devolucio-nes de vino en malas cond iciones), per iodicidad de en tregas, rappels

por ven ta, posibles promociones en el punto de ven ta, etc.Por ltimo, tambin parece interesante indicar que un 12,7 por cien-to de las empresas presentes en la red informa que importan otrosproductos vitivincolas, mientras que un 18,1 por ciento manifiestansu vocacin exportadora, in troduciendo sus productos en otros mer-cados internacionales.

La Promocin

La mayora de las empresas que se anun cian en unweb

dedican par tede la informacin que suministran al conocimiento de su origen, al


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Grfico 5


de la variable distribucin

%b

odegaspresentesenInternet

40

0

10

5

Tienda virtual

15

35

30

25

20

Distribuidores Delegaciones

Comerciales

Tiendas

asociadas


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en torno en el cual se asientan y a la historia de la bodega, e inclusoun 27,3 por ciento nos cuen ta quin fue la familia o la sociedad fun -dadora de la bodega. Esta informacin , jun to a la ofrecida con rela-cin al producto (vitcola y enolgica), constituye un claro ejemplo

de publicidad informativa.El mundo del vino es ciertamente complejo, fruto de la tradicionaldiferen ciacin d e producto. Efectivamen te, bien por condicionantesbiolgicos y edafoclimticos o, ms modernamente, por la aplicacinde polticas comerciales al efecto, se han ido generando multitud demarcas y productos distintos. Esta enorme diversidad de vinos (varie-dades, formas de elaboracin, y otras diferencias del productoampliado en cuanto a envases, presentacin, etc.), hace que elpotencial clien te deman de cada vez ms informacin para as cono-

cer y entender mejor el producto que se le presenta. De ah quetanto expertos como noveles, demanden sta por su gran utili-dad para el conocimiento del producto. No obstante, tambin con-viene indicar que esta misma informacin puede suponer un ele-mento de sugestin importante en el momento de la cata (normal-mente posterior) .

Por ltimo, con el fin de fomentar una relacin ms estrecha con elpotencial consumidor (tcnicas de relaciones pblicas en la red), el16,3 por cien to de las webs establece una lnea directa con el cliente.Adems, el 65,7 por ciento de estas pginas dan consejos para el con -sumo, otras organizan visitas (24,2 por ciento), y otras (4,8 por cien-to) incluso catas (grfico 6) .

Adems de informar, como an tes se comen t, igual de impor tante enel marketing vitivincola actual es comunicarse directamente con elcliente o consumidor. Es as como, a travs de la lnea, se intentaestablecer un contacto directo con el mismo que permita la interac-cin necesaria para la actualizacin de productos (poltica de n uevos

productos), y mejorar la satisfaccin de sus necesidades, como finltimo de la empresa. En este contexto, internet supone un impor-tante refuer zo en mater ia de relaciones pblicas, siendo simultnea-men te un a in teresante fuen te de inform acin comercial primaria.

Para hacer ms atractiva la navegacin, se suministra adicionalmen-te otro tipo de informacin secundaria aunque n o men os importan-te. Entre ella podemos destacar noticias que acon tecen en el mundodel vino (38,2 por ciento), informacin sobre la relacin del vinocon la gastronoma (57,3 por ciento), el enoturismo y el ocio (41,6

por ciento) , diccionarios (7,3 por ciento) que permiten la bsquedade trminos enolgicos, e incluso los posibles efectos favorables que

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puede tener el consumo de vino sobre la salud. Este tipo de conte-nidos tambin pueden relacionarse con tcnicas de relaciones pbli-cas (grfico 6).Por otro lado, en ocasiones (2,8 por ciento), existe un gran inters

de la empresa en fomen tar las relaciones con el consumidor estable-ciendo reuniones, creando un club o asesorando mediante el esta-blecimiento de un FAQ (Frequently Asked Questions), o bien per-mitir a travs de links (23,6 por ciento) el acceso a o tro tipo de infor-macin, como por ejemplo cibertiendas, las pginas de laDenominacin de O rigen, etc.De las ltimas curiosidades que han sido in troducidas como estrata-gema de prom ocin destacan la realizacin de concursos y crucigra-mas cuyo premio final es la posibilidad de llevarse los vinos que se

anuncian en esa web.En conclusin , el formato web que proporciona internet supon e unafuente inagotable de informacin para aquellas empresas que plan-tean acciones de marketing. De esta manera constituye una va decomun icacin tremendamente adecuada para un producto comple-jo como es el vino de calidad (publicidad informativa), cuya comprarequiere de una importan te dosis de informacin destinada a profe-


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Grfico 6


de la variable promocin

%b

odegaspresentesen

Internet

70

0

10

20

60

50

40

30

Consejos Visitas Catas Noticias Gastronoma Ocio Diccionarios Club

clientes

Links


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sionales ( restauracin y minoristas especializados) y a consum idoressofisticados. Tambin la venta electrnica, aunque todava en unafase pionera, puede ser una alternativa posible en el futuro. Por elmomento es ms bien un complemento a la distribucin clsica de

productos vitivincolas. Primero el clien te potencial conoce y se inte-resa por el producto en internet, para posteriormente tomar la deci-sin final de compra y las condiciones de venta en interaccin per-sonal con el representan te comercial de la empresa.

4. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIN DE ESTAR EN INTERNET

4.1. La regresin logstica

Para dar respuesta al segundo objetivo propuesto para esta investi-

gacin, re lativo a la determinacin de los factores que inter vienen ala hora de la toma de decisin a nivel de empresa particular de siestar o no en la red aplicando estas nuevas formas de marketing, lametodologa seguida h a sido la regresin logstica (modelo logit).El objeto de la regresin logstica es obten er un modelo de regresinmltiple, con las siguientes caractersticas:

a) La variable respuesta (Y) es discreta, generalmen te binar ia: verda-dero (1) o falso (0).

b) Las variables explicativas pueden ser tanto cuan titativas comocategricas.c) El modelo de partida no es lineal sino exponencial, aunque con

la tran sformacin logitse represente como lineal.

Los modelos logitson una herramienta bsica en estudios biomdi-cos (pinsese en cualquier estudio de respuesta si/ no a tratamientoso terapias mdicos). En materia de Economa agraria, no obstante,se han aplicado tambin asiduamente para analizar problemas dediferente tipo. Por ejemplo, han sido clsicos los estudios logit para

analizar las variables que inter vienen en la adopcin de innovacionestecnolgicas en la produccin agraria (vase, en tre los ms recientes,El-Osta y Morehart, 1999; Govindasamy et al., 1999; Burton et al.,1999; Shiferaw y Holden, 1998; Ayuk, 1997 o Milln, 1987), la tomade decisiones de los consumidores de productos alimentarios(Quagrainie et al., 1999; Hollan d y Wessells, 1998 o Bewley y You ng,1987), el comportamiento financiero (crditos e inversiones) de lasempresas agrarias (Goldsmith y Sporleder, 1998; Franks, 1998 oNayak y Tur vey, 1997), la participacin en program as agroambienta-

les (Crabtree et al., 1998; Bell et al., 1994), la aplicacin de algunapoltica de marketing concreta (Govindasamy y Nayga, 1997;

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Eckman et al., 1996; Damianos y Skuras, 1996) e incluso el fenme-no de agricultura a tiempo parcial (Kimhi, 1994 o Arriaza, 1999).En esta lnea, la creacin (1) o no (0) por parte de las bodegas enEspa a de pginas web de carcter comercial se ajusta per fectamentea estos mismos modelos de regresin. Por este motivo ha sido elmod elo logstico el que ha sido considerado en este trabajo para ana-lizar d icha variable respuesta (Y) .La regresin logstica expresa la probabilidad pi de poseer pginaweb, en funcin del siguiente modelo exponencial:

Dicho modelo se den omina distribucin logstica, donde Xi = [1, X1i,X2i, ..., Xki] representa el per fil de los casos i en las variables explica-tivas Xj, y = [0, 1, ..., k] es el vector de coeficientes a estimar atravs de la regresin .Si realizsemos el cociente entre las probabilidades de tener y notener pgina web, es decir, el nmero de veces que es ms probableque una bodega, con un determinado perfil, tenga pgina web fren-te a que no la tenga, sera fcil obtener que:

Ahora, tomando logaritmos neperianos, llegaramos a la presenta-cin del modelo de regresin logstica ms habitual,

don de la expresin

se denomina transformacin logitde pi.As pues, la regresin logstica modeliza el logitde la probabilidad de

que se produzca un xito en la variable respuesta (Y=1), como unafuncin lineal de las variables explicativas.

lnp

1- pi

i

lnp

1- pxi

i

i

'

= .

p

1 pei

i

x i'

= .

pe

1+ ei

x

x

i'

i'=

.

.


137


20/38

Debido a los problemas que acarrea el ajuste por mnimos cuadradosordinarios, para el caso de la regresin logstica el mtodo de esti-macin utilizado ser el de mxima verosimilitud. Este procedi-miento busca los coeficientes que maximizan la probabilidad de

obtener los valores objetivos de la muestra que sirve para la confec-cin del modelo. El producto de las probabilidades de cada uno delos individuos nos dara la probabilidad conjunta o verosimilitud,que es lo que habra de maximizarse. No obstante, por operatividad,lo que realmente se hace mximo es el logaritmo de la verosimilitud.El mtodo de mxima verosimilitud proporciona estimadores con-sistentes y asintticamente normales, permitiendo la realizacin delos contrastes e intervalos de confianza habituales.Concluiremos haciendo notar que la funcin logstica lineal dadapor: 0 + 1 . X1i + 2 . X2i + ... + k . Xki no n os proporciona la proba-bilidad (p i) de estar anunciado en internet, sino su logit, o sea, ellogaritmo n eperiano del nmero de veces que una bodega con per-fil [X1i, X2i, ..., Xki] , es ms probable que se anuncie en intern et fren-te a que no se anuncie. Esta aparente complicacin en la interpreta-cin del modelo constituye un pequeo tributo matemtico para quela ecuacin logstica sea sencilla y lineal.En la ecuacin logstica, al igual que en cualquier modelo lineal, loscoeficientes

ise interpretaran como la variacin (aumento o dis-

minucin) que provoca sobre la respuesta ( logitde pi), un aumentode un a un idad en la variable explicativa Xi, manteniendo el resto devariables explicativas a n ivel constante. Un a interpretacin ms clarase obten dra tomando exponenciales para la eliminacin de la trans-formacin logit. As obtendramos los denominados odds-ratio. Sedefine el odds-ratio (OR) d e la variable explicativa i-sima como:

ORi = ei.Sera fcil de comprobar que el odds-ratio expresa la modificacin

que or igina en el riesgo

una unidad de cambio en la variable explicativa considerada. Esdecir, lo que aumenta o disminuye la probabilidad de estar anun cia-do en internet frente a no estarlo, al aumentar en una unidad lavariable correspondiente.

Por ltimo sera conveniente apun tar algun as par ticularidades de labon dad de ajuste de la regresin logstica. Concretamen te, las pr ue-

p

1- pi

i

138



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Myers (1989), Hosmer y Lemershow (1992) o Carrasco y Hernn(1993).

4.2. El modelo logstico

Como todo modelo de regresin, para comenzar a plantear unmodelo logit deben proponerse por adelantado una serie de varia-bles que hipotticamente permiten explicar el comportamiento dela variable dependiente (presencia o no de la bodega en internet).En este sentido, las variables explicativas que se proponen a priorison:

Volumen de Ventas (VV). Se trata de un indicador relativo a la dimen-sin de la empresa bodeguera. Como antes se afirm, esta nuevava de marketing est especialmen te ind icada para la mejora de lacomp etitividad de las pequeas y medianas empresas. En esta lneaconsideramos que, en principio, sta puede ser una variable atener en cuen ta para explicar este fenmeno. En esta misma lnea,por si es mejor indicador de la dimensin, se ha consideradoigualmente el nmero de trabajadores (NT) de estas empresas.

Precio Medio de botella de vino (PM). Puede considerarse ste comoun ind icador de calidad y/ o aceptacin de los productos de labodega en el mercado. En principio parecera razonable que amedida que este precio fuese superior, tambin sera mayor suinters por anunciarse en internet, ya que sus visitantes suelen serpersonas de poder adquisitivo medio-alto y con grandes exigen-cias de calidad. Este precio medio ha podido ser obten ido simple-men te dividiendo el volumen de ven tas (ptas.) por el volumen deproduccin (botellas) de cada una de las bodegas muestreadas.

Nmero de Marcas de la bodega (NM). Puede considerarse una varia-ble explicativa igualmente til, habida cuenta que este tipo de

promocin de productos en el ciberespacio parece ms rentablepara bodegas que preten den presentar en el mismo varios de susproductos (marcas) .

Nivel de Renta de la regin (NR). Despus de la realizacin del an-lisis descriptivo, se observ cmo pareca haber una mayor pro-porcin de bodegas anunciadas en inter net proceden tes de regio-nes de alto n ivel de ren ta. Esta circun stancia pod ra explicarse pordos motivos fundamentales. El primero se relaciona con la capa-cidad adquisitiva del mercado local tradicional, generalmen te muy

importante en el sector del vino (Inmark-MEH, 1996), al cual sepueden dirigir de forma competitiva sistemas de venta directa en

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lnea. La segunda razn sera considerar este indicador comoproxy de las facilidades tecnolgicas con que cuentan las bodegasall domiciliadas para el uso de las nuevas tecnologas de la infor-macin. Por este motivo parece oportuno introducir el nivel de

ren ta regional como variable potencialmen te explicativa. Distancia de la bodega a la capital de Provincia (DP). Si la variable an te-

rior representaba la capacidad tecnolgica regional, parece tam-bin aconsejable analizar alguna que cuantifique la disponibi-lidad de este tipo de tecnologas para cada bodega en particular.En este sentido, la lejana al ncleo con capacidad tecnolgica mscercano ( capital de p rovincia) pareci ser un indicador aceptable.

Porcentaje de Exportaciones (PE). La ltima variable potencialmente

explicativa se refiere a la proporcin de ventas que cada bodegadirige al exterior. En este sentido parecera lgico que, a medidaque aumente la orientacin al mercado exterior de una bodega,mayor ser su inters por estar p resente en intern et.

Otra variable que en pr incipio se pens incluir en este anlisis fue lapertenencia o no de la bodega a una Denominacin de Origen(DO) . Sin embargo, se comprob que la prctica totalidad de bode-gas con pgina web estn adscritas a este tipo de indicaciones geo-grficas. De esta forma, si se incluyese esta variable binaria como

explicativa del modelo, ste quedara fuertemente distorsionado,siendo obligada su exclusin del mismo.De esta forma, el modelo explicativo propuesto es:

Y = f (VV, NT, PM, NM, NR, DP, PE)

De forma ms concreta, la expresin m atemtica que se quiere ajus-tar con esta regresin logstica es:

La regresin logstica antes descrita puede tener en general dos obje-tivos. El primero es cuantificar la relacin existente entre las varia-bles independien tes y la variable respuesta. El segundo, es clasificar(predecir) casos concretos entre los grupos 0 1, una vez conocido

su perfil de factores explicativos. Lgicamente, nuestro inters secentra en el primero de ellos, ya que lo que se desea obtener es un

ln ( p1- p

. VV NT PM

NM NR DP . PE

i

i

o i i i

i i i i

) . .

. . .

= + + + +

+ + + +

1 2 3

4 5 6 7


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modelo que nos explique las variables que afectan a la decisin de lasbodegas de pon er o no un a pgina web en la red.Para obtener este modelo explicativo realizaremos el anlisis en dosfases, una primera con un estudio individual de las variables antes

comentadas, y otra segunda a travs de un anlisis conjunto de ellas.

4.3. Origen de la informacin

La poblacin de bodegas en Espaa, como se coment anterior-mente, asciende a algo ms de 3.700 (MAPA, 1999). Esta cuantifica-cin se basa en los datos asociados al Registro de In dustrias Agrarias.No obstante, este registro presenta una serie de problemas parapoder operar con l de cara a un estudio de este tipo. El primero se

refiere a su falta de actualizacin , dado que las empresas que cier rantardan algunos aos en darse de baja de forma efectiva. El segundoinconveniente es que ste contabiliza las bodegas como plantas, yno como empresas (algunas empresas bodegueras tienen ms de unaplanta).Adems debemos tener en cuenta la escasa dimensin de muchasbodegas en nuestro pas. Efectivamente, a pesar del acelerado pro-ceso de concentracin del sector en nuestro p as, an subsisten grannmero de industrias sin apen as significacin para el mercado (pro-

ductores de vino a granel de venta en mercados exclusivamen te loca-les y proveedores de embotelladores, que en realidad no comerciali-zan el producto).Todas estas circun stancias han hecho que descartemos este censo deempresas agroindustriales a nivel oficial como fuen te de informacinpara este trabajo. As pues, hem os optado por redefinir la poblacinde estudio. Concretamente analizaremos empresas (que no plantas)con clara vocacin comercial (volumen de ventas superior a100 millones de p ta) . Estos criterios coinciden con los que man tiene

la revista Alimarket para la elaboracin de la base de datos incluidaen sus informes anuales. De esta forma, la poblacin de estudioasciende concretamente a N=720 bodegas (Informe anual dedicadoa bebidas de Alimarket cor respondiente al ao 1997) .Este mismo informe anual ha sido la fuente de informacin funda-men tal para la elaboracin de la muestra y la obtencin de los datosde la mayora de variables empleadas. No obstante, se han conside-rado igualmente otras fuen tes, como el informe de la renta n acionaldel BBV e, incluso, como el caso de la variable de la distancia a la

capital, se han elaborado de forma primaria por los autores.

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En cuanto a la muestra, hemos de comenzar afirmando que n o exis-ten a priori reglas para la obten cin del tamao muestral para la rea-lizacin de un anlisis de regresin logstica. El requisito primordialpara la determinacin del tamao de la muestra sera que ste nos

egurara una aproximacin vlida a la distribucin asinttica nor malde los estimadores mximo verosmiles.Ante tales circun stancias se ha optado por con siderar, de una mane-ra eminentemente pragmtica, una muestra de n=160 bodegas, ase-gurando un error mximo de estimacin en las proporciones infe-rior a 0,07 (7 por ciento) , que parece asumible para este tipo de estu-dios, con un a confianza del 95 por ciento. Querer reducir el er ror entan slo un 1 por ciento 2 por ciento hubiera supuesto un esfuer-zo de mu estreo considerablemen te mayor.

El tipo de muestreo utilizado ha sido el aleatorio simple.El paquete estadstico empleado para el clculo de las estimacionesa partir de la muestra obtenida ha sido el Statistical Analysis System(SAS, 1998), a travs del procedimiento logistic.

4.4. Anlisis individual de las variables explicativas

Un primer paso para el anlisis de los factores explicativos sera elestudio de cada una de las variables explicativas por separado, reali-

zand o un anlisis de la regresin logstica univariante para cada unade ellas.As, en esta primera etapa, se h an realizado regresiones siguiendo elmodelo:

Se busca con ello determinar los factores que influyen estadstica-men te sobre la decisin de dispon er de pgina web en intern et o no.

Los resultados obtenidos de estas regresiones simples han sido losexpresados en el cuadro 1.Para cada variable, lo primero que hay que hacer notar es si el mod e-lo logstico individual es significativo o no. Para ello se utilizar elestadstico G y su p-valor asociado, determinando la validez explica-tiva de cada variable par ticular.Del anlisis del test de hiptesis realizado a partir del estadstico G(Ho: variable n o explicativa) , puede deducirse que, para un nivel de

significacin =0,05 (e incluso inferiores =0,01 0,001), las varia-bles Volumen de Ven tas (VV), Nmero de Trabajadores (NT) , Precio

ln (p

1- p. X j = 1,2, ..., ki

i

0 ji) = + j


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Medio de botella de vino (PM) y Nmero de Marcas de la bodega(NM) intervienen decisivamente a la hora de decidir la presencia o

no de las empresas bodegueras en internet a travs de pginas web.Sin embargo las variables Nivel de Renta de la regin (NR), Distanciaa la capital de Provincia (DP) y Porcentaje de Exportaciones (PE) n oeviden cian un a significativa influencia a la hora de la presencia o noen internet de las empresas bodegueras (p-valores >> 0,05).Tambin en relacin a estos modelos simples conviene analizar elvalor de los odds-ratio, para estudiar la forma en que influyen lasvariables explicativas sobre la variable efecto ( web s o no) . Para ellodebem os comen zar aclarando de forma prctica el concepto del OR.Segn se expuso anteriormente, podemos decir que ste ha de inter-pretarse como el aumento (o decremento) de la probabilidad detener web fren te a no tener la cuando la variable aumenta en una un i-dad. As por ejemplo, si tomamos la variable del Nmero de Marcas(NM), su OR=1,123 significa que una bodega que tenga n marcastendr una probabilidad 1,123 veces mayor de tener pgina web fren-te a no tenerla que una em presa con n -1 marcas.De esta forma, p ara analizar la influencia de las variables explicativas

sobre la variable dependiente, debemos diferenciar entre los ORmayores de un o y los men ores de la unidad. Los pr imeros, como ocu-

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Cuadro 1

SIGNIFICACIN DE LOS MODELO S LOGSTICOS. ANLISIS INDIVIDUAL DE LAS VARIABLES

Variable (cdigo) GP Odds-Ratio

valor Lmite inferior ORLmite superior

al 95% al 95%

Volumen de ventas (VV)

OR en 108 de pta 27,618 0,0001 1,029 1,070 1,112

Nmero de trabajadores (NT) 22,946 0,0001 1,011 1,034 1,050

Precio medio de botella vino

(PM) OR en 102 de pta 10,803 0,0010 1,075 1,199 1,338

Nmero de marcas de la

bodega (NM) 12,468 0,0004 1,035 1,123 1,218

Nivel de renta de la regin

(NR) OR en 105 de pta 2,497 0,1140 0,949 1,219 1,566

Distancia a la capital de

provincia (DP) 1,650 0,1990 0,974 0,990 1,006

Porcentaje de exportaciones

(PE) 1,497 0,2211 0,094 1,011 1,027

Fuente:Elaboracin propia .


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rre en casi todos los modelos simples significativos, suponen que unaumento de la variable explicativa induce a un a mayor probabilidadde ocur ren cia de Y=1 (pgina web s). Los OR menores a la unidad,explican el comportamiento contrario; es decir, a mayor valor de la

variable independiente, menor probabilidad de ocurrencia de lavariable Y=1. De en tre las variables analizadas, tan slo ocur re estecaso para la variable de Distancia a la capital de Provincia (DP), pero,como ya se h a analizado, se trata de una variable n o significativa parala explicacin del fenmeno objeto de estud io.De estos resultados merece la pen a un comen tario sobre los OR convalores superiores a la unidad que presentan las variables relativas ala dimensin de la bodega (VV y NT) . En un pr incipio se apun t laidoneidad del uso comercial de internet para las pequeas y media-

nas empresas y, sin embargo, los resultados apuntan que este mediotiene una mayor p robabilidad de ser empleado en las de mayor tama-o. Esta aparente contradiccin puede explicarse ten iendo en cuen-ta que el tamao medio de estas agroindustrias en nuestro pas esmuy pequeo, con un a infraestructura organizativa y de disposicinde medios en muchos casos nfima. As, si bien de forma generaliza-da se pu ede afirm ar que la presencia en intern et es una gran posibi-lidad para las pymes, stas deben contar con un mnimo de dimen-sin y capacidad (humana y tecnolgica) para poder optar a tal tec-

nologa. Esta circunstancia no se da, sin embargo, en las bodegasespaolas, buena parte de las cuales no supera este umbral al quenos referimos para poder estar presentes en intern et.Con respecto al resto de resultados de los OR, puede comprobarsecmo las suposiciones que hacamos cuando se definieron a priorilas variables explicativas se confirman. Lo nico que no puede veri-ficarse de for ma significativa es la utilidad explicativa de las variablesNR, DP y PE.Se pu eden constru ir in ter valos de confianza para los OR a par tir de

la distribucin normal seguida por los coeficientes i. Por este moti-vo, tambin es un dato de potencial inters conocer el intervalo deconfianza al 95 por ciento en que se sita dicho valor. En el mismocuadro 1 pueden observarse los lmites superiores e inferiores deeste intervalo de confianza.

4.5. Modelo conjunto de las variables asociadas a la existencia de pgina web

La realizacin del modelo explicativo conjunto se ha llevado a cabo

siguiendo el mtodo de seleccin denominado stepwise (paso apaso), con criterio de entrada 0,05.


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Para ms informacin sobre esta metodologa puede consultarse aHosmer y Lemershow (1992).As, los resultados del modelo conjun to pueden observarse en el cua-dro 2.Con ello, el modelo resultante, con la correspondiente transforma-cin logit, qued ara como sigue:

As, el primer h echo a destacar es que el modelo con jun to tiene unagran significacin (G = 27,114, con 2 g.d.l. y un p-valor= 0,0001), locual implica que las variables seleccionadas para el modelo, en suconjunto, son realmente explicativas de la variable efecto. El mode-lo completo incluye como variables ms significativas (p de Wald


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analizadas (Criterio de In formacin de Akaike y Criterio de Schwartzrespectivamente) y estadsticos anlogos al R2 de la regresin linealmnimo cuadrtica, pero no interpretables en trminos de variabili-dad explicada. Por este motivo, nos limitamos al anlisis anterior de

la Devianza y de los ndices de Wald.Las dos variables que intervienen en el modelo logstico multivaria-ble presentan una OR mayor de la unidad, lo que explica que a med i-da que su valor aumenta, tambin crece la probabilidad de que laempresa presente pgina web: Por cada 100 millones de pesetas que aumente el volumen de ven-

tas de un a bodega, la probabilidad de tener web frente a n o tener-la se incrementa en 1,066 veces.

Por cada 100 pesetas que aumen te el precio medio de la botellade vino que vende la bodega, la probabilidad de tener pgina eninternet sube 1,185 veces.

Tambin es interesante explicar porqu no entran en este modeloconjunto variables como el Nmero de Trabajadores (NT) o elNmero de Marcas (NM), que en el anlisis anterior resultaron alta-mente significativas. La respuesta est en que estas dos variables expli-can la misma parte de la variable respuesta que el volumen de ven tas;

es decir, la dimensin de la empresa. Esta circunstancia puede com-probarse de forma fcil calculando la correlacin existente en tre estasvariables: Cor r ( VV,NT) =0,975, Cor r ( VV,NM) =0,615 y Cor r(NT,NM)=0,586, todas altamente significativas. Como puede compro-barse todas ellas son muy altas (mayor VV implica valores igualmentemayores de NT y NM). Por ello, en el proceso de seleccin stepwise,slo se ha quedado en el modelo conjunto la variable que mejorexplica este efecto relativo a la dimensin (Volumen de Ventas), pres-cindiendo de las otras dos.

5. CONCLUSIONES

Del estud io realizado se puede concluir que:

1. El formato web que proporciona internet constituye una va decomercializacin y un soporte para el marketing tremendamenteadecuado para producto complejo como es el vino de calidad,sobre todo en materia de publicidad informativa y relaciones

pblicas. La venta directa (comercio electrnico) es todava unaposibilidad poco empleada.


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Esta adecuacin es si cabe mayor si se tiene en cuenta la escasaconcentracin del sector, constituido mayoritariamente bsica-men te por PYMEs.

2. A pesar de esta poten cialidad, se h an pod ido obser var a lo largo

de la elaboracin de la presente investigacin diversas deficienciasen su aplicacin . La ms destacada de ellas es la d ivergencia exis-tente, para un considerable nmero de casos, entre los planes demarketing clsicos de las empresas y los aplicados por estas mis-mas firmas a travs de la red. Este hecho creemos se debe a queambos son planificados y desarrollados por diferentes personas.As, mientras los primeros (p lanes de marketing clsico) se ela-boran y se ponen en prctica en el seno de la empresa ( respon sa-bles comerciales de las bodegas), los segundos (planes de ciber-

marketing) suelen ser creados y desarrollados por empresasinformticas externas contratadas al efecto (creativos informti-cos), que cuentan con total autonoma al respecto. En este senti-do, se ha podido apreciar cmo en las webs analizadas primanaspectos tcnicos y de formato (imgenes, sonidos, etc.) sobre loscontenidos relativos a la estrategia de marketing de las empresas.Para subsanar estas carencias se considera necesaria una adapta-cin form ativa de los actuales gestores comerciales de las bodegas,que les permita integrar de una forma operativa las posibilidades

de internet den tro de un n ico plan de marketing general de laempresa.En este sentido es imprescindible que las empresas bodeguerasactualicen sus tcnicas de marketing (plan de marketing de laempresa) para la elaboracin de las paginas webs. Interesantes enesta lnea son las aportaciones de Delgado (1999) sobre el com-portamiento de los consumidores de vino (basadas en la aplica-cin de una escala jerrquica de prioridades-necesidades), quepermitiran la aplicacin particularizada de la segmentacin de

mercados. Con ello se podra cen trar el marketing electrn ico devinos en los consumidores con conocimientos de informtica eintern et, que se correspon de con edades compren didas entre los25 y 35 aos.

3. Esta nueva tecnologa comercial, adem s de por s sola, es tam-bin u n complemen to m uy adecuado para el m arketing clsico.Especialmente significativos son, en esta lnea, los contenidosrela-tivos a la variable distribucin. Efectivamente, internet per-mite un a primera toma de contacto en tre la empresa y los poten -

ciales clientes, pero la realizacin concreta de operaciones decompra-venta se deja normalmente en manos de agentes (y

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canales) comerciales clsicos (distribuidores, delegados comer-ciales).

4. Esta adecuacin h a hecho que ya casi el 5 por ciento de las bode-gas espaolas est presente en el ciberespacio, y comiencen a rea-

lizarse operaciones de comercio electrnico. El futuro en estecampo es altamen te esperanzador.Estos datos resultan , sin embargo, casi insignificantes con respec-to al desarrollo que tiene actualmen te el marketing y el comercioelectrnico en pases como los EE.UU., donde este fenmeno esya una realidad en rpida expan sin para los productos vitivinco-las. En estos trminos se ha producido un desfase, que continacreciendo, en el nivel de competitividad comercial de las bodegasespa olas y otros productores extranjeros que emplean ms inten -sivamente las nuevas tecnologas. Efectivamente, en un mercadomundial cada vez ms abierto y competitivo, esta agresividadcomercial de los nuevos productores puede acelerar el grado deintroduccin de sus productos ( incremento de cuota de mercado)en los mercados tradicionales y emergen tes, con la amenaza queello supone para la tradicional industria nacional.

5. El volumen de ven tas y el precio medio de la botella son los fac-tores ms determinantes de la presencia de las empresas vitivin-colas en la red; mientras mayores sean los valores de estas varia-bles, mayores sern las probabilidades de que una bodega estrepresentada en intern et.

Si bien se coment en el documento que internet resulta unaher ramienta adecuada para las PYMEs, se trata de una afirmacingeneral que, para el sector vitivincola, caracterizado por su bajonivel de concentracin, hay que tomar con matices.Efectivamente, estas nuevas tecnologas ponen al alcance de lasempresas de menor tamao la posibilidad de desarrollar estrate-

gias de marketing a semejanza de las grandes, pero siempre ycuando dispongan del suficiente potencial para incorporarlas.Desgraciadamen te, tal circunstancia tod ava est lejos de ser reali-dad en un buen nmero de bodegas espaolas, sobre todo las mspequeas. Esta estructura empresarial tan fragmentada posibilitaque estas nuevas tecnologas de comercializacin y marketing seanmejor explotadas por pases con un sector vitivincola ms con-centrado, que en general coinciden con los nuevos productores(EE.UU., Australia, etc.).

En cuanto a la relacin del uso de pginas web por parte de lasbodegas y el precio del vino (proxy de la calidad del producto),


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tambin merece la pena destacar su inconveniencia con respectoa buena parte de la produccin nacional de vino, especializada envinos de mesa o, incluso, vinos con DO poco valorizados.

6. Para mejorar la situacin se hace necesario incentivar la adopcinde esta tecnologa a la indu stria nacional, al objeto d e mejorar sunivel de competitividad internacional. Para ello se proponen unaserie de incen tivos pblicos, que cubran tanto aspectos form ativosde los respon sables comerciales de las PYMEs bodegueras, comotcnicos, abaratando los costes de su presencia en internet. Enesta lnea, al igual que la infraestructura viaria, los autores consi-deran necesario que el Estado favorezca la actividad econmicaproporcionando la infraestructura electrnica necesaria, de

forma que se permita a las empresas agilizar y abaratar sus comu-nicaciones (comercio y marketing) a travs de internet.

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RESUMEN

El uso de internet en el comercio y el marketing vitivincola.Anlisis del sector en Espaa

Las nuevas tcnicas de marketing, y ms concretamente las tcnicas de cibermarketing,pueden mejorar la comercializacin de los vinos de calidad, ya que posibilitan que el con-sumidor disponga de cuanta informacin requiere para tomar su eleccin de compra. Enesta lnea, el primer objetivo del presente trabajo es hacer un catlogo de recursos en inter-net relacionados con el comercio de productos vitivincolas en Espaa, al objeto de poderdescribir la situacin de este fenmeno en el mbito n acion al. El segund o ob jetivo es reali-zar un anlisis sobre los factores que intervienen a la hora de tomar la decisin de estar ono presente en la red. Para ello la metodologa empleada es la regresin logstica.

PALABRAS CLAVE: Comercio electrn ico, vino, r egresin logstica, Espa a.

SUMMARYThe use of the internet in wine trade and marking. The spanish case

New marketing techniques, and especially the ciber marketing, can improve qu ality winesales, due to that web pages make possible that potential consumers have all informationthey need in order to decide what to buy. In this way, the first objective of this paper is tomake an intern et resources catalogue related to wine marketing in Spain, in order to analy-ses the situation of this phenomena at national level. The second objective is to make ana-nalysis abou t the factors related to the firm s decision to develop a web p age or n ot. For th ispurpose the methodology employed has been the logistic regression.

KEYWORDS: Electron ic commerce, wine, logistic regression , Spain.


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