el turismo justo y la creaciÓn de sistemas de … · a través de este documento se pretende ......

I. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

A través de este documento se pretendesistematizar distintas contribuciones que sehan venido desarrollando en los últimosaños en relación con el turismo justo, elturismo solidario, el turismo equitativo o elturismo responsable.

Inicialmente, englobaremos todas estasdefiniciones en una «marca» más genéricaque será el turismo responsable, si bien unode los objetivos de este documento es con-sensuar, de una manera más o menosamplia, los distintos conceptos que se inclu-yen en ella, para poder identificar el poten-cial de contribución al desarrollo que cadauno de estos modelos posee.

Igualmente, y desde el análisis de las ini-ciativas y contribuciones que diversos auto-res e instituciones están realizando a nivelinternacional, se expondrán una serie decontenidos que puede orientar hacia unamisma línea de trabajo el esfuerzo que estánrealizando en España distintos agentes inte-resados en poner en valor un nuevo tipo deturismo o una nueva manera de realizar laproducción de servicios turísticos.

El know how de gestión turística enEspaña es muy elevado, por lo que no tienesentido que nuestro país no esté contribu-yendo decididamente a la construcción demodelos de desarrollo turístico más equita-tivos. Ésta es una responsabilidad de todoslos agentes que pueden aportar algo al res-

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Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Estudios Turísticos, n.o 168 (2006), pp. 7-46 Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

EL TURISMO JUSTO Y LA CREACIÓN DE SISTEMASDE PRODUCCIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS RESPONSABLES

Salvador Palomo Pérez*

* Doctorando en Economía. Diputación Provincial de Málaga. [email protected].

Resumen: Desde hace años se viene acuñando en el sector turístico conceptos tales como turismo justo, turismo equitativo o turis-mo responsable. El estado de situación actual require realizar una aproximación científica a estas nuevas tendencias del mercado turís-tico que permitan delimitar y conceptualizar un fenómeno complejo que es interpretado de manera diversa, y a veces contradictoria, porlos distintos agentes del sector turístico. Esta ausencia de una visualización clara del fenómeno está llevando a que múltiples agentes yoperadores en España no reconozcan suficientemente una serie de tendencias del mercado turístico que en algunos casos han generadoaútenticas realidades plenamente afianzadas en algunos de los principales mercados emisores y receptores a nivel internacional.

El objetivo de este artículo no es realizar una aportación que agote el estado de la cuestión en el momento actual. Se trataría másbien de establecer un consenso mínimo sobre algunos conceptos básicos, apuntar algunas ideas claves sobre el turismo justo que per-mitan una línea de trabajo común para todos los implicados evitando la dispersión de planteamientos, orientar acciones dirigidas a for-talecer la contribución del turismo a la equidad y bienestar social e incluso, en algunos casos, apuntar investigaciones y estudios queserían necesarios desarrollar en el futuro para poder fortalecer esta línea de trabajo. Durante el mes de junio de 2006 se celebró un Semi-nario Internacional en Málaga (España) donde se expusieron y debatieron las ideas aquí abordadas y que supuso el lanzamiento de laCarta de Málaga sobre el Turismo Justo.

pecto, bien procedan del sector turístico obien procedan del sector de la cooperaciónal desarrollo.

Tampoco las instituciones públicas pue-den ignorar este fenómeno y están obliga-dos a asumir su responsabilidad, tanto si setrata de administración local, como regio-nal o nacional. Cada uno asumiendo su roly competencias específicas, pero por omi-sión se está perdiendo la oportunidad deque España contribuya decididamente agenerar modelos de desarrollo turísticoequitativos, que permitan el alivio a lapobreza y la consecución de los Objetivosdel Milenio (1).

Existen una serie de evidencias que pro-pician el que se comience a sistematizar unalínea de trabajo COORDINADA en relacióncon el turismo responsable:

• Debido a nuevas tendencias sociales,se registran cambios en el comporta-miento de la demanda tendentes avalorar más como factor motivacionalotros tipos de ocio vinculados al inter-cambio cultural y al aprendizajevivencial con poblaciones locales.

• Sin caer en tópicos desarrollistas, elturismo puede suponer una importantefuente de ingresos en PVD con poten-cialidades claras para ello (2). El índicede crecimiento de las llegadas interna-cionales a los países de ingresos bajos ymedio/bajo en el período 1990-2001 hasido mayor del 97 %, pero es aún másimportante que en muchos PVD losturistas nacionales representan el 90 %de la cuota de mercado (representando

las llegadas internacionales exclusiva-mente en torno al 10 % de los flujosturísticos), por lo que el potencial dedesarrollo se amplía sustancialmente.

• Entre los turistas de los países emiso-res existe un mayor conocimiento delas organizaciones humanitarias y demovimientos sociales como el comer-cio justo, por lo que muy a menudo setrata de demanda más sensibilizada aunos comportamientos responsablesen sus viajes turísticos.

• La disminución de precio en los trans-portadores aéreos propicia menornecesidad de acudir a fórmulas dedemanda más masiva para disminuirprecios de los viajes de larga distancia.

• Existen nuevos modelos de relación ycomportamiento social de las empre-sas que bien dirigidos pueden benefi-ciar a aquéllas que los practiquen y ala población local.

Sin embargo, estas evidencias no suponeque haya algún agente que pueda apropiar-se del concepto de turismo responsable oconsiderarse mentor único de los conceptosde turismo justo y de su articulación opera-tiva.

Estas nuevas tendencias surgen de lapropia configuración del mercado turísticoy del propio potencial que posee el sectorpara configurarse como motor de desarrolloy alivio a la pobreza, bajo determinadascondiciones. En este momento se haceimprescindible que todos los agentes quepueden intervenir y aportar en España a la

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Salvador Palomo Pérez

configuración de un nuevo modelo dedesarrollo turístico lo hagan en pie de igual-dad y tratando de sumar esfuerzos. La gene-ración de propuestas en el marco del turis-mo responsable y del turismo justo es unproceso acumulativo, donde cada unopuede aportar desde el reconocimiento desu rol y asumiendo cuáles son sus fortale-zas.

El objetivo de este documento no es rea-lizar una aportación que agote el estado dela cuestión en el momento actual. Se trata-ría más bien de establecer un consensomínimo sobre algunos conceptos básicos,apuntar algunas ideas claves sobre el turis-mo justo que permitan una línea de trabajocomún para todos los implicados evitandola dispersión de planteamientos, orientaracciones dirigidas a fortalecer la contribu-ción del turismo a la equidad y bienestarsocial e incluso, en algunos casos, apuntarinvestigaciones y estudios que serían nece-sarios desarrollar en el futuro para poderfortalecer esta línea de trabajo.

También es importante señalar que seprefiere sacrificar profundidad y extensióndel documento con el fin de conseguir queéste sea una guía de lectura rápida y fácil,que sintetice el estado actual de la cuestióny que permita sugerir las cuestiones abier-tas, al objeto de que éstas sean tratadas conmayor profundidad en otros foros, talescomo el I Encuentro de turismo Justo acelebrarse en Torremolinos (Málaga)durante los días 1 y 2 de junio de 2006

Para ello se tratará de reflexionar sobreel uso de los siguientes instrumentos deintervención: Comercio Justo, Responsabi-

lidad Social Corporativa, Alianzas Estraté-gicas y Promoción Turística.

II. ANTECEDENTES, ESTADODE SITUACIÓN YCONSIDERACIONES PREVIAS

II.1. Problema tradicional

Se debe de partir del reconocimiento deuna realidad innegable previa, antes de esta-blecer el estado de situación del turismojusto. Si algo se ha constatado en los últi-mos años en relación al turismo, fórmulasde alivio a la pobreza y la cooperación aldesarrollo es la falta de coordinación, cono-cimiento e interés mutuo entre los técnicosy profesionales de estos dos sectores deintervención, por un lado el sector turísticoy por otro lado el sector de la cooperacióninternacional al desarrollo.

Muchos de los actores y profesionalesdel sector turístico en los principales merca-dos emisores y receptores ve la relación delturismo con la Cooperación Internacional alDesarrollo (CID) como un hecho interesan-te y exótico, pero sin repercusión sustancialni para su mercado turístico interno ni parael mercado turístico global.

Sin embargo, estos actores y profesiona-les son operadores turísticos inmersos enprocesos de internacionalización en PVD,exportadores de servicios de consultoríaturística y transferencia tecnológica haciaPVD o distribuidores mayoristas/minoris-tas de productos y destinos turísticos loca-lizados en PVD. ¿Se puede realmenteentender que las políticas de cooperación

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El turismo justo y la creación de sistemas de producción de servicios turísticos responsables

internacional al desarrollo, incluyendo losinstrumentos financieros de que se dispo-nen, son algo que no afecta al conjunto delos actores que intervienen en el sectorturístico? ¿Esta impresión no provendrámás bien del desconocimiento que los pro-fesionales y operadores turísticos tienendel mundo de la cooperación internacionalal desarrollo?

Por otra parte, en los últimos años labrecha entre el impulso del desarrolloturístico sectorial y la ejecución de la coo-peración internacional al desarrollo pareceque se ha acrecentado porque desde orga-nismos y agencias internacionales hanpriorizado sectorialmente otro tipo deintervenciones ya que, partiendo del con-cepto de desarrollo humano, pareciera quela consecución de los Objetivos del Mile-nio exige actuaciones en otros camposdiferentes del turismo.

Esta situación viene generada porque noexisten suficientes análisis que vinculen conclaridad la contribución del turismo al aliviode la pobreza. El binomio turismo-desarro-llo ha sido estudiado, pero el binomio turis-mo-alivio de la pobreza no tiene apenas for-mulaciones teóricas y metodológicas, por loque las agencias internacionales de desarro-llo bilateral y multilateral carecen de sufi-cientes instrumentos para incluir al turismoen sus prioridades sectoriales, que vienenfundamentalmente marcadas por los Objeti-vos del Milenio. Este hecho ha llevado a quemuchos agentes donantes y ONG hayandesarrollado actuaciones en turismo sin con-siderar suficientemente las aportaciones quedesde los propios profesionales del sectorpodían realizarse.

Este binomio –desconfianza y falta dereconocimiento mutuo– debe superarse sise quieren construir modelos efectivos enturismo justo, ya que ello implica un altogrado de conocimiento del mercado y deprofesionalización en las intervenciones,y unas dosis importantes de concienciasocial y de reconocimiento de que cual-quier introducción de criterios de justiciay equidad social en la producción turísticaafecta necesariamente a la redistribuciónde los márgenes a favor de los agentes enpeor posición relativa, y muy especial-mente de las poblaciones locales margina-das.

II.2. Estado de situación de temasrelacionados con el turismo justo

Dentro de los Organismos Internaciona-les de carácter multilateral habría que desta-car dos contribuciones fundamentales. LaOMT a través de los Departamentos deCalidad y Desarrollo Sostenible han impul-sado el Código Ético Mundial para el Turis-mo y el Programa ST-EP sobre TurismoSostenible y Alivio a la Pobreza, han incor-porado en sus planes anuales de trabajoactuaciones concretas dirigidas a mejorar lacompetitividad del turismo a través de lapromoción del comercio justo y en colabo-ración con la UNCTAD se han celebradoconferencias internacionales como la quetuvo lugar en Túnez bajo el título «Para unacolaboración mejor en las transacciones decomercio internacional en el sector delturismo».

Muy destacable es también la mencióndel trabajo de la Organización Internacional





del Trabajo para la promoción del TurismoComunitario, coordinando y tutelando laRed de Turismo Comunitario Latinoameri-cana (Redturs).

En el panorama internacional cabría des-tacar los Foros Internacionales de TurismoSolidario (Marsella 2004 y Chiapas 2006),auspiciados por la cooperación francesa ypor organismos como la Unión Nacional deAsociaciones de Turismo (UNAT) o distin-tas ONG.

La UNAT apoya, y en parte aglutina, alas principales asociaciones francesas deturismo solidario desde hace varios años.La pertenencia a esta asociación exige satis-facer un conjunto de criterios relativos a lasensibilización de los viajeros, a las posibi-lidades de contacto con la población localdurante los viajes propuestos, a la atenciónprestada a la problemática medioambientaly muy especialmente a la maximización delos impactos económicos para la poblaciónlocal. Una cuestión muy interesante es quela validación de las evaluaciones es realiza-da por un comité de pilotaje que incluyerepresentantes del Ministerio de AsuntosExteriores, del Ministerio de Turismo, de laUNAT, operadores turísticos y expertosindependientes.

También requiere de una atención muyespecial la Asociación Italiana de TurismoResponsable (AITR), como organismoaglutinador de agentes vinculados al turis-mo justo a través del reconocimiento de laCarta de Identidad para los Viajes Sosteni-bles (Verona, 1997) (3). Esta carta está des-tinada a sensibilizar a turistas, a operadoresturísticos y a comunidades locales sobre sus

responsabilidades antes, durante y despuésdel viaje.

La AITR agrupa actualmente a más decincuenta asociaciones. Además cuentancon un sistema propio de autoevaluacióndel respeto a la Carta, según el cual se lesrealiza una consulta a los viajeros por unaasociación miembro del colectivo pero noorganizadora del viaje. De esta manera setrata de garantizar que los viajes cumplenlos criterios del turismo responsable expre-sados en la Carta. Posteriormente un comi-té de evaluación independiente valida losresultados obtenidos. La AITR también estádesarrollando dispositivos de evaluacióncontinua dirigidos a que las poblacioneslocales puedan estimar los impactos positi-vos y negativos de la actividad turística.

La experiencia de Reino Unido a travésde Tourism Concern o Propoor Tourism esigualmente interesante tanto porque hancontribuido enormemente al debate de loscriterios para la consideración de produc-ciones turísticas justas, como por el hechode que han conseguido constituirse comoorganismo experto externo para el OverseasDevelopment Agency (ODA). En este sen-tido, más adelante se analizará la experien-cia de Sudáfrica y del Fair Trade in TourismSouth Africa (FTTSA) en cuanto a la cons-trucción de sistemas de certificaciones parala aplicación de los criterios del comerciojusto al turismo.

En España se han venido realizandoalgunas aportaciones interesantes en elterreno del turismo responsable. No parti-mos de cero, si bien es cierto que las distin-tas iniciativas no se han coordinado sufi-

cientemente, existiendo gran dispersión ydiscontinuidad en las acciones y sin que sehayan podido canalizar todos los esfuerzosen una dirección que permita un crecimien-to acumulativo.

Sin ánimo de ser exhaustivos, algunas delas principales iniciativas que se han desarro-llado al respecto son las siguientes:

• Congresos de Turismo y Coopera-ción al Desarrollo, promovidos por laUniversidad de Barcelona y el Pro-grama de Postgrado en Gestión Cul-tural.

• Organismos vinculados sectorialmenteal turismo como EXCELTUR o AECIThan realizado interesantes aportacionessobre la Responsabilidad Social Corpo-rativa de las Empresas Turísticas enEspaña o el uso de instrumentos alter-nativos de financiación como los swapsturístico o los programas de conversiónde deuda externa aplicados al turismo.

• Proyectos particulares de investiga-ción vinculados a Universidades oincluso financiados a través de la coo-peración descentralizada (4).

Igualmente, los organismos públicosespañoles han tratado de realizar aportacio-nes a la contribución del turismo al alivio ala pobreza, sin entrar específicamente en eldesarrollo de modelos de turismo responsa-ble o turismo justo.

En el caso de la Administración Nacio-nal las experiencias que pueden estar másrelacionadas provienen de la Secretaría

General de Turismo, a través de Subdirec-ción General de Cooperación, y de la propiaAECI a través del Programa Regional deDesarrollo Sostenible de Centroamérica ode los Programas Sectoriales específicos(Araucaria, Programa de Rehabilitación delPatrimonio, etc.). La Administración Re-gional y Local básicamente ha contribuidoa través de la financiación de proyectos diri-gidos al desarrollo turístico (5).

Sin embargo, han sido las ONG el granagente al que se debe un reconocimientoexplícito por parte del resto ya que, ante cier-to desinterés por parte del sector turístico o lapoca credibilidad inicial con la que se partía,han sido ellas las que han evolucionado,aportando incluso planteamientos teóricos yconceptuales de gran interés y nivel que hanservido para paliar la inexistencia de investi-gaciones académicas promovidas por otroscentros de investigación. Las más destacablesdurante los últimos años han sido:

• ACSUD Las Segovias a través dewww.turismoresponsable.net, iniciati-vas de codesarrollo y viajes solidarios.

• Asociación por un Turismo Responsa-ble de Barcelona-Xarxa Consum Soli-dari (www.turismo-responsable.org).

• SODEPAZ Encuentro Viajes de Soli-daridad (www.sodepaz.org).

• Programa Turismo Visión de IEPALAy KATE-Stuttgart (www.turismovi-sion.kate-stuttgart.org).

• ICID-Turismo responsable CaboVerde.





• Federación Española de Ecoturismo yAEPT-Tribuna sobre turismo solidario.

• SETEM (www.setem.org).

• ECPAT España-Campaña contra elturismo sexual infantil (www.ecpat-esp.org).

• Zubiak Eginez-Programa de TurismoRural en Comunidades campesinas deNicaragua UCA Tierra y Agua.

• Fundación Món 3-Desarrollo Turísticode Waláta (www.walata.org).

Es muy importante realizar igualmenteun reconocimiento expreso a determinadosIntermediarios Turísticos Mayoristas yMinoristas, que están apoyando el desarro-llo de iniciativas de turismo justo desde unrol primordial dentro del mercado. Algunasde las iniciativas más destacables sonTaranna en Cataluña (www.taranna.org),Viaje Solidario en el País Vasco (www.via-jesolidario.com) e Ismalar en Andalucía(www.ismalar.org).

Una iniciativa muy interesante radicadaen la provincia de Málaga es el ProyectoAmantani (http://www.lasislas.net/solida-rias.htm), ya que éste surge desde el propiosector turístico. La gestión familiar del HotelResidencial Las Islas originó una iniciativatendente al desarrollo de iniciativas de turis-mo justo en la isla de Amantani (Perú).

A través de este estado de situación se hatratado de sistematizar y reconocer elesfuerzo de muchos agentes y operadoresque desde hace años vienen trabajando por

el desarrollo de fórmulas justas de produc-ción de los servicios turísticos. Un primertrabajo de investigación del que se adolece,es de una evaluación resultados de todasestas iniciativas, teniendo como criteriobásico de evaluación el impacto sobre laspoblaciones excluidas.

II.3. En contra del tópico desarrollista

La aportación que el turismo puede rea-lizar al alivio de la pobreza de los PVDdebe ser revisada y ajustada a las nuevastendencias que se detectan dentro del sectora escala mundial. La definición de unmodelo de producción justa de serviciosturísticos exige considerar algunos elemen-tos fundamentales que deberán ser tenidosen cuenta con carácter previo.

1. La actividad turística puede ejercerde motor en los procesos de desarro-llo económico de los PVD, al ser unsector productivo que permite lageneración de valor añadido adicio-nal. La condición de idoneidad comoactividad motriz procede de las carac-terísticas propias que posee la indus-tria turística frente a otros sectoresmanufactureros o agrícolas.

2. Es necesario diferenciar los procesosde desarrollo turístico de los procesosde expansión turística, en función deque aporten realmente al desarrollointegrado de las economías más atra-sadas, o que simplemente suponganuna dinamización de la actividadturística más o menos desligada delproceso de desarrollo global.

3. El turismo no es, sin embargo, el granremedio al subdesarrollo. La apari-ción de procesos de desarrollo turísti-co exige la existencia de condicionesobjetivas que lo posibiliten.

4. La actual configuración del sectorturístico y las tendencias que vienesoportando en el nuevo marco de laglobalización pueden generar mayordependencia estructural de las econo-mías atrasadas.

5. La actividad turística puede resultarmuy eficaz de cara a fomentar lafinanciación de los procesos dedesarrollo, debido a su capacidadpara generar divisas, pero bajo deter-minadas condiciones la actividadturística puede devengar en salidas dedivisas desde las economías menosdesarrolladas a las más desarrolladas.

6. El empleo turístico en sus primerasfases puede requerir de bajos nivelesde capacitación y aprendizaje, peroen estadios más avanzados deldesarrollo turístico puede exigirmayor grado de especialización.

7. La actividad turística puede generaruna importante cantidad de ingresosdirectos e indirectos, pero especial-mente importante es el mejoramientoque puede realizar en las economíasmás atrasadas debido a la cantidad de

enlaces intersectoriales que implicasu desarrollo.

8. Un desarrollo turístico autónomo delos PVD supone necesariamente con-trolar el grado de penetración de lascompañías extranjeras en el sector ydeterminar el punto que sería admisi-ble para compatibilizarlo con un fun-cionamiento económico autónomo yno dependiente. Igualmente se reque-riría articular políticas cuyos objeti-vos fuesen ampliar la demanda delturismo interno frente al turismoreceptor, posibilitar el abastecimientoa la demanda turística mediante laproducción local disminuyéndose deeste modo el contenido en importa-ciones del sector, capacitar a la pobla-

ción local y definir un adecuadomarco de negociación respecto a lostransportadores aéreos.

9. Contrarrestar el efecto de posiblespolíticas contrarias a la emisión deflujos turísticos por parte de los paí-ses desarrollados mediante una ade-cuada promoción y segmentación delos mercados.

10. Atender en todo momento a los cos-tes de oportunidad soportados por eldesarrollo de la actividad turística yno permitir la articulación de polí-ticas empresariales de carácter es-peculativo dentro del sector.



III. CONCEPTOS BÁSICOS SOBRELA PRODUCCIÓN JUSTA DESERVICIOS TURÍSTICOS

III.1. Hacia una cuantificacióndel fenómeno

En general la demanda turística está regis-trando una «mayor competencia por parte delconsumidor y una sensibilidad creciente a lascondiciones de producción de los bienes yservicios comprados lo mismo que a los posi-bles daños causados por ésta» (6).

En Francia se han realizado algunosintentos por cuantificar la demanda turísticapotencial del turismo justo, «aunque sola-mente el 10 % de los franceses conocen elturismo equitativo, más del tercio tienenuna idea mas o menos exacta de lo que es elturismo equitativo (34 % de los franceses y45 % de los que declaran conocer el comer-cio equitativo)» (7).

Aproximadamente el 29 % de la pobla-ción francesa declara haber oido hablar delturismo solidario, justo o turismo ecológi-co, principalmente mediante prensa escrita.Según el UNAT esta población reconoceestos conceptos al comercio justo (30 %), alapoyo a las poblaciones locales (26 %), alrespeto de las poblaciones y del medioambiente (17 %) y a los intercambios y alencuentro (16 %). Un 30 % de ellos los aso-cian en todo caso a la idea «de viajar bara-to» y un 77% asocian el turismo solidario alas obras o a las misiones de voluntariadoen los países alejados.

Además un 66 % de los entrevistados se

declaran explícitamente interesados por elturismo solidario (de estos, 7 % muy intere-sados), lo que, comparado con los dosmillones de francés que efectuaron almenos un viaje largo al extranjero en elaño, corresponde a 125 000 personas. Estevolumen de demanda corresponde a unademanda bastante consolidada, siendo másque previsible que en los próximos añosrealice algún consumo de turismo solida-rio.

Esta tendencia al alza se registra paraotros conceptos como el turismo responsa-ble. Así, la parte de la población británicaque declaró preferir a un operador que hayaredactado una carta que garantice buenascondiciones de trabajo, la protección delmedio ambiente y el apoyo a proyectoslocales, pasó de un 45 % en 1999 a un 52 %en 2001 (8).

En los Estados Unidos, en Europa, enCosta Rica y en Australia se confirma igual-mente esta evolución positiva. La demandade los consumidores para el turismo respon-sable se califica de «fuerte, en crecimientopero ampliamente pasivo», destacando eldesfase existente entre las declaración deintenciones y los hechos (9).

En España, una de las primeras constata-ciones que aparecen a la hora de realizar unanálisis de la propensión del turista españolhacia el consumo de productos turísticosresponsables es la ausencia de herramientase instrumentos de análisis. Otro trabajo deinvestigación detectado sería la realizaciónde un estudio de mercado que analizase lademanda potencial de turismo responsableen España.



El diseño de los procedimientos deencuestación que analizan el comporta-miento del turista emisor en España, comoFamilitur, no ofrece suficiente informaciónsobre motivaciones de la demanda o inclu-so sobre el potencial de mercado.

En cualquier caso, y tomando como refe-rencia Familitur 2004 (10), aproximada-mente el 10 % de los flujos turísticos espa-ñoles se dirige al extranjero. Si se tiene encuenta que algo más del 75 % de estos via-jes se realizan hacia Europa y que en tornoal 2,5 % van a América del Norte, el poten-cial de mercado para destinos regionales enlos que se localizan PVD es del 20 % de losviajes turísticos internacionales emitidospor España, lo que representa una cantidadglobal de algo más de 920.000 viajes

Es curioso observar como la motivacióndel 66,5 % de los viajes al extranjero emiti-dos por España es el Ocio y Descanso.Nuevamente las categorías de análisis esta-dístico del turismo en España se muestraninsuficientes para poder realizar un análisisdel potencial de mercado del turismo res-ponsable al no analizar suficientemente eltipo de Ocio y Descanso que motiva elviaje turístico.

De cualquier manera existe una pequeñaaproximación a este problema, el 43 % delos viajes de ocio y descanso tienen comomotivación adicional el turismo cultural (locual supone que parte de la demanda poten-cial para los productos turísticos responsa-bles está encubierta en esa cifra), por enci-ma de la motivación Campo y playa (des-canso), existe más de un 25 % de los viajesturísticos de españoles al extranjeros que

expresan Otro tipo de Ocio como motiva-ción principal, que es la categorización quemás se puede aproximar a la motivación delturista responsable.

Por tanto, haciendo una aproximaciónsimple y rápida se podría estimar que laposible demanda potencial de turismo res-ponsable emisor en España hacia el extran-jero podría situarse aproximadamente entrelos 160.000 y 260.000 de los viajes turísti-cos al extranjero. Esto implica que en tornoal 4,7 % del turismo emitido por el mercadoespañol hacia el extranjero en el 2004podría poseer el perfil potencial de «turistaresponsable».

El grado de satisfacción en los viajesturísticos al extranjero fue en la mayoría deconceptos superior a 7,5 puntos (en unaescala de 0 a 10). Es muy curioso resaltar elhecho de que los conceptos mejor valoradospor los turistas españoles que viajan alextranjero fueron aspectos muy relacionadocon las características del turismo justo: laConservación del entorno (8,3) y la Hospi-talidad/ trato (8,2).

Si se tiene en cuenta que la estanciamedia del turismo emisor de España haciael extranjero es de 9,5 días y que el gastomedio diario del turismo emisor con moti-vación de ocio y descanso es de 55,3 /día,el potencial de facturación del turismo res-ponsable en España se podría situar entorno a los 110-115 millones de euros.

Aún teniendo en cuenta que éste es unejercicio simple de aproximación al fenó-meno, lo realmente importante en términosde turismo justo no es el gasto potencial que



podría suponer la demanda potencial deproductos turísticos responsables, sino ladistribución de esas rentas a lo largo delciclo de producción turística, y muy espe-cialmente las rentas generadas para laspoblaciones locales de acogida.

Igualmente, si se parte del turismo justo,no como una modalidad turística, sinocomo un sistema de producción de serviciosturísticos el impacto podría ser muchomayor, ya que se podrían aplicar los crite-rios de producción y comercialización equi-tativa a distintas modalidades turísticos,incluso en algunos casos que pudiesen serconsumidos por el turismo interno.

Al respecto se posee en la provincia deMálaga ciertas experiencias que podríanperfectamente considerarse como productosde turismo justo y que están muy vincula-dos al ecoturismo rural.

III.2. Hacia una conceptualizacióndel fenómeno

Sin lugar a dudas una de las demandasmás importantes que en la actualidad estánrealizando los agentes que trabajan en elmodelo de desarrollo turístico responsablees una delimitación conceptual del fenóme-no y de los distintos conceptos que apare-cen ligados.

Hay que considerar previamente que elconcepto de turismo sostenible integraríasustancialmente a estas nuevas tendenciasde turismo, derivado del propio carácterintegral del principio de sostenibilidad.

Tal y como enunció la OMT en agostode 2004 «las directrices para el desarrollosostenible del turismo y las prácticas degestión sostenible son aplicables a todaslas formas de turismo en todos los tipos dedestinos, incluidos el turismo de masas ylos diversos segmentos turísticos. Los prin-cipios de sostenibilidad se refieren a losaspectos ambiental, económico y sociocul-tural del desarrollo turístico, habiéndose deestablecer un equilibrio adecuado entreesas tres dimensiones para garantizar susostenibilidad a largo plazo.»

Así pues, el turismo sostenible incluiríanecesariamente:

• Uso óptimo de los recursos ambienta-les.

• Respeto a la autenticidad socioculturalde las comunidades anfitrionas.

• Existencia de beneficios socioeconó-micos bien distribuidos entre todos losagentes.

• Participación informada de todos losagentes relevantes, así como un lide-razgo político firme.

• Seguimiento constante de los impac-tos, para introducir medidas preventi-vas o correctivas.

• Satisfacción a los turistas y sensibili-zación respecto a los problemas de lasostenibilidad.

Sin embargo, la inexistencia de una con-cepción integral de los principios de la sos-



tenibilidad, así como las malas prácticas alrespecto, han generado la necesidad de deli-mitar nuevas denominaciones que acentúandeterminados aspectos que desde una visiónestrecha del principio de sostenibilidad nose suelen considerar.

Existe una gran amplitud de denomina-ciones que hacen referencia a fenómenosmuy distintos, aunque se podrían integraren una misma categoría de «turismo res-ponsable» (11). Así pues, se habla de turis-mo solidario, ecoturismo, turismo responsa-ble, turismo justo, turismo equitativo, turis-mo comunitario, turismo alternativo,turismo indigenista, etc. Igualmente existendenominaciones diversas para nombrarfenómenos iguales (sería el caso de turismojusto o turismo equitativo).

Sabiendo la dificultad que entraña cual-quier tipo de conceptualización en el sectorturístico, trataremos de realizar una delimi-tación y definición sencilla y simple quepermita diferenciar con claridad fenómenosdiversos y que evite que sigamos perdién-donos en una maraña de términos y voca-blos que cada cual utiliza a su antojo.

Algunas de estas nuevas tendencias quese registran en el mercado turístico sepodrían agrupar en la denominaciónamplia de turismo responsable, puesto queel elemento más distintivo es el ejerciciode una responsabilidad de los turistas y/olos productores de servicios turísticos res-pecto a los destinos y a las comunidadesreceptoras.

El turismo responsable incluiría a todoproducto turístico específico o sistema de

producción turística en el que los turistas,actores y proveedores locales asumen unaresponsabilidad respecto a los destinos deacogida desde el punto de vista medioam-biental, cultural y humano, reconociéndoseel papel central de la comunidad local.

Efectivamente esta definición estaría enlínea de otros planteamientos europeoscomo el expuesto por la AITR: «Le touris-me responsable est le tourisme mis enœuvre selon les principes de justice socialeet économique et dans le plein respect del’environnement et des cultures. Le touris-me responsable reconnaît la centralité de lacommunauté locale d’accueil ainsi que sondroit à être l’acteur du développement tou-ristique durable et socialement responsablede son territoire.»

En cualquier caso, existen delimitacio-nes en las que conceptualizan al turismoresponsable no como un segmento de mer-cado sino como un movimiento social en elque se incluirían un conjunto amplio deacciones articuladas en trono a tres ejes(12):

1. Establecer modelos de desarrolloturístico sostenibles y específicospara cada zona de destino, para locual se deben tener en cuenta susvariables sociales, culturales, econó-micas y medioambientales.

2. Denunciar los impactos negativosque el turismo conlleva o puede supo-ner en las sociedades anfitrionas y ensu medio ambiente, e implicarse en elacompañamiento y solidaridad conlos colectivos afectados.





3. Valorar y reclamar la responsabilidadde turistas, tour-operadores, anfitrio-nes e instituciones públicas a la horade favorecer modelos turísticos soste-nibles

Dentro del turismo responsable, entendi-do como segmento o como movimientosocial, se podrían diferenciar dos tipos deenfoques:

1. Productos turísticos específicos.

2. Sistemas de Producción Turística.

Como productos específicos dentro delturismo responsable existirían distintasmodalidades, como podrían ser el turismosolidario, el turismo comunitario o inclusoel ecoturismo.

En cambio como Sistemas de Produc-ción Turística responsable se identificaría elTurismo Justo, ya que no hace referencia auna modalidad sino a una forma de produ-cir o a unas características del proceso deproducción de modalidades específicas deturismo.

III.3. Turismo Solidario

El término solidaridad proviene del latínsollicitudo, sollicitudinis y en su acepciónoriginal significaba «inquietud, solicitud,preocupación, causar molestias a uno...,agitado, removido, ansioso, alerta, quecausa inquietud, que preocupa» (13). Estetérmino fue dotado de contenido semánticoy vital a lo largo de la historia del movi-miento obrero como un concepto superador

de hechos tales como la caridad, donación,etc., vinculándose más a hechos como justi-cia, revolución, etc.

Así pues, la solidaridad se puede enten-der como «compartir incluso aquello que esnecesario para vivir» y de ninguna manerapuede equipararse a la donación, ni menosaún asimilarse a una práctica política sim-plemente porque ésta incorpore un elemen-to de liberalidad o donación.

En este sentido en los últimos años seviene comprobando como se está delimitan-do una nueva modalidad turística denomi-nada turismo solidario. Este concepto pro-cede de los viajes solidarios. «La concep-ción de estos viajes ha sido diversa según lafunción que se les ha atribuido. Brigadas,campos de trabajo, estadías solidarias, hansido algunas de las denominaciones y for-mas que más habitualmente se han plantea-do, aunque compartían su vínculo conalgún tipo de acción de voluntariado o desolidaridad.»

Las conceptualizaciones que existen enEspaña de esta modalidad son muy simplesy se concibe como aquel viaje turístico en elque la solidaridad constituye la principalmotivación del viajero o aquel viaje turísti-co en el que se «aprovecha el tiempo devacaciones para colaborar en algún proyec-to de un país en desarrollo» (Canal Solida-rio, 2002).

En Francia se ha realizado alguna deli-mitación más concreta. «El turismo solida-rio, se refiere a un turismo sostenible peroque se fija además como valor primero lasolidaridad, el primer motor de la actividad



es entonces la expresión de una solidaridadcon los países en desarrollo”.

Tal y como se concibe en la actualidad elturismo solidario es aquel producto especí-fico cuya principal motivación es la visita a«espacios solidarios», y en el que se consu-men recursos turísticos autóctonos de basehumano-vivencial, natural y/o cultural, par-ticipando agentes no tradicionales en lasoperaciones de producción o comercializa-ción de bienes y servicios.

En realidad hasta ahora no existía con-senso sobre qué se puede entender por turis-mo solidario, pero algunas de sus caracte-rísticas son:

1. Se dirige a un segmento de mercadoen el que la motivación de la deman-da es la visita de «espacios solida-rios», considerados como tales aque-llos en los que se han promovido pro-yectos de desarrollo o donde lascomunidades locales tienen unaamplia participación en alguna fasedel proceso productivo.

2. Entre los agentes que realizan el pro-ceso productivo suelen participarONG o colectividades locales.

3. Se promueve el que los visitantes ten-gan un contacto más directo con lapoblación local de los PVD y consu-man recursos turísticos autóctonosde carácter humano-vivencial,natural y/o cultural.

4. Se sitúan hasta cierto punto en cana-les alternativos tanto en cuanto al

tipo de producto como al canal dedistribución utilizado.

5. En algunos casos incluso el turismosolidario se extiende a cualquiermodalidad bajo la premisa de que elturista que visita un PVD cumpla unafunción logística (entrega de ayudahumanitaria u otros) aprovechando sudesplazamiento o viaje. Sin embargo,esta conceptualización ha quedado yasuperada por la propia práctica delturismo solidario.

El turismo solidario se caracterizaría porla visita a proyectos de desarrollo turístico yaunque la participación de agentes turísti-cos no tradicionales, tipo ONG, favorece ladistribución equitativa de los recursos y laparticipación de todos los actores socialesen el proceso de producción, éstos no sonrequisitos indispensables para la demanda.De hecho, tal y como identifica Gascón «ladistribución de los beneficios del proyectodentro de la comunidad es uno de los ele-mentos peor resueltos por la cooperaciónal desarrollo, y en el caso del turismo no esuna excepción» (14).

III.4. Turismo Comunitario

El turismo comunitario es aquel productoespecífico cuya principal motivación es elencuentro intercultural de calidad y mutuointerés con la población local y en el que laproducción está sustentada en la propiedad yla autogestión de los recursos patrimonialescomunitarios, con arreglo a prácticas demo-cráticas y solidarias en el trabajo y en la dis-

tribución de los beneficios generados, parael bienestar de sus miembros (15).

El Turismo Comunitario se convierte enuna modalidad turística cuando la motiva-ción básica de la demanda que consume elproducto es el encuentro intercultural decalidad con comunidades indígenas desdeun enfoque integrado. Además el turismocomunitario exige requisitos específicos encuanto a la propiedad y gestión de recursospatrimoniales y a la distribución de benefi-cios generados.

La modalidad de turismo comunitariogenera procesos de producción de serviciosturísticos que influyen directamente en unadistribución más equitativa de los recursoseconómicos porque se parte de un enfoqueintegrado y responsable (centralidad de lacomunidad local). Se diferenciaría clara-mente el turismo comunitario de otrosmodelos de turismo indigenista de corteconservacionista en el que se visitasen lascomunidades como las reservas indias delos estados norteños de Estados Unidos.

El Turismo Comunitario se diferenciadel Turismo Solidario principalmente en lossiguientes aspectos:

• No exige la visita a espacios de solidari-dad en los que se haya promovido pro-yectos de desarrollo (se puede tratar defenómenos donde se haya alcanzado eseestadio de manera endógena y sin inter-vención de capital o asistencia externa).

• Tampoco se requiere necesariamentela participación de agentes no tradicio-nales.

• Exige requisitos específicos en cuantoa la propiedad y gestión de recursospatrimoniales y a la distribución debeneficios generados

Este último requisito es lo que hace quela modalidad de Turismo Comunitario seauna de las que se encuentran más cercana alTurismo Justo o a la producción y comer-cialización justa de servicios turísticos.

III.5. Ecoturismo

«El ecoturismo es un subcomponente enel campo del turismo sostenible» (16), alque pertenecen o bajo el que se desarrollandiversas modalidades turísticas (productosturísticos específicos) que responden a unsegmento de mercado concreto (demandasturísticas específicas) y que según la Decla-ración de Québec sobre Ecoturismo (2002)cumple los siguientes principios específi-cos, a diferencia del concepto más ampliode turismo sostenible:

1. Contribuye activamente a la conser-vación del patrimonio natural y cultu-ral.

2. Incluye a las comunidades locales eindígenas en su planificación, de-sarrollo y explotación y contribuye asu bienestar.

3. Interpreta el patrimonio natural y cul-tural del destino para los visitantes.

4. Se presta mejor a los viajeros inde-pendientes, así como a los circuitos



organizados para grupos de tamañoreducido.

Las modalidades turísticas que suelenrelacionarse con el ecoturismo como unsubcomponente específico del turismo sos-tenible son el Turismo Cultural y el Turis-mo Rural y el Turismo de Naturaleza. Deeste modo la especialización de la oferta ysu agrupación en el término ecoturismo,responde ni más ni menos a una segmenta-ción de la demanda y de sus motivaciones.

III.6. Turismo Justo como Sistema deProducción Turística Responsable

Anteriormente se delimitó una clasifica-ción del fenómeno del turismo responsablebasada en si se trataba de una modalidadturística o de una forma de producción delos servicios turísticos.

Concretamente, el turismo justo se vincu-la a un sistema de producción de serviciosturísticos en el que existe una distribuciónequitativa del valor añadido generado por laactividad. El turismo justo no es ningunamodalidad ni producto turístico específico.

El turismo justo es cualquier actividadturística donde participan agentes locales,existiendo una distribución equitativa ytransparente del valor añadido, asumiendolos principios de sostenibilidad.

Las características que se pueden identi-ficar en el Turismo justo son las siguientes:

1. Es cualquier modalidad o actividadturística.

2. Los agentes y productores localesintervienen activamente en la cadenade producción.

3. Existe una distribución equitativa ytransparente del valor añadido basadaen las contribuciones reales que cadauno realiza al proceso, y no exclusi-vamente en otros aspectos comopoder de negociación relativa o dispo-nibilidad de capital.

4. Se registra un respeto básico a los dere-chos humanos y laborales e incorporaprácticas sostenibles con el medio cul-tural, social y medioambiental.

5. Fomenta espacios para la participa-ción democrática de la poblaciónlocal y para el aprendizaje mutuo conlos visitantes.

El turismo justo tiene un carácter multi-dimensional:

1. Dimensión Comercial. Se produce ycomercializa en el mercado y contem-pla las negociaciones entre agentes, quedeben ser transparentes y no impuestas.

2. Dimensión Económica. Existe unvalor añadido que se distribuye enbase al trabajo y no exclusivamente ala disponibilidad de capital.

3. Dimensión Ética: Exige el respeto alos DDHH y laborales.

4. Dimensión Sostenible. Incorporaprácticas sostenibles a nivel social,cultural y medioambiental.



5. Dimensión Política. Fomenta la crea-ción de espacios de participacióndemocrática.

6. Dimensión Educativa. Propicia pro-cesos de autoaprendizaje entre lapoblación local y los visitantes, apo-yándose en la sensibilización en ori-gen y la capacitación en destino.

En este sentido, el turismo justo parecepermitir, a través del respeto a criterios

básicos, que distintos tipos de productosturísticos puedan realizarse y comerciali-zarse en clave solidaria, más aún que crearproductos turísticos paralelos o alternativosbasados en un vago concepto de solidari-dad.

Las orientaciones que pueden contem-plarse dentro de la cadena de producciónturística para generar sistemas de produc-ción más justo aparecen en el gráfico 1.



Producción

• Participación de productoresy suministradores locales.

• Competencia leal.• Desarrollo profesional y ca-

pacitación recursos huma-nos-condiciones laborales.

• Creación de órganos de par-ticipación de la comunidadlocal.

Venta

• Libre acceso al sistemafinanciero internacional sincostes excesivos.

• Posiciones de negociaciónmás equilibradas.

• Uso de términos de referen-cia, sistemas de garantías yalianzas entre agente-deter-minación de sobreprecios.

Distribución/Comercialización

• Diversificación de canales.• Acceso a instrumentos de

promoción.• Posibilidad de acceder a un

mayor conocimiento de lademanda y capacitación detécnicos locales.

• Información sobre el uso delos beneficios y transparen-cia.

Prestación

• Información y transparencia.• Procesos de autoaprendiza-

je e intercambio de expe-riencias.

• Usos y prácticas sosteni-bles.

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 1

III.7. Posición del turismo responsableen función de criterios productivos

Cada producto turístico tiene unas carac-terísticas propias que vienen principalmen-te definidas por la motivación esencial de lademanda. El producto se ajusta a las necesi-dades expresadas por la demanda en fun-ción del elemento fundamental que le moti-va a emprender un viaje turístico. Así porejemplo, el producto sol y playa se ajusta alas necesidades expresadas tradiciónalmen-te por el turista que lo consume (preciosbajos, buen clima...).

El mercado genera unos usos y prácticasa la hora de producir los servicios turísticosy ajustarlos a las necesidades expresadaspor la demanda. Continuando con el ejem-plo del sol y playa, si el turista que consu-me ese producto valora los precios bajos, elmercado genera unos usos y prácticas paraadaptar el producto a esa necesidad. Si lademanda cambia la valoración de las prefe-rencias, los prestatarios de servicios turísti-cos modifican los usos y prácticas. En fun-ción de la madurez y profesionalidad de losagentes, así como del grado de competenciaen el sector, este ajuste será más o menosinmediato.

Estos usos y prácticas imponen que losdistintos productos turísticos tengan unascaracterísticas diferenciales y que existauna cierta tendencia a la hora de considerarunos criterios u otros en el proceso de pro-ducción. Así por ejemplo, la tradicionalconfiguración de la demanda de sol y playa

podía imponer que existiese una mayor ten-dencia a no sacrificar criterios de sostenibi-lidad medioambiental. En cualquier caso,estas tendencias no son inmutables y suelencambiar conforme la demanda expresa otraspreferencias y motivaciones.

Pues bien, los productos específicoscomo el turismo solidario, el turismo comu-nitario o el ecoturismo presentan tendenciasa incorporar una serie de criterios producti-vos, que de ninguna manera son inmuta-bles. Esto significa que el turismo solidariopuede poseer un potencial de respeto adeterminados criterios muy importante,pero es perfectamente posible que se gene-re turismo solidario sin que guarde perfec-tamente los criterios de sostenibilidad.

El turismo justo es un criterio productivosegún el cual se produce una adecuada dis-tribución del valor añadido generado en elcadena de producción del servicio turístico.Existen modalidades y tipos de productosque presentan una tendencia natural a quese tenga en cuenta la equidad y justicia dis-tributiva en el proceso productivo, pero nin-gún producto turístico está imposibilitadode respetar ese criterio productivo. Tododependerá de la valoración que realice lademanda respecto a la incorporación de esecriterio.

El posicionamiento de las distintasmodalidades de turismo responsable enrelación con los criterios de producción, asícomo su posicionamiento respecto del turis-mo justo se puede ver en el gráfico 2.





¿Es posible producir un Turismo de Soly Playa que sea Turismo Justo? En princi-pio sí, aunque todo dependerá de la expre-sión de necesidades que realice ese tipo deturista. De ahí la importancia de la sensibi-lización y educación del visitante. Obvia-mente, el potencial de impacto que posee elturismo justo como criterio de producciónes mucho mayor que el que posee unamodalidad específica de producto turísticocomo el Turismo Solidario o el propioTurismo Comunitario, ya que se puedeextender a otros tipos de turismos.

La zona A sería donde se generaría undesarrollo turístico integrado. El desarrollo

turístico integrado sería aquel proceso deaparición, expansión y mejora de todas lasoperaciones de producción y comercializa-ción de bienes y servicios generadas por laactividad turística y que, debido al carácterproductivo de ésta, favorece la mejoracuantitativa y cualitativa del funcionamien-to de una economía sin comprometer lacapacidad de las generaciones futuras parasatisfacer sus propias necesidades, y a lolargo del cual se registra un crecimiento oacumulación de los recursos disponibles,una mayor eficiencia y eficacia en el siste-ma de producción, una progresiva satisfac-ción de las necesidades humanas elementa-les individuales y colectivas, y donde se

SOSTENIBIL

IDAD

AMBIE

NTAL

Ecoturis

mo

RESPONSABILIDADTurismo solidario

ZONA A

EQUIDAD DISTRIBUTIVA

Turismojusto

•

•

•

Fuente: Elaboración propia

Gráfico 2

concede una valor especial al que los gru-pos sociales dominantes van alcanzandocada vez un mayor número de objetivosparticulares, transformándose finalmenteno sólo los aspectos socioeconómicoscoyunturales sino también los estructura-les (17).

En esta definición del desarrollo turísticosostenible se registra los siguientes elemen-tos fundamentales:

• Calidad (mejora cuantitativa y cualita-tiva).

• Sostenibilidad (no comprometer eldesarrollo futuro).

• Acumulación (crecimiento economi-cista).

• Innovación (más eficiencia y eficacia).

• Lucha contra la pobreza (satisfacciónnecesidades humanas elementales).

• Equidad y distribución (alcanza atodos los grupos sociales dominantes).

• Transformación Social (aspectossocioeconómicos coyunturales yestructurales).

Además, permite diferenciar con clari-dad los fenómenos de desarrollo turísticofrente a los fenómenos de expansión turísti-ca. El primero supone necesariamente unreforzamiento del proceso de desarrolloeconómico global e integral (desarrollohumano), mientras que en el segundo casose puede experimentar una dinamización de

las actividades turísticas dentro de la econo-mía de un país, sin que este fenómeno apor-te realmente a un proceso de mejora cuali-tativa y cuantitativa de la economía en elque se registren las siete características fun-damentales antes enunciadas.

IV. COMERCIO JUSTO Y TURISMO

IV.1. Algunos conceptos básicos

El comercio justo es un fenómeno madu-ro puesto que surge en Europa a raíz de la 1ªConferencia de la UNCTAD en 1964 y sehabla ya de una tercera generación deComercio Justo, por lo que es un fenómenodinámico y que ha aumentado su compleji-dad operativa en los últimos años, así comosus posibilidades de actuación.

Tal y como se planteó en la Comunica-ción de la Comisión al Consejo relativa al«comercio justo» el concepto de comerciojusto se aplica generalmente a las operacio-nes comerciales que potencian la posicióneconómica de los pequeños productores ypropietarios con el fin de garantizar que noqueden marginados de la economía mun-dial.

Los elementos principales del ComercioJusto sería que trata de garantizar que losproductores tengan una participación ade-cuada del beneficio total y busca mejorarlas condiciones sociales en los casos en queno existen estructuras desarrolladas de ser-vicios sociales y representación laboral.

Una definición consensuada del comer-cio justo es la que aporta FINE:





«El Comercio Justo es una asocia-ción comercial, basada en el dialogo, latransparencia y el respeto, cuyo objetivoes alcanzar una equidad mayor en elcomercio mundial. Contribuye al de-sarrollo sustentable ofreciendo mejorescondiciones comerciales que garantizanlos derechos de los productores y traba-jadores marginalizados, sobre todo alSur del planeta… se comprometen deforma activa a apoyar los productores, asensibilizar la opinión y hacer campañasa favor de cambios en las reglas y prác-ticas del comercio internacional conven-cional...»

A nivel internacional, existen variasestructuras que aglutinan a centenares deactores del Comercio Justo que representany trabajan con millones de productores / tra-bajadores, consumidores y partes interesa-das, al Norte como al Sur.

• FINE, sigla acrónimo de cuatro orga-nismos internacionales del ComercioJusto que reúne (FLO, IFAT, NEWS yEFTA) es un foro informal que repre-senta una gran parte de los actores delcomercio justo

• FLO Internacional (Fairtrade Labe-lling Organisations) es el organismode federación de 22 iniciativas nacio-nales «Max Havelaar». FLO establecela certificación y seguimiento de unmillón de productores en 52 países delSur (fuente MH)

• IFAT (International Federation forAlternative Trade): Creada en 1989,IFAT reúne organizaciones de comer-

cio justo dentro de 60 países, de loscuales 65% son del Sur. Su objetivo esla promoción y el desarrollo delcomercio justo (270 miembros, princi-palmente OCJ de artesanía).

• NEWS! (Network of European WorldShops) es la nueva red de tiendas alter-nativas especializadas en el comerciojusto (15 asociaciones nacionales)

• L’EFTA (European Fair Trade Asso-ciation) es la federación de importado-res europeos de productos procedentesdel comercio justo (13 miembros)

A nivel nacional, además de iniciativascomo las de Oxfam, SETEM o SODEPAU,habría que destacar a la Coordinadora Esta-tal de Organizaciones de Comercio Justoque en abril de 1995 aprobaron unos crite-rios aplicables a los distintos elementosintervinientes en el sistema de comerciojusto: productores, procesos, productos,OCJ y consumidores (18).

IV.2. Principios, ¿qué principios?

Los principios serían aquellos criterioscuyo respeto garantizarían el establecimien-to de relaciones comerciales de justicia.Han existido dos tendencias dentro delmovimiento del comercio justo:

• 1.ª Generación Rama Integrada: Se rei-vindica que todos los actores de lacadena estén comprometidos con elcomercio justo.

• 2.ª Generación Rama labelizada: Las



empresas se comprometen a respetarlos términos de referencia (básicamen-te relacionados con el precio) y a abas-tecerse con productores del sur.

En este sentido, la Federación Interna-cional de Comercio Alternativo-IFAT certi-fica un principio de garantía aplicable nosólo a productos, sino también a las organi-zaciones, además de no permitir la promo-ción y venta de productos implicados en lagran distribución. Son nueve los principiosdefinidos:

1. Crear oportunidades para pequeñosproductores del Sur;

2. Transparencia y confianza en toda lacadena de comercialización;

3. Desarrollo de capacidades de los pro-ductores;

4. Promoción del Comercio Justo;

5. Pago de un Precio Justo;

6. Igualdad de género;

7. Buenas condiciones de trabajo;

8. No a la explotación del trabajo infan-til;

9. Conservación del medio ambiente.

Una síntesis de lo que se podría conside-rar los principios comunes de aplicación alcomercio justo por parte de los principalesactores sería la siguiente (19):

1. Trabajar primero con los productoresentre los más desfavorecidos, desdeun enfoque solidario del ComercioJusto.

2. Exigir condiciones de trabajo corres-pondientes por lo menos a las regla-mentaciones existentes así como a lasnormas mínimas definidas por laOrganización Internacional del Tra-bajo, negándose de forma sistemáticaa cualquier forma de esclavitud o detrabajo forzoso incluida la explota-ción de los niños.

3. Establecer relaciones comerciales alargo plazo y si es posible directas,desde un espíritu de asociación queincluyan en la mayoría de los casos,un acompañamiento de los producto-res.

4. Establecer un contrato entre los dife-rentes socios conllevando garantíasreferidas: al precio del producto(remuneración justa de los actoreseconómicos teniendo en cuenta susnecesidades y las de sus familias,sobre todo en términos de formación,de salud, de protección social y per-mitiendo un excedente para eldesarrollo social, etc.), a la calidad delos productos, al refinanciamiento y ala garantía de los pedidos.

5. Respeto medioambiental de la pro-ducción y la actividad turística.

6. Garantizar la transparencia en el fun-cionamiento de los diferentes socios yante el público, transparencia a la que

se llega a través de una informaciónreciproca en cada etapa sobre las con-diciones de trabajo, los salarios, eltiempo de las relaciones comerciales,los procesos de producción y de dis-tribución, los precios, los márgenes,etc.

7. Aceptar el control del respeto de estosprincipios, en cada etapa del proceso.

8. Mantener una información permanen-te de los consumidores y su sensibili-zación para alentar un comportamien-to responsable.

Así, los expertos en turismo, organiza-ciones internacionales, asociaciones de pro-fesionales y ONG deberían tratar de esta-blecer con claridad los principios y criteriosque deberían servir de regulación del turis-mo justo, definir la necesidad del uso desellos de garantía complementarios y apor-tar las experiencias en el campo del Comer-cio Justo al objeto de que sirvan como refe-rencia para su aplicación en el mercadoturístico, definiendo un modelo abierto máscercano a la rama integrada.

En cualquier caso, hay que destacar queestablecer los criterios para una producciónturística justa vinculada al turismo respon-sable no es exclusivamente una cuestiónque atañe a las relaciones Norte-Sur y suaplicación a los viajes de larga distancia. Elmercado turístico interno también es sus-ceptible de poder introducir mecanismosque mejoren la posición relativa de los pro-ductores y proveedores turísticos pequeñosa escala local.

IV.3. Principios de comercio justoaplicables a la producción deservicios turísticos

En el año 2003 la ONG inglesa TourismConcern realizó una consulta entre sus aso-ciados para identificar con claridad los cri-terios más esenciales de comercializaciónjusta:

• Asociaciones justas entre los inverso-res turísticos y las comunidades loca-les: lo que supone consultas y negocia-ciones justas, transparencia de la acti-vidad, recurso a auditorías medioambientales y sociales, recursos aempleados locales, el establecimientode programas de formación de emple-ados con perspectivas de evolución decarrera, el rechazo de la corrupción.

• Una distribución justa de los beneficios:a través de la negociación de un preciojusto entre los socios del Norte y delSur, una distribución justa de los ingre-sos del turismo, el uso de las produccio-nes locales, el respeto de las reglas fis-cales de los destinos, una informaciónabierta y transparente y medidas de sen-sibilización de los turistas.

• Intercambios comerciales justos entrelos turistas y los locales.

• Un uso justo y sostenible de los recur-sos naturales, a través de una inversióny de la investigación en la proteccióndel medio ambiente, la consulta de lascomunidades locales, la adhesión a lasconvenciones nacionales e internacio-nales referidas a la biodiversidad.



• Salarios y condiciones de vida justosque respetan los estándares internacio-nales desde el punto de vista de losderechos del trabajo y la declaraciónde los derechos humanos.

Sin embargo, la iniciativa más desarro-llada al respecto es la Fair Trade in Tou-rismm South Africa (FTTSA), es una ONGregistrada en Sudáfrica, fundada en el 2001y que tras dos años de prueba piloto a partirde 2003 comenzó a certificar «negociosturísticos justos».

Hoy en día, ese sello acredita a 14empresas turísticas (12 empresas de aloja-miento/hoteles y dos operadores de viajes,perteneciendo y gestionándose tres de ellaspor comunidades locales). Los principiosque establecen son seis:

1. Precio Justo. Todos los actores queparticipan en la producción turísticadeberían tener una adecuada partici-pación en las rentas generadas, enproporción directa a su contribuciónen la actividad.

2. Democracia. Todos los actores queparticipan en la producción turísticadeberían tener derecho y oportunida-des de participar en la toma de deci-siones que les afectan.

3. Respeto. Tanto la población receptoracomo los visitantes deberían respetarlos derechos humanos, culturales ymedioambientales. Esto incluye con-diciones seguras de trabajo, protec-ción contra la incorporación del traba-jo infantil, promocionar la igualdad

de género, comprender y tolerar lasnormas socioculturales, conservaciónmedioambiental y concienciación res-pecto a la enfermedades de transmi-sión sexual como el SIDA.

4. Seguridad. Los servicios turísticosdeber respectar medidas de seguridadpara los turistas y población local.

5. Transparencia. Los negocios turísti-cos deben establecer mecanismostransparentes de contabilidad y con-trol. Esto implica que la titularidad delos negocios turísticos debe estar cla-ramente definida, los empleados yotros participantes deben tener posi-bilidades de acceder a la informaciónque les interesa y deben existir meca-nismos para compartir las pérdidas yganancias de manera fiel.

6. Sostenibilidad. Los negocios turísti-cos deben ser sostenibles. Esto impli-ca incrementar el conocimiento através de la construcción de capacida-des, mejora de los recursos disponi-bles a través de redes y partenariados,viabilidad económica a través del usoresponsable de los recursos, maximi-zar los impactos en la producción y elempleo local, contribuir a superar ladesventajas históricas de los empren-dedores locales.

La situación actual del debate es cómooperativizar las aplicaciones de los princi-pios del comercio justo al turismo. Unhecho está claro, es posible realizar la apli-cación de los conceptos y principios delcomercio justo a la producción turística.



Negar la posibilidad de la existencia deun turismo justo supone negar la existenciamisma del concepto de comercio justo oaceptar que sus principios sólo pueden afec-tar a actividades agrícolas, artesanales eindustriales.

Sin embargo, en España estamos enuna posición muy inicial al respecto. Aúnni siquiera se cuenta con un organismoaglutinador que permita sentar a todos losactores involucrados para discutir sobre eltema. Las principales cuestiones de deba-te serían:

• ¿Bajo qué modelo de comercio justose debería avanzar? La certificacióntambién tiene importantes desventa-jas.

• ¿Cuál sería el rol de cada uno de losagentes en un modelo de aplicación delos principios del comercio justo a laproducción de servicios turísticos enEspaña?

• ¿Qué organismo sería el órgano fisca-lizador? ¿Quizás la administraciónpública?

• ¿Los productos de comercio justosdeben ser más caros?

• Si se da el caso, ¿cuáles serían los cri-terios para la aplicación de sobrepre-cios?

• ¿Qué modelos de alianzas se ajustan alos objetivos del comercio justo?

• Etc…

V. RESPONSABILIDAD SOCIALCORPORATIVA DE LAEMPRESA TURÍSTICA

V.1. ¿Qué es la RSC y cómo se puederelacionar con el turismo justo?

El objetivo de este análisis sería poderaportar orientaciones, acciones y conteni-dos concretos que deberían incluir los pro-gramas de RSC en la empresa turística parapromover el turismo justo.

Según la Comisión Europea, «la mayo-ría de las definiciones de la responsabili-dad social de las empresas entienden esteconcepto como la integración voluntaria,por parte de las empresas, de las preocupa-ciones sociales y medioambientales en susoperaciones comerciales y en las relacio-nes con sus interlocutores» (20).

«La Responsabilidad Social Empresa-rial (RSE) es un compromiso integral de laempresa, asumido en toda su red de rela-ciones (incluyendo consumidores, accionis-tas, empleados, gobierno, medioambiente ycomunidad), de contribuir con el desarro-llo, el bienestar y el mejoramiento de lacalidad de vida de los empleados, sus fami-lias y la comunidad en general, ligado avalores éticos y apegado a la legalidad y elrespeto por la dignidad humana, su comu-nidad y el medioambiente» (21).

La actividad turística es especialmentesensible a la dinámica social debido funda-mentalmente al hecho de que en la produc-ción turística es la demanda la que se despla-za y no la oferta. De este modo, la actividadturística guarda relaciones directas más estre-



chas con el entorno (medioambiental, cultu-ral...) que otros sectores productivos, al for-mar parte estos elementos del productomismo que se comercializa. Este hecho haceque la empresa turística intuya cada vez deuna manera más precisa que su contribuciónen la mejora de ese entorno supone indirecta-mente un mayor potencial de rentabilización.

Sin ánimo de ser especialmente sistemáti-co, a finales de los años 80 y comienzos delos 90 la empresa turística española –obliga-da en parte por la crisis del sector– dirigió susobjetivos de gestión a la mejora de la calidadde la producción turística y la búsqueda de laexcelencia a través de Normas, Certificacio-nes y Programas de Mejora Continua.

A mediados de los 90 se comenzó areconocer la sostenibilidad medioambientalcomo otro elemento fundamental de la cali-dad, medida no sólo en relación a aspectosproductivos internos, sino también a aspec-tos productivos externos. La motivaciónfundamental que ha originado todo esteproceso ha sido el interés por la creación yexplotación de nuevas ventajas competiti-vas en un mercado cada vez más amplio ycon mayores competidores externos.

Al respecto, el presidente de Excelturindicó que los turistas «nos están progresi-vamente demandando una mayor concien-ciación y corresponsabilidad del sector pri-vado en la mejora del entorno y un mayorapoyo a los sectores públicos para resolverlos problemas sociales que afectan a losdestino que visitan».

En los próximos años puede que laempresa turística comience a percibir una

nueva variable clave dentro de la produc-ción que realizan: la responsabilidad social.Si la actividad turística es una de las mássensibles al entorno social por el desplaza-miento de la demanda, también cabe pensarque uno de los elementos que más puedeafectar a la competitividad de una empresay un destino turístico es la calidad social,más aún cuando en los últimos años lademanda turística internacional está siendocada vez más sensible a la situación socio-política de los destinos.

Recientemente se ha venido experimen-tando la certificación de empresas turísticasen las normas ISO 9000 sobre gestión de lacalidad e ISO 14000 sobre gestión medio-ambiental, pero es más que previsible queen los próximos años ciertas empresas turís-ticas estarán interesadas en certificarse en lanorma SA 8000 de Responsabilidad Social.

El último informe de Exceltur sobre laAcción Social en la Empresa Turística pusode manifiesto de que la percepción queexiste en España por parte de la mayoría delos profesionales del sector sobre la acciónsocial de la empresa se encuentra en fasesmuy poco avanzadas, habiéndose consegui-do en el mejor de los casos el vincular dichaacción a la imagen corporativa y de relacio-nes públicas, pero sin haberlo percibidocomo un factor real de competitividad inter-na y externa.

En el caso de las empresas turísticas laresponsabilidad social se une al fenómenode la internacionalización y al hecho de queen la búsqueda de generación de excedentesmuchas de las inversiones se dirigen a paí-ses en vías de desarrollo.



En este contexto tiene mucho más sentidola asunción de nuevos modelos de relación ycomportamiento social de las empresas quebien dirigidos pueden beneficiar a las empre-sas que los practiquen y a las poblacionesautóctonas de los destinos implicados, incen-tivando la adopción de programas para lapuesta en marcha de sistemas más justos deproducción de servicios turísticos. De hechola RSC es uno de los instrumentos más efica-ces para vincular el comercio justo y la pro-ducción de servicios turísticos.

Los propios profesionales del sectorcomienzan a percibir esta relación comoalgo necesario. Así pues Xavier Irala, presi-dente de honor y fundador de Exceltur,señaló que «nuestra responsabilidad socialcorporativa debe centrarse en ayudar amejorar la calidad de vida y lograr unasociedad más justa en los lugares en los queestamos implantados».

V.2. Estado de la cuestión y aplicación

En el sector turístico se han dado diversasiniciativas relacionadas con la responsabili-dad social, que se han concretado fundamen-talmente en la realización y asunción porparte de operadores del sector de diversoscódigos éticos o de conducta, la realizaciónpor parte de organismos internacionales dediversas declaraciones institucionales o elimpulso de ciertos asociaciones o acuerdosentre operadores públicos y privados.

El Centro de Ecología & DesarrolloKATE con sede en Stuttgart realizó un resu-men de aquellos conceptos sobre RSE queson aplicados o bien podrían ser aplicadosen el sector turístico:

• EMAS (Eco Management and AuditScheme-Gestión Ambiental).

• Gestión Ambiental ISO 14001.

• Auditoría Social SA 8000.

• Líneas Directrices OCDE para lasEmpresas Multinacionales.

• Normas de las Naciones Unidas sobrela Responsabilidad de las EmpresasTransnacionales en la esfera de losDerechos Humanos.

• Pacto Mundial de las Naciones Unidas«Global Compact».

• Código Ético Mundial para el Turismo.

• Código de conducta para la protecciónde la infancia frente a la explotaciónsexual.

• Código de conducta para la protecciónde la infancia frente a la explotaciónsexual en el turismo y la industria deviajes.

• Sustainability Reporting Guidelines(GRI-TOI).

Más allá de una descripción de los dis-tintos códigos, normas e iniciativas que hansido de aplicación a la industria turística,nos interesa situar y conocer cuáles han sidolas acciones concretas desarrolladas por laempresas turísticas en el ámbito de aplica-ción de los programas de ResponsabilidadSocial Corporativa.

Al respecto, EXCELTUR realizó unmagnífico informe sobre el estado de lacuestión, que se recoge en el cuadro 1.





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Las conclusiones de este estudio se po-dían dividir en distintas tipos de programas,sin embargo se comprueban una serie decuestiones comunes:

1. Se descentraliza bastante las actua-ciones sociales en base a donaciones aONG u otras instituciones de maneradifusa. No se integran las acciones enprogramas estructurados y más siste-máticos.

1. Algunas cuestiones importantes parala realización de turismo justo estánmuy poco avanzadas, como es la exis-tencia de programas de Comprapreferente a pequeños proveedoreslocales y otros como Formar parte deíndices bursátiles socialmente respon-sables y Participar activamente enforos de debate y grupos de trabajo.

2. No existen apenas ejemplos de pro-gramas de colaboración conjuntaentre varias empresas.

3. En España no ha venido siendo habi-tual acudir a la articulación de laacción social a través de Fundacionespropias.

Son los hoteles los que más han implan-tado acciones sociales en el ámbito de laempresa, pero en su mayoría con carácterdescentralizado. En cualquier caso, lascaracterísticas básicas de estos programashan sido:

• Desarrollo de microcréditos y conve-nios con administraciones públicaspara inserción laboral.

• Contratación de productos o serviciosa centros especiales de empleo yempresas de inserción

• Colaboración con programas munici-pales de apoyo a barrios, conjuntamen-te con administración local.

• En algunos casos financia directamen-te proyectos de desarrollo en destinosPVD.

• Algunas cadenas extranjeras recogeexplícitamente en la misión de sus pro-gramas de RSC al turismo equitativo yresponsable, incorporando Programasde Estrategia de Empleo Indígena,según el cual se comprometen a lacapacitación y promoción profesionalde trabajadores procedentes de pobla-ciones indígenas y sin experiencia enel sector.

• Incluso existe alguna cadena con Pro-grama de Negocio Responsable dondese contempla actuaciones sociales ymedioambientales en las que integranun Coordinador de Negocio Responsa-ble bajo la supervisión de un Directorde asuntos Sociales y Medioambienta-les. Este programa incluye cursos deformación responsable para todos losempleados, involucrarse con las comu-nidades locales especialmente la infan-til, cubrir programa de salud y seguri-dad para clientes y empleados y aplicarmediadas medioambientales.

Los Intermediarios turísticos y los Trans-portadores básicamente han ejercido suacción social a través de billetes gratuitos o



precios especiales, así como mediante com-promisos específicos de apoyo a la logísticade distribución de ayuda humanitaria. Enalgunos casos, especialmente en el caso delos transportadores aéreos españoles, es bas-tante común la participación de directivos enla gestión de ONG, sin clarificar el impactoreal que este hecho pueda implicar.

V.3. Fases de desarrollo y ventajas

La acción social de la empresa evolu-ciona progresivamente desde la fase filan-trópica hasta la fase estratégica. La carac-terización de cada una de ellas según laFundación Sociedad y Empresa es lasiguiente:

En la actualidad la empresa turística nor-malmente desarrolla planes de RSC que seencuentra en el mejor de los casos en la fasede comunicación, es decir, entienden estosprogramas como una fórmula de mejora dela imagen externa de la empresa o como uninstrumento de publicidad positiva.

Sin embargo, una nueva forma de enten-der la responsabilidad social de las empre-sas turísticas dentro de un contexto de inter-nacionalización sería el establecimiento yrespeto de una serie de criterios básicos quepermitiese que cualquier tipo de productoturístico, independientemente de la modali-dad en que se desarrolle, pudiese realizarsey comercializarse con unas ciertas garantíassociales. Se trataría de impulsar a través de



Énfasis

• Enfoque de donativo.

• Respuesta asolicitudes.

• «Devolver» a lasociedad.

• Enfoque a corto plazo.

• Marketing social.

• Con el objetivo degenerar publicidadpositiva omotivación interna.

• Enfoque a medio plazo.

• Programas relacionadoscon aspectos clave delnegocio:• Productos.• Empleados.• Integración laboral.• Actuaciones complejas.• Financiación de apoyo.

• y con los principalesretos sociales de futuro:• Discapacidad.• Inmigración.• mayores.

FILANTROPÍA COMUNICACIÓN ESTRATEGIA

Objetivos e indicadores

DE COSTE DE COMUNICACIÓN DE DIMENSIÓN, RESULTADOSY PERCEPCIÓN

Fuente: Fundación Empresa y Sociedad.

Gráfico 3La acción social está evolucionando desde la filantropía hacia la integración

estratégica

los programas de RSC la generación de sis-temas productivos más justos y que contri-buyesen a la mejora de la competitividad dela empresa turística a través de una mejorade la posición competitiva de su entorno.

Las ventajas que para la empresa turísti-ca tendría la adopción de principios deturismo justo en sus planes de RSC seríanlas siguientes:

1. Aumentos de la competitividad deri-vados de la integración de los progra-mas de RSC en la estrategia competi-tiva de la empresa y su vinculacióncon otras áreas y funciones.

Si la acción social de la empresa turísti-ca se limita a una fase inicial filantrópica,sólo se podrían obtener resultados deriva-dos de planes de comunicación de dichasactividades eficaces, ni siquiera el resultadoa este nivel está asegurado, ya que dependede la capacidad de la empresa para comuni-carlo positivamente a su entorno.

Sin embargo, una fase de madurez de laacción social de la empresa turística sebasaría en potenciar a los agentes de cam-bio, el trabajo en equipo con otras empresasy agentes, la transferencia de conocimientoy la orientación hacia el entorno competiti-vo, los aspectos estratégicos, la capacita-ción interna y externa y la vinculación a sis-temas más sofisticados de gestión.

2. Mejora de la posición competitiva deldestino en el que se sitúan las inver-siones y disminución de riesgos.

La mejora de las condiciones socialesdel destino supone indirectamente –y si se

gestiona de manera adecuada– mejora de lacompetitividad y de la posición de mercadode la empresa turística localizada en elmismo, tanto por una disminución del ries-go vinculado como por una mejora del fun-cionamiento del destino como cluster pro-ductivo.

En este sentido las empresas turísticasdeben valorar el riesgo tan importante quepara sus inversiones supone declaracionescomo las realizadas recientemente en elForo de los Pueblos celebrado en Cancúnde manera paralela a la Quinta ConferenciaMinisterial de la OMC, «el turismo repre-senta una nueva amenaza para la autono-mía de las comunidades indígenas, foresta-les y campesinas y para la conservación desu patrimonio natural y cultural... Ahora,ante la amenaza del turismo, los pueblosindígenas y campesinos en todo el mundo,están haciendo surgir nuevas estrategias deresistencia.»

3. Mejorar su posición negociadorarespecto a las autoridades y comu-nidades locales, permitiéndole opti-mizar su red local de relacionesexternas.

4. Enriquecimiento del producto tradi-cional de la empresa turística, alincorporar nuevos atractivos proce-dentes de la valorización de nuevosrecursos locales. El apoyo a la puestaen valor de recursos locales endóge-nos y autóctonos está en la base delturismo justo y adecuadamente ges-tionado supondría mayor potencialpara la generación de valor añadidoadicional.



5. Disminución de costes y mejora de lafunción de abastecimiento de laempresa turística, debido a la exten-sión de capacidades productivas entreproductores locales. Las oportunida-des que la empresa turística generaseal posibilitar el acceso a los producto-res locales, así como el posible uso deinstrumentos como el sobreprecio,debería basarse en un sistema de ries-gos compartidos en los que los pro-ductores locales también se viesenafectados en el caso de incumplimien-to. Este hecho debe tratarse cuidado-samente, ya que si se gestiona inefi-cazmente puede generar importantesefectos negativos a nivel sociopro-ductivo, pero si la gestión es eficazpuede incluso derivar en posiblesafianzamientos de las relaciones a tra-vés de la constitución de empresasmixtas o incluso joint-ventures.

Otras ventajas derivadas de la aplicaciónde principios y criterios del turismo justopor parte de las empresas serían que se ajus-tarían más a las motivaciones expresadaspor la demanda turística internacional enlos mercados emisores, la utilización denuevos canales de comercialización, mejo-rar el valor asociado de la compañía al dis-minuir el riesgo social inherente a la inver-sión, etc.

V.4. Ideas para la adopción deProgramas de RSC vinculadosal turismo justo

La causa principal de que no se hayapuesto en marcha hasta el momento el con-

cepto de turismo justo es que debido a lascaracterísticas específicas de la producciónturística nunca se ha asimilado a la produc-ción industrial. Igualmente, siempre haexistido un tópico desarrollista del turismo,pero nunca se había hecho tan evidente laproducción de desigualdades que puedegenerar el mercado turístico en un contextoglobalizado.

A medida que se detecta una mayorespecialización turística o consolidación dedestinos de países en vías de desarrollo y seregistra una tendencia a reproducir esque-mas y relaciones productivas desigualitariasen el mercado turístico, más propios tradi-cionalmente de otros sectores, cobra mássentido e importancia el concepto de turis-mo justo.

Sin embargo es importante significar queotro de los motivos para que no se hayaimpulsado el concepto y los programas deturismo justo es que siempre se han analiza-do desde el punto de vista de la demanda,como una tipología turística o un segmentomotivacional, pero nunca desde el punto devista de la oferta como un proceso produc-tivo concreto extensible a distintas modali-dades turísticas.

Si se estableciesen con claridad los prin-cipios y criterios que deberían servir deregulación del turismo justo, los agentes yoperadores turísticos, independientementede su objeto social, podrían establecer pla-nes de responsabilidad social corporativainternacionalizados que incorporen el cum-plimiento de los criterios y principios delturismo justo, así como promover el esta-blecimiento de instituciones de diálogo con



comunidades y agentes locales que puedanconcluir en partenariados efectivos y enplanes de apoyo conjuntos basados enacuerdos y sistemas de riesgos compartidos.

En cualquier caso, parece que las accio-nes a emprender por los productores de ser-vicios turísticos deberían tratar de incorpo-rar a los agentes locales de destinos en víasde desarrollo y garantizarles un margen derentabilidad mínimo, debiendo éstos com-prometerse a la entrega de esos servicioscon unos determinados niveles de calidad yrespetando los principios de representaciónlaboral y sindical. Igualmente los actoresturísticos tendrían un papel relevante en ladifusión de los sellos de garantía, la gestiónde márgenes, merchandising y conciencia-ción/difusión de estos productos.

Así pues, a modo de propuesta paraimpulsar el desarrollo del turismo justo através de los programas de RSC se podríandestacar las siguientes acciones:

1. Planes de Capacitación y PromociónProfesional para trabajadores dedestinos en PVD. Articulación deVisitas de Estudio e Intercambios.

2. Remuneración justa del trabajo enrelación con las necesidades locales.Apoyar programas y sistemas deahorro colectivos que propicie pro-cesos de capitalización financieralocal.

3. Cumplimiento explícito de las nor-mas básicas relativas a derechoshumanos, aún en el caso de inexis-tencia de organismos de control.

4. Fomento de la incorporación deminorías y mujeres en pie de igual-dad al resto de trabajadores.

5. Sistemas efectivos de recogidas desugerencias e instrumentos decomunicación entre trabajadores dela misma empresa o de empresasvinculadas a nivel internacional.

6. Concienciación del consumidor yparticipación en campañas activasde información relativas a los desti-nos.

7. Hermanamientos interempresaria-les.

8. Campañas de buenas prácticas sos-tenibles ambientalmente.

9. Campaña de buenas prácticas soste-nibles culturalmente. Apoyo a lavalorización del intangible culturalde los destinos.

10. Apoyo a la articulación local delsector turístico. Fomento de la parti-cipación con la administraciónpública.

11. Contratos de suministros con prove-edores locales. Apoyo al fortaleci-miento del emprendimiento localvinculado a las funciones de aprovi-sionamiento turístico.

12. Establecimiento puntual de sobre-precios, vinculados a sistemas deriesgos compartidos e incorporandoa operadores locales y sistemas de



garantías comunales. Constituciónmixta de fondos rotatorios y demicrocréditos destinados a lasmicroempresas turísticas.

13. Establecimiento de códigos degarantía social a proveedores.

14. Diversificación de las visitas en des-tino. Compromiso de visitas a recur-sos no tradicionales.

15. Apoyo a acciones de codesarrollocon población inmigrante de desti-nos implicados.

VI. ALIANZAS PÚBLICO PRIVADASPARA EL DESARROLLO DEPRODUCTOS TURÍSTICOS DEBASE SOCIAL Y ESTRATEGIASDE COMUNICACIÓN YPROMOCIÓN

VI.1. Alianzas Público Privadas parael desarrollo de turismo justo

Antes de realizar un análisis de las APP,sería conveniente recordar que la creaciónde un sistema de producción de serviciosturísticos más equitativo no atañe exclusi-vamente, aunque sí mayoritariamente, alas relaciones entre destinos emisores enPD y destinos receptores en PVD. Tal ycomo se señaló anteriormente es posibleestablecer alianzas para generar modelosde desarrollo turístico más equitativos anivel de mercado interno, si bien siempredebe existir un reconocimiento a las rela-ciones desiguales existentes entre los PDy PVD.

De esta manera es posible estableceralianzas para fortalecer el papel de lospequeños operadores turísticos y propiciarla aparición de emprendedores turísticoslocales en destinos de PD, siempre queéstos se hagan igualmente conscientes delos desequilibrios existentes en el mercadoturístico internacional y propicien fórmulas,redes y estructuras generadoras de turismojusto con los operadores de otros destinosen PVD.

Existiría una amplia variedad de fórmu-las para el establecimiento de alianzaspúblico privadas entre el sector público yprivado para el fortalecimiento del turismojusto. El Sector Público no cabe duda deque puede ser un actor esencial para eldesarrollo de sistemas justos de producciónturística.

En cualquier caso una de las primerasconsideraciones que habría que realizar esque el establecimiento de alianzas efectivasentre sector público y privado exige queexista un sector público bien articulado entrelos distintos niveles (central, regional, local)y bien definido a nivel competencial. Estehecho evidente es en muchas ocasiones ungran problema, especialmente en los PVD.

De esta manera, el alcance y contenidosdel sistema de alianzas sería diferente segúnse tratase de la administración pública mul-tilateral o bilateral. Igualmente cabría dife-renciar entre administración pública de losdestinos integrados en PVD. El contenidode los sistemas de alianzas con las adminis-traciones públicas de los destinos para elapoyo al desarrollo de sistemas justos deproducción turística serían los siguientes:



1. Proponer sistemas y organismosreguladores de la producción justade servicios turísticos, definiendocriterios, indicadores y sistemas decontrol.

2. Establecimiento de marco reguladorde las condiciones laborales y de tra-bajo.

3. Creación de espacios para la partici-pación democrática de la sociedadcivil en la gestión de las políticasturísticas (creación de mesas secto-riales, etc).

4. Determinación de sistemas de impo-sición fiscal favorecedores de lainversión, pero esencialmente redis-tributivos.

4. Marco jurídico-legal y financieropropicio a los emprendimientoslocales en el sector turístico.

5. Apoyo a la promoción de productosturísticos autóctonos consolidados.

6. Fomentar investigaciones clavessobre los sistemas justos de produc-ción turística.

7. Priorización en la información turís-tica a destinos generadores de esque-mas de producción justa.

8. Marco legal claro para el control delos usos y prácticas sostenibles.

9. Propiciar la diversificación de laoferta mediante la puesta en valor de

nuevos recursos turísticos donde laactividad pueda generar desarrolloequilibrado en el territorio.

10. Constituirse en organismo aglutina-dor o de apoyo a las redes que per-mitan y estructuren la implantacióndel turismo justo.

11. Favorecer el acceso de productoresde servicios locales a Internet.

12. Participar en procesos de negocia-ción intrasectorial para compensar laposición desigual de los pequeñosoperadores frente a los operadoresde mayor tamaño.

13. Proponer ayudas y subvencionesespecíficas para aquellos productosturísticos que demuestren estarinsertos en un sistema de producciónjusta de los servicios turísticos.

14. Incorporar los criterios de turismojusto en la evaluación de la planifi-cación turística a nivel de destinos yproductos.

Respecto al contenido de las alianzascon la administración pública en mercadosemisores, se podrían identificar las siguien-tes:

1. Articular ayudas dirigidas a la intro-ducción de criterios de comercializa-ción justos en la producción de servi-cios turísticos.

2. Establecer sistemas de registro ymetodologías de evaluación específi-



cas para los programas de desarrolloque financien el turismo justo a travésde la AOD.

3. Generar organismos controladores delas prácticas de turismo justo a nivelde operadores nacionales.

4. Establecer programas de sensibiliza-ción hacia el turismo justo para losturistas emisores.

Finalmente, los organismos multilatera-les pueden establecer alianzas con el sectortratando de afianzar Directrices y Códigosde conducta, fomentando la investigaciónacadémica, desarrollando programas deAsistencia Técnica y Financiera, etc.

VI.2. Estrategias de comunicacióny promoción para el desarrollode turismo justo

Uno de los grandes puntos de debate sesitúa en la utilización de instrumentos depromoción y comercialización del turismojusto. No se posee instrumentos de análisisde modelos de comercialización aplicados alturismo responsable, siendo muy útil poderdesarrollar una investigación al respecto.

Inicialmente, si se concibe el turismojusto como un sistema de producción turís-tica, las herramientas de promoción ycomercialización turística no deben serdiferentes de las utilizadas en cualquiermodalidad o destino.

Si algo se puede establecer como aspec-to diferencial de la promoción y comerciali-

zación de productos turísticos justos es lainformación y sensibilización en origen alturista.

Todas la operadoras e intermediarios queen la actualidad se han especializado en sec-tores cercanos al turismo justo poseenherramientas específicas de formación alturista tales como la lectura previa de unadeclaración de principios para validar lareserva o la asistencia a sesiones formativassobre el destino a visitar.

En tanto en cuanto, la extensión delturismo justo depende de la valoración quela demanda exprese respecto a la incorpora-ción de sistemas redistributivos en la cade-na de producción se hace más importanteaspectos como la sensibilización del turista.

Otro de los elementos comunes en estetipo de operadores es la existencia de sis-temas de fidelización de los clientes, a tra-vés de Clubes de Viajes, envío de boleti-nes de noticias e incluso realización deconcursos y otros tipos de estrategias defidelización.

Uno de los principales elementos negati-vos en el turismo responsable es la inexis-tencia de sistemas e indicadores transparen-tes de calidad del producto. En el caso delturismo justo el problema no se refiere tantoa los sistemas de información de la calidad,puesto que los productos y destinos tienensus propios sistemas y categorías sino aidentificadores claros de los sistemas justosde producción de los servicios turísticos.

Algunas de las estrategias de fortaleci-miento de la comercialización y promoción



que podían desarrollarse para el turismojusto serían las siguientes:

1. Creación de Centrales de Viajes deTurismo Justo. La concentración de laoferta de productos turísticos quegaranticen el respeto a los principiosdel comercio justo.

2. Creación de redes y federaciones deoperadores de turismo justo, muyespecialmente intermediación mino-riíta y mayorista.

3. Asistencia conjunta a Ferias Naciona-les e Internacionales. Difusión y pro-moción aprovechando los agentes ycampañas tradicionales.

4. Se ha demostrado que en productosiniciales como el turismo justo, un delos principales instrumentos de difu-sión es la prensa especializada. Se tra-taría de constituir un canal de agentesde información en semanarios turísti-cos y periodismo especializado.

5. Creación de websites especializados(buscador de buscadores) en turismojusto, donde se aglutine la ofertainformando sobre los niveles de cali-dad del destino.

6. Asociaciones entre distintos agentespara realizar Guías de comercializaciónque se puedan difundir entre TT.OO.

7. Encuentros profesionales con opera-dores y planificación específica deestrategias de marketing para el turis-mo justo a nivel de destino y país.

8. Adopción de política de precios para-lela a los productos turísticos tradicio-nales.

9. Uso de agentes alternativos comobase para la comunicación y la infor-mación turística.

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VARIOS AUTORES. «Comercio Justo: Situaciónactual y desafíos para el futuro». FITS. Chiapas,2006.

VARIOS AUTORES. «Tribuna sobre Turismo Solida-rio». AEPT. Madrid, 2005.

VARIOS AUTORES. «Turismo: Oportunidad para elComercio Justo». Universidad La Salle Cancún.Instituto de Investigaciones Turísticas. Cancún,2005.

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WÖTZEL, U. «¿Cómo establecer estándares sociales enel sector del turismo». VARIOS AUTORES. «Diá-logo sobre Responsabilidad Social Corporativa enel Sector del Turismo». KATE. Stuttgart, 2005.

WWF INTERNATIONAL. «Directrices para el desarro-llo del turismo comunitario». Madrid, 2001.

NOTAS

(1) Para una aproximación sobre cómo el turismopuede contribuir a la consecución de los objetivosdel Milenio ver PALOMO, S. «La planificación delecoturismo mediante la Ayuda Oficial al Desarrolloy el principio de participación comunitaria». Comu-nicación al Predoctoral Meeting ESADE-IMHI. Bar-celona, 2003.

(2) Al respecto se puede ver OMT. «Turismo yatenuación de la pobreza. Recomendaciones para laacción». Madrid, 2004

(3) Al respecto visitar www.aitr.org. Tambiénconsultar AITR. «Turismo responsable en red, elcaso italiano». II Jornadas de Turismo y cooperaciónal Desarrollo. Barcelona, 2003.

(4) Al respecto se tienen registrados diferentesartículos del autor de este documento, una investiga-ción inconclusa cofinanciada por el Ayuntamientode Córdoba o una tesina reciente en la Escuela Uni-versitaria de Turismo de la Universidad de Nebrija(ver bibliografía).

(5) Para ver la contribución de la cooperacióninternacional al desarrollo bilateral de España alturismo PALOMO, S., «Turismo en los Programas yPolíticas de Cooperación. Una aproximación desdelo local». III Jornadas sobre Turismo y Cooperación.Barcelona, 2005.

(6) Los datos que se exponen se han recogido deVARIOS AUTORES, «Comercio Justo: Situaciónactual y desafíos para el futuro». FITS. Chiapas,2006.

(7) SCHEOU, B. (2006). Ethique et Tourisme.Paris, La documentation Française. A paraître.

(8) GOODWIN, H. y FRANCIS, J. (2003). «Ethicaland responsible tourism: consumer trends in theUK». Journal of Vacation Marketing, 9 (3): 271-283.

(9) CHAFE, Z. (2004). Consumer demand andoperator support for socially and environmentallyresponsible tourism. Washington, Center on Ecotou-rism and Sustainable Development/TIES.

(10) MINISTERIO DE INDUSTRIA, COMERCIO Y

TURISMO. «Movimientos turísticos de las españoles.2004». Instituto de Estudios Turísticos. Madrid,2004.

(11) Renunciamos al concepto de turismo alterna-tivo porque parece que situaría el turismo fuera delmercado y el turismo es eminentemente una activi-dad económica y mercantil.

(12) GASCÓN J. y CAÑADA E. «Viajar a todo tren.



Turismo, desarrollo y sostenibilidad». Ed. Icaria.Colección Más madera. Barcelona, 2005.

(13) Dicionario VOX Ilustrado Latino-EspañolEspañol-Latino. Biblograf. Barcelona, 1986.

(14) GASCÓN, J. y CAÑADA E. «Viajar a todo tren.Turismo, desarrollo y sostenibilidad». Ed. Icaria.Colección Más madera. Barcelona, 2005. Página146.

(15) MALDONADO, C. «Turismo Solidario yComercio Justo». FITS. Chiapas, 2006.

(16) UNEP. «Ecotourism: Principles, practices &policies for sustainability». United Nations Publica-tions. 2002.

(17) PALOMO PÉREZ, S. «La planificación del

ecoturismo mediante la Ayuda Oficial al Desarrolloy el principio de participación comunitaria». XIISimposio Internacional de Turismo y Ocio. ESADE.Barcelona, 2003.

(18) Espánica. Criterios de Comercio Justo enhttp://www.nodo50.org/espanica/ocj.html.

(19) COMISIÓN EUROPEA. «Libro Verde: Fomentarun marco europeo para la responsabilidad social de lasempresas». COM (2001) 366 Final. Bruselas, 2001.

(20) COMISIÓN EUROPEA. «Libro Verde: Fomentarun marco europeo para la responsabilidad social de lasempresas». COM (2001) 366 Final. Bruselas, 2001.

(21) FECOHT CC.OO. «Código Ético de Respon-sabilidad Social. Sector Hostelería en Europa». Pro-yecto Ethos. Madrid, 2003.



el turismo justo y la creaciÓn de sistemas de … · a través de este documento se pretende ......

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