el trabajo de campo y el proceso de
TRANSCRIPT
El trabajo de campo y el Proceso de recopilación de datos
Todo trabajo de campo comprende la selección, capacitación y supervisión de las personas que recolectan los datos. La validación del trabajo de campo y evaluación de los encuestadores también forman parte del proceso. Aunque describimos un proceso general debemos reconocer que la naturaleza del trabajo de campo varía con el modo de recopilación de datos y que el énfasis relativo que se da a los distintos pasos será diferente para las entrevistas telefónicas, personales y por correo.
El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los encuestadores. El investigador debe:
1) Desarrollar las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta el modo de recopilación de datos
2) Decidir qué características deben tener los encuestadores
3) Seleccionar los individuos apropiados. Las características, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes previas de los entrevistadores pueden afectar las respuestas obtenidas.
Como seleccionar a los encuestadores
Por ejemplo, la aceptación social de un encuestador por el entrevistado puede afectar la calidad de datos, sobre todo en las entrevistas personales. Por lo general, los investigadores están de acuerdo con el hecho de que cuantas más características tengan en común el entrevistador y el entrevistado, mayor será la probabilidad de que la entrevista tenga éxito, como se ilustra en el siguiente ejemplo:
En una encuesta sobre el bienestar emocional y salud mental, los entrevistadores de mayor edad obtienen más cooperación por parte de los entrevistados de más edad que los jóvenes, al parecer el desempeño de los entrevistadores es independiente de los años que tengan de experiencia. Cuando el entrevistador y el entrevistado pertenecían a la misma raza, el índice fue más alto que cuando existía diferencia de razas.
Ejemplo: En búsqueda de una perspectiva común
De modo que, hasta donde sea posible, es preciso seleccionar a los entrevistadores para que coincidan con las características de los entrevistados. Los requerimientos del trabajo también varían con la naturaleza del problema y el método de recopilación de datos. Pero existen algunas cualidades generales de los encuestadores:
Saludables: El trabajo de campo puede ser extenuante y los encuestadores deben tener el vigor que se requiere para realizarlo.
Sociables: Los entrevistadores deben ser capaces de crear una atmósfera de armonía con los entrevistados. Es preciso que puedan relacionarse con extraños.
Comunicativos: Las habilidades efectivas para hablar y escuchar son grandes ventajas.
Apariencia agradable: Si la apariencia de un encuestador es desagradable o extraña, es posible que existan tendencias en la recopilación de datos.
Educados: Los entrevistadores deben tener capacidad para la lectura y la redacción. La mayor parte de las agencias de trabajo de campo requieren que los encuestadores hayan cursado el bachillerato y muchas prefieren que cuenten con algún tipo de educación universitaria.
Experimentados: Es más probable que los entrevistadores con experiencia realicen un mejor trabajo al seguir las instrucciones, lograr la cooperación de los entrevistadores y guiar la entrevista, como se ilustra en el siguiente ejemplo.
Las investigaciones han descubierto que la experiencia del entrevistador tiene los efectos siguientes en el proceso de la entrevista:
Es más probable que los entrevistadores sin experiencia cometan errores de codificación, realicen un registro equivocado de las respuestas y no lleven a cabo un sondeo.
Los entrevistadores sin experiencia tienen dificultades para cubrir las cuotas de entrevistados.
Ejemplo: Su Experiencia Cuenta
Los entrevistadores sin experiencia tienen índice de negativa más alto. También aceptan más respuestas de “no sé” y negativas a responder preguntas personales.
Por lo general, a los encuestadores se les paga una cuota por hora o por entrevista. El entrevistador típico es una mujer de 35 a 54 años de edad, con educación arriba del promedio y un ingreso familiar por arriba del promedio.
El ejemplo siguiente ilustra una división psicográfica de los entrevistadores.
Los encuestadores pueden dividirse en cuatro grupos psicográficos diferentes con base en un análisis que realizó M/A/R/C para Marketing Research Association.
Dedicado: Para el entrevistador dedicado, realizar entrevistas no es sólo un trabajo sino algo mucho más importante. Entrevista a las personas porque le gusta hacerlo.
Independiente: El entrevistador independiente realiza las entrevistas por la independencia que le ofrecen. Las entrevistas le brindan la libertad de elegir cuándo desea trabajar, así como cierta independencia en el trabajo mismo.
Los Cuatro Rostros de los Entrevistadores
Social: Este entrevistador disfruta de las entrevistas casi tanto como el dedicado, pero no considera que sean importantes. Lo que en realidad le atrae es la oportunidad de relacionarse en el aspecto social, conocer personas interesantes, interactuar.
Profesional: Éste es el entrevistador que tiene orientación profesional. Considera el trabajo no sólo como medio para ganarse la vida, sino como una oportunidad de investigación de mercado. El entrevistador profesional piensa que los dos atributos más importantes de un entrevistador son mentalidad detallista e inteligencia excepcional.
La capacitación de los encuestadores es crucial para la calidad de los datos que se recopilan. La capacitación puede llevarse a cabo en una oficina central o por correo, si los entrevistadores se encuentran dispersos en varias áreas geográficas. La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma, de modo que los datos se recopilen uniformemente. La capacitación debe cubrir el establecimiento del contacto inicial, y formular las preguntas, sondear, registrar las respuestas y terminar la entrevista.
Capacitación de los encuestadores
El contacto inicial puede dar como resultado la cooperación o la pérdida de entrevistados potenciales. Los encuestadores deben estar capacitados para hacer comentarios iniciales que convenzan a los entrevistados potenciales de que su participación es importante. Lo anterior se ilustra en el contexto del proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales.
El contacto Inicial
Comentario para el contacto inicial. Hola, mi nombre es -------------------------------------.
Represento al departamento de mercadotecnia de Georgia Tech. Realizamos una encuesta sobre las preferencias de las amas de casa por las tiendas departamentales. Usted forma parte del grupo de entrevistados que fueron seleccionados aleatoriamente para participar en esta encuesta. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas.
Proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales.
Nótese que el entrevistador no pidió específicamente la autorización del entrevistado. Deben evitarse las preguntas que piden autorización directamente, como: ¿Me permite un momento de su valioso tiempo? O ¿Le gustaría responder algunas preguntas? Además, se debe enseñar a los entrevistadores a manejar las objeciones y negativas. Por ejemplo, si el entrevistado dice: “No es un momento oportuno para mí”, el encuestador deberá responder “Que momento sería más oportuno para Ud.? Lo llamaré por teléfono”. Si se emplea las técnicas de “detener la puerta con el pie” o del “portazo”, los entrevistadores deben recibir una capacitación adecuada.
Incluso un ligero cambio en la redacción, secuencia o manera en que se hacen las preguntas puede distorsionar su significado y presentar tendencias en las respuestas. Preguntar es un arte. La capacitación para formular adecuadamente las preguntas puede producir altos dividendos en la eliminación de las fuentes potenciales de tendencias. El cambio de la redacción o del orden de las preguntas durante la entrevista puede producir diferencias significativas en las respuestas obtenidas. “en tanto que se nos puede culpar por no redactar un cuestionario tan perfecto como podríamos haberlo hecho, aun así debe aplicarse en la forma exacta en que se escribió. Es un reto para nosotros tratar de hacer que los entrevistados conversen más pero a pesar de esto los encuestadores deben hacer las preguntas como están escritas
Como hacer las preguntas
Los siguientes son algunos lineamientospara hacer las preguntas:
1. Familiaricese con el cuestionario2. Haga las preguntas en el orden en el que
aparecen en el cuestionario 3. Emplee las palabras exactas que se dan
en el cuestionario4. Lea cada pregunta con lentitud5. Repita las preguntas que no se entienden 6. Haga cualquier pregunta apropiada7. Siga las instrucciones, evite los patrones y
sondee con detenimiento
La indagación tiene como objetivo motivar a los entrevistados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas. También ayuda a que los entrevistados se concentren en el contenido especifico de la entrevista y proporcionen solo información relevante. Cuando el entrevistador indaga, no debe presentar ninguna tendencia.
A continuación ofrecemos algunas técnicas de indagación que se usan con frecuencia:
Indagación
Aunque parece fácil anotar las respuestas de los entrevistados, hay varios errores comunes. Todos los entrevistadores deben usar el mismo formato y las mismas convenciones para anotar las entrevistas y para revisar las ya terminadas. Las reglas para anotar las respuestas a preguntas estructuradas varían con cada cuestionario, pero la regla general es marcar el recuadro que corresponda a la respuesta de los entrevistados. Y la regla general para anotar las respuestas de las preguntas libres es copiarlas literalmente.
Registro de respuestas
El manual del entrevistador del Survey Research Center ofrece los siguientes lineamientos concretos para anotar las respuestas a las preguntas sin estructura:
1. Anote las respuestas durante la entrevista.2. Utilice las mismas palabras que el
entrevistador.3. No resuma ni parafrasee las respuestas de
los entrevistados.4. Incluya todo lo que concierna a los
objetivos de la pregunta.5. Incluya todos los sondeos y comentarios.6. Repita la respuesta mientras la escribe.
La entrevista no debe cerrarse antes que se obtenga toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontaneo que de el entrevistado después de que se le hagan todas las preguntas formales. El entrevistador debe responder todas las preguntas por parte del entrevistado acerca del proyecto. Es preciso que el entrevistado experimente un sentimiento positivo respecto a la entrevista. Es importante agradecer al entrevistado y expresar lo que se aprecia su cooperación.
Como terminar la entrevista
La supervisión de los encuestadores significa asegurarse que estos siguen los procedimientos y técnicas para los que recibieron capacitación. La supervisión comprende edición y control de calidad, control de la muestra, control de falsificación y control de la oficina central.
Supervisión de los encuestadores
El control de calidad de los encuestadores requiere de la verificación de que los procedimientos de campo se pongan en práctica apropiadamente. Si se detectara cualquier problema el supervisor deberá analizarlo con los encuestadores y proporcionar capacitación adicional en caso de ser necesario. A fin de comprender los problemas de los encuestadores, es preciso que los supervisores realicen también algunas entrevistas. Los supervisores deben recopilar los cuestionarios, editarlos todos los días. Es necesario que analicen los cuestionarios para asegurarse de que se hicieron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron respuestas incompletas o no satisfactorias y que la escritura es legible.
Edición y control de calidad
Los supervisores también deben llevar un registro de las horas trabajadas y los gastos. Esto permitirá que se determine el costo por entrevista terminada, también si el trabajo se realiza de acuerdo con el programa o si algún entrevistador tiene problemas.
Un aspecto importante de la supervisión es el control de la muestra, cuyos objetivos es asegurar que los entrevistadores sigan de manera estricta el plan de la muestra, en lugar de seleccionar unidades de muestra con base en la conveniencia o la disponibilidad. Los entrevistadores tienden a evitar los lugares o unidades de muestra que parecen difíciles o indeseables. Si la unidad de muestra no se encuentra en casa, es probable que los encuestadores se sientan tentados a sustituirla por la siguiente unidad disponible en lugar de volver a llamar. En ocasiones, los encuestadores amplían los requerimientos de las cuotas de las muestras. Por ejemplo, una persona de 58 años puede incluirse en la categoría de 46 a 55 años para cumplir con los requerimientos de la cuota.
Control de la muestra
Con objeto de controlar estos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios de la cantidad de llamadas hechas, la cantidad de personas que no estaban en casa, la cantidad de negativas, la cantidad de entrevistas terminadas por cada entrevistador y el total de entrevistadores que controlan.
Control de la muestra