El corazón tiene razones que la razón no entiende El teatro de las marcas

Congreso Nacional de Marketing y Ventas

Christopher R. Smith Director de brandSmith Experto en branding y gestión estratégica de marcas Valencia, 23 de febrero 2011

Mira, que ya sabemos que esas Nike no son más que zapatillas deportivas, que valen 100 Euros por el rayajo ese, que no van a hacer que corramos más ni tienen por qué durar más que unas de Decathlon. No seas tan idiota…

¡Cállate!

¿por qué nos abandona la razón cuando nos enfrentamos a las marcas? ¿por qué nos abandona la razón cuando nos enfrentamos a las marcas?

¿por qué establecemos relaciones emocionales con las marcas?

¿es la marca la que establece una relación emocional conmigo o yo con la marca?

¿qué diablos es una relación emocional?

Empecemos por el principio, que siempre es un buen sitio para comenzar

¿Por qué a veces compramos marcas y no productos?

Se suelen reconocer dos motivos, ambas ciertas

Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo

Reconocimiento social 1

Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás

Auto expresión 2

Pero hay un tercer motivo que no se suele mencionar. Veamos… ¿quién lleva ropa interior…

? ¿Reconocimiento social? ¿Auto expresión?

Auto estima Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”

(No para que lo vean los demás)

Auto estima Conecta con nuestra esfera privada e interior

La motivación de la auto estima nos conecta con el verdadero motor del branding:

mi autoconcepto vital

Utilizo marcas para reforzar mi autoconcepto vital Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores Soy una persona creativa: utilizo un Mac Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry Soy una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

…o para alcanzar un autoconcepto vital Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac Quiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

…razones del corazón que la razón no entiende (y que no nos gustan admitir)

Las marcas tienen un perfil de personalidad que utilizamos para reforzar nuestro auto concepto. Hay asociaciones comunes entre lo que la marca representa y lo que yo pienso de mi. ¿Cómo construyen ese perfil?

Bienvenidos al teatro de las marcas

las razones de las marcas las razones de las personas

Brand concept rasgos tangibles rasgos intangibles

Qué: lo que nos hace iguales

Cómo y por qué: lo que nos hace especiales

{

Brand concept

sensualidad

provocación

sexo

belleza

juventud

erotismo

Construcción de significado

Brand concept

sensualidad

provocación

sexo

belleza

juventud

erotismo

Escenificación

Construcción de significado

Conclusión importante #1:

Las marcas escenifican sus rasgos para comunicar su particular forma de ser. La mejor forma de escenificar algo es en un… escenario.

Escenificación El teatro de las marcas

Para conectar emocionalmente con su público

El corazón tiene razones que la razón no entiende

Para conectar emocionalmente con su público emocionalmente

las razones de las marcas las razones de las personas

las razones de la razón las razones del corazón

las razones de las marcas las razones de las personas

las razones de la razón

las razones de las marcas las razones de las personas

emoción. (Del lat. emotĭo, -ōnis). 1. f. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. 2. f. Interés expectante con que se participa en algo que está ocurriendo.

Energía Proteínas Grasa Total, y cuando ésta es mayor de 3 gramos por porción, debe indicar además cuánto contiene en grasas saturadas, ácidos grasos trans, grasas monoinsaturadas, poliinsaturadas y colesterol. Hidratos de carbono disponibles Sodio Adicionalmente, muchos productos deberán informar sobre su contenido en minerales y vitaminas, los que aparecen como porcentaje de la ingesta diaria recomendada.

Como me quiero sentir ser más sexy, llevo ropa interior Calvin Klein Como me quiero sentir más juvenil, llevo un Swatch de colores Soy una persona creativa porque utilizo un Mac Soy una persona productiva porque leo mi correo en mi Blackberry Soy una persona energética porque recupero fuerzas con Aquarius Soy una persona responsable porque ahorro comprando marca blanca Soy una persona sensata porque puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

Muchas gracias por el tiempo e interés. Christopher Smith 607 70 11 59 chris@brandsmith.es www.brandsmith.es